Các giải pháp xây dựng đội ngũ nhân viên theo định hướng khách hàng tại công ty tma solutions

Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
--------------------

HUỲNH VĂN PHƯƠNG

CÁC GIẢI PHÁP XÂY DỰNG ĐỘI NGŨ NHÂN VIÊN THEO
ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TMA
SOLUTIONS
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh.

KHĨA LUẬN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 03 năm 2013


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học: Tiến sĩ Nguyễn Mạnh Tuân

Cán bộ chấm nhận xét 1:

Cán bộ chấm nhận xét 2:

Luận văn/Khóa luận thạc sĩ được bảo vệ/nhận xét tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO
VỆ LUẬN VĂN/KHÓA LUẬN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA,
ngày . . . . . tháng . . . . năm . . . . .
Thành phần hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. Chủ tịch: ……..

2. Thư ký: ………
3. Ủy viên: ……...

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM
Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc
Tp. HCM, ngày 31 tháng 03 năm 2013

NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ
Họ và tên học viên: HUỲNH VĂN PHƯƠNG ..................................... Giới tính: Nam

/ Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 10,02,1984 ...................................................... Nơi sinh: Tiền Giang ...........
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh .................................................. MSHV: 11170820 ...............
Khoá (Năm trúng tuyển): 2011 ..........................................................................................................
1- TÊN ĐỀ TÀI: Các giải pháp xây dựng đội ngũ nhân viên theo định hướng khách hàng

tại công ty TMA Solutions.
2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN/KHÓA LUẬN: ..................................................................................

- Nhận dạng các yếu tố trong sự tương tác giữa nhân viên với khách hàng.
- Đề xuất các giải pháp xây dựng đội ngũ nhân viên theo định hướng khách hàng tại công

ty TMA Solutions.
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 26/11/2012.....................................................................................
4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 01/04/2013 ....................................................................
5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: Tiến Sĩ NGUYỄN MẠNH TUÂN...............................
.........................................................................................................................................................
Nội dung và đề cương Luận văn/Khóa luận thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua.

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

KHOA QL CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


i

Lời Cam Đoan
Tơi xin cam đoan khóa luận “Các giải pháp xây dựng đội ngũ nhân viên theo định
hướng khách hàng tại cơng ty TMA Solutions” là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả
nghiên cứu được trình bày trong khóa luận này không sao chép của bất cứ nguồn tham
khảo nào và cũng chưa được trình bày hay cơng bố ở bất cứ cơng trình nghiên cứu nào
khác trước đây.

TP.HCM, ngày 31 tháng 03 năm 2013
Tác giả khóa luận

Huỳnh Văn Phương


ii

Lời Cám Ơn
Tôi xin chân thành cám ơn các thầy cô trường Đại Học Bách Khoa TP.HCM đã dạy
dỗ và truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báo làm nền tảng cho việc thực hiện khóa
luận này.
Tơi xin chân thành cám ơn Tiến sĩ Nguyễn Mạnh Tuân đã tận tình hướng dẫn và chỉ
bảo để tơi có thể hồn tất khóa luận cao học này.
Tơi cũng xin chân thành cám ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp và quý khách hàng đã
giúp tôi tham gia phỏng vấn, trả lời bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn dữ liệu cho việc
phân tích và cho ra kết quả nghiên cứu này.


iii

Tóm Tắt Khóa Luận
Vấn đề nghiên cứu của đề tài bắt đầu từ chất lượng của nhân viên phục vụ, nó là một
nhân tố chính trong lĩnh vực dịch vụ. Do đó, việc phát triển nhân viên theo định hướng
khách hàng được coi là yếu tố quyết định đến sự thành công của các công ty.
Trong lĩnh vực công nghệ thông tin và viễn thông, khái niệm định hướng của nhân
viên dịch vụ bao gồm các kỹ năng như kỹ năng kỹ thuật, kỹ năng xã hội, động lực và
quyền ra quyết định. Đây được coi là các yếu tố trong q trình nghiên cứu.
Phương pháp thống kê mơ tả được sử dụng trong nghiên cứu này, mục đích là xác
định yếu tố nào đang bị khách hàng đánh giá thấp. Cụ thể là kỹ năng ngoại ngữ, kỹ năng
kỹ thuật và cơ sở vật chất hiện đang được khách hàng đánh giá yếu. Từ kết quả nghiên
cứu này, tác giả đề tài xây dựng các giải pháp cải thiện cho cơng ty có tham khảo ý kiến
của các cấp lãnh đạo.

iv

Abstract
The problem of the research started from the quality of the service staff, it is a major
factor in the service sector. Therefore, the development of customer-oriented staff is
considered to be crucial to the success of the company.
In the fields of information and telecommunications technology, the concept of
service orientation of employees including skills such as technical skills, social skills,
motivation and decision-making power. It is considered as the elements in the research
process.
The method of descriptive statistic is used in this research, the purpose is to
determine what factors are customer underestimated. Specifically, foreign language skills,
technical skills and facilities are currently weak from customer evaluation. From the results of
this research, the authors subject building solutions for companies to improve under consultation
of the leaders.


v

Mục Lục
Lời Cam Đoan ............................................................................................................................ i
Lời Cám Ơn ............................................................................................................................... ii
Tóm Tắt Khóa Luận .................................................................................................................. iii
Abstract .................................................................................................................................... iv
Mục Lục .....................................................................................................................................v
Danh Mục Các Bảng ................................................................................................................ vii
Danh Mục Hình Vẽ .................................................................................................................. vii
Chương 1: Mở Đầu .....................................................................................................................1

