Quản trị chiến lược công ty BITIS

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
----------------o0o---------------

ASSIGNMENT

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

Công ty TNHH SX HTD Bình Tiên
(Biti’s)
1


MỤC LỤC
Phần 1: TỔNG QUAN VỀ BITI’S
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5

Quá trình hình thành
Lĩnh vực hoạt động
Hệ thống phân phối
Tầm nhìn
Sứ mệnh

Phần 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI CỦA BITI’S
2.1 Phân tích mơi trường vĩ mô của Biti’s
2.1.1 Môi trường nhân khẩu học
2.1.2 Mơi trường kinh tế
2.1.3 Mơi trường văn hóa – xã hội

2.1.4 Mơi trường luật pháp và chính trị
2.1.5 Mơi trường công nghệ
2


2.1.6 Mơi trường tồn cầu
2.1.7 Mơi trường tự nhiên
2.2 Phân tích mơi trường ngành của Biti’s
2.2.1 Đối thủ tiềm tàng
2.2.2 Cạnh tranh trong ngành
2.2.3 Sản phẩm dịch vụ thay thế
2.2.4 Sức ép từ người mua
2.2.5 Sức ép từ nhà cung cấp
Kết luận mức độ cạnh tranh của ngành
2.2.6 Cơ hội của Biti’s
2.2.7 Thách thức của Biti’s

Phần 3: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN TRONG CỦA BITI’S
3.1 Nguồn lực hữu hình
3.1.1 Tiềm lực tài chính
3.1.2 Hệ thống phân phối
3.1.3 Cơ sở vật chất
3.1.4 Sản phẩm
3.1.5 Giá
3.2 Nguồn lực vơ hình
3.3 Phân tích năng lực cạnh tranh cốt lõi (VRIN)
3.4 Điểm mạnh của Biti’s
3.5 Điểm yếu của Biti’s
3.6 Ma trận SWOT

Phần 4: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CHO DOANH NGHIỆP
4.1 Lĩnh vực kinh doanh chiến lược (SBF)
4.2 Đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU)
4.3 Phương pháp tổ hợp kinh doanh độ hấp dẫn nghành- thế mạnh cạnh tranh
Mc Kinsey
3


PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ BITI’S
NHỮNG BƯỚC CHÂN KHÔNG MỎI
1.1 Q trình hình thành:
Biti’s hiện nay là Cơng ty hàng đầu của Việt Nam trong ngành sản xuất kinh
doanh giày dép.
Biti’s đã trở thành một nhóm cơng ty bao gồm 3 cơng ty thành viên:
- CƠNG TY SẢN XUẤT HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH TIÊN (Biti’s)
- CƠNG TY TNHH BÌNH TIÊN ĐỒNG NAI (DONA Biti’s)
- CÔNG TY LIÊN DOANH SƠN QUÁN.
Được thành lập vào tháng 1 năm 1982, tại Quận 6 - TP. Hồ Chí Minh sau
gần ¼ thế kỷ trưởng thành và phát triển Cơng ty Biti’s đã có những đóng góp
khơng nhỏ trong sự nghiệp phát triển kinh tế của đất nước. Khởi đầu từ hai tổ
hợp với khoảng 20 công nhân, chuyên sản xuất dép cao su. Giờ đây, mỗi năm
cho ra đời 20 triệu đôi giày dép các loại, đó là một tập đồn sản xuất giày dép
lớn nhất Việt Nam: Biti's (Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên). Thương
hiệu Biti’s khơng chỉ là một thương hiệu lớn của Việt Nam mà còn là một niềm
tự hào của người Việt trong quá trình đất nước hội nhập với nền kinh tế thể
giới. Quá trình phát triển của Biti’s có thể mơ tả như sau:
Tháng 1/1982 thành lập 2 Tổ hợp sản xuất Bình Tiên và Vạn Thành chuyên
sản xuất dép cao su với số công nhân chưa tới 30 người.
Năm 1986, hai tổ hợp sát nhập lại thành Hợp Tác Xã cao su Bình Tiên
hoạt động tại địa bàn quận 6, chuyên sản xuất các loại dép, hài với chất lượng

cao và xuất khẩu 100% sản phẩm.
Năm 1989, Hợp Tác Xã Cao Su Bình Tiên là đơn vị ngoài quốc doanh đầu
tiên của cả nước được Nhà nước cho quyền trực tiếp xuất - nhập khẩu.
Năm 1990, để cạnh tranh với hàng ngoại nhập, Hợp Tác Xã Cao Su
Bình Tiên đầu tư mới hồn tồn công nghệ của Đài Loan và thực hiện sản xuất
sản phẩm mới – giày dép xốp EVA.
Năm 1991, thành lập Công ty liên doanh Sơn Quán - đơn vị liên doanh
giữa HTX Cao Su Bình Tiên với cơng ty SunKuan Đài Loan - chuyên sản xuất
hài, dép xuất khẩu. Đây là Công ty liên doanh đầu tiên giữa một đơn vị kinh tế
tư nhân Việt Nam với một Công ty nước ngịai.
Năm 1992, HTX Cao Su Bình Tiên chuyển thể thành Cơng ty sản xuất
hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti's) chuyên sản xuất dép xốp, hài, sandal tiêu thụ
trong nước và xuất khẩu .
Năm 1995, Cơng ty TNHH Bình Tiên Đồng Nai (Dona Biti's) được
thành lập chuyên sản xuất giày thể thao (công nghệ Hàn Quốc), PU, xốp…
4


Năm 2001 Biti’s được tổ chức BVQI và QUACERT cấp giấy chứng
nhận đạt tiêu chuẩn hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000. Sản phẩm
Biti’s được UBND Thành Phố Hồ Chí Minh chọn là một trong những sản
phẩm cơng nghiệp chủ lực của Thành phố và liên tục 8 năm liền đạt Topten
Hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn.
1.2 Lĩnh vực hoạt động
a. Sản xuất kinh doanh giày dép
Thiết kế, sản xuất và kinh doanh các sản phẩm giày dép: Giầy Da Thời Trang,
Giầy Thể Thao, Sandal Thể Thao, Dép Xốp, Giầy Sandal, Dép Sandal, Giầy
Tây, Giày Da, Giày Sandal, Guốc Gỗ, Hài, Giày Dép Thời Trang.
- Các nhóm sản phẩm của Biti's gồm có:
• Nhóm sản phẩm xốp eva(ethyl vinyl acetat)

