Lập kế hoạch marketing phát triển dịch vụ đăng ký tên miền của công ty spt giai đoạn 2013 2015

Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
--------------------

NGUYỄN CAO BIỆN

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ
ĐĂNG KÝ TÊN MIỀN CỦA CÔNG TY SPT GIAI ĐOẠN
2013 - 2015

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 04 năm 2013


i

CƠNG TRÌNH ĐƢỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học:
Cán bộ chấm nhận xét 1:
Cán bộ chấm nhận xét 2:
Khóa luận thạc sĩ được bảo vệ/nhận xét tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ
KHÓA LUẬN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày . . . . .
tháng . . . . năm . . . . .
Thành phần hội đồng đánh giá khóa luận thạc sĩ gồm:
1. Chủ tịch: ……..

2. Thư ký: ………
3. Ủy viên: ……...
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN


ii

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc
Tp. HCM, ngày 01 tháng 04 năm 2013

NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ
Họ và tên học viên: NGUYỄN CAO BIỆN

Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 10/12/1987

Nơi sinh: AN GIANG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MSSV: 11170739

Khoá (Năm trúng tuyển): 2011
1- TÊN ĐỀ TÀI: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ ĐĂNG KÝ
TÊN MIỀN CỦA CÔNG TY SPT GIAI ĐOẠN 2013 - 2015
2- NHIỆM VỤ KHĨA LUẬN:
Khóa luận được thực hiện nhằm mục đích lên kế hoạch marketing cho dịch vụ đăng ký
tên miền của công ty SPT. Cụ thể như sau:
+

Phân tích, đánh giá thực trạng marketing phát triển dịch vụ đăng ký tên miền

của công ty SPT trong thời gian gần đây, đặc biệt là những mặt bất cập, hạn chế cần hoàn
thiện.
+

Đề xuất kế hoạch marketing nhằm phát triển dịch vụ đăng ký tên miền của

công ty SPT cho giai đoạn 2013 – 2015.
3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 18/12/2012
4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 01/04/2013
5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƢỚNG DẪN: Tiến sĩ. TRẦN THỊ KIM LOAN
Nội dung và đề cương Khóa luận thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua.
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

KHOA QL CHUYÊN NGÀNH

(Họ tên và chữ ký)

(Họ tên và chữ ký)

iii

LỜI CÁM ƠN
Em xin chân thành cám ơn đến quý thầy cô Khoa Quản lý công nghiệp trường Đại
học Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh đã nhiệt tình dạy bảo, giúp đỡ em trong suốt hơn 2
năm học tại trường.
Em cũng xin cám ơn đến cô TS. Trần Thị Kim Loan đã tận tình hướng dẫn và tạo
điều kiện tốt nhất cho em thực hiện khóa luận tốt nghiệp này.
Xin cám ơn đến anh Vũ Bá Thuấn – trưởng phịng kinh doanh dịch vụ VAS tại trung
tâm viễn thơng IPT cũng như các anh, chị nhân viên trong trung tâm đã tận tình hướng dẫn
cũng như tạo điều kiện cũng như đóng góp ý kiến để có thể hồn thành tốt khóa luận tốt
nghiệp này.
Xin cám ơn đến tồn thể thành viên lớp MBA K2011 trường Đại học Bách Khoa
thành phố Hồ Chí Minh đã nhiệt tình giúp đỡ trong suốt quá trình học tập.
Cuối cùng, xin gửi tấm lịng ân tình tới Gia đình là nguồn động viên và truyền
nhiệt huyết lớn lao để hồn thành khóa luận.
Do điều kiện chủ quan và khách quan, bài khóa luận chắc chắn cịn có thiếu sót.
Rất mong nhận được những ý kiến đóng góp để tiếp tục hồn thiện.
Xin trân trọng cám ơn!
Tp Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2013
NGUYỄN CAO BIỆN


iv

TÓM TẮT
Tên miền là một danh từ dịch theo kiểu nghĩa của từng từ một (word by word)
từ tiếng Anh (domain name). Thực chất tên miền là sự nhận dạng vị trí của một máy
tính trên mạng Internet nói cách khác tên miền là tên của các mạng lưới, tên của các

