Kế hoạch marketing cho sản phẩm hóa chất xi mạ tại công ty tnhh thương mại đầu tư gia kim giai đọan 2015 2016

 

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

-------------------

LÊ THỊ LỆ

KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM
HÓA CHẤT XI MẠ TẠI CÔNG TY TNHH TM & ĐT GIA KIM
GIAI ĐOẠN 2015-2016

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60340102

KHÓA LUẬN THẠC SĨ

TP. Hồ Chí Minh, Tháng 9 năm 2014


 

CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐHQG – HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. Lê Nguyễn Hậu
ThS. Nguyễn Văn Tuấn
Cán bộ chấm nhận xét 1: TS. Nguyễn Thanh Hùng
Cán bộ chấm nhận xét 2: TS. Trương Minh Chương
Khóa luận thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại Học Bách Khoa, ĐHQG Tp.HCM

ngày 25 tháng 09 năm 2014
Thành phần hội đồng đánh giá khóa luận thạc sĩ gồm:
1. Chủ tịch: TS. Nguyễn Thanh Hùng
2. Thư ký: TS. Trương Minh Chương
3. Ủy viên: TS. Lê Nguyễn Hậu
         Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Khóa Luận và Trưởng Khoa quản lý
chuyên ngành sau khi khóa luận đã được sửa chữa (nếu có)

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƯỞNG KHOA

(Họ tên và chữ ký)

(Họ tên và chữ ký)


 

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN/KHÓA LUẬN THẠC SĨ
Họ và tên học viên: LÊ THỊ LỆ

Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 20/10/1985

Nơi sinh: Gia Lai

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

MSHV: 12170912

Khoá (Năm trúng tuyển): 2012
1- TÊN ĐỀ TÀI: Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm hóa chất xi mạ tại Công ty
TNHH Thương Mại & Đầu Tư Gia Kim.
2- NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN:
Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm hóa chất xi mạ tại Cơng ty TNHH Thương Mại &
Đầu Tư Gia Kim giai đoạn 2015-2016 dựa trên phân tích tình hình thị trường và hoạt động
marketing hiện tại của Gia Kim.
3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 28/04/2014
4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 25/08/2014
5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS.TS Lê Nguyễn Hậu
ThS. Nguyễn Văn Tuấn
Nội dung và đề cương Khóa luận thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua.
Tp.HCM, Ngày 25 tháng 09 năm 2014
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO
(Họ tên và chữ ký)

TRƯỞNG KHOA

(Họ tên và chữ ký)


 

LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến quý thầy cô trường Đại học Bách Khoa
TPHCM, các thầy cô ở Khoa Quản Lý Công Nghiệp đã hết lòng truy ền đạt kiến thức
và kinh nghiệm trong suốt thời gian của chương trình đào tạo cao học khóa 2012.
Đặc biệt, xin chân thành cám ơn thầy Lê Nguyễn Hậu cùng thầy Nguyễn Văn Tuấn,
đã tận tâm hướng dẫn, góp ý và hỗ trợ trong suốt quá trình thực hiện đề tài khóa luận
này.
Xin cám ơn đến Ban Lãnh Đạo, Trưởng phòng kinh doanh, các anh chị nhân
viên kinh doanh, và tất cả nhân viên công ty TNHH Thương Mại & Đầu Tư Gia
Kim đã tạo điều kiện, hỗ trợ tài liệu, kiến thức thực tế liên quan đến khóa luận này.
Sau cùng, xin gửi lời cám ơn đến gia đình và bạn bè đã tạo điều kiện tốt nhất cho học
viên trong quá trình học tập cao học tại trường Đại Học Bách Khoa.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2014
Lê Thị Lệ


 

TÓM TẮT
Đề tài “ Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm hóa chất xi mạ tại cơng ty
TNHH Thương Mại & Đầu Tư Gia Kim giai đoạn 2015-2016”, nhằm mục tiêu
giúp Gia Kim đạt được yêu cầu doanh số nhà cung cấp đặt ra để tiếp tục trở thành nhà
phân phối độc quyền dòng sản phẩm Metalor tại Việt Nam, giúp gia tăng thị phần và
xây dựng hình ảnh Gia Kim ngày càng chuyên nghiệp trên thị trường cung cấp hóa
chất cho ngành xi mạ.

