ĐỀ TÀI " TÌM HIỂU THỰC TRẠNG VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM PHÂN BÓN URÊ CỦA CÔNG TY TNHH HÒA PHÁT Ở THỊ TRƯỜNG AN GIANG " pptx

ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
------------  ------------

LÊ NHỰT THĂNG

TÌM HIỂU THỰC TRẠNG VÀ XÂY DỰNG
CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN
PHẨM PHÂN BÓN URÊ CỦA CƠNG TY
TNHH HỊA PHÁT Ở THỊ TRƯỜNG AN GIAN

Chun ngành: Kinh Tế Đối Ngoại
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Long Xuyên, tháng 06/2008


Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón Urê của
cơng ty TNHH Hòa Phát tại thị trường An Giang

ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
------------  -----------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Chuyên ngành: Kinh Tế Đối Ngoại

Sinh viên thực hiện: LÊ NHỰT THĂNG

Lớp: DH5KD – Mã số sinh viên: DKD.041637

Người hướng dẫn: Thạc sĩ NGUYỄN NGỌC THIÊN TÂM

Long Xuyên, tháng 06 năm 2008

SVTH: Lê Nhựt Thăng

2


Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón Urê của
cơng ty TNHH Hịa Phát tại thị trường An Giang

CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG

Người hướng dẫn: Thạc sĩ NGUYỂN NGỌC THIÊN TÂM

Người chấm, nhận xét 1:……………………………

Người chấm, nhận xét 2: ……………………………

Luận văn được bảo vệ tại Hồi đồng chấm bảo vệ luận văn
Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh ngày……tháng……năm 2008

SVTH: Lê Nhựt Thăng

3

Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón Urê của
cơng ty TNHH Hòa Phát tại thị trường An Giang

LỜI CẢM ƠN

Trong quá suốt q trình thực tập hơn ba tháng tại cơng ty TNHH Hòa Phát,
cùng với vốn kiến thức được các Thầy Cô truyền đạt và trang bị vững vàng trong
bốn năm học tại trường Đại học An Giang là sự nhiệt tình chỉ dẫn, cung cấp những
thơng tin, kiến thức q báu đã giúp em hồn thành khóa luận tốt nghiệp một cách
thuận lợi.
Trước hết, em xin được chân thành cảm ơn Gia đình, Cha mẹ đã tạo điều kiện
thuận lợi và là chỗ dựa vững chắc cho em trong suốt quá trình bốn năm Đại học.
Em chân thành biết ơn các Thầy Cô khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh trường Đại
học An Giang đã dạy dỗ và trang bị vốn kiến thức đầy đủ và cần thiết cho em trong
suốt q trình học tập.
Em xin được kính lời cảm ơn đến Thầy Nguyễn Ngọc Thiên Tâm - Người đã trực
tiếp hướng dẫn, tích cực đóng góp ý kiến và tận tình giúp đỡ em trong suốt thời
gian thực hiện luận văn này.
Em xin được chân thành biết ơn Anh Nguyễn Quang Minh – Giám đốc Công ty,
cùng các anh chị nhân viên trong Cơng ty TNHH Hịa Phát đã nhiệt tình hướng dẫn và
tạo điều kiện tốt cho em trong suốt thời gian thực tập tại công ty.
Và sau cùng, em xin được gửi lời cảm ơn đến tất cả bạn bè đã luôn quan tâm, ủng
hộ và hỗ trợ em trong suốt thời gian qua.
Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn!

SV.Lê Nhựt Thăng

SVTH: Lê Nhựt Thăng

4


Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón Urê của
cơng ty TNHH Hịa Phát tại thị trường An Giang

TĨM TẮT

iệt Nam là một quốc gia có truyền thống sản xuất nơng nghiệp chiếm gần 80%, có
lượng nơng sản xuất khẩu lớn, có lượng xuất khẩu gạo hàng năm chiếm thứ 2 thị
trường thế giới. Để có được thành tích đó chúng ta khơng thể khơng nhắc đến thành
tích đóng góp của khu vực ĐBSCL nói chung và tỉnh An Giang nói riêng bởi vì ĐBSCL là
vùng có diện tích lúa lớn nhất cả nước ( chiếm khoảng 51%) và An Giang là tỉnh có diện tích
và sản lượng lúa lớn nhất khu vực ĐBSCL. Nhắc đến cây lúa, chúng ta không thể không
nhắc đến phân đạm Urê – một sản phẩm quan trọng bậc nhất đối với cây lúa, nó cung cấp
cho cây lúa một lượng đạm khá cao, khoảng 45%. Với những đặc điểm trên, chúng ta có thể
dễ dàng nhận thấy rằng nhu cầu tiêu thụ và sử dụng phân đạm Urê ở khu vực này là rất lớn
và tiềm năng.

V

Tuy tiềm năng thị trường là rất lớn và có thể khai thác trong dài hạn, đặc biệt là thị trường
An Giang, nhưng việc để có thể đạt được thành công trong lĩnh vực phân phối phân đạm Urê
là điều không dễ dàng đối với một công ty trẻ như cơng ty TNHH Hịa Phát – một cơng ty
chun về ngành hàng phân phối các sản phẩm phục vụ cho hai mảng ni trồng thủy sản và
nơng nghiệp. Bởi vì khi bước vào lĩnh vực phân bón cơng ty cần giải quyết tốt rất nhiều vấn
đề, cụ thể như: nguồn vốn, nhà cung cấp, xác định khách hàng mục tiêu, tình hình cạnh
tranh,…Cho nên vấn đề “Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho
sản phẩm phân bón Urê của cơng ty TNHH Hịa Phát ở thị trường An Giang” là hết sức cần
thiết.

Để giúp công ty thực hiện vấn đề này, đầu tiên tôi đi vào nghiên cứu và tìm hiểu về các vấn
đề lý thuyết có liên quan như: chiến lược Marketing, Marketing Mix,…Kế đến tơi xây dựng
mơ hình và qui trình nghiên cứu nhằm mục đích đảm bảo nghiên cứu được thực hiện đúng
cách thức và phương hướng. Tiếp theo là tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp để phân tích tình
hình nội bộ của cơng ty Hịa Phát trong suốt q trình hoạt động kinh doanh để tìm ra điểm
mạnh và điểm yếu của cơng ty. Sau đó, tơi tiến hành tìm hiểu, nghiên cứu thực trạng thị
trường phân đạm Urê ở An Giang bằng các nghiên cứu định tính và định lượng để xác định
các cơ hội và nguy cơ do thị trường mang lại. Phần công việc tiếp theo là với sự hổ trợ của
phương pháp phân tích S.W.O.T – một cơng cụ dùng để kết hợp và phân tích các điểm mạnh,
điểm yếu, cơ hội và nguy cơ của cơng ty, từ đó các chiến lược được hình thành. Sau khi kiểm
tra, thẩm định tính khả thi các chiến lược đề xuất thì các chiến lược ưu tiên được chọn cho
công ty thực hiện lần lượt là: kết hợp ngược về phía sau, kết hợp xi về phía trước và thâm
nhập thị trường phân Urê ở An Giang.
Sau khi đã xác định được các chiến lược ưu tiên cho cơng ty Hịa Phát thực hiện, sử dụng kết
quả đó làm cơ sở cho việc xây dựng chiến lược chiến lược Marketing Mix, gồm có bốn chiến
lược được xây dựng cho sản phẩm phân đạm Urê của cơng ty Hịa Phát ở thị trường An
Giang, đó là: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và cuối cùng là
chiến lược chiêu thị.
Cuối cùng, để góp phần tăng tính khả thi cho các chiến lược được xây dựng, tơi trình bày các
giải pháp thực hiện từng chiến lược trong bốn chiến lược trên. Đề tài nghiên cứu được hoàn
thành sau thời gian khoảng 5 tháng (từ tháng 02/2008 đến 06/2008).

