tiểu luận nghiên cứu mô hình nhượng quyền thương mại phở 24 từ đó đưa ra hướng phát triển phở cồ luận theo mô hình franchise

Đề tài nghiên cứu khoa học ĐHTM
2012
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA KINH DOANH THƯƠNG MẠI

-----šš&šš-----

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC MƠN TỔNG QUAN THƯƠNG MẠI
CÁC HOẠT ĐỘNG SỞ HỮU TRÍ TUỆ
Tên đề tài: “ Nghiên cứu mơ hình nhượng quyền thương mại Phở 24 từ đó
đưa ra hướng phát triển Phở Cồ Luận theo mơ hình Franchise”
Giáo viên hướng dẫn: Đặng Thu Hương
Nhóm thực hiện:
1.

Ninh Thị Dịu (Nhóm trưởng)
2.
3.

Nguyễn Minh Huyền
Nguyễn Đại Dương

Lớp học phần: 1102QMGM0111

Hà nội- 2012

1


Đề tài nghiên cứu khoa học ĐHTM 2012
Mục Lục

Lời mở đầu………………………………………………………………………….1
Chương I: Tổng quan nghiên cứu đề tài………………………………………...2-6
1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu……………………………………………....2-3
2.

Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu trong đề tài…………...…………………3

3.

Mục tiêu nghiên cứu ……………………………………………………………...4

4. Những câu hỏi đặt ra cho nghiên cứu……………………………………………..4
5. Phạm vi nghiên cứu ………………………………….……………………............4
6. Ý nghĩa nghiên cứu……………………………………….……………………..5-6
7.

Kết cấu của luận văn…………………….…………….......……………………...6

Chương II: Tóm lược một số lí luận về chủ đề nghiên cứu ……………..…….7-18
1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản …………………………………………...7-9
2. Một số lý thuyết của vấn đề nghiên cứu ……………………………….……...9-15

2.1 Các loại nhượng quyền…………………………………………………………....9

2.2 Các loại hình nhượng quyền……..……………………………………………...9
2.3 Điều kiện hoạt động nhượng quyền thương mại……………………...…….10-12
2.4 Lợi ích của nhượng quyền thương mại………………………………...…...12-13
2.5 Thách thức và rủi ro khi nhượng quyền thương mại…………………...…...14-15
3.

Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu ở Việt Nam và thế giới………...14-17

3.1 Bức tranh về Nhượng Quyền Thương Mại trên thế giới……………...…….14-15

3.1 Bức tranh về Nhượng Quyền Thương Mại ở Việt Nam…………………….15-16
4.

Thực trạng mơ hình nhượng quyền thương mại ở Việt Nam ……...………..16-17

2


Đề tài nghiên cứu khoa học ĐHTM 2012
Chương III: Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích thực trạng vấn đề
nghiên cứu ………………………………………………………………………18-39
I.

Phương pháp thu thập và phân tích dữ
liệu…………………………………………………………………...…..……18-19

AI. Phân tích về hai thương hiệu Phở cồ Luận và 24…….……………………...19 -39
1. Dữ liệu mơ hình mẫu phở 24………………………………………………….19-28
2. Dữ liệu đối tượng nghiên cứu Cồ Luận…………………………..….……………28
3. Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố mơi trường đến vấn đề nghiên

cứu………………………………………………………………..…………………33- 39

Chương IV: Các kết luận, thảo luận và đề xuất với vấn đề nghiên cứu …40-50
1. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu………………………..…………...40-44
2. Đề xuất giải pháp nhằm xây dựng mơ hình Nhượng Quyền Thương Mại cho thương

hiệu Phở Cồ Luận dựa trên mơ hình Phở
24……………………………………………………..…………………………..44-49
Kết Luận…………………………………………………………………………….50

3


Đề tài nghiên cứu khoa học ĐHTM 2012

Như chúng ta đã biết, Việt Nam đang trong thời kỳ hội nhập, điều này đối với nền
kinh tế vừa là cơ hội vừa là những khó khăn thách thức đối với doanh nghiệp và
những người tham gia hoạt động kinh doanh. Vậy phải làm gì để chớp thời cơ, giảm
thiểu rủi ro để tồn tại trong nền kinh tế đầy khốc liệt này? Đối với những người hoạt
động kinh doanh trong lĩnh vực ẩm thực cũng khơng nằm ngồi qui luật phát triển
này, nếu khơng học tập, đổi mới thì chắc chắn sẽ không đứng vững trên thị trường
được. Việc nghiên cứu tìm hiểu hoạt động của những người đi trước đã thành cơng
là việc làm hết sức quan trọng. Có một câu nói rất hay mà tơi đã được nghe đó là: “
Nếu bạn không biết bơi hãy học bơi, nhưng hãy học ở chỗ có nhiều người bơi thì bạn
sẽ khơng bao giờ bị chết đuối” Từ đó có thể thấy việc học tập những người đi trước
cho dù có thể họ là đối thủ cạnh tranh là việc rất quan trọng. Vì vậy chúng tơi
nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu, xây dựng mơ hình Nhượng Quyền Thương Mại
cho Phở Cồ Luận dựa trên mơ hình kinh doanh của phở 24”

4


Đề tài nghiên cứu khoa học ĐHTM 2012
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ
TÀI 1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu

Có lẽ nhiều người cũng đã từng nghe qua thuật ngữ “Nhượng quyền kinh doanh” hay
“Nhượng quyền thương mại” nhưng hiểu sâu hơn và đủ tự tin để áp dụng thì hiện nay
khơng nhiều. Franchise chỉ xuất hiện ở Việt Nam hơn 10 năm trở lại đây song được
khởi nguồn ở Mỹ từ giữa thế kỷ 19 và tới nay và có mặt ở mọi nơi trên thế giới. Và
được coi là “một trong các phát minh vĩ đại nhất của chế độ tư bản phương Tây”, “xu
thế của tương lai”. Sở dĩ kinh doanh theo mơ hình Franchise được ngợi ca như vậy vì
nó đã được chứng minh là một phương thức kinh doanh an toàn và hiệu quả mà
khơng phải bỏ ra nhiều chi phí. Việt Nam là mảnh đất giàu tiềm năng, lại có được lợi
thế của người đi sau, các doanh nghiệp Việt Nam có thể học hỏi kinh nghiệm từ các
nước tiên phong đi trước để tăng tốc, phát huy hiệu quả của loại hình kinh doanh này.
Vậy tại sao chúng ta khơng khai thác tiềm năng này trong khi Việt Nam là một trong
những nước nổi tiếng đặc biệt trong lĩnh vực ẩm thực. Những món ăn ngon đậm đà
bản sắc dân tộc. Chúng tôi chọn đối tượng ở đây là “Phở truyền thống” cụ thể là “phở
Cồ Luận” bởi một số lí do dưới đây:
- Hương vị truyền thống cùng với thương hiệu “Phở Việt” đang dần bị lãng quên.
- Thị phần của các doanh nghiệp Việt Nam trong thị trường thức ăn nhanh cịn rất thấp.
- Nhu cầu, sở thích, thói quen dùng Phở vẫn luôn luôn tồn tại trong con người Việt và

nhiều du khách nước ngoài.
- Phở Hà Nội nói riêng, phở Việt nói chung cịn rất nhiều hạn chế vấn đề về an toàn
thực phẩm, chất lượng phục vụ chưa theo kịp với xu thế hiện đại.
- Nhu cầu fast food sẽ bùng nổ trong tương lai.
Với những lý do như trên thì việc nghiên cứu đối tượng phở theo phương thức
Franchise là rất cần thiết.
2. Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu trong đề tài
Trên thế giới nơi nào có người Việt sinh sống thì nơi đó có tiệm phở. Ngay cả người
nước ngồi cũng thích phở của Việt Nam. Hiện nay, đến các trung tâm lớn chúng ta sẽ
thấy món ăn nhanh KFC, Lotteria có bán rất nhiều, bảng hiệu cũng rất lớn và đặc biệt là
giới trẻ rất ghiền món này nhưng khơng thấy quảng bá về phở. Là phở gia truyền của họ
Cồ, có xuất xứ từ Nam Định, với 21 năm tồn tại và phát triển thương hiệu tại Hà Thành.