Đề tài tập trung phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ đối với cơng
ty. Sau đó lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp và lập kế hoạch tiếp thị cụ thể cho
sản phẩm hóa chất xi mạ giai đoạn 2015-2016.
Với kinh nghiệm còn nhiều hạn chế của học viên nên chắc chắn kế hoạch đề ra cịn
nhiều khuyết điểm, khóa luận chỉ mới lập ra kế hoạch marketing cho giai đoạn 20152016 và các hoạt động tiếp thị còn chưa phong phú. Bên cạnh đó, kế hoạch marketing
chưa đưa ra được các yếu tố rủi ro có thể xảy ra nên chưa đánh giá những thay đổi do
môi trường tác động.


 

ABSTRACT
“Making a marketing plan for Gia Kim Co,. in 2015-2016” essay aims to help Gia
Kim get the sales target to be continue being a exclusive distributor of Metalor in Viet
Nam, to increase market share and build the image of Gia Kim increasingly
professional market supply chemicals for plating.
This essay focuses on analyzing the strength, weakness, opportunity and threat to the
company in order to select the target market and make a detail marketing plan for
plating chemicals in 2015-2016.
With limited experience of the trainees, the plan also has many restrictions. The essay
has only created marketing plans for 2015-2016 and marketing activities are not
abundant. Besides, the marketing plan is lack of risk analysis should not evaluate the
changes caused by environmental effects.


 

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan nội dung nghiên cứu là do tơi thực hiện, các số liệu hồn tồn
trung thực và kết quả khóa luận này chưa từng được công bố trước đây.

Tác giả

Lê Thị Lệ

 


i

 

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ........................................................................... 1
1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI ................................................................... 1
1.2. MỤC TIÊU ĐỀ TÀI ...................................................................................... 3
1.3. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI ............................................................................... 3
1.4. PHẠM VI THỰC HIỆN ................................................................................ 3
1.5. PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN .................................................................... 4
1.5.1. Phương pháp thu thập thông tin và xử lý dữ liệu: .................................. 4
1.5.2. Lưu đồ các bước thực hiện: .................................................................... 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................... 7
2.1. Khái niệm và vai trò của kế hoạch tiếp thị ..................................................... 7
2.2. Nội dung của kế hoạch tiếp thị: ...................................................................... 7
2.2.1. Phân tích thị trường- khách hàng:.............................................................. 7
2.2.2. Phân khúc thị trường- thị trường trọng tâm: ........................................... 9
2.2.3. Phân tích cạnh tranh:............................................................................... 9
2.2.4. Phân tích SWOT: ..................................................................................10
2.2.5. Xác lập mục tiêu:. .................................................................................11
2.2.6. Lựa chọn chiến lựơc: . ..........................................................................11

2.2.7. Phối thức tiếp thị: ..................................................................................11
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN TRONG ....................................12
3.1. Tổng quan về công ty Gia Kim: .....................................................................12
3.2. Đặc điểm và chức năng chủ yếu của công ty: ................................................14

 
 


ii

3.2.1. Sơ đồ tổ chức công ty Gia Kim: ..............................................................14
3.3. Thực trạng hoạt động kinh doanh và marketing tại Gia Kim: .......................16
3.3.1. Chính sách giá: ........................................................................................18
3.3.2. Kênh phân phối: .......................................................................................19
3.4. Tổng hợp điểm yếu điểm mạnh của công ty: .................................................19
3.4.1. Điểm mạnh...............................................................................................19
3.4.2 .Điểm yếu ..................................................................................................20
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI .....................................21
4.1. Phân tích mơi trường vĩ mơ: ...........................................................................21
4.1.1. Yếu tố kinh tế: .........................................................................................21
4.1.2. Yếu tố chính trị, pháp lý: .........................................................................22
4.1.3. Yếu tố văn hóa, xã hội: ............................................................................23
4.1.4. Yếu tố công nghệ: ....................................................................................23
4.2. Môi trường ngành: ..........................................................................................23
4.2.1. Đối thủ cạnh tranh trong ngành: ..............................................................24
4.2.2. Khách hàng: .............................................................................................25
4.2.3. Nhà cung cấp: ..........................................................................................26
4.2.4. Sản phẩm thay thế: .................................................................................. 27
4.2.5. Đối thủ cạnh tranh tiềm năng: .................................................................27

4.3. Tổng hợp các cơ hội và nguy cơ: ...................................................................27
4.3.1. Cơ hội.......................................................................................................27
4.3.2. Nguy cơ....................................................................................................28
4.4. Ma trận SWOT ...............................................................................................28
4.5. Vị thế và khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường: ...........................29

