Đề xuất giải pháp hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại công ty TNHH du lịch sao biển

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC CHĂM SĨC
KHÁCH HÀNG TẠI CƠNG TY TNHH DU LỊCH SAO BIỂN

Giảng viên hướng dẫn : LÊ HỒNG LAM
Sinh viên thực hiện

: NGUYỄN THỊ LỆ QUYÊN

Mã số sinh viên

: 55131466

Lớp

: 55KD1

Khánh Hòa, 2017


i

LỜI CÁM ƠN
Con người từ khi sinh ra đến lúc rời cõi đời khơng thể nào tự mình làm tất cả mọi
việc mà không cần đến sự giúp đỡ của người khác. Trong 4 năm học tập và rèn luyện
tại ngôi trường Đại Học Nha Trang thân thương, tôi luôn nhận được nhiều sự giúp đỡ.

Và khóa luận tốt nghiệp không chỉ là thành quả bởi sự nỗ lực, cố gắng của tơi mà
cịn nhờ bởi sự hỗ trợ, động viên từ nhiều phía.
Trước tiên, tơi xin gửi lời cám ơn đến quý thầy cô trường Đại Học Nha Trang đã
nhiệt tình giảng dạy để tơi có những kiến thức cơ bản và chun mơn cần thiết để thực
hiện khóa luận này.
Cách riêng xin chân thành cám ơn thầy Lê Hồng Lam đã đồng hành và hướng
dẫn tận tình trong suốt thời gian tơi thực hiện khóa luận.
Tiếp đến, tơi cũng trân trọng gửi lời cám ơn đến Ban Giám Đốc và các anh chị
của tất cả các bộ phận trong Công ty Du lịch Sao Biển đã tạo điều kiện thuận lợi, cho
tơi có mơi trường tốt nhất để thực tập cũng như cung cấp đầy đủ dữ liệu để tơi hồn
thành tốt khóa luận tốt nghiệp của mình.
Cuối cùng, tơi cũng xin cám ơn gia đình và bạn bè đã luôn bên tôi, giúp đỡ tôi trong
suốt thời gian qua, là chỗ dựa vững chắc để tôi đạt được thành quả như ngày hôm nay.
Với điều kiện thời gian cũng như kinh nghiệm cịn hạn chế, khóa luận này khơng
thể tránh được những thiếu sót. Tơi rất mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của
quý thầy cơ để tơi có điều kiện bổ sung, nâng cao ý thức của mình, phục vụ tốt hơn cơng
tác thực tế sau này.
Xin chân thành cám ơn!
Nha Trang, tháng 6 năm 2017
Người thực hiện khóa luận

Nguyễn Thị Lệ Quyên


ii

MỤC LỤC
LỜI CÁM ƠN ...................................................................................................................i
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .........................................................................................iv
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU.................................................................................... v

DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ ...................................................................................vi
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................. 1
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN ..................................................................................... 4
1.1 Chăm sóc khách hàng............................................................................................. 4
1.1.1. Khái niệm ........................................................................................................ 4
1.1.2. Mục đích ......................................................................................................... 5
1.1.3. Vai trị ............................................................................................................. 5
1.2. Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ............................................. 6
1.2.1. Sự thỏa mãn của khách hàng .......................................................................... 6
1.2.2. Chất lượng dịch vụ và quản lý chất lượng dịch vụ ....................................... 10
1.3. Thực hiện chăm sóc khách hàng ......................................................................... 13
1.3.1. Những khiếm khuyết trong việc chăm sóc khách hàng ................................ 13
1.3.2. Quản lý để thỏa mãn khách hàng .................................................................. 16
1.3.3. Các bước thực hành để thỏa mãn .................................................................. 19
1.3.4. Văn hóa CSKH ............................................................................................. 20
1.4. Giữ gìn mối quan hệ khách hàng ........................................................................ 21
1.4.1. Sự cần thiết của việc giữ khách hàng ........................................................... 21
1.4.2. Thu hút và giữ chân khách hàng ................................................................... 22
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ............................................................................................. 25
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC CSKH TẠI CÔNG TY TNHH DU LỊCH
SAO BIỂN ..................................................................................................................... 26
2.1. Giới thiệu về công ty tnhh du lịch sao biển ........................................................ 26
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển Công ty .................................................. 26
2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty TNHH Du Lịch Sao Biển .................... 28
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của công ty ........................................................................... 29
2.1.4. Các nguồn lực kinh doanh của Công ty ........................................................ 33
2.1.5. Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của Cơng ty................................... 36


ii

i dịch vụ của công ty ............................... 47
2.2. Đặc điểm về khách hàng và sản phẩm,
2.2.1 Đặc điểm về khách hàng ................................................................................ 47
2.2.2. Đặc điểm về sản phẩm, dịch vụ .................................................................... 47
2.3. Thực trạng cơng tác chăm sóc khách hàng tại công ty ....................................... 50
2.3.1. Hoạt động quản lý thông tin ......................................................................... 50
2.3.2. Quản lý chất lượng dịch vụ ........................................................................... 54
2.3.3. Hoạt động gìn giữ mối quan hệ khách hàng ................................................. 55
2.3.4. Xử lý phàn nàn và cách đo lường sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ...57
2.3. Đánh giá công tác CSKH tại công ty .................................................................. 61
2.3.1. Những mặt làm được .................................................................................... 61
2.3.2. Những mặt chưa làm được............................................................................ 62
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................. 64
CHƯƠNG 3 : ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC CHĂM SĨC
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH DU LỊCH SAO BIỂN ................................. 65
3.1. Định hướng kinh doanh của công ty ................................................................... 65
3.2. Mục tiêu cơng tác chăm sóc khách hàng của cơng ty ......................................... 65
3.3. Đề xuất giải pháp hồn thiện cơng tác CSKH tại công ty................................... 65
3.3.1. Đổi mới tư duy lấy khách hàng làm trọng tâm ............................................. 66
3.3.2. Xây dựng đội ngũ CSKH ............................................................................. 67
3.3.3. Quản lý mối quan hệ khách hàng ................................................................ 73
3.3.4. Hoàn thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao sự hài lịng của khách hàng ..... 77
TĨM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................. 89
KẾT LUẬN ................................................................................................................... 90
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 92