máy chủ trên mạng Internet. Mỗi địa chỉ bằng chữ này phải tương ứng với một địa chỉ
IP dạng số.
Đăng kí tên miền chính là cách tốt nhất, hiệu quả nhất để các công ty, doanh
nghiệp thâm nhập thị trường và tiếp cận nhanh chóng đối với các khách hàng tiềm
năng của mình. Đây cũng là cách tối ưu để bạn quảng bá thương hiệu công ty với các
doanh nghiệp trên thế giới, tìm kiếm cơ hội đầu tư và có được những đối tác vàng.
SPT hiện là một trong các nhà đăng ký tên miền ở Việt Nam có hệ thống máy
chủ DNS hiện đại, bảo mật cao. Tuy nhiên, hiện nay hoạt động Marketing phát triển
dịch vụ đăng ký tên miền của công ty SPT mới chỉ dừng lại ở việc quảng cáo các dịch
vụ hiện có, chưa được triển khai đồng bộ và xây dựng thành chiến lược và có hệ thống,
đồng thời sự nhận biết về thương hiệu SPT đối với khách hàng cũng còn ít. Vì thế, kế
hoạch marketing tập hợp những phương hướng chung nhất, cơ bản nhất để hướng dẫn
các hoạt động marketing của cơng ty. Mục đích chính của bài khóa luận này là nghiên
cứu, phân tích tình hình thực tế các hoạt động marketing trong Công ty SPT nhằm
hoạch định kế hoạch marketing cho dịch vụ đăng ký tên miền của cơng ty SPT với mục
đích mở rộng thị phần và nâng cao độ nhận biết thương hiệu SPT đối với khách hàng.
Đề tài ứng dụng phương pháp ma trận SWOT để phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ
hội và nguy cơ và sử dụng mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh để phân tích khả năng cạnh
tranh trên thị trường; từ đó hoạch định kế hoạch Marketing dựa trên mục tiêu đã đề ra
và tiềm năng thực tế của doanh nghiệp. Đồng thời, đề tài còn sử dụng phương pháp
phần trăm doanh thu và chia nhỏ hoạt động để tính chi phí marketing.


v

ABSTRACT
Domain name is a noun in the meaning of each word type (word by word) from
English (domain name). Indeed domain name is the identification of the location of a
computer on the Internet in other words, the domain name is the name of the network,
the name of the server on the Internet.Each address in this letter must correspond to a

numeric IP address.
Domain name registration is the best, most effective to the company, the
enterprise market penetration and rapid access to their potential customers.This is the
optimal way for you to promote the company brand with businesses around the world,
looking for investment opportunities and get the gold partners.
SPT company is one of the domain name registration in Vietnam has the
modern DNS server system, and high security. However, current marketing activities
to develop domain name registration services of the SPT company has just stopped at
the promotion of existing services, hasn’t been deployed and the construction of
strategic and systematic, and SPT’s brand recognition with customers is less.
Therefore, marketing plan is a set of most general and basic directions to guide
marketing activities in company. The main purpose of this thesis is to study and
analyze the actual marketing activities in SPT company in oder to plan marketing
strategies with the aim at market share expansion and market penetration and enhance
SPT’s brand recognition with customers. This thesis applies SWOT Matrix method to
to analyze strengths, weaknesses, opportunities and threats and uses Five Forces
Analysis to analyze competive in market. From these analyses, we plan marketing
strategies based on the proposed aims and actual potential of company. We also use
percentage sale and splitting activities method to calculate marketing costs.


vi

MỤC LỤC
Chƣơng I. GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI ............................................................................ 1
1.1

Tính cấp thiết của đề tài........................................................................................ 1

1.2

Mục tiêu của đề tài................................................................................................ 2

1.3

Đối tượng, phạm vi thực hiện khóa luận .............................................................. 3

1.4

Phương pháp thực hiện khóa luận ........................................................................ 3

1.5

Ý nghĩa của khóa luận .......................................................................................... 5

1.6

Bố cục đề tài khóa luận......................................................................................... 5

Chƣơng II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA VIỆC LẬP KẾ HOẠCH MARKETING .... 6
2.1

Khái niệm, các vấn đề lý thuyết có liên quan đến dịch vụ và marketing dịch

vụ

............................................................................................................................... 6

2.1.1

Khái niệm về dịch vụ ..................................................................................... 6

2.1.2

Khái niệm về Marketing dịch vụ ................................................................... 6

2.2

Nội dung, mục tiêu của việc lập kế hoạch marketing .......................................... 8

2.2.1

Nội dung kế hoạch marketing ........................................................................ 8

2.2.2

Mục tiêu của việc lập kế hoạch marketing .................................................. 10

Chƣơng III. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY SPT VÀ DỊCH VỤ ĐĂNG KÝ TÊN
MIỀN, PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐĂNG KÝ TÊN MIÈN12
3.1

Giới thiệu sơ lược về công ty SPT ...................................................................... 12

3.2

Thực trạng tình hình marketing về dịch vụ đăng ký tên miền tại công ty SPT ... 14


vii

3.3

Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của dịch vụ đăng ký tên miền ........... 15

3.4

Phân tích mơi trường vi mô và vĩ mô đối với dịch vụ đăng ký tên miền ............ 21

3.4.1

Môi trường vĩ mô ......................................................................................... 21

3.4.2

Môi trường vi mơ ......................................................................................... 24

3.5

Phân tích ma trận SWOT dịch vụ đăng ký tên miền của công ty SPT ................ 29

Chƣơng IV. KẾ HOẠCH MARKETING CHO DỊCH VỤ ĐĂNG KÝ TÊN MIỀN 34
4.1

Phân tích chung ................................................................................................... 34

4.1.1

Thị trường mục tiêu ...................................................................................... 34

4.1.2

Đối thủ cạnh tranh......................................................................................... 34

4.2

Các mục tiêu, kế hoạch thực hiện ........................................................................ 35

4.3

Kế hoạch Marketing mix ..................................................................................... 36

