Mối quan hệ giữa giá trị cá nhân, giá trị dịch vụ, rào cản chuyển đổi và lòng trung thành một nghiên cứu so sánh giữa hai ngành dịch vụ khách sạn và căn hộ dịch vụ

Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
--------------------

PHẠM THỊ THỤC ĐOAN

MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ TRỊ CÁ NHÂN, GIÁ TRỊ DỊCH VỤ,
RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI VÀ LÒNG TRUNG THÀNH –
MỘT NGHIÊN CỨU SO SÁNH GIỮA HAI NGÀNH DỊCH VỤ
KHÁCH SẠN VÀ CĂN HỘ DỊCH VỤ
Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 12 năm 2011


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS. PHẠM NGỌC THÚY
Cán bộ chấm nhận xét 1 : TS. VŨ VIỆT HẰNG
Cán bộ chấm nhận xét 2 : TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp.HCM
ngày 02 tháng 12 năm 2011
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. PGS.TS. LÊ NGUYỄN HẬU
2. TS. PHẠM NGỌC THÚY
3. TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN

4. TS. VŨ VIỆT HẰNG
5. TS. TRỊNH THÙY ANH

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Bộ môn quản lý chuyên ngành
sau khi LV đã được sửa chữa (nếu có)

Cán bộ hướng dẫn

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV


TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
PHÒNG ĐÀO TẠO SĐH

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
ĐỘC LẬP – TỰ DO – HẠNH PHÚC

Tp. HCM, ngày 31 tháng 10 năm 2011
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: PHẠM THỊ THỤC ĐOAN
Ngày, tháng, năm sinh: 10/09/1986
Chuyên ngành:
Quản trị kinh doanh
I- TÊN ĐỀ TÀI:

Phái: Nữ
Nơi sinh: Quảng Ngãi
MSHV: 09170710

Mối quan hệ giữa giá trị cá nhân, giá trị dịch vụ, rào cản chuyển đổi và lòng trung

thành – Một nghiên cứu so sánh giữa hai ngành dịch vụ khách sạn và căn hộ dịch vụ
II- NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:



Nghiên cứu sự tác động của giá trị cá nhân lên hai yếu tố giá trị dịch vụ và
rào cản chuyển đổi.



Đo lường mức độ ảnh hưởng của giá trị dịch vụ và rào cản chuyển đổi lên
lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ khách sạn và căn hộ dịch
vụ.



So sánh tác động của hai yếu tố giá trị dịch vụ và rào cản chuyển đổi lên lòng
trung thành giữa hai ngành dịch vụ du lịch khách sạn và căn hộ dịch vụ.

III- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 29/07/2011
IV- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 31/10/2011
V- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS. PHẠM NGỌC THÚY

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

CN BỘ MÔN
QL CHUYÊN NGÀNH

TS. PHẠM NGỌC THÚY

Nội dung và đề cương luận văn thạc sĩ đã được Hội đồng chun ngành thơng qua.

TRƯỞNG PHỊNG ĐT – SĐH

Ngày
tháng
năm
TRƯỞNG KHOA QL NGÀNH


-i-

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn chân thành đến Quý Thầy cô Khoa Quản Lý
Công Nghiệp, đã hết lòng truyền đạt kiến thức và kinh nghiệm quý báu cho tôi trong
thời gian học tại trường.
Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn Cô Phạm Ngọc Thúy, người đã tận tình hướng dẫn
và hỗ trợ tơi trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu và giúp tơi hồn thành tốt luận
văn này.
Xin chân thành cảm ơn các Bạn ở Lớp cao học QTKD K2009 đã nhiệt tình giúp đỡ tơi
trong suốt khóa học vừa qua.
Sau cùng, tơi xin chuyển lời cảm ơn đến gia đình, những người đã luôn thương yêu và
tạo điều kiện tốt nhất cho tơi học tập.

TP. Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2011
Phạm Thị Thục Đoan


-ii-

TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Nghiên cứu thực hiện nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của giá trị dịch vụ và rào cản
chuyển đổi lên lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ khách sạn và căn hộ
dịch vụ, và so sánh sự tác động của hai yếu tố này lên lịng trung thành giữa hai ngành.
Ngồi ra, nghiên cứu nhận dạng vai trò ảnh hưởng của giá trị cá nhân lên giá trị dịch
vụ và rào cản chuyển đổi.
Kết quả nghiên cứu đã khẳng định giá trị dịch vụ (β =0.378) và rào cản chuyển đổi (β
= 0.458) đóng vai trị tác động trực tiếp lên sự trung thành của khách hàng ở hai ngành
dịch vụ. Kết quả cũng cho thấy có sự khác biệt giữa hai ngành dịch vụ khách sạn và
căn hộ dịch vụ. Với ngành khách sạn, giá trị dịch vụ là yếu tố mang tính quyết định tác
động lên lịng trung thành so với yếu tố rào cản chuyển đổi, với mức độ ảnh hưởng
tương ứng: (β =0.550, và β =0.293). Ngược lại, với ngành căn hộ dịch vụ thì rào cản
chuyển đổi lại là yếu tố đóng vai trị quyết định (β =0.743, và β =0.135). Đây là điểm
khác biệt lớn giữa hai ngành dịch vụ này.
Ngoài ra, kết quả kiểm định cho thấy hai thành phần giá trị cá nhân- cuộc sống yên
bình và thừa nhận xã hội tác động một cách đồng thời lên cảm nhận, đánh giá của
khách hàng về giá trị dịch vụ, cũng như những khó khăn khi thay đổi nhà cung cấp
(rào cản chuyển đổi).
Tuy đạt được một số kết quả nhất định, nghiên cứu vẫn còn tồn tại một vài hạn chế.
Thứ nhất là hạn chế về mẫu nghiên cứu, do phương pháp lấy mẫu thuận tiện, nên mẫu
có thể chưa có tính đại diện cao cho tổng thể. Đối tượng khảo sát còn trong phạm vi
hẹp về địa lý, chỉ gồm khách thuê căn hộ tại thành phố Hồ Chí Minh và các du khách
sử dụng khách sạn tại 4 điểm du lịch Đà Lạt, Nha Trang, Vũng Tàu, Phan Thiết. Do
vậy mơ hình này chưa tổng quát hóa cho thị trường các địa phương khác trong cả
nước.
Nghiên cứu thực hiện chỉ dựa trên hai tiền tố bao gồm giá trị dịch vụ và rào cản
chuyển đổi trong tiếp cận khái niệm lòng trung thành của khách hàng, mà chưa xem
xét đến các khía cạnh khác như: sự tiện lợi của dịch vụ, chất lượng dịch vụ… là những
yếu tố có khả năng ảnh hưởng lên lòng trung thành.