iv

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt
BHXH

Tên Tiếng Việt
Bảo hiểm xã hội

CRM

Chăm sóc quan hệ khách hàng

CSKH

Chăm sóc khách hàng

DVKH

Dịch vụ khách hàng

ĐVT

Đơn vị tính

GDP

Tổng sản phẩm quốc nội

GTGT

Giá trị gia tăng

HDV

Hướng dẫn viên

ISO

Tổ chức tiêu chuẩn hoá quốc tế

KH

Khách hàng

NV

Nhân viên

NXB

Care Relationship Customer

Gross Domestic Product

International Organization for
Standardization

Nhà xuất bản

TNDN

Thu nhập doanh nghiệp

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TP.HCM

Tên Tiếng Anh

Thành phố Hồ Chí Minh

TQM

Total Quality Management

WOMM

Word Of Mouth Marketing


v

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Cơ cấu nhân sự Công Ty TNHH Du Lịch Sao Biển ..................................... 33
Bảng 2.2 Bảng cân đơi kế tốn năm 2014-2016............................................................ 35
Bảng 2.4 Phân tích kết cấu và sự biến động của nguồn vốn 2015 – 2016 .................... 42
Bảng 2.5 Phân tích báo cáo hoạt động kinh doanh........................................................ 44
Bảng 2.6 Bảng hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty ......................................... 46
Bảng 3.1 Nội dung các cam kết .................................................................................... 81

vi

DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
Hình 1.4 Miền chịu đựng ................................................................................................. 7
Hình 1.5 Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng Mỹ ........................................................ 8
Hình 1.6 Sơ đồ ba trụ cột của thỏa mãn khách hàng ....................................................... 9
Hình 1.1 Cơng thức chuỗi chất lượng ........................................................................... 17
Hình 1.2 Mơ hình phối hợp CRM tại doanh nghiệp ...................................................... 23
Hình 2.1 Hình ảnh cơng ty TNHH Du Lịch Sao Biển .................................................. 26
Hình 2.2 Nơi lưu trữ thơng tin của cơng ty .................................................................. 30
Hình 2.3 Bộ phân điều hành của cơng ty...................................................................... 31
Hình 2.4: Bộ phận kế toán ............................................................................................. 32
Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức tại công ty TNHH Du Lịch Sao Biển ................................... 29
Sơ đồ 2.2 Đặc điểm của dịch vụ .................................................................................... 48
Sơ đồ 2.3 Sơ đồ giải quyết phàn nàn của KH ................................................................ 58


1

LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, các doanh nghiệp cung cấp các sản
phẩm, dịch vụ tốt nhất thì khi đó sự khác biệt về chất lượng của các dịch vụ khơng cịn
q lớn, khách hàng thực sự trở thành thượng đế với rất nhiều sự lựa chọn cho bản thân
mình. Chính vì thế chăm sóc khách hàng trở thành chiến lược chinh phục khách hàng
của các doanh nghiệp. Tuy nhiên cơng tác chăm sóc khách hàng vẫn chưa phát triển ở
các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Dẫn đến lượng khách hàng dần mất đi và doanh nghiệp
lại rơi vào vòng lẩn quẩn: Cứ cố gắng tìm kiếm khách hàng mới, lại mất đi khách hàng
cũ và khi khách hàng mới trở thành khách hàng cũ lại kiếm thêm khách hàng mới.
1. Sự cần thiết của đề tài

Việt Nam là một nước được nhiều ưu đãi của thiên nhiên, là nơi tốt nhất cho việc
phát triển du lịch. Chỉ tính riêng năm 2016 vừa qua, tổng thu từ khách du lịch đạt khoảng
400.000 tỷ đồng, tăng 18,6% so với năm 2015. Theo đó, Tổng Cục Du Lịch đã đưa ra
mục tiêu phấn đấu cho năm 2017: tổng thu từ khách du lịch đạt 460.000 tỷ đồng, phấn
đấu đến năm 2020 cơ bản trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, chiếm tỷ trọng ngày càng
cao trong cơ cấu GDP, tạo động lực thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội. Cùng với sự
định hướng là phát triển du lịch theo hướng chuyên nghiệp, hiện đại, có trọng tâm, trọng
điểm; chú trọng phát triển theo chiều sâu đảm bảo chất lượng và hiệu quả, khẳng định
thương hiệu và khả năng cạnh tranh.
(Viện nghiên cứu phát triển du lịch, 2011)
Nha Trang được du khách biết tới là một thành phố ven biển với những cảnh thiên
nhiên đầy quyến rũ và một bờ biển đẹp mơ màng. Nha Trang là nơi mà du lịch phát triển
cũng không kém phần sơi động. Chính vì thế có rất nhiều cơng ty du lịch lữ hành mở
ra.Và Công ty TNHH Du Lịch Sao Biển cũng ra đời trong bối cảnh phải đối mặt với
những thách thức lớn lao, địi hỏi cơng ty phải có những hành động tích cực và sáng tạo
thì mới có thể đạt đến sự thành cơng bền vững. Bên cạnh đó, cơng ty cịn đối mặt với
tình hình cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp du lịch lữ hành ngay tại Nha Trang.
Vì thế, Ban lãnh đạo công ty thật sự quan tâm đến hoạt động Marketing.
Nhưng trong thời gian thực tập tại Công ty TNHH Du Lịch Sao Biển, tôi nhận thấy
một điều: Bất kỳ doanh nghiệp lớn nhỏ nào sẽ không thể tồn tại nếu khơng có khách


2
hàng, vì khách hàng chính là “ơng chủ” trả lương cho doanh nghiệp, là nguồn nuối sống
doanh nghiệp. Vậy nên, việc kinh doanh định hướng khách hàng, lấy khách hàng là
trung tâm và duy trì nguồn khách đã trở thành vấn đề sống cịn của doanh nghiệp. Việc
tìm kiếm khách hàng mới cũng rất quan trọng nhưng việc giữ khách hàng cũ càng quan
trọng hơn. Bởi chính những khách hàng cũ này lại đem lại khoản doanh thu lớn và lâu
dài cho doanh nghiệp hơn những khách hàng mới. Do đó mà hoạt động chăm sóc khách
hàng là một trong những phương thức tốt nhất để giữ chân khách hàng và nâng cao lòng