• Nhóm dép lưới, cơng nghệ và ngun liệu chính là eva và vải lưới.
• Nhóm sản phẩm PU(poly urethane)
• Nhóm giầy thể thao dùng kỹ thuật tiên tiến về lưu hoá, ép muộn và phun
Nguyên liệu chính là cao su tổng hợp, da, giả da và các loại vải .
b. Xúc Tiến Đầu Tư & Liên Doanh Phát Triển
- Mở rộng đầu tư phát triển kinh doanh sang lĩnh vực nhà đất, xây dựng các
Trung tâm thương mại, Siêu thị, Cao ốc văn phịng, Nhà hàng, Khách sạn, Khu
vui chơi giải trí, Kho hàng và các dịch vụ khác.
- Từ năm 2003, Bitis mở rộng hướng đầu tư xây dựng các Trung tâm Thương
mại, theo định hướng đó hàng loạt trung tâm thương mại sẽ xuất hiện: dự án
Trung tâm Thương mại Hà Tây với kinh phí 20 triệu USD được triển khai và đã
đưa vào hoạt động cuối năm 2005 và tiếp tục xây dựng, dự án Trung tâm
Thương Mại Đà Nẵng được tiến hành năm 2005 và đưa vào hoạt động năm
2006; Trung tâm thương mại Biti’s Tây Nguyên hoạt động từ tháng 6/2002;
Trung Tâm Thương Mại Cửa Khẩu Quốc Tế Lào Cai đưa vào khai thác giai
đoạn 1 vào cuối năm 2006 và hoàn tất toàn bộ dự án vào cuối năm 2007 với
kinh phí đầu tư 14 triệu USD; trung tâm thương mại Biti’s Miền Bắc; Trung tâm
thương mại Biti’s Dồng Nai.
1.3 Hệ thống phân phối
- Hệ thống phân phối sản phẩm thông qua các đại lý, cửa hàng nội địa cũng phát
triển mạnh trong từng thời kỳ theo định hướng của Cơng ty, bên cạnh đó kinh
5


doanh xuất khẩu cũng được mở rộng. Hàng loạt các cơ sở thương mại xuất
hiện : Văn phòng Đại diện tại TP. Côn Minh, tỉnh Vân Nam - Trung Quốc được
hình thành (6/2000), Trung tâm Thương mại Tây nguyên, được thành lập
(6/2002) và đến tháng 10/2002 thì Trung Tâm Kinh doanh thị trường Trung
Quốc chính thức hoạt động để phát triển mạnh hệ thống phân phối sản phẩm
Bitis tại thị trường này.

- Thị trường trong nước: Bao gồm 4 Trung Tâm Thương Mại, 1 trung tâm kinh
doanh, 4 chi nhánh và trên 4.500 Đại lý - Cửa hàng khắp 64 tỉnh thành trong
nước…
- Thị trường Quốc tế: Cơng ty có thị trường xuất khẩu hơn 40 nước trên thế
giới:
• Châu Á: Đài Loan, Hàn Quốc, Malaysia, Nhật, Singapore, Thái Lan, ….
• Trung Đơng: Á rập Saudi, Các tiểu vương quốc Ả rập thống nhất, Israel,
Libăng …
• Châu Âu: Anh, BaLan, Bồ Đào Nha, Đan Mạch, Đức, Hà Lan, Hy Lạp, Nauy,
Nga, Pháp, Phần Lan, Tây Ban Nha, Thổ Nhĩ Kỳ, Thụy Điển, Thụy Sĩ …
• Châu Mỹ: Achentina, Brazil, Canada, Chile, Ecuador, Mỹ, Mexico, Panama,
Venezuela …
• Châu Úc: Tân Tây Lan, Úc
1.4 TẦM NHÌN
Trở thành cơng ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh tại khu vực Châu Á.
Quyết định xây dựng tầm nhìn và khẳng định diện mạo nhằm phát triển Cơng ty
TNHH SX HTD Bình Tiên thành một công ty lớn mạnh và ngày càng phát triển
không chỉ trong nước mà cịn rộng khắp trên tồn thế giới, giữ vững vị trí hàng
đầu tại Việt Nam và hội nhập tích cực với quốc tế, trở thành cơng ty sản xuất
hàng tiêu dùng lớn mạnh tại khu vực Châu Á.
Ơng Tổng Giám Đốc Vưu Khải Thành
1.5 SỨ MỆNH
Khơng ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng cung cấp sản phẩm đúng ý nghĩa
của bản sắc thương hiệu Biti's "Uy tín - chất lượng".
Cơng ty TNHH SX HTD Bình Tiên cam kết sẽ không ngừng cải tiến, nâng cao
chất lượng cung cấp sản phẩm, đáp ứng ngày một tốt hơn yêu cầu ngày càng
6


cao và đa dạng của quý khách hàng, đúng như ý nghĩa của bản sắc thương hiệu

Biti's "Uy tín - chất lượng", tạo dựng niềm tin lâu dài đối với tất cả khách hàng.
Bà Lai Khiêm

PHẦN 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI CỦA
BITI’S
2.1 Phân tích MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ của Biti’s
2.1.1 Môi trường Nhân khẩu/ Dân số (Demographic Forces)

 Quy mô và tốc độ tăng dân số Việt Nam:
2017: 95.5 Triệu người
2019: 96.2 triệu người
2020: 97.6 triệu người (tình đến 12/12/2020 theo số liệu mới nhất từ Liên Hợp
Quốc)
Kể từ năm 2009 đến nay, quy mô dân số Việt Nam tăng thêm 10,4 triệu người.
Tỷ lệ tăng dân số bình quân năm giai đoạn 2009 – 2019 là 1,14%/năm, giảm
nhẹ so với giai đoạn 10 năm trước (1,18%/năm). Trong năm 2020, dân số của
Việt Nam dự kiến sẽ tăng 830.254 người và đạt 97.734.158 người vào đầu năm
2021. Gia tăng dân số tự nhiên được dự báo là dương, vì số lượng sinh sẽ nhiều
hơn số người chết đến 945.967 người. Còn khả năng tiếp tục tăng trưởng.
 Cơ cấu dân số: Cơ cấu dân số việt nam hiện tại chiếm phần lớn là trong
độ tuổi lao động ( chiếm 70%) từ 15-64 tuổi
➜ Việt Nam là thị trường tiềm năng về thị trường tiêu thụ lớn, nguồn nhân lực
dồi dào.
 Phân bố địa lý: Năm 2019, mật độ dân số của Việt Nam là 290
người/km2, tăng 31 người/km2 so với năm 2009. TP.Hà Nội và TP.HCM
là hai địa phương có mật độ dân số cao nhất cả nước, tương ứng là 2.398
người/km2 và 4.363 người/km2.
 Về cơ cấu dân tộc: Hiện Việt Nam có hơn 82 triệu người dân tộc Kinh,
chiếm 85,3% và hơn 14,1 triệu người dân tộc khác, chiếm 14,7% tổng
dân số của cả nước.

