Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại ngân hàng HDBank chi nhánh nha trang

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TRẦN THANH HẰNG

NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG HBDANK CHI NHÁNH NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2017


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TRẦN THANH HẰNG

NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG HBDANK CHI NHÁNH NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60 34 01 02

Quyết định giao đề tài:

382/QĐ - ĐHNT ngày 16/04/2015

Quyết định thành lập hội đồng:
Ngày bảo vệ:
Người hướng dẫn khoa học:
TS. HỒ HUY TỰU
Chủ tịch hội đồng:
Khoa sau đại học:

KHÁNH HÒA - 2017


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài “Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại
ngân hàng HDBank chi nhánh Nha Trang” là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu trong luận văn là trung thực, do chính tác giả thu thập và phân tích. Mọi sự
giúp đỡ để hoàn thành đề tài nghiên cứu này đã được cảm ơn đầy đủ, các thơng tin trích
dẫn trong nghiên cứu này đều đã được ghi rõ nguồn gốc. Những số liệu và kết quả trong
luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ cơng trình khoa học nào khác.
Nha Trang, ngày 07 tháng 08 năm 2017
Tác giả luận văn

Trần Thanh Hằng

iii

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn đến Ban Giám hiệu Trường Đại học Nha
Trang, Ban Chủ nhiệm Khoa Kinh tế, Khoa Sau Đại học cùng tất cả Quý Thầy/Cô đã
tham gia giảng dạy, truyền đạt kiến thức, hướng dẫn tơi trong suốt q trình học tập
chương trình cao học vừa qua.
Đặc biệt, tơi xin trân trọng nói lời biết ơn đến Thầy TS. Hồ Huy Tựu đã tận tình
hướng dẫn trong quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp thạc sỹ Quản trị Kinh doanh
với đề tài “Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại ngân hàng HDBank
chi nhánh Nha Trang”, giúp tôi hoàn thành luận văn này một cách tốt nhất.
Xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc và tập thể cán bộ nhân viên ngân hàng
HDBank chi nhánh Nha Trang đã tạo điều kiện thuận lợi cho tơi trong q trình công
tác và thực hiện đề tài nghiên cứu này.
Xin chân thành cảm ơn các anh chị học viên lớp Cao học Quản trị Kinh doanh
CHQT2013-3 đã giúp tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.
Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, người thân đã giúp đỡ tơi rất nhiều
trong suốt q trình học tập và làm luận văn.
Cuối cùng, xin trân trọng cám ơn Quý Thầy Cô trong Hội đồng Bảo vệ Luận văn
Thạc sĩ đã có những góp ý q báu để hồn thiện luận văn.
Tuy đã có nhiều cố gắng và nghiêm túc trong q trình nghiên cứu, nhưng
khơng tránh khỏi luận văn cịn nhiều thiếu sót và hạn chế. Tơi kính mong Quý Thầy
Cô, các chuyên gia, bạn bè đồng nghiệp và tất cả những ai quan tâm đến đề tài tiếp tục
góp ý, giúp đỡ đề luận văn ngày càng được hoàn thiện hơn.
Xin trân trọng cảm ơn !

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN................................................................................................................iii
LỜI CẢM ƠN......................................................................................................................iv

MỤC LỤC ............................................................................................................................ v
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.................................................................................vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU...............................................................................................viii
DANH MỤC HÌNH.............................................................................................................ix
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ................................................................................................... x
PHẦN MỞ ĐẦU ..................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU.................................. 6
1.1. Cơ sở lý thuyết......................................................................................................6
1.1.1. Giá trị dành cho khách hàng...............................................................................6
1.1.2. Giá trị cảm nhận của khách hàng........................................................................7
1.2. Một số mối quan hệ và tác động của giá trị cảm nhận ..........................................9
1.2.1. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự thoả mãn khách hàng ..........................9
1.2.2. Giá trị cảm nhận của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng .............10
1.2.3. Giá trị cảm nhận của khách hàng và chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp ................10
1.3. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu liên quan...................................................13
1.3.1. Các nghiên cứu trong nước ..............................................................................13
1.3.2. Các nghiên cứu ngồi nước ..............................................................................14
1.4. Các mơ hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng......................................15
1.4.1. Giá trị cảm nhận của khách hàng như là một cấu trúc đa chiều.........................16
1.4.2. Giá trị cảm nhận bao gồm hai phần: lợi ích nhận được và sự hy sinh ...............17
1.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất.........................................................................................18
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG HDBANK CHI NHÁNH
NHA TRANG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................................................21
2.1. Tổng quan hoạt động ngân hàng HDBank chi nhánh Nha Trang .........................21
2.1.1. Giới thiệu chung về HDBank ...........................................................................21
2.1.2. Khái quát tình hình hoạt động của HDBank chi nhánh Nha Trang giai đoạn
2013-2015 .................................................................................................................22
2.1.2.1. Hoạt động huy động vốn ...............................................................................22
v

2.1.2.2. Hoạt động cơng tác tín dụng.........................................................................24
2.1.2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2013 - 2015 ....................................25
2.2. Phương pháp nghiên cứu.....................................................................................27
2.2.1.Quy trình nghiên cứu ........................................................................................27
2.2.1.1. Nghiên cứu sơ bộ ..........................................................................................28
2.2.1.2. Nghiên cứu chính thức ..................................................................................43
2.2.2. Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu chính thức .......................................44
2.2.3. Kỹ thuật phân tích số liệu.................................................................................44
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..........................................................................46
3.1. Giới thiệu

........................................................................................................46