trung thành của họ, mang lại nguồn thu bền vững cho doanh nghiệp. Hơn nữa, Du Lịch
Sao Biển là một công ty du lịch lữ hành nên sản phẩm là những dịch vụ mang tính vơ
hình. Vì thế, việc đem sản phẩm đến với khách hàng không hề dễ dàng, việc chăm sóc
khách hàng và giữ khách hàng là một trong những cách để tăng lợi thế cạnh tranh của
chính doanh nghiệp.
Nhưng trên thực tế, cơng tác chăm sóc khách hàng của Cơng ty TNHH Du Lịch
Sao Biển chưa được hồn thiện và cịn nhiều yếu kém.
Xét trên nhiều khía cạnh thì đề tài đang nghiên cứu là cần thiết cho Công ty TNHH
Du Lịch Sao Biển nói riêng và các cơng ty du lịch lữ hành nói chung.
Vì thế em đã chọn đề tài: “Đề xuất giải pháp hồn thiện cơng tác chăm sóc khách
hàng tại Công Ty TNHH Du Lịch Sao Biển” để nghiên cứu.
2. Mục tiêu của đề tài
- Về mặt lý luận: Nghiên cứu và hệ thống hóa một số cơ sở lý luận cơ bản về cơng
tác chăm sóc khách hàng
- Về mặt thực tiễn: Tìm hiểu, phân tích và đánh giá thực trạng của cơng tác chăm
sóc khách hàng tại cơng ty TNHH Du Lịch Sao Biển. Từ đó, đưa ra những đề xuất để
hồn thiện cơng tác này nhằm góp phần phát triển công ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu là hoạt động có liên quan đến khách hàng và chăm sóc
khách hàng tại Công Ty TNHH Du Lịch Sao Biển
- Phạm vi nghiên cứu là Công Ty TNHH Du Lịch Sao Biển.
- Thời gian nghiên cứu là từ ngày 15/2-15/6/2017


3
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập và xử lý thơng tin
+ Tìm hiểu tài liệu sách báo
+ Tài liệu luận văn thạc sỹ, tiến sỹ từ những năm trước
+ Các website

+ Các giáo trình liên quan đến hoạt động chăm sóc khách hàng
+ Số liệu của cơng ty phản ánh tình hình hoạt động kinh doanh của công ty.
+ Thông tin từ Ban Giám Đốc, các anh chị trong cơng ty
- Phương pháp phân tích thống kê: thu thập số liệu của công ty qua các năm sau
đó tập hợp phân tích và đưa ra nhận xét.
- Phương pháp tổng hợp, đánh giá xung quanh vấn đề đang nghiên cứu.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận cùng các mục liên quan thì đề tài được thực hiện
với các nội dung chính như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận
Chương này sẽ cung cấp, giới thiệu về những cơ sở lý thuyết về khách hàng cũng
như chăm sóc khách hàng và một số nội dung liên quan để làm nền tảng để nghiên cứu.
Chương 2: Thực trạng CSKH tại Công Ty Du Lịch Sao Biển
Ở chương này, chúng ta sẽ đi sâu vào nội bộ doanh nghiệp đang thực tập về quá
trình hình thành và phát triển, chức năng và nhiệm vụ của công ty. Đồng thời, phân tích
thực trạng tình hình hoạt động CSKH trong 3 năm gần đây.
Chương 3: Đề xuất giải pháp hồn thiện cơng tác CSKH tại Cơng Ty TNHH
Du Lịch Sao Biển.
Dựa trên cơ sở lý thuyết chương 1 và thực trạng CSKH tại công ty, chương này sẽ
nghiên cứu, phân tích để có các đề xuất, giải pháp thích hợp góp phần phát triển chiến
lược Marketing và chiến lược Kinh doanh của công ty.


4
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Chăm sóc khách hàng
Người ta thường nghĩ chăm sóc khách hàng (CSKH) nghĩa là lịch sự và thân thiện
khi tiếp xúc với khách hàng và chỉ có những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với KH mới
cần đến việc CSKH mà việc tiếp xúc với KH là một phần trong việc CSKH.
CSKH là một phần quan trọng của marketing, đóng vai trị quan trọng trong việc

đảm bảo sự thành công của bất cứ doanh nghiệp nào. Việc CSKH phải được thực hiện
toàn diện trên mọi khía cạnh của sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho KH. Nếu chỉ chú
trọng vào sản phẩm thì việc CSKH sẽ khơng có hiệu quả. (Howard Senter, 1986)
Trong phần này chúng ta sẽ tìm hiểu thế nào là CSKH, tại sao chúng ta phải CSKH
và vai trò của CSKH là gì?
1.1.1. Khái niệm
“Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được
phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có.”
(Howard Senter, 1986)
“Khách hàng được chăm sóc là khách hàng mục tiêu.” (Trần Minh Đạo, 2013)
Hoạt động CSKH là không phải chỉ là công việc cho bộ phận CSKH hay những
nhân viên tiếp xúc với KH mà là từ cấp lãnh đạo đến toàn thể nhân viên của cơng ty.
(Lê Thẩm Dương, 2016)
Từ đó, ta nhận thấy hoạt động CSKH là hoạt động đòi hỏi sự linh hoạt và mang
tính tổng hợp cao. Hoạt động CSKH tại mỗi doanh nghiệp khơng hồn tồn giống nhau,
nó phụ thuộc vào đặc tính sản phẩm, đặc điểm khách hàng và quy mô doanh nghiệp.
Như đối với doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm vật chất sẽ có cách CSKH khác với
doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm dịch vụ. Mỗi đối tượng khách hàng khác nhau, chúng
ta lại có những cách CSKH khác nhau và doanh nghiệp nhỏ sẽ có cách CSKH khác với
doanh nghiệp lớn.
Công ty thực hiện công tác CSKH cùng với Marketing nhằm hướng vào thỏa mãn
nhu cầu khách hàng, các lợi ích khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ, về giá cả, chất lượng sản
phẩm hoặc được hưởng dịch vụ kèm theo khi sử dụng sản phẩm… Việc hài lòng đối với


5
sản phẩm rất có ảnh hưởng đến quyết mua sau này. Mức độ thỏa mãn hay không thỏa
mãn của KH khi mua hàng hóa thể hiện mối tương quan giữa người mong đợi và thuộc
tính sử dụng được chấp nhận của sản phẩm mang lại.
1.1.2. Mục đích