 Mức thu nhập: Thu nhập bình quân tháng năm2019: khoảng 242 USD ≈
5,560,000 triệu/người
7


Cơ hội:
Quy mô và tốc độ tăng trưởng kinh tế cao dẫn đến nhu cầu sử dụng dịch vụ tăng
Nhu cầu giày dép lớn là điều kiện môi trường tiêu thụ thuận lợi Bitis
Cơ cấu dân số trẻ nằm trong đọ tuổi lao động: nguồn nhân lực dồi dào, sáng tạo,
dễ hòa nhập nắm bắt thị trường
Thách Thức: Nguy cơ già hóa dân số
2.1.2 Mơi trường Kinh tế (Econmic Forces)
Đây là một yếu tố quan trọng thu hút sự quan tâm của tất cả các nhà quản trị.
Sự tác động của nó có tính chất trực tiếp và năng động hơn so với một số yếu tố
khác của thị trường. Những diển biến của yếu tố kinh tế bao giờ cũng chứa
đựng những cơ hội và đe dọa khác nhau đối với từng DN trong các ngành khác
nhau và có ảnh hưởng tiềm tang đến các chiến lược của DN. Các yếu tố củ kinh
tế ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của DN như sau:
 Tốc độ tăng trưởng kinh tế: Từ 2002 đến 2018, GDP đầu người tăng 2,7
lần, đạt trên 2.700 USD năm 2019, với hơn 45 triệu người thoát nghèo. Tỉ
lệ nghèo giảm mạnh từ hơn 70% xuống còn dưới 6% (3,2 USD/ngày theo
sức mua ngang giá). Đại bộ phận người nghèo còn lại ở Việt Nam là dân
tộc thiểu số, chiếm 86%.
 Lãi suất và xu hướng của lãi suất trong nền kinh tế: Cũng theo Tổng cục
Thống kê, bình quân 8 tháng năm 2020, lạm phát tăng 3,96% so với cùng
kỳ năm 2019.
Đây là mức tăng bình quân 8 tháng năm cao nhất trong 5 năm gần đây, trong đó,
chỉ số CPI khu vực thành thị tăng 3,51%, khu vực nông thôn tăng 4,41%.
Nhưng nước ta vẫn đang kiểm soát lạm phát tốt
Mức vay của ngân hàng giữ ở mức thấp tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh

nghiệp vay vốn đầu tư, người
Cơ hội:
Thu hút vốn đầu tư nước ngoài nhờ các hiệp định được kí kết hội nhập khu vực
và tồn cầu.
Việc ký hiệp định EVFTA đã mang lại lợi ích to lớn cho ngành da giày Việt
Nam.

8


Thách Thức: Việc tiêu dùng của khách hàng không phụ thuộc vào sự tăng giảm
lãi xuất, nguồn thu nhập mà các yếu tố này dễ bị biến động theo thị trường nên
chi tiêu của khách hàng không ổn định theo thời gian.
2.1.3 Mơi trường Văn hóa- xã hội (Culturial Forces)
Mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ đều có những giá trị văn hóa và các yếu tố xã
hội đặc trưng. Những yếu tố này là đặc điểm của người tiêu dùng tại các khu
vực đó. Những giá trị văn hóa là những giá trị làm nên một xã hội, có thể vun
đắp cho xã hội đó tồn tại và phát triển. Chính vì thế các yếu tố văn hóa thơng
thường được bảo vệ hết sức quy mô và chặt chẽ, đặc biệt là văn hóa tinh thần
bao gồm:
 Quan điểm khách hàng: Bitis tập chung và hướng tới đối tượng khách hàng
trẻ tuổi. nhóm đối tượng này có đặc điểm chung chọn những sản phẩm
phong cách và muốn khẳng định bản thân, họ thích sản phẩm mới và phong
cách riêng phù hợp với gu thẩm mĩ ➜ Bitis tung ra sản phẩm Bitis Hunter
phù hợp với nhu cầu thị trường
 Thói quen sử dụng mạng và kênh truyền thông: hiện nay giới trẻ ( đối tượng
khách hàng mà Bitis nhắm tới) họ có su hướng sử dụng kênh truyền thơng
và mạng xã hội vì vậy để nắm bắt điều này Bitis đã áp dụng chiến lược
quảng bá của mình trên các phương tiện truyền thông, kết hợp với các
gương mặt đại diện nổi tiếng như Sơn Tùng và Soo Bin Hoàng Sơn đã mang

lại kết quả tích cực

 Văn hóa lối sống: Người việt Nam tin dùng hàng Việt Nam. Bitis ln có
gắng đảm bảo về chất lượng sản phẩm và tìm nguồn nguyên liệu mới thay
thế để đảm bảo chất lượng thuần việt và giúp hạ gia thành sản phẩm
2.1.4 Mơi trường luật pháp- chính trị (Politicial Forces)
Yếu tố này có xu hướng tác động đến DN theo các chiều hướng khác nhau.
Một thể chế chính trị ổn định, pháp luật hồn thiện rõ ràng, có sự nhất qn về
các quan điểm chính sách lớn … sẽ là cơ sở cho DN phát triển, nâng cao NLCT
đồng thời tạo ra mơi trường cạnh tranh thuận lợi, bình đẳng giữa các DN.
Ngược lại, một thể chế chính trị ln biến động bất ổn, hệ thống pháp luật cịn
chưa hồn thiện sẽ là trở ngại lớn cho hoạt động kinh doanh cho các DN. Do đó,
một DN muốn thành cơng trong kinh doanh và nâng cao năng lực cạnh tranh
trên thị trường thì cầm tiến hành phân tích, nghiên cứu và dự báo về các yếu tố
cơ bản sau:

9


 Chính trị: Việt Nam có sự ổn định về chính trị, tơn giáo và trật tự an
tồn xã hội vì vậy nên các doanh nghiệp ở Việt Nam có thể yên tâm
kinh doanh, làm việc …
 Các quy định về cạnh tranh, chống độc quyền: Những quy định về an
toàn chất lượng sản phẩm và nhãn hang mang thương hiệu riêng ➜
Các sản phẩm nhái Bitis bị đào thải.

 Các quyết định về các loại thuế và các lệ phí: Nhà nước ban hành
Luật thuế đánh vào các sản phẩm giá cao ( Bitis). ➜ ảnh hưởng tới
sức mua của người tiêu dùng.
Cơ hội:

Luật chống mua bán hàng giả kém chất lượng và chính sách độc quyền đã giúp
Bitis loại bỏ được các đối thủ cạnh tranh không lành mạnh.
Chính trị và pháp luật ổn định nên doanh nghiệp có thể yên tâm sản xuất.
Thách Thức: Thị trường mở rộng mà các cơ quan pháp lý vẫn chưa có các quy
định kịp thời.
2.1.5 Môi trường Công nghệ (Technology Forces)
Sự ảnh hưởng chủ yếu thông qua các sản phẩm, quá trình cơng nghệ và vật
liệu mới. Sự thay đổi về cơng nghệ có tác động lên rào cản nhập cuộc và định
hình lại cấu trúc ngành. Sự phát triển của khoa học cơng nghệ tác động mạnh
mẽ đến tính chất và giá cả của sản phẩm, dịch vụ, nhà cung cấp, quy trình sản
xuất và vị thế cạnh tranh trên thị trường của DN. Trình độ khoa học – cơng nghệ
quyết định đến hai yếu tố cơ bản nhất, tạo nên sức cạnh tranh của sản phẩm trên
thị trường đó là chất lượng và giá bán. Khoa học – công nghệ cịn tác động đến
chi phí cá biệt của DN, khi trình độ khoa học – cơng nghệ thấp thì giá và chất
lượng có ý nghĩa ngang bằng nhau trong cạnh tranh. Khoa học – công nghệ phát
triển làm ảnh hưởng đến bản chất của cạnh tranh, chuyển từ cạnh tranh giá bán
sang chất lượng, cạnh tranh phần giá trị gia tăng của sản phẩm, cạnh tranh giữa
các sản phẩm và dịch vụ có hàm lượng cơng nghệ cao. Đây là tiền đề mà các
DN cần quan tâm để ổn định và nâng cao sức cạnh tranh của mình. Các yếu tố
của khoa học – công nghệ thường được phân tích như:
 Bitis áp dụng các cơng nghệ tiên tiến của Hàn Quốc và Đài Loan vào
sản xuất
 Hiện Nay thì Bitis cũng đã áp dụng cơng nghệ thơng minh vào sản xuất
giày dép để theo dõi sức khỏe và khả năng vận động Kết quả vận động
của bé được hiển thị trên ứng dụng di động Biti’s Smart; đưa ra lời
10