3.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố ..............................................48
3.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo............................................................................48
3.2.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ...............................51
3.2.2.1.Kết quả phân tích nhân tố với các biến độc lập...............................................51
3.2.2.2. Kết quả phân tích nhân tố với biến phụ thuộc................................................57
3.3. Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu ..........................................................................59
3.4. Kiểm định mơ hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy.......................................60
3.4.1. Mơ hình hồi quy 1: nhóm biến giá trị ...............................................................60
3.4.2. Mơ hình hồi quy 2: nhóm biến Chi phí.............................................................63
CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ CÁC HÀM Ý ỨNG DỤNG .......................67
4.1. Giới thiệu

........................................................................................................67

4.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu .............................................................................67
4.3. Các đóng góp của luận văn .................................................................................69

4.4. Hàm ý quản trị nhằm góp phần cải thiện giá trị cảm nhận của khách hàng đối với
ngân hàng HDBank chi nhánh Nha Trang..................................................................70
4.4.1. Hàm ý quản trị về giá trị...................................................................................70
4.4.2. Hàm ý quản trị về chi phí .................................................................................73
KẾT LUẬN ........................................................................................................................75
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................................. 77
PHỤ LỤC

vi


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Đvt

: Đơn vị tính

Et al

: Và cộng sự

NHTM

: Ngân hàng thương mại

PGS.

: Phó giáo sư

TCKT

: Tổ chức kinh tế

TP.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh.

TS.

: Tiến sĩ

ThS

: Thạc sĩ

VNĐ

: Việt Nam đồng

vii


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Cơ cấu nguồn vốn tại HDBank chi nhánh Nha Trang giai đoạn 2013- 2015...... 22
Bảng 2.2: Cơ cấu tín dụng tại HDBank chi nhánh Nha Trang giai đoạn 2013 – 2015 ........ 25
Bảng 2.3: Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của HDBank chi nhánh Nha Trang
(2013-2015) ........................................................................................................ 25
Bảng 3.1: Thông tin mẫu nghiên cứu ..................................................................................47
Bảng 3.2: Kết quả Cronbach Alpha các thang đo sơ bộ ......................................................48
Bảng 3.3: Kết quả EFA lần 4 – Nhóm biến giá trị...............................................................52

Bảng 3.4: Kết quả Cronbach Alpha – Giá trị sản phẩm sau khi loại biến SP5 ....................55
Bảng 3.5: Kết quả Cronbach Alpha – Giá trị nhân sự sau loại biến NS1, NS4, NS5, NS7.. 55
Bảng 3.6: Kết quả EFA lần 2 – Nhóm biến chi phí .............................................................56
Bảng 3.7: Kết quả EFA – Biến phụ thuộc (Cảm nhận) .......................................................58
Bảng 3.8: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội – Mơ hình Giá trị................................61
Bảng 3.9: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu chính thức.................................... 62
Bảng 3.10: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội – Mơ hình Chi phí ...........................63
Bảng 3.11: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu chính thức.................................. 65

viii


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Mơ hình giá trị dành cho khách hàng............................................................6
Hình 1.2: Giá trị dành cho khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng ................9
Hình 1.3: Mơ hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại ngân hàng HDBank
chi nhánh Nha Trang .................................................................................................18
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu..................................................................................28
Hình 3.1: Mơ hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại ngân hàng HDBank
– chi nhánh Nha Trang...............................................................................................59
Hình 3.2: Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư – nhóm biến giá trị .....................63
Hình 3.3: Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư – nhóm biến chi phí ....................66

ix


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Đề tài “Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại ngân hàng HDBank
chi nhánh Nha Trang” được thực hiện nhằm: (1) Khám phá những giá trị mà khách
hàng cần khi đến giao dịch và sử dụng dịch vụ HDBank chi nhánh Nha Trang, (2)

Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến giá trị cảm nhận khách hàng đối với
dịch vụ của HDBank chi nhánh Nha Trang, (3)Đề xuất các hàm ý ứng dụng nhằm gia
tăng giá trị cảm nhận, thu hút ngày càng nhiều khách hàng đến với ngân hàng HDBank
chi nhánh Nha Trang.
Trên cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận nói chung, về giá trị cảm nhận của khách
hàng đối với ngân hàng HDBank chi nhánh Nha Trang nói riêng, tác giả tổ chức xây
dựng mơ hình lý thuyết, phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính với kỹ thuật
phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi điều tra với kích thước mẫu là 300. Thang
đo các nhân tố tác động đến giá trị giá trị cảm nhận của khách hàng đối với ngân hàng
HDBank chi nhánh Nha Trang được thiết kế gồm 1 biến phụ thuộc, 8 biến độc lập với
45 biến quan sát: (1) Giá trị cảm nhận của khách hàng (6 biến quan sát); (2) Giá trị sản
phẩm của ngân hàng (6 biến quan sát); (3) Giá trị dịch vụ của ngân hàng (5 biến quan
sát); (4) Giá trị nhân sự (7 biến quan sát); (5) Giá trị hình ảnh (5 biến quan sát); (6) Chi
phí bằng tiền (5 biến quan sát); (7) Chi phí thời gian (4 biến quan sát); (8) Chi phí
cơng sức (3 biến quan sát); (9) Chi phí tinh thần (4 biến quan sát) và được đánh giá
thông qua phương pháp độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích yếu tố
khám phá EFA, kiểm định mơ hình lý thuyết bằng phương pháp hồi quy tuyến tính
bội, xác định mức độ quan trọng của từng yếu tố, khám phá những giá trị mà khách
hàng cần, đánh giá sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của
khách hàng đối với ngân hàng HDBank chi nhánh Nha Trang.
Kết quả hồi quy cho thấy ở nhóm biến giá trị, giá trị dịch vụ có tác động cùng
chiều lớn nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng, tiếp đến là giá trị hình ảnh và cuối
cùng là giá trị sản phẩm. Xét ở nhóm biến chi phí, chi phí tinh thần tác động mạnh
nhất đến cảm nhận khách hàng, tiếp đến là chi phí thời gian, chi phí cơng sức và cuối
cùng là chi phí cảm nhận.