-iii-

ABSTRACT
This research aims to measure the effect of service value and switching barriers on
customer loyalty in tourist hotels and serviced apartments industry, and to find out
difference between two industry about the effect of two constructs on customer
loyalty. The impact of personal value on service value and switching barriers is also
investigated.
The study reveals that service value and switching barriers both have positive impacts
on customer loyalty. About the roles of two constructs, the results show that there are
differences between tourist hotels and serviced apartments. In tourist hotels industry,
service value (β=0.550) has a stronger impact on customer loyalty than switching
barriers (β=0.293). In contrast, serviced apartments industry, switching barriers plays
the key role (β = 0.743, and β = 0.135). This is a great difference between tourist
hotels and serviced apartments.
In addition, the research investigates the effect of personal value on service value and
switching barriers. The results show that there are two components of personal value
affecting service value and switching barriers, namely peaceful life and social
recognition.
Besides the above contributions of this study, it also has a number of limitations. The
first is the limited sample size, due to convenience sampling method, the sample may
not have the high representative for the whole. Second, the generalizability of the
results is somehow limited due to data collected from only serviced apartment
customers in Ho Chi Minh City and travelers in four destinations: Dalat, Nha Trang,
Vung Tau and Phan Thiet. The last, the discussion is based on only two antecedents of
customer loyalty including service value and switching barriers, without considering
other aspects such as service convenience, service quality ... are factors that can also
impact on customer loyalty.

-iv-

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ......................................................................................................
TÓM TẮT ĐỀ TÀI ..............................................................................................
ABSTRACT ..........................................................................................................
MỤC LỤC ...........................................................................................................
DANH SÁCH HÌNH VẼ .....................................................................................
DANH SÁCH BẢNG BIỂU ................................................................................

i
ii
iii
iv
vii
viii

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ....................................................................... 1
1.1
LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI ................................................................2
1.2
3
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................................
1.3
3
Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI .............................................................
1.4
3

PHẠM VI NGHIÊN CỨU ..............................................................................
1.5
5
NỘI DUNG LUẬN VĂN ...............................................................................
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ....................................................................... 6
2.1
DỊCH VỤ ................................................................................................6
2.1.1 Định nghĩa dịch vụ .......................................................................................
6
2.1.2 Các đặc tính của dịch vụ ...............................................................................
6
2.1.3 Sự khác biệt về đặc tính dịch vụ giữa ngành khách sạn và căn hộ dịch vụ ...............
9
2.2
GIÁ TRỊ CÁ NHÂN ....................................................................................
14
2.2.1 Định nghĩa giá trị cá nhân ............................................................................
14
2.2.2 Ýnghĩa của giá trị cá nhân ............................................................................
17
2.2.3 Các thành phần của giá trị cá nhân ...............................................................
18
2.3
GIÁ TRỊ DỊCH VỤ .....................................................................................
20
2.3.1 Định nghĩa giá trị dịch vụ ............................................................................
20
2.3.2 Các thành phần của giá trị dịch vụ ................................................................
21
2.4

RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI ...........................................................................
22
2.4.1 Định nghĩa rào cản chuyển đổi ......................................................................
22
2.4.2 Các thành phần của rào cản chuyển đổi.........................................................
24
2.5
LÒNG TRUNG THÀNH ..............................................................................
26
2.5.1 Định nghĩa lòng trung thành .........................................................................
26
2.5.2 Đo lường lòng trung thành ............................................................................
27
2.6
MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ TRỊ CÁ NHÂN, GIÁ TRỊ DỊCH VỤ ..............
VÀ LÒNG TRUNG THÀNH .......................................................................
28


-v-

2.7
2.8

MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ TRỊ CÁ NHÂN, RÀO CẢN CHUYỂN ...........
ĐỒI VÀ LỊNG TRUNG THÀNH ...............................................................
29
MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ...........................................................................
31

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .............................................................. 34
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................
34
3.1
NHU CẦU THÔNG TIN VÀ NGUỒN THÔNG TIN ................................36
3.2
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ......................................................................
38
3.3
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH .......................................................................
39
3.4
XÂY DỰNG THANG ĐO ...........................................................................
41
3.5
42
3.5.1 Thang đo giá trị cá nhân ................................................................................
44
3.5.2 Thang đo giá trị dịch vụ ................................................................................
45
3.5.3 Thang đo rào cản chuyển đổi ........................................................................
47
3.5.4 Thang đo lòng trung thành ...........................................................................
THIẾT KẾ MẪU ..........................................................................................
48
3.6
THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI ..........................................................................
49
3.7
PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ....................................................