SVTH: Lê Nhựt Thăng

5


Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón Urê của
cơng ty TNHH Hịa Phát tại thị trường An Giang

MỤC LỤC
Trang
TĨM TẮT

i

MỤC LỤC

i

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

iv

DANH MỤC HÌNH VẼ

v

DANH MỤC BIỂU BẢNG

vi

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

vii

Chương 1: TỔNG QUAN

1

1.1. Cơ sở hình thành

1

1.2. Mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu

2

1.3. Ý nghĩa của đề tài

3

1.4. Kết cấu của đề tài nghiên cứu

3

1.5. Tóm tắt chương 1

4

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

5

2.1. Giới thiệu

5

2.2. Định nghĩa về Marketing

5

2.3. Chiến lược Marketing

5

2.3.1. Khái niệm chiến lược

5

2.3.2. Khái niệm chiến lược Marketing

6

2.3.3. Quy trình xây dựng chiến lược Marketing

6

2.4. Thế nào là Marketing Mix

6

2.5. Thị trường sản phẩm công nghiệp

7

2.5.1. Khái niệm

7

2.5.2. Đặc điểm

7

2.6. Ma trận S.W.O.T

8

2.6.1. Khái niệm

8

2.6.2. Tiến trình phân tích S.W.O.T

8

2.6.3. Mục đích và ứng dụng của phân tích S.W.O.T trong đề tài nghiên cứu

9

2.7. Xây dựng chiến lược Marketing Mix

9

2.7.1. Chiến lược sản phẩm

9

2.7.2. Chiến lược giá

10

2.7.3. Chiến lược phân phối

11

2.7.4. Chiến lược chiêu thị

12

SVTH: Lê Nhựt Thăng

6


Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón Urê của
cơng ty TNHH Hịa Phát tại thị trường An Giang
2.8. Mơ hình nghiên cứu

14

2.9. Tóm tắt chương 2

14

Chương 3: Giới thiệu về cơng ty trách nhiệm hữu hạn Hịa Phát

15

3.1. Giới thiệu

15

3.2. Thơng tin chi tiết

15

3.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển

15

3.2.2. Một số thông tin về công ty

15

3.3. Cơ cấu tổ chức công ty

16

3.4. Phương thức hoạt động

17

3.5. Hiện trạng công ty

17

3.6. Tóm tắt chương 3

18

Chương 4: Phương pháp nghiên cứu

19

4.1. Giới thiệu

19

4.2. Thiết kế nghiên cứu

19

4.3. Qui trình nghiên cứu

21

4.4. Tiến độ thực hiện và hồn thành khóa luận

24

4.5. Tóm tắt chương 4

24

Chương 5: Kết quả nghiên cứu

25

5.1. Giới thiệu

25

5.2. Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty TNHH Hòa Phát

25

5.2.1. Mục tiêu và nhiệm vụ chủ yếu

25

5.2.2. Thông tin về nhân sự và quản lý nhân sự của công ty

25

5.2.3. Vị thế của công ty trên thị trường

26

5.2.4. Hệ thống phân phối và tiêu thụ phân Urê hiện tại của Hịa Phát

27

5.2.5. Tình hình tài chính của công ty

28

5.2.6. Hệ thống thông tin

29

5.2.7. Hoạt động nghiên cứu và phát triển

30

5.2.8. Mối quan hệ với các tổ chức bên ngồi

30

5.2.9. Các hoạt động về Marketing của cơng ty

30

5.3. Phân tích tình hình tiêu thụ và sử dụng phân Urê tại thị trường An Giang
5.3.1. Giới thiệu khái qt về phân bón Urê

31
31

5.3.2. Thực trạng tình hình sử dụng và khả năng tiêu thụ phân Urê ờ nước ta nói chung
và khu vực ĐBSCL nói riêng
33
5.3.3. Đánh giá về độ lớn của thị trường phân bón Urê ở An Giang

SVTH: Lê Nhựt Thăng

34

7

Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón Urê của
cơng ty TNHH Hòa Phát tại thị trường An Giang
5.3.4. Tổng hợp những thông tin phản hồi từ người nông dân về thực trạng sử dụng
phân bón Urê trên địa bàn tỉnh An Giang
34
5.3.5. Tổng hợp những thông tin thu thập được từ các đại lý cấp I trong địa bàn tỉnh
An Giang
37
5.3.6. Tình hình cạnh tranh

39

5.3.7. Năng lực cung cấp sản phẩm

39

5.3.8. Thị trường và khách hàng mục tiêu

39

5.3.9. Xu thế phát triển, đổi mới

40

5.4. Tóm tắt chương 5

41

Chương 6: Đề xuất các chiến lược thực hiện từ ma trận S.W.O.T và xây dựng chiến

lược Marketing Mix
43
6.1. Giới thiệu

43

6.2. Phân tích S.W.O.T

43

6.2.1. Ma trận S.W.O.T

44

6.2.2. Phân tích các nhóm chiến lược

45

6.2.3. Giải thích và thẩm định tính khả thi của từng chiến lược được đề xuất

46

6.3. Xây dựng chiến lược Marketing Mix

47

6.3.1. Tổng quan về chiến lược

47

6.3.2. Chiến lược Marketing Mix

48

6.4. Dự kiến thị phần, doanh thu đạt được và ngân sách cho Marketing

52

6.5. Tóm tắt chương 6

52

Chương 7: Kết luận và kiến nghị

54

7.1. Giới thiệu

54

7.2. Kết luận

54

7.3. Kiến nghị

55

7.3.1. Đối với cơng ty TNHH Hịa Phát

55

7.3.2. Đối với các cơ quan chức năng

55

7.4. Giải pháp

56

7.4.1. Giải pháp về định hướng phát triển chung của Hòa Phát

56

7.4.2. Giải pháp về nhân sự cho công ty

56

7.4.3. Giải pháp thực hiện chiến lược Marketing Mix

56

7.5. Hạn chế của đề tài

58

Phụ lục

a

1. Dàn bày phỏng vấn chuyên sâu đối với đại lý

a

2. Bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp nông dân

c

SVTH: Lê Nhựt Thăng

8


Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón Urê của
cơng ty TNHH Hòa Phát tại thị trường An Giang
3. Các kết quả phỏng vấn sau khi chạy SPSS

e

4. Danh sách các đại lý được phỏng vấn chuyên sâu

h

Tài liệu tham khảo

i

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1. Quy trình xây dựng chiến lược Marketing

