Công tác nghiên cứu và phát triển thị trường nhập khẩu sách báo của công ty XNK sách báo SUNHABASA

Khoá luận tốt nghiệp
Lời nói đầu
Đại hội Đảng lần thứ VI năm 1986 đã đánh dấu một bớc ngoặt quan
trọng trong công cuộc đổi mới đất nớc nói chung cũng nh trong tiến trình mở
cửa và hội nhập kinh tế thế giới nói riêng. Thị trờng, vì thế, trở thành vấn đề
sống còn đối với doanh nghiệp. Sẽ không một doanh nghiệp nào có thể thành
công nếu bỏ qua yếu tố tiên quyết đó. Do đó công tác nghiên cứu và phát
triển thị trờng cả bề rộng lẫn bề sâu là điều kiện tồn tại của mọi doanh
nghiệp. Công ty xuất nhập khẩu sách báo (Xunhasaba) của Việt Nam cũng
không ngoài quy luật đó của quỹ đạo kinh tế thị trờng.
Trong thời gian thực tập tại Xunhasaba, em có cơ hội thực tế sinh động
để củng cố thêm nhận định trên của bản thân. Vì vậy em quyết định chọn đề
tài: "Công tác nghiên cứu và phát triển thị trờng nhập khẩu sách báo của
Công ty Xuất nhập khẩu sách báo Xunhasaba" cho khoá luận tốt nghiệp của
mình.
Kết cấu khoá luận gồm ba chơng :
Chơng I - Khái quát chung về công tác nghiên cứu và phát triển thị tr-
ờng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Chơng II - Thực trạng hoạt động kinh doanh nhập khẩu sách báo và
công tác nghiên cứu, phát triển thị trờng nhập khẩu sách báo của Công ty
Xunhasaba.
Chơng III - Giải pháp hoàn hiện công tác nghiên cứu và phát triển thị tr-
ờng nhập khẩu sách báo của Công ty Xunhasaba.
Do những hạn chế về thời gian nghiên cứu, về tài liệu thu thập cũng nh
khả năng của ngời viết, nội dung khoá luận không tránh khỏi những sai sót
và khiếm khuyết. Em rất mong nhận đợc sự chỉ dẫn tận tình của các thầy cô
giáo cũng nh sự đóng góp của đông đảo bạn đọc và xin chân thành cảm ơn.
Trần Lan Phơng Pháp 1 Khoá 37
1
Khoá luận tốt nghiệp
Chơng I

Công tác nghiên cứu và phát triển thị tr-
ờng trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp
I - Khái quát công tác nghiên cứu thị trờng trong
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
1. Một số nét chung về thị trờng và nghiên cứu thị trờng
1.1. Khái niệm thị trờng
Thị trờng là một phạm trù kinh tế gắn liền với hoạt động sản xuất hàng
hoá. Quan niệm thị trờng do vậy gắn liền với sự ra đời và phát triển của nền
sản xuất hàng hóa. Cho đến nay, có rất nhiều khái niệm khác nhau về thị tr-
ờng, tuỳ thuộc vào góc độ nghiên cứu và phơng pháp tiếp cận. Những khái
niệm này, qua từng giai đoạn phát triển đợc bổ sung mới cho phù hợp với
tình hình thực tế. Có thể kể ra đây một số khái niệm về thị trờng:
* Thị trờng là địa điểm diễn ra trao đổi, là nơi tiến hành các hoạt động
mua bán. Khái niệm này nhấn mạnh ở địa điểm mua bán, hiểu thị trờng chỉ là
"cái chợ" truyền thống hay "cửa hàng siêu thị" hiện đại. Nhng thực tế giao
dịch thơng mại ngày nay cho thấy, khái niệm này không còn phù hợp nữa.
Thật vậy, mặc dù không tồn tại một địa điểm cụ thể nào thì hoạt động mua
bán hàng hoá bằng tiền tệ vẫn diễn ra, điển hình là thơng mại điện tử. Trong
thời đại công nghệ Internet ngày nay, sự phát triển nhanh chóng của các "văn
phòng không ngời" hay "cửa hàng ảo" đã khẳng định những thay đổi sâu sắc
của thơng mại điện tử. Do vậy, khái niệm thị trờng truyền thống cần đợc nhìn
nhận khác.
* Thị trờng là khâu lu thông, một trong ba khâu không tách rời của quá
trình tái sản xuất hàng hoá. Thật vậy, khâu lu thông phân phối ở đây là cầu
Trần Lan Phơng Pháp 1 Khoá 37
2
Khoá luận tốt nghiệp
nối giữa sản xất và tiêu dùng. Khâu này bao gồm toàn bộ hệ thống bán buôn
và bán lẻ nhằm đa nhanh chóng sản phẩm từ ngời sản xuất đến ngời tiêu

dùng.
* Khái niệm thị trờng của Samuelson: thị trờng là quá trình trong đó ng-
ời mua và ngời bán tác động qua lại lẫn nhau để xác định giá cả và sản lợng
hàng hoá yêu cầu. Khái niệm này nhấn mạnh hai yếu tố. Thứ nhất là yếu tố
chủ thể, tức là vai trò của ngời mua và ngời bán tác động qua lại lẫn nhau,
trong đó ngời mua là chủ thể số một. Thứ hai là hàng hoá - yếu tố khách thể,
là cái mà chủ thể hớng vào, đặc biệt là điều kiện giá cả.
* Thị trờng là tổng thể các mối quan hệ kinh tế trong lĩnh vực trao đổi,
thông qua đó, lao động kết tinh trong hàng hoá đợc xã hội thừa nhận. Đây là
khái niệm tơng đối thoả đáng và phù hợp với điều kiện trao đổi hiện nay.
Khái niệm này phát triển thêm tính khách quan về tổng thể các mối quan hệ
kinh tế trong lĩnh vực trao đổi và kết quả hoạt động các mối quan hệ đó, chứ
không bị giới hạn bởi địa điểm mua bán cụ thể.
* Trên đây là những khái niệm truyền thống về thị trờng. Bây giờ ta lại
đa ra câu hỏi khác: "Liệu marketing quan niệm về thị trờng nh thế nào"?
Theo quan điểm Marketing "thị trờng là tổng thể những ngời mua sản phẩm
(cả dịch vụ) gồm những ngời mua hiện tại và tiềm năng". Quan điểm này
xuất phát từ triết lý hớng ngoại của marketing: nhà doanh nghiệp hớng đến
những "thợng đế" của mình. Đó chính là những ngời quyết định khâu tiêu thụ
sản phẩm và do đó, quyết định cả sự tồn tại của nhà doanh nghiệp.
Khái niệm này khác khái niệm truyền thống ở chỗ: một là, khái niệm
này chỉ hớng vào ngời mua chứ không đề cập đến ngời bán. Tập hợp những
ngời mua chính là thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp. Hai là, nhà doanh
nghiệp không chỉ chú ý đến những ngời mua hiện tại mà còn quan tâm đến
những ngời mua tiềm năng trong tơng lai. Điều này giúp doanh nghiệp xác
định đợc kịp thời phơng hớng phát triển cũng nh khả năng mở rộng thị trờng
tiêu thụ của thị trờng tơng lai. Từ đó, nhà doanh nghiệp có thể ấn định đợc
quy mô đầu t sát đúng, đảm bảo đợc hiệu quả kinh doanh tối u.
Trần Lan Phơng Pháp 1 Khoá 37
3