 
 


iii

CHƯƠNG 5: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU................................................................ Error! Bookmark not defined.
5.1. Phân khúc thị trường: .....................................................................................32
5.1.1. Phân khúc theo lĩnh vực tiêu thụ: ............................................................32
5.1.2. Phân khúc theo quy mô: ..........................................................................34
5.1.3.Phân khúc theo địa lý:...............................................................................34
5.1.4. Phân khúc theo hành vi mua hàng: ..........................................................32
5.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu: ........................................................................34
CHƯƠNG 6: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO CÔNG TY TNHH THƯƠNG
MẠI & ĐẦU TƯ GIA KIM ......................................................................................32
6.1. Xác định mục tiêu tiếp thị: ..........................................................................36
6.2. Hoạch định kế hoạch marketing: .................................................................38
6.2.1.Sản phẩm: .................................................................................................38
6.2.2.Giá:............................................................................................................40
6.2.3.Chiêu thị:...................................................................................................41
6.2.4.Phân phối: .................................................................................................42
6.3 Thiết kế chương trình hành động: ...................................................................43
6.3.1. Nhân sự: ...................................................................................................43

6.3.2. Bán hàng trực tiếp:...................................................................................43
6.3.3. Thu thập thông tin thị trường:..................................................................44
6.3.4. Quảng bá hình ảnh cơng ty: .....................................................................45
6.3.5. Khuyến mãi:.............................................................................................45
6.3.6.Tiếp thị trực tiếp .......................................................................................45
6.3.7. Tổng kết các hoạt động marketing và ngân sách dự kiến:.......................45

 
 


iv

6.3.8. Tiêu chuẩn để đánh giá kế hoạch marketing: ..........................................48
CHƯƠNG 7: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................50
7.1. Kết luận: .........................................................................................................50
7.2. Kiến nghị: .......................................................................................................50
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................52
PHỤ LỤC ..................................................................................................................53

 
 


v

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1 Doanh thu mặt hàng hóa chất xi mạ Metalor tại cơng ty Gia Kim………2
Hình 2.1 Mơ hình năm áp lực của Micheal E. Porter……………………….. ....... .8
Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức cơng ty Gia Kim…………………………………………..9

Hình 4.1 Thị phần ước tính các cơng ty trong ngành cung cấp hóa chất xi mạ…..25
Hình 5.1Cơ cấu hố chất xi mạ Metalor theo % khối lượng tiêu thụ……………. 33
Hình 6.1 Hình ảnh Gia Kim tham gia hội chợ trang sức Quốc Tế năm 2013…….54
Hình 6.2 Hình ảnh Gia Kim tổ chức hội nghị giới thiệu các sản phẩm của Metalor
năm 2008…………………………………………………………………………...55

 
 


vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Doanh thu từng nhóm mặt hàng mảng hóa chất kim loại quý…………..17
Bảng 4.1: Doanh thu một số khách hàng chính của Gia Kim……………………...26
Bảng 4.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của công ty……………29
Bảng 4.3: Danh sách các công ty thực hiện phỏng vấn……………………………30
Bảng 4.4 Ma trận hình ảnh cạnh tranh của cơng ty trên thị trường………………..31
Bảng 6.1: Bảng tóm tắt nhu cầu và mục tiêu tiếp thị đối với nhóm khách hàng hiện
tại muốn giảm chi phí sản xuất…………………………………………………….37
Bảng 6.2 Chi phí đào tạo nhân viên kinh doanh năm 2015………………………51
Bảng 6.3 Chi phí bán hàng trực tiếp……………………………………………….51
Bảng 6.4 Chi phí thu thập thơng tin thị trường .............…………………………...52
Bảng 6.5 Chi phí quảng cáo trên niên giám……………………………………......52
Bảng 6.6 Chi phí in danh thiếp, catalog, đồng phục……………………………….52
Bảng 6.7 Chi phí tham gia hội chợ triển lãm trang sức quốc tế……………………53
Bảng 6.8 Chi phí gởi mẫu cho khách hàng………………………………………...53
Bảng 6.9 Chi phí tặng lịch và quà tết cho khách hàng hiện tại…………………….53

 

 


1
 

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1.

LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Năm 2006, Gia Kim chính thức trở thành đối tác của METALOR – tập đoàn tinh
luyện kim loại quý hàng đầu thế giới đến từ Thuỵ Sĩ. METALOR cũng là nhà cung
cấp danh tiếng hàng đầu trong phân ngành mạ kim loại quý với các sản phẩm hóa
chất kim loại quý được phát triển liên tục tại các trung tâm nghiên cứu và phát triển
(R&D) đặt tại Thuỵ Sĩ, Hoa Kỳ và Singapore. Qua đó, Gia Kim khơng chỉ cung
cấp cho thị trường sản phẩm chất lượng, uy tín mà còn đem đến chất lựơng dịch
vụ, giá cả cạnh tranh. Dần dần, cơng ty Gia Kim cũng tìm được vị thế và chỗ đứng
riêng trên thị trường sau gần 10 năm phát triển, trở thành một trong các nhà cung
cấp uy tín hàng đầu trong lĩnh vực Kim hồn.
Tuy nhiên, trong khoảng 2 năm trở lại đây 2012-2013, thị trường cung cấp hóa chất
xi mạ, đặc biệt là hóa chất xi mạ kim loại quý cung cấp cho ngành kim hoàn ngày
càng cạnh tranh hết sức gay gắt. Lý do là vì thị trường đã có thêm nhiều nhà phân
phối với sự đa dạng hóa về sản phẩm và giá cả. Bên cạnh các đối thủ truyền thống
như D.C Technology (Việt Nam) và Otec ( Đức), thị trường hiện nay còn xuất
hiện thêm một số đối thủ mới như Olas (Việt Nam), IBC (Việt Nam), Nhiêu Tâm
Online (Việt Nam). Trước bối cảnh như vậy, Gia Kim có nguy cơ bị giảm thị phần
và nguy cơ mất nhân sự giỏi về công ty đối thủ. Thực tế đã xảy ra trường hợp, vào
cuối năm 2013 trưởng phịng của cơng ty D.C đã về đầu qn cho cơng ty Olas,
gây khó khăn cho công ty D.C và phải mất một thời gian mới ổn định trở lại.

Không chỉ đơn thuần là áp lực cạnh tranh từ thị trường mà hiện tại Gia Kim còn
phải chịụ áp lực doanh số từ nhà cung cấp. Theo thống kê doanh số bán hàng từ
phòng kinh doanh công ty Gia Kim, tổng doanh thu cho mảng hóa chất phụ gia xi
mạ trong hai năm gần đây liên tục dưới mức doanh số đề ra.

 
 


2
 

2,341,162

2,500,000

Doanh thu

2,000,000

2,000,000
1,779,920

1,916,000

1,500,000
1,000,000
500,000
Target

Năm 2011

Năm 2012

Năm 2013

Năm

Hình 1.1: Doanh thu nhóm mặt hàng hóa chất xi mạ Metalor tại cơng ty Gia Kim
(USD). Nguồn: Phịng kinh doanh cơng ty Gia Kim.
Trong khi đó, u cầu từ phía nhà cung cấp Metalor đặt ra, để tiếp tục trở thành nhà
phân phối độc quyền và hưởng các quyền lợi của nhà phân phối độc quyền thì Gia
Kim phải đạt mức 2.000.000 USD. Nếu cứ tiếp tục với tình hình kinh doanh như hai
năm rồi thì Gia Kim khơng thể nào đạt được mức doanh số Metalor đề ra.
Trước những áp lực cạnh tranh gay gắt cũng như những yêu cầu ngày cao của nhà
cung cấp, Gia Kim cần phải nỗ lực hơn nữa giúp công ty tồn tại và phát triển. Để
đáp ứng đồng thời áp lực cạnh tranh và chỉ tiêu doanh số từ nhà cung cấp, Gia Kim
cần thiết phải có kế hoạch marketing hợp lý, cụ thể giai đoạn năm 2015-2016. Tuy
nhiên, hoạt động maketing tại Gia Kim chưa được đầu tư và chú trọng nhiều. Hiện
tại, hoạt động marketing ở Gia Kim chỉ được xem là một công việc kiêm nhiệm
của phòng kinh doanh. Các hoạt động marketing còn mang tính manh mún, theo
thời vụ chứa chưa có một kế hoạch cụ thể, dài hạn. Do vậy, việc lập kế hoạch
marketing cho công ty là rất cần thiết và là một trong các giải pháp giúp Gia Kim
vượt qua khó khăn, thách thức, giúp tìm kiếm những khách hàng mới, tăng trưởng

 
 


3

 

thị phần và nâng cao năng lực cạnh tranh của cơng ty. Đó cũng chính là tất cả
những lý do hình thành nên đề tài “Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm hóa
chất xi mạ tại cơng ty TNHH TM& ĐT Gia Kim giai đoạn 2015-2016”

1.2. MỤC TIÊU ĐỀ TÀI
9

Phân tích mơi trường kinh doanh hiện tại của Gia Kim, đánh giá lại thị

trường hiện tại và xu hướng phát triển của thị trường trong tương lai đối với mảng
kinh doanh hóa chất phụ gia xi mạ.
9

Lập kế hoạch marketing cho mảng hóa chất phụ gia xi mạ tại Gia Kim giai

đoạn 2015-2016.