1.1 Giới thiệu công ty TMA Solution và vấn đề cần giải quyết ............................................1
1.1.1 Giới thiệu về TMASolutions ...................................................................................1
1.1.2 Quy trình phục vụ khách hàng tổng quát của công ty ..............................................1
1.1.3 Vấn đề cần giải quyết ..............................................................................................2
1.2 Giới thiệu đề tài .................................................................................................................3
1.2.1 Lý do hình thành đề tài ...........................................................................................3
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu ...........................................................................................4
1.2.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...........................................................................4
1.2.4 Phương pháp và quy trình thực hiện khố luận ........................................................4
a. Mơ tả chung: ................................................................................................................4
b. Quy trình thực hiện cụ thể như sau: ..............................................................................5
c. Kế hoạch thực hiện (dự kiến) .......................................................................................6
1.2.5 Ý nghĩa của nghiên cứu: đóng góp về mặt thực tiễn. ...............................................7
1.2.6 Bố cục khố luận (dự kiến) .....................................................................................7
Chương 2: Cơ Sở Lý Thuyết .......................................................................................................9
2.1. Dịch vụ .............................................................................................................................9
2.1.1. Khái niệm về dịch vụ .............................................................................................9
2.1.2. Các đặc tính của dịch vụ ........................................................................................9
2.2. Sự hài lịng của khách hàng ............................................................................................ 10
2.2.1. Định nghĩa sự hài lòng ......................................................................................... 10
2.2.2. Vai trò quan trọng của sự hài lòng ........................................................................ 11
2.3. Chuỗi lợi nhuận dịch vụ .................................................................................................. 11
2.3.1. Giới thiệu ............................................................................................................. 11
2.3.2. Các mối liên kết của chuỗi lợi nhuận dịch vụ trong quản trị ................................. 13
2.3.3. Ứng dụng của chuỗi lợi nhuận dịch vụ ................................................................. 13
2.4. Sự cân bằng trong tổ chức dịch vụ .................................................................................. 14
2.4.1. Giới thiệu ............................................................................................................. 14
2.4.2. Các ảnh hưởng liên quan (trực tiếp, gián tiếp) ...................................................... 15
2.4.3. Các đặc tính của nhân viên bán hàng .................................................................... 17
2.4.4. Các đặc tính của khách hàng ................................................................................ 19

2.4.5. Ý nghĩa của thuyết cân bằng ................................................................................ 20
2.5. Mơ hình nghiên cứu ........................................................................................................ 20
2.5.1. Đặc điểm của mơ hình ......................................................................................... 21


vi
2.5.2. Sự tương tác lên khách hàng ................................................................................ 22
a. Sự hài lòng của khách hàng ........................................................................................ 22
b. Sự cam kết ................................................................................................................. 22
c. Giữ chân khách hàng.................................................................................................. 22
Chương 3: Phương Pháp Nghiên Cứu ........................................................................................ 24
3.1. Thiết kế nghiên cứu: ....................................................................................................... 24
3.1.1. Thang đo .............................................................................................................. 25
3.1.2. Chọn mẫu ............................................................................................................ 26
3.1.2.1. Tổng thể:........................................................................................................... 26
3.1.2.2. Phương pháp chọn mẫu: .................................................................................... 26
3.1.2.3. Công cụ thu thập thông tin – Bảng câu hỏi ........................................................ 26
3.2. Quá trình thu thập thơng tin ............................................................................................ 30
3.3. Tóm tắt chương .............................................................................................................. 30
Chương 4: Kết Quả Nghiên cứu ................................................................................................ 31
4.1. Loại các bảng trả lời không phù hợp và làm sạch dữ liệu ................................................ 31
4.2. Mã hóa dữ liệu................................................................................................................ 31
4.3. Thống kê mơ tả............................................................................................................... 32
4.4. Tóm tắt kết quả nghiên cứu............................................................................................. 35
4.5. Các giải pháp cho công ty TMA Solutions ...................................................................... 36
4.5.1. Giải pháp nâng cao kỹ năng cho nhân viên ........................................................... 36
4.5.2. Giải pháp xây dựng cơ sở vật chất phục vụ khách hàng ........................................ 38
4.6. Đánh giá nội bộ các giải pháp cho công ty TMA Solutions ............................................. 39
4.6.1. Giải pháp về kỹ năng ngoại ngữ ........................................................................... 39
4.6.2. Giải pháp về kỹ năng kỹ thuật .............................................................................. 40

4.6.3. Giải pháp về việc xây dựng cơ sở vật chất ............................................................ 41
4.7. Khách hàng đánh giá các giải pháp của công ty TMA Solutions ..................................... 41
4.8. Tóm tắt chương .............................................................................................................. 41
Chương 5 - Kết Luận và Kiến Nghị ........................................................................................... 42
5.1. Kết luận về kết quả nghiên cứu ....................................................................................... 42
5.2. Hạn chế của nghiên cứu và kiến nghị đối với nghiên cứu tương lai ................................. 42
Tài Liệu Tham Khảo ................................................................................................................. 44
Phụ Lục..................................................................................................................................... 45


vii

Danh Mục Các Bảng
Bảng 3.1: Các dạng thang đo sử dụng trong bảng câu hỏi khảo sát ................................... 25
Bảng 3.2: Danh sách khách hàng tham gia phỏng vấn định tính ........................................ 27
Bảng 4.1. Kỹ năng ngoại ngữ ........................................................................................... 32
Bảng 4.2. Kỹ năng kỹ thuật .............................................................................................. 32
Bảng 4.3. Các kỹ năng xã hội ........................................................................................... 33
Bảng 4.4. Động Lực làm việc ........................................................................................... 33
Bảng 4.5. Quyền ra quyết định ......................................................................................... 34
Bảng 4.6. Sự hài lòng của khách hàng .............................................................................. 34
Bảng 4.7. Sự cam kết ....................................................................................................... 34
Bảng 4.8. Giữ chân khách hàng ........................................................................................ 35
Bảng 4.9. Các yếu tố nhân viên ........................................................................................ 35
Bảng 4.10. Yếu tố khách hàng .......................................................................................... 36