Do CSKH là một phần của Marketing nên mục đích của CSKH là để làm hài lịng
khách hàng đang có thơng qua việc phục vụ họ theo cách mà họ muốn, tạo mối quan hệ
thân thiết gắn bó lâu dài và thể hiện tính chun nghiệp, uy tín cho cơng ty.
“CSKH khơng phải là để chinh phục khách hàng mới, mặc dù nhiều doanh nghiệp
dành rất nhiều thời gian và sức lực để chinh phục khách hàng mới thông qua các hoạt
động bán háng và marketing. Nhưng thực chất để có được khách hàng mới sẽ rất khó so
với việc chăm sóc khách hàng cũ và để họ quay lại và kéo theo những khách hàng khác.
Việc tương tác với khách hàng là nhân tố quan trọng trong việc xây dựng uy tín và
thương hiệu. Một dịch vụ CSKH tốt sẽ lôi kéo được nhiều khách hàng khác.”
(Howard Senter, 1986)
1.1.3. Vai trị
CSKH có vai trò giữ mức doanh thu trong doanh nghiệp, tạo dựng hình ảnh, uy tín
cơng ty trên thị trường. Nó đóng vai trò rất lớn trong việc quyết định liệu khách hàng có
quay trở lại vào lần sau để tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của bạn hay không?
“Theo một kết quả nghiên cứu đã cho thấy rằng:
- Một khách hàng được thỏa mãn sẽ nói với 4 người khác
- Một khách hàng khơng được thỏa mãn sẽ nói với 10 người khác hoặc nhiều hơn.”
(Howard Senter, 1986)
Nghĩa là, một khách hàng được chăm sóc tốt và vẫn tiếp tục nhận được sự quan
tâm của công ty bạn ngay cả khi họ chưa có hành vi mua tiếp theo. Nhưng khách hàng
này hồn tồn có thể trở thành khách hàng thân thiết hoặc trở thành khách hàng thiện
cảm và họ sẽ là cầu nối đưa đến những khách hàng tiềm năng thông qua sự giới thiệu
của họ.
Ngược lại, một khách hàng khơng được chăm sóc tốt và họ cảm thấy khơng hài
lịng về bất kỳ một điểm nào về sản phẩm, dịch vụ hay thái độ phục vụ của cơng ty bạn.
Những khách hàng này có nguy cơ trở thành khách hàng phản cảm, họ sẽ là những khách
hàng khó chịu và ln ác cảm với tịan bộ sản phẩm và dịch vụ của

bạn. Mọi cố gắng

6
làm hài lòng khách hàng từ trước của bạn trở nên vô nghĩa – họ sẽ rời bỏ bạn, trở thành
khách hàng thân thiết của đối thủ và cịn có thể trở thành một kênh truyền thông tiêu cực
– rêu rao về chất lượng sản phẩm dịch vụ của bạn.
Thế nên khi mất đi một khách hàng thì cơng ty sẽ mất một phần doanh thu và lợi
nhuận, đồng thời uy tín cơng ty cũng giảm. Ngược lại, khi một khách hàng hài lòng họ sẽ
là nhân viên marketing cho cơng ty bằng cách quảng bá hình ảnh cho những người khác.
“Tất cả các đại diện thương mại thành đạt đều biết rằng giữ một khách hàng đang có
là mười lần dễ hơn và mười lần rẻ hơn sơ với việc chinh phục một khách hàng mới để thay
thế khách hàng mà họ vừa mất.” (Howard Senter, 1986) Vì vậy, việc CSKH ảnh hưởng
đến sự tồn tại và phát triển bền vững cũng như uy tín, thương hiệu của cơng ty.
Tóm lại, CSKH có những vai trị sau:
- Duy trì khách hàng hiện tại và tạo khách hàng trung thành, khách hàng thân thiết
cho công ty.
- Thu hút những khách hàng tiềm năng trong trường hợp khách hàng cảm thấy hài
lịng.
- Nắm bắt được những phản ứng tích cực cũng như những phản ứng tiêu cực từ
khách hàng để công ty dễ dàng phát huy hay sửa chữa.
- Là vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp
1.2. Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
1.2.1. Sự thỏa mãn của khách hàng
Thỏa mãn khách hàng là gì?
Có rất nhiều định nghĩa về sự thỏa mãn KH:
Theo Philip Kotler: “Sự thỏa mãn là kết quả của cảm giác hài lòng hoặc khơng hài
lịng của một người có được bằng cách so sánh cảm nhận khi sử dụng với những kỳ
vọng của họ về sản phẩm.” (Philip Kotler, 2000)
Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người, bắt nguồn từ việc so
sánh kết quả thu được từ những sản phẩm với những kì vọng của người đó. (Philip
Kotler, 2001)

7
Sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau
giữa mong muốn trước đó (hoặc tiêu chuẩn cho những sự thể hiện) và thể hiện thực sự
của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi đã dùng nó. (Tse và Wilton, 1988, tr.10;
trích dẫn theo Nguyễn Cảnh Sáng, 2014)
Sự thoả mãn là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những
mong muốn. (Oliver, 1997, tr.10; trích dẫn theo Nguyễn Cảnh Sáng, 2014) Định nghĩa
này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lịng của người tiêu dùng trong việc dùng
sản phẩm hay dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm các mức độ
đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn.
KH có những thỏa mãn khác nhau, Zeithaml & Bitner ( Service Marting, Mc GraHill, 1996) đã đưa ra miền chịu đựng và mối liên hệ giữa mong muốn và sự thỏa mãn.
(Nguyễn Cảnh Sáng, 2014)
Dịch vụ mong ước

Dịch vụ miền chịu đựng
Dịch vụ thỏa đáng
(Zeithaml & Bitner,1996)
Hình 1.1 Miền chịu đựng
Chú thích:
- Dịch vụ thỏa đáng: dịch vụ mà đáp ứng dưới mức làm KH hài lòng
- Dịch vụ mong ước: dịch vụ đáp ứng trên mức làm KH rất vui sướng, ngạc nhiên
và sẽ rất thỏa mãn.
- Miền chịu đựng: dịch vụ mà KH thỏa mãn.
Vậy, sự thể hiện mức “dịch vụ thỏa đáng” – cận dưới của “miền chịu đựng” trở lên sẽ
mang lại thỏa mãn cho KH. Tuy nhiên, “miền chịu đựng” cũng có thể nối rộng ra hay thu
hẹp lại trong một KH. Cụ thể như một người chưa từng hay ít được đi du lịch có thể cảm
thấy thỏa mãn khi đến với Nha Trang thì “miền chịu đựng” của họ đối với dịch vụ ở đây sẽ
rộng hơn rất nhiều so với những người đã đi du lịch ở nhiều nơi trong và ngoài nước.

8
Như vậy, mức độ thỏa mãn bao hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và
kỳ vọng. Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau: khơng hài
lịng (kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng); hài lòng (kết quả thực tế xứng với kỳ
vọng) và rất hài lòng (kết quả thực tế vượt qua sự kỳ vọng).