1.3. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
Kế hoạch tiếp thị giúp Gia Kim đạt được mục tiêu doanh số, để tiếp tục trở thành
nhà cung cấp các dòng sản phẩm hóa chất xi mạ của Metalor tại Việt Nam.
Đề tài giúp cho ban giám đốc công ty Gia Kim có cái nhìn hệ thống và tồn diện
hơn về tình hình hoạt động kinh doanh cũng như nguồn lực hiện có của Gia Kim,
giúp định hướng tiếp thị mặt hàng hóa chất xi mạ Metalor, xây dựng hình ảnh Gia
Kim ngày càng chuyên nghiệp, hiệu quả trên thị trường hóa chất xi mạ.

1.4. PHẠM VI THỰC HIỆN
Công ty TNHH Thương Mại & Đầu Tư Gia Kim nhập khẩu và phân phối nhiều
ngành hàng từ kim loại quý, kim loại màu và các hóa chất phụ gia xi mạ và xử lý

bề mặt. Tuy nhiên, do nhóm sản phẩm hóa chất kim loại màu là một mảng tách
biệt, không cùng chung thị trường, khơng cùng chung khách hàng và tình hình hoạt
động kinh doanh ở mảng này tương đối ổn định, nên đề tài chỉ giới hạn là lập kế
hoạch marketing cho sản phẩm hóa chất phụ gia xi mạ kim loại quý Metalor.

 
 


4
 

1.5. PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN
1.5.1. Phương pháp thu thập thông tin và xử lý dữ liệu:
Thông

Nguồn

tin
Sơ cấp

9

Phương pháp thu

Nội dung cần thu

Cách xử lý số

thập thông tin

thập

liệu tổng thể

9

Các

Phỏng

vấn

Phỏng

vấn

những

email

nắm bắt được xu

thông tin về sản

cho các khách hàng

hướng phát triển

phẩm, thơng tin

thị trường hóa chất

về tình hình kinh

xi mạ trong những

doanh,

lãnh đạo cơng

năm tới, phân khúc

cứu thị trường,

ty

thị

giúp

gia
ngành

hóa chất xi

9

Gửi

mạ
9

Ban
TNHH

trường

tiềm

nghiên
phân

tích

TM&ĐT Gia

năng mà cơng ty

mơi trường nội bộ

Kim.

có thể hướng đến.

của công ty.

9

9

9

Khách

Điểm mạnh

Từ

những

hàng Gia Kim

điểm

định

kết quả thu được

9

hướng phát triển

sau khi phỏng vấn

hàng của các

của công ty Gia

các khách hàng,

đối thủ cạnh

Kim

nhà cung cấp, ban

tranh

9

Khách

yếu,

Tình

hình

lãnh đạo cùng các

đối thủ cạnh tranh,

chun gia trong

nhà

ngành, báo cáo

cung

thơng tin

cấp,
khách

hàng….
Thứ

9

cấp

tin

Thơng
nội

9

Tham

khảo

9

nghiên

cứu

thị

trường, giúp phân

Tình
thu,

hình
lợi

tích mơi trường
bên

ngồi

của

bộ

các báo cáo tài

doanh

ty

chính, báo cáo kết

nhuận của cơng ty

cơng ty và xây

TNHH TM&

quả hoạt động kinh

trong những năm

dựng hình ảnh ma

ĐT Gia Kim.

doanh của công ty

gần đây.

trận cạnh tranh.

công

 

Từ

thông tin thứ cấp,

trong

 

9

các chuyên gia để

chuyên

trực tiếp.

9


5
 

TNHH TM& ĐT

9

tin từ mạng

Gia Kim các năm

công ty, xác định

thông tin, dùng

internet

liên

vừa qua.

vị thế của công ty

phương pháp so

quan

với

9

trên thị trường.

sánh, đối chiếu,

ngành

hóa

báo cáo nghiên cứu

9

phân tích SWOT,

thị trường của công

giá cả thị trường,

xác

ty.

thị phần của đối

mạnh, điểm yếu

thủ cạnh tranh...

của cơng ty và

9

Thơng

chất xi mạ.