51
3.8
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................... 57
4.1
MÔ TẢ MẪU ..............................................................................................
57
THỐNG KÊ MÔ TẢ ...................................................................................
59
4.2
59
4.2.1 Thang đo giá trị cá nhân ................................................................................
60
4.2.2 Thang đo giá trị dịch vụ ................................................................................
60
4.2.3 Thang đo rào cản chuyển đổi ........................................................................
61
4.2.4 Thang đo lòng trung thành ............................................................................
4.3
KIỂM ĐỊNH THANG ĐO ............................................................................
61
62
4.3.1 Kiểm định sự phù hợp của thang đo ............................................................
Kiểm định sự phù hợp của thang đo biến độc lập ................................64
4.3.1.1
Kiểm định sự phù hợp của thang đo lòng trung thành ................................
68
4.3.1.2
4.3.2 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo ................................................................69
4.4
KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT .......................................

70
70
4.4.1 Phân tích tương quan ....................................................................................
72
4.4.2 Phân tích hồi qui ..........................................................................................
Giá trị cá nhân ảnh hưởng lên giá trị dịch vụ .............................................
72
4.4.2.1
Giá trị cá nhân ảnh hưởng lên rào cản chuyển đổi ................................73
4.4.2.2
Giá trị dịch vụ, rào cản chuyển đổi ảnh hưởng lên lòng trung thành ............
74
4.4.2.3
Kiểm định các giả thuyết .............................................................................
76
4.4.2.4
Kiểm định sự khác biệt giữa ngành khách sạn và căn hộ dịch vụ ..................
80
4.4.2.5


-vi-

CHƯƠNG V: KẾT LUẬN ..................................................................................... 87
87
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................
87
5.1
HÀM Ý QUẢN TRỊ .....................................................................................
88

5.2
HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ................................
89
5.3
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................
PHỤ LỤC .................................................................................................................
PHỤ LỤC 1: BẢN CÂU HỎI ...............................................................................
PHỤ LỤC 2: THỐNG KÊ MƠ TẢ .......................................................................
PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ..................................................................
PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO ...............................
PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN .........................................................
PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH HỒI QUI ĐA BIẾN ....................................................

90
94
101
101
102
117
119
120


-vii-

DANH SÁCH HÌNH VẼ
Tên hình
Hình 2.1:
Hình 2.2:
Hình 3.1:

Hình 4.1:

Trang
Chuỗi giá trị (means-end) của Zeithaml (1988) .............................................15
Mơ hình nghiên cứu .....................................................................................32
Quy trình nghiên cứu ...................................................................................38
Mơ hình hồi qui cho giả thuyết H4, H5 ........................................................75


-viii-

DANH SÁCH BẢNG BIỂU
Tên bảng
Bảng 2.1:
Bảng 3.1:
Bảng 3.2:
Bảng 3.3:
Bảng 3.4:
Bảng 3.5:
Bảng 3.6:
Bảng 3.7:
Bảng 4.1:
Bảng 4.2:
Bảng 4.3:
Bảng 4.4:
Bảng 4.5:
Bảng 4.6:
Bảng 4.7:
Bảng 4.8:
Bảng 4.9:

Bảng 4.10:
Bảng 4.11:

Trang
Phân loại dịch vụ du lịch khách sạn và căn hộ dịch vụ ................................
10
Phương pháp nghiên cứu của đề tài ..............................................................
34
Thang đo sử dụng của đề tài..........................................................................
41
Thang đo giá trị cá nhân ................................................................................
42
Thang đo giá trị dịch vụ ...................................................................... 44
Thang đo rào cản chuyển đổi ........................................................................
46
Thang đo lịng trung thành ...........................................................................
47
Hệ số thống kê phân tích nhân tố ................................................................
53
Bảng mô tả mẫu tổng quát ...........................................................................
58
Các biến quan sát thang đo chung - phân tích EFA ................................ 63
Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập ..........................................................
65
Kết quả phân tích nhân tố lịng trung thành ...................................................
68
Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha.............................................................
69
Phân tích tương quan các biến độc lập .........................................................
71

Phân tích tương quan giá trị dịch vụ, rào cản chuyển đổi, lịng TT ...............
72
Kết quả phân tích hồi qui cho giả thuyết H1a, H2a, H3a ..............................
72
Kết quả phân tích hồi qui cho giả thuyết H1b, H2b, H3b ..............................
73
Kết quả phân tích hồi qui cho giả thuyết H4, H5 ..........................................
75
So sánh hai ngành dịch vụ - mơ hình lịng trung thành ................................
80


1

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1

LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Khách hàng trung thành là một trong những mối quan tâm chính đối với các nhà nghiên
cứu cũng như những nhà tiếp thị. Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa là xu
hướng giữ thái độ yêu thích đối với một dịch vụ và cam kết sử dụng lại dịch vụ đó
(Bowen và Chen, 2001). Một khách hàng trung thành có thể tạo ra lợi ích cho nhà cung
cấp dịch vụ từ hiệu ứng truyền miệng, và khi khách hàng trung thành, họ sẽ dễ dàng bỏ
qua những lỗi lầm, thiếu sót của nhà cung cấp. Vì vậy, đối với nhà cung cấp dịch vụ,
khách hàng trung thành đóng vai trò quan trọng hơn nhiều so với việc tạo ra sự hài lòng
khách hàng (Cooil và cộng sự, 2007). Nghiên cứu trước đây về khái niệm này chủ yếu
tập trung vào mối tương quan giữa sự hài lòng và lòng trung thành (Baumann và cộng sự,
2011). Nhưng Gan và cộng sự (2006) đề cập, khơng chỉ sự hài lịng của khách hàng có