Hình 1.2 Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ
Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng như
là dữ liệu đầu vào cho một mơ hình tốn kinh tế đa phương trình. Mơ hình ACSI là
một mơ hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự thỏa mãn bên phía tay trái (sự mong đợi,
chất lượng được nhận thức và giá trị được nhận thức), bên tay phải (sự than phiền, sự
trung thành bao gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhận giá cao hơn).
Vậy làm thế nào để biết “thượng đế” đã hài lòng? Bạn có cho rằng cơng ty của bạn
đã làm cho khách hàng thỏa mãn rồi không? Hay bạn thường gặp rắc rối trong việc
CSKH? Thật ra, ngay cả những công ty lớn, tiếng tăm lừng lẫy cũng không đảm bảo
được là họ đã CSKH chu đáo, bởi nhu cầu và mong muốn của khách hàng là luôn luôn
thay đổi. Cho nên để biết được sự thỏa mãn của khách hàng, người ta thường dựa vào
ba trụ cột của sự thỏa mãn khách hàng. Ba trụ cột này cũng được coi là ba nhân tố làm
thỏa mãn khách hàng:
- Yếu tố sản phẩm: Có phải thường phàn nàn với cơng ty bạn về chất lượng sản
phẩm/dịch vụ, mẫu mã, bao bì, giá cả, chế độ bảo hành, hậu mãi.
- Yếu tố thuận tiện: thường rơi vào những vấn đề phương thức giao nhận, địa
điểm giao nhận và thời gian linh hoạt…


9
- Yếu tố con người: Đây chính là vấn đề nhiều khách hàng phàn nàn về thái độ
tiếp xúc và kỹ năng ứng xử của nhân viên.

Yếu tố nào là quan trọng nhất?
Trên một phương diện nào đó, điều này phụ thuộc vào từng tình huống. Ví dụ: nếu
sản phẩm khơng phù hợp và giá lại q cao thì người bán hàng có lịch thiệp hay cáu
kỉnh cũng chẳng có ảnh hưởng gì; nếu giá rất rẻ thì KH có thể chấp nhận chịu đựng
nhiều yếu tố bất tiện khác. Tuy nhiên, nếu sản phẩm được bán rộng rãi trên thị trường
với cùng một mức giá, cùng một chất lượng dịch vụ, yếu tố con người trở nên rất quan
trọng. Khi đó khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào mà khi đến mua khách hàng được chào
đón niềm nở, ân cần, chu đáo… tức là khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào có cơng tác
chăm sóc khách hàng tốt hơn. (Howard Senter, 1986)
Có thể nhận thấy điều mà khách hàng dù là cá nhân hay doanh nghiệp đều mong
muốn hơn cả là hàng hóa hay dịch vụ mà họ mua là chúng phải có chất lượng và hồn
tồn đáng tin cậy. Điều này có nghĩa là một chương trình CSKH, yếu tố sản phẩm thường
phải đặt lên hàng đầu và tiếp theo là yếu tố con người. Tất cả những nụ cười thân thiện
và những lời chào mời lịch sự không thể nào bù đắp cho những sản phẩm không đáng
tin cậy và những dịch vụ không đạt tiêu chuẩn. Cơng tác chăm sóc khách hàng chỉ có
thể được cơng nhận là tốt nếu nó gắn liền với một sản phẩm chất lượng hay một dịch vụ
tốt. (Howard Senter, 1986)

THỎA MÃN KHÁCH HÀNG
Các yếu tố sản phẩm
- Sự đa dạng của

sản

phẩm cung cấp

Các yếu tố con người

- Địa điểm

- Kỹ năng và trình độ
của người bán hàng

- Điều kiện giao hàng

- Giá cả
- Chất lượng và

Các yếu tố thuận tiện

quy

- Điều kiện đổi hàng

cách sản phẩm

- Giờ mở cửa

- Chất lượng dịch vụ

- Phương thức thanh
toán

hậu mãi.

- Thái độ và hành vi
của nhân viên

(Howard Senter, 1986)
Hình 1.3 Sơ đồ ba trụ cột của thỏa mãn khách hàng

10
Vậy muốn khách hàng thỏa mãn với sản phẩm, dịch vụ của mình, bạn hãy nhìn lại
3 nhân tố đóng vai trò là trụ cột của sự thỏa mãn khách hàng trên, công ty bạn đã đáp
ứng như thế nào, cịn khiếm khuyết gì, từ đó có những biện pháp cải thiện ngày một tốt
hơn và tiến gần hơn đến sự thành công bền vững khi lấy khách hàng là trọng tâm.
1.2.2. Chất lượng dịch vụ và quản lý chất lượng dịch vụ
1.2.2.1. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài liệu
nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu đang gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và
đo lường chất lượng dich vụ mà không hề có sự thống nhất nào. (Wisniewski, 2001,
tr.10; trích dẫn theo Nguyễn Hải Biên, 2010)
Một số chuyên gia về chất lượng đã định nghĩa rằng: Chất lượng là sự đáp ứng các
nhu cầu (Philip Crosy, 1991,tr.11; trích dẫn theo Nguyễn Cảnh Sáng, 2014). Chất lượng
dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ xuất sắc so với mong đợi khách hàng (Zeithaml & Bitner,
1996; trích dẫn theo Nguyễn Cảnh Sáng, 2014). Chất lượng là mức độ mà một dịch vụ
đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990;
Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996), tr.10; trích dẫn theo Nguyễn
Hải Biên, 2010). Theo (Edvardsson, Thomsson & Overetveit (1994), tr.10, trích dẫn
theo Nguyễn Hải Biên, 2010) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự
mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cấu của họ.
Trong mỗi lĩnh vực khác nhau, với mục đích khác nhau nên có nhiều quan điểm
về chất lượng khác nhau. Tuy nhiên, có một định nghĩa về chất lượng được thừa nhận ở
phạm vi quốc tế, đó là định nghĩa của Tổ chức Tiêu chuẩn hóa Quốc tế. Theo điều 3.1.1
của tiêu chuẩn ISO 9000:2000 định nghĩa chất lượng là: “Mức độ của một tập hợp có
đặc tính vốn có đáp ứng các u cầu” (Zeitham & Bitner, 2000, tr.10; trích dẫn theo
Nguyễn Cảnh Sáng, 2014)
Từ định nghĩa trên ta nhận ra rằng:
- Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phầm vì lý do nào

đó mà khơng được nhu cầu chấp nhận thì phải bị coi là có chất lượng kém, cho dù
trình độ cơng nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại. Đây là một kết luận
then chốt và là cơ sở để các nhà chất lượng định ra chính sách, chiến lược kinh doanh
của mình.