Khoá luận tốt nghiệp
* Ngoài ra còn một khái niệm nữa về thị trờng đợc cho là khá hoàn
thiện. Đó là khái niệm thị trờng của Jean Pierre Lacour: thị trờng là tổng thể
lợng cầu về cùng một loại sản phẩm. Tác giả cũng lu ý rằng tổng cầu ở đây
tất nhiên phụ thuộc vào số khách hàng của doanh nghiệp. Tổng cầu này
không chỉ là con số hiện tại mà còn phải tính tới trong tơng lai. Khái niệm
này nhấn mạnh kết quả tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Mặt khác, khái
niệm này cũng hớng vào chủ thể và môi trờng kinh doanh. Theo tác giả,
doanh nghiệp phải quan tâm đến những thành phần sau: ngời tiêu dùng, nhà
bán buôn, nhà bán lẻ, môi giới, nhà đại lý, nhà cố vấn. Về môi trờng kinh
doanh phải đề cập đến các yếu tố nh: môi trờng kinh tế, môi trờng văn hoá -
xã hội, môi trờng chính trị - pháp luật, môi trờng nhân khẩu học, môi trờng
địa lý - khí hậu, môi trờng công nghệ và môi trờng cạnh tranh.
1.2. Khái niệm nghiên cứu thị trờng
Từ những khái niệm về thị trờng nêu trên, có thể rút ra rằng, khi nghiên
cứu tình hình thị trờng thế giới của bất cứ một mặt hàng nào, ngời ta đều chú
trọng nghiên cứu bốn nội dung chính: tình hình sản xuất, tình hình tiêu thụ,
tình hình xuất nhập khẩu và tình hình giá cả. Vậy có thể nói, thực chất việc
nghiên cứu thị trờng là nghiên cứu quy luật vận động cung - cầu và giá cả, là
phân tích tình hình hiện tại và dự đoán phơng hớng trong tơng lai của quy
luật vận động đó.
Theo định nghĩa đợc chấp nhận nhiều nhất hiện nay, nghiên cứu thị tr-
ờng là "phân tích định tính và định lợng một thị trờng, có nghĩa là phân tích
cung - cầu hiện tại và tiềm năng về một sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm đa ra
các quyết định đúng đắn trong kinh doanh.
Nh vậy nghiên cứu thị trờng là hoạt động của con ngời diễn ra trong mối
quan hệ với thị trờng nhằm tìm hiểu, xác định các thông tin về thị trờng.
Nghiên cứu thị trờng có chức năng liên kết công chúng với các nhà hoạt động
thị trờng thông qua những thông tin, mà những thông tin này có thể đợc sử
dụng để nhận dạng, xác định, cải tiến, đánh giá các vấn đề cũng nh các cơ

hội marketing. Nghiên cứu thị trờng không chỉ giới hạn vào việc tập hợp một
Trần Lan Phơng Pháp 1 Khoá 37
4
Khoá luận tốt nghiệp
khối lợng thống kê các dữ liệu liên quan đến một thị trờng mà điều quan
trọng và cần thiết là phải cân nhắc, giải thích, tổng hợp những dữ liệu đó và
rút ra các kết luận hữu ích cho hoạt động của doanh nghiệp.
1.3. Vai trò của thị trờng và công tác nghiên cứu thị trờng
Ngày nay, khi nền kinh tế hàng hoá càng phát triển, không một doanh
nghiệp nào lại không gắn kinh doanh của mình với thị trờng, nơi mà họ hoạt
động và tìm kiếm lợi nhuận. Vì trong cơ chế thị trờng, sự cạnh tranh rất khốc
liệt, doanh nghiệp luôn phải tìm kiếm thông tin, nhu cầu thị trờng để đáp ứng
chúng, chỉ có nh vậy doanh nghiệp mới hy vọng tồn tại và phát triển đợc.
Thị trờng là khâu lu thông - một khâu quan trọng không tách rời của
quá trình tái sản xuất xã hội. Do đó, thị trờng là chiếc cầu nối giữa sản xuất
và tiêu dùng, là mục tiêu của quá trình sản xuất hàng hoá, là nơi diễn ra các
mối quan hệ giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp, giữa doanh nghiệp với Nhà
nớc và cả nền kinh tế quốc dân. Thị trờng gắn liền với môi trờng khách quan
và các doanh nghiệp không thể thoát ly đợc những biến động của thị trờng.
Ngợc lại, doanh nghiệp phải thờng xuyên nghiên cứu, tiếp cận thị trờng để
thích nghi. Thị trờng cũng là tấm gơng để các doanh nghiệp nhận biết nhu
cầu của xã hội và đánh giá hiệu quả kinh doanh của chính bản thân. Mặt
khác, thị trờng là nơi kiểm nghiệm các chi phí sản xuất, chi phí lu thông, góp
phần thực hiện yêu cầu của quy luật tiết kiệm.
Để hiểu rõ hơn về vai trò của thị trờng, ta xem xét bốn chức năng cơ bản
của nó. Đó là chức năng thừa nhận, chức năng thực hiện, chức năng điều tiết
và kích thích, cuối cùng là chức năng thông tin (tài liệu tham khảo số [1])
* Chức năng thừa nhận phản ánh sự chấp nhận của khách hàng hay là đ-
ợc thị trờng thừa nhận đối với một sản phẩm (dịch vụ) nào đó đợc đa ra.
* Chức năng thực hiện đòi hỏi hàng hoá và/hoặc dịch vụ phải đợc thực

hiện giá trị thông qua trao đổi: hoặc bằng tiền hoặc bằng hàng hoặc chứng từ
có giá trị khác.
Trần Lan Phơng Pháp 1 Khoá 37
5
Khoá luận tốt nghiệp
* Chức năng điều tiết của thị trờng thể hiện ở sự vận động hàng hoá từ
nơi cung đến nơi cầu, từ nơi giá thấp đến nơi giá cao,... Qua hành vi trao đổi,
hàng hoá, dịch vụ trên thị trờng đợc thị trờng điều chỉnh và do đó, kích thích
sản xuất, kinh doanh phát triển. Chức năng này cũng điều tiết sự gia nhập
hoặc rút lui khỏi thị trờng ngành của các doanh nghiệp.
* Chức năng thông tin là chức năng quan trọng nhất, cho biết thực trạng
hoạt động của thị trờng, là cơ sở cho các quyết định kinh doanh của doanh
nghiệp. Thị trờng vừa là đối tợng, vừa là cơ sở, căn cứ cho công tác kế hoạch
hoá sản xuất, kinh doanh ngắn hạn cũng nh dài hạn, là căn cứ đề ra những
chiến lợc, chiến thuật kinh doanh thích hợp và hiệu quả.
Thị trờng đóng vai trò sống còn nh vậy đối với doanh nghiệp. Vì vậy,
việc hiểu biết và nắm bắt đợc biến động thị trờng là rất cần thiết đối với bất
kỳ doanh nghiệp nào khi bắt đầu kinh doanh, đang kinh doanh, nếu doanh
nghiệp muốn phát triển hoạt động kinh doanh của mình. Do đó công tác
nghiên cứu thị trờng có vai trò cực kỳ quan trọng trong hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp. Nó là công cụ giúp doanh nghiệp hiểu đợc khách hàng và
chinh phục họ. Bởi vì thông qua việc thu thập những thông tin đáng tin cậy
về thị trờng, những dự báo biến động của thị trờng, doanh nghiệp bằng khoa
học và nghệ thuật kinh doanh của mình có thể tiếp cận, thâm nhập và thích
ứng linh hoạt với những thay đổi của thị trờng.
Theo phơng pháp truyền thống, nghiên cứu thị trờng phải nghiên cứu
cả thị trờng nguồn hàng và thị trờng bán hàng của doanh nghiệp. Khi nghiên
cứu thị trờng nguồn hàng hay ngời cung cấp, doanh nghiệp cần xem xét
nhiều yếu tố: đặc điểm của nguồn sản xuất, tổ chức sản xuất, phơng thức bán
hàng, chính sách tiêu thụ sản phẩm của ngời cung cấp, mối quan hệ bạn