tác động đáng kể đến lịng trung thành, mà giá trị khách hàng và các rào cản chuyển đổi
cũng là những tiền đề quan trọng đối với lòng trung thành.
Oliver (1997) cho rằng, sự hài lòng của khách hàng chỉ là cảm xúc ngắn hạn, lòng trung
thành khách hàng mới là trạng thái gắn kết lâu dài mà doanh nghiệp cần hướng tới (Dick
và Basu,1994). Nói cách khác, mục tiêu mà nhà quản lý cần hướng tới là lòng trung thành
của khách hàng, là sự cam kết sử dụng lại hoặc ít nhất là được khách hàng nói tốt về dịch
vụ của mình chứ khơng chỉ đơn thuần là làm khách hàng hài lòng. Dựa trên quan điểm
này, nghiên cứu thực hiện nhằm khám phá các tiền tố của lòng trung thành mà bỏ qua vai
trò của sự hài lịng. Ngồi ra, theo quan điểm logic S-D (Vargo và Lusch, 2004) trạng
thái sau khi mua của một khách hàng (tức là lòng trung thành) là một kết quả bắt nguồn
từ quá trình cùng tạo ra giá trị giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng. Vì vậy, các tiền
tố của lòng trung thành nên được khám phá cùng với các yếu tố liên quan đến vai trò của
khách hàng trong quá trình tương tác.


2
Do vậy, giá trị dịch vụ và rào cản chuyển đổi sẽ được xem xét như là tiền tố của lịng
trung thành trong nghiên cứu này. Ngồi ra, giá trị cá nhân được xem là yếu tố giải thích
nguồn gốc hình thành nên nhận thức của khách hàng về giá trị dịch vụ và rào cản chuyển
đổi. Giá trị cá nhân đóng vai trị dự đốn hành vi của khách hàng đối với một dịch vụ. Có
sự khác biệt về giá trị cá nhân giữa các cá thể khác nhau, bởi văn hóa và đặc điểm nhân
khẩu xã hội học khác nhau nên có thể được dùng để ước lượng, so sánh giữa bản thân
người này với ngưởi khác (Kamakura và Novak, 1992). Trước đây, giá trị cá nhân không
được quan tâm nhiều, nhưng vài năm gần đây những nghiên cứu về khái nệm này trở nên
phổ biến, vì đây là công cụ mạnh mẽ để thấu hiểu và tiếp cận người tiêu dùng qua việc lý
giải thái độ và hành vi của họ (Madrigal và Kahle, 1994).
Đặc biệt, đề tài thực hiện so sánh mức độ ảnh hưởng của các tiền tố lên lòng trung thành
trong hai ngành dịch vụ khách sạn và căn hộ dịch vụ. Mặc dù, khách sạn và căn hộ dịch
vụ đều là loại hình kinh doanh dịch vụ lưu trú, nghỉ dưỡng, cung cấp nhiều tiện ích đem
lại khơng gian sống lý tưởng cho người sử dụng, nhưng mỗi ngành lại có những đặc thù

riêng biệt, phục vụ cho những đối tượng khách hàng có tính chất và mục đích sử dụng
khác nhau.
Với những đặc thù riêng biệt này, đề tài thực hiện với kỳ vọng có sự khác biệt giữa hai
ngành về mức độ ảnh hưởng của hai nhân tố giá trị dịch vụ và rào cản chuyển đổi lên
lòng trung thành của khách hàng đối với mỗi ngành. Từ đó, dẫn đến đề tài nghiên cứu là:
“ Mối quan hệ giữa giá trị cá nhân, giá trị dịch vụ, rào cản chuyển đổi và lòng trung
thành khách hàng – Một nghiên cứu so sánh giữa hai ngành dịch vụ khách sạn và
căn hộ dịch vụ”.


3
1.2

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Đề tài được thực hiện nhằm đạt được các kết quả sau:


Nghiên cứu sự tác động của giá trị cá nhân lên hai yếu tố giá trị dịch vụ và rào cản
chuyển đổi.



Đo lường mức độ ảnh hưởng của giá trị dịch vụ và rào cản chuyển đổi lên lòng
trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ khách sạn và căn hộ dịch vụ.



So sánh tác động của hai yếu tố giá trị dịch vụ và rào cản chuyển đổi lên lòng trung
thành giữa hai ngành dịch vụ du lịch khách sạn và căn hộ dịch vụ.

1.3

Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Nghiên cứu thực hiện nhằm kiểm định mối tương quan giữa giá trị cá nhân, giá trị dịch
vụ và rào cản chuyển đổi, qua đó xây dựng nên thang đo về lịng trung thành khách hàng
ngành dịch vụ khách sạn và căn hộ dịch vụ. Vì vậy, kết quả nghiên cứu là một trong
những cơ sở định hướng các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh
vực căn hộ dịch vụ và khách sạn đồng thời cung cấp những tiêu chí để Nhà quản lý cải
tiến công tác dịch vụ khách hàng phù hợp, từ đó có thể giữ chân khách hàng cũ và thu hút
được những khách hàng mới.
1.4

PHẠM VI NGHIÊN CỨU



Loại hình dịch vụ:
Nghiên cứu thực hiện trong phạm vi loại hình dịch vụ du lịch khách sạn và căn hộ
dịch vụ.



Đối tượng nghiên cứu:
Vì những giới hạn về thời gian và chi phí, nên những đối tượng mà đề tài tập trung
nghiên cứu sẽ là:


4

 Ngành du lịch khách sạn:
Các du khách là cư dân tại TP. Hồ Chí Minh đã từng sử dụng dịch vụ khách sạn tại
một trong các điểm du lịch ở phía Nam như: Nha Trang, Đà Lạt, Phan Thiết, Vũng
Tàu. . .trong vịng 3 tháng tính từ ngày thực hiện phỏng vấn.
 Ngành căn hộ dịch vụ:
Vì khách hàng có thời hạn thuê trung hạn (từ 3- 6 tháng) và dài hạn (trên 6 tháng)
là khách hàng mục tiêu, đem lại nguồn lợi nhuận chính của ngành căn hộ dịch vụ,
nên đối tượng nghiên cứu của ngành sẽ là những khách hàng thuê trung và dài hạn,
đã và đang sử dụng dịch vụ tại các Khu căn hộ dịch vụ tại TP. Hồ Chí Minh.