6

Sơ đồ 2.2. Mơ hình nghiên cứu

14

Sơ đồ 3.1. Cơ cấu tổ chức cơng ty TNHH Hịa Phát

16

Sơ đồ 4.1. Qui trình nghiên cứu

21

Sơ đồ 5.1. Hệ thống phân phối phân Urê hiện tại của Hòa Phát

27

Sơ đồ 6.1. Q trình phân phối phân Urê của Hịa phát sau khi mua từ nhà sản xuất và cung
cấp đến khách hàng mục tiêu, người tiêu dùng
50

SVTH: Lê Nhựt Thăng

9


Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón Urê của
cơng ty TNHH Hịa Phát tại thị trường An Giang

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1. Bốn “P” của Marketing Mix

7

Hình 2.2. Mơ hình ma trận S.W.O.T

9

Hình 2.3. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm cơng nghiệp

12

Hình 5.1. Hình ảnh minh họa về một số chủng loại phân Urê

33

Hình 5.2. Nguồn gốc các sản phẩm phân đạm Urê mà người nơng dân sử dụng

34

Hình 5.3. Lý do lựa chọn phân đạm Urê của người nông dân

35

Hình 5.4. Kỳ vọng của người nơng dân về giá cả phân đạm Urê

36

Hình 5.5. Kỳ vọng của người nơng dân về hình thức giao hàng

37

SVTH: Lê Nhựt Thăng

10


Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón Urê của
cơng ty TNHH Hòa Phát tại thị trường An Giang

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 4.1. Tiến độ thực hiện các bước trong quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp

19

Bảng 5.1. Tình hình tài chính của Hịa Phát

28

Bảng 5.2. Qui cách sản phẩm phân đạm Urê

32

Bảng 6.1. Ma trận S.W.O.T

44

Bảng 6.2. Dự kiến thị phần phân phối phân Urê, doanh thu và ngân sách cho Marketing của
Hòa Phát tại thị trường An Giang

52

SVTH: Lê Nhựt Thăng

11


Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón Urê của
cơng ty TNHH Hòa Phát tại thị trường An Giang

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ĐBSCL: Đồng Bằng Sông Cửu Long
DNTN: Doanh nghiệp tư nhân
PVFCCo: Cơng ty phân đạm và hóa chất dầu khí
TCVN: Tiêu chuẩn Việt Nam
TNHH : Trách nhiệm hữu hạn
Tp: Thành phố
VAT: Thuế giá trị gia tăng

SVTH: Lê Nhựt Thăng

12


Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón Urê của
cơng ty TNHH Hòa Phát tại thị trường An Giang

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN
1.1.Cơ sở hình thành

Đã từ lâu, cây lúa đã trở thành biểu tượng của ngành sản xuất nông nghiệp ở tỉnh An Giang.
Với 73% diện tích đất đai màu mỡ, An Giang là tỉnh có diện tích và sản lượng lúa gạo lớn
nhất tồn vùng Đồng Bằng Sơng Cửu Long (ĐBSCL) và được ví là vựa lúa lớn nhất cả nước.
Khi nhắc đến cây lúa, chúng ta không thể không nhắc đến phân đạm Urê - một sản phẩm
phân bón có giá trị dinh dưỡng cao và nó cung cấp một nguồn đạm cố định cho cây lúa với
độ đạm khá cao, trên 45%. Trong suốt thời gian vừa qua, người nông dân An Giang ngồi
mong muốn là có được một mùa thu hoạch bội thu, thì nhu cầu và mong muốn có được
những nhà cung cấp các sản phẩm vật tư nông nghiệp ổn định, chất lượng cao, giá cả cạnh
tranh luôn là một trong những ưu tiên hàng đầu đối với họ.
Cơng ty trách nhiệm hữu hạn (TNHH) Hịa Phát là một công ty chuyên về phân phối các sản
phẩm phục vụ cho hai lĩnh vực: nuôi trồng thủy sản và nơng nghiệp. Hịa Phát đã hoạt động
trong lĩnh vực này được gần một năm qua, nhưng đối với công ty thì phân bón Urê như là
một sản phẩm mới. Thấy được tiềm năng to lớn từ sản phẩm phân bón Urê đối với thị
trường, trong thời gian gần đây, công ty đã mạnh dạn phát triển sang lĩnh vực phân phối
phân bón Urê, trước tiên là ở thị trường An Giang. Mặc dù nhu cầu thị trường là rất lớn,
nhưng đối với một cơng ty trẻ như Hịa Phát thì làm như thế nào để có thể phát triển sản
phẩm mới một cách thành cơng trong bối cảnh tình hình thị trường biến động một cách
khơng ngừng, sản phẩm trên thị trường rất đa dạng, sự cạnh tranh gay gắt giữa các công ty
sản xuất và các công ty phân phối phân Urê,…?
Đối với Hòa Phát, phân đạm Urê là một sản phẩm mới, nhưng đối với người nông dân ở An
Giang thì phân đạm Urê là một sản phẩm rất cần thiết và quan trọng đối với cây lúa, đã có
mặt trên thị trường. Để có thể thành cơng trong lĩnh vực phân phối phân bón Urê ở thị trường
An Giang, một trong những vấn đề quan trọng, ưu tiên hàng đầu đối với công ty là họ cần
thiết phải xây dựng một chiến lược Marketing Mix về sản phẩm mới sau khi giải quyết xong
những vấn đề về nguồn cung ứng sản phẩm, xác định các khách hàng mục tiêu, hệ thống
phân phối,...
Việc phát triển thành công trong lĩnh vực phân phối phân bón Urê tại thị trường An Giang
đối với cơng ty Hịa Phát là rất quan trọng, nó khơng những góp phần phát triển, nâng cao
hiệu quả hoạt động kinh doanh, tạo nguồn lợi nhuận cho cơng ty mà nó cịn tạo tiền đề cho
việc mở rộng hoạt động phân phối nói riêng và hoạt động kinh doanh nói chung của cơng ty

Hịa Phát sang những thị trường khác trong khu vực ĐBSCL.
Chính vì những vấn đề trên, việc tìm hiểu, nghiên cứu thực trạng và xây dựng chiến lược
Marketing Mix cho sản phẩm phân bón Urê của cơng ty TNHH Hịa Phát tại thị trường An
Giang là một vấn đề rất quan trọng và rất cần thiết trong quá trình mở rộng hoạt động kinh
doanh sang lĩnh vực phân phối phân bón của cơng ty Hòa Phát.
Xác định được vấn đề cần nghiên cứu nên đề tài “Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến
lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón Urê của cơng ty TNHH Hịa Phát tại thị
trường An Giang” đã được hình thành.