x


Trên cơ sở đó, đề tài đưa ra các hàm ý quản trị về giá trị và hàm ý quản trị về

chi phí nhằm nâng cao giá trị cảm nhận cho khách hàng, khẳng định vị thế của ngân
hàng HDBank chi nhánh Nha Trang.
Từ khóa: giá trị cảm nhận, cảm nhận khách hàng, giá trị và chi phí, giá trị cảm
nhận khách hàng, giá trị cảm nhận HDBank.

xi


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Đất nước ta đang bước vào thời kỳ phát triển mạnh mẽ và từng bước hội nhập
với nền kinh tế quốc tế thông qua việc gia nhập vào tổ chức thương mại thế giới
WTO. Sự hội nhập đó đã đem lại sức sống mới cho nền kinh tế, khép lại thời kỳ tự
cung tự cấp, xã hội nghèo nàn lạc hậu. Nhà nước ta đang tiếp tục đẩy mạnh công cuộc
đổi mới, phát huy nội lực, nâng cao hiệu quả hợp tác quốc tế, cần kiệm để q trình
cơng nghiệp hóa – hiện đại hóa thành cơng. Tốc độ đầu tư các dự án, các lĩnh vực kinh
doanh không ngừng gia tăng cả về số lượng lẫn chất lượng. Trong bối cảnh đó, nguồn
vốn trở thành yếu tố vơ cùng quan trọng trong quá trình duy trì, ổn định và phát triển
của các doanh nghiệp nói riêng và nền kinh tế nói chung. Trong đó khơng thể khơng
kể đến vai trò của các ngân hàng thương mại với tư cách là nhà tài trợ lớn cho các dự
án đầu tư, đặc biệt là các dự án trung và dài hạn. Các NHTM đang đóng vai trị là
trung tâm tiền tệ, tín dụng và thanh tốn của các thành phần kinh tế, là định chế quan
trọng của nền kinh tế, thâm nhập vào mọi lĩnh vực kinh tế - xã hội như là người mở
đường, tham gia, quyết định đối với mọi hoạt động sản xuất – kinh doanh của doanh
nghiệp. Nói cách khác, ngân hàng thường được coi là hệ tuần hoàn vốn của nền kinh tế
từng quốc gia và tồn cầu. Chính do vai trị quan trọng của ngân hàng đối với nền kinh
tế, nhất là kinh tế thị trường mà ngân hàng ngày càng trở nên thiết yếu.
Thực hiện đường lối và chính sách của Đảng và Nhà nước ta, sau bốn năm thực
hiện tái cơ cấu hệ thống ngân hàng kể từ năm 2011, từ 42 ngân hàng, hệ thống nhà
băng đã giảm xuống còn 34 ngân hàng. Tiến trình tái cấu trúc hệ thống ngân hàng thời

gian đã làm thay đổi cục diện các ngân hàng đáng kể. Trong đó, 8 ngân hàng thuộc
nhóm yếu kém bắt buộc tái cấu trúc đầu tiên với cách thức xóa sổ đã làm làm giảm bớt
số ngân hàng thương mại cổ phần trước đây xuống một con số ít hơn. Những ngân
hàng như GPBank, OceanBank, nếu “may mắn” như VNCB và Ngân hàng Nhà nước
mua lại với giá 0 đồng, có thể sẽ trở thành NH TNHH MTV trực thuộc 100% chủ sở
hữu NHNN. Nếu khơng có những cái tên NH “yếu kém” mới xuất hiện một cách bất
ngờ, thì số lượng các NH, bao gồm cả các NH quốc doanh 100%, có thể sẽ chỉ cịn
chưa tới 20 (Theo Diễn đàn doanh nghiệp).
1


Sự cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng khốc liệt, không chỉ phải nỗ lực
vươn lên cạnh tranh với các ngân hàng nội mà còn phải cạnh tranh với những ngân
hàng ngoại. Ngân hàng Nhà nước cũng nhận định, sau năm 2015, thị trường bán lẻ sẽ
là đóng vai trị chủ đạo mà các ngân hàng nước ngồi tập trung khai thác, dù khối này
hiện mới chiếm khoảng 10% thị phần bán lẻ. Hầu hết ngân hàng nước ngoài như:
ANZ, HSBC, Standard Chartered... đều đánh giá rất cao triển vọng thị trường bán lẻ
của Việt Nam và không giấu được tham vọng tăng thị phần trong lĩnh vực này (Theo
Trọng Triết - Bài đăng trên Thơng tin tài chính số 13 kỳ 1 tháng 7/2014).
Đứng trước tình trạng cạnh tranh nóng bỏng, quyết liệt như vậy, Ban lãnh đạo
ngân hàng TMCP Phát triển Thành phố Hồ Chí Minh - HDBank nhận định được yếu
tố quan trọng để giúp ngân hàng tạo nên ưu thế đó là gia tăng giá trị cảm nhận đối với
khách hàng bởi vì khách hàng ngày nay không đơn thuần sử dụng sản phẩm, dịch vụ
thuần túy, họ luôn chọn sử dụng những sản phẩm, dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận
cao nhất.
Nhận định trên hoàn toàn phù hợp với quan điểm của Woodruff, Robert B.
(1997): để tìm kiếm, tạo ra và duy trì lợi thế cạnh tranh rõ ràng cho doanh nghiệp, thay
vì nỗ lực tập trung vào quy trình và tái cấu trúc trong nội bộ, doanh nghiệp nên chuyển
sự chú ý đến khách hàng. Giá trị cảm nhận của khách hàng hiện nay được xem là yếu
tố cạnh tranh quan trọng trong chiến lược marketing. Theo Zeithaml (1988): “Giá trị

cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm
hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”.
Giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ quyết định việc khách hàng lựa chọn sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp nào và có trung thành với họ hay không.
Xuất phát từ những yêu cầu thực tiễn nêu trên, việc nghiên cứu giá trị cảm nhận
của khách hàng là rất cần thiết. Bên cạnh đó, hiện nay vẫn chưa có nghiên cứu chính
thức nào về giá trị cảm nhận khách hàng tại ngân hàng HDBank chi nhánh Nha Trang
để làm cơ sở đề ra các chiến lược hành động, các giải pháp nhằm nâng cao sự trung
thành của khách hàng, gia tăng khả năng chiếm lĩnh thị phần của HDBank so với đối
thủ cạnh tranh. Chính vì vậy, tác giả lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu giá trị cảm nhận
khách hàng tại ngân hàng HDbank - chi nhánh Nha Trang” làm luận văn thạc sĩ
của mình.
2


2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung
Mục tiêu chung của đề tài này là đánh giá giá trị cảm nhận khách hàng tại ngân
hàng HDBank - chi nhánh Nha Trang.
2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
- Khám phá những giá trị mà khách hàng cần khi đến giao dịch và sử dụng dịch
vụ HDBank chi nhánh Nha Trang.
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến giá trị cảm nhận khách hàng
đối với dịch vụ của HDBank chi nhánh Nha Trang.
- Đề xuất các hàm ý ứng dụng nhằm gia tăng giá trị cảm nhận, thu hút ngày
càng nhiều khách hàng đến với ngân hàng HDBank chi nhánh Nha Trang.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là giá trị cảm nhận của khách hàng đang sử

dụng dịch vụ HDBank chi nhánh Nha Trang
- Phạm vi nghiên cứu: khách hàng cá nhân gởi tiền tại ngân hàng HDBank chi
nhánh Nha Trang.
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp nghiên cứu trong giai đoạn 2012-2015, dữ
liệu sơ cấp được thu thập từ 300 khách hàng cá nhân gởi tiền trong quý IV/2016.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng và định tính với kỹ thuật phỏng
vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi điều tra nhằm kiểm định mơ hình thang đo và xác
định yếu tố quan trọng tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng khi sử đến với
HDBank chi nhánh Nha Trang
Việc thu thập thông tin được thực hiện thông qua bảng câu hỏi dành cho các
khách hàng tại HDBank chi nhánh Nha Trang, kể cả những khách hàng vãng lai.
Xử lý số liệu nghiên cứu: Sử dụng phần mềm SPSS 20 để kiểm định thang đo
bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích EFA, phân tích tương quan hồi quy, phân
tích phương sai (ANOVA).
3


5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đã có nhiều nghiên cứu trước đây về giá trị cảm nhận của khách hàng tại các
ngân hàng khác nhau và hầu hết các nghiên cứu đều sử dụng cách tiếp cận giá trị cảm
nhận thứ nhất là giá trị cảm nhận theo cấu trúc đa chiều. Nghiên cứu này sử dụng cách
tiếp cận thứ hai là xây dựng giá trị cảm nhận khách hàng tại ngân hàng bao gồm hai
phần: lợi ích nhận được và sự hy sinh, đây là điểm mới của đề tài. Các ngân hàng từng
được khảo sát đa số là các ngân hàng lớn như Vietcombank, Á Châu, Nam Á, Hàng
Hải nhưng hiện tại chưa có nghiên cứu giá trị cảm nhận nào được khảo sát tại HDBank
nói chung và HDBank chi nhánh Nha Trang nói riêng. Điều này vừa có ý nghĩa về tính
mới vừa có ý nghĩa thực tiễn cao cho đề tài, cụ thể:
- Việc xác định và hiểu rõ các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách

hàng khi đến HDBank chi nhánh Nha Trang giúp cho các nhà quản lý có cái nhìn tổng
quan về các sản phẩm, dịch vụ mà mình đang cung cấp, hiểu rõ hơn khách hàng của mình.
- Đề tài cung cấp thơng tin và luận cứ khoa học để ngân hàng đề ra biện pháp
cụ thể nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng khi đến với HDBank chi nhánh
Nha Trang thông qua việc tập trung cải tiến những nhân tố có tác động nhiều nhất đến
giá trị cảm nhận.
- Kết quả nghiên cứu là cơ sở phục vụ cho việc triển khai các sản phẩm, dịch vụ mới
đáp ứng tốt hơn, mang lại giá trị cảm nhận cao hơn cho khách hàng tại đơn vị kinh doanh.
6. Cấu trúc nội dung đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, kết cấu của luận văn
bao gồm 04 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết chung và mơ hình nghiên cứu. Đưa ra cơ sở lý
thuyết về khái niệm giá trị, giá trị cảm nhận của khách hàng, một số mối quan hệ giữa
giá trị cảm nhận của khách hàng và sự thõa mãn, lòng trung thành và chiến lược cạnh
tranh của doanh nghiệp. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu trong và ngoài nước về
giá trị cảm nhận của khách hàng, từ đó xây dựng mơ hình nghiên cứu đề xuất cùng với
các giả thuyết cần kiểm định.