Phạm vi nghiên cứu:
 Ngành du lịch khách sạn:
Nghiên cứu chỉ được thực hiện chủ yếu trong phạm vi các khách sạn tại các điểm
du lịch ở phía Nam, bao gồm : Nha Trang, Đà Lạt, Phan Thiết, Vũng Tàu.
 Ngành căn hộ dịch vụ:
Vì giới hạn về thời gian và nguồn lực, nghiên cứu chỉ được thực hiện trong phạm vi
thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.



Thời gian khảo sát: 1/8/2011 – 15/09/2011


5
1.5

NỘI DUNG LUẬN VĂN

Nội dung của luận văn gồm năm chương. Chương một giới thiệu tổng quan nghiên cứu

bao gồm lý do hình thành đề tài, bối cảnh nghiên cứu, mục tiêu, ý nghĩa của nghiên cứu.
Chương hai làm rõ các khái niệm trong quá trình nghiên cứu và giới thiệu cơ sở lý thuyết
là các nghiên cứu trước liên quan giá trị cá nhân, giá trị dịch vụ, rào cản chuyển đổi và
lòng trung thành đồng thời xây dựng mơ hình nghiên cứu cùng các giả thuyết được đề
nghị. Chương ba trình bày các phương pháp nghiên cứu được sử dụng gồm nghiên cứu sơ
bộ, nghiên cứu chính thức và các phương pháp phân tích để xây dựng và kiểm định mơ
hình nghiên cứu. Bên cạnh đó, chương ba còn thực hiện xây dựng thang đo và xác định
số mẫu nghiên cứu cần thu thập. Chương bốn trình bày kết quả của việc thực hiện các
kiểm định và phân tích thơng tin dữ liệu, từ đó rút ra kết luận cho những giả thuyết
nghiên cứu. Chương năm sẽ tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những đóng
góp của nghiên cứu đồng thời cũng nêu những hạn chế của nghiên cứu để định hướng
cho những nghiên cứu tiếp theo.


6

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1

DỊCH VỤ

2.1.1 Định nghĩa dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ. Theo
Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một
cơng việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và
mong đợi của khách hàng.
Gronroos (2001), dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi các hoạt động mà ít hay
nhiều đều mang tính vơ hình, nhưng khơng nhất thiết đều là vơ hình, diễn ra trong q
trình tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ, và (hoặc) sản phẩm, và (hoặc)

hệ thống cung cấp dịch vụ, thực hiện nhằm giải quyết những vấn đề (nhu cầu) của khách
hàng.”( sách Service Management and Marketing (Lexington Books, Lexington, Mass,
1990, p27).
Theo Kotler và Amstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh
nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan
hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Mặc dù có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ, nhưng nhìn chung hầu hết các định nghĩa đều
đề cập đến đặc điểm quan trọng của dịch vụ là q trình, khơng phải vật thể, ít nhiều
mang tính vơ hình và việc tạo ra giá trị cần có sự hiện diện của khách hàng trong mối
tương tác với nhà cung cấp dịch vụ.
2.1.2 Các đặc tính của dịch vụ
Theo quan niệm truyền thống, dịch vụ là những hoạt động có tính xã hội, tạo ra các sản
phẩm phi vật thể. Những nhà nghiên cứu không thể đưa ra định nghĩa bao gồm đầy đủ
các tính chất của dịch vụ (Bryson và Daniels, 2007). Tuy nhiên nhiều học giả đã sử dụng
bộ tính chất của dịch vụ IHIP (Zeithaml, 1985) theo quan điểm truyền thống bao gồm:
tính khơng tách rời, khơng đồng nhất, vơ hình, và khơng tồn trữ được (IHIP:


7
inseparability, heterogeneity, intangibility, perishability). Tính chất dịch vụ khơng những
được nghiên cứu từ thực nghiệm mà còn được phát triển trên cơ sở các nghiên cứu và lý
thuyết trước đó, nên đã có nhiều quan điểm khác nhau về tính chất của dịch vụ (Moeller,
2010). Moeller (2010) cho rằng mỗi ngành dịch vụ có thể có một số tính chất đặc trưng
riêng.
Phản biện của Lovelock và Gummesson (2004) đề cập, tùy vào loại hình dịch vụ cũng có
tính chất như hàng hóa và các đặc tính nêu trên khơng có sự đồng nhất đối với hầu hết
các loại hình dịch vụ.
- Quan điểm về tính khơng thể tách rời của dịch vụ: Lovelock và Gummesson (2004)
cho rằng có một số ngành dịch vụ không bao gồm khách hàng tham gia trực tiếp vào quá
trình cung cấp dịch vụ tức là có thể tách rời sản xuất và tiêu dùng như dịch vụ sửa xe, rửa