SVTH: Lê Nhựt Thăng

13


Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón Urê của
cơng ty TNHH Hòa Phát tại thị trường An Giang
1.2.Mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Như đã đề cập, việc phát triển thành công trong lĩnh vực phân phối phân Urê ở thị trường An
Giang có tầm quan trọng rất lớn đối với cơng ty TNHH Hịa Phát. Vì vậy, để nghiên cứu
thực sự là một cơ sở đáng tin cậy cho cơng ty trong q trình thiết lập và thực hiện kế hoạch
phân phối thì đề tài nghiên cứu phải được xây dựng dựa trên những mục tiêu cụ thể như sau:
 Thứ nhất: Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty Hịa Phát trong thời gian
vừa qua, kề từ khi chính thức đi vào hoạt động từ tháng 7 năm 2007.
 Thứ hai: Tìm hiểu về tình hình sử dụng và khả năng tiêu thụ phân Urê tại thị trường An
Giang.
 Thứ ba: Phân tích S.W.O.T để từ đó có sự phối hợp hợp lý giữa khả năng thực tế của
cơng ty Hịa Phát và tình hình thị trường phân Urê ở An Giang. Đề xuất các chiến lược
công ty cần ưu tiên thực hiện trước.
 Cuối cùng: Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân đạm Urê tại thị

trường An Giang.
Phạm vi nghiên cứu
 Về không gian: Hoạt động kinh doanh chủ yếu của cơng ty Hịa Phát là phân phối các sản
phẩm phục vụ cho hai mảng: nuôi trồng thủy sản (khoảng 200 mặt hàng) và nông nghiệp
(khoảng 100 mặt hàng), nhưng do thời gian thực hiện nghiên cứu có hạn, nên đề tài chỉ
tập trung nghiên cứu chủ yếu ở sản phẩm phân bón Urê thuộc mảng nơng nghiệp ở thị
trường An Giang.
 Về thời gian: Thời gian thực hiện đề tài là 5 tháng (2/2008 - 6/2008).
Phác thảo phương pháp nghiên cứu
 Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu chủ yếu ở mảng nông nghiệp với sản phẩm là phân bón
Urê của cơng ty Hịa Phát ở thị trường An Giang và được thực hiện qua hai phương pháp:
nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
 Phương pháp thu thập dữ liệu:
Đối với dữ liệu sơ cấp :
Với nghiên cứu định tính, sử dụng hình thức phỏng vấn chuyên sâu với dàn bài thảo luận
(dùng hình thức thảo luận tay đôi) đã được chuẩn bị sẵn với nội dung chính là những thơng
tin và đánh giá về niềm tin, thái độ, về tình hình sử dụng, khả năng tiêu thụ phân Urê, chất
lượng sản phầm và chất lượng dịch vụ, phương thức mua bán sản phẩm,… Đối tượng được
phỏng vấn là các doanh nghiệp, đại lý cung cấp vật tư nông nghiệp (đại lý cấp I) ở khu vực
các Huyện trong địa bàn tỉnh An Giang.
Với nghiên cứu định lượng, sử dụng hình thức phỏng vấn trực tiếp các hộ nơng dân có sử
dụng sản phẩm phân đạm Urê trong tỉnh An Giang thông qua việc trả lời bảng câu hỏi.
Nghiên cứu định lượng được tiến hành tại các khu vực trong tỉnh An Giang. Mục đích của
nghiên cứu này là nhằm khẳng định lại những nhu cầu trong việc mua và tiêu thụ sản phẩm,
những mong muốn về sản phẩm trong quá trình sử dụng,…của người nơng dân, để từ đó tạo
ra cơ sở cho việc hình thành và xác định chính xác và hợp lý hơn hệ thống phân phối sản
phẩm phân bón Urê của cơng ty Hịa Phát tới các khách hàng mục tiêu.

SVTH: Lê Nhựt Thăng

14


Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón Urê của
cơng ty TNHH Hòa Phát tại thị trường An Giang
Đối với dữ liệu thứ cấp:
Thu thập dữ liệu từ các phòng ban trong cơng ty Hịa Phát, từ báo chí, Internet, các nghiên
cứu trước đây,…Sử dụng phương pháp này vì nguồn thơng tin thu thập rất phong phú, chỉ
cần chọn lọc để có thể dùng trong nghiên cứu, đơi khi có những thơng tin cần tốn kém nhiều
thời gian đề tìm kiếm nhưng thật sự khơng khó khăn nhiều khi thu thập dữ liệu.
 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
Đối với dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu định tính: Sử dụng phương
pháp qui nạp, phương pháp phân tích tổng hợp, so sánh các kết quả thu thập được cho nghiên
cứu thông qua công cụ ma trận S.W.O.T với phương pháp phân tích S.W.O.T nhằm xác định
các nhu cầu, sự biến động của thị trường, xác định phẩm chất nhãn hiệu sản phẩm có ảnh
hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng, từ đó tìm hiểu thói quen sử dụng sản phẩm, để nhận
dạng những đặc điểm của khách hàng mục tiêu,…
Đối với dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu định lượng: tất cả những thông tin thu thập đuợc
sẽ được xử lý với sự trợ giúp của phần mềm SPSS 11.5 for Windows.
1.3.Ý nghĩa của đề tài
Đề tài nghiên cứu mang lại cho công ty Hịa Phát những ý nghĩa thực tiễn thơng qua việc vận
dụng tình hình thực tế và kết hợp với lý thuyết về Marketing, về chiến lược kinh doanh, cụ
thể như sau:
 Thứ nhất: Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón Urê ở thị trường
An Giang trên cơ sở có nền tảng lý thuyết vững chắc về Marketing, vận dụng và kết hợp
chặt chẽ giữa lý thuyết và thực tế để có thể đề xuất các chiến lược công ty cần thực hiện
trước, giảm thiểu tối đa các rủi ro mà cơng ty có thể gặp phải và đưa ra các chiến lược
phù hợp nhất, khả thi nhất giúp công ty thành công trong lĩnh vực phân phối phân Urê tại
thị trường An Giang.
 Thứ hai: Góp phần vào việc mở rộng và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, phát