4


Chương 2: Tổng quan hoạt động ngân hàng HDBank chi nhánh Nha Trang và
phương pháp nghiên cứu. Giới thiệu chung về ngân hàng HDBank chi nhánh Nha
Trang, tình hình hoạt động của chi nhánh giai đoạn 2013-2015 về huy động vốn, tín dụng
và kết quả kinh doanh. Tổng quan về phương pháp nghiên cứu để lựa chọn thang đo, xây
dựng quy trình nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu và kỹ thuật phân tích số liệu
Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu. Trình bày kết quả nghiên cứu chính
thức, đánh giá các thang đo, kiểm định sự phù hợp của mơ hình lý thuyết và kiểm định
các giả thuyết đã đưa ra.
Chương 4: Bàn luận kết quả và đề xuất. Tóm tắt các kết quả chính của nghiên

cứu, đưa ra một số giải pháp và kiến nghị để gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng
đối với ngân hàng HDBank chi nhánh Nha Trang.
Kết luận và hạn chế của luận văn. Đưa ra nhận định về mức độ đáp ứng các
mục tiêu đề ra, các hạn chế của luận văn và hướng nghiên cứu tiếp theo

5


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý thuyết
1.1.1. Giá trị dành cho khách hàng
Theo Philips Kotler và Kevin Lane Keller (2006), giá trị dành cho khách hàng là
chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng
phải trả cho một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Có thể khái quát giá trị dành cho khách
hàng như hình 1.1.

Nguồn: P.Kotler và K.L.Keller (2006), Marketing Management, 12th ed.,Prentice Hall, p.141
Hình 1.1. Mơ hình giá trị dành cho khách hàng
Dựa theo mơ hình giá trị dành cho khách hàng (P.Kotler và K.L.Keller, 2006) thì
tổng giá trị khách hàng bao gồm các thành phần: giá trị chính bản thân sản phẩm/dịch
vụ, giá trị các dịch vụ kèm theo, giá trị con người và giá trị hình ảnh của sản
phẩm/dịch vụ.
Tổng chi phí của khách hàng bao gồm các thành phần: chi phí bằng tiền, chi phí
thời gian, chi phí năng lượng, và chi phí tinh thần.

6


1.1.2. Giá trị cảm nhận của khách hàng

Từ những năm cuối thế kỷ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được các nhà
nghiên cứu trên thế giới quan tâm vì vai trị quan trọng đối với sự sống cịn của tổ
chức, doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để
định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng như: giá trị cảm nhận (perceived value),
giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value for the
customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách
hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer
value), giá trị tiêu dùng (consumption value). Thuật ngữ thường dùng trong nhiều
nghiên cứu là giá trị cảm nhận (perceived value) hay giá trị cảm nhận của khách hàng
(customer perceived value). Tuy nhiên mỗi nghiên cứu lại định nghĩa giá trị cảm nhận
khác nhau.
Một trong những nghiên cứu đầu tiên về giá trị cảm nhận của khách hàng nhất là
nghiên cứu của Zeithaml (1988). Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính, Zeithaml rút
ra được 4 định nghĩa về giá trị là: (1) Giá cả thấp; (2) Tất cả những gì khách hàng
muốn trong một sản phẩm; (3) Chất lượng khách hàng nhận được so với giá mà họ đã
trả và (4) Những gì khách hàng nhận được so với những gì họ đã bỏ ra. Theo khái
niệm giá trị cảm nhận của Zeithaml thì Zeithaml đánh giá trị cảm nhận như một sự so
sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ: “Giá trị cảm
nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay
dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”.
Zeithaml (1988) lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có
một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng
giữa chất lượng và giá cả. Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần
của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt.
Nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản
phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho sản
phẩm đó (Monroe, 1990).
Trong khi Butz và Goodstein (1990) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là
mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách
7

hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm
hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng.
Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ
của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được
so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của
các nhà cung cấp sẵn có (Anderson, Jain and Chintagunta, 1993).
Cịn theo Woodruff (1997), “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích,
cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của
đặc tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử dụng đó tạo
điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường
hợp sử dụng”. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được
và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự u thích và đánh giá của khách
hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua
quá trình sử dụng bởi các khách hàng.
Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau. Giá trị cảm
nhận luôn thay đổi, khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez et
al, 2006). Tuy vậy, các khái niệm đều có những điểm chung khi nói về giá trị cảm
nhận của khách hàng là: (1) Giá trị cảm nhận có hoặc có liên quan đến việc khách
hàng sở hữu và sử dụng sản phẩm hay dich vụ; (2) Giá trị cảm nhận là những gì được
cảm nhận chủ quan của khách hàng hơn là sự đánh giá khách quan, (3) Giá trị cảm
nhận là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra
(sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả
mang tính tiền tệ mà cịn bao gồm cả những chi phí cơ hội khơng mang tính tiền tệ
được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ. Để đảm
bảo tính thống nhất, trong phạm vi đề tài này, tác giả tập trung nghiên cứu giá trị cảm
nhận của khách hàng với nội hàm bao gồm hai thành phần: “giá trị khách hàng cảm
nhận” và “chi phí khách hàng cảm nhận”.
Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng theo cách hiểu này có các thành phần

gần như tương đồng với khái niệm giá trị dành cho khách hàng của Philips Kotler và
Kevin Lane Keller (2006) nhưng chúng khác nhau về bản chất. Giá trị dành cho khách
8


hàng là nhận định chủ quan của doanh nghiệp về những giá trị mà họ muốn dành cho
khách hàng. Còn giá trị cảm nhận của khách hàng là đánh giá của khách hàng về
những giá trị mà doanh nghiệp dành cho họ.
Giá trị khách
hàng cảm nhận