xe, giặt ủi, vận chuyển hàng hóa,… khách hàng có thể để xe cần sửa, quần áo cần giặt,…
ở tiệm và rời khỏi đó, khách hàng khơng tham gia vào q trình cung cấp dịch vụ.
- Quan điểm về tính khơng đồng nhất của dịch vụ: Lovelock và Gummesson (2004)
cho rằng tính khơng đồng nhất khơng là một tính chất chung của dịch vụ bởi vì nhiều
ngành dịch vụ có khả năng tiêu chuẩn hóa, kết quả làm giảm tính khơng đồng nhất của
dịch vụ. Đặc biệt nhờ sự phát triển công nghệ thông tin, công nghệ hiện đại đã giúp một
số ngành dịch vụ có thể đồng nhất hóa như dịch vụ rút tiền ở máy ATM.
- Quan điểm về tính khơng thể tồn trữ của dịch vụ: nghiên cứu trước đây đã khẳng
định dịch vụ không thể tồn trữ nhưng gần đây nhiều tác giả đã nhận định khác và cho
rằng một số ngành dịch vụ có tính tồn trữ (Gummesson, 2000). Theo Gummesson (2000)
dịch vụ có thể tồn trữ trong quy trình, tịa nhà, thiết bị, kiến thức và kĩ năng của người sử
dụng dịch vụ giao dịch thanh toán, chuyển khoản qua máy ATM thì tiền có thể tồn trữ
được trong máy ATM.
- Quan điểm về tính vơ hình: ở một số ngành dịch vụ tính hữu hình thể hiện rõ, chẳng
hạn như dịch vụ sửa xe, khách hàng đem chiếc xe màu đỏ ra tiệm và được sơn lại màu
xanh.


8
Khoa học kỹ thuật hiện đại đã làm thay đổi tính chất truyền thống của dịch vụ, khiến dịch
vụ có tính chất hàng hố nhiều hơn, vừa lưu trữ và vận chuyển được đến mọi nơi, vừa có
thể sử dụng được trong một thời gian dài, thậm chí gần như vô hạn.
Lovelock (1983) đã tổng hợp các phân loại về dịch vụ của các nghiên cứu trước đây và
bổ sung thêm những yếu tố mới làm cơ sở để phân loại dịch vụ như sau:






Dựa trên đặc điểm nhu cầu :
-

Đối tượng phục vụ: con người hay tài sản.

-

Mức độ mất cân bằng giữa cung và cầu

-

Mối quan hệ liên tục hay rời rạc giữa khách hàng và nhà cung cấp

Dựa trên cách thức và lợi ích của dịch vụ
-

Khả năng phục vụ từng cá nhân hay số đông

-

Dịch vụ duy nhất hay dịch vụ trọn gói

-

Tại một thời điểm hay khoảng thời gian trải nghiệm các lợi ích

Chính sách cung cấp dịch vụ
-

Cung cấp cho một đối tượng hay nhiều đối tượng

-

Phân bổ công suất - đặt trước hay người đến trước phục vụ trước

-

Quá trình sử dụng dịch vụ của số đông hay từng cá nhân

-

Mức độ hiện diện của khách hàng trong thời gian cung cấp dịch vụ

-

Dựa vào thời gian hay các công vệc cần thực hiện trong một giao dịch

Trong các cơ sở phân loại dịch vụ thì việc xác định đối tượng cung cấp dịch vụ là cơ sở
để phân loại các đặc tính dịch vụ cơ bản nhất.


9
Dựa trên những cơ sở phân loại trên, Lovelock (1983) đã phân loại dịch vụ theo 5 đặc
tính (scheme):
 Bản chất của hoạt động dịch vụ
 Bản chất của cung và cầu dịch vụ
 Mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ
 Khả năng đáp ứng từng đối tượng khách hàng của nhà cung cấp
 Phương thức cung cấp dịch vụ

Tính chất của
hoạt động dịch vụ
Bản chất của
cung và cầu
dịch vụ

Phương thức
cung cấp dịch
vụ

DỊCH VỤ
Mối quan hệ giữa
khách hàng và nhà
cung cấp dịch vụ

Khả năng đáp ứng
từng đối tượng
khách hàng của
nhà cung cấp

Hình 3.1: Các đặc tính dịch vụ (Lovelock, 1983)
2.1.3 Sự khác biệt về đặc tính dịch vụ giữa ngành du lịch khách sạn và căn hộ dịch
vụ:
Khách sạn và căn hộ dịch vụ đều là loại hình kinh doanh dịch vụ lưu trú, nghỉ dưỡng,
cung cấp nhiều tiện ích đem lại khơng gian sống lý tưởng cho người sử dụng. Tuy nhiên,
có sự khác biệt đáng kể giữa hai loại hình dịch vụ này, mỗi ngành có những đặc thù riêng
biệt, phục vụ cho những đối tượng khách hàng có tính chất và mục đích sử dụng khác
nhau. Đa số khách thuê tại khách sạn có nhu cầu th với mục đích du lịch trong thời

10
gian ngắn ngày, còn căn hộ dịch vụ phù hợp với đối tượng thuê dài ngày, đặc biệt là
khách thuê dài hạn với mục đích sinh sống và làm việc.
Dựa trên phân loại đặc tính dịch vụ của Lovelock (1983), đề tài sử dụng 2 đặc tính phân
loại nhằm nhận dạng sự khác biệt giữa ngành căn hộ dịch vụ và khách sạn như sau:
Bảng 2.1: Phân loại dịch vụ du lịch khách sạn và căn hộ dịch vụ
Loại
Tiêu chí
Khách sạn
Tính chất của
hoạt động
(Lovelock, 1983)
Quan hệ với
khách hàng
(Lovelock, 1983)
Nguồn lực chính

Căn hộ dịch vụ

Đối tượng trực tiếp

Con người

Con người

Tính chất hoạt động

Hoạt động hữu hình

Hoạt động hữu hình

Loại quan hệ

Khơng chính thức

Mối quan hệ thành viên

Tính chất chuyển giao
Con người/ cơ sở vật
chất

Các giao dịch riêng lẽ Giao dịch liên tục
Con người và cơ sở vật
Cơ sở vật chất
chất