Phở Cồ Luận là một trong những thương hiệu phở có những điều kiện cần thiết có thể
tiến hành phương thức kinh doanh này. Trong cùng lĩnh vực phải kể tới thương hiệu Phở
24 đã rất thành công theo phương thức kinh doanh Franchise không

5


Đề tài nghiên cứu khoa học ĐHTM 2012
những phát triển trong nước mà cịn nổi tiếng ở nước ngồi. Chính vì vậy đề tài
nghiên cứu của chúng tơi là: “Nghiên cứu, xây dựng mơ hình Nhượng Quyền
Thương Mại cho Phở Cồ Luận dựa trên mơ hình kinh doanh của phở 24”
3. Mục tiêu nghiên cứu
Học tập mơ hình đã thành công là Phở 24. Học tập phát huy thành tựu đồng thời khắc
phục, tránh không phạm phải những hạn hạn chế của mơ hình mẫu. Phở Cồ Luận
cũng là một trong những thương hiệu rất có tiếng tại thành phố Hà Nội và cần quan
tâm phát triển thương hiệu hơn nữa. Mục đích của bài nghiên cứu nhằm đưa ra biện
pháp franchise cho qn phở Cồ Luận từ mơ hình thành cơng của Phở 24 để có thể
thu được lợi nhuận tối đa. Gìn giữ hương vị của món ăn truyền thống, quảng bá
thương hiệu phở “Cồ luận” ra bạn bè quốc tế.
4. Những câu hỏi đặt ra cho nghiên cứu
- Franchiase là gì?
- Xu thế franchise trong thời kỳ hiện nay đang phát triển như thế nào?

Việc franchise “phở” có ưu thế gì vượt trội so với những cửa hàng theo
hình thức truyền thống?
- Học tập những gì ở mơ hình đã thành cơng? Có những điểm nào cần khắc
phục?
- Để đạt được thành công trong phương thức chuyển nhượng này thì phở Cồ
Luận cần phải làm gì?
- Sự thành cơng trong phương thức chuyển nhượng này có tác dụng gì trong việc

lưu giữ hương vị truyển thống dân tộc và cho hướng phát triển theo hình thức kinh
doanh mới này mà không chỉ trong lĩnh vực ẩm thực?
-

5. Phạm vi nghiên cứu
Địa bàn các quán phở Hà Nội, hệ thống phở 24 ở Hà Nội, cửa hàng Phở Cồ Luận tại
Hà Nội.
6. Ý nghĩa nghiên cứu
Là sinh viên trường Đại Học Thương Mại, khi nghiên cứu một vấn đề nào đó chắc
chắn sẽ có ý nghĩa về mặt kinh tế. Chúng tôi cũng không ngoại lệ. Khi nghiên cứu về
đề tài này rất mong muốn không phải là một đề tài chỉ có ý nghĩa về mặt lý thuyết áp
dụng những gì đã học được từ nhà trường mà cịn có ý nghĩa thực tế cao.

6


Đề tài nghiên cứu khoa học ĐHTM 2012
- Đối với Phở Cồ Luận: Thấy rằng đây là một thương hiệu phở đầy tiềm năng, hội tụ

những yếu tố để có thể thực hiện phương thức franchise và những mục tiêu mà
chúng tơi đã nêu trên. Từ đó đặt ra hướng phát triển mới tiềm năng cho thương hiệu
phở “Cồ Luận” nói riêng và phở Việt nói chung.
- Thấy được ưu điểm vượt trội so với cách thức bán hàng cũ: Hiện nay cửa hàng phở Cồ

Luận kinh doanh theo phương thức cổ truyền, Phở của gia đình nhà họ Cồ rất ngon, có
hương vị đặc biệt đó là nhờ có bí quyết của ơng cha truyền lại, tuy nhiên cịn tồn tại khá
nhiều khó khăn. Chính vì thế việc kinh doanh theo phương thức Franchise có ưu điểm
vượt trội, khơng chỉ giữ được truyền thống của gia đình mà cịn khai thác tối đa lợi
nhuận hơn thế nữa cịn có thể phát triển nghề làm phở bằng cách nâng cao chất lượng
sản phẩm và dịch vụ, từ đó thương hiệu ngày càng phát triển.

- Đưa thương hiệu Phở Cồ Luận ra thị trường nước ngoài, khẳng định được vị thế

của Phở- đứng thứ 28 trong những món ngon nhất thế giới. Nhìn xa hơn một chút
trong bối cảnh thế giới. Mỹ là cường quốc đứng đầu thế giới về kinh tế và hàng xóm
của Mỹ là Canada cũng xếp thứ hạng cao trong danh sách các quốc gia có nền kinh tế
tự do trên thế giới. Trong 10 năm nữa các nhà phân tích và dự báo nền kinh tế thế
giới dự đoán Trung Quốc sẽ vượt Mỹ đứng số một trên thế giới. Nước ta- hàng xóm
của Trung Quốc sẽ ảnh hưởng không nhỏ. Sẽ là những thách thức lớn đồng thời cũng
là cơ hội không nhỏ để kinh tế Việt Nam có bước nhảy lớn. Chính vì thế chúng ta
phải có những chuẩn bị về tất cả các lĩnh vực. Riêng đối với ẩm thực, cần phải lưu
giữ được những món ăn truyền thống trong đó có “ Phở Hà Nội” theo một cách “vẹn
cả đôi đường” vừa giữ được cái riêng mà khơng đâu có được, vừa phải theo kịp được
thời đại. Qua đề tài chúng tôi muốn đưa ra ý kiến các doanh nghiệp kinh doanh ẩm
thực khai thác hết tiềm năng của doanh nghiệp mình, lợi ích của việc franshise đúng
hồn cảnh, phương thức, đúng đối tượng sẽ đạt được những lợi ích và quảng bá nét
ẩm thực Việt với bạn bè thế giới.
- Học tập mơ hình Phở 24 đã rất thành cơng bằng việc thấy được những thành tựu và

hạn chế mà mô hình mẫu từ đó xác định điểm mạnh điểm yếu để đưa ra giải pháp tốt
nhất, học tập phát huy ưu điểm, tránh không phạm phải những hạn hạn chế. Định
hướng Franchise thương hiệu phở “Cồ luận” để thu được lợi ích tối đa và giảm đi rủi
ro tới mức thấp nhất.
7. Kết cấu của luận văn
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận về chủ đề nghiên cứu
7


Đề tài nghiên cứu khoa học ĐHTM 2012
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng vấn đề

nghiên cứu
Chương 4: Các kết luận, thảo luận và đề xuất với vấn đề nghiên cứu

CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ NHƯỢNG
QUYỀN THƯƠNG MẠI
8


Đề tài nghiên cứu khoa học ĐHTM 2012
1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản
Trên thế giới, nhượng quyền thương mại xuất hiện đã lâu, nhưng chỉ phát triển mạnh
từ những năm 1980. Tuy nhiên, cho đến nay vẫn chưa có được một định nghĩa thống
nhất về nhượng quyền thương mại.
- Hiệp hội nhượng quyền kinh doanh Quốc tế là hiệp hội lớn nhất nước Mỹ và thế giới

đã nêu ra khái niệm: "Nhượng quyền thương mại là mối quan hệ theo hợp đồng, giữa
Bên giao và Bên nhận quyền, theo đó Bên giao đề xuất hoặc phải duy trì sự quan tâm
liên tục tới doanh nghiệp của Bên nhận trên các khía cạnh như: bí quyết kinh doanh.
đào tạo nhân viên; Bên nhận hoạt động dưới nhãn hiệu hàng hóa, phương thức,
phương pháp kinh doanh do Bên giao sở hữu hoặc kiểm soát và Bên nhận đang, hoặc
sẽ tiến hành đầu tư đáng kể vốn vào doanh nghiệp bằng các nguồn lực của mình".
- Cộng đồng chung Châu Âu EC (EU): Quyền thương mại là một "tập hợp những

quyền sở hữu cơng nghiệp và sở hữu trí tuệ liên quan tới nhãn hiệu hàng hóa, tên
thương mại, biển hiệu cửa hàng, giải pháp hữu ích, kiểu dáng, bản quyền tác giả, bí
quyết, hoặc sáng chế sẽ được khai thác để bán sản phẩm, hoặc cung cấp dịch vụ tới
người sử dụng cuối cùng". Nhượng quyền thương mại có nghĩa là việc chuyển
nhượng quyền kinh doanh được khái niệm ở trên.
- Dưới góc độ pháp luật thực định của Việt Nam, theo Điều 284 Luật TM 2005:

Franchise là hoạt động thương mại mà bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên
nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ theo các điều
kiện sau:
+ Việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo phương thức tổ chức
kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hóa, tên
thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng
quyền;
+ Bên nhượng quyền có quyền kiểm sốt và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc
điều hành công việc kinh doanh.
Một số thuật ngữ liên quan đến nhượng quyền thương mại:
- Bên nhượng quyền: là thương nhân cấp quyền thương mại, bao gồm cả Bên nhượng
quyền thứ cấp trong mối quan hệ với Bên nhận quyền thứ cấp.
- Bên nhận quyền: là thương nhân được nhận quyền thương mại, bao gồm cả Bên
nhận quyền thứ cấp trong mối quan hệ với Bên nhượng quyền thứ cấp.
- Bên nhượng quyền thứ cấp: là thương nhân có quyền cấp lại quyền thương mại mà
mình đã nhận từ Bên nhượng quyền ban đầu cho Bên nhận quyền thứ cấp.