hàng, chi phí vận chuyển hàng hoá và những thoả thuận của ngời cung cấp
với các bạn hàng khác về cung cấp hàng hoá. Nghiên cứu thị trờng bán hàng
của doanh nghiệp lại quan trọng hơn cả. Đó là nghiên cứu khách hàng cuối
cùng nhằm hiểu rõ họ cần hàng hoá sử dụng để làm gì và nghiên cứu khách
hàng trung gian có nhu cầu và khả năng đặt hàng nh thế nào. Trên địa bàn
doanh nghiệp đã và đang hoạt động, doanh nghiệp cần biết thị phần của
Trần Lan Phơng Pháp 1 Khoá 37
6
Khoá luận tốt nghiệp
mình, khả năng khách hàng hiện tại cũng nh trong tơng lai. Có thể nói,
nghiên cứu thị trờng bán hàng bằng phơng pháp tiếp cận khoa học để tìm
hiểu điều mà khách hàng mong muốn cũng nh xác định lợng cung thơng mại
tơng đối về sản phẩm, dịch vụ và xác định giá cả.
Nhìn chung, vai trò cơ bản của nghiên cứu thị trờng thể hiện cụ thể nh
sau (tài liệu tham khảo số [2]):
* Thông qua nghiên cứu thị trờng để thu thập thông tin, hoạch định
những chiến lợc và kế hoạch marketing để phát triển hoạt động sản xuất, kinh
doanh, tổ chức và thực hiện có hiệu quả, kiểm soát các hoạt động marketing
và đánh giá chính xác việc thực hiện.
* Nghiên cứu thị trờng hỗ trợ cho mọi hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp, giúp doanh nghiệp có đối sách linh hoạt và hiệu quả trong kinh
doanh để chinh phục khách hàng và nâng cao uy tín, vị thế cho doanh nghiệp
trên thị trờng, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh.
* Nghiên cứu thị trờng nhằm thu thập thông tin cần thiết cho việc tìm
hiểu những cơ hội kinh doanh mới trên thị trờng và khai thác triệt để thời cơ
đó khi chúng xuất hiện. Tiềm năng của doanh nghiệp sẽ đợc tận dụng tối đa
để khai thác có hiệu quả cơ hội kinh doanh này.
* Nghiên cứu thị trờng cung cấp những thông tin hữu ích cho doanh
nghiệp nhằm tránh và giảm bớt những rủi ro, do biến động không ngừng của
thị trờng, đến hoạt động kinh doanh, đồng thời đề ra những biện pháp ứng

phó kịp thời với những biến động đó.
* Trong điều kiện hoạt động ít có hiệu quả, nghiên cứu thị trờng có thể
phát hiện ra các nguyên nhân gây ra tình trạng này, từ đó đa ra các giải pháp
khắc phục bằng cách loại bỏ hay cải tiến cách làm cũ.
Nh vậy công tác nghiên cứu thị trờng có vai trò đặc biệt quan trọng đối
với bất kỳ một doanh nghiệp nào. Sự thành bại của doanh nghiệp có phần
đóng góp rất lớn của hoạt động nghiên cứu thị trờng.
Trần Lan Phơng Pháp 1 Khoá 37
7
Khoá luận tốt nghiệp
1.4. Quan điểm và nguyên tắc nghiên cứu thị trờng
Công tác nghiên cứu thị trờng, để thực sự có ý nghĩa, hỗ trợ tối u cho hoạt
động kinh doanh, tránh gây lãng phí, đem lại hiệu quả cao nhất, phải tuân thủ
một số quan điểm và nguyên tắc sau khi thực hiện nghiên cứu (tài liệu tham
khảo số [2], [3]) :
1.4.1. Quan điểm
* Quan điểm hiệu quả.
Hiệu quả là vấn đề quan trọng nhất và là mục tiêu hoạt động kinh doanh
của tất cả các doanh nghiệp. Công tác nghiên cứu thị trờng là hoạt động
mang tính chất quyết định và bổ trợ cho mọi hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp. Tuy nhiên, trong hoạt động nghiên cứu thị trờng, doanh nghiệp luôn
phải cân nhắc giữa chi phí bỏ ra và lợi ích thu đợc sao cho có hiệu quả kinh
tế cao nhất. Vì vậy, trớc khi tiến hành một dự án hay một kế hoạch nghiên
cứu thị trờng, doanh nghiệp phải dự tính đợc những chi phí bỏ ra và dự đoán
đợc những kết quả có thể mang lại. Muốn nh vậy doanh nghiệp phải xác định
đợc những mục đích cụ thể khi thực hiện nghiên cứu thị trờng, lập kế hoạch
chi tiết và thực hiện nó một cách hiệu quả nhất. Tất cả những vấn đề này sẽ
đợc đề cập đến trong phần quy trình nghiên cứu.
* Quan điểm toàn diện.
Quan điểm toàn diện đòi hỏi ngời nghiên cứu phải xem xét và giải quyết

vấn đề một cách tổng thể, bao quát, không chủ quan, phiến diện. Thị trờng
vốn là một thực thể khách quan và mang tính hệ thống, trong đó tất cả các
yếu tố cung, cầu, giá cả đợc quyết định bởi hành vi của ngời tham gia vào thị
trờng trong mối quan hệ tác động qua lại lẫn nhau. Vì vậy, quan điểm toàn
diện chỉ ra rằng, khi nghiên cứu thị trờng phải xem xét vấn đề trong mối liên
hệ tác động qua lại lẫn nhau.
Tuy nhiên, quan điểm toàn diện không cho phép ngời nghiên cứu xem
xét, đánh giá tất cả các vấn đề một cách chung chung mà nghiên cứu theo
Trần Lan Phơng Pháp 1 Khoá 37
8
Khoá luận tốt nghiệp
tầm quan trọng của chúng. Doanh nghiệp phải xác định đâu là vấn đề chính,
đâu là nguyên nhân, đâu là kết quả, yếu tố nào ảnh hởng trực tiếp hay gián
tiếp và mức độ ảnh hởng của từng yếu tố, nhằm tập trung vào nghiên cứu các
vấn đề chủ yếu, cốt lõi và đi sâu vào bản chất của vấn đề.
1.4.2. Nguyên tắc
* Đảm bảo tính mục tiêu.
Trớc khi tiến hành nghiên cứu phải xác định đúng vấn đề nghiên cứu và
nó chi phối toàn bộ các khâu khác của quá trình nghiên cứu, nếu không xác
định đúng vấn đề sẽ dẫn đến tình trạng lãng phí, hoặc dễ bỏ qua các cơ hội
kinh doanh khác.
* Đảm bảo tính năng động.
Nguyên tắc này đòi hỏi từng mức độ nghiên cứu phải có đợc thông tin
kịp thời. Nghiên cứu thị trờng đợc xây dựng trên cơ sở nghiên cứu chọn mẫu,
bởi vậy nó chỉ có tích chất đặc trng tơng đối và chỉ thích hợp trong từng hoàn
cảnh xác định. Nguyên tắc này đòi hỏi ngời nghiên cứu phải tiếp cận kịp thời
và thích ứng nhanh nhạy với tình hình biến động của thị trờng.
* Đảm bảo tính hệ thống.
Hoạt động nghiên cứu thị trờng vừa đặt trong mối quan hệ với trật tự
diễn biến thời gian của việc quan sát, theo dõi, và thu thập thông tin, vừa đặt

