Chiến lược thâm nhập thị trường

CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
Khi đã hoàn thành công việc phân tích, bạn cần bắt đầu tiến hành thực hiện phần việc cơ
bản tiếp theo được gọi là tổng hợp. Công việc này sẽ rất phức tạp. Những lời khuyên có thể sẽ
hữu ích. Do vậy bạn hãy trao đổi ý tưởng và kế hoạch của mình với các cổ đông, các thành viên
trong gia đình kinh doanh, các đồng nghiệp hay các nhà tư vấn của bạn.
Giai đoạn tiếp theo của quá trình chuẩn bị xuất khẩu là xây dựng chiến lược "thâm nhập
thị trường". Về cơ bản, công việc này có nghĩa là bạn cần thiết lập một phươngán bán sản phẩm
và dịch vụ của mình. Còn việc bán cho đối tác thương mại nào sẽ được giảid dáp ở Chương 5.
Bán hàng là một việc làm quen thuộc, bạn thực hiện công việc này thường xuyên. Nhưng
bán hàng tới những thị trường cạnh tranh khốc liệt ở các nước công nghiệp như EU đòi hỏi tất
cả khả năng của bạn và có thể còn cao hơn nữa. Chính vì vậy bạn cần lập một kế hoạch đúng
đắn phác thảo những điểm cần có trong "hộp công cụ" bán hàng quốc tế. Hộp công cụ và các
biện pháp marketing xuất khẩu được gọi là "hỗn hợp marketing".
Việc xây dựng hỗn hợp marketing thể hiện rằng tất cả các công cụ, biện pháp cần thiết
cho xuất khẩu sẽ phù hợp với mục đích đó. Như vậy, bạn sẽ từng bước trải qua tất cả những
công đoạn của quá trình chuẩn bị marketing xuất khẩu.
Chuẩn bị
thâm nhập
thị trường
Các công đoạn của quá trình chuẩn bị
marketing xuất khẩu.
· Thiết lập (phần hoặc phân đoạn) thị
trường mà bạn sẽ hướng tới.
· Làm thế nào để sản phẩm của bạn phù
hợp với nhu cầu của thị trường?
· Đóng gói sản phẩm như thế nào?
· Các định vị sản phẩm và thương hiệu sản
phẩm?
· Định giá sản phẩm ở thị trường mục tiêu
như thế nào?
· Lựa chọn các kênh phân phối sản phẩm

· Làm thế nào để xúc tiến bán hàng (cách
thông tin tới khách hàng và sự phản hồi
của khách hàng).
Mục tiêu quan
1. Phân đoạn thị trường
2. Sản phẩm xuất khẩu
3. Đóng gói
4. Bản sắc của công ty và sản
phẩm xuất khẩu của công ty
5. Tính chi phí xuất khẩu và
định giá sản phẩm.
6. Kênh phân phối sản phẩm
7. Xúc tiến xuất khẩu
1. Phân đoạn thị trường
Như định nghĩa ở Chương 3, thị trường là một nhóm người (các khách hàng tiềm năng)
cùng có chung một nhu cầu đối với một loại sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định. Như một tên gọi
chung, "thị trường" thường quá rộng để bạn có thể tập trung nguồn lực với hy vọng xâm nhập
Page 1 /42
thành công. Khi tìm kiếm được khách hàng hoặc người tiêu dùng, bạn cần cố gắng thu nhỏ
nhóm khách hàng mục tiêu của mình.
Hầu hết các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) ở các nước đang phát
triển đều chỉ xuất khẩu các sản phẩm bán nguyên liệu hoặc phụ
tùng. Các thị trường mục tiêu của họ là những khách hàng trong
lĩnh vực công nghiệp sử dụng những mặt hàng làm nguyên liệu để
sản xuất các sản phẩm của họ. Những khách hàng này tương đối dễ
tìm bởi vì họ thường quảng bá các hoạt động và nhu cầu của họ.
Tuy nhiên, đối với một số nhà xuất khẩu hàng tiêu dùng thì việc tìm
kiếm người tiêu dùng lại rất khó khăn. Các nhà xuất khẩu không
biết được tên và địa chỉ của họ. Trong khi đó, các nhà xuất khẩu lại
rất cần phải biết nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng để có thể

thiết kế những sản phẩm tốt nhất và phù hợp với họ. Do vậy, để
thâm nhập thị trường, các nhà xuất khẩu sẽ phải thông qua các nhà
nhập khẩu hoặc người môi giới và tiếp cận những người này theo
các phương thức marketing tương tự như các nhà xuất khẩu hàng
công nghiệp. Những phương thức này đôi khi được hiểu như
"marketing kinh doanh".
B2B hay B2C?
Khách hàng
hay
người
tiêu dùng
Trong nhóm khách hàng này có thể phân chia thành những nhóm nhỏ hơn có cùng nhu cầu
đối với mặt hàng cụ thể. Nhóm khách hàng đã được phân chia như vậy được gọi là phân đoạn
thị trường. Sau đó, các phân đoạn thị trường thậm chí lại có thể được chia ra thành những phần
nhỏ hơn nữa, được gọi là "các ngách thị trường". Trong thời kỳ cạnh tranh hiện nay, hầu hết các
nhà cung cấp nhằm tới các thị trường ngách như vậy để thâm nhập thị trường nước ngoài.
Hãy bắt đầu từ cái nhỏ, đó là phương châm hành động
Vào đầu những năm 1950, các bà nội trợ Châu Âu nhìn chung đều giặt quần áo trong chậu
giặt. Họ dùng xà phòng bánh loại