triển qui mô kinh doanh và tạo ra nguồn lợi nhuận cho công ty.
1.4.Kết cấu của đề tài nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được chia thành sáu chương cụ thể như sau:
Chương 1 sẽ trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu với các nội dung: cơ sở hình thành;
mục tiêu, phạm vi và phác thảo phương pháp nghiên cứu; ý nghĩa đề tài và kết cấu của
nghiên cứu.
Chương 2 sẽ trình bày về cơ sở lý luận cho các vấn đề có liên quan đến nghiên cứu như: các
khái niệm liên quan đến Marketing, Marketing Mix, chiến lược Marketing, thị trường sản
phẩm công nghiệp, công cụ ma trận S.W.O.T, xây dựng chiến lược Marketing Mix và xây
dựng mơ hình nghiên cứu.
Chương 3 sẽ giới thiệu tổng quan về cơng ty TNHH Hịa Phát từ lịch sử hình thành, lĩnh vực
hoạt động kinh doanh đến cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ cụ thể của từng phòng ban
trong ty, phương thức hoạt động và hiện trạng của cơng ty.
Chương 4 sẽ trình bày cụ thể phương pháp nghiên cứu, phương pháp thu thập, xử lý các loại
dữ liệu, cũng như cách thức phân tích dữ liệu và qui trình ngiên cứu.
Chương 5 sẽ trình bày các kết quả nghiên cứu được từ quá trình thu thập, xử lý và phân tích
các loại dữ liệu.

SVTH: Lê Nhựt Thăng

15


Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón Urê của
cơng ty TNHH Hịa Phát tại thị trường An Giang
Chương 6 phân tích với ma trận S.W.O.T và đề xuất các chiến lươc thực hiện. Xây dựng
chiến lược Marketing cho sản phẩm phân đạm Urê tại thị trường An Giang.
Chương 7 sẽ kết luận những nội dung đã phân tích, sẽ trình bày kiến nghị đối với công ty và
các cơ quan chức năng, trình bày các giải pháp thực hiện cho chiến lược Marketing Mix.
Cuối cùng là phần hạn chế của đề tài nghiên cứu.

1.5.Tóm tắt
Tỉnh An Giang nói riêng và khu vực ĐBSCL nói chung là một thị trường rất tiềm năng cho
ngành hàng phân phối phân đạm Urê vì đây là khu vực có nhu cầu tiêu thụ phân Urê lớn nhất
cả nước (khoảng 2 triệu tấn/năm). Tuy nhiên, đối với một cơng ty trẻ như Hịa Phát, để có
thể bước vào lĩnh vực này thì cơng ty có rất nhiều vấn đề phải giải quyết. Một trong những
công việc quan trọng đầu tiên mà công ty cần phải thực hiện trong giai đoạn này là tìm hiểu
và đánh giá chính xác thực trạng bên trong cơng ty lẫn bên ngồi thị trường, để từ đó có cơ
sở cho việc xây dựng một chiến lược Marketing Mix tốt về sản phẩm phân đạm Urê của
công ty kinh doanh tại thị trường An Giang, chuẩn bị đưa Hòa Phát tiến vào “sân chơi lớn”
của ngành phân bón.
Để có thể thực hiện được mục tiêu trên, trước hết nghiên cứu phải được cung cấp đầy đủ
những thông tin về nội bộ công ty Hịa Phát (dữ liệu thứ cấp) và thơng tin về thị trường phân
đạm Urê ở An Giang (dữ liệu sơ cấp). Đối với các dữ liệu sơ cấp, muốn thu thập được các
thơng tin này thì nghiên cứu phải được thực hiện thông qua hai phương pháp là nghiên cứu
định tính (phỏng vấn chuyên sâu đại lý cấp I) và nghiên cứu định lượng (phỏng vấn nơng
dân). Sau đó, những dữ liệu sơ cấp thu thập được sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm
SPSS 11.5 for Windows. Kế đến tất cả những thông tin, dữ liệu sẽ được phân tích với sự hỗ
trợ của cơng cụ S.W.O.T trước khi đề xuất ra các chiến lược công ty cần thực hiện. Cuối
cùng, dựa vào kết quả của các chiến lược được áp dụng sẽ xây dựng chiến lược Marketing
Mix cho sản phẩm phân bón Urê của Hòa phát tại thị trường An Giang.
Việc nghiên cứu này sẽ góp phần giúp ích cho cơng ty Hịa Phát trong quá trình phát triển,
nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, mở rộng qui mô kinh doanh, tạo dựng tên tuổi trên
thị trường phân bón trong tương lai.

SVTH: Lê Nhựt Thăng

16


Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón Urê của

cơng ty TNHH Hòa Phát tại thị trường An Giang

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1.Giới thiệu
Chương 1 là chương giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 là chương trình
bày về cơ sở lý luận cho nghiên cứu và xây dựng mơ hình nghiên cứu. Nội dung của chương
này chủ yếu là trình bày và làm rõ các khái niệm, các lý thuyết có liên quan đến vấn đề phân
tích trong nghiên cứu. Chương 2 bao gồm hai phần chính (1) các khái niệm liên quan đến
Marketing, Marketing Mix, chiến lược Marketing, thị trường sản phẩm công nghiệp, công cụ
ma trận S.W.O.T , xây dựng chiến lược Marketing Mix và (2) Mơ hình nghiên cứu.
2.2.Định nghĩa về Marketing
Theo Marketing Glossary (SWISS – AIT – Vietnam Management Development
Programme): “Marketing là quá trình phát hiện ra các nhu cầu và thỏa mãn các nhu cầu đó
bằng những sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp thông qua việc xây dựng và thực hiện chính
sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến bán hàng”.
Theo Philip Kotler một chuyên gia hàng đầu về Marketing hiện nay của Mỹ, trong nhiều lần
xuất bản cuốn sách nổi tiếng “Marketing Management” đã đưa ra những nhận định khác
nhau về khái niệm này, trong lần xuất bản thứ 5, năm 1985 ơng viết: “Marketing là sự phân
tích, tổ chức, kế hoạch hóa và kiểm tra những khả năng thu hút khách hàng của một cơng ty
cũng như chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của
nhóm khách hàng đã lựa chọn”.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (1960): “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm
hướng các luồng hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và
người sử dụng”.
Theo John Crighton, một chuyên gia kinh tế Mỹ: “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản
phẩm, đúng kênh, đúng luồng, đúng thời gian và đúng vị trí”.
Tóm lại: Từ rất nhiều định nghĩa, ta có thể hiểu chung về Marketing như sau:
 Marketing là hoạt động hướng tới thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng ngày một tốt
hơn.