trong mối quan hệ với tính kịp thời của ứng xử thị trờng và tạo lập tính hệ
thống của nghiên cứu.
Mặt khác, tính hệ thống còn liên quan đến trật tự có tổ chức của phân
công trách nhiệm với phạm vi và cấp bậc nghiên cứu, các dòng thông tin và
các khâu, các giai đoạn trong một quá trình nghiên cứu thị trờng.
* Đảm bảo tính đồng bộ.
Trần Lan Phơng Pháp 1 Khoá 37
9
Khoá luận tốt nghiệp
Trớc hết việc nghiên cứu thị trờng phải đợc hoạch định và phân công
phù hợp giữa các bộ phận. Sự phối hợp và phân công chặt chẽ cho phép loại
bỏ sự trùng lập, các thông tin phải thống nhất với nhau và có thể tổng hợp đ-
ợc, cho phép đánh giá tổng quát tình hình.
* Đảm bảo tính có thể so sánh đợc.
Nguyên tắc này đòi hỏi các chỉ tiêu phải thống nhất về phơng pháp luận
nghiên cứu, các đơn vị đo lờng phải thống nhất với nhau làm cơ sở cho các
phân tích và tính toán.
2. Nội dung nghiên cứu thị trờng
Theo phơng pháp truyền thống, một hoạt động nghiên cứu thị trờng sẽ
xử lý những vấn đề chính sau: nghiên cứu môi trờng, nghiên cứu khách hàng,
nghiên cứu sản phẩm và đánh giá, dự báo quy mô thị trờng. Bằng cách đó,
nghiên cứu thị trờng phải đề cập đợc đầy đủ nội dung của Marketing hỗn hợp
cho những sản phẩm mà doanh nghiệp đang cung cấp nhằm đảm bảo hiệu
quả kinh doanh tối u. Muốn vậy doanh nghiệp không thể bỏ qua đợc việc
nghiên cứu và phân tích toàn diện các yếu tố của môi trờng marketing.
2.1. Nghiên cứu môi trờng
Doanh nghiệp tồn tại và hoạt động trong môi trờng marketing cho nên,
luôn luôn chịu sự tác động trực tiếp của môi trờng. Nghiên cứu môi trờng cho
phép doanh nghiệp đa ra những thông tin cơ bản cho mọi hoạt động của
mình. Những thông tin này thờng xuyên chi phối sâu sắc tình hình biến động

cung - cầu về sản phẩm và dịch vụ. Vậy nên, việc hiểu rõ những mức độ,
những biến động và những dự báo mà nghiên cứu môi trờng có thể mang lại
là rất quan trọng. Nghiên cứu môi trờng là nghiên cứu những nội dung sau:
* Nghiên cứu môi trờng kinh tế. Là xem xét đến tình hình kinh tế và
trình độ phát triển kinh tế ảnh hởng thị trờng hàng hoá theo mức độ, ở từng
Trần Lan Phơng Pháp 1 Khoá 37
10
Khoá luận tốt nghiệp
thời điểm nh thế nào. Cụ thể xem xét các yếu tố nh thu nhập quốc dân, tổng
sản phẩm quốc nội, trình độ sản xuất, các dòng thơng mại, việc làm,...
* Nghiên cứu môi trờng chính trị-pháp luật. Là đánh giá hệ thống pháp
luật, hành lang pháp lý liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp, có thuận
lợi hay không, ở mức độ nh thế nào. Và đặc biệt cũng cần xác định đợc vị trí
của ngời nắm quyền trong mối quan hệ với nội các, các bộ ngành liên quan.
* Nghiên cứu môi trờng văn hoá - xã hội. Là nghiên cứu về trình độ
dân trí, văn hoá, phong tục truyền thống lâu đời, lối sống, các tầng lớp xã
hội,... Những yếu tố này nói lên tập tính mua hàng cũng nh nhu cầu, mong
muốn, tâm lý, thị hiếu của khách hàng.
* Nghiên cứu môi trờng công nghệ. Môi trờng công nghệ có liên quan
chặt chẽ đến hai công cụ canh tranh hiệu quả, đó là chất lợng và dịch vụ.
Công nghệ hiện đại tạo ra những sản phẩm chất lợng tốt, tạo ra những dịch vụ
đi kèm kịp thời để thúc đẩy việc bán sản phẩm. Nghiên cứu môi trờng công
nghệ là xem xét khả năng độc quyền công nghệ của doanh nghiệp, từ đó có
thể biết đợc khả năng cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trờng của doanh nghiệp.
* Nghiên cứu môi trờng cạnh tranh. Quy luật cạnh tranh tồn tại một
cách khách quan trong nền kinh tế thị trờng. Cạnh tranh thực chất là cuộc
chạy đua về kinh tế, là sự giành giật những lợi thế từ phía đối thủ về phía
mình để đạt những mục tiêu chủ yếu của chiến lợc marketing. Môi trờng
cạnh tranh là môi trờng trong đó doanh nghiệp hoạt động và thực hiện cạnh
tranh. Do đó, nó là một trong những tham số quan trọng trong nghiên cứu thị

trờng. Khi nghiên cứu môi trờng cạnh tranh cần đề cập những vấn đề cơ bản
sau: tình trạng cạnh tranh trên thị trờng, đối thủ cạnh tranh, vị thế của doanh
nghiệp trên thị trờng.
Về tình trạng cạnh tranh, cần đánh giá sự tác động của cạnh tranh đến
các yếu tố của thị trờng (cung, cầu, giá cả,...); các yếu tố tác động đến môi tr-
ờng cạnh tranh từ đó dự đoán xu thế vận động của môi trờng cạnh tranh.
Trần Lan Phơng Pháp 1 Khoá 37
11
Khoá luận tốt nghiệp
Về đối thủ cạnh tranh, phải tìm hiểu thông tin về tiềm lực của đối thủ,
điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ, phơng thức hoạt động trên thị trờng hay
các công cụ cạnh tranh của đối thủ.
Từ những nghiên cứu trên, doanh nghiệp sẽ có thể xác định đợc vị trí
của mình trên thị trờng, do đó có những ứng xử phù hợp, đề xuất những chiến
lợc nâng cao khả năng cạnh tranh của hàng hoá nhằm chiến thắng trên thị tr-
ờng.
2.2. Nghiên cứu khách hàng
Khách hàng là những ngời bỏ phiếu cho sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp. Chính vì thế, về mặt định lợng hay định tính, nghiên cứu
khách hàng tập trung vào hai vấn đề lớn: một là, tìm cách biết rõ số lợng từng
nhóm khách hàng trong tập hợp những ngời tiêu dùng trên thị trờng; hai là
biết rõ những phẩm chất, thói quen mua hàng, thái độ, nhu cầu cũng nh sở
thích, tuổi tác, nghề nghiệp hay cơng vị công tác,... nói chung là các nhân tố
ảnh hởng đến quyết định, hành vi mua hàng, xem họ thoả mãn hay không
thoả mản về sản phẩm.
Để phân loại khách hàng, có thể tham khảo sơ đồ đợc giáo s Lassegue
đa ra trong "Bài giảng về quản trị thơng mại và marketing" - khoá học Luật,
Paris, 1985:
Hình 1: Sơ đồ phân loại khách hàng của doanh nghiệp trong tổng dân
số.