11
- Do chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến
động nên chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử
dụng.
- Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta phải xét và chỉ xét đến mọi đặc
tính của đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể. Các nhu cầu này
khơng chỉ từ phía khách hàng mà cịn từ các bên có liên quan, ví dụ như các u cầu
mang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội.
- Nhu cầu có thể được cơng bố rõ ràng dưới dạng các qui định, tiêu chuẩn nhưng
cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, người sử dụng chỉ có thể cảm nhận
chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được trong chúng trong quá trình sử dụng.
- Chất lượng khơng chỉ là thuộc tính của sản phẩm, hàng hóa mà ta vẫn hiểu hàng
ngày. Chất lượng có thể áp dụng cho một hệ thống, một quá trình. Chất lượng còn bao
gồm cả các yếu tố giá cả và dịch vụ sau khi bán, vấn đề giao hàng đúng lúc, đúng thời
hạn đó là những yếu tố mà khách hàng nào cũng quan tâm sau khi thấy sản phẩm mà họ
định mua thỏa mãn nhu cầu của họ.
(Nguyễn Dũng, 2013)
1.2.2.2. Quản lý chất lượng dịch vụ
Để quản lý tốt chất lượng dịch vụ thì chúng ta cần hiểu rõ mong muốn của KH để
“phục vụ theo cách mà họ mong muốn được phục vụ”.
“ Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, cụ thể.” (Nguyễn Thái Thượng, 2010)
“Nhu cầu của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản
nào đó. Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu
sâu xa hơn đó.” (Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, 2015)

Vậy nên mong muốn luôn xuất phát từ nhu cầu và mong muốn luôn nhiều hơn nhu
cầu. Các nhà nghiên cứu Marketing cũng như CSKH cần nắm rõ nhu cầu KH để từ đó
có thể biết được những mong muốn sâu xa, đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng.
Khách hàng căn cứ theo 5 yếu tố tương đối quan trọng từ cao xuống thấp để phán
đoán chất lượng dịch vụ khách hàng, là các yếu tố dự đoán và đánh giá chất lượng dịch
vụ gồm: Độ tin cậy, tính hưởng ứng, tính bảo đảm, tính di hình (đặt địa vị mình vào
địa vị của người khác) và tính hữu hình.


12
- Độ tin cậy: Độ tin cậy phản ánh tính nhất quán và mức độ đáng tín nhiệm về
dịch vụ của một doanh nghiệp. Khách hàng nhận thấy điều này là một trong 5 yếu tố
quan trọng nhất. Vì vậy, nếu doanh nghiệp không thể cung cấp dịch vụ đáng tin cậy
thường bị coi là doanh nghiệp không thành công.
- Tính hưởng ứng: Tính hưởng ứng phản ánh mức độ thực hiện lời hứa phục vụ
của một doanh nghiệp, đề cập đến ý nguyện và tính tự giác phục vụ của nhân viên phục
vụ. Có khi khách hàng sẽ gặp phải tình huống nhân viên phục vụ coi nhẹ yêu cầu của
khách hàng, điều này sẽ tạo ra tình huống không nhận được sự hưởng ứng của khách
hàng. Để khách hàng chờ đợi, đặc biệt là chờ đợi khơng có lý do, sẽ tạo nên ảnh hưởng
tiêu cực đối với cảm giác về chất lượng. Khi hoạt động dịch vụ có sơ suất, nếu biết
nhanh chóng giải quyết vấn đề thì có thể tạo ra ảnh hưởng tích cực đối với cảm nhận
của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Một chuyến bay xuất phát trễ giờ nhưng nếu trên
chuyến bay đó, khách hàng được cung cấp bổ sung thức ăn nhẹ thì cảm nhận khơng tốt
của họ sẽ được chuyển thành ấn tượng tốt đẹp.
- Tính bảo đảm: Tính bảo đảm chỉ năng lực của doanh nghiệp, sự lịch sự đối với
khách hàng và tính an tồn khi vận hành kinh doanh. Năng lực chỉ trí thức và kỹ thuật
được thể hiện trong dịch vụ của doanh nghiệp. Lịch sự chỉ thái độ đối đãi của nhân viên
phục vụ với khách hàng và tài sản của khách hàng. An tồn là yếu tố quan trọng trong
tính bảo đảm, an tồn phản ánh u cầu tâm lí khơng muốn mạo hiểm và nghi ngờ của
khách hàng.

- Tính di hình: Tính di hình là đặt mình vào địa vị của khách hàng và nghĩ theo
họ, quan tâm, chú ý đặc biệt đến khách hàng. Doanh nghiệp có tính di hình cần hiểu rõ
yêu cầu khách hàng, đồng thời có thể cung cấp sự phục vụ cần thiết cho khách hàng.
Dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp nếu làm cho khách hàng khơng có cảm giác thoải
mái hoặc khơng thuận tiện thì rõ ràng tình huống thất bại của tính di hình.
- Tính hữu hình: Dịch vụ là yếu tố vơ hình, cho nên khách hàng ở mức độ nào
đấy sẽ dựa vào yếu tố hữu hình là mơi trường phục vụ, trong đó bao gồm cơ cấu, thiết
bị, ngoại hình của nhân viên phục vụ và tài liệu trao dồi để đưa ra đánh giá phán đốn.
Mơi trường hữu hình là biểu hiện hữu hình địi hỏi nhân viên phục vụ tiến hành chăm
sóc và quan tâm chu đáo đối với khách hàng.


13
Khoảng cách giữa mong muốn và cảm nhận của khách hàng càng nhỏ thì mức độ
hài lịng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp càng lớn và
ngược lại.
(Đề tài hồn thiện cơng tác chăm sóc khách hàng tại công ty TNHH bảo hiểm nhân thọ
Prudential Việt Nam, 2014)
1.3. Thực hiện chăm sóc khách hàng
1.3.1. Những khiếm khuyết trong việc chăm sóc khách hàng
“Khi hoạt động cơng tác CSKH chắc chắn sẽ có những khiếm khuyết. Bởi vì:
- Ngay cả các doanh nghiệp danh tiếng nhất cũng không đảm được là họ luôn
CSKH chu đáo.
- Nhu cầu và mong muốn của KH luôn thay đổi.
Điều được xem là tốt ngày hơm nay sẽ khơng cịn là xem là tốt cho tiêu chuẩn ngày
mai. Những doanh nghiệp thành công nhất tin rằng họ phải hành động ngay bây giờ để
đảm bảo là họ sẽ đáp ứng được nhu cầu trong tương lai.
Hồn hảo là điều khơng thể đạt được và bạn nên đặt mục tiêu CSKH là khơng
ngừng cải tiến để vươn tới sự hồn hảo.
Bước đầu tiên là xác định những khiếm khuyết trong sản phẩm/dịch vụ của mình.”