9


Đề tài nghiên cứu khoa học ĐHTM 2012
- Bên nhận quyền sơ cấp: là thương nhân nhận quyền thương mại từ Bên nhượng
quyền ban đầu.
- Bên nhận quyền thứ cấp: là thương nhân nhận lại quyền thương mại từ Bên nhượng
quyền sơ cấp.
- Hợp đồng nhượng quyền thương mại: là thỏa thuận giữa bên nhượng quyền với bên
nhận quyền, quy định các vấn đề liên quan đến hoạt động nhượng quyền. Hợp đồng
nhượng quyền thương mại có các nội dung chủ yếu sau đây: Nội dung của quyền thương
mại. Quyền, nghĩa vụ của Bên nhượng quyền. Quyền, nghĩa vụ của Bên nhận quyền. Giá
cả, phí nhượng quyền định kỳ và phương thức thanh toán. Thời hạn hiệu lực

của hợp đồng. Gia hạn, chấm dứt hợp đồng và giải quyết tranh chấp.
- Hợp đồng phát triển quyền thương mại: là hợp đồng nhượng quyền thương mại theo
đó Bên nhượng quyền cấp cho Bên nhận quyền quyền được phép thành lập nhiều hơn
một cơ sở của mình để kinh doanh theo phương thức nhượng quyền thương mại trong
phạm vi một khu vực địa lý nhất định.
- Hợp đồng nhượng quyền thương mại thứ cấp: là hợp đồng nhượng quyền thương mại
ký giữa Bên nhượng quyền thứ cấp và Bên nhận quyền thứ cấp theo quyền thương mại
chung.
2. Một số lý thuyết của vấn đề nghiên cứu
2.1 Các loại nhượng quyền
- Nhượng quyền sơ cấp: Là nhượng quyền thương mại lần đầu.
- Nhượng quyền thứ cấp: Người nhận quyền có quyền cấp lại quyền thương mại mà

mình đã nhận từ bên nhượng quyền ban đầu cho bên thứ ba(Bên nhận quyền thứ cấp)
2.2 Các loại hình nhượng quyền
Có 4 loại hình nhượng quyền kinh doanh cơ bản, phản ánh mức độ hợp tác & cam kết khác nhau
giữa bên nhượng quyền và bên nhận quyền:
- Nhượng quyền mơ hình kinh doanh tồn diện
- Nhượng quyền mơ hình kinh doanh khơng tồn diện
- Nhượng quyền có tham gia quản lý
- Nhượng quyền có tham gia đầu tư vốn

2.3 Điều kiện hoạt động nhượng quyền thương mại

10


Đề tài nghiên cứu khoa học ĐHTM 2012
2.3.1 Với bên nhượng quyền
Thương nhân được phép cấp quyền thương mại khi đáp ứng đủ các điều kiện sau đây:

1. Hệ thống kinh doanh dự định dùng để nhượng quyền đã được hoạt động ít nhất 01

năm.
2. Đã đăng ký hoạt động nhượng quyền thương mại với cơ quan có thẩm quyền về

hoạt động nhượng quyền thương mại.
3. Hàng hoá, dịch vụ kinh doanh thuộc đối tượng của quyền thương mại không vi

phạm quy định về hoạt động nhượng quyền thương mại.
4. Đã có văn bằng bảo hộ hàng hóa dịch vụ dự kiến cung cấp trong hoạt động nhượng

quyền.
5. Đã thực hiện kiểm toán độc lập trong năm gần nhất.

Quyền và nghĩa vụ:
- Quyền:
+ Yêu cầu cung cấp các thông tin cần thiết để tiến hành nhượng quyền thương mại.
+ Đồng ý hoặc từ chối việc chuyển giao quyền thương mại của Bên nhận nhượng
quyền theo các quy định.
+ Đơn phương chấm dứt hợp đồng.
- Nghĩa vụ: Cung cấp bản sao hợp đồng nhượng quyền thương mại mẫu và bản giới
thiệu về nhượng quyền thương mại của mình cho Bên dự kiến nhận nhượng quyền ít
nhất là 15 ngày làm việc trước khi ký kết hợp đồng nhượng quyền thương mại nếu các
bên khơng có thoả thuận
2.3.2 Đối với bên nhận
quyền Điều kiện hoạt động:
1. Thương nhân được phép nhận quyền thương mại khi có đăng ký kinh doanh
nghành nghề phù hợp với đối tượng của quyền thương mại.
2. Đáp ứng các điều kiện về chủ thể là bên nhận
quyền. Quyền và nghĩa vụ

- Quyền:
1. Được phép chuyển giao quyền thương mại cho người khác theo các quy định.
2. Có quyền đơn phương chấm dứt hợp đồng trong trường hợp Bên nhượng quyền vi
phạm nghĩa vụ quy định.
- Nghĩa vụ: Bên dự kiến nhận quyền phải cung cấp cho Bên nhượng quyền các thông
tin mà Bên nhượng quyền yêu cầu một cách hợp lý để quyết định việc trao quyền
thương mại cho Bên dự kiến nhận quyền.

11


Đề tài nghiên cứu khoa học ĐHTM 2012
2.3.3 Hàng hoá, dịch vụ được phép kinh doanh nhượng quyền thương mại
1. Hàng hoá, dịch vụ được phép kinh doanh nhượng quyền thương mại là hàng hố,
dịch vụ khơng thuộc danh mục hàng hoá, dịch vụ cấm kinh doanh.
2. Trường hợp hàng hoá, dịch vụ thuộc danh mục hàng hoá, dịch vụ hạn chế kinh
doanh, danh mục hàng hoá, dịch vụ kinh doanh có điều kiện, doanh nghiệp chỉ được
kinh doanh sau khi được cơ quan quản lý ngành cấp giấy phép kinh doanh, giấy tờ có
giá trị tương đương hoặc có đủ điều kiện kinh doanh.
2.4 Lợi ích của nhượng quyền thương mại
2.4.1 Với bên nhận quyền
1. Quyền phân phối: Người nhận quyền ký hợp đồng nhượng quyền là để mua quyền

phân phối sản phẩm trong một phạm vi lãnh thổ nhất định.
2. Sản phẩm và khách hàng: Mặc nhiên có được những khách hàng truyền thống của hệ

thống điều mà phải tốn hàng năm trời mới có được. Làm tăng khả năng thành cơng trong
kinh doanh vì đang làm việc với sản phẩm và phương pháp đã được chứng minh là thành
cơng. Đồng thời có thể hấp dẫn người tiêu dùng bởi một mức độ chắc chắn về chất lượng
và khơng thay đổi vì nó đã được ký kết bằng một hợp đồng nhượng quyền.

3. Hỗ trợ kỹ thuật, đào tạo, hoạt động tiếp thị: Được hỗ trợ các hoạt động gồm có đào

tạo, tiếp thị tại địa phương và tồn quốc, lộ trình hoạt động và các trợ giúp khác về
hoạt động, lựa chọn vị trí, thiết kế và xây dựng, chương trình khai trương, tài chính,
tăng sức mua và tiếp cận các phi vụ mua bán lớn,…
4. Được cấp phép: Được phép phân phối hàng hóa, dịch vụ mang thương hiệu, nhãn

hiệu, hình thức quảng cáo hay các biểu tượng mang tính thương mại khác, đồng thời
có quyền tiếp cận các số liệu về hoạt động kinh doanh của hệ thống nhượng quyền,
các bí quyết cơng nghệ tiếp thị các sản phẩm và dịch vụ tới khách hàng để đạt hiệu
quả cao nhất.