Trần Lan Phơng Pháp 1 Khoá 37
12
Tổng dân số
Thị trường hiện
tại của ngành
Thị trường lý thuyết
của ngành
Thị trường
tiềm năng
Những người không tiêu
dùng tuyệt đối
Những người không tiêu
dùng tương đối
Thị trường hiện tại của
doanh nghiệp
Thị trường hiện tại của
đối thủ
Khoá luận tốt nghiệp
(Nguồn: Theo "études de marché" - Christan Lhermie, éditions Sirey,
1991)
Sơ đồ này đã đa ra sự phân biệt về ngời không tiêu dùng tuyệt đối và ng-
ời không tiêu dùng tơng đối của doanh nghiệp. Sự khác nhau này đợc giải
thích rằng vẫn tồn tại trên thị trờng hay đối với một sản phẩm, những ngời
tiêu dùng, vì nguyên nhân nào đó (thờng xuyên là về y học), không thể sử
dụng sản phẩm doanh nghiệp (ví dụ: những trẻ em đang bú không dùng
những sản phẩm cho ngời lớn).
Một khái niệm nữa cũng đợc đa ra trong sơ đồ trên: thị trờng tiềm năng.
Đó là thị trờng mà doanh nghiệp có thể hy vọng thâm nhập trong tơng lai.
2.3. Nghiên cứu sản phẩm và khả năng cạnh tranh của sản phẩm
Nghiên cứu sản phẩm là nghiên cứu các đặc tính, công dụng, chất lợng

của sản phẩm, nghiên cứu các gam sản phẩm, giá cả của sản phẩm, tốc độ
bán sản phẩm, đặc biệt nghiên cứu sản phẩm còn xác định đợc vòng đời của
sản phẩm.
Công dụng của sản phẩm là giá trị sử dụng của sản phẩm. Công dụng
quyết định sự thoả mãn nhu cầu. Công dụng của sản phẩm lại không thể tách
rời chất lợng của sản phẩm. Chất lợng là yếu tố cạnh tranh hàng đầu. Chất l-
ợng phải do ngời tiêu dùng hay khách hàng đánh giá. Chất lợng sản phẩm
cao đảm bảo cho công dụng của sản phẩm tốt hơn nữa.
Khả năng cạnh tranh của sản phẩm còn phụ thuộc vào một yếu tố nữa,
đó là giá cả. Công dụng phù hợp yêu cầu, chất lợng tốt cùng chính sách giá
cạnh tranh, sản phẩm chắc chắn sẽ đáp ứng tối đa ngời tiêu dùng.
2.4. Đánh giá và dự báo quy mô thị trờng
Đánh giá và dự báo quy mô thị trờng là một khâu không thể thiếu trong
nghiên cứu thị trờng. Bởi vì, nghiên cứu thị trờng là nghiên cứu quy luật vận
Trần Lan Phơng Pháp 1 Khoá 37
13
Khoá luận tốt nghiệp
động, phân tích biến động cung - cầu và giá cả trong hiện tại và dự đoán
chúng trong tơng lai. Do đó, dự báo quy mô, xu hớng thị trờng là xác định
quan hệ cung - cầu và xu hớng giá cả trong tơng lai. Cụ thể ta cần đánh giá
và dự báo tình hình cung: tình hình sản xuất, tình hình xuất khẩu, tình hình
dự trữ; và dự báo tình hình cầu cũng với những vấn đề tơng tự. Sau khi đã xác
định đợc cung - cầu về mức độ cũng nh xu hớng, dự báo về giá cả là công
việc tiếp theo. Doanh nghiệp dự báo về sự biến động giá cả tơng ứng với cung
- cầu và định lợng cụ thể mức giá.
3. Quy trình nghiên cứu thị trờng
Theo cuốn "études de marché" của Christian Lhermie, Paris, 1991 và
cuốn "Mercatique" của M. Delmarquette, Paris, 1993, nghiên cứu thị trờng
gồm nhiều giai đoạn liên tục. Đầu tiên là việc xác định một cách chính xác
vấn đề cần nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu.

Từ những mục tiêu đã xác định trong giai đoạn trớc, bớc tiếp theo là
xây dựng một kế hoạch nghiên cứu trong đó xác định nguồn thông tin cần
thu thập, phơng pháp thu thập, và lựa chọn những kỹ thuật xử lý, sử dụng
thông tin. Giai đoạn này cũng phải xác định ngân sách, thời gian cho nghiên
cứu.
Giai đoạn thứ ba là thực hiện kế hoạch nghiên cứu thị trờng. Nhà
nghiên cứu sẽ phải phân tích và xử lý những thông tin đã thu thập đợc từ giai
đoạn trớc bằng những phơng tiện và kỹ thuật đã xác định.
Giai đoạn cuối cùng đa ra một tổng kết hay còn gọi là báo cáo trong đó
trình bày rõ ràng, chặt chẽ, chính xác những vấn đề:
- Vấn đề nghiên cứu và mục đích nghiên cứu.
- Phơng pháp thực hiện.
- Tổng hợp kết quả.
- Kết luận và những đề nghị, giải pháp.
Trần Lan Phơng Pháp 1 Khoá 37
14
Khoá luận tốt nghiệp
- Các bảng biểu và phụ lục.
4. Phơng pháp nghiên cứu thị trờng
Có hai phơng pháp nghiên cứu thị trờng chủ yếu: phơng pháp nghiên
cứu tại bàn và phơng pháp nghiên cứu tại hiện trờng.
* Phơng pháp nghiên cứu tại bàn (Desk Research): là phơng pháp theo
đó ngời nghiên cứu thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, bên ngoài
cũng nh nội bộ doanh nghiệp, tự phân loại kiểm tra, chỉnh lý, gia công và
tổng hợp tài liệu. Tất cả các công việc này đều diễn ra trong môi trờng văn
phòng. Phơng pháp này cho phép đánh giá khái quát về quy mô, dung lợng,
cơ cấu, sự phát triển và xu hớng của thị trờng. Ưu điểm của phơng pháp này
là tiết kiệm chi phí, phù hợp với những doanh nghiệp mới tham gia vào thị tr-
ờng, đặc biệt là thị trờng quốc tế. Tuy nhiên, tài liệu thu thập đợc không kịp
thời, sâu rộng và chính xác, do đó chất lợng nghiên cứu thấp.

* Phơng pháp nghiên cứu tại hiện trờng (Field Research): là phơng
pháp nghiên cứu thông qua việc thu thập thông tin về thị trờng chủ yếu bằng
cách tiếp xúc trực tiếp, phỏng vấn các thơng nhân, khách hàng, ngời tiêu
dùng tại hiện trờng, nơi đang diễn ra những biến động thực tế của thị trờng
cần nghiên cứu. Ưu điểm của phơng pháp này là tài liệu thu thập đợc đảm
bảo nhanh, phong phú, chính xác, chi tiết, đáp ứng kịp thời hoạt động kinh
doanh. Nhng mặt hạn chế là tốn kém nhiều hơn, ngời nghiên cứu cũng phải
có kinh nghiệm và khả năng tổ chức tốt.
Trên thực tế, phải kết hợp cả hai phơng pháp. Trớc hết, doanh nghiệp
phải phân tích, sơ bộ xử lý các thông tin về thị trờng đã đợc đề cập và lựa
chọn ra những thị trờng có nhiều triển vọng nhất. Trên cơ sở đó, kết hợp với
khả năng thực tế của mình để lập kế hoạch nghiên cứu tại hiện trờng, đảm
bảo hiệu quả và khả thi, hạn chế đợc rủi ro, thất bại.
Trần Lan Phơng Pháp 1 Khoá 37
15
Khoá luận tốt nghiệp
II - Công tác phát triển thị trờng trong hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp
1. Chiến lợc thị trờng và ý nghĩa của nó trong kinh doanh
1.1. Khái niệm
Khái niệm về thị trờng cũng nh vai trò của nó đã đợc đề cập ở phần trớc.
Trong mục này xin đợc bàn đến trớc tiên về thuật ngữ "chiến lợc". Thuật ngữ
này đã xuất hiện từ rất lâu, đợc sử dụng đầu tiên trong lĩnh vực quân sự. Mãi
đến những năm 60 của thế kỷ XX, nó mới đợc đa vào lĩnh vực kinh tế mà cụ
thể là trong marketing. "Chiến lợc" theo quan điểm của marketing là tập hợp
những quyết định của doanh nghiệp cần thực hiện trong suốt một thời gian
dài nhằm thích ứng với môi trờng và thị trờng kinh doanh và đảm bảo hiệu
quả kinh doanh cao. Các chiến lợc đợc doanh nghiệp xây dựng là để phục vụ
cho mục tiêu an toàn hay một mục tiêu tăng trởng nhất định: đó có thể là
tăng trởng doanh số, thị phần, lợi nhuận hay phát triển tổ chức.