Danh Mục Hình Vẽ
Hình 1.1. Quy trình phục vụ khách hàng tổng quát ........................................................... 2
Hình 2.1. Lợi ích từ sự hài lịng của khách hàng ............................................................... 11
Hình 2.2. Liên kết trong chuỗi lợi nhuận dịch vụ (Heskett, 1994) ..................................... 12

Hình 2.3. Mối liên hệ giữa nhân viên và khách hàng (Homburg & Stock, 2005) ............... 17
Hình 2.4. Mơ hình nghiên cứu (Hennig-Thurau, 2004) ..................................................... 21
Hình 3.1. Mơ hình nghiên cứu được điều chỉnh ................................................................ 29
Hình 5.1.Tỉ lệ mẫu cho hai lĩnh vực viễn thông và công nghệ thông tin ............................ 43


1

Chương 1: Mở Đầu
1.1

Giới thiệu công ty TMA Solution và vấn đề cần giải quyết

1.1.1 Giới thiệu về TMASolutions
Công ty TMA Solutions có tên tiếng Việt là Cơng ty Tường Minh, được thành lập
năm 1997 và nhanh chóng trở thành một trong những cơng ty đầu tiên tại Hồ Chí Minh
chuyên cung cấp các dịch vụ phần mềm ( phát triển, kiểm thử, bảo trì, ...), dịch vụ chuyên
nghiệp (an ninh mạng, tích hợp hệ thống, hạ tầng viễn thơng). Thị trường chính của cơng
ty là Bắc Mỹ, Nhật Bản, Châu Âu và Châu Á Thái Bình Dương với 6 cơ sở tại thành phố
Hồ Chí Minh và 5 văn phịng đại diện ở nước ngồi (Canada, Mỹ, Châu Âu, Nhật Bản,
Australia). Được các công ty hàng đầu thế giới tin tưởng và hợp tác lâu dài: Avaya, IBM,
Alcatel-Lucent, Nortel, Juniper Networks, Flextronics, Genband, NTT, Toshiba, Andrew,
Telus, NEC, etc.Tính tới thời điểm hiện tại cơng ty có hơn 1200 nhân viên. Mục tiêu của
TMA là trở thành tập đồn cơng nghệ cao hàng đầu và góp phần đưa tên Việt Nam vào
bản đồ gia công phần mềm thế giới.
1.1.2 Quy trình phục vụ khách hàng tổng qt của cơng ty
Quy trình phục vụ khách hàng là một quá trình khép kín, nhân viên TMA và khách
hàng tương tác trực tiếp ở tất cả các bước, chỉ phân biệt là nhân sự tham gia. Do đó, nhân
viên địi hỏi phải được trang bị rất nhiều kỹ năng trong quá trình tương tác với khách
hàng.

2

Tiếp xúc
khách hàng

Phân tích

Thực thi
(lập trình,
thiết lập,..)

Hồn thiện

Chăm sóc
khách hàng

Kiểm tra
và vận
hành

Chuyển
giao và
Đào tạo

Hình 1.1. Quy trình phục vụ khách hàng tổng quát
1.1.3 Vấn đề cần giải quyết
Hàng tháng, công ty nhận những thông tin phản hồi từ khách hàng như nhân viên
không hiểu hết ý khách hàng, kỹ năng anh văn kém trong miêu tả công việc, chuyên môn

nhân viên kém (tiêu biểu như ở Phụ Lục 4 và 5),..,. Biện pháp chủ yếu của ban quản lý
các dự án là đưa ra các vấn đề giải quyết theo từng khách hàng, từng công việc cụ thể để
khắc phục và cải thiện . Tuy nhiên những việc đó chỉ mang tính tạm thời, khơng xây
dựng một quy trình thay đổi đội ngũ nhân viên một cách toàn diện. Một lý do đưa ra là tất
cả mọi người đều đang trong giai đoạn phục vụ, thời gian khan hiếm,…Nhận thấy việc
thiếu sót trên, đề tài này sẽ thống kê cụ thể các nhân tố ảnh hưởng trong sự tương tác của
nhân viên với khách hàng. Kết quả mong muốn của đề tài là xây dựng được các giải pháp
góp phần vào phát triển nguồn nhân lực của công ty một cách phù hợp nhằm mang lại sự
hài lòng hơn cho khác hàng.


3

1.2 Giới thiệu đề tài
1.2.1 Lý do hình thành đề tài
Nguồn lực con người là một thế mạnh, là chìa khóa thành cơng và là yếu tố then
chốt tạo nên sức mạnh cho doanh nghiệp, đó là nhân tố quan trọng hàng đầu quyết định
đến thành công hay thất bại của một cơng ty. Do đó quan niệm chính của công ty là luôn
hướng về con người - nơi mà yếu tố con người đóng vai trị quyết định đối với chất lượng
dịch vụ của họ. Điều đó đặc biệt thể hiện rõ hơn trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ.
Trong xu thế cạnh tranh khốc liệt trong lĩnh vực dịch vụ như hiện nay thì khách
hàng ln ln đóng vai trò trung tâm trong hoạt động kinh doanh và phát triển của các tổ
chức doanh nghiệp. Tuy nhiên để có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thì các doanh
nghiệp cần phải đánh giá mức độ hài lòng của họ, trong đó có sự hài lịng về đội ngũ
nhân viên. Có thể nói đo lường mức độ hài lịng của khách hàng ln là một vấn đề thách
thức từ xưa đến nay và đây cũng chính là chìa khóa thành cơng cho mọi quyết sách của
cơng ty.
Trong lĩnh vực Công nghệ thông tin và viễn thông, đội ngũ kỹ thuật đóng vai trị
tuyến đầu, là bộ phận trực tiếp làm ra sản phẩm, tiếp nhận và giải quyết các nhu cầu của
nhiều khách hàng. Xây dựng đội ngũ này có tay nghề cao, có phẩm chất đạo đức tốt, có