2.4.2 Với bên nhượng quyền
1. Trong hệ thống nhượng quyền, người bỏ vốn ra để mở rộng hoạt động kinh doanh lại

chính là bên nhận quyền. Điều này giúp cho bên nhượng quyền có thể mở rộng hoạt

12


Đề tài nghiên cứu khoa học ĐHTM 2012
động kinh doanh bằng chính đồng vốn của người khác và giảm chi phí cho việc thâm
nhập thị trường.
2. Mở rộng hoạt động kinh doanh một cách nhanh chóng: Hình thức nhượng quyền

sẽ giúp mở rộng hoạt động kinh doanh, xây dựng sự hiện diện ở khắp mọi nơi một
cách nhanh chóng với hàng trăm cửa hàng trong và ngồi nước mà khơng một hình
thức kinh doanh nào có thể làm được.
3. Thúc đẩy việc quảng bá thương hiệu: Mở rộng kinh doanh và sự xuất hiện ở khắp

nơi của chuỗi cửa hàng sẽ đưa hình ảnh về sản phẩm đi sâu vào tâm trí khách hàng
một cách dễ dàng hơn. Chi phí quảng cáo sẽ được trải rộng cho rất nhiều cửa hàng,
cho nên, chi phí quảng cáo cho một đơn vị kinh doanh là rất nhỏ sẽ giúp bên nhượng
quyền xây dựng được một ngân sách quảng cáo lớn.
2.5 Thách thức và rủi ro khi nhượng quyền thương mại
Bên cạnh những lợi ích thu được khi thực hiện nhượng quyền thương mại, nó cịn đặt
ra những thách thức và rủi ro có thể gặp phải.
2.5.1 Đối với bên nhận quyền
1. Chi phí nhận nhượng quyền thương mại: bên nhận quyền cịn phải trả phí hàng

tháng, thường là khỏang 3 đến 8% trên tổng doanh thu. Một vài chi phí khác khi nhận
nhượng quyền kinh doanh bao gồm cả cơ sở vật chất, địa điểm, trang thiết bị.
2. Hàng tồn trữ đầu kỳ: thường sẽ gồm hàng tồn trữ cho ít nhất hai tuần, trừ khi ngành

kinh doanh mà bạn đang làm yêu cầu hàng tồn trữ phức tạp hơn nhiều. Hầu hết các
bên chuyển nhượng sẽ cho biết yêu cầu hàng tồn trữ đầu kỳ của họ là bao nhiêu.
3. Vốn lưu động: Bên nhận quyền sẽ cần một số vốn lưu động và tiền mặt để thuê cửa

hàng, sẽ cần tiền để trả lương cho người làm, để duy trì hoạt động cho đến khi việc
kinh doanh làm phát sinh dòng tiền ra vào trong tài khỏan của bên nhận quyền. Nếu
việc kinh doanh phụ thuộc vào các khoản mua chịu của khách hàng, sẽ cần thêm một
số tiền để duy trì hoạt động trước khi các khoản mua chịu được khách hàng thanh toán
lại cho bên nhận quyền.
4. Chi phí quảng cáo: Hầu hết các bên chuyển nhượng có quy mô họat động lớn đều

yêu cầu bên nhận chuyển nhượng trả một khoản nào đó vào quỹ quảng cáo trên tòan
quốc, quỹ này dùng để quảng bá thúc đẩy quan điểm kinh doanh của bên chuyển
nhượng.

13

Đề tài nghiên cứu khoa học ĐHTM 2012
2.5.2 Đối với bên nhượng quyền
1. Khó khăn trong quản lý và điều hành: Khi mạng lưới phân phối dày đặc rộng lớn,

tồn tại yếu điểm với một số lượng lớn cửa hiệu nhượng quyền cách trở về địa lý,
thơng tin thì việc quản lý của các nhà quản lý sẽ gặp trở ngại nhất là khi có sự xử lý
kịp thời và mang tính chun mơn.
2. Nguy cơ bị lộ bí mật kinh doanh hoặc khó kiểm sốt: Đặc điểm này khiến cho kinh

doanh nhượng quyền thương mại khó có thể diễn ra ở những nơi có hệ thống pháp lý
chưa đủ mạnh như là ở Việt Nam.
3. Ngoài ra bên nhượng quyền cũng phải đối mặt với một khó khăn khơng nhỏ đó là

bên nhận quyền thường có xu hướng trở thành đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp
nhượng quyền trong lỗ lực giành lấy khách hàng và thị phần. Sự tranh chấp của các
cơ sở kinh doanh. Thiên vị cho một bên nhận nhượng quyền. Kết quả cuối cùng là
hình ảnh của cả hệ thống bị huỷ hoại nếu các bên nhận quyền hoạt động quá kém hay
bên giao quyền gặp một số vấn đề phát sinh khơng kiểm sốt được
3.

Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu ở Việt Nam và thế giới

3. 1 Bức tranh về Nhượng Quyền Thương Mại trên thế giới

Nhượng quyền thương mại được thế giới nhìn nhận là khởi nguồn tại Mỹ nhưng thực
tế đã hình thành trước đó tại Trung Quốc. Năm 1851, lần đầu tiên trên thế giới nhà sản
xuất máy khâu Singer của Mỹ ký cho thực hiện hợp đồng nhượng quyền kinh doanh.
Ngày nay, q trình tồn cầu hố trên thế giới diễn ra rất nhanh, mạnh trong tất cả các

lĩnh vực. Theo các nghiên cứu mới nhất, cứ 12 phút lại có một hệ thống nhượng
quyền mới ra đời. Điều đó cho thấy sự bùng nổ hình thức này trên thế giới là điều tất
yếu. Một số kết quả thực sự ấn tượng của hệ thống này mang lại trên thế giới. Doanh
thu từ hoạt động kinh doanh nhượng quyền trên toàn thế giới năm 2000 đạt 1.000 tỷ
USD với khoảng 320.000 doanh nghiệp từ 75 ngành khác nhau. Tại Mỹ, hoạt động
nhượng quyền chiếm trên 40% tổng mức bán lẻ, thu hút được trên 8 triệu người lao
động, hơn 550.000 cửa hàng nhượng quyền và cứ 8 phút lại có một cửa hàng nhượng
quyền mới ra đời. Ở Châu Âu, tổng cộng có hơn 4.000 hệ thống, với 167.500 cửa
hàng, doanh thu đạt khoảng 100 tỉ Euro. Tạo ra hơn 1.5 triệu việc làm. Nhượng quyền
kinh doanh ở châu Á đã tạo doanh thu hơn 500 tỷ USD mỗi năm. Tại Nhật Bản,
NQTM phát triển mạnh với 1.074 hệ thống và 220.710 cửa hàng kinh doanh, doanh
thu từ hệ thống này vào khoảng 150 tỉ USD, tăng trưởng hàng năm 7%. Từ năm 1980,
NQTM vào Trung Quốc. Nước này đã có 2.100 hệ thống (nhiều
14


Đề tài nghiên cứu khoa học ĐHTM 2012
nhất thế giới) với 120.000 cửa hàng nhượng quyền trong 60 lĩnh vực khác nhau. Đặc
biệt, hệ thống NQTM của doanh nghiệp Trung Quốc cạnh tranh ngang hàng với
thương hiệu nhượng quyền nổi tiếng của nước ngoài.
Nhượng quyền thương mại đã thực sự có chỗ đứng quan trọng trong nền kinh tế thế
giới. thế kỷ 21 sẽ còn chứng kiến sự lớn mạnh không ngừng của hệ thống này.
3.2 Bức tranh Nhượng Quyền Thương Mại ở Việt Nam
Việt Nam đang được các chuyên gia nước ngoài đánh giá là một thị trường lý tưởng
của hoạt động bán lẻ. Trong vài năm tới, hoạt động này sẽ bùng nổ với sự đổ bộ của
nhiều nhãn hiệu trong và ngồi nước thơng qua phương thức nhượng quyền thương
mại. Theo ông Terry Ghani, Giám đốc TGA-Malaysia, chuyên gia hàng đầu trong lĩnh
vực marketing tại Malaysia, VN được xem là thị trường tiềm ẩn, chưa được khai phá.
Với những ưu thế như chính trị ổn định, tỷ lệ người biết chữ cao, thị trường trẻ với
70% dân số dưới 30 tuổi, sức mua ngày càng tăng, VN đang có nhiều lợi thế để thực