4.4

Kế hoạch triển khai .............................................................................................. 43

4.5

Điều kiện triển khai ............................................................................................. 55

4.6

Kiểm soát ............................................................................................................. 56

4.7

Kế hoạch dự phòng .............................................................................................. 57

Chƣơng V. KẾT LUẬN .................................................................................................. 58
Phụ lục

....................................................................................................................... 59

Danh mục tài liệu tham khảo ............................................................................................ 65


viii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1.1 Quy trình thực hiện khóa luận……………………………………………...4
Hình 2.1 Chiến lược marketing – mix cho một dịch vụ……………………………...8
Hình 3.1 Tốc độ tăng trưởng tên miền tại Việt Nam từ năm 2005 đến 2012…….. 17
Hình 3.2 So sánh tốc độ tăng trưởng tên miền tại Việt Nam năm 2011 và 2012… 17
Hình 3.3 So sánh tốc độ tăng trưởng tên miền tại Việt Nam năm 2010 và 2011… 18
Hình 3.4 Thị phần SPT trong việc duy trì tên miền so với các đối thủ cạnh tranh.. 19
Hình 3.5 Thị phần SPT trong việc phát triển tên miền so với đối thủ cạnh tranh... 19
Hình 3.6 Các yếu tố của mơi trường vĩ mơ………………………………………

20

Hình 6.1 Mơ hình 5 tác lực cạnh tranh của Michael Porter………………………

59

Hình 6.2 Ma trận SWOT………………..………………………………………… 61


ix

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1 Bảng phân tích doanh thu các dịch vụ VAS của công ty SPT từ năm 2010 –
2012……………………………………………………………………………….. 15
Bảng 3.2 Tỷ trọng doanh thu các dịch vụ VAS của công ty SPT từ 2010 – 2012… 16
Bảng 3.3 Bảng số liệu tốc độ tăng trưởng tên miền tại Việt Nam từ 2010 – 2012.. 16
Bảng 3.4 Số lượng tên miền duy trì tại cơng ty SPT trong từ 2010 – 2012………. 18
Bảng 3.5 Số lượng tên miền phát triển mới tại công ty SPT từ 2010 – 2012…….. 18
Bảng 3.6 Phân tích ma trận SWOT đối với dịch vụ đăng ký tên miền của công ty
SPT………………………………………………………………………………..

29

Bảng 4.1Kế hoạch mục tiêu marketing của dịch vụ đăng ký tên miền từ 2013 –
2015………………………………………………………………………………

34

Bảng 4.2 Bảng giá lệ phí cấp đăng ký và duy trì tên miền do VNNIC quy định…. 36
Bảng 4.3 Hoạt động dự kiến kế hoạch marketing cho năm 2013…………………. 42
Bảng 4.4 Chi phí cho việc in ấn brochure………………………………………… 44
Bảng 4.5 Chi phí cho việc tặng lịch, thiệp chúc Tết……………………………… 45
Bảng 4.6 Chi phí dự kiến tham dự triển lãm VCW 2013………………………… 46
Bảng 4.7 Kế hoạch marketing cho năm 2013…..……………….………………… 48
Bảng 4.8 Kế hoạch marketing cho năm 2014…………………………………….. 51
Bảng 4.9 Kế hoạch marketing cho năm 2015…………………………………….. 53
Bảng 4.10 Dự kiến chi phí cho kế hoạch marketing……………………………….. 55
Bảng 6.1 Giá chiết khấu cho đại lý đăng ký tên miền của các đối thủ cạnh
tranh………………………………………………………………………………. 62
Bảng 6.2 Giá chiết khấu cho đại lý đăng ký tên miền của công ty SPT………....

64

x

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
CNTT: Công nghệ thông tin.
IPT: IP Telecom – Trung tâm Viễn Thông IP.
SPT: Saigon Postel Corp – Cơng ty Cổ phần Dịch vụ Bưu chính Viễn thơng Sài Gịn.
VAS: Value Added Service – Dịch vụ Giá trị gia tăng trên nền internet.
VNNIC: Viet Nam Internet Network information center – Trung tâm Internet Việt
Nam.


1

Chƣơng I.

GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI

Chương I sẽ trình bày sơ lược về tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu, phạm vi
thực hiện, phương pháp thực hiện và ý nghĩa của đề tài.
1.1

Tính cấp thiết của đề tài
Tên miền (Domain name) là định danh của website trên Internet. Tên miền

thường gắn với tên công ty và thương hiệu của doanh nghiệp. Tên miền là duy nhất và
được ưu tiên cấp phát cho chủ thể nào thực hiện việc đăng ký trước nhất. Hiện tại, cùng
với sự phát triển bùng nổ Internet trên thế giới cũng như tại Việt Nam, tên miền riêng
đang được sử dụng rất rộng rãi trên phạm vi toàn thế giới và đặc biệt phát triển tại Việt