kỹ năng phục vụ khách hàng và phong cách phục vụ chuyên nghiệp sẽ thu hút và mang
đến sự hài lòng cho khách hàng sử dụng dịch vụ. Điều đó địi hỏi cơng ty phải có một đội
ngũ nhân viên chuyên nghiệp từ kỹ thuật, phong cách, ngôn từ, cử chỉ, và quan trọng hơn
là phải biết đặt mình vào vị trí khách hàng (Trần Nguyễn An Nhiên, 2013).
Hiện nay hoạt động của ngành Công nghệ thông tin và viễn thơng đang có sự cạnh
tranh gay gắt, đặc biệt một số công ty lớn như FPT, Global Soft, Harvey Nash,..., với
hàng loạt chiến lược cạnh tranh khác nhau để lơi kéo khách hàng. Trong đó việc xây
dựng đội ngũ nhân viên đang là các chiến lược cạnh tranh được các công ty sử dụng để
chiếm lĩnh và mở rộng thị phần trên thị trường. Theo báo cáo của Hội Tin Học Thành
Phố Hồ Chí Minh (HCA, 2011), Harvey Nash có hẳn trung tâm đào tạo chuyên viên kỹ
thuật chất lượng cao tại Anh, Global Soft đã và đang xây dựng đội ngũ nhân viên cho


4

những dịch vụ chuyên nghiệp dưới sự hỗ trợ của các công ty đào tạo nổi tiếng, FPT định
hướng phát triển lấy nhân viên là yếu tố then chốt,…Theo báo cáo, TMA Solutions chưa
có bất kỳ sự thay đổi nào so với sự đổi mới của đối thủ. Bên cạnh đó, cơng ty nhận được
rất nhiều than phiền về chất lượng công việc, kỹ năng ngoại ngữ,…Một số khách hàng
thể hiện bằng việc gửi email hoặc biểu lộ trực tiếp trong các hội nghị thường niên do
TMA tổ chức.
Đứng trước tình hình đó địi hỏi cơng ty phải có một sự cải tiến, các chính sách hợp
lý nhằm nâng cao chất lượng cho đội ngũ nhân viên thông qua các kỹ năng địi hỏi, qua
đó cũng góp phần tăng năng lực cạnh tranh và làm khách hàng hài lòng hơn nữa. Nhận
thức được vai trò quan trọng của đội ngũ nhân viên trong việc nâng cao chất lượng dịch
vụ và sự hài lịng của khách hàng ở cơng ty, đó là lý do tôi chọn đề tài “Các giải pháp xây
dựng đội ngũ nhân viên theo định hướng khách hàng tại công ty TMA Solutions”.
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Nhận dạng các yếu tố trong sự tương tác giữa nhân viên với khách hàng.
- Đề xuất các giải pháp xây dựng đội ngũ nhân viên theo định hướng khách hàng tại

công ty TMA Solutions.
1.2.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Về khách hàng, đối tượng chủ yếu là các khách hàng hiện có của cơng ty thuộc hai
lĩnh vực là viễn thông và công nghệ thông tin. Không phân biệt quy mô khách hàng, việc
nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi khảo sát, sau đó tiến hành thống kê phân tích.
Về phạm vi, đề tài này chỉ nghiên cứu về các yếu tố trong sự tương tác giữa nhân
viên với khách hàng, không nghiên cứu thêm các thông tin khác. Số mẫu sẽ tương ứng
với lượng khách hàng được khảo sát.
1.2.4 Phương pháp và quy trình thực hiện khố luận
a. Mô tả chung:
- Đề tài sử dụng phương pháp thống kê mơ tả để tìm hiểu (dùng phần mềm SPSS),
xác định các yếu tố liên quan trong sự tương tác giữa nhân viên với khách hàng. Thang
đo Likert năm mức độ được sử dụng để đo lường giá trị, cách thức lấy mẫu tổng thể được


5

tiến hành. Bảng câu hỏi tự trả lời sẽ được sử dụng để làm công cụ thu thập thông tin, dữ
liệu cần thiết phục vụ cho phân tích nói trên. Bảng câu hỏi được gửi đến người được khảo
sát thông qua thư điện tử (email) với đường dẫn kết nối đến bảng câu hỏi được thiết kế
trên mạng, hình thức này dùng cho các khách hàng của cơng ty vì tất cả khách hàng đều
là các cơng ty nước ngồi.
- Các bước tiến hành cụ thể:
a. Phân tích định tính: nhằm tạo cơ sở và bổ sung hoặc sửa đổi các tiêu chí cho
bảng câu hỏi khảo sát định lượng.
b. Phân tích định lượng: Bảng câu hỏi định lượng được xây dựng trên tiêu chí của
mơ hình nghiên cứu.
- Dựa trên kết quả khảo sát tiến hành:
a. Làm sạch lại các dữ liệu đã thu thập bằng bảng câu hỏi, chỉ chọn ra những bảng
câu hỏi có sự trả lời hợp lệ (trả lời đầy đủ các câu hỏi và đúng quy tắc đưa ra) để sử dụng