hiện các hoạt động nhượng quyền thương mại. "Thị trường VN đã bắt đầu chín muồi
để các thương hiệu trong và ngồi nước áp dụng nhượng quyền thương mại" Ơng
Luke Kim, Giám đốc Cơng ty A.S Louken của Singapore nhận xét. Đến thời điểm
này, đã có 3 doanh nghiệp trong trong nghành thực phẩm- nhà hàng thực hiện nhượng
quyền thương mại là Cà phê Trung Ngun, bánh Kinh Đơ và Phở 24 ngồi ra cịn có
6 nhà bán lẻ nước ngồi đang hoạt động tại VN.
4. Thực trạng mơ hình nhượng quyền thương mại ở Việt Nam
Làm sao phát triển mơ hình nhượng quyền tại Việt Nam một các có hiệu quả? Áp dụng
nó vào thực trang của nước ta. Và đi tìm lợi thế của thương hiệu "Việt" vốn đã bị mất
bao năm nay? Nhìn lại Việt Nam sau hơn 5 năm gia nhập WTO thì những cơ hội và
thách thức mà các doanh nghiệp nước ta tận dụng và kiểm soát như thế nào? Trong
phạm vi bài viết của mình chúng tơi chỉ đưa ra nhận định và đánh giá của cá nhân về
một khía cạnh nhỏ có ảnh hưởng cũng như thực trạng phát triển của lĩnh vực này như
thế nào ở nước ta đó là “Nhượng quyền”. Có thể nhìn nhận và đánh giá mức độ phát
triển của lĩnh vực này trên thế giới và nước ta trong thời gian qua và đến thời điểm hiện
tại sơ lược như sau: những thương hiệu nổi tiếng với quy mô nhân rộng và chúng đã có
mặt hầu hết các quốc gia, điều đó cho thấy lĩnh vực kinh doanh này đã và đang nhân
rộng, phát triển rất mạnh ở các nước phát triển với hàng trăm năm. Chính các thương
hiệu mạnh và nổi tiếng nhất đã hình thành, phát triển từ đây và đang mở rộng tầm ảnh
hưởng ra toàn cầu bằng các kênh phân phối cũng như các vệ tinh được tạo lập. Điều này
đã tạo nên một tất yếu cho sự sống còn của các doanh nghiệp trong nước cũng như các
quốc gia đang phát triển và đã dần dần đặt ra hai vấn đề lớn : Tiếp nhận thương hiệu hay
bật dậy từ chính nội lực. Mcdonald’s hơn 50 năm hình thành phát triển với trên 30 ngàn
cửa hàng trên 120 quốc gia. Cứ khoảng sau từ 4 đến 5 giờ đồng hồ thì trên tồn cầu xuất
hiện thêm 1 nhà hàng Mcdonald’s. Gà rán KFC, trà Dilmahs,
15


Đề tài nghiên cứu khoa học ĐHTM 2012
khách sạn Marriott, khách sạn Hyatt, khách sạn Sheraton, cà phê Gloria Jean’s…

những thương hiệu với những nét đặc trưng nhất định về chất lượng, kiểu dáng, mùi
vị và khơng có sự khác biệt giữa các cửa hiệu khác nhau dù ta bắt gặp và thưởng
thức từ bất cứ nơi đâu. Việt Nam có các thương hiệu “Việt” phát triển mơ hình này
trong thời gian qua như cà phê Trung Nguyên - là doanh nghiệp có thể coi là tiên
phong đối với doanh nghiệp Việt Nam. Thương hiệu này phát triển mạnh vào những
năm 2001-2002 với hàng trăm cửa hiệu trên khắp các tỉnh thành trong cả nước và
từng bước thâm nhập ra thị trường nước ngồi. Nhìn chung, trong thời gian đầu với
Trung Ngun có thể được xem là thành cơng và tạo lập được thương hiệu, tuy nhiên
việc tạo lập một thương hiệu là rất khó nhưng duy trỳ và gia tăng giá trị của thương
hiệu cịn khó hơn nhiều. Một thương hiệu “Việt” khác cũng cần xem xét và đánh giá
sự chuẩn bị của nó trước khi tham gia lĩnh vực nhượng quyền này là Phở 24, phát
triển mạnh vào những năm 2004 - 2005 và đã có một số cửa hiệu vươn ra nước
ngoài. Tuy nhiên, ở thời điểm hiện tại nó cũng đang tồn tại những thực trạng mà xuất
phát từ tính chuyên nghiệp cũng như sự hỗ trợ từ chính quốc gia có thương hiệu
nhượng quyền đối với sự xây dựng và phát triển thương hiệu. Từ thực trạng trên cho
ta thấy rằng có sự đối lập rõ nét giữa thương hiệu “Việt” và các thương hiệu khác.

16


Đề tài nghiên cứu khoa học ĐHTM 2012
CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN
TÍCH THỰC TRẠNG FRANCHISE CỦA PHỞ 24 VÀ THỰC TRẠNG KINH
DOANH CỦA PHỞ CỒ LUẬN
I. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu
Để nghiên cứu đề tài này, chúng tôi sử dụng phương pháp thu thập và phân tích dữ
liệu.
1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Đối với phương pháp thu thập dữ liệu theo 2 nguồn chính là dữ liệu thứ cấp và sơ cấp.
Dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp gồm có: Những thơng tin sở thích thị hiếu của khách hàng về phở trên
địa bàn Hà Nội và những chia sẻ thơng tin của bác Cồ Hữu Luận về tình hình kinh
doanh của cửa hàng.
Cách thức thu thập: Xây dựng bảng điều tra thực tế trên 100 người, phỏng vấn trực
tiếp.
Những địa điểm khảo sát:

Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp gồm có: Lý thuyết liên quan đến Nhượng Quyền Thương Mại, Thông
tin về phở 24.
Cách thức thu thập: Đọc sách, báo, tham khảo các kỷ yếu, thông tin từ
internet 2. Phương pháp phân tích dữ liệu
Từ những dữ liệu thu thập được và dựa trên những kiến thức hiểu biết của mình,
chúng tơi phân tích từ tình hình NQTM trong và ngồi nước, những yếu tố để xây
dựng mơ hình kinh doanh theo phương thức này cho Phở Cồ Luận.
AI.
Phân tích về hai thương hiệu phở Cồ Luận và
24 1. Dữ liệu mơ hình mẫu “Phở 24”
Giới thiệu về Phở 24
-

17


Đề tài nghiên cứu khoa học ĐHTM 2012
Phở 24 là chuỗi nhà hàng phở Việt Nam thuộc tập đoàn Nam An Group, tập đoàn
thực phẩm lớn nhất cả nước. Ngoài Phở 24 ra, Nam An Group còn sở hữu và điều
hành nhiều thương hiệu khác, như là An Viên, Maxim’s Nam An, Thanh Niên, An,
Goody, Goddy-Plus, Bamizon, Ibox Café, ...
- Cửa hàng Phở 24 đầu tiên được mở vào tháng 6 năm 2003 tại số 5, đường Nguyễn

Thiệp, đối diện khách sạn Sheraton Sài Gòn. Đến tháng 7 năm 2011, Phở 24 đã mở
được 53 cửa hàng trong nước: tại thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Vũng
Tàu, Nha Trang, Bình Dương, và 18 cửa hàng ngồi nước như Jakarta (Indonesia),
Manila (Philippines), Phnom Penh (Campuchia), Hồng Kông VÀ Tokyo (Nhật Bản).
Phở 24 dự định mở thêm cửa hàng ở một số thành phố chính của Việt Nam cũng như
nước ngồi nơi có đơng dân cư người Châu Á. Những người sáng lập tin rằng Phở 24
là một khái niệm kinh doanh độc nhất nhưng lại dễ nhân rộng do yêu cầu mặt bằng
nhỏ, vốn đầu tư ít, thủ tục điều hành được tiêu chuẩn hóa, và quan trọng nhất là chất
lượng hàng đầu của món ăn.
- Liên tiếp các năm 2004, 2005, 2006, 2007, 2008 và 2009, Phở 24 thắng giải “The
Guide Awards” do bạn đọc bầu chọn của báo Vietnam Economics Times, Thời Báo
Kinh Tế Việt Nam và tạp chí Tư Vấn Tiêu Dùng.
- Năm 2008 Phở 24 được trao giải thưởng “International franchiser of the year”
công nhận bởi FLA Singapore
- Năm 2010, Phở 24 lọt vào Top 10 của cuộc bình chọn “Sài gịn - 100 điều thú vị”
do khách du lich trong và ngoài nước bình chọn
1.1 Hệ thống phở 24
Phở 24 được hình thành xuất phát từ một sở thích ăn uống, mà đặc biệt là đối với
món phở của cả gia đình Lý Q Trung, ơng nói : “Thời cịn ăn ở các hàng quán lề
đường, tuy rất ngon nhưng chất lượng vệ sinh lại khơng đảm bảo. Tơi đã tự mình đặt
ra câu hỏi tại sao không ai xây dựng một mô hình phở ngon nhưng vẫn sạch, đảm bảo
điều kiện vệ sinh?”.Thế là Phở 24 được hình thành từ ý tưởng đó.
Lý Q Trung đã xây dựng lên một mơ hình hoạt động hồn tồn khác biệt. Ơng giải
thích: “Thứ nhất là tính chuyên nghiệp. Ở Việt Nam, điều này chưa phổ biến, đặc biệt là
trong lĩnh vực ẩm thực. Thứ hai, dùng hệ thống để quản trị - Phở 24 đã tìm ra được một
cách kinh doanh mang tính hệ thống, hiện đại và vượt ra khỏi kiểu quản trị của những
tiệm phở quy mơ gia đình thơng thường. Thứ ba, phải xây dựng thương hiệu chứ không
đơn thuần chỉ là kiếm tiền và thứ tư, phải hướng vào thị trường thế giới chứ không chỉ
giới hạn trong Việt Nam.” Tính đến nay, Phở 24 đã phát triển được một hệ thống cửa
hàng rất rộng lớn gồm 61 cửa hàng ở Việt Nam và 11 ở nước ngoài. Cửa hàng Phở 24