Tổng giá trị
khách hàng
Giá trị dành cho
khách hàng

Giá trị cảm nhận
của khách hàng

Tổng chi phí
khách hàng

Chi phí khách
hàng cảm nhận

Hình 1.2. Giá trị dành cho khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng
Như vậy, có thể định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng là sự đánh giá của
người tiêu dùng giữa những giá trị mà họ nhận được từ việc sử dụng sản phẩm hay
dịch vụ với những chi phí mà họ nhận thấy là phải bỏ ra để có được và sử dụng sản
phẩm hay dịch vụ đó. Tổng giá trị cảm nhận là những lợi ích mà người tiêu dùng nhận

được ở một sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí cảm nhận là tất cả những chi phí mà
người tiêu dùng phải bỏ ra trong việc đánh giá, mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó.
1.2. Một số mối quan hệ và tác động của giá trị cảm nhận
1.2.1. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự thoả mãn khách hàng
Theo K.Douglas Hoffman, John E.G.Bateson (2006), sự thoả mãn khách hàng là
sự so sánh giữa những gì khách hàng mong đợi với những gì họ thật sự nhận được từ
dịch vụ.
Việc phân biệt rõ ràng giá trị cảm nhận và sự thoả mãn khách hàng là quan trọng
bởi vì vẫn cịn sự nhầm lẫn giữa hai khái niệm này. Thực tế, hai khái niệm này là khác
nhau. Sự thoả mãn khách hàng là đánh giá phản hồi của khách hàng sau khi mua
(Sanchez và ctg, 2006), trong khi giá trị cảm nhận của khách hàng được phát triển
trước, trong và sau khi mua (Sweeney và Soutar 2001). Vì vậy, giá trị cảm nhận của
khách hàng xuất hiện ở các giai đoạn khác nhau của quá trình mua, cịn sự thoả mãn
của khách hàng chỉ xuất hiện sau khi mua.

9


Theo Woodruff và Gardial (1996), sự thoả mãn khách hàng là cảm nhận tiêu cực
hoặc tích cực của khách hàng về giá trị mà họ nhận được khi sử dụng sản phẩm hay
dịch vụ.
Như vậy, mặc dù hai khái niệm khác nhau nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với
nhau. Giá trị cảm nhận là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự thoả mãn khách hàng,
còn sự thoả mãn khách hàng là kết quả của giá trị cảm nhận.
1.2.2. Giá trị cảm nhận của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng
Theo các nghiên cứu trước đây, giá trị cảm nhận của khách hàng được cho là yếu
tố quan trọng nhất tác động đến ý định mua lại của khách hàng và do đó quyết định
lịng trung thành của khách hàng.
Grewal và công sự (1998) khẳng định rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là
yếu tố tốt để dự báo sự mua lặp lại và lòng trung thành, và rằng nhận thức vốn có về

giá trị của khách hàng làm tăng tính sẵn sàng mua và làm giảm ý định tìm kiếm của
họ. Và chìa khóa nâng cao lòng trung thành của khách hàng là phải mang đến cho
khách hàng giá trị cao nhất.
1.2.3.Giá trị cảm nhận của khách hàng và chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp
Giá trị cảm nhận của khách hàng quyết định sự lựa chọn sản phẩm/dịch vụ của
người tiêu dùng và lịng trung thành của họ. Chính vì thế giá trị cảm nhận của khách
hàng sẽ quyết định sự thành công của chiến lược cạnh tranh.
Cạnh tranh không phải là cuộc chiến của sản phẩm. Đó là cuộc chiến của các
nhận thức. Nhiều người nghĩ cạnh tranh là cuộc chiến của các sản phẩm, về lâu dài, họ
dự tính sản phẩm tốt nhất sẽ chiến thắng. Khơng có những sản phẩm tốt nhất. Tất cả
hiện hữu trong thế giới cạnh tranh là những nhận thức trong tâm trí khách hàng. Tâm
trí của khách hàng rất khó thay đổi. Với một chút kinh nghiệm về một loại sản phẩm,
người tiêu dùng cho rằng họ đúng. Do vậy cạnh tranh không phải là hướng đến đối thủ
canh tranh mà là hướng đến khách hàng, mang lại cho khách hàng những giá trị vượt
trội. Chỉ có cung cấp những giá trị vượt trội thì sản phẩm của doanh nghiệp mới được
khách hàng chọn. Doanh nghiệp sẽ thu hút, giành được, giữ được khách hàng và qua
đó là tăng thị phần cũng như lợi nhuận của mình.
10