(Howard Senter,1986)
Có những cách mà doanh nghiệp có thể đo lường khiếm khuyết của mình cũng
như sự hài lịng của KH đối với sản phẩm/dịch vụ của mình:
- Thăm dị ý kiến khách hàng: “Có thể bạn cho rằng bạn đang cung cấp một
dịch vụ tuyệt vời, nhưng chỉ có KH mới có thể nói với bạn một cách chắc chắn về điều
đó.” (Howard Senter, 1986)
+ Thăm dị ý kiến KH: sử dụng bản câu hỏi được thiết kế theo khuôn khổ của một
dự án nghiên cứu với những xác định rõ ràng về mục tiêu, thông tin cần tìm, đối tượng
phỏng vấn, phương pháp lấy mẫu và tiếp cận… (Howard Senter, 1986)
Dưới đây là một phần của bảng câu hỏi do Thiên Nam – một công ty phân phối
hàng tiêu dùng soạn ra để tìm hiểu xem việc giao dịch với các đại lý có được thực hiện
tốt hay không


14
Cơng Ty TNHH Thiên Nam
PHIẾU THĂM DỊ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG
Để nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, chúng tôi muốn biết quý khách đánh giá thế nào
về dịch vụ hiện tại của chúng tơi.
Xin vui lịng cho biết ý kiến của quý khách bằng cách trả lời câu hỏi dưới đây. Xin chân thành
cảm ơn.
Bạn đánh giá thế nào về các tiêu chí sau:
1.

Dịch vụ đặt hàng qua điện thoại

2.

Thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng

3.

Chính sách khuyến mãi rõ ràng

Rất tốt Tốt Không tốt lắm Rất kém

và mọi thắc mắc liên quan luôn được
giải đáp nhanh chóng và thỏa đáng.
4.

Giao hàng đúng hẹn

5.

Thái độ nhân viên giao hàng

6.

Hàng nhận được ln cịn bao gói ngun vẹn

(Howard Senter, 1986)
Rõ ràng đây là một cách hữu ích để biết được dịch vụ nào tốt, dịch vụ nào chưa tốt và
trên cơ sở đó xác định những việc cần làm để cải thiện chất lượng dịch vụ trong tương lai.
+ Quan sát cũng là một phương pháp để đo lường sự thỏa mãn của KH. Quan sát
thường là công việc của những nhân viên hay tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.
(Nguyễn Thượng Thái, 2009). Điều mà chúng ta quan sát đó là: thái độ, hành vi, cử chỉ
và kể cả tâm lý hay phản ứng của khách hàng…
+ Đo đạc bằng những chỉ số như: doanh số, số lời khiếu nại (trực tiếp, điện thoại,
sổ góp ý, thư, email , liên lạc trực tuyến qua mạng xã hội…)
(Nguyễn Thượng Thái, 2009)

+ Thu nhận ý kiến: qua hội nghị khách hàng hay buổi tòa đàm, gặp mặt giữa KH
và doanh nghiệp. (Nguyễn Thượng Thái, 2009)
- Xem xét kết quả: Khách hàng có thể đánh giá dịch vụ bạn cung cấp là tốt,
khơng tốt hoặc trung bình nhưng trong hầu hết các trường hợp khách sẽ chỉ ra nhưng
khía cạnh mà họ ít thỏa mãn nhất. (Howard Senter, 1986)
- Truy tìm nguyên nhân: Bạn phải tìm ra các nguyên nhân để giải quyết ngay
vấn đề và để nâng cao chất lượng dịch vụ. (Howard Senter, 1986)


15
- Tìm biện pháp cải thiện: Tìm ra những biện pháp sáng tạo hơn để duy trì, tăng
cường sự thỏa mãn và các biện pháp phòng ngừa và sửa chữa các khiếm khuyết gây ra
sự bất mãn hay chưa vừa lịng khách hàng. (Howard Senter, 1986)
Trong q trình làm việc không sao tránh khỏi những than phiền, khiếu nại từ phía
KH. Lời phàn nàn hay khiếu nại được hiểu theo nghĩa đơn giản nhất, phàn nàn là sự bày
tỏ thái độ bất mãn về các kỳ vọng không được đáp ứng. “Cách xử lý các than phiền hợp
lý nhất là ngăn ngừa chúng, bằng cách cung cấp sản phẩm, đúng lúc, đúng cách… Nhưng
khó có thể ngăn chặn tất cả mọi than phiền cùng một lúc. Những lời than phiền là một
nguồn thông tin quan trọng cho nhà quản lý.” (Howard Senter, 1986)
“Một số công ty nghĩ rằng họ đang làm cho KH hài lòng bằng cách giải quyết than
phiền, nhưng các nghiên cứu cho thấy rằng trong khoảng 25% thời gian KH mua hàng,
chỉ có 5% KH khơng hài lòng là than phiền. Còn 95% khác đều cảm thấy rằng không
đáng để phàn nàn với công ty hoặc không biết cách hoặc không biết phàn nàn với ai. Họ
chỉ việc ngừng mua hàng. Đối với KH phàn nàn với cơng ty, có 54-70% sẵn sàng tiếp
tục hoạt động kinh doanh với tổ chức nếu những lời phàn nàn của họ được giải quyết.
Con số sẽ tăng đến mức gây kinh ngạc 95% nếu KH cảm thấy lời than phiền của họ
được giải quyết nhanh chóng. Những KH được giải quyết thỏa mãn về những than phiền
sẽ kể lại trung bình là 5 người về việc họ đối xử tốt. Tuy nhiên, các KH bất mãn có thể
sẽ kể lại với con số trung bình là 11 người. Nếu mỗi người trong số này lại tiếp tục kể
với người khác, thì con số những người nói xấu cơng ty có thể tăng theo cấp số mũ”

(Philip Kotler & Kevin Keller, 2013)
“Và cơ hội để một tổ chức kết nối lại với khách hàng của mình bằng cách điều
chỉnh lại một dịch vụ hoặc xử lý một sản phẩm hỏng. Như thế, lời phàn nàn chính là
món q mà khách hàng tặng cho một tổ chức.” (Janelle Barlow & Claus Moller, 2010)
Bill Gate đã từng nói: “ Người khách hàng khơng hài lịng nhất về bạn, chính là
người dạy cho bạn nhiều nhất”. “Khi các doanh nghiệp chịu lắng nghe khách hàng bằng
một thái độ cởi mở hơn và dựa trên những quan điểm uyển chuyển hơn, họ sẽ cảm nhận
được lời phàn nàn chính là món q. Rủi thay, hầu hết chúng ta đều khơng thích nghe
những lời than phiền và khi nghe KH nói, chúng ta thường dựng lên những chướng ngại
vật tâm lý rất to tát. Thậm chí, nhiều khách hàng khơng có nhã ý ban tặng cho chúng ta