 Tính chất của hoạt động
Lovelock (1983) đề cập có thể phân loại tính chất dịch vụ dựa trên yếu tố cơ bản: hoạt
động tác động trực tiếp lên ai hay cái gì?, là hoạt động hữu hình hay vơ hình? Tác giả
Lovelock đã phân thành 4 đặc tính thơng qua ma trận giữa đối tượng trực tiếp nhận dịch
vụ là con người hoặc sự vật và bản chất của dịch vụ là hữu hình hay vơ hình, bao gồm :
(1) những hoạt động hữu hình tác động đến cơ thể con người như vận chuyển bằng hàng
khơng, dịch vụ cắt tóc… (2) hoạt động hữu hình liên quan đến hàng hóa hay tài sản vật
chất, (3) hoạt động vơ hình ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của con người như dịch vụ
phát thanh truyền hình, giáo dục, (4) hoạt động vơ hình liên quan trực tiếp đến những tài
sản vơ hình của con người: như bảo hiểm, tư vấn và đầu tư ngân hàng.
Lovelock (1983) đề cập, nếu đặc điểm của dịch vụ cần có sự hiện diện và trải nghiệm của
khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ, thì sự hài lịng của khách hàng bị tác động
bởi các yếu tố: quá trình tương tác với nhân viên phục vụ, đặc điểm của cơ sở vật chất
dịch vụ cung cấp, và có khi tùy thuộc vào đặc điểm của những khách hàng khác nhau khi

sử dụng cùng một dịch vụ. Ngồi ra, vị trí, và qui trình cung cấp thuận tiện của dịch vụ


11
cũng được giả định như là yếu tố quan trọng khi phải có sự hiện diện của khách hàng
trong việc bắt đầu hay chấm dứt một giao dịch. Qua cách phân loại của Lovelock (1983),
tác giả phân loại tính chất của hoạt động dịch vụ khách sạn và căn hộ cho thuê như sau:
 Ngành du lịch khách sạn
Bản chất của loại hình kinh doanh khách sạn là kinh doanh dịch vụ lưu trú, cần có sự hiện
diện và trải nghiệm của bản thân khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ (phải đến
khách sạn để ở). Không như những dịch vụ thơng thường khác, loại hình này có tính hữu
hình. Thật vậy, khi sử dụng dịch vụ khách sạn, du khách đặc biệt chú trọng đến cơ sở vật
chất của khách sạn như cách bài trí, trang trí nội thất, ngoại thất, tiện nghi trong phịng, vị
trí. . . , vì đây là phần mà khách hàng tiếp xúc thường xun trong q trình sử dụng. Do
đó, có thể thấy đặc tính của dịch vụ khách sạn khơng mang tính vơ hình mà dịch vụ được
đánh giá bằng nhiều yếu tố, trong đó có cả những yếu tố hữu hình như cơ sở vật chất,
trang thiết bị. Khách sạn nào có cơ sở vật chất mới, hiện đại, tiện nghi, sẽ được du khách
đánh giá cao vì đáp ứng mục đích lưu trú của họ.
 Ngành căn hộ dịch vụ
Tương tự như dịch vụ du lịch khách sạn, đặc điểm của căn hộ dịch vụ là loại hình dịch vụ
mà khách hàng muốn sử dụng bản thân họ phải tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ.
Dịch vụ mang tính hữu hình và tác động trực tiếp đến người sử dụng. Vì khách hàng khi
đến sinh sống tại khu căn hộ, mong muốn được trải nghiệm những dịch vụ đi kèm cùng
những tiện ích, cơ sở vật chất hiện đại như: phòng tập thể dục, hồ bơi ngồi trời, bãi đậu
xe …là những yếu tố hữu hình.
Vậy đặc điểm của dịch vụ du lịch khách sạn và căn hộ dịch vụ là dịch vụ mang tính hữu
hình và cần có sự hiện diện, trải nghiệm của khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ.
 Quan hệ khách hàng
 Ngành du lịch khách sạn
Khách hàng chỉ sử dụng dịch vụ khách sạn trong thời gian đi du lịch ngắn ngày, nên

khơng có sự gắn kết chặt chẽ giữa khách hàng và nhân viên khách sạn như ngành căn hộ


12
dịch vụ. Sự giao tiếp giữa du khách và nhân viên khách sạn không diễn ra thường xuyên,
nên mối quan hệ giữa nhân viên khách sạn và du khách ít ảnh hưởng lên đánh giá của du
khách về dịch vụ cung cấp.
Quan hệ giữa khách sạn và khách hàng chỉ thơng qua các giao dịch riêng lẻ, ít lặp lại, nếu
muốn sử dụng dịch vụ thì du khách phải đến khách sạn liên hệ, khách sử dụng xong rồi đi
chứ khơng có ràng buộc về hợp đồng. Vì vậy, lịng trung thành của khách hàng trong
ngành dịch vụ này không đặt nặng vấn đề sử dụng lại dịch vụ mà là nói tốt về dịch vụ với
người khác.
 Ngành căn hộ dịch vụ
Vì đối tượng khách thuê căn hộ dịch vụ đa số là khách thuê dài hạn nên sẽ có sự ký kết
hợp đồng, thỏa thuận thuê căn hộ giữa bên thuê và bên cho thuê. Và khách thuê phải
thanh toán tiền đặt cọc thuê căn hộ khi hợp đồng được kí kết và trả chi phí thuê vào đầu
mỗi tháng cho nhà cung cấp dịch vụ. Điều này cho thấy, dịch vụ căn hộ có tính chất giao
dịch liên tục, có sự ràng buộc, gắn kết giữa khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ.
Do đó, lịng trung thành của khách hàng trong ngành căn hộ dịch vụ thể hiện qua việc gia
hạn hợp đồng thuê căn hộ, hoặc quay trở lại thuê căn hộ trong chuyến công tác tiếp theo,
hay cũng có thể là nói tốt, giới thiệu khu căn hộ với người thân, đồng nghiệp là những
khách hàng tiếm năng của khu căn hộ.
 Nguồn lực chính
 Ngành du lịch khách sạn
Khách hàng chỉ sử dụng dịch vụ khách sạn trong thời gian đi du lịch ngắn ngày, cho nên
chất lượng lưu trú là yếu tố quan tâm hàng đầu, thể hiện qua sự tiện nghi, an tồn, khơng
khí thoải mái, thư giãn của khách sạn đang ở. Hay nói cách khác, nguồn lực chính đáp
ứng nhu cầu của du khách trong thời gian lưu trú là cơ sở vật chất của khách sạn sử dụng.
Ngoài ra, chất lượng phục vụ của nhân viên khách sạn cũng là yếu tố mà du khách quan
tâm, nhưng không ảnh hưởng nhiều đến đánh giá của du khách về dịch vụ.