khuyên, cảnh báo sức khỏe vận động của trẻ dựa trên nguồn dữ liệu và
trí thơng minh nhân

 Bitis cũng đang có kế hoạch sử dụng cơng nghệ sản xuất tiên tiến của
Italia vào trong quá trình sản xuất
Cơ hội:
Nguồn nhân sự trẻ sáng tạo cũng có thể kết hợp nghiên cứu cản sản phẩm
tích hợp sử dụng cơng nghệ.
Việc áp dụng công nghệ sẽ làm tăng giá trị sản phẩm và tăng khả năng cạnh
tranh.
Thách thức:
Ứng dụng tự động hóa và cơng nghiệp 4.0 cịn hạn chế.
Chi phí áp dụng công nghệ tốn kém Và việc thay thế công nghệ của dây
truyền sản xuất tốn kém.
2.1.6 Mơi trường tồn cầu
Khơng ai phủ nhận tồn cầu hóa đang là xu thế và nó khơng ngừng tạo
cơ hội cho các DN, các quốc gia trong việc sản xuất, kinh doanh. Hiện nay, Việt
Nam đã xuất khẩu giày dép tới hơn 100 nước, trong đó có 72 nước có kim
ngạch xuất khẩu hơn một triệu USD. Theo dự báo của Hiệp hội Da - giày - túi
xách Việt Nam (Lefaso), giá trị xuất khẩu da giày trong năm 2019 sẽ tăng 10%,
đạt khoảng 21,5 tỷ USD. So sánh con số này với dự báo mà EuroMonitor đưa ra
về tổng doanh số tiêu thụ cho giày dép toàn cầu là 400 tỷ USD, càng cho thấy
cơ hội cho da giày Việt Nam trong chuỗi cung ứng toàn cầu là rất lớn, nhất là
khi mà các hiệp định thương mại song phương, đa phương với các thị trường
lớn như Việt Nam, ASEAN với Nhật Bản, Hàn Quốc, Hiệp định Đối tác toàn
diện và tiến bộ xuyên Thái Bình Dương (CPTPP).


Hiệp định thương mại tự do Việt Nam và Liên hiệp châu Âu (EVFTA) có
hiệu lực sẽ giúp dễ dàng thâm nhập vào thị trường quốc tế

 Liên hiệp châu Âu (EU) là thị trường xuất khẩu lớn nhất của Việt Nam,
nhưng Mỹ chính là quốc gia mà Việt Nam xuất khẩu nhiều nhất. Đối với

CPTPP, da giày Việt Nam hy vọng sẽ xâm nhập sâu hơn vào các thị
trường tiềm năng, có sức tiêu thụ lớn như Canada, Mexico, Nhật Bản …
 Việt Nam đã vươn lên đứng thứ hai thế giới về xuất khẩu và thứ ba về sản
xuất da giày. (tính đến 21/12/2019)
11


Cơ hội:
Điều quan trọng là khi hội nhập, các rào cản về thương mại sẽ dần dần được gỡ
bỏ, các DN có cơ hội bn bán với các đối tác ở cách xa khu vực địa lý, khách
hàng của các DN lúc này không chỉ là thị trường nội địa nơi DN đang kinh
doanh mà còn các khách hàng đến từ khắp nơi.
Thách thức:
Thách thức của các DN da giày Việt Nam lúc này nằm ở việc, họ cần chuyển
sang sản xuất các sản phẩm có giá trị gia tăng cao hơn bằng cách nâng cấp năng
lực cạnh tranh của mình.
Hiệp định (EVFTA) có hiệu lực nên các đối thủ cạnh tranh dễ ràng thâm nhập
vào thị trường trong nước giành thị trường với Bitis.
Xúc tiến thương mại còn nhiều cản trở do chưa có sự phối hợp chặt trẽ với nhà
nước.

2.2 Phân tích MƠI TRƯỜNG NGÀNH Biti’s

2.2.1 Đối thủ tiềm tàng
- Sức hấp dẫn của ngành:
Xuất khẩu nhóm hàng giày dép trong 11 tháng đầu năm 2019 tăng 13% so
với cùng kỳ năm 2018, đạt 16,55 tỷ USD. Theo tính tốn từ số liệu thống kê của
12

Tổng cục Hải quan. Với tốc độ tăng trưởng hai con số, Việt Nam tiếp tục là
điểm đến sản xuất của các thương hiệu giày dép hàng đầu thế giới.
Hiệp định EVFTA giữa Việt Nam và EU sau khi được ký kết đã mở ra rất
nhiều cơ hội phát triển cho thị trường giày dép Việt Nam. Hiệp định EVFTA đã
giúp gỡ bỏ cơ bản mọi rào cản về thuế quan đồng thời giảm thiểu phần lớn chi
phí và thủ tục xuất khẩu rườm rà. Đây chính là cách cửa mở ra nhiều cơ hội cho
doanh nghiệp Việt Nam tiếp cận thị trường xuất khẩu giày dép. Theo đánh giá
từ Vụ Công nghiệp nhẹ nước ta, sản lượng trong nước mới chỉ đáp ứng được
40% nhu cầu của thị trường. Hiện trạng này chứng minh rằng các công ty sản
xuất và gia cơng vẫn cịn nhiều cơ hội để phát triển và tạo chỗ đứng tại thị
trường nội địa.
Giày dép là nghành có cơ hội thương hiệu lợi nhuận cao, có sức hút với các
DN ngồi nghành nhập cuộc.
Ở thị trường nội địa nói riêng, Việt Nam cũng được nhận định về tiềm năng
phát triển lớn do dân số ngày càng gia tăng. Trong thời gian tới, nhu cầu tiêu thụ
giày dép của người tiêu dùng trong nước sẽ tiếp tục tăng cao. Mức thu nhập
ngày càng cao sẽ thúc đẩy nhu cầu mua sắm giày dép của người dân. Đồng thời,
xu hướng khách hàng sử dụng giày dép như một món phụ kiện thời trang sẽ
kích cầu tiêu dùng của mặt hàng này và tạo động lực cho các sản phẩm được
đầu tư chỉnh chu về kiểu dáng và thiết kế.
Đối với các sản phẩm giầy dép thời trang mùa hè thì thị trường trong nước
đang cịn bỏ ngỏ, các SP của Bitis , Bitas , T&T vẫn chưa đáp ứng được vẫn
chưa đáp ứng được nhu cầu của thị trường nên thị trường này vẫn rất hấp dẫn
đối với các DN ngoài nghành.
Mức độ trung thành với Bitis chưa cao do chưa được thảo mãn về nhu cầu
thời trang ➜ Điểm thuận lợi cho các DN muốn gia nhập vào nghành.
- Rào cản gia nhập:
. Khó khăn của các DN muốn ra nhập vào nghành là chi phí đầu tư ban đầu
cao (nhà xưởng, nhân công, kho bãi, vật liệu, marketing …)
. Chi phí xuất khẩu giày dép và nhập khẩu nguyên phụ liệu giảm nhờ kí kết