Nam với tên miền quốc gia “.VN”.
Theo thống kê của trung tâm số liệu internet quốc tế, Việt Nam xếp hạng 18/20
quốc gia có người dùng internet lớn nhất thế giới tính đến hết quí III/2012. Cụ thể, Việt
Nam có 31.196.878 người sử dụng internet, chiếm 35,49% dân số cả nước; đứng thứ 8
Châu Á, thứ 3 Đông Nam Á (theo thống kê của VNNIC, tập hợp từ các số liệu báo cáo
của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ internet). Đăng kí tên miền chính là cách tốt nhất,
hiệu quả nhất để các công ty, doanh nghiệp thâm nhập thị trường và tiếp cận nhanh
chóng đối với các khách hàng tiềm năng của mình. Trong bối cảnh Việt Nam đang tiến
nhanh trên con đường hội nhập với thế giới, đăng ký tên miền cũng là cách tối ưu để
bạn quảng bá thương hiệu công ty với các doanh nghiệp trên thế giới, tìm kiếm cơ hội
đầu tư và có được những đối tác vàng.
Thị trường Viễn thông Việt Nam hiện nay chịu chung ảnh hưởng của cuộc
khủng hoảng tài chính và suy thối kinh tế tồn cầu. Sau thời kỳ bùng nổ hàng loạt nhà
cung cấp dịch vụ Viễn thông ra đời đã đẩy thị trường rơi vào bão hòa, các doanh
nghiệp buộc phải cạnh tranh quyết liệt nếu muốn tồn tại và phát triển. Khó khăn khơng


2

dừng lại, khách hàng ngày nay ý thức được quyền lực của họ: Có quyền địi hỏi dịch vụ
chất lượng cao, giá cước rẻ, quyền được lựa chọn nhà cung cấp... Bài tốn đặt ra cho
các doanh nghiệp Viễn thơng là làm thế nào để doanh nghiệp có thể đứng vững trước
áp lực của thị trường? Lối thoát cho doanh nghiệp Viễn thơng chính là các mơ hình
kinh doanh mới với việc tạo ra nhiều dịch vụ giá trị gia tăng để giữ chân khách hàng,
tăng thêm doanh thu. Bên cạnh đó, hội tụ giữa Viễn thơng - Cơng nghệ thơng tin Truyền thơng đang phát triển rất nhanh chóng và là cơ hội tốt để các doanh nghiệp
thuộc lĩnh vực cùng nhau chia sẻ tiềm lực kinh tế, tạo ra nhiều dịch vụ tiện ích mới,
đáp ứng nhu cầu ngày càng phong phú của khách hàng.
Tuy nhiên, hiện nay hoạt động Marketing phát triển dịch vụ đăng ký tên miền
của công ty SPT mới chỉ dừng lại ở việc quảng cáo các dịch vụ hiện có, chưa được
triển khai đồng bộ và xây dựng thành chiến lược và có hệ thống, đồng thời sự nhận biết

về thương hiệu SPT đối với khách hàng cũng cịn ít.
Vì vậy, đề tài: “Lập kế hoạch Marketing phát triển dịch vụ đăng ký tên miền
của công ty SPT giai đoạn 2013 - 2015” được nghiên cứu và thực hiện với mong
muốn sẽ đưa ra được những giải pháp Marketing hữu hiệu nhằm giúp Công ty phát
triển dịch vụ đăng ký tên miền một cách hiệu quả nhất đồng thời tăng sự nhận dạng
thương hiệu đối với khách hàng của mình.
Trong giai đoạn khó khăn hiện nay việc tìm kiếm ra một giải pháp phù hợp và
hiệu quả nhằm tăng doanh thu và lợi nhuận là mục đích tối quan trọng của tất cả các
doanh nghiệp trong đó có SPT. Vì thế đề tài này sẽ phân tích hiện trạng và góp phần
tìm ra giải pháp cho phương hướng kinh doanh sắp tới của cơng ty SPT.
1.2.

Mục tiêu đề tài
Khóa luận được thực hiện nhằm mục đích lên kế hoạch marketing cho dịch vụ

đăng ký tên miền của công ty SPT. Cụ thể như sau:


3

+

Phân tích, đánh giá thực trạng marketing phát triển dịch vụ đăng ký tên

miền của công ty SPT trong thời gian gần đây, đặc biệt là những mặt bất cập, hạn chế
cần hoàn thiện.
+

Đề xuất kế hoạch marketing nhằm phát triển dịch vụ đăng ký tên miền

của công ty SPT cho giai đoạn 2013 – 2015.
1.3

Đối tượng, phạm vi thực hiện khóa luận
Đối tượng thực hiện: Đề tài tập trung vào dịch vụ đăng ký tên miền cung cấp

cho các đối tượng là các doanh nghiệp và công tác marketing cho dịch vụ này của công
ty SPT.
Phạm vi thực hiện: Đề xuất các giải pháp marketing nhằm phát triển dịch vụ
đăng ký tên miền của công ty SPT trong giai đoạn 2013 - 2015.
1.4

Phương pháp thực hiện khóa luận
Dựa trên cơ sở sử dụng số liệu thống kê và tư liệu của ngành viễn thơng nói

chung và của trung tâm viễn thơng IP (IPT) cũng như của SPT nói riêng để phân tích,
đánh giá, rút ra kết luận cho vấn đề thực hiện.
Các thơng tin khóa luận được lấy từ 2 nguồn thông tin
+