9

Tham khảo

Thơng tin về

Thị

Tình

phần

hình

9

Tổng

định

hợp

điểm

sản phẩm của công

ước lượng những

ty, tài liệu kỹ thuật

cơ hội, nguy cơ

về các sản phẩm

của môi trường

9

kinh doanh để lập

Thông tin đối

thủ cạnh tranh và

kế

xu hướng thị trường

marketing

từ

Gia Kim

các

báo

cáo

hoạch
cho

chuyên đề, hội nghị
trong ngành.

Các đối tượng được phỏng vấn:
-

Một số khách hàng hiện tại ( xem phụ lục 1 trang 51): việc phân tích này rất

quan trọng để Gia Kim có thể hiểu rõ được rằng những khách hàng của mình cần
gì để có thể đáp ứng một cách tốt nhất, vì nhu cầu mỗi khách hàng là khác nhau.

-

Một số khách hàng của các đối thủ cạnh tranh ( xem phụ lục 2 trang 51):

giúp Gia Kim hiểu sâu hơn về nguyện vọng của khách hàng trên thị trường hóa
chất xi mạ cạnh tranh ngày nay, những mong muốn về dịch vụ giá trị gia tăng và
hậu mãi cho họ; cũng như hiểu thêm về khách hàng đánh giá như thế nào về các
đối thủ của Gia Kim.
-

Chuyên gia trong ngành ( xem phụ lục 3 trang 52): để có thêm những thông

tin về xu hướng phát triển của thị trường, nhằm có hướng ra quyết định đúng đắn
cho mục tiêu dài hạn của Gia Kim.

 
 


6
 

-

Ban Giám Đốc và nhân viên kinh doanh công ty Gia Kim ( xem phụ lục 4

trang 54): để biết điểm yếu, điểm mạnh và định hướng của công ty trong thời gian
sắp tới.
Qua kết quả phỏng vấn cho thấy, Gia Kim cũng có năng lực cạnh tranh tương đối
so với các đối thủ trong ngành, cơng ty có thế mạnh về khả năng thu thập thơng tin

thị trường, có chính sách phân phối hàng hóa linh động, mối quan hệ rộng rãi với
nhà cung cấp và khách hàng…nhưng về kế hoạch định hướng phát triển thì chưa rõ
ràng, năng lực tiếp thị còn nhiều yếu kém.
1.5.2. Lưu đồ các bước thực hiện:
Xác định vấn đề quản lý

Xác định mục tiêu

Thu thập thông tin thứ cấp

Thu thập thông tin sơ cấp

Phỏng vấn chuyên sâu
nhân viên, BGĐ Gia Kim

Phỏng vấn khách hàng
tiêu biểu của Gia Kim

Tổng hợp và phân tích dữ liệu

Phân tích SWOT

Xây dựng hình ảnh ma
trận cạnh tranh

Đề ra kế hoạch Maketing cho
công ty

 
 

7
 

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Khái niệm và vai trò của kế hoạch tiếp thị
Hoạch định chiến lược tiếp thị là việc lựa chọn chiến lược tiếp thị và các cách thức
thực hiện các chiến lược này nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra. Đây là chiến
lược cấp chức năng, thường chi tiết và cụ thể, có mục tiêu rõ ràng, ngắn hạn với
mức ngân sách định trước. (Vũ Thế Dũng (2002) Tiếp thị giữa các tổ chức.
Kế hoạch tiếp thị giúp xác định lại vị trí hiện tại của doanh nghiệp, hứơng đi và kết
quả mong muốn đạt được vào cuối kỳ kế hoạch. Đồng thời, kế hoạch tiếp thị cũng
trình bày những hoạt động chủ yếu cần thực hiện để giúp cho doanh nghiệp đạt
được mục tiêu kinh doanh. Ngoài ra, kế hoạch tiếp thị cịn giúp ban quản trị doanh
nghiệp có cái nhìn hệ thống và tồn diện hơn về tình hình hoạt động kinh doanh
cũng như nguồn lực của doanh nghiệp. (Phạm Ngọc Thúy (2012) Kế hoạch kinh
doanh.

2.2. Nội dung của kế hoạch tiếp thị:
Kế hoạch tiếp thị vẫn có thể đươc điều chỉnh hay thay đổi khi có những thay đổi về
mơi trường kinh doanh cũng như những thay đổi trong nội bộ doanh nghiệp so với
thời điểm lập kế hoạch.
2.2.1. Phân tích thị trường- khách hàng:
Giới thiệu tổng quát thị trường, các nhóm khách hàng và phân tích ảnh hưởng của
các yếu tố môi trường kinh doanh, kênh phân phối và các đối thủ cạnh tranh.
Mơ hình năm áp lực cạnh tranh của Micheal Porter thường được sử dụng trong
phân tích thị trường- khách hàng.