thành công hiệp định Thương mại tự do giữa Việt Nam và Liên minh châu Âu
(EVFTA) được kỳ vọng sẽ là động lực củng cố, thúc đẩy và mang lại lợi ích
nhiều hơn nữa cho ngành da giày Việt Nam.
. Nhu cầu sử dụng giầy dép ngày càng tăng cao trong nước và nước ngoài
. Mạng lưới phân phối và tiêu thụ rộng khắp
13


=> Thị trường giày dép là khúc thị trường có rào cản gia nhập thấp.
2.2.2 Cạnh tranh trong ngành
-

Tốc độ tăng trưởng:

Giày dép là một trong những ngành xuất khẩu mũi nhọn ở VN. Dẫn nguồn
tin từ Congthuong.vn, Hiệp hội Da - Giày - Túi xách Việt Nam (Lefaso) cho
biết từ năm 2015 đến nay, ngành da giày Việt Nam liên tục đứng vị trí thứ 2 thế
giới về xuất khẩu giày dép (sau Trung Quốc).
Đối với công ty Bitis’s với đặc thù sản xuất các chủng laoij giày dép như dép
xốp, dép hài, dép nhựa , giày thể thao và đang thực nghiệm tung ra thị trường
giày dép da . Do đó cơng ty phải đối mặt với các công ty trong cùng nghành
như:
 Thị trường nội địa: Công ty Vina giày, T&T: chuyên cung cấp các sản
phẩm dày dép da cao cấp; Cơng ty giày Thượng Đình: một thuơng hiệu
quen thuộc với người tiêu dùng Hà Nội; Công ty giày Asia : sản phẩm
chủ lực là giày thể thao …; Cơng ty giày Thái Bình, Thụy Khê, …
Bita’s là đối thủ lớn của Bitis với sản phẩm chất lượng cao với 2 năm liền 20042005 được bầu chọn là hàng VN chất lượng cao.
 Thị trường quốc tế: Sản phẩm Trung Quốc có lợi thế vượt trội về giá cả
và kiểu dáng, mẫu mã đa dạng hiện đang ngập tràn thị trường giày dép
trong nước. Các thương hiệu nổi tiếng như công ty giày dép Nike,

Adidas, các thương hiệu giày da của Mỹ, Ý … hướng đến người thu nhập
với mức sống cao.
Hàng Thái Lan được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng sản phẩm và
giá cũng khơng q cao.
-

Rào cản rút lui:





Chi phí cố định và chi phí lưu kho cao làm rào cản rút lui khỏi ngành cao.
Ràng buộc với chính phủ, các tổ chức liên quan (Stakeholder)
Các ràng buộc chiến lược, kế hoạch
Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư Việc đầu tư dây chuyền sản xuất khá
tốn kém, đầu tư về nguồn lực, đội ngũ thiết kế, nhân cơng.. : chi phí đầu
tư ban đầu của ngành rất cao, do đó, khi một cơng ty muốn rút khỏi thị
trường thì sẽ gặp khó khăn trong việc thu hồi vốn đầu tư như máy móc,
thiết bị....

2.2.3 Sản phẩm, dịch vụ thay thế
14


- Giày dép là sản phẩm thông thường nên không có sản phẩm thay thế . Nó
chỉ là sự thay thế lẫn nhau.
- Mùa hè có xu hướng chuộng sandal, guốc. Các bạn trẻ có xu hướng sử dụng
giầy vải vì sự thơng thống và tiện lợi.
2.2.4 Sức ép từ người mua

- Khách hàng Biti’s hướng tới là từ 5 – 15 tuổi nhưng đây là người tiêu dùng,
người mua là các bậc phụ huynh nên Biti’s vừa phải sản xuất những sản phù
phù hợp nguời sử dụng vừa phải đáp ứng được nhu cầu của người mua.
-

Áp lực mặc cả gia tăng khi:
 Số lượng khách mua hàng ít
 Sản phẩm giày dép phong phú nên khách hàng có nhiều sự lựa chọn. Đặc
biệt , KH rất nhạy cảm về giá (Do thu nhập của người dân vẫn ở mức
Trung bình)
 Các sản phẩm khơng có tính khác biệt cao ( các sản phẩm của Bitis’s
chưa có sáng tạo, đột phá về kiểu dáng, Không thể linh hoạt thay đổi mẫu
mã, kiểu dáng cho các sản phẩm ).

-

Áp lực tăng chất lượng dịch vụ:
 Giá nguyên liệu đầu vào cao: doanh nghiệp phải tăng giá bán (Bitis’s chịu
áp lực cạnh tranh).

-

Các nhà phân phối:
 Khách hàng quan trọng , mua với số lượng lớn hoặc nhiều khách hang
nhỏ liên kết với nhau tạo áp lực mặc cả.
 Người mua có đầy đủ thơng tin: Đó là chiêu thức của các công ty lớn tăng
cường tư vấn, cung cấp thông tin để tạo áp lực cạnh tranh và mục tiêu là
các đối thủ nhỏ hơn.

- Khách hàng có thu nhập thấp ➜ Sức ép giảm chi phí mua hàng (Giá của

Biti’s cao, các mặt giày thể thao dao động từ 350000 – 1500000. Trong khi đó
thu nhập trung bình của người dân Việt trung bình nên số lượng khách mua
hàng cịn thấp).
- Sản phẩm khơng có đặc trưng hóa khác biệt ( Bitis’s ln tập trung vào các
dịng sản phẩm chất lượng, mẫu mã kém đa dạng trong khi đó đọ tuổi mà Bitis
hướng tới là 1 – 15)
2.2.5 Sức ép từ nhà cung cấp
15