Thông tin thứ cấp: thu nhập từ báo cáo tài chính và báo cáo hoạt động

kinh doanh của cơng ty , thơng tin sẵn có về khách hàng của công ty, đối thủ cạnh
tranh, các báo cáo về đối thủ cạnh tranh, số liệu và tài liệu được thu thập qua internet,
tạp chí.
+

Thơng tin sơ cấp: Thu thập bằng cách phỏng vấn chuyên gia, là những

người có năng lực, kinh nghiệm, nắm giữ các chức vụ quan trọng trong việc lập kế

hoạch kinh doanh cũng như kế hoạch marketing cho cơng ty.
Việc thực hiện khóa luận được thể hiện qua các bước sau:
+

Phân tích kết quả kinh doanh và đánh giá các hoạt động marketing trong

thời gian qua của dịch vụ đăng ký tên miền của công ty SPT.


4

+

Phân tích mơi trường marketing và thị trường hiện tại cũng như dự báo

tương lai. Phân tích SWOT.
+

Xác lập kế hoạch marketing.

+

Xác lập marketing – mix và kế hoạch thực hiện cụ thể.

+

Dự báo kết quả thực hiện kế hoạch.

+

Kiểm tra và điều chỉnh.

Lưu đồ thực hiện khóa luận
Phân tích tình hình, xác định
vấn đề gặp phải

Lựa chọn đề

tài thực hiện

Tìm hiểu lý thuyết, tham khảo
tài liệu, thu nhập các dữ liệu
cần thiết
Lựa chọn
phương pháp

Hoạch định ngân sách, chiến
lược, nguồn lực
Kế hoạch hành động cụ thể

Kết luận, kiến nghị
Hình 1.1 Quy trình thực hiện khóa luận


5

1.5

Ý nghĩa của khóa luận
Khóa luận làm căn cứ và góp phần xây dựng xuất phát điểm cho các hoạt động

tổ chức bán hàng dịch vụ đăng ký tên miền của công ty SPT trong thời gian tới. Đây là
những quan điểm được đưa ra dựa trên sự phân tích nghiêm túc các số liệu và xu
hướng tăng trưởng của thị trường đối với dịch vụ này.
Khóa luận có giá trị là bản kế hoạch chi tiết, mô tả các hoạt động cần thiết phải
thực hiện trong thời gian tới nhằm tăng cường hiệu quả kinh doanh và góp phần chung
vào việc đẩy mạnh hiệu quả kinh doanh dịch vụ đăng ký tên miền. Việc áp dụng đề tài
vào thực tiễn sẽ giúp ích cho việc marketing và bán hàng.
1.6

Bố cục đề tài khóa luận
Đề tài khóa luận được kết cấu thành 5 chương, bao gồm:
+

Chương 1: Giới thiệu về đề tài.

+

Chương 2: Cơ sở lý thuyết của việc lập kế hoạch marketing.

+

Chương 3: Giới thiệu và phân tích thực trạng về dịch vụ đăng ký tên

miền tại công ty SPT.
+

Chương 4: Lập kế hoạch marketing cho dịch vụ đăng ký tên miền.

+

Chương 5: Kết luận, đánh giá kế hoạch và điều kiện triển khai.

Chương I giúp chúng ta khái quát lại những vấn đề cần thực hiện trong bài khóa
luận, là cơ sở để giúp ta thực hiện các chương còn lại của bài. Qua chương II, ta sẽ đề
cập đến cơ sở lý thuyết về việc lập kế hoạch marketing của một sản phẩm/ dịch vụ cụ
thể.


6

Chƣơng II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA VIỆC LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
Ở chương II ta sẽ đề cập đến nội dung, mục tiêu của một kế hoạch marketing
cho sản phẩm/ dịch vụ.
2.1

Khái niệm, các vấn đề lý thuyết có liên quan đến dịch vụ và marketing dịch vụ
2.1.1

Khái niệm về dịch vụ

“Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích được một bên cung cấp cho bên kia.
Trong đó, q trình dịch vụ có thể liên quan đến những yếu tố hữu hình nhất định
nhưng về bản chất thì dịch vụ là vơ hình và khơng được tạo ra từ sự sở hữu của bất kỳ
yếu tố sản xuất nào” (Lưu Văn Nghiêm, 2008, 6).
Đặc điểm của dịch vụ:
+

Dịch vụ có tính vơ hình

+

Dịch vụ có tính khơng tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng

+

Dịch vụ có tính không đồng đều về chất lượng

+

Dịch vụ không thể dự trữ được

+

Dịch vụ không chuyển quyền sở hữu khi mua bán

2.1.2

Khái niệm về Marketing dịch vụ

“Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống Marketing cơ bản vào thị
trường dịch vụ bao gồm quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu thị
trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào tồn bộ q
trình cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức” (Lưu
Văn Nghiêm , 2008, 17).
Vai trò của Marketing với việc phát triển các dịch vụ đăng ký tên miền
+

Marketing giúp công ty SPT xác định được nhu cầu sử dụng dịch vụ

đăng ký tên miền của khách hàng và đáp ứng nhu cầu đó một cách tốt nhất.
+

Marketing giúp thúc đẩy việc kinh doanh dịch vụ đăng ký tên miền.