 

 


8
 

Hình 2.1: Mơ hình năm áp lực của Micheal E. Porter. Nguồn: Vũ Thế Dũng (2002)
Tiếp thị giữa các tổ chức
• Nhà cung cấp: số lượng và qui mơ nhà cung cấp ảnh hưởng đến mức độ cạnh
tranh trên thị trường, quyền lực đàm phán với ngành, với doanh nghiệp. Họ nhiều
khi bỏ qua các công ty thương mại để bán trực tiếp đến khách hàng.
• Khách hàng: khách hàng trên thị trường hàng hóa cơng nghiệp là các cơng ty, tổ
chức, họ có khả năng sản xuất và quản lý, do đó nhiều khi cân nhắc giữa sản xuất
hay mua ngồi họ có thể trở thành đối thủ cạnh tranh của các nhà tiếp thị giữa các
tổ chức.
• Các đối thủ sẵn có: là những cơng ty, đối thủ đã và đang cạnh tranh trên thị
trường.
• Đối thủ cạnh tranh mới: là những cơng ty, đối thủ có khả năng hay mới gia nhập
vào thị trường.
• Các sản phẩm thay thế: là những sản phẩm được khách hàng đánh giá có khả
năng thay thế cho các sản phẩm hiện có. Các sản phẩm thay thế này thường thì
khơng thể thay thế một cách hoàn hảo, tuy nhiên khách hàng nhiều khi lại cho rằng
đây là các sản phẩm hoàn toàn tương tự.

 
 


9
 

2.2.2. Phân khúc thị trường- thị trường trọng tâm:
Xác định các phân khúc thị trường, đánh giá và lựa chọn thị trường trọng tâm doanh
nghiệp cần hướng đến.
Các khúc thị trường phải có năm đặc điểm sau:
9

Đo lường được: Quy mô, sức mua và các đặc điểm của khúc thị trường đều
đo được.

9

Khá lớn: Những khúc thị trường này phải khá lớn và sinh lời xứng đáng để
phục vụ. Khúc thị trường phải là một nhóm lớn nhất và đơng nhất, xứng
đáng để thực hiện một chương trình Marketing riêng.

9

Có thể tiếp cận được. Các khúc thị trường phải tiếp cận được và phục vụ có
hiệu quả.

9

Có thể phân biệt được: Các khúc thị trường này khác biệt nhau về quan
niệm và đáp ứng khác nhau đối với các yếu tố Marketing mix và chương
trình Marketing khác nhau

9

Có thể hoạt động được: có thể xây dựng những chương trình có hiệu quả để

thu hút và phục vụ những thị trường đó.

2.2.3. Phân tích cạnh tranh:
Nhận dạng các đối thủ cạnh tranh chính, và so sánh các lợi thế cạnh tranh của
doanh nghiệp so với các đối thủ khác.
Để xây dựng một ma trận hình ảnh cạnh tranh cần thực hiện qua 5 bước:
o

B1: Lập một danh sách các yếu tố chính có ảnh hưởng quan trọng đến khả

năng cạnh tranh của công ty trong ngành
o

B2:Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 ( không quan trọng) đến 1,0 ( rất quan

trọng) cho từng yếu tố. Tầm quan trọng của mổi yếu tố tùy thuộc vào mức độ ảnh
hưởng của yếu tố đến khả năng cạnh tranh của công ty trong ngành. Tổng điểm số
tầm quan trọng của tất cả các yếu tố phải bằng 1,0.

 
 


10
 

o

B3: Xác định trọng số từ 1 đến 4 cho từng yếu tố, trọng số của mỗi yếu tố tùy

thưôc vào khả năng của công ty với yếu tố.
o

B4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nó để xác định

điểm số các yếu tố.
o

B5: Cộng điểm số của tất cả các yếu tố để xác định tổng điểm số của ma trận.