trong nghiên cứu.
b. Mã hóa các dữ liệu sao cho thuận tiện cho việc xử lý thông tin.
c. Dùng phần mềm SPSS chạy thống kê mô tả để nhận diện các yếu tố liên quan đến
sự tương tác của nhân viên với khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của công ty.
- Dựa trên các cơ sở lý thuyết có liên quan, đề tài này sẽ hình thành sơ bộ các giải
pháp và tiếp theo, dùng kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn tay đơi để hồn thiện các
giải pháp cụ thể. Dự kiến sẽ có 1 phiên thảo luận nhóm trong nội bộ công ty, với khoảng
10-20 thành viên chủ chốt. Ngoài ra, dự kiến triển khai 4 cuộc phỏng vấn tay đôi, lần lượt
với Trưởng Bộ phận Khách hàng, Trưởng Bộ phận Kỹ Thuật của TMA Solutions, với
một khách hàng gắn bó với cơng ty với thời gian trên 5 năm, và với một khách hàng mới
trong năm 2011 vừa qua.
b. Quy trình thực hiện cụ thể như sau:
Bước 1. Hình thành sơ bộ Bảng khảo sát


6

Tổng hợp các yếu tố cần thiết trong quá trình tương tác giữa nhân viên với khách
hàng (dựa theo mô hình chuỗi lợi nhuận dịch vụ của Heskett và cộng sự (1994), mơ hình
cân bằng trong tổ chức dịch vụ của Homburg & Stock (2005)).
Bước 2.
a.

Khảo sát định tính:

Từ Bảng khảo sát sơ bộ, tiến hành phỏng vấn 3-5 khách hàng. Sau đó tiến hành
đánh giá, hình thành Bảng khảo sát hoàn chỉnh.
b.

Khảo sát định lượng:

Tiến hành gửi Bảng khảo sát tới tất cả các khách hàng, sau đó áp dụng phương pháp
phân tích như nêu trên để xác định tần suất và mức độ của các yếu tố.
Bước 3. Đề ra các giải pháp cần có để xây dựng đội ngũ nhân viên theo định hướng
khách hàng nhằm tăng cường sự hài lịng của khách hàng (có cân đối với nguồn lực của
TMA), cụ thể là:
 Các giải pháp cho điều kiện cân bằng trong tổ chức dịch vụ (Homburg & Stock,
2005).
 Các giải pháp xây dựng đội ngũ nhân viên theo các yêu cầu của định hướng khách
hàng (Hennig-Thurau, 2004)
Bước 4. Đánh giá các giải pháp đã đề xuất thơng qua thảo luận nhóm trong nội bộ
TMA và giữa phụ trách các bộ phận của TMA với khách hàng.
c. Kế hoạch thực hiện (dự kiến)
- Hoàn thành cơ sở lý thuyết cho đề tài: Từ 03/01/2013 – 06/01/2013
- Xác định các yếu tố liên quan (định tính) tới sự hài lịng của khách hàng để hình
thành sơ bộ cho bảng khảo sát: Từ 07/01/2013 đến 09/01/2013
- Tiến hành khảo sát định tính khách hàng: Từ 10/01/2013 đến 16/01/2013
- Tiến hành tổng hợp và xử lý sơ bộ để nhận diện các yếu tố liên quan đến sự hài
lòng của khách hàng: 17/01/2013
- Báo cáo tiến độ thực hiện: 18/01/2013
- Xây dựng bảng khảo sát định lượng: Từ 20/01/2013 đến 22/01/2013


7

- Tiến hành gửi bảng khảo sát và thu thập dữ liệu theo phương pháp đã nêu: Từ
24/01/2013 đến 01/03/2013
- Tổng hợp dữ liệu và tiến hành phân tích bằng phương pháp đã nêu: 02/03/2013
đến 09/03/2013
- Xem xét kết quả và đưa ra giải pháp tạm thời: Từ 10/03/2013 đến 14/03/2013

- Đánh giá giải pháp thơng qua thảo luận nhóm và phỏng vấn: Từ 15/03/2013 đến
22/03/2013
- Hoàn chỉnh đề tài: Từ 23/03/2013 đến 26/03/2013
- Xem lại chi tiết và nộp bài: Từ 27/03/2013 đến 01/04/2013
1.2.5 Ý nghĩa của nghiên cứu: đóng góp về mặt thực tiễn.
Đề tài có một số ý nghĩa như sau:
Thứ nhất, nghiên cứu này cho thấy mối quan hệ giữa khách hàng với nhân viên.
Theo đó các cấp lãnh đạo của cơng ty sẽ có cơ hội xem xét và xây dựng những cải cách
phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả làm việc của nhân viên tại TMA Solutions nằm nâng
cao hơn nữa trong mục tiêu làm khách hàng hài lòng.
Thứ hai, nghiên cứu này sẽ giúp cho nhân viên nhận thấy rằng tầm quan trọng của
họ trong quá trình tương tác với khách hàng. Hơn nữa, bộ phận giáo dục và đào tạo,
tuyển dụng sẽ nhìn thấy được tầm quan trọng và nhân tố nào có mức độ ưu tiên hơn trong
mục tiêu hướng đến sự chuyên nghiệp và nhận thức cao cho nhân viên.
Cuối cùng, kết quả của nghiên cứu này cho thấy những thiếu sót trong q trình
quản trị của bộ phận lãnh đạo là khơng chú ý đến q trình nâng cao các kỹ năng, yêu cầu
cần thiết. Từ đó giúp các quản trị viên có cơ hội xem lại và có các giải pháp khắc phục.
1.2.6 Bố cục khoá luận (dự kiến)

Khóa luận được chia làm năm chương như sau:
Chương 1 - Mở đầu sẽ giới thiệu cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng
và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài.
Chương 2 - Cơ sở lý thuyết sẽ giới thiệu lý thuyết làm nền tảng cho việc nghiên cứu.
Chương này cũng sẽ giới thiệu mơ hình nghiên cứu được xây dựng ban đầu từ cơ sở lý
thuyết.