7

+

Marketing giúp công ty SPT chỉ ra được những xu hướng mới, nhanh

chóng trở thành địn bẩy, biến chúng thành cơ hội, giúp cho sự phát triển chiến lược và
sự lớn mạnh lâu bền của công ty SPT.
Một số nội dung cơ bản về Marketing phát triển dịch vụ hiện tại
+

+

Các chiến lược Marketing phát triển dịch vụ hiện tại
o

Chiến lược xâm nhập xâu hơn nữa vào thị trường hiện tại.

o

Chiến lược mở rộng thị trường mới cho sản phẩm hiện tại.

Marketing - mix phát triển dịch vụ hiện tại

Theo Lovelock & Patterson & Lock (2011), thì chiến lược marketing – mix cho
một dịch vụ bao gồm 7P, đó là
o

Dịch vụ (Product): Hoàn thiện dịch vụ hiện tại, tạo sự khác biệt

với đối thủ cạnh tranh.
o

Giá dịch vụ (Price): Chính sách giá chiết khấu: Là chính sách giá

mà trung tấm sử dụng để chiết khấu cho các khách hàng mua nhiều,
khách hàng trung thành hoặc khách hàng đặc biệt.
o

Phân phối (Place): Chiến lược phân phối khi sử dụng các dịch vụ

hiện tại thường là mở rộng nhiều thị trường khác nhau cho từng loại dịch
vụ khác nhau.
o

Xúc tiến (Promotion): Gồm các hoạt động như quảng cáo, khuyến

mãi, quan hệ công chúng, chào hàng và marketing trực tiếp.
o

Con người trong dịch vụ (People): Chiến lược phát triển yếu tố

con người, chiến lược huấn luyện – đào tạo, chiến lược tạo bầu khơng khí
làm việc.

o

Q trình dịch vụ (Process): Thiết kế mơi trường vật chất, thiết kế

quá trình tác động tương hỗ.
o

Các yếu tố hữu hình của cơ sở cung cấp dịch vụ (Physical

evidence).


8

Hình 2.1 Chiến lược marketing – mix cho một dịch vụ
2.2

Nội dung, mục tiêu của việc lập kế hoạch marketing
2.2.1

Nội dung kế hoạch marketing

Theo Trương Đình Chiến (2010), kế hoạch marketing là một kế hoạch chức
năng, là công cụ để điều hành hoạt động marketing của doanh nghiệp. Mỗi bản kế
hoạch marketing với nội dung xác định thị trường mục tiêu, các mục tiêu marketing cụ
thể, ngân sách cho hoạt động marketing, chiến lược và một chương trình marketing bao
gồm các biện pháp marketing với thời gian thực hiện cụ thể. Kế hoạch hóa hoạt động
marketing là q trình xác định các cơ hội, nguồn lực, các mục tiêu, xây dựng các
chiến lược với các định hướng và kế hoạch hành động cụ thể cho thực hiện và điều
khiển hoạt động marketing của doanh nghiệp. Kế hoạch marketing có thể được xây

dựng cho các đối tượng khác nhau như: cho sản phẩm (hay dịch vụ) hoặc nhóm sản
phẩm (hay dịch vụ), cho thương hiệu, cho từng khu vực thị trường địa lý, cho từng
đoạn thị trường, cho khách hàng chính, cho sản phẩm (hay dịch vụ) mới.
Kế hoạch marketing được định nghĩa nhu một văn bản chỉ rõ các hoạt động
marketing cần tổ chức thực hiện trên cơ sở phương án đã lựa chọn. Các biện pháp


9

marketing – mix phải được sắp xếp thành một kế hoạch hành động qua các giai đoạn
trong đó chỉ rõ:
+

Mức kinh phí đầu tư cho từng biện pháp marketing

+

Thời gian và trình tự thực hiện các biện pháp marketing

+

Nguồn lực khác huy động cho từng biện pháp

+

Người và bộ phận chịu trách nhiệm thực hiện từng biện pháp marketing

và cơ chế phối hợp.
Thực tế, nội dung của một kế hoạch marketing có thể đƣợc trình bày ngắn
gọn theo cấu trúc sau:

+

Tóm lược: Khái qt về kế hoạch.