đầu tiên được khai trương và tháng 06 năm 2003 tại số 5, đường Nguyễn

18


Đề tài nghiên cứu khoa học ĐHTM 2012
Thiệp, Quận 1. Đến tháng 7 năm 2011, Phở 24 đã sở hữu 71 cửa hàng với 53 cửa
hàng trong nước tại các thành phố lớn như Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Nha
Trang, Vũng Tàu, Bình Dương; và 18 cửa hàng tại nước ngoài như Jakarta
(Indonesia), Manila (Philippines), Phnom Penh (CamPuChia), Macau-HongKong và
Tokyo (NhậtBản)
Đây là chuỗi quán phở cao cấp và đang trên đà phát triển của Việt Nam nhờ chất lượng
sản phẩm và mơ hình kinh doanh đặc thù, dễ mở rộng. Chiến lược đường dài của công
ty là sẽ tiếp tục nhân rộng mơ hình qn phở tại Việt Nam và nước ngồi thơng qua
hình thức bán franchise và hợp tác kinh doanh. Chương trình đào tạo cho đối tác mua
franchise Phở 24 bao gồm thời gian 2-3 tuần huấn luyện tại trung tâm đào tạo của tập
đoàn dưới hình thức lớp học lý thuyết và thực hành ngay cửa hàng phở hoạt động. Phía
đối tác mua franchise được yêu cầu gửi ít nhất một nhân viên quản lý, 1 nhân viên bếp
và 1 đại diện chủ đến trung tâm để được huấn luyện miễn phí. Các nhân viên này sau
đó sẽ cùng với đội ngũ chuyên gia của tập đồn huấn luyện tồn thể nhân viên cịn lại
của cửa hàng franchise. Đội ngũ chuyên gia của tập đoàn này sẽ có mặt tại cửa hàng
franchise trước và sau ngày khai trương ít nhất 3 ngày.

Để được cấp quyền sử dụng thương hiệu và công thức vận hành một quán Phở 24
với những tiêu chuẩn đồng bộ, đối tác mua franchise phải trả cho chủ thương hiệu
Phở 24 một khoản phí ban đầu (trả một lần duy nhất) cộng thêm một khoản phí hàng
tháng. Chí phí hàng tháng này là chi phí sử dụng thương hiệu, nhãn hiệu và những
dịch vụ hỗ trợ khác như khuyến mãi, quảng bá, tiếp thị, đào tạo, tư vấn,… từ phía
chủ thương hiệu Phở 24 trong suốt quá trình 5 năm của hợp đồng nhượng quyền
kinh doanh. Lực lượng quản lý nòng cốt được xây dựng dựa trên tính tốn tầm vóc

cơng ty muốn phấn đấu ít nhất từ 2 đến 3 năm sau. Nói khác đi, chủ trương cơng ty
phải ln chuẩn bị đào tạo và tuyển dụng đủ nhân sự giỏi và có kinh nghiệm phù
hợp để sẵn sàng điều hành công ty thời điểm 2-3 năm sau, chứ không phải khi cần
mới bắt đầu tuyển dụng. Do đó chi phí của bộ phận hành chính, điều hành trước mắt
lúc nào cũng có vẻ rất cồng kềnh so với nghề kinh doanh các quán phở.
Một trong những thách thức lớn nhất mà Phở 24 gặp phải trong q trình nhượng quyền
khơng nằm ở chỗ chính đối tác mua franchise người chủ điều hành của quán phở
nhượng quyền. Thật vậy, cho dù mọi thứ trong quán phở nhượng quyền đều tuân thủ
các tiêu chuẩn của Phở 24 nhưng nếu chủ quán không quan tâm hay thiếu kinh nghiệm
vì chỉ là một nhà đầu tư đơn thuần thì khó có thể cho ra những quyết định đúng đắn và
như thế mơ hình kinh doanh nhượng quyền sẽ không đạt kết quả tối ưu, ảnh hưởng ít
nhiều đến hình ảnh chung của thương hiệu. Ngược lại, trong một số
19


Đề tài nghiên cứu khoa học ĐHTM 2012
trường hợp khác nếu đối tác mua franchise có q trình kinh nghiệm trong lĩnh vực
nhà hàng thì lại có xu hướng tự làm theo cách của mình vì nghĩ mình đã quá hiểu.
- Xây dựng mơ hình phù hợp với xuất khẩu :
+ Điều hành hoạt động : tất cả các khâu (phục vụ, bếp, pha chế, vệ sinh…) được tiêu

chuẩn hóa, hệ thống hóa rõ ràng, gọn gàng, dễ hiểu, dễ áp dụng để tiện cho việc
huấn luyện đào tạo đội ngũ nhân viên của các cửa hàng nhân rộng sau này, đặc biệt
là tại nước ngồi.
+ Trang trí nội thất: được tiêu chuẩn hóa phù hợp với việc nhân rộng mơ hình.
+ Tên gọi, nhãn hiệu: có cân nhắc yếu tố quốc tế ngay từ đầu, làm sao cho người

nước ngoài dễ đọc dễ nhớ.
+ Con người: tuyển dụng và xây dựng đội ngũ cán bộ chủ chốt đủ năng lực phù hợp

với kế hoạch phát triển của thương hiệu một khi ra thị trường quốc tế sau này.
+ Nhất quán trong xây dựng thương hiệu, dù ở đâu thì các cửa hàng phở 24 đều

giống nhau, đồng nhất để gây ấn tượng thương hiệu cho khách hàng.
1.2 Quá trình bí quyết kinh doanh của phở 24
Khi được hỏi về ý tưởng xây dựng mơ hình kinh doanh phở 24, ông Lý Quý TrungTổng Giám đốc Tập đoàn Nam An cho biết: “Ý tưởng xây dựng mơ hình kinh doanh
Phở 24 phát xuất từ tập thể các thành viên trong gia đình chúng tơi, do đó tất cả đều
trở thành thành viên sáng lập và chủ sở hữu của thương hiệu Phở 24, trong đó tơi là
người đại diện gia đình trực tiếp điều hành, xây dựng thương hiệu và phát triển kinh
doanh. Tất cả chúng tôi đều là những người có nhiều kinh nghiệm trong lãnh vực
kinh doanh nhà hàng và tất cả đều “mê” món phở Việt Nam từ lâu”. Phở là món ăn
đặc biệt phổ biến, người ta có thể ăn chơi hay ăn no, ăn sáng hay ăn trưa hoặc ăn
tối… đều được. Hơn nữa, nếu như các nước láng giềng gần nước ta đều có món mì
thì khơng có nước nào có món phở như phở Việt Nam.
Ra đời cách đây khoảng 2 năm, Phở 24 nhanh chóng “bành trướng” thương hiệu với
một hệ thống cửa tiệm và cung cách phục vụ rất chuyên nghiệp. Phở 24 phục vụ theo
cung cách “fastfood” của Mỹ, mà vẫn đảm bảo tính độc đáo của phở Việt. Do vậy, Lý
Q Trung khơng chỉ được nhờ từ những bí quyết nấu ăn của mẹ mà còn nhận được hỗ
trợ đắc lực từ vợ chồng người chị gái. Họ chính là nhân tố quan trọng góp phần
20