 Marketing không phải là một hiện tượng mà là một quá trình xuất phát từ khâu nghiên
cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu tới khi tìm ra sản phẩm thỏa mãn nhu cầu đó và sau đó
q trình này được lặp lại.
 Marketing là tổng thể các biện pháp, giải pháp trong suốt quá trình kinh doanh bắt đầu từ
việc nghiên cứu thị trường, tiến tới lập kế hoạch hoạt động và việc định giá cho sản
phẩm, dịch vụ của mình, thiết lập các kênh phân phối và các hoạt động xúc tiến hỗ trợ
kinh doanh nhằm thỏa mãn nhu cầu đã được phát hiện từ khâu nghiên cứu thị trường.
2.3.Chiến lược Marketing
2.3.1. Khái niệm về chiến lược
Chiến lược là tiến trình tập hợp các mục tiêu và chính sách đặt ra trong một thời gian dài trên
cơ sở khai thác tối đa các nguồn lực của tổ chức nhằm thực hiện và đạt được những mục tiêu
phát triển. Do đó, chiến lược cần được đặt ra như một kế hoạch hoặc sơ đồ tác nghiệp tổng
quát định hướng cho công ty, doanh nghiệp đạt được mục tiêu mong muốn.

SVTH: Lê Nhựt Thăng

17


Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón Urê của
cơng ty TNHH Hòa Phát tại thị trường An Giang
2.3.2. Khái niệm về chiến lược Marketing
Chiến lược marketing là tất cả các biện pháp thương mãi thống nhất và có thể điều chỉnh
được mà doanh nghiệp cần thực thi nhằm đạt đến những mục tiêu thị trường cụ thể về trung
hạn có xét đến thực tế.
Hình thành chiến lược marketing nghĩa là xây dựng kế hoạch phù hợp, cân đối và hợp nhất
chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến
lược chiêu thị. Đây là một yêu cầu thực sự cần thiết cho một doanh nghiệp mới, nhằm mục
đích bước vào thị trường, xác định và cạnh tranh nhiều hơn là các doanh nghiệp hiện có.
Chiến lược Marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu Marketing và

thường liên quan đến 4P trong Marketing Mix.
2.3.3. Quy trình xây dựng chiến lược Marketing
Quy trình xây dựng chiến lược marketing dựa trên quy trình xây dựng chiến lược của cơng
ty, được biểu thị cụ thể qua sơ đồ sau:
Sơ đồ 2.1. Quy trình xây dựng chiến lược Marketing

Giai đoạn 1: Xác định vị trí hiện tại của cơng ty ?
Phân tích mơi trường và nguồn lực.

Phân tích cơ hội
và đe doạ

Phân tích điểm mạnh
và điểm yếu

Giai đoạn 2: Mục tiêu cần đạt được của công ty ?
Định hướng chiến lược và thiết lập chiến lược.

Xác định mục tiêu
kinh doanh tổng quát

Xác định mục tiêu
Marketing

Xây dựng chiến lược
Marketing

2.4.Thế nào là Marketing Mix?1
Tập hợp bốn biến số chính (sản phẩm, giá, phân phối và hỗ trợ bán hàng) cấu thành kế
hoạch marketing của doanh nghiệp được gọi là marketing hỗn hợp (marketing mix). Bốn yếu

tố của marketing mix tác động tương hỗ, quyết định về yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến hoạt
động của ba yếu tố còn lại.
 Sản phẩm (Product): Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm lập kế hoạch và phát
triển đúng những mặt hàng/dịch vụ mà công ty sẽ đưa ra thị trường.

1

Nguồn: />
SVTH: Lê Nhựt Thăng

18


Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón Urê của
cơng ty TNHH Hòa Phát tại thị trường An Giang
 Giá (Pricing): Xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm.
 Phân phối (Placement): Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm chiếm
lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic và vận
chuyển sản phẩm.
 Xúc tiến bán hàng (Promotion): Giới thiệu và thuyết phục thị trường sử dụng sản phẩm
của doanh nghiệp.
Marketing Mix

P1 – Product
Sản phẩm

Thị trường mục tiêu

P2 – Price
Giá

P4 – Promotion
Xúc tiến bán hàng

P3 – Place
Phân phối

Hình 2.1. Bốn “P” của Marketing Mix2
2.5.Thị trường sản phẩm công nghiệp3
2.5.1. Khái niệm
Thị trường sản phẩm công nghiệp là thị trường các sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho việc tiêu
dùng của các tổ chức. Các tổ chức này sử dụng sản phẩm trực tiếp hay gián tiếp cho việc vận
hành tổ chức của mình. Các tổ chức này có thể là tổ chức kinh doanh, tổ chức của chính phủ,
tổ chức phi lợi nhuận,…
2.5.2. Đặc điểm
 Đặc điểm về địa lý: mật độ tập trung theo vùng địa lý của thị trường các doanh nghiệp rất
cao.

2

Nguồn: TS. Ngô Trần Ánh – Marketing cho sinh viên – NXB Giáo dục
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang – Nguyên Lý Marketing – NXB Đại học quốc
gia TPHCM – 2003
3

SVTH: Lê Nhựt Thăng

19

Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón Urê của
cơng ty TNHH Hòa Phát tại thị trường An Giang
 Đặc điểm về tập trung: số lượng người mua ít nhưng số lượng sản phẩm trong một lần
mua lớn.
 Đặc điểm về cầu: Cầu của sản phẩm công nghiệp là cầu đầu vào phát sinh từ cầu đầu ra.
Do đó, các đặc trưng của nó là kém co dãn, dao động theo đầu ra, có tính liên kết và bổ
sung trong sử dụng.
 Đặc điểm về mua bán: Trong thị trường sản phẩm công nghiệp mối quan hệ giữa người
bán và người mua rất chặt chẽ. Người mua là các nhà chuyên môn. Q trình ra quyết
định mua hàng khơng phải là quyết định của cá nhân mà là của tập thể bao gồm nhiều
thành viên trong tổ chức. Việc mua hàng trong thị trường này thường là mua trực tiếp và
người mua và người bán có thể là khách hàng lẫn nhau.
2.6.Ma trận S.W.O.T
2.6.1. Khái niệm4
Mơ hình phân tích S.W.O.T là một công cụ rất hữu dụng cho việc nắm bắt và ra quyết định
trong mọi tình huống đối với bất cứ tổ chức kinh doanh nào. S.W.O.T là viết tắt của 4 chữ
Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội) và Threats (nguy
cơ), SWOT cung cấp một công cụ phân tích chiến lược, rà sốt và đánh giá vị trí, định hướng
của một công ty hay của một đề án kinh doanh.
S.W.O.T là khung lý thuyết mà dựa vào đó, chúng ta có thể xét duyệt lại các chiến lược, xác
định vị thế cũng như hướng đi của một tổ chức, một cơng ty, phân tích các đề xuất kinh
doanh hay bất cứ ý tưởng nào liên quan đến quyền lợi của doanh nghiệp. Và trên thực tế,
việc vận dụng S.W.O.T trong xây dựng kế hoạch kinh doanh, hoạch định chiến lược, đánh
giá đối thủ cạnh tranh, khảo sát thị trường, phát triển sản phẩm và cà trong các báo cáo
nghiên cứu .. đang ngày càng được nhiều doanh nghiệp lựa chọn.
 S – Strengths : Mặt mạnh
Là những gì mà doanh nghiệp làm tốt hơn đối thủ, hoặc doanh nghiệp có mà đối thủ khơng
có ( năng lực vượt trội ).
 W – Weaknesses : Mặt yếu
Là những gì mà doanh nghiệp làm kém hơn đối thủ, hoặc đối thủ có mà doanh nghiệp khơng