Chiến lợc thị trờng là một bộ phận trong chiến lợc phát triển của công
ty, mà chiến lợc phát triển này cho phép doanh nghiệp thực hiện mục tiêu
tăng trởng hay sinh lợi. Chiến lợc thị trờng đợc hiểu là tập hợp những quyết
định của công ty về thị trờng, nhằm phát triển và duy trì một sự ăn khớp có
thể thực hiện đợc giữa các mục tiêu của công ty, kỹ năng cùng tài nguyên và
những cơ hội của công ty trên thị trờng luôn biến động. Quyết định của công
ty về thị trờng có thể là phát hiện và/hoặc đánh giá khả năng của thị trờng,
trong đó điều quan trọng là phát triển thị trờng theo cả chiều rộng lẫn chiều
sâu; lựa chọn thị trờng mục tiêu; thiết kế hệ thống marketing hỗn hợp hoặc
thực hiện các biện pháp marketing.
Để phát triển thị trờng, sản phẩm là yếu tố quan trọng. Mạng lới "phát
triển hàng hoá và thị trờng" của Ansoff chỉ ra rằng các doanh nghiệp có thể
xây dựng đợc những thị trờng mới bằng cách sử dụng phơng pháp này. Mạng
lới này đợc giới thiệu nh sau (tài liệu tham khảo số [6]):
Hình 2: Mạng lới "phát triển hàng hoá và thị trờng" của Ansoff.
Trần Lan Phơng Pháp 1 Khoá 37
16
Khoá luận tốt nghiệp
Hàng hoá hiện có Hàng hoá mới
Thị trờng hiện có 1. Thâm nhập sâu hơn
vào thị trờng.
3. Nghiên cứu, sản xuất
hàng hoá.
Thị trờng mới 2. Mở rộng danh giới
thị trờng.
4. Chiếm lĩnh thị trờng.
(Nguồn: "Marketing căn bản"- Philip Kotler. Nhà xuất bản Thống kê, 1999,
trang 38)
1.2. ý nghĩa
Mọi doanh nghiệp đều hoạt động trong những điều kiện của môi trờng

marketing phức tạp và không ổn định. Nếu một doanh nghiệp muốn tồn tại
thì nó cần phải sản xuất và cung ứng một thứ gì đó có giá trị đối với ngời tiêu
dùng. Thông qua trao đổi, doanh nghiệp khôi phục lại đợc thu nhập và nguồn
vật t cần thiết để tiếp tục tồn tại. Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể cứ mãi
trông cậy vào những hàng hoá và thị trờng ngày hôm nay của mình. Bởi vì,
thị trờng rất sôi động, luôn biến đổi và doanh nghiệp phải đảm bảo rằng mục
tiêu của mình cùng danh mục hàng hoá luôn luôn giữ đợc tính cấp thiết đối
với thị trờng. Các doanh nghiệp thờng phải tiến hành xem xét lại phơng hớng,
mục tiêu chiến lợc và chiến thuật của mình. Họ trông cậy vào marketing nh
vào một phơng tiện tổng hợp cơ bản để quan sát thị trờng và thích nghi với
những biến động đang diễn ra trong đó. Song cũng chính sự biến động đã mở
ra trớc doanh nghiệp những triển vọng về thị trờng. Và doanh nghiệp cần
phải biết cách phát hiện những khả năng mới mở ra đó. Khi đó chiến lợc thị
trờng đợc xây dựng để trợ giúp cho những quyết định của doanh nghiệp về
thị trờng.
2. Chiến lợc phát triển thị trờng theo chiều rộng
Theo cuốn "Marketing căn bản" của Philip Kotler, phát triển thị trờng
theo chiều rộng là việc doanh nghiệp tìm cách mở rộng ranh giới thị trờng
của mình, có nghĩa là doanh nghiệp sẽ phát triển hoạt động của mình trên
Trần Lan Phơng Pháp 1 Khoá 37
17
Khoá luận tốt nghiệp
những địa bàn mới, những khu vực mới. Điều này có thể thực hiện bằng hai
cách:
Thứ nhất, doanh nghiệp tìm cách phổ biến những hàng hoá hiện có của
mình trên những địa bàn mới - các thị trờng khu vực, toàn quốc hay quốc tế -
nơi mà trớc đây cha từng bán sản phẩm của doanh nghiệp. Để làm đợc điều
này, doanh nghiệp phải nghiên cứu những yếu tố liên quan đến tiêu thụ hàng
hoá: cầu, chi phí, cạnh tranh, luật pháp.
Để nghiên cứu lợng cầu, doanh nghiệp phải nghiên cứu những yếu tố

ảnh hởng nh thị hiếu, thói quen tiêu dùng, kỳ vọng, khả năng thanh toán của
ngời tiêu dùng,... Sau khi đã xác định đợc lợng cầu cụ thể về hàng hoá, doanh
nghiệp đáp ứng số cầu đó trên cơ sở cân nhắc chi phí. Chi phí là cơ sở để xác
định mức giá cả hợp lý trên thị trờng mới sao cho đảm bảo có tính cạnh
tranh. Luật pháp là điều mà doanh nghiệp luôn phải tuân thủ tuyệt đối. Bớc
vào một thị trờng mới, doanh nghiệp cần tìm hiểu kỹ để nắm vững và vận
dụng có lợi cho mình những quy tắc pháp luật, tập quán thơng mại.
Thứ hai, doanh nghiệp thực hiện đa dạng hoá sản phẩm: bớc vào thị tr-
ờng mới bằng những sản phẩm mới. Việc phát triển rộng này thích hợp trong
trờng hợp ngành không tạo ra cho doanh nghiệp khả năng phát triển hơn nữa
hay những cơ hội phát triển ngoài ngành hấp dẫn hơn nhiều.
Đối với việc đa dạng hóa sản phẩm, doanh nghiệp có thể lựa chọn các h-
ớng phát triển sau:
- Bổ sung cho danh mục sản phẩm của công ty những sản phẩm giống
các mặt hàng hiện có của mình xét theo giác độ kỹ thuật và/hay
marketing: đa dạng hoá đồng tâm.
- Bổ sung cho chủng loại hàng hoá của công ty những mặt hàng hoàn
toàn không có liên quan gì đến những mặt hàng đang sản xuất, kinh
doanh nhng có thể làm khách hàng hiện có quan tâm hơn: đa dạng
hóa ngang.
Trần Lan Phơng Pháp 1 Khoá 37
18
Khoá luận tốt nghiệp
- Bổ sung cho chủng loại hàng hoá của công ty những mặt hàng không
có quan hệ gì với công nghệ mà công ty đang sử dụng, với hàng hoá
và thị trờng hiện có của công ty: đa dạng hóa rộng.
Việc phát triển thị trờng bằng đa dạng hoá sản phẩm rất phức tạp, khó
khăn và nhiều rủi ro, nhng nếu thành công sẽ đem lại cho doanh nghiệp lợi
nhuận cao nhất. Do vậy đòi hỏi doanh nghiệp phải thận trọng, đầu t nghiên
cứu nghiêm túc thị trờng.