+

Phân tích bối cảnh marketing: Phân tích những số liệu lịch sử liên quan

đến thị trường, sản phẩm, cạnh tranh, phân phối và các yếu tố mơi trường vĩ mơ.
+

Phân tích những cơ hội và vấn đề: Thời cơ, nguy cơ của thị trường và

môi trường marketing, điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp đối với sản phẩm
hiện tại và những vấn đề đặt ra.
+

Mục tiêu và định hướng chiến lược marketing: Xác định những mục tiêu

chủ yếu mà kế hoạch muốn đạt được về khối lượng tiêu thụ, lợi nhuận… Xác định các
nguyên tắc và định hướng dẫn dắt hoạt động marketing của doanh nghiệp trên thị
trường trong thời kỳ kế hoạch. Bao gồm xác định các nội dung chủ yếu như thị trường
mục tiêu, định vị, các trọng tâm chiến lược.
+

Nội dung của marketing – mix: Xác lập marketing – mix gồm sản phẩm

(hay dịch vụ), định giá, hệ thống phân phối, dịch vụ, quảng cáo, khuyến mãi… Ngồi
ra có thể thêm các yếu tố khác của dịch vụ như con người, quá trình phục vụ, những
chứng nhận mà doanh nghiệp đạt được đề khách hàng có thể thấy được so với đối thủ

cạnh tranh.


10

+

Chương trình hành động: Đây là một kế hoạch thực hiện chi tiết các biện

pháp marketing hỗn hợp trong đó chỉ ra những công việc phải làm, phân công con
người cụ thể để thực hiện, thời gian thực hiện và chi phí.
+

Thực hiện phân tích tài chính.

+

Dự báo kết quả thực hiện kế hoạch.

+

Kiểm tra và điều chỉnh.

Trong quá trình thực hiện kế hoạch marketing, cần phải luôn luôn phân tích,
điều chỉnh các hoạt động theo những yêu cầu mới của thị trường.
Kết quả của q trình kế hoạch hóa marketing là đề ra được một kế hoạch
marketing hoàn chỉnh. Đó là một bộ quyết định về marketing, là một bản thiết kế về
các mục tiêu, các chiến lược, các biện pháp và các công việc phải được thực hiện trong
một thời kỳ nhất định. Mỗi nhóm biện pháp trong marketing – mix sẽ có một kế hoạch
thời gian thực hiện riêng. Đồng thời cần có kế hoạch phối hợp các nhóm cơng cụ với

nhau trong suốt thời gian thực hiện kế hoạch.
2.2.2

Mục tiêu của việc lập kế hoạch marketing

Các mục tiêu của kế hoạch marketing thường được định hướng từ các mục tiêu
của chiến lược kinh doanh, trong trường hợp doanh nghiệp đinh hướng marketing hồn
tồn, hai nhóm mục tiêu này trùng nhau. Các mục tiêu của kế hoạch marketing cần
được phân loại và đo lường được kết quả thực hiện chúng. Các mục tiêu của kế hoạch
marketing thường được tuyên bố như là các tiêu chuẩn hoạt động hoặc như là công
việc phải đạt được ở một thời gian nhất định. Các mục tiêu kế hoạch marketing phổ
biến là:
+

Lợi nhuận, thể hiện bằng % trên doanh số hoặc một lượng tuyệt đối

doanh nghiệp dự định sẽ đạt được sau một thời gian thực hiện kế hoạch marketing.
+

Lượng bán theo số lượng tuyệt đối hay mức tăng lượng bán hoặc thị phần

mà doanh nghiệp dự định đạt được.


11

+

Số lượng các trung gian thương mại có tham gia tiêu thụ sản phẩm hay tỉ

lệ các trung gian thương mại đã tham gia kênh phân phối của doanh nghiệp.
+

Mức độ nhận biết của người tiêu dùng và uy tín hình ảnh của sản phẩm

(hay dịch vụ) và doanh nghiệp trên thị trường.
Chương II giúp chúng ta xây dựng được cơ sở lý thuyết để tạo cơ sở đề ra các
giải pháp marketing cho dịch vụ đăng ký tên miền của công ty SPT. Chương III giúp ta
khái quát được các vấn đề đang tồn đọng tại công ty, cũng như giúp ta thấy được việc
thực hiện kế hoạch marketing cho dịch vụ đăng ký tên miền trong giai đoạn 2013 –
2015 của công ty SPT là cần thiết.


12

Chƣơng III. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY SPT VÀ DỊCH VỤ ĐĂNG KÝ TÊN
MIỀN, PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐĂNG KÝ TÊN MIỀN
Chương III sẽ giới thiệu sơ lược về dịch vụ đăng ký tên miền tại cơng ty SPT,
phân tích mơi trường vi mơ và vĩ mô đối với dịch vụ đăng ký tên miền, phân tích
SWOT để từ đó làm nền tảng cho việc lập kế hoạch marketing.
3.1

Giới thiệu sơ lược về cơng ty SPT
CƠNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ BƢU CHÍNH VIỄN THƠNG SÀI GÒN
Tên tiếng Anh:

SAIGON POSTEL CORP

Tên viết tắt:

SPT

Giấy Chứng nhận ĐKKD số: 0300849034
Trụ sở chính: 199 Điện Biên Phủ, phường 15, quận Bình Thạnh, Thành phố Hồ
Chí Minh
Điện thoại: (84.8) 5 404 0608

Fax: (84.8) 5 404 0609

Email:
Website:
Công ty SPT được thành lập vào ngày 27/12/1995 gồm 6 thành viên sáng lập là
các cơng ty có kinh nghiệm hoạt động kinh doanh ở nhiều lĩnh vực khác nhau. Ngành
nghề kinh doanh chính của cơng ty bao gồm:
+

Kinh doanh dịch vụ bưu chính viễn thơng.