16
lời phàn nàn của họ, mà đơn giản là họ chuyển sang một nhà cung cấp khác.” (Janelle
Barlow & Claus Moller, 2010)
“Hiện nay nhiều doanh nghiệp lớn nhìn nhận rằng KH than phiền là tài sản quý giá
của công ty và cần phải hân hoan chào đón họ:
- Họ cho chúng ta biết những sai sót trong sản phẩm hoặc dịch vụ của chúng ta,
những điều mà chúng ta không biết;
- Nếu được đối xử tốt họ sẽ trở thành những khách hàng tốt hơn, trung thành hơn
so với KH khơng than phiền.” (Howard Senter, 1986)
Vấn đề khó xử nhất khi KH chửi xối xả và tức giận. Vậy chúng ta nên làm gì? “Quy tắc
để xử lý những trường hợp than phiền, khiếu nại hay tức giận:
- Nên:
+ Lắng nghe
+ Tỏ ra cảm thơng
+ Tập trung nổ lực tìm cách giải quyết vấn đề
- Không nên:
+ Đưa ra những lời bào chữa
+ Tranh cãi

+ Phí thời gian xoa dịu sự tức giận của KH
Khi giải quyết xong vấn đề, sự tức giận sẽ sớm nguôi ngoai. Và hãy nhớ rằng KH
không phải lúc nào cũng đúng nhưng bạn nên đối xử với họ như thể là họ luôn đúng.”
(Howard Senter, 1986)
1.3.2. Quản lý để thỏa mãn khách hàng
Đây là “một cơng thức hữu ích để tăng cường thỏa mãn KH. Cả trong lĩnh vực sản
xuất sản phẩm và cung cấp dịch vụ, một cách hữu hiệu để có được dịch vụ chất lượng
cao và thỏa mãn KH toàn diện là chuỗi chất lượng (thường gọi là công thức CASCADE
theo viết tắt từ tiếng anh)” (Howard Senter, 1986)


17

Cam kết
(Commitment)

Khả năng (Abilities)

Chuẩn mực
(Standard)
Sản phẩm và dịch
vụ chất lượng cao

Trao đổi thơng tin
(Communication)

Thỏa mãn KH
tồn diện

Quan tâm

(Attention)

Chi tiết (Detail)

Xuất sắc
( Excellence)

(Howard Senter, 1986)
Hình 1.4 Cơng thức chuỗi chất lượng
Điều này thực sự phụ thuộc vào chất lượng của quản lý và giám sát: thực hiện công
thức chất lượng nhằm thỏa mãn KH là nhiệm vụ của người quản lý.
- “Cam kết – nhóm chỉ có thể cam kết thỏa mãn KH nếu cấp quản lý thể hiện rõ
cam kết của chính họ với vấn đề này.” “Nếu nhà quản lý cho rằng các chương trình
CSKH chỉ là việc của cấp dưới thì họ mắc một sai lầm nghiêm trọng. CSKH phải bắt rễ
trong văn hóa doanh nghiệp và nó địi hỏi tồn bộ doanh nghiệp cùng xem xét lại thái
độ của mình. Để có hiệu quả, một chương trình CSKH phải:
+ Bắt đầu từ cấp cao nhất
+ Có sự tham gia của tất cả mọi người
+ Có sự cam kết hoàn toàn của tất cả các cấp quản lý.” (Howard Senter, 1986)


18
- “Khả năng là thiết yếu: nhân viên phải có các kỹ năng cần thiết để đạt được
chuẩn mực, dù họ tham gia sản xuất sản phẩm, cung cấp dịch vụ hay trực tiếp giao dịch
với khách hàng.” (Howard Senter, 1986)
“Khơng có ai sinh ra mà đã có sẵn khả năng thỏa mãn KH. Tất cả chúng ta đều
phải học những kỹ năng cần thiết.” “ Kinh nghiệm cho thấy những người có năng lực
cao trong cơng việc thường cảm thấy tự hào với công việc của họ và do vậy có nhiều
khả năng hơn trong việc cung cấp dịch vụ chất lượng. Điều này cho chúng ta kết luận:
chất lượng CSKH phụ thuộc vào năng lực nhân viên và đào tạo.” (Howard Senter, 1986)

- “Cần đặt ra các chuẩn mực và đo lường chúng, nhờ đó tất cả mọi người đều biết
mục tiêu là gì và cần phải làm gì thêm để đạt được chuẩn mực.”
(Howard Senter, 1986)
Ví dụ: Chuẩn mực “sạch” của dịch vụ rửa xe Shell có nghĩa là khách hàng có thể lấy
một chiếc khăn trắng do tiệm cung cấp để quẹt vào bất cứ nơi đâu trên chiếc xe đã rửa
nhằm kiểm tra. Nếu vẫn thấy dơ, nhân viên sẽ phải rửa lại.
“Để tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ chất lượng cao, thỏa mãn mong muốn của KH,
nhân viên cần phải biết:
+ Những chuẩn mực họ cần phải đạt
+ Họ đang đáp ứng được các chuẩn mực này ở mức độ này
+ Công việc của họ ảnh hưởng đến những người khác như thế nào
“Nếu việc trao đổi thông tin giữa các nhà quản lý, giữa quản đốc với nhân
viên không được thực hiện một cách thỏa đáng thì sẽ dẫn đến những hiểu lầm, sai phạm
và khơng thỏa mãn. Khơng ai có thể tạo ra được sản phẩm chất lượng trong những điều
kiện như vậy.” (Howard Senter, 1986)
“Đề ra các chuẩn mực thì khá dễ dàng nhưng để đảm bảo là nhân viên hiểu và
thực hiện được thì địi hỏi phải có sự truyền đạt rõ ràng. Truyền đạt không chỉ là việc
các nhà quản lý phải đưa ra những chỉ dẫn rõ ràng. Truyền đạt cịn có nghĩa là nhà quản
lý phải lắng nghe những gì nhân viên nói, và do đó cả hai bên cũng đạt được một sự hiểu
biết chung về sự việc. Truyền đạt là một quá trình hai chiều và nên là một quá trình liên
tục. Nhà quản lý phải thường xuyên giám sát hiệu quả công việc và cung cấp thông tin
phản hồi” (Howard Senter, 1986)