- Nguyên liệu phải nhập khẩu nhiều, trên 60% nguyên liệu nhập khẩu: Phụ
thuộc vào các nhà cung cấp và giá nguyên liệu đầu vào, chi phí cao ➜ Sự thụ
động trong ngun liệu đã gây khó khăn cho cơng ty trong việc thay đổi mẫu
mã, kiểu dáng sản phẩm nhanh chóng.
➜ Để tăng tính cạnh tranh Biti’s đang đầu tư:
 Chủ động trong nguồn cung ứng nguyên phụ liệu
 Cơng nghệ hiện đại
 Cắt giảm các khoản chi phí
 Mức độ cạnh tranh của ngành:
 Rào cản gia nhập thấp
 Rào cản rút lui cao
 Mức độ tăng trưởng qua các năm và tỷ suất lợi nhuận của nghành da giầy
Năm 2018, Việt Nam đã xuất khẩu sản phẩm giầy dép tới hàng trăm nước, trong
đó trên 50 nước có kim ngạch xuất khẩu hơn 1 triệu USD. Riêng thị trường nội
địa, Việt Nam là thị trường tiềm năng của ngành da - giầy với dân số 95 triệu
người. Ước tính nhu cầu tiêu thụ giầy dép tại Việt Nam năm 2018 khoảng 190
triệu đơi (bình qn 1,9 đơi/người/năm) và tiếp tục tăng do người dân có thu
nhập ngày càng cao. Hiện nay, với mức thuế nhập khẩu 0% đối với hàng hóa
lưu thơng nội khối và giữa ASEAN với Trung Quốc, các nước ASEAN và Trung
Quốc đã đẩy mạnh bán hàng sang Việt Nam, tăng sức ép cạnh tranh tại thị

trường trong nước. Một số thương hiệu giầy dép, túi xách cao cấp nhập khẩu từ
Italia, Pháp ...
Theo Hiệp hội Da - Giầy - Túi xách Việt Nam (Lefaso) dự báo, nhu cầu tiêu
dùng sản phẩm da giầy tại các thị trường xuất khẩu chủ lực của Việt Nam những
tháng cuối năm vẫn tăng trưởng ổn định. Dự kiến tổng kim ngạch xuất khẩu da
giầy đạt khoảng 21,5 tỷ USD, tăng 10% so với năm 2018. 6 tháng năm 2019,
kim ngạch xuất khẩu của ngành da giầy đạt trên 10,33 tỷ USD. Trong đó, giầy
dép đạt 8,53 tỷ USD. Thị trường xuất khẩu giầy dép lớn nhất trong 6 tháng đầu
năm là Mỹ, tiếp đến là EU, Trung Quốc, Nhật Bản và Hàn Quốc. Riêng sản
phẩm giầy dép của Việt Nam đã được xuất khẩu tới hơn 100 nước, trong đó 50
nước có kim ngạch xuất khẩu hơn 1 triệu USD. Hiện ngành da giầy Việt Nam
giữ vị trí thứ 2 về xuất khẩu trên thế giới và là một trong những ngành có đóng
góp quan trọng cho phát triển kinh tế đất nước.
Theo đó, năm 2020, chỉ số sản xuất cơng nghiệp trung bình của ngành tăng
khoảng 11%, tỷ lệ nội địa hóa sản phẩm 60%, kim ngạch xuất khẩu đạt 24 tỷ
USD, giữ vững tốc độ tăng trưởng 10% so với năm 2019.

16


Hiện nay, nhiều doanh nghiệp trong nước đã mở rộng quy mô sản xuất, đổi mới
công nghệ, tăng cường thiết kế mẫu, tạo ra nhiều sản phẩm phù hợp nhu cầu
tiêu dùng trong nước. Nhiều thương hiệu giầy Việt: VINA Giầy, T&T, Biti’s,
Bita’s, Asia Shoes, giầy Hồng Thạnh … đã được người tiêu dùng biết đến. Năm
2018 Việt Nam đã nhập khẩu da thuộc các loại đạt 1,63 tỷ USD, lớn nhất là từ
Trung Quốc (325 triệu USD), Italia (244 triệu USD), Thái Lan (232 triệu USD),
Hàn Quốc (161 triệu USD), Đài Loan (124 triệu USD) ...
➜ Nghành có sức hấp dẫn lớn với các nhà đầu tư
➜ Mức độ cạnh tranh trong nghành cao
2.2.6 Cơ hội

- Liên minh châu Âu (EU), thị trường nhập khẩu lớn thứ hai thế giới, hàng
năm nhập khẩu khoảng 2.338 tỷ USD, nhưng lượng nhập khẩu từ Việt Nam mới
chỉ chiếm khoảng 2% trong số đó. Do đó, với những cam kết xóa bỏ thuế nhập
khẩu lên tới gần 100% biểu thuế trong EVFTA, cơ hội gia tăng xuất khẩu của
Việt Nam vào EU là rất lớn, nhất là đối với những mặt hàng như da giày. Bên
cạnh đó, các doanh nghiệp Việt Nam cũng sẽ được lợi từ nguồn hàng hóa,
nguyên liệu nhập khẩu với chất lượng tốt và ổn định với mức giá hợp lý hơn từ
EU.
Khi xảy ra đại dịch COVID-19, nhiều thương hiệu lớn của ngành da giày,
túi xách thế giới nhận thấy đã đến lúc cần phải tái cấu trúc chuỗi cung ứng toàn
cầu, giảm sự phụ thuộc vào Trung Quốc để hạn chế tối đa các thiệt hại do dịch
bệnh và các khủng hoảng khác tương tự mang lại.
Do vậy, Việt Nam – một trong 10 nước xuất khẩu da giày, túi xách lớn nhất thế
giới có cơ hội lớn để tiếp nhận các chuỗi cung ứng này cũng như phát triển
ngành cơng nghiệp phụ trợ.
Ơng Nguyễn Đức Thuấn, Chủ tịch Hiệp hội Da giày – Túi xách Việt Nam
(Lefaso) cho rằng: “Việt Nam đang chiếm lợi thế là điểm đến an toàn và mẫu
mực của thế giới. Trong bối cảnh chuỗi cung ứng tồn cầu đang có xu hướng
cần phải đa dạng hóa, thì đây là cơ hội tốt cho doanh nghiệp Việt Nam. Do vậy,
nhiệm vụ quan trọng đầu tiên là không để dịch bệnh xâm nhập vào doanh
nghiệp và ta đã thành công”.
Quan điểm này cũng được ơng Diệp Thành Kiệt, Phó Chủ tịch Lefaso cùng chia
sẻ. Theo đó, các nhãn hàng lớn sẽ tính tốn giảm vị trí thống lĩnh thị phần thế
giới của Trung Quốc từ mức 60-70% xuống còn 45-50%; nâng thị phần của các
nước châu Á gồm Việt Nam, Ấn Độ, Indonesia, Philippines, Myanmar,
Bangladesh và Campuchia lên cân bằng với Trung Quốc. Các nước ở châu Phi
và châu Mỹ sẽ chiếm thị phần còn lại, khoảng trên 5%.
17