+

Thiết lập mạng và cung cấp dịch vụ thông tin di động mặt đất.

+

Cung cấp dịch vụ kết nối Internet (IXP), dịch vụ kết nối Internet trong

nước (NIX), dịch vụ kết nối Internet quốc tế (IIG), dịch vụ Internet công cộng (ISP) và


13

dịch vụ cung cấp thông tin lên mạng Internet (ICP), dịch vụ ứng dụng Internet viễn
thông (VAS), dịch vụ viễn thơng sử dụng giao thức IP.
+

Kinh doanh các loại hình dịch vụ bưu chính trong nước và quốc tế, làm

đại lý ủy thác chuyển phát tài liệu, chứng từ kinh doanh và hàng hóa trong phạm vi cả
nước; chuyển tiền nhanh.
+

Thiết lập mạng và cung cấp dịch vụ điện thoại trung kế vô tuyến, thiết

lập mạng viễn thông công cộng và cung cấp các dịch vụ viễn thông.
+

Sản xuất, lắp ráp thiết bị viễn thông; xuất nhập khẩu và kinh doanh thiết

bị bưu chính viễn thơng; dịch vụ sửa chữa, bảo trì, bảo hành thiết bị đầu cuối; mua bán
điện thoại.
+

Xây dựng cơng trình bưu chính viễn thơng. Thiết kế, lắp đặt, bảo trì hệ

thống thiết bị thuê bao và mạng lưới bưu chính viễn thơng chun dùng. Lắp đặt hệ
thống điện dân dụng và công nghiệp, ăng ten truyền hình, cáp và mạng thơng tin, thiết
bị bảo vệ, báo động, thiết bị phòng cháy chữa cháy, thiết bị cấp thốt nước, điều hịa
khơng khí, hệ thống sấy, hút bụi, thơng gió, cầu thang, thang máy, băng chuyền tự
động.
+

Dịch vụ quảng cáo.

+

Đại lý bán hàng hưởng hoa hồng.

Sau hơn 17 năm hoạt động và phát triển với sự nỗ lực của lãnh đạo cùng tồn
thể cán bộ viên chức, Cơng Ty đã khẳng định thương hiệu và vị thế SPT trên thị trường
bưu chính viễn thơng trong nước và quốc tế.


14

3.2

Thực trạng tình hình marketing về dịch vụ đăng ký tên miền tại công ty SPT
Thực tế hoạt động cho thấy SPT chưa xây dựng được chiến lược kinh doanh bài

bản và chuyên nghiệp cho dịch vụ đăng ký tên miền. Vì vậy, SPT đang phản ứng rất
thụ động với những thay đổi của thị trường. Dựa theo thị phần đạt được thì SPT là một
“follower”, hoặc chỉ là một “nicher” trong thị trường cung cấp dịch vụ đăng ký tên
miền. Tuy nhiên, cho dù là một “follower” hay là một “nicher” thì SPT cũng cần xây
dựng một chiến lược kinh doanh dài hạn. So với các đối thủ cạnh tranh khác, SPT chưa
tạo được sự khác biệt như:
+

Đối với dịch vụ tên miền chỉ cung cấp dịch vụ bó hẹp trong phạm vi tên

miền quốc gia, mới chỉ cung cấp dịch vụ đối với tên miền quốc tế thông dụng khác từ

tháng 05/2012 nên đối tượng khách hàng cũng bị hạn chế.
+

Thủ tục đăng ký tên miền còn phức tạp hơn đối thủ cùng ngành.

+

Khách hàng ít, mức chiết khấu thấp, sức cạnh tranh về giá yếu: Hiện nay,

do số lượng tên miền của SPT chỉ đạt mức khoảng 3000 nên mức chiết khấu của
VNNIC chỉ là 22%, so với đối thủ cạnh tranh (chiết khấu 28-30%) thì rõ ràng SPT
đang gặp bất lợi trong phát triển thị trường, gia tăng khách hàng mới cho công ty (số
liệu từ VNNIC tháng 09/2012).
+

Hệ thống đại lý ít, khơng có nhiều hỗ trợ cho đại lý và khách hàng, chỉ có

khoảng 20 đại lý, chất lượng chưa cao.
+

Ít đưa ra các chương trình khuyến mãi, chậm thay đổi chiến lược kinh

doanh nên dễ bị các đối thủ cạnh tranh.
+

Thương hiệu SPT trong kinh doanh đăng ký tên miền còn thấp, nhiều

khách hàng khơng biết là SPT có đăng ký tên miền. Hiện chỉ có chưa đến 30% khách
hàng được hỏi có biết đến SPT có đăng ký tên miền, so với gần 95% của các đối thủ
khác như công ty Mắt Bão, P.A Việt Nam, FPT thì đây quả là một con số quá thấp.

+

Quản lý khách hàng hiện nay vẫn bằng thủ cơng, chưa có chương trình

quản lý nên thiếu phân tích thị trường kịp thời.