8

Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu sẽ giới thiệu về việc xây dựng thang đo, cách chọn

mẫu, công cụ thu thập dữ liệu, q trình thu thập thơng tin được tiến hành như thế nào và
các kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê được sử dụng trong đề tài này.
Chương 4 - Kết quả nghiên cứu sẽ phân tích, diễn giải các dữ liệu đã thu được từ cuộc
khảo sát. Tiếp theo là hai phương pháp phỏng vấn tay đơi và thảo luận nhóm được sử
dụng để hình thành các giải pháp thích hợp cho TMA. Từ đây, các giải pháp cho TMA sẽ
được xem xét và đề nghị.
Chương 5 - Kết luận và kiến nghị sẽ đưa ra một số kết luận từ kết quả thu được và một số
hạn chế, kiến nghị cho các nghiên cứu tương lai.


9

Chương 2: Cơ Sở Lý Thuyết
Chương này trước hết sẽ giới thiệu các khái niệm về dịch vụ, sự hài lịng của khách
hàng. Tiếp theo là tìm hiểu về chuỗi lợi nhuận dịch vụ và sự cân bằng trong tổ chức. Cuối
cùng là xây dựng mơ hình nghiên cứu ban đầu cho đề tài.
2.1. Dịch vụ
Trong phần này sẽ giới thiệu hai khái niệm là dịch vụ và các đặc tính của dịch vụ
theo các tác giả Lovelock và Wirtz (2007).
2.1.1. Khái niệm về dịch vụ
Có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ nhưng tất cả đề mang tính phi vật chất và mang
tính đồng thời (sản xuất và tiêu dùng xảy ra đồng thời). Theo các tác giả thì “dịch vụ là
những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo giá trị sử
dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
2.1.2. Các đặc tính của dịch vụ
Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa
khác như tính vơ hình, tính khơng đồng nhất, tính khơng thể tách rời và tính khơng thể
cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và khơng thể
nhận dạng bằng mắt thường được.
a. Tính vơ hình (intangible)

Dịch vụ khơng có hình dáng cụ thể, khơng thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ
thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng
có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ
thì khơng thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vơ hình, dịch vụ khơng có “mẫu”
và cũng khơng có “dùng thử” như sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ
khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.
b. Tính khơng đồng nhất (heterogeneous)


10

Đặc tính này cịn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện
dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người
phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ.
Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ
thơng” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hồn hảo hay yếu kém
khó có thể xác định dựa vảo một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan
khác trong trường hợp cụ thể.
c. Tính khơng thể tách rời (inseparable)
Tính khơng thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ thành
hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng
(consumption). Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra dồng thời cùng lúc
với nhau. Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao
đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra
đó. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng
(end-users), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của
quá trình tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai q trình này làm cho dịch vụ
trở nên hồn tất.
d. Tính khơng thể cất trữ (unstored)
Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng ta có thể

ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau
đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử
dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành
và kết thúc ngay sau đó.
2.2. Sự hài lịng của khách hàng
Cũng theo các tác giả Lovelock và Wirtz (2007), phần này tiếp tục tìm hiểu về sự
hài lịng của khách hàng và vai trị của nó.
2.2.1. Định nghĩa sự hài lịng
Hài lòng là sự biểu hiện thái độ của khách hàng sau khi trải nghiệm sản phẩm. Hầu
hết các nghiên cứu cho rằng sự mong đợi là nền tảng trong việc xác định sự hài lòng của


11

khách hàng. Điều này có nghĩa là khách hàng đã có thơng tin để dự đốn hoặc dự kiến
mức độ dịch vụ trước khi mua. Việc này là kết quả của quá trình tìm hiểu và lựa
chọn.Trong suốt quá trình sử dụng, khách hàng sẽ trải nghiệm chất lượng của sản phẩm
và so sánh với mức độ nhận thức được. Dựa trên việc này, sự thỏa mãn sẽ được nhìn
nhận và biểu lộ. Nếu sản phẩm vượt hơn sự mong đợi thì khách hàng hài lịng.
2.2.2. Vai trị quan trọng của sự hài lịng
Những cơng ty mà khách hàng có sự hài lịng thấp (marginally satisfied customers)
sẽ có nguy cơ chuyển sang sử dụng dịch vụ hoặc mua sản phẩm của đối thủ. Tuy nhiên,
những khách hàng có sự hài lịng cao (delighted customers) sẽ duy trì sử dụng và trung
thành với cơng ty. Nhờ vào đó, nhiều khách hàng tiềm năng có thể sẽ đến với cơng ty nhờ
vào chính sự giới thiệu của khách hàng hiện có. Chính vì thế, chi phí thu hút khách hàng
sẽ giảm đáng kể, khách hàng sẽ ít quan tâm hơn tới sản phẩm của đối thủ.
Cách ly khách
hàng với đối thủ