Cũng theo ông Kiệt: “Qua nghiên cứu một số nhãn hiệu lớn của ngành da giày,
túi xách thế giới, mặc dù thị trường chỉ còn khoảng 40 – 50% so với trước đây,
nhưng họ vẫn phân bổ khoảng 70% đơn hàng cho doanh nghiệp
- Bên cạnh đó , Việt Nam có một thị trường nhân lực dồi dào, sáng tạo, dễ
hòa nhập , giá rẻ và tay nghề phù hợp.
- Biti’s là thương hiệu đầu tiên của Việt Nam hướng tới đối tượng khách hàng
chính là người dân trong nước . Và ngày nay khi thu nhập của người dân ngày
càng tăng dẫn đến nhu cầu sử dụng giày dép ngày càng nhiều nên đây là một cơ
hội lớn cho Biti’s và nghành da giày VN.
2.2.7 Thách thức
- Ông Nguyễn Chí Trung, Chủ tịch HĐQT Cơng ty cổ phần Tập đoàn Gia
Định, cho biết: “Từ đầu năm 2020 đến nay, doanh nghiệp đã bị giảm sút đơn
hàng khoảng 50% so với cùng kỳ năm ngoái và đây là một thách thức rất lớn
đối với doanh nghiệp”.
- Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, thách thức này lớn hơn rất nhiều. Vì
“Dịch xảy ra ở các thị trường tiêu thụ thì rất nhiều các nhãn hàng yêu cầu phải
dừng xuất hàng và giữ hàng lại trong kho, dĩ nhiên họ sẽ nhận lại sau đấy,
nhưng trong suốt thời gian đó thì doanh nghiệp khơng đủ năng lực tài chính để
chịu đựng được hàng tồn kho. Bởi vì dịng vốn sẽ bị tắc, người ta khơng có điều
kiện nhận được khoản thanh tốn tiền về, rồi sau đó khi đơn hàng phục hồi thì
khơng đủ tiền để mua ngun phụ liệu và trả tiền lương.”
- Theo thống kê của Lefaso, 6 tháng đầu năm 2020, xuất khẩu của ngành đạt
7,4 tỷ USD, chỉ tăng trong quý I và từ tháng 4, sản lượng xuất khẩu của ngành
bắt đầu giảm. Trong đó, tháng 6 chỉ bằng khoảng 50% cùng kỳ năm ngoái, khi
toàn bộ cửa hàng ở châu Âu và Mỹ đồng loạt đóng cửa, doanh số bán rơi tự do.
- Việt Nam vẫn còn phụ thuộc nhiều vào nguồn nguyên phụ liệu chiến lược từ
Trung Quốc; nguồn nhân lực có tay nghề, trình độ cao có khả năng tiếp nhận
những cơng nghệ mới cịn thiếu và yếu; chi phí logistic cao ...
- Các đối thủ ngày càng nhiều và lớn mạnh nên da giày có mức độ cạnh tranh
ngày càng gay gắt, khốc liệt.

18


PHẦN 3: Phân tích MƠI TRƯỜNG BÊN TRONG BITI’S
3.1 Nguồn lực hữu hình
3.1.1 TIỀM LỰC TÀI CHÍNH
* Năm 2019, doanh thu thuần của công ty mẹ Biti's đạt 1.954 tỉ đồng, 111 tỉ
đồng lợi nhuận thuần tăng trưởng lần lượt 51% và 42% so với kết quả đạt được
năm 2016.
Công ty TNHH Bình Tiên Đồng Nai (Dona Biti's) (cơng ty con của Biti's được
thành lập từ năm 1995) liên tục tăng trưởng với doanh thu thuần và lợi nhuận
thuần năm 2019 lần lượt đạt 1.943 tỉ đồng và 113 tỉ đồng.
Trong khi đó, một cơng ty con khác mới thành lập là Công ty TNHH MTV
Biti's Lào Cai (Biti's Lào Cai) cũng bắt đầu đem về lợi nhuận.

19


* CTCP sản xuất và thương mại dịch vụ Juno: tăng trưởng doanh thu tăng
gấp 6 lần trong vòng 2 năm. Từ con số 107 tỉ đồng doanh thu năm 2016, đến
năm 2018, đạt doanh thu 601 tỉ đồng, vươn lên trở thành doanh nghiệp giày dép
nội địa có doanh thu cao thứ hai cả nước (sau Biti's).
Năm 2019, dù đạt doanh thu 541 tỉ đồng, công ty vẫn nghi nhận mức lỗ gần 40
tỉ đồng. ( bài toán chi phí vẫn là một vấn đề lớn với Juno khi sự tăng trưởng lớn
trong doanh thu không song song với lợi nhuận)
* Giayf Thượng Đình: Trong 3 năm liên tiếp từ 2017 đến 2019, giày Thượng
Đình đều đặn thu về khoản lỗ hàng chục tỉ mỗi năm.
* Bitas: Từ năm 2016 đến năm 2019, doanh thu của Bitas vẫn quanh quẩn ở
mức 300 - 400 tỉ đồng, lợi nhuận hàng năm ở mức vài tỉ đồng.

* Vina giày: Sau 30 năm vẫn duy trì mức doanh thu trong khoảng 40-50 tỉ đồng,
lợi nhuận thuần cầm cự ở mức vài chục triệu đồng.
Kết thúc năm 2019, công ty ghi nhận doanh thu 41 tỉ đồng, lợi nhuận thuần 57
triệu đồng.
=> Với nguồn tài chính mạnh, DN có khả năng mở rộng hoạt động sản xuất
kinh doanh đem lại nhiều lợi thế cạnh tranh so với đối thủ.
3.1.2 HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
• Hệ thống phân phối trải dài từ Nam ra Bắc với 07 Trung tâm chi
nhánh, 156 Cửa hàng tiếp thị và hơn 1.500 trung gian phân phối bán lẻ.

20


• Tại Trung Quốc: 04 văn phòng đại diện với 30 tổng kinh tiêu, hơn 300
điểm bán hàng
• Với Campuchia: Biti’s có nhà phân phối chính thức Cơng Ty Cambo
Trading phân phối sản phẩm Biti’s trên tồn lãnh thổ Campuchia.
• Biti’s đã xuất khẩu qua 40 nước trên thế giới: Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga,
Nhật, Nam Mỹ, Mêxicơ, Campuchia,… .
• Đối tác gia công với nhiều thương hiệu lớn: Decathlon, Clarks, Speedo,
Skechers, Lotto …
=> Tạo nên độ bao phủ rộng lớn, dễ dàng đưa hình ảnh Biti’s đến với người tiêu
dùng mà khơng cần bỏ nhiều chi phí để đầu tư.
Với hơn 2300 đại lý, cửa hàng trải dài khắp cả nước, có thể thấy độ bao phủ thị
trường của Biti’s lớn đến cỡ nào, nếu nhưu Biti’s tự đầu tư các cửa hàng, đại lý
thì Biti’s sẽ phải bỏ ra 1 chi phí rất lớn về nguồn vốn và nhân lực.