Đề tài nghiên cứu khoa học ĐHTM 2012
tạo nên không gian độc đáo cho chuỗi nhà hàng Phở 24. Đây là một món ăn truyền
thống được phục vụ theo phong cách hiện đại. Cái tên Phở 24 bắt nguồn từ 24 nguyên
liệu để tạo ra một tô phở ngon đúng hiệu. Dù phở là một món ăn khá đơn giản nhưng
mỗi gia đình, mỗi thế hệ, mỗi miền có cách chế biến khác nhau. Và mỗi quán phở đều
có một ngun liệu bí mật mà họ có thể tiết lộ, hoặc giữ kín". Làm thế nào để dung hịa
hương vị của phở 3 miền để thực khách mọi vùng có thể chấp nhận được là một vấn đề
hồn tồn khơng đơn giản; bởi phở đã đi vào văn hóa ẩm thực và cả tâm thức sống của

người dân trên từng vùng miền khác nhau của đất nước. Những băn khoăn của “cha đẻ”
Phở 24 đã được bù đắp khi 24 thứ gia vị được chắt lọc tinh tế từ khẩu vị 3 vùng miền,
được anh “tích hợp” vào bát Phở 24, lần đầu tiên “chào hàng” ở kinh đô của phở, được
thực khách Hà thành chấp nhận, dù bước đầu chỉ là “tò mò ăn cho biết”. Ý tưởng
‘thống nhất’ món phở các miền đã được anh ‘thai nghén’ từ rất lâu bởi: “Phở Sài Gịn
thì hơi ngọt, ăn với rau, giá, tương đen. Ngược lại, phở Hà Nội hơi mặn, có hương vị
khác và khơng ăn kèm rau. Làm thế nào để dung hoà được tất cả các yếu tở trong tơ
phở mình nấu ra để người dân các miền chấp nhận?” Trong hương vị không sử dụng
bột ngọt mà nước dùng ngọt nhờ chỉ hầm bằng xương ống chân bò, bánh phở đạt tiêu
chuẩn vệ sinh thực phẩm, không sử dụng chất bảo quản, hàn the. Xu thế chung của thế
giới về ẩm thực là ít béo và nhiều rau, có lợi cho sức khoẻ. Trong khi đó, cách điển hình
của người Việt khi nấu phở là hay có nhiều nước béo, mỡ màng nên khơng có lợi cho
sức khoẻ, vì vậy, nó chưa thật phù hợp với người nước ngồi. Phở 24 nắm bắt ý tưởng
và đón đầu xu thế chung của thế giới. Do đó, ngay cả những tiệm phở 24 ở Hà Nội, vẫn
duy trì phục vụ rau, giá vì tin tưởng đây sẽ là thói quen trong tương lai của khách hàng.
Người Hà Nội mới đầu cũng thấy lạ lẫm nhưng bây giờ nhiều người đã có thói quen ăn
phở kèm giá.”

1.3 Thương hiệu
Hiện nay, Phở 24 đã trở thành một thương hiệu được biết đến khơng chỉ trong nước mà
cịn trên cả thế giới chỉ sau 9 năm hoạt động. Tuy nhiên, có một điều mà ít ai biết đến là
ngay từ khi mới ra đời tại Thành phố Hồ Chí Minh, cái tên ‘Phở 24’ cũng đã phản ánh
tầm nhìn quốc tế của ông chủ Lý Quý Trung – Chủ tịch Hội đồng Quản trị Tập đoàn
Nam An. Con số 24 ngoài ý nghĩa là 24 thành phần gia vị cần có để nấu ra bát phở, nó
cịn tượng trưng cho 24 giờ trong một ngày với hy vọng các cửa hàng Phở 24 sẽ khơng
bao giờ đóng cửa trên tồn thế giới. Hơn nữa, cái tên này rất dễ đọc, dễ nhớ và khi hội
nhập vào thị trường ẩm thực thế giới, nó sẽ góp phần cho việc quảng bá thương hiệu
được hiệu quả hơn. Khi quyết định đầu tư xây dựng thương hiệu, chúng tôi nhắm đến
không chỉ phục vụ thực khách trong nước mà sẽ mang đi "đánh xứ người", nên rất chú
trọng yếu tố tên gọi của sản phẩm. Làm sao cho dễ nhớ, dễ

21


Đề tài nghiên cứu khoa học ĐHTM 2012
viết, dễ đọc, dễ marketing? Chỉ có những con số thì người nước ngoài mới nhớ
nhanh và nhớ lâu được. Lý do thứ hai là số 24 cũng chính là số thành phần gia vị
của nồi phở. Trong tương lai gần, sẽ hướng tới phục vụ khách 24/24.
Khi Phở 24 (cùng với một số món ăn châu Á được xem là tốt cho sức khỏe khác)
được thế giới chú ý đến hơn, ông Trung muốn mang thương hiệu vượt qua những
biên giới.
- Chú trọng bảo hộ thương hiệu:
+ Đăng kí bảo hộ thương hiệu tại VN và hầu hết các nước trên thế giới.
+ Đăng kí tên miền: pho24.com.vn, pho24.com, pho24.net

Hiện tại, Phở 24 đã đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ tại Việt Nam và nhiều nước trên thế
giới, sắp tới, theo anh Q Trung, là sẽ bảo hộ tồn cầu. Phở 24 được chứng nhận đạt
tiêu chuẩn An toàn vệ sinh thực phẩm trong nước, chuẩn du lịch của ngành du lịch
Tp.HCM. Ngoài ra, 3 năm liền, Phở 24 đạt giải thưởng của Tạp chí The Guide US,
một tạp chí có uy tín. Là một thương hiệu nổi tiếng như ng Phở 24 nhưng do hệ
thống quá nhiều nên Phở 24 cũng khơng tránh khỏi những khó khăn và yếu điểm
nhất định: Phở 24 tập trung vào chất lượng và chiều sâu của mơ hình kinh doanh nói
chung và mơ hình nhượng quyền nói riêng trước khi bành trướng ra chiều rộng. Do
đặt trọng tâm phát triển chiều sâu nên Phở 24 phải chấp nhận tốc độ nhân rộng của
mô hình chậm hơn so với nhu cầu của thị trường. Điều này sẽ tạo nên một rủi ro rất
lớn cho thương hiệu: đó là bị các đối thủ cạnh tranh sao chép mơ hình kinh doanh.
1.4 Sản phẩm, dịch vụ
Phở 24 được chế biến từ 24 thành phần nguyên liệu như xương bò, thịt bò, các loại
gia vị… để thành món phở hồn chỉnh. Ln tn thủ một quy trình chế biến nghiêm
ngặt để luôn đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm cũng như sự bổ dưỡng của món ăn.
Vệ sinh an tồn thực phẩm ln là mục tiêu hàng đầu của cơng ty. Ngồi hệ thống

cửa hàng được bày trí sạch sẽ, đẹp mắt thì khâu chọn ngun liệu cũng rất quan
trọng. Phở 24 đã tự sản xuất bánh phở cho riêng mình, bánh phở hồn tồn khơng sử
dụng hoá chất như formol, hàn the để bảo đảm sức khoẻ cho người tiêu dùng. Chính
vì thế Phở 24 ln kiểm sốt được chất lượngcủa bánh phở. Khẩu vị của Phở 24 phải
tính tốn sao cho phù hợp với đại đa số người trong nước lẫn khách nước ngoài.

22


Đề tài nghiên cứu khoa học ĐHTM 2012
Phở 24, ngoài mặt chất lượng, an tồn, vệ sinh,… cịn hấp dẫn thực khách bằng
khơng khí văn hố ẩm thực Việt. Từ những cái bàn nhỏ, những băng ghế dài, những
chiếc ghế đẩu gỗ, với một ông hàng phở thân thiện bên nồi nước lèo to đùng. Từng
cụm khói bốc lên từ cái nồi nước lèo thơm phức, váng phở óng ánh vàng trơng mà
phát thèm. Nếu cần, khách có thể bước tận nơi để chỉ miếng nạm, gầu, gân… mà
mình thích. Trong hệ thống cửa hàng Phở 24, bao giờ cũng có lót dưới mỗi tơ phở
một tấm giấy hình chữ nhật màu xanh cốm tạo nét riêng và cảm giác sạch sẽ. Phở 24
cịn hấp dẫn thực khách bởi chính khơng khí văn hố ẩm thực Việt mà nơi này mang
lại. Tất cả những cửa hàng Phở 24 đều được thiết kế theo một cách thống nhất và
đồng nhất. Ở đây toàn bộ bàn ghế được sơn màu đen tuyền đơn giản, khơng cầu kì,
khơng hoa văn trang trí. Nổi bật trên tơng màu đen sang trọng đó là màu trắng của
những chiếc bát sứ Minh Long cùng màu đỏ của những chiếc đèn lồng mang phong
cách cung đình. Tất cả đã tạo nên những nét đặc trưng cho hệ thống cửa hàng Phở 24.
Phở sạch sẽ, không quá béo. Không gian quán mát mẻ, chất lượng phục vụ cao.
Nhân viên phục vụ của Phở 24 khi lấy order của khách phải qua 9 bước, trụng bánh
phở phải 6 động tác, nấu nước lèo phải qua 6 bước. Khâu vệ sinh cũng phải theo đúng
những tiêu chuẩn trên giấy trắng mực đen. Khẩu vị Phở 24 được chế biến theo công
thức riêng, không quá ngọt cũng không quá mặn. Kết hợp những tinh hoa trong phở
của các miền: vị béo trong nước dùng, độ dai mềm tự nhiên của phở Hà Nội, vị ngọt
đậm đà của phở Nam Bộ, vị thơm của hoa hồi, quế chi của phở Nam Định. Nên dù là