Kim và Mauborgne (Chiến lược Đại dương xanh, 2005) đã chỉ ra rằng hầu hết
doanh nghiệp đều có xu hướng đi theo một đường mòn trong cạnh tranh với những
tiêu chuẩn giá trị giống nhau để rồi cuối cùng cuộc chiến giành khách hàng, giành thị
phần trở thành một cuộc chiến mất cịn về giá. Đó là một đại dương đỏ. Kim và
Mauborgne (2005) đề xuất một hướng đi mới bằng cách tạo ra một khoảng trống thị
trường khơng có cạnh tranh, hay nói đúng hơn là cạnh tranh trở nên khơng cịn quan
trọng nữa. Đó là một đại dương xanh. Chiến lược đại dương xanh chính là ni dưỡng,
phát triển nhu cầu và chiến thắng trong cạnh tranh nhờ những đột phá về giá trị cho
người mua. Để làm được điều đó doanh nghiệp phải hiểu được khách hàng, hiểu được
thị trường để tự mình thấy được những tiêu chuẩn giá trị mới, nắm bắt và sáng tạo

những giá trị vượt trội cho khách hàng đồng thời loại bỏ những yếu tố khơng cần thiết
nhằm giảm chi phí, nhờ thế doanh nghiệp cũng nhận được giá trị cao hơn.
Thành công trong các phân khúc thị trường mục tiêu liên quan trực tiếp đến khả
năng doanh nghiệp cung cấp được cho khách hàng giá trị họ dự kiến. Mặc dù doanh
nghiệp phát triển, sản xuất, phân phối sản phẩm và dịch vụ, song khách hàng chỉ nhận
biết giá trị thông qua các lợi ích mà những sản phẩm và dịch vụ này mang lại, và họ
cảm nhận chúng theo cách của riêng họ.
Do đó doanh nghiệp phải thấu hiểu được giá trị cảm nhận của khách hàng mà
doanh nghiệp mình đang cung cấp thông qua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp
được khách hàng cảm nhận như thế nào (giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận)
để có thể xây dựng được một chiến lược cạnh tranh phù hợp. Những giá trị mà khách
hàng mong đợi phải hướng dẫn các quyết định về sản phẩm và đầu tư, và khả năng của
doanh nghiệp trong việc cung cấp giá trị cho khách hàng phải là cơ sở cốt yếu để đánh
giá thành tích hoạt động của doanh nghiệp. Hiểu biết về khách hàng phải là nền tảng
của khuôn khổ chiến lược chung mà trong đó các hoạt động được thiết kế và xây dựng
nhằm mang lại giá trị vượt trội cho khách hàng mục tiêu.
Trong lĩnh vực Marketing, giá trị cảm nhận của khách hàng đã được nhìn nhận là
một trong những yếu tố quan trọng nhất tạo lập lợi thế cạnh tranh. Giá trị dành cho
khách hàng mà doanh nghiệp cung cấp trở thành một lợi thế cạnh tranh mang tính
quyết định sự thành cơng của chiến lược cạnh tranh. Chỉ đơn giản cung cấp giá trị
bằng cách đáp ứng nhu cầu khách hàng thì khơng đủ, bởi vì cạnh tranh ngang bằng
11


thường là kết quả cuối cùng. Để có lợi nhuận lâu dài, doanh nghiệp phải xây dựng một
đề nghị khác biệt hoặc tốt hơn, theo cách quan trọng đối với khách hàng. Doanh
nghiệp không những phải cung cấp giá trị cho khách hàng mà cịn phải làm điều đó tốt
hơn đối thủ cạnh tranh. Phương cách để có lợi nhuận cao là cung cấp cho khách hàng
thứ họ muốn mà khơng thể nhận được từ nơi nào khác. Đó chính là phải phát triển một
định vị giá trị phù hợp, được khách hàng chấp nhận và trở nên khác biệt bằng giá trị.

Nếu doanh nghiệp có thể đạt được lợi thế giá trị khác biệt, nó hẳn có thể đảm bảo được
giá cả cao hơn.
Lợi thế giá trị khác biệt không chỉ gồm những lợi thế khác biệt dựa trên sản
phẩm mà còn bao gồm những yếu tố khác như các mối quan hệ lâu dài, sản phẩm dễ
tìm, những thông điệp thu hút, và dịch vụ. Những giá trị khác biệt này có thể ít chịu sự
đối chọi trong cạnh tranh hơn. Hơn nữa khác biệt trong chính qui trình sáng tạo giá trị
sẽ là một lợi thế lâu dài, khó bị bắt chước. Cuối cùng, giá trị cảm nhận của khách hàng
dựa trên con người và qui trình như mối quan hệ với khách hàng, các kỹ thuật viên đủ
năng lực, và nền văn hóa sẵn sàng - phục vụ, có thể cịn tồn tại lâu dài hơn mà không
thể bị bắt chước trong cạnh tranh.
Reidenbach và Goeke (2006) cho rằng, giá trị cảm nhận của khách hàng đại diện
cho một thước đo chiến lược - những vấn đề nào phải tập trung nhằm chiến thắng
trong cạnh tranh và vì sao.
Giá trị cảm nhận của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với kết quả hoạt động của
doanh nghiệp. Chính mối quan hệ này giúp cho giá trị cảm nhận của khách hàng có
sức mạnh dự báo tốt. Nó có tính hướng về tương lai, đó là khả năng dự báo thị phần và
hoạt động tài chính của doanh nghiệp. Giá trị cảm nhận của khách hàng khi được đo
lường đúng đắn sẽ cung cấp một thước đo chiến lược vững chắc và mạnh mẽ, cần thiết
cho việc định hướng các động lực của cuộc cạnh tranh hiệu quả.
Theo Reidenbach và Goeke (2006), những lý do chính cho thấy giá trị cảm nhận
của khách hàng là một thước đo chiến lược tốt đó là:
Giá trị cảm nhận của khách hàng là dựa trên thị trường: Giá trị cảm nhận của
khách hàng thường kết hợp không chỉ khách hàng của doanh nghiệp mà cả khách hàng
của các đối thủ cạnh tranh, tức là toàn thị trường. Việc hiểu được khách hàng đánh giá giá
12