3.1.3 CƠ SỞ VẬT CHẤT

21

21.450% 5.020% 1.190%

Máy móc thiết bị
Cơ sở hạ tầng
72.340%

Thiết bị dụng cụ, quản lý
Khác

Biti’s luôn chú trọng đến việc cải thiện hệ thống máy móc của cơng ty nên
chi phí cho máy móc thiết bị ln chiếm tỷ trọng cao trong cơ cấu.
3.1.14 SẢN PHẨM
a) Biti’s có sản phẩm da dạng nhiều chủng loại


Dịng phổ thơng

- Gồm các loại: Hunter, dép xốp, sandal thể thao, giày thể thao, da thời
trang, giày tây, giày búp bê
- Phục vụ mọi lứa tuổi, nhu cầu; chia làm các sản phẩm dành cho trẻ em,
các sản phẩm dành cho nam và nữ
- Biti’s có đội ngũ thiết kế đông đảo, ra đời 2 – 3 sản phẩm mỗi loại hằng
năm.
- Đội ngũ thiết kế cịn non trẻ, sản phẩm chưa có sự đột phá như chỉ sử
dụng những chất liệu cũ, thay đổi vài màu sắc và 1 vài chi tiết nhỏ (Chất
liệu Phylon, miếng lót EVA, đế litefoam 2.0 …)


Dịng cao cấp

- GOSTO là thương hiệu có sức cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế
khác.
- GOSTO có sẵn các dây chuyền tốt nhất để sản xuất ra các dòng sản
phẩm, bao gồm giày dép, túi xách, phụ kiện trang sức và quần áo thời
trang
Sản phẩm của Biti’s phong phú đa dạng, song do phụ thuộc 60% vào nguồn
nguyên liệu ngoại nhập nên mẫu mã chưa có sự đột phá\
b) Biti’s có sản phẩm chất lượng cao được người tiêu dùng tín nhiệm của người
tiêu dùng

22


c) Giá sản phẩm
Biti’s triển khai chinhs sách đồng giá cho tất cả các cơ sở ở mọi miền tổ quốc
điều này giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận được với sản phẩm .
So sánh giá thành một số mặt hàng tiêu biểu của Biti’s với các đối thủ cạnh
tranh trong nước
STT

1

2

3

4

Sản phẩm

Dép xốp

Sandal Nam

Sandal Nữ

Giày thể thao

Hãng sản xuất

Giá thành (1000đ)

Biti’s

100 – 220

Bita’s

95 – 150

Hàng Trung Quốc

25 – 50

Biti’s

240 - 390

Bita’s

95 – 225

Hàng Trung Quốc

80 – 200

Biti’s

160 – 310

Bita’s

140 – 205

Hàng Trung Quốc

50 – 100

Biti’s

360 – 550, cao cấp từ 650 trở lên

Bita’s

170 – 245, cao cấp từ 425 trở lên

Hàng Trung Quốc

100 – 200, cao cấp từ 250 trở lên

- Chất lượng Biti’s tốt và bền hơn rất nhiều nên có mức giá cao so với các
đối thủ cạnh tranh.
- Sản phẩm Biti’s khá hợp túi tiền với thu nhập bình quân của người Việt
hiện nay.
3.2 NGUỒN LỰC VƠ HÌNH
23


- Danh tiếng DN Biti’s
• Hơn 30 năm thành lập và phát triển, đến nay công ty Biti’s dần đi vào tâm
trí khách hàng, đã có một chỗ đứng vững chắc trên nền kinh tế.
• Một thương hiệu uy tín, được tổ chức quản lý Nhà nước, tổ chức xã hội,
DN và quần chúng cơng nhận.
• Khẳng định được ở thị trường nước ngồi thơng qua các thành tích và
giải thưởng mà cơng ty đạt được.
- Dịch vụ khách hàng
• Biti’s có liên kết với các trang thương mại điện tử lớn: Lazada, Tiki,
Shopee …
=> Hoạt động quảng bá, lôi kéo người dùng
- Dịch vụ chăm sóc khách hàng chưa được chú trọng
• Kênh tư vấn chưa hồn chỉnh
• Website chính khơng có thơng tin về sản phẩm …

3.3 Phân tích nguồn lực cạnh tranh (VRIN)
Valuable: Máy móc, dây truyền sản xuất hiện đại . Cùng hệ thống phân phối
phát triển mạnh. Và những chiến lược kinh doanh hợp lí. Doanh thu tăng qua
từng năm đã phản ánh được tình hình tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ, hoạt
động tài chính và các hoạt động khác của doanh nghiệp luôn ổn định. Doanh

thu xuất khẩu cao, DN đã từng bước vươn ra thị trường thế giới và có những
thành công nhất định.
24


Rate: Bitis là một thương hiệu lâu đời. Là một trong ít những doanh nghiệp
trong nước coi thị trường nội địa là thị trường chính. Liên tục đạt danh hiệu
hàng Việt Nam chất lượng cao. Doanh thu nội địa luôn cao hơn doanh thu xuất
khẩu Doanh thu nội địa liên tục tăng lên trên 10% trong những năm gần đây.
In-imitable: các sản phẩm giày dép của Bitis nổi tiếng với cơng nghiệ và ngun
liệu nhập khẩu từ nước ngồi, một số giày dép của Bitis đã có thể cạnh tranh với
các sản phẩm cùng loại có chất lượng cao của các hãng lớn trên thế giới: Nike,
Adidas,… với đội ngũ nhân viên thiết kế mạnh mẽ, cung cấp mẫu mã đa dạng,
riêng biệt mà các doanh nghiệp khác khó có thể sao chép.
Non-substitutable: với tiềm lực tài chính mạnh, đầu tư vào máy móc. Hiện nay
Bitis đang đưa ra thị trường nhiều mẫu mã và kiểu dáng riêng biệt( điển hình
như Bitis Hunter), với nhiều loại hình sản phẩm từ giày da đến dép phù hợp với
nhiều đối tượng, lứa tuổi. được nhiều người ưa chuộng.

3.4 Điểm mạnh
3.4.1 Chất lượng sản phẩm tốt đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng
sản phẩm có chất lượng tốt, đã được cơng nhận, được người tiêu
dùng tin dùng và đạt nhiều danh hiệu và giải thưởng: nhận giải Thương hiệu nổi
tiếng nhất ngành hàng thời trang năm 2006 do người tiêu dùng bình chọn và đạt
giải Tầm nhìn 2006 thuộc "Chương trình Thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam"
do Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam phối hợp với Cty AC
NIELSEN tổ chưc.
Là 1 trong 48 doanh nghiệp nhận giải thưởng Thương hiệu Đầu ngành Hàng
Việt Nam Chất lượng cao năm 2007
3.4.2 Thương hiệu giay nổi tiếng lâu đời, có chỗ đứng nhất định trong trong

lòng khách hàng
Trải qua 30 năm thành lập và phát triển, đến nay công ty Biti’s đã có một
chỗ đứng vững chắc trên nền kinh tế. Với những thành quả phát triển không
nghừng qua từng giai đoạn của công ty cũng đã được tổ chức quản lý nha nước,
tổ chức xã hội, DN và quần chúng công nhận. Cơng ty Biti’s có một thương
hiệu uy tín
Theo bà Phạm Chi Lan, Phó chủ tịch phịng thương mại cơng nghiệp VN
(2003) cho rằng: “Nếu người Nhật tự hào và ủng hộ với các sản phẩm Sony,
25