Đánh giá: So sánh tổng điểm số của công ty với các đồi thủ cạnh tranh chủ yếu
trong ngành để đánh giá khả năng cạnh tranh của cơng ty.
2.2.4. Phân tích SWOT:
Là một cơng cụ rất hữu dụng cho việc nắm bắt và ra quyết định trong mọi tình
huống đối với bất cứ tổ chức kinh doanh nào, bao gồm xác định điểm mạnh, điểm
yếu, nhận ra các cơ hội và nguy cơ, từ đó đề ra các chiến lược marketing phù hợp.
Bảng 2.1: Ma trận SWOT
Môi trường
ngoại vi
Yếu tố

Cơ hội (O)

Đe dọa (T)

O1.

T1.

O2.

T2.

nội bộ
Điểm mạnh (S)
S1.
S2.

S+O

S+T

Sử dụng điểm mạnh

Sử dụng điểm mạnh

để tận dụng cơ hội.

để hạn chế/né tránh
đe dọa.

W+O

W+T

Khai thác cơ hội để

Khắc phục điểm yếu

lấp chỗ yếu kém.

để giảm bớt nguy cơ.

Điểm yếu (W)
W1.
W2.

Khắc phục điểm yếu
để tận dụng được cơ
hội.

 
 


11
 

2.2.5. Xác lập mục tiêu:
Các mục tiêu tiếp thị cần phải cụ thể, thống nhất và đo lường được. Các mục tiêu
này cũng cần phải thống nhất và phù hợp với mục tiêu chung của cơng ty. Ngồi ra,
các mục tiêu này cần phải đo lường được, vì nếu khơng nhà quản lý sẽ khơng thể
đánh giá được tính hiệu quả của mục tiêu này.
2.2.6. Lựa chọn chiến lựơc:
Doanh nghiệp cần xác định rõ về chiến lược mới có thể đảm bảo toàn bộ các nỗ lực
về tiếp thị và bán hàng được phối hợp với nhau một cách có hiệu quả trong điều
kiện nguồn tài chính hữu hạn của doanh nghiệp.
2.2.7. Phối thức tiếp thị:
Sau khi lựa chọn chiến lược, doanh nghiệp cần tổ chức các hoạt động phối thức tiếp
thị bao gồm: sản phẩm, giá bán, phân phối và chiêu thị.

2.2.8. Nguồn lực và triển khai kế hoạch tiếp thị:
Cho dù kế hoạch tiếp thị được chuẩn bị tốt đến đâu, nó sẽ trở nên vơ nghĩa nếu
khơng triển khai ra thực tế. Để triển khai kế hoạch thành công, cần phải chuẩn bị tốt
kế hoạch nguồn lực- doanh thu và xây dựng cách thức theo dõi kiểm sốt tiến trình.

 
 


12
 

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN TRONG
3.1. Tồng quan về công ty TNHH Thương Mại và Đầu Tư Gia Kim:
•

Tên cơng ty: Cơng Ty TNHH Thương Mại & Đầu Tư Gia Kim

•

Địa chỉ: 573/2 Sư Vạn Hạnh, P. 13, Q. 10, Tp. Hồ Chí Minh

•

Điện thoại: (08) 62649191

•

Fax: (08) 62649196, 62647763

•

Email:

•

Website:

•

Vốn điều lệ: 30.000.000.000 đồng.

Tiền thân là công ty Tân Gia Hưng từ năm 1991, sát nhập và đổi tên thành Gia
Kim chính thức gia nhập thị trường từ năm 2004.
Năm 2006, Gia Kim chính thức trở thành đối tác của METALOR– tập đoàn tinh
luyện kim loại quý hàng đầu thế giới đến từ Thuỵ Sĩ. Riêng vàng nguyên liệu và
vàng thỏi, hàng năm METALOR cung cấp cho thị trường toàn cầu hơn 600
tấn. METALOR cũng là nhà cung cấp danh tiếng trong phân ngành mạ kim loại
quý với các sản phẩm hóa chất mạ kim loại quý được phát triển liên tục tại các
trung tâm nghiên cứu phát triển (R&D) đặt tại Thuỵ Sĩ, Hoa Kỳ và Singapore.
¾ Như vậy có thể nhận ra một điểm mạnh của Gia Kim: Là đối tác của
những nhà tinh luyện kim loại hàng đầu thế giới Metalor- Thụy Sỹ..nên sẽ
có sản lượng nhập khẩu ổn định và chất lượng được đảm bảo bởi thương
hiệu danh tiếng đã được khẳng định.
Giakim và Metalor cịn có trang bị phịng thí nghiệm xi mạ tại TpHCM cũng như
tại Singapore cùng với phòng R&D với đội ngũ kỹ thuật kinh nghiệm nhằm cùng
khách hàng giải quyết các vấn đề phát sinh trong quá trình sản xuất cũng như