trị sản phẩm của doanh nghiệp trong so sánh với các đối thủ cạnh tranh sẽ giúp doanh
nghiệp hoạch định được những chiến lược cạnh tranh giành khách hàng tối ưu nhất.
Giá trị cảm nhận của khách hàng nghĩa là xứng đáng: Giá trị cảm nhận của

khách hàng chú tâm vào câu hỏi “sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp có xứng
đáng khơng?”. Rõ ràng rằng nếu sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp không xứng
đáng với những gì mà khách hàng bỏ ra để có chúng thì khả năng tiếp tục sử dụng hay
trở lại mua hàng là khó xảy ra. Giá trị cảm nhận của khách hàng chính là động lực cho
quyết định đánh đổi của khách hàng.
Giá trị cảm nhận của khách hàng là một thước đo có tính nhận thức: Giá trị cảm
nhận của khách hàng là một phản ứng bằng nhận thức, là phản ứng dựa trên một q
trình đánh giá. Nó địi hỏi một quá trình xem xét và đánh giá các phương án. Giá trị
cảm nhận của khách hàng dựa trên những giả định có tính thực tế và hợp lý.
1.3. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu liên quan
1.3.1. Các nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của Đinh Công Tiến và Nguyễn Ngọc Châu (2010): “Một số giải
pháp gia tăng giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận đối với sản phẩm gas bình
dân dụng của cơng ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn” từ 7 nhân tố ban đầu, nghiên
cứu đã xác định chỉ có 4 nhân tố có tác động đến giá trị cảm nhận của người sử dụng
Gas là: (1) giá trị sản phẩm; (2) giá trị dịch vụ; (3) giá trị nhân sự và (4) giá trị hình
ảnh, trong đó giá trị dịch vụ và giá trị nhân sự lần lượt là 2 nhân tố có tác động mạnh
nhất đến giá trị cảm nhận của người sử dụng Gas bình dân dụng.
Nghiên cứu của Bảo Trung và Phạm Thanh Nga (2012): “Các nhân tố tác động
đến giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng Á
Châu” cho thấy có 6 nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng theo thứ
tự ảnh hưởng mạnh nhất đến thấp nhất lần lượt là (1) giá trị chức năng của giá dịch vụ,
(2) giá trị chức năng của chất lượng dịch vụ, (3) giá trị xã hội, (4) giá trị chức năng của
cơ sở vật chất, (5) giá trị chức năng của tính chuyên nghiệp của nhân viên và cuối
cùng là (6) giá trị cảm xúc.

13


Nghiên cứu của Lê Hoàng Văn và Nguyễn Thị Ngọc Huỳnh (2014): “Đo lường

giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm xe máy điện tại Vùng
Đơng Nam Bộ” ban đầu đã dựa vào mơ hình của Sheth và cộng sự (1991), Sweeney và
Soutar (2001), Sanchez và cộng sự (2006) để đề xuất mơ hình đo lường giá trị cảm
nhận của khách hàng đối với sản phẩm xe máy điện tại Vùng Đông Nam Bộ bao gồm
6 nhân tố: giá trị lắp đặt của nhà phân phối, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị
tính theo giá cả, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội. Sau đó mơ hình được điều chỉnh lại chỉ
gồm 5 nhân tố: giá trị cảm xúc xã hội, giá trị nhân sự, giá trị giá cả, giá trị chất lượng,
giá trị lắp đặt. Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 5 nhân tố có tác động cùng chiều đến
giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm xe máy điện tại vùng Đông
Nam Bộ và mức độ tác động của các nhân tố từ mạnh đến yếu lần lượt như sau: giá trị
cảm xúc xã hội, giá trị giá cả, giá trị chất lượng, giá trị nhân sự và giá trị lắp đặt.
Nghiên cứu của Đinh Công Khải và Đinh Thế Hưng (2014):”Nghiên cứu các yếu
tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng khi thực hiện giao dịch tại chi nhánh
ngân hàng TMCP Nam Á khu vực TP.HCM” được thực hiện trên cơ sở tham khảo mơ
hình giá trị cảm nhận trong ngành ngân hàng của Roig và các cộng sự (2006). Mơ hình
nghiên cứu gồm 8 nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng khi thực hiện
giao dịch tại ngân hàng là (1) giá trị chức năng của sự thiết lập nơi giao dịch, (2) giá trị
chức năng của đội ngũ nhân sự thực hiện giao dịch, (3) giá trị chức năng của chất
lượng dịch vụ, (4) giá trị chức năng của giá dịch vụ, (5) giá trị cảm xúc, (6) giá trị xã
hội, (7) giá cả hành vi, (8) danh tiếng ngân hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố
giá trị chức năng của sự thiết lập nơi giao dịch là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến giá
trị cảm nhận của khách hàng, tiếp đến là nhân tố danh tiếng ngân hàng, nhân tố giá trị
chức năng của chất lượng dịch vụ, nhân tố giá trị chức năng của giá dịch vụ, nhân tố
giá trị chức năng của đội ngũ nhân sự thực hiện giao dịch, nhân tố giá trị cảm xúc và
cuối cùng là giá trị xã hội.
1.3.2. Các nghiên cứu ngoài nước
Roig và cộng sự (2006) đã phân tích các giá trị nhận thức của người tiêu dùng
lĩnh vực ngân hàng trong nghiên cứu “Customer perceived value in banking services”,
và thấy rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là kết quả từ sự kết hợp giữa giá trị chức
14