Tạo sự cải tiến

hồn chỉnh

Lặp lại và trung
thành
Sự hài lịng của
khách hàng

Giảm chi phí
lổi

Tăng cường, thúc
đẩy truyền miệng
Giảm chi phí thu
hút khách hàng mới

Hình 2.1. Lợi ích từ sự hài lịng của khách hàng
2.3. Chuỗi lợi nhuận dịch vụ
2.3.1. Giới thiệu
Ngày càng nhiều công ty nhận thấy rằng, việc coi trọng nhân viên và khách hàng là
việc làm rất quan trọng trong cách quản lý và đo lường sự thành công. Sự phát triển của
nền kinh tế dịch vụ đòi hỏi việc đổi mới trong kỹ thuật đo lường. Những kỹ thuật này
hiệu chỉnh các tác động của sự hài lòng, lòng trung thành và năng suất trên giá trị của sản
phẩm và dịch vụ cung cấp để các nhà quản lý có thể xây dựng sự hài lịng, lịng trung
thành và đánh giá tác động về lợi nhuận, tăng trưởng tương ứng. Thực tế, giá trị của một


12

khách hàng trung thành mang lại cho doanh nghiệp rất lớn. Đặc biệt là sự giới thiệu
những khách hàng mới, góp phần giữ chân khách hàng và việc mua hàng lặp lại các sản

phẩm liên quan. Chuỗi giá trị đã được phát triển từ các tổ chức cung cấp dịch vụ thành
cơng. Nó giúp các nhà quản lý xác định mục tiêu đầu tư mới để phát triển dịch vụ và mức
độ hài lòng nhằm đạt đến sức mạnh cạnh tranh tối đa, mở rộng khoảng cách giữa những
nhà cung cấp dịch vụ hàng đầu so với đối thủ của họ.
Chuỗi dịch vụ lợi nhuận thiết lập mối quan hệ giữa lợi nhuận, lòng trung thành của
khách hàng, sự hài lòng của nhân viên, lòng trung thành và năng suất. Sự liên hệ này
được miêu tả như hình dưới.

Hình 2.2. Liên kết trong chuỗi lợi nhuận dịch vụ (Heskett, 1994)
Sự phát triển của lợi nhuận chủ yếu xuất phát từ lịng trung thành của khách hàng.
Trong khi đó, lịng trung thành là kết quả từ sự hài lòng của khách hàng, và điều này bị
ảnh hưởng rất lớn bởi giá trị của dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Tiếp theo, giá trị này
là kết quả được tạo ra bởi năng suất làm việc, lòng trung thành, và tất cả đi từ sự hài lòng
của nhân viên phục vụ. Cuối cùng, nhân viên hài lòng là kết quả chủ yếu từ các dịch vụ


13

hỗ trợ chất lượng cao và các chính sách cho phép nhân viên làm việc và cung cấp kết quả
mong muốn cho khách hàng.
2.3.2. Các mối liên kết của chuỗi lợi nhuận dịch vụ trong quản trị
Trong khi rất nhiều tổ chức đang bắt đầu đo lường mối liên hệ giữa các liên kết riêng
biệt trong chuỗi lợi nhuận dịch vụ thì chỉ có một số ích có liên quan theo cách thức qua
lại. Điều này có thể dẫn đến chiến lược toàn diện để đạt được lợi thế cạnh tranh lâu dài.
Cụ thể hơn, mơ hình khơng chỉ xác định mối liên kết giữa sự thỏa mãn, lòng trung thành
của nhân viên mà còn xác định nguồn gốc của sự thỏa mãn là khả năng nhận thức của
nhân viên để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Một khi đã đạt được các yếu tố trên, đội
ngũ nhân viên này sẽ cảm thấy họ đã phục vụ đúng những gì khách hàng cần và mức độ
thỏa mãn cơng việc sẽ cao hơn gấp hai lần những người khác. Nhưng điều quan trọng
hơn là khi nhân viên dịch vụ rời khỏi công ty, sự thỏa mãn của khách hàng giảm xuống từ

75% xuống 50%.
Việc xác định những liên kết này sẽ thúc đẩy các nhà quản lý có cơ hội xem xét và
xác định những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự thỏa mãn cơng việc. Từ đó, những nhân tố
được xác định đó là sự hài lịng với cơng việc, đào tạo, lương, thăng tiến, sự tôn trọng,
làm việc theo nhóm và sự quan tâm của cơng ty với nhân viên. Với những thông tin này,
nhà quản lý bắt đầu suy xét những yếu tố mang đến giá trị nhất cho nhân viên và vận
dụng khả năng của mình cho cơng tác đào tạo hoặc các chính sách khác.
Các mối liên kết trong mơ hình mang tính trật tự cao. Tuy nhiên, lợi nhuận không chỉ
phụ thuộc vào sự khó khăn trong việc đặt giá trị cho các biện pháp đo lường mềm mà cần
phải liên kết các biện pháp riêng lẻ lại với nhau để trở thành một bức tranh dịch vụ tồn
diện. Do đó, các tổ chức dịch vụ cần phải xác định số lượng đầu tư cả về khách hàng lẫn
nhân viên. Chuỗi lợi nhuận dịch vụ cung cấp khuôn khổ cho nhiệm vụ quan trọng này.
2.3.3. Ứng dụng của chuỗi lợi nhuận dịch vụ
Với cơ sở đã nêu, chuỗi lợi nhuận dịch vụ sẽ giúp doanh nghiệp xác định những nhân
tố nào ảnh hưởng đến lợi nhuận và đề nghị các giải pháp thực hiện có thể dẫn đến lợi
nhuận lâu dài. Khi được xem xét, các nhà quản lý nên hỏi chính mình về những năng lực
gì được thực hiện để tìm ra câu trả lời bên dưới và từ đó sẽ tiết lộ các vấn đề của công ty.