người VN hay du khách của nước nào đi nữa thì đều hài lịng với khẩu vị Phở 24.
Cái thú vị khi đi ăn, là người ta được nhìn và nghe được khơng khí của qn. Mọi
người vào đây có thể trị chuyện thoải mái trong một khơng gian ấm cúng. Trên tường
là những hình ảnh trang trí dụng cụ làm bếp, dãy ly cà phê phin kiểu Việt Nam. Thức
uống được đặc biệt giới thiệu trong cửa hàng Phở 24 là cà phê đen, cà phê sữa nóng,
cà phê đá và cà phê sữa đá pha phin.
Phở 24 cịn có các đội kiểm tra vệ sinh, đội kiểm tra chất lượng của bếp thường xuyên
kiểm tra đột xuất các cửa hàng. Ngồi ra cơng ty cịn tổ chức một nhóm gọi là “khách
hàng bí mật”, đây là một nhóm người “chuyên” góp ý trên tinh thần “ham đóng góp”.
Cho họ tự chọn vào một hay nhiều quán Phở 24 bất kì để thưởng thức và họ phải trả lời
cho cơng ty một số câu hỏi. Sau đó công ty sẽ trả cho họ số tiền mà họ đã dùng tại cửa
hàng. Dĩ nhiên, những “khách hàng bí mật” này sẽ hoàn toàn xa lạ với các nhân viên của
Phở 24. Nhờ những biện pháp quản lý, kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt nên Phở 24 luôn
đảm bảo được chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm ở khắp các cửa hàng Phở 24 trong cả
nước.. Nhiều hàng phở giống Phở 24 ra đời, nên muốn giữ được thương
23


Đề tài nghiên cứu khoa học ĐHTM 2012
hiệu cần tập trung vào leading market (thị trường dẫn đầu) và tập trung xây dựng
thương hiệu. Thứ nhất có thể thấy rằng thương hiệu không thể sao chép, không thể
làm một sớm một ngày có được. Thứ hai, Phở 24 chú trọng xây dựng lực lượng nhân
sự và cách làm chuyên nghiệp, đó là thách thức lớn cho đối thủ cạnh tranh nào. Bên
cạnh những thành tích đạt được đáng kể thì Phở 24 vẫn còn tồn tại một vài hạn chế
được đánh giá từ chính thực khách của nhà hàng về chất lượng dịchvụ. Về chất lượng,
theo nhiều ý kiến cho rằng do cố gắng tạo ra một mùi vị mà hai miền Nam Bắc đều có
thể chấp nhận được nên Phở 24 khó có thể thể hiện được mình là đặc trưng Phở Bắc
hay phở Nam. Một điều nhận thấy về chất lượng phục vụ là nhân viên Phở 24 khi
mang phở ra bàn cho khách họ chỉ đặt lên bàn rồi đi vào, khách phải tự xoay sở để tìm
vị trí thuận lợi mà ăn. Họ cũng khơng giới thiệu cách sử dụng các món gia vị như thế

nào để làm tăng thêm giá trị văn hoá và chất lượng của tô phở. Nhiều tiệm Phở 24 tiết
kiệm điện nên chỉnh máy lạnh khơng đủ mát, khâu tính tiền chậm do nhân viên xúm
tụm vào tán chuyện... Thái độ phục vụ của nhân viên ở vài nhà còn thiếu hàng chuyên
nghiệp và chưa tận tâm với thực khách. Hay nước dùng còn nhạt chưa được đậm đà.
Đặc biệt gần đây thương hiệu Phở 24 bị đánh giá là trầm xuống. Chỉ chú trọng đánh
bong tên tuổi mà không chú trọng vào chất lượng của sản phẩm.
Tóm lại là thương hiệu Việt Nam tiên phong trong lĩnh vực fanchise thiếu sót của Phở
24 là khơng thể tránh khỏi. Tuy nhiên với đội ngũ quản lí nhiều kinh nghiệm mà đứng
đầu là giáo sư Lý Quý Trung thì thương hiệu phở 24 hoàn toàn xứng đáng là điểm đến
của thực khách bốn phương để quảng bá nét đẹp văn hóa ẩm thực ngàn đời của người
Việt.
3. Dữ liệu đối tượng nghiên cứu “Cồ

Luận” Giới thiệu về phở Cồ Luận
Phở Cồ Luận là phở bò gia truyền nhà họ Cồ xuất phát từ Nam Định, những gánh phở
của nhà họ họ Cồ đã đi khắp các tỉnh thành trong cả nước đem đến những bát phở ngon
miệng và dinh dưỡng không chỉ cho người con xa quê mà cả những người sành ăn phở tại
đất Nam Thành này và những ai đã từng nếm qua phở Cồ Luận đều nhớ mãi hương vị của
nó. Trải qua nhiều nơi nhiều tỉnh thành trong khắp cả nước xây dựng nhiều quán phở
nhưng cho đến nay thì Bác Cồ Hữu Luận- người duy nhất cịn lại được truyền bí quyết
nghề từ dịng họ, đang kinh doanh phở với tên của hàng là PHỞ BÒ GIA TRUYỀN CỒ
LUẬN tại địa chỉ 105- B2 Khuất Duy Tiến- Thanh Xuân- Hà Nội. Chúng tôi nhận thấy
rằng đây là một qn phở gia truyền có lợi thế về bí quyết, có

24


Đề tài nghiên cứu khoa học ĐHTM 2012
những tiềm năng nhất định có thể đi theo một phương thức kinh doanh đang phát triền
trên thế giới hiện nay và sau này đó là phương thức Franchise.

2.1 Thương hiệu
- Nguồn gốc hình thành và phát triển của thương Hiệu Phở Cồ Luận.
Phở Cồ Luận là phở bò gia truyền của dòng họ Cồ quê gốc ở Nam Định. Cụ cố của
bác Cồ Hữu Luận- là người nối dõi và chủ quán của cửa hàng phở Cồ Luận đã truyền
lại nghề cho cha của bác và từ thời Pháp đã bán phở Gánh ở đường Thành, vì làm ăn
khơng được tốt nên cha của bác Luận đã bỏ nghề về quê. Nhưng mẹ của bác lại không
muốn thất truyền của tổ tiên để lại, mặt khác đằng ngoại bác Luận cũng có truyền
thống làm bánh phở, mẹ của bác vừa làm bánh phở vừa bán phở tại số 9, Đông Ngư.
Trước đây bác Luận không theo nghiệp của bố mẹ mà đi học lái xe, tuy nghiên do bố
mẹ cũng đã lớn tuổi và không ai nối nghiệp, không muốn nghề của tổ tiên bị thất
truyền bác quyết định học nghề làm bánh của mẹ, làm phở của cha và xây dựng
thương hiệu phở Cồ Luận như bây giờ.
-

Các giai đoạn hoạt động của thương hiệu phở Cồ Luận trên địa bàn Hà Nội

Từ năm 1990- 2003: Cửa hàng khai trương vào năm 1990 tại 116- đường Hồ Tùng
Mậu, và hoạt động tại đậy 15 năm
Từ năm 2004- 2006: Cửa hàng chuyển sang hoạt động trên đường Hàng Bồ và kéo dài
2 năm
Từ năm 2006- 2009: Cửa hàng hoạt động tại địa chỉ 299 Tôn Đức Thắng, Hội An
Đầu 2010 đến nay: Cửa hàng Phở bò gia truyền Cồ Luận chuyển sang đường Khuất
Duy Tiến tại địa chỉ 105-B2 Khuất Duy Tiến, Thanh Xuân, Hà Nội và hoạt động cho
tới bây giờ.
-

Các thành tích đạt được:
Ngày 26/12/2001: Đạt huy chương vàng phở nước do ban tổ chức hội chợ ẩm thực và
công nghệ thực phẩm lần thứ III Viet Nam Best Food 2001. Khi bác đi thi tại hội chợ
Tiến sĩ Trần Đáng- Cục trưởng cục quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm và là ban tổ

chức hội chợ nói với bác phải cố gắng mà dành được huy chương vàng thì mới khẳng
định được thương hiệu phở nước.
Năm 20/11/2006: Đạt được cúp Bàn tay vàng tại hội chợ triển lãm y dược học quốc
tế, tổ chức thực hiện công ty cổ phần thương mại và quốc tế- INFACO, công ty hội
chợ triển lãm Bắc Hà

25