có.
 – Opportunities : Cơ hội
Là những sự kiện do môi trường ngoại vi mang tới có lợi cho doanh nghiệp.
 T – Threats : Rủi ro
Là những sự kiện do môi trường ngoại vi mang tới có thể mang tới bất lợi cho doanh nghiệp
( sự tồn tại/ khả năng sinh lợi/ vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp ).
2.6.2. Tiến trình phân tích S.W.O.T
Bước 1: Liệt kê các yếu tố bên trong, bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp: Điểm mạnh - Điểm yếu – Cơ hội – Đe dọa.
Bước 2: Xác định các chiến lược dựa trên ma trận S.W.O.T
 Các thơng tin trong bảng S.W.O.T có thể giúp xác định các nhóm chiến lược.
4

Nguồn: />
SVTH: Lê Nhựt Thăng

20


Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón Urê của
cơng ty TNHH Hòa Phát tại thị trường An Giang
 Sử dụng các điểm mạnh và cơ hội đề làm giảm bớt các điểm yếu và đe doạ.
 Định hướng các nhóm chiến lược mục tiêu cho doanh nghiệp.
2.6.3. Mục đích và ứng dụng của phân tích S.W.O.T trong đề tài nghiên cứu
Đây là một cơng cụ phân tích dùng để xác định các chiến lược khả thi làm tiền đề cho việc
hoạch định kế hoạch, xây dựng chiến lược, chương trình hành động thích hợp cho doanh
nghiệp.
Dựa trên việc phân tích các yếu tố bên ngoài (cơ hội, đe dọa) và các yếu tố bên trong (mặt
mạnh, mặt yếu) ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh để có được sự phối hợp phù hợp giữa
khả năng của doanh nghiệp với tình hình mơi trường.

Hình 2.2. Mơ hình ma trận S.W.O.T

Mơi trường

Đe dọa (T)

Cơ hội (O)
O1

T1

O2

T2

Yếu tố

O3

T3

nội bộ

O4…..

T4……

ngoại vi

Điểm mạnh (S)

S+ O

S1
Sử dụng điểm mạnh
để tận dụng cơ hội.

S2
S3

S +T
Sử dụng điểm
mạnh để hạn chế /
né tránh đe dọa.

S4…..
Điểm yếu (W)
W1
W2
W3

W +O
Khai thác cơ hội để
lấp chỗ yếu kém.
Khắc phục điểm yếu
để tận dụng cơ hội.

W +T
Khắc phục điểm yếu
để giảm bớt nguy

cơ.

W4…..

2.7.Xây dựng chiến lược Marketing Mix
2.7.1. Chiến lược sản phẩm
a) Khái niệm về sản phẩm
Sản phẩm là những hàng hóa hay dịch vụ mà doanh nghiệp đưa vào thị trường mục tiêu với
mong muốn đạt được sự chấp nhận, sự tiêu dùng hay sự thỏa mãn một ước muốn hay một
nhu cầu từ khách hàng mục tiêu.
Đối với đề tài nghiên cứu, sản phẩm thuộc dạng sản phẩm mới đối với công ty, nghĩa là
trước đây công ty chưa hề sản xuất hay phân phối.

SVTH: Lê Nhựt Thăng

21


Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón Urê của
cơng ty TNHH Hòa Phát tại thị trường An Giang
b) Chiến lược sản phẩm
Chiến lược về sản phẩm là nền tảng của chiến lược marketing hỗn hợp, được xác định dựa
trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiến lược marketing
tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp. Trong trường hợp này, vấn đề cần
quan tâm khi xem xét chiến lược sản phẩm đó là quản lý chất lượng tổng hợp, quản lý nguồn
cung sản phẩm: Việc nghiên cứu thị trường và khách hàng khơng chỉ trả lời câu hỏi khách
hàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năng thanh tốn của họ ra sao, mà
cịn phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lượng, chủng loại sản phẩm, số lượng sản phẩm như thế
nào, yếu tố nào có thể cho họ thoả mãn nhất. Tuy nhiên, sự địi hỏi về các yếu tố đó của
khách hàng là khơng có giới hạn, để quyết định mức định lượng thích ứng thì cơng ty phải

nghiên cứu mức chất lượng của những sản phẩm cạnh tranh thay thế. Từ đó xác định những
yêu cầu trọng tâm nhất để đáp ứng và phục vụ kịp thời nhu cầu của khách hàng.
2.7.2. Chiến lược giá
a) Khái niệm về giá
Giá cả là những gì mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp và tạo ra chi phí cho
khách hàng để họ có được sản phẩm hay dịch vụ từ doanh nghiệp. Nói theo cách khác thì giá
là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để có được một sản phẩm với
một chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định, ở một nơi nhất định.
Giá là một yếu tố cơ bản, là một trong bốn biến số quan trọng của Marketing Mix mang lại
thu nhập cho doanh nghiệp trong khi tất cả những biến số còn lại chỉ sinh ra đầu tư và chi
phí.
Trên thị trường hiện nay, mặc dù cạnh tranh về giá đã nhường vị trí hàng đầu cho cạnh tranh
về chất lượng và dịch vụ, nhưng giá vẫn có một vai trò rất quan trọng trong kinh doanh.
b) Chiến lược giá
Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếu
tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị trường mà thu
nhập của dân cư còn thấp. Trong việc phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp phải có chính
sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường.
Chiến lược định giá luôn xoay quanh ba yếu tố then chốt là: chi phí, khách hàng và cạnh
tranh nên trong quá trình thiết kế, xây dựng một chiến lược giá thích hợp cho sản phẩm mới,
doanh nghiệp nên có chiến lược định giá tổng hợp dựa trên cả ba yếu tố trên, không nên bỏ
quên bất cứ yếu tố nào.
Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổi những mục tiêu
cơ bản sau đây:
 Để tồn tại (giá cao hơn chi phí):
Trong trường hợp trên thị trường có quá nhiều người sản xuất hay cung cấp dịch vụ cùng
loại, doanh nghiệp buộc phải định giá bán thấp hơn với hy vọng sẽ có được sự phản hồi
thuận lợi từ phía khách hàng. Trong trường hợp này thì sự tồn tại của doanh nghiệp quan
trọng hơn lợi nhuận.
 Để tối đa hoá lợi nhuận trước mắt:

Đầu tiên, doanh nghiệp sẽ tiến hành ước lượng số cầu sản phẩm trên thị trường và các chi phí
ứng với các mức giá khác nhau. Sau đó, doanh nghiệp sẽ lựa chọn mức giá đảm bảo thu được
lợi nhuận trước mắt cao nhất để bù đắp lại các khoản chi phí bỏ ra. Trong trường hợp này,
SVTH: Lê Nhựt Thăng

22


Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón Urê của
cơng ty TNHH Hòa Phát tại thị trường An Giang
đối với doanh nghiệp, sự thành cơng về tài chính trước mắt quan trọng hơn sự thành cơng lâu
dài.
 Để tối đa hóa khối lượng bán ra:
Mục tiêu này có thể áp dụng trong trường hợp công ty bán ra khối lượng lớn sản phẩm thì
khả năng giảm chi phí sẽ cao, lợi nhuận lâu dài sẽ tăng và cuối cùng sẽ dành được vị trí dẫn
đầu về thị phần để có lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Muốn đạt mục tiêu này, công ty cần
chấp nhận một mức giá tương đối thấp.
 Để giữ thế ổn định, tránh những phản ứng bất lợi từ đối thủ cạnh tranh:
Trong trường hợp này, các doanh nghiệp thường né tránh cạnh tranh về giá, chấp nhận giá
hiện có trên thị trường và chú ý nhiều đến các chỉ tiêu về chất lượng và những dịch vụ sau
khi bán hàng.
 Các mục tiêu khác:
Một doanh nghiệp có thể dùng giá để phục vụ cho một số mục tiêu cụ thể hơn. Doanh nghiệp
có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chặn cạnh tranh hay đặt giá bằng giá của đối thủ cạnh
tranh để giữ ổn đinh thị trường. Giá có thể được quyết đinh ở mức giữ uy tín cũng như hỗ trợ
các hãng bn hay để tránh sự can thiệp của Chính phủ.
2.7.3. Chiến lược phân phối
a) Khái niệm phân phối và kênh phân phối
Phân phối trong Marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến nhà
tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau.

Vai trò của phân phối trong Marketing Mix là cách thức mà doanh nghiệp sẽ sử dụng để có
thể đưa sản phẩm đến được thị trường và khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Những
quyết định phân phối sẽ có ảnh hưởng lớn đến các nổ lực Marketing.
Kênh phân phối là đường đi của sản phẩm hàng hóa dịch vụ từ nhà cung ứng đến tay người
tiêu dùng thông qua sự tham gia của các chủ thể khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau.
Nói cách khác, kênh phân phối là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa
sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
b) Chiến lược phân phối
Nội dung cơ bản của chiến lược phân phối trong marketing sản phẩm mới là thiết kế và quản
lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản phẩm ra thị trường.
Việc thiết kế và quản lý các kênh bán hàng hoá mới của doanh nghiệp phải bảo đảm các yêu
cầu cơ bản sau đây:
 Phù hợp với tính chất của sản phẩm.
 Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua sản phẩm
một cách dễ dàng.
 Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.
 Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập mối quan hệ
bền vững với các trung gian.
Đối với sản phẩm cơng nghiệp, thì những nhà sử dụng cơng nghiệp thường ít về số lượng,
nhưng mua với số lượng lớn. Hiện tại, có bốn kênh phân phối phổ biến cho sản phẩm công
nghiệp.
SVTH: Lê Nhựt Thăng

23


Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón Urê của
cơng ty TNHH Hịa Phát tại thị trường An Giang

1

2

NHÀ
SẢN
XUẤT

3

NHÀ
SỬ
DỤNG
CƠNG
NGHIỆP

4

Nhà đại lý

Nhà phân phối cơng nghiệp

Hình 2.3. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp5
2.7.4. Chiến lược chiêu thị
a) Khái niệm
Chiêu thị là chức năng cung cấp thông tin về thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và đóng
một vai trị quan trọng trong việc đưa thương hiệu đến tay khách hàng, thuyết phục, nhắc nhỡ
và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. Có rất nhiều
hình thức chiêu thị như: quảng cáo, khuyến mại, chào hàng cá nhân, Marketing trực tiếp,
quan hệ cộng đồng,...
Chiêu thị là một yếu tố trọng yếu của Marketing Mix. Chiến lược chiêu thị hiệu quả sẽ đóng
góp quan trọng cho sự thành công của chiến lược Marketing. Tất cả các hoạt động: phân

khúc thị trường, thúc đẩy tiêu thụ,…đều cần đến những hoạt động chiêu thị. Hiện nay, chiêu
thị có vai trị giúp ích cho doanh nghiệp trong việc truyền thông trực tiếp với khách hàng.
b) Chiến lược chiêu thị
Đối với thị trường sản phẩm công nghiệp, các chiến lược chiêu thị như khuyến mãi, bán hàng
cá nhân thường hay Marketing trực tiếp có hiệu quả cao hơn và thơng qua các chiến lược
này, nhà Marketing của doanh nghiệp sẽ dễ dàng hơn trong xây dựng mối quan hệ mua bán.
 Khuyến mãi bán hàng:
Là dạng kích thích tiêu dùng, thường là ngắn hạn. Hiện nay, các công cụ khuyến mãi rất đa
dạng. Tùy theo đối tượng, mục tiêu khuyến mãi, các doanh nghiệp lựa chọn các công cụ khác
nhau. Một số công cụ khuyến mãi bán hàng thường được sử dụng như quà tặng, chiết khấu,
bốc thăm trúng thưởng, thưởng trên doanh số bán hàng,…
 Bán hàng cá nhân:
Là dạng quảng bá, thuyết phục khách hàng thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa đội ngũ bán
hàng của công ty và khách hàng mục tiêu. Bên cạnh đó thì đội ngũ bán hàng cũng có thể

5

Nguồn:Chương 8 (trang 164) trong Marketing căn bản – Nhóm biên soạn: Ths.Quách Thị Bửu
Châu, Ths. Đinh Tiến Minh, Ths.Nguyễn Cơng Dũng, Ths.Đào Hồi Nam, GV.Nguyễn Văn Trưng –
Trường Đại học kinh tế TPHCM – Nhà xuất bản lao động 2007.

SVTH: Lê Nhựt Thăng

24


Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón Urê của
cơng ty TNHH Hòa Phát tại thị trường An Giang
thuyết phục và giải quyết thắc mắc của khách hàng. Từ đó, có thể thiết lập và phát triển
những mối quan hệ bán hàng.

 Marketing trực tiếp:
Là hình thức sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ tiếp xúc khác (không phải là
người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng. Hình
thức này được sử dụng rất phổ biến vì nó mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp và cả
khách hàng.

SVTH: Lê Nhựt Thăng

25