14

- Làm thế nào xác định các khách hàng trung thành?
Khách hàng có lợi hơn về mặt thời gian và khách hàng trung thành chiếm một tỉ lệ rất
cao của doanh số bán hàng và tăng trưởng lợi nhuận của các nhà cung cấp dịch vụ thành
công. Trong một vài tổ chức, lòng trung thành được đo lường bằng việc có hay khơng
một khách hàng gắn bó với sự phát triển của công ty. Tuy nhiên, một số khác nhận thấy
rằng các khách hàng trung thành chỉ chiếm khoảng 20% trong tổng số khách hàng. Họ
không chỉ xác định tất cả lợi nhuận khi khách hàng trung thành mang lại mà cịn các tổn
thất với khách hàng ít trung thành.
- Có đo lợi nhuận của khách hàng bao gồm lợi nhuận từ việc giới thiệu khơng?

Các cơng ty đo dịng doanh thu, lợi nhuận từ các khách hàng trung thành và lặp lại
doanh số bán hàng thường bỏ qua yếu tố quan trọng nhất, đó là sự giới thiệu.
2.4. Sự cân bằng trong tổ chức dịch vụ
2.4.1. Giới thiệu
Thuyết cân bằng cung cấp sự hổ trợ về mặt lý thuyết cho sự liên kết tích cực giữa sự
thỏa mãn cơng việc của nhân viên và sự hài lòng của khách hàng. Lý thuyết này có nguồn
gốc từ Heider (1958) và là nền tảng cho sự phát triển một số lý thuyết có ảnh hưởng lớn
đến nghiên cứu thị trường như Nhận thức sự bất hòa (Festinger, 1957), Sự phù hợp
(Osgood & Tannenbaum, 1955; Tannenbaum, 1967).
Theo thuyết cân bằng, những mối quan hệ giữa hai người và một chủ thể có thể cân
bằng hoặc bất cân bằng. Một hệ thống có mối quan hệ không cân bằng sẽ tạo ra sự căng
thẳng. Nếu hệ thống này tồn tại, nó phải chuyển trạng thái và hướng tới sự cân bằng. Một
mối quan hệ là cân bằng nếu hai người có cùng thái độ đối với một đối tượng và ngược
lại.
Lý thuyết này được áp dụng cho hệ thống các mối quan hệ liên quan đến ba thực thể:
một nhân viên của công ty, một khách hàng mà nhân viên này chịu trách nhiệm và công
ty. Theo thuyết cân bằng, hệ thống này sẽ tìm kiếm trạng thái cân bằng khi thái độ của
nhân viên đối viên công ty giống như thái độ của khách hàng đối với công ty. Trong mối
quan hệ giữa nhân viên và khách hàng, tình huống mất cân bằng xuất hiện khi sự thỏa
mãn trong công việc của nhân viên thấp và sự hài lòng của khách hàng ở mức cao. Khi


15

đó, một số hành động sẽ xảy ra và hướng tới trạng thái cân bằng. Điều này có nghĩa là
một trong hai nhân tố (nhân viên hoặc khách hàng) sẽ thay đổi mức độ hài lòng.
Về mặt lý thuyết, thuyết cân bằng có thể sử dụng cho cả hai mục đích (thay đổi sự hài
lịng của khách hàng và thay đổi sự thỏa mãn công việc của nhân viên). Một sự thay đổi
về mức độ hài lòng của khách hàng có nhiều khả năng hơn là sự thỏa mãn cơng việc của
nhân viên. Khẳng định này dựa trên một cơ chế cụ thể mà theo lý thuyết cân bằng đó là

sự thay đổi thái độ trong hệ thống ba thực thể đã nêu. Heider (1958) lập luận rằng một cơ
chế hàng đầu để cân bằng thái độ là một người tích cực (a) ảnh hưởng đến người khác (b)
để thay đổi thái độ. Theo lập luận này có nhiều khả năng một nhân viên sẽ có vai trị tích
cực trong việc trong việc ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng và ngược lại. Do đó, mối
liên hệ giữa sự thỏa mãn cơng việc và sự hài lịng của khách hàng là phù hợp.
2.4.2. Các ảnh hưởng liên quan (trực tiếp, gián tiếp)
Sự hài lịng về cơng việc của nhân viên được khái niệm như một thái độ bắt nguồn từ
một q trình đánh giá, trong đó nhận thức của họ về môi trường làm việc thực tế được so
sánh với tiêu chuẩn của nhận thức (Homburg & Stock, 2004). Tương tự, sự hài lòng của
khách hàng cũng xuất phát từ một quá trình đánh giá, nơi mà một tiêu chuẩn liên quan
nhận được, được so sánh với nhận thức của khách hàng về một nhà cung cấp thực tế
(Oliver, 1996). Thuyết cân bằng (Heider, 1958) xác định mối liên kết tích cực giữa sự
thỏa mãn về cơng việc của nhân viên và sự hài lòng của khách hàng. Lý do cơ bản là
trong hệ thống ba thực thể (công ty, nhân viên và khách hàng) là bất cân bằng nếu như có
khoảng cách giữa sự thỏa mãn cơng việc của nhân viên và sự hài lòng của khách hàng với
cơng ty. Và mối liên kết tích cực này đã được một số nhà nghiên cứu đề nghị và kiểm
chứng (Reynierse & Harker, 1992; Ryan, Schmit, & Johnston, 1996).
Ngoài ảnh hưởng trực tiếp của sự thỏa mãn công việc của nhân viên bán hàng trên sự
hài lòng của khách hàng, nó cũng đưa ra giả thuyết rằng sự thỏa mãn cơng việc có ảnh
hưởng gián tiếp đến sự hài lịng của khách hàng thông qua việc xây dựng đội ngũ nhân
viên theo định hướng khách hàng. Hành vi định hướng khách hàng phù hợp với các
nghiên cứu trước đây. Theo Saxe and Weitz (1982), hành vi định hướng khách hàng được
xác định như khả năng của người bán hàng để giúp khách hàng của mình bằng các hành