3. Chiến lợc phát triển thị trờng theo chiều sâu
Cũng theo Philip Kotler tác giả cuốn "marketing căn bản", phát triển thị
trờng theo chiều sâu là chiến lợc, theo đó doanh nghiệp tập trung thoả mãn
hơn nữa những nhóm khách hàng mục tiêu hiện có.
Trên tổng dân số của địa bàn mà doanh nghiệp đang hoạt động, doanh
nghiệp làm cuộc điều tra nhân khẩu học, phân loại theo các tiêu chí nh giới
tính, tuổi, thu nhập, trình độ văn hoá,... Với những ngời tiêu dùng sản phẩm
của mình, doanh nghiệp sẽ có những nhóm khách hàng mục tiêu, theo đó
doanh nghiệp cố gắng kích thích nhu cầu tiêu dùng của họ, làm tăng doanh
số bán. Để thực hiện điều này, doanh nghiệp sẽ tung ra những sản phẩm đã đ-
ợc cải tiến hoặc những sản phẩm hoàn toàn mới. Nhiều khả năng có thể đợc
vận dụng:
* Tăng thêm nhiều chức năng, tính chất, công dụng, cải tiến mẫu mã,
bao bì cho sản phẩm để tạo ra sự hấp dẫn mới, từ đó kích thích tiêu dùng.
* Mở rộng gam sản phẩm bằng cách phát triển những mẫu mới, kích
cỡ mới, nhiều phiên bản của sản phẩm với trình độ chất lợng khác nhau. Điều
quan trọng là xác định xem những hoạt động này có đóng góp thực sự vào
việc tăng doanh số bán và không bị giới hạn ở việc chuyển cầu của một sản
phẩm sang một sản phẩm khác.
Trần Lan Phơng Pháp 1 Khoá 37
19
Khoá luận tốt nghiệp
* Phát triển một thế hệ sản phẩm mới với những đặc tính hoàn toàn mới,
vợt trội so với những sản phẩm hiện có cho những nhóm ngời tiêu dùng khác
nhau.
* Phát triển những sản phẩm mới bổ trợ cho việc tiêu dùng sản phẩm
hiện tại.
Trên đây là chiến lợc phát triển thị trờng theo chiều sâu dựa vào quan
điểm thiết kế hàng hoá. Doanh nghiệp vẫn có thể tăng khối lợng hàng bán ra
cho nhóm khách hàng mục tiêu mà không cần thay đổi gì cho bản thân hàng

hoá. Nói cách khác, doanh nghiệp sẽ tiếp tục kinh doanh bằng những hàng
hoá hiện có trên những thị trờng cũ. Thực chất là doanh nghiệp thu hút những
ngời quen tiêu dùng sản phẩm của những nhãn hiệu khác về phía mình đồng
thời không để mất đi một khách hàng hiện có nào của mình. Chiến lợc này đ-
ợc gọi là thâm nhập sâu hơn vào thị trờng.
4. Các phơng thức phát triển và củng cố thị trờng
Để phát triển và củng cố thị trờng, doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều
phơng thức khác nhau. Dới đây xin đề cập đến một số phơng thức thông dụng
(tài liệu tham khảo số 4, 5):
4.1. Giao dịch trực tiếp
Giao dịch trực tiếp là giao dịch truyền thống, theo đó doanh nghiệp sẽ
trực tiếp gặp gỡ những ngời tiêu dùng để giới thiệu và thuyết phục họ mua
sản phẩm của mình. Có thể doanh nghiệp tự tìm đến khách hàng hiện tại
cũng nh tiềm năng của mình hay ngợc lại, nhng điều quan trọng là họ gặp gỡ
nhau và thực hiện hành vi mua bán, trao đổi.
Hiện nay, khi khoa học kỹ thuật phát triển mạnh mẽ với nhiều ứng dụng
rộng rãi trong cuộc sống, phơng thức giao dịch này không còn phù hợp nữa.
Trần Lan Phơng Pháp 1 Khoá 37
20
Khoá luận tốt nghiệp
Nó chỉ phát huy hiệu quả khi kết hợp với những phơng thức phát triển thị tr-
ờng khác.
4.2. Tổ chức, tham dự hội chợ, triển lãm, hội thảo của ngành
Có hai kiểu hội chợ triển lãm: hội chợ triển lãm tổng hợp trong đó giới
thiệu nhiều sản phẩm khác nhau và hội chợ triển lãm chuyên ngành tại đó tr-
ng bày và bán một số sản phẩm của những công ty là ngời cung ứng trong
ngành. Các cuộc hội chợ triển lãm chuyên ngành thờng hiệu quả hơn. Doanh
nghiệp hy vọng tham dự triển lãm chuyên ngành sẽ phát hiện ra ngời mua
tiềm ẩn mới, duy trì sự tiếp xúc với khách hàng, giới thiệu những mặt hàng
mới, làm quen với những ngời đặt hàng mới và tăng mức bán hiện tại,...

Ưu điểm của hội chợ triển lãm là:
- Trng bày kịp thời, giới thiệu một cách phong phú sản phẩm.
- Quy tụ đợc số đông khách hàng trong một thời điểm nhất định.
- Đánh giá kịp thời phản ứng của khách hàng thông qua việc công ty
cung cấp thông tin và thu đợc thông tin phản hồi ngay.
- Đánh giá đợc đối thủ cạnh tranh....
Với những u điểm trên, doanh nghiệp nên tận dụng hoạt động này để
quảng bá cho sản phẩm cũng nh hình ảnh của chính mình, mặt khác, cũng hy
vọng tìm kiếm những cơ hội mới cho hoạt động của mình.
4.3. Tuyên truyền, quảng cáo
Tuyên truyền và quảng cáo là hai công cụ của chính sách yểm trợ trong
markeing hỗn hợp. Điều quan trọng là doanh nghiệp sử dụng chúng nh thế
nào để đạt mục tiêu đề ra một cách hiệu quả nhất.
4.3.1. Tuyên truyền
Trần Lan Phơng Pháp 1 Khoá 37
21
Khoá luận tốt nghiệp
Tuyên truyền là một phơng tiện kích thích cơ bản. Nó bao hàm việc sử
dụng nội dung chứ không phải địa điểm và/hay thời gian phải trả tiền của tất
cả phơng tiện truyền tin mà các khách hàng hiện có hay tiềm ẩn của công ty
có thể đọc đợc, xem đợc, hay nghe đợc, để giải quyết một nhiệm vụ cụ thể
nh góp phần đạt những mục tiêu đề ra.
Tuy nhiên, tuyên truyền trong marketing chỉ đợc sử dụng ở những quy
mô hạn chế và khá tha thớt song nó có thể gây ra những tác động sâu sắc và
ít tốn kém hơn nhiều so với quảng cáo.
Khi quyết định tuyên truyền hàng hoá, doanh nghiệp cần xác định
những nhiệm vụ của nó, lựa chọn những thông tin tuyên truyền và phơng tiện
truyền tin, theo dõi việc thực hiện kế hoạch và đánh giá kết quả đạt đợc nhờ
hoạt động đó.
4.3.2. Quảng cáo