13
 Ngành căn hộ dịch vụ
Khách hàng đến sinh sống tại khu căn hộ dịch vụ mong muốn trải nghiệm những dịch vụ
đi kèm (như giặt ủi, dọn phòng…) cùng những tiện ích, cơ sở vật chất hiện đại như:
phịng tập thể dục, hồ bơi ngoài trời, bãi đậu xe...
Ngoài ra, vì đây là loại hình kinh doanh có tinh chất thường xuyên, thời gian sử dụng của
khách hàng tương đối dài, có sự tương tác chặt chẽ giữa khách thuê và người cho thuê,
nên nhân tố con người luôn được chú trọng trong cách quản lý tại các khu căn hộ nhằm
đảm bảo sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung cấp.
Do đó, sự hài lịng về dịch vụ của khách hàng có thể bị ảnh hưởng bởi cả yếu tố con
người (qua sự tương tác giữa khách thuê và nhân viên) và cơ sở vật chất như thiết bị, mội
thất cung cấp trong khu căn hộ.
 Đối tượng phục vụ - Đối tượng nghiên cứu của đề tài:
 Ngành du lịch khách sạn
Vì số lượng khách du lịch nội địa hiện chiếm tỉ trọng khá lớn trong tổng lượng khách du
lịch của Việt Nam nên đối tượng phục vụ chủ yếu của ngành du lịch khách sạn là những
du khách trong nước. Ngồi ra, nhóm khách hàng được khảo sát chủ yếu là những du
khách sử dụng khách sạn 3 sao trở xuống, vì vậy du khách sẽ có đặc điểm đa dạng về
thành phần nghề nghiệp, tuổi tác, trình độ học vấn, thu nhập…
 Ngành căn hộ dịch vụ
Khách hàng mục tiêu của thị trường căn hộ dịch vụ là những chuyên gia nước ngoài đến
sinh sống và làm việc tại Việt Nam. Đây là loại hình dịch vụ cao cấp, với chi phí th
căn hộ cao, vì vậy, khách hàng của ngành căn hộ dịch vụ chủ yếu là những người có thu
nhập cao, thành đạt, có đia vị trong xã hội. Do đó, có sự đồng nhất về thu nhập, trình độ
học vấn …trong nhóm khách hàng của ngành dịch vụ này.


14

Kết luận:
Qua việc nhận dạng những đặc tính khác biệt giữa hai ngành dịch vụ du lịch khách sạn và
căn hộ dịch vụ, đề tài thực hiện với sự kỳ vọng rằng: với mỗi ngành dịch vụ khi hoạt
động có những đặc thù, và đối tượng khách hàng riêng biệt sẽ tạo nên sự khác biệt trong
cảm nhận, đánh giá của khách hàng lên giá trị dịch vụ, và rào cản chuyển đổi nhà cung
cấp, qua đó ảnh hưởng lên lòng trung thành của khách hàng của mỗi ngành.
2.2

GIÁ TRỊ CÁ NHÂN

2.2.1 Định nghĩa
Giá trị cá nhân là một khái niệm mang tính trừu tượng, được Rokeach (1973) định nghĩa:
niềm tin, một nguyên tắc đạo đức hay chuẩn mực sống của mỗi cá nhân, được cá nhân
hay xã hội đánh giá tốt hơn một nguyên tắc đạo đức hay chuẩn mực sống đối nghịch
khác.
Giá trị cá nhân trong mỗi người gồm các tiêu chuẩn, quy tắc dẫn dắt các hành vi của họ
đối với người hay vật khác (Anana và Nique, 2007).
Theo Schiffman và Kanuk (1997), giá trị cá nhân là một phần của niềm tin cá nhân, bao
gồm năm đặc tính:
-

Ít về số lượng

-

Được xem là kim chỉ nam cho hành vi văn hóa phù hợp

-

Tồn tại lâu dài hay khó thay đổi

-

Khơng bị ràng buộc bởi các trường hợp riêng biệt

-

Được chấp nhận rộng rãi trong xã hội

Qua những quan điểm đứng trên phương diện nhận thức trên, cho thấy giá trị cá nhân là
cơ sở cho hình thành nhận thức và thái độ của một ngưởi đối với người khác hay sự vật
xung quanh. Giá trị cá nhân hình thành các tiêu chuẩn, chuẩn mực , niềm tin, thuộc tính
và cuối cùng hành vi mua và sau khi mua (Thúy và Hậu, 2010; Carlson, 2000). Có sự
khác biệt về giá trị cá nhân giữa các cá thể khác nhau, nên giá trị cá nhân có thể dùng để