Quảng cáo là hình thức truyền thông không trực tiếp đợc thực hiện
thông qua những phơng tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn chi
phí. Quảng cáo là hoạt động hớng đến ngời mua để thúc đẩy hành vi mua
hàng của họ.
Quảng cáo là cần thiết đối với cả doanh nghiệp và ngời tiêu dùng: với
doanh nghiệp, đó là sự giới thiệu kịp thời về sản phẩm, uy tín và hình ảnh của
mình; với ngời tiêu dùng, đó là sự tiết kiệm thời gian cho việc tìm kiếm sản
phẩm và hớng dẫn tiêu dùng.
Cơ sở khoa học của quảng cáo thờng phải đợc tiến hành dựa trên ba yếu
tố: sản phẩm, thị trờng và khách hàng.
Có những phơng tiện quảng cáo chủ yếu: radio, truyền hình, báo chí, áp
phích, phim, internet,...
Khi sử dụng quảng cáo doanh nghiệp cũng cần xác định mục tiêu, ngân
sách, thông tin quảng cáo, phơng tiện truyền tin và cuối cùng đánh giá chơng
trình quảng cáo.
Trần Lan Phơng Pháp 1 Khoá 37
22
Khoá luận tốt nghiệp
4.4. Nâng cao chất lợng dịch vụ bán hàng
Bán hàng là phơng thức theo đó hàng hoá đợc phân phối từ điểm bán
đến ngời tiêu dùng. Có nhiều phơng thức bán hàng, hoặc bán sỉ hoặc bán lẻ.
Bán hàng nằm trong kênh lu thông hơn nữa lại là khâu cuối cùng, ở đó nhân
viên doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với ngời mua. Việc tạo hình ảnh hay
tăng uy tín của doanh nghiệp cũng phụ thuộc rất nhiều ở khâu này. Thông
qua bán hàng, doanh nghiệp có thể nhận biết nhanh chóng và chính xác
những yêu cầu, mức độ thoả mãn hay không hài lòng của khách hàng về sản
phẩm. Chính vì những lợi ích rất đáng kể thu đợc từ việc bán hàng mà doanh
nghiệp phải xây dựng những chính sách, chiến lợc về bán hàng nhằm tăng
khối lợng bán. Chất lợng dịch vụ bán hàng do đó là một yếu tố để tăng hiệu
quả bán hàng. Chất lợng dịch vụ bán hàng phụ thuộc vào kênh phân phối,

mạng lới bán hàng cùng với công nghệ và cơ sở vật chất kỹ thuật và đặc biệt
là đội ngũ bán hàng. Phân phối phải đảm bảo đúng chủng loại sản phẩm,
đúng kênh, đúng lúc và đúng chi phí. Mạng lới bán hàng đảm bảo rộng khắp
với cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại và thuận tiện để đáp ứng nhu cầu của thị
trờng. Đội ngũ bán hàng cần phải đợc đào tạo kỹ lỡng. Tất nhiên họ phải là
ngời thích công việc tiếp xúc với công chúng, biết lắng nghe và đa ra những
nhận xét quý báu vì công ty.
4.5. Liên doanh, liên kết
Liên doanh là một hớng để thâm nhập thị trờng mới đặc biệt là thị trờng
nớc ngoài. Doanh nghiệp có thể liên doanh với nhà cung cấp của mình để
tăng cờng kiểm soát hệ thống cung ứng: liên kết về phía sau. Doanh nghiệp
cũng có thể liên kết về phía trớc hay là việc doanh nghiệp tìm cách nắm
quyền sở hữu hoặc thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn hệ thống phân phối.
Doanh nghiệp cũng có thể liên kết với một số đối thủ cạnh tranh: liên kết
ngang.
Tóm lại, nghiên cứu và phát triển thị trờng là yêu cầu đặt ra với bất kỳ
doanh nghiệp nào. Mục đích cuối cùng của hoạt động này là phát triển kinh
doanh, tăng thu lợi nhuận và củng cố vị thế của doanh nghiệp trên thị trờng.
Trần Lan Phơng Pháp 1 Khoá 37
23
Khoá luận tốt nghiệp
Có rất nhiều cách thức để thực hiện công việc này. Tuy nhiên, doanh nghiệp
tuỳ thuộc vào loại hình kinh doanh, phơng hớng, mục tiêu, chiến lợc kinh
doanh, điều kiện về nguồn nhân lực, vật lực của mình mà lựa chọn phơng
thức nào, quyết định phạm vi thực hiện nh thế nào cho phù hợp.
Công ty xuất nhập khẩu sách báo Việt Nam - Xunhasaba, một doanh
nghiệp Nhà nớc hoạt động trong lĩnh vực xuất nhập khẩu sách báo trong suốt
45 năm qua, đã chú trọng đến công tác này và thu đợc những kết quả nhất
định. Chính vì thế, chơng tiếp theo của khoá luận xin đợc trình bày về thực
trạng hoạt động nghiên cứu và phát triển thị trờng của Công ty.

Trần Lan Phơng Pháp 1 Khoá 37
24
Khoá luận tốt nghiệp
Chơng II
Thực trạng hoạt động kinh doanh nhập
khẩu sách báo và công tác nghiên cứu,
phát triển thị trờng nhập khẩu sách báo
của Công ty Xunhasaba
I - Khái quát về Công ty Xunhasaba
1. Sự ra đời và quá trình phát triển
Công ty xuất nhập khẩu sách báo là một doanh nghiệp Nhà nớc hoạt
động trong lĩnh vực kinh doanh xuất nhập khẩu sách báo, tạp chí, tem chơi,
băng đĩa và các ấn phẩm khác. Công ty có tên giao dịch quốc tế là
Xunhasaba. Tuy trực thuộc Tổng công ty phát hành sách Việt Nam nhng
Công ty Xunhasaba là một doanh nghiệp hạch toán độc lập, có con dấu riêng
và là một pháp nhân tự chịu trách nhiệm đối với hoạt động kinh doanh của
mình trớc pháp luật. Ngoài trụ sở chính đóng tại 32 Hai Bà Trng - Hà Nội,
Công ty còn có một chi nhánh tại số7 Nguyễn Thị Minh Khai - Quận 1,
thành phố Hồ Chí Minh.
Đến nay, Công ty đã có 45 năm hoạt động trong ngành xuất nhập khẩu
sách báo. Nh vậy, quá trình hình thành và phát triển của Xunhasaba bắt đầu
từ năm 1957, khi Bộ văn hoá ra quyết định số 28-VH/QĐ thành lập Sở xuất
nhập khẩu sách báo Trung ơng với tên giao dịch quốc tế là Xunhasaba. Năm
1967, Xunhasaba có tên là Công ty xuất nhập khẩu sách báo Việt Nam, ngoài
nhiệm vụ phục vụ tuyên truyền đối ngoại, còn thực hiện kinh doanh ngoại th-
ơng, tăng thu ngoại tệ cho Nhà nớc. Thời kỳ 1970-1978, Công ty chuyển
sang trực thuộc Ban tuyên huấn Trung ơng. Từ 1978 đến 1982, Công ty đợc
bàn giao cho Bộ văn hoá và sáp nhập với Quốc doanh phát hành sách Trung -
ơng thành Tổng công ty phát hành sách và xuất nhập khẩu sách báo. Giai
đoạn 1983-1987, Công ty xuất nhập khẩu sách báo tách ra khỏi Tổng công ty

phát hành sách và thành lập Công ty xuất nhập khẩu sách báo và văn hoá
Trần Lan Phơng Pháp 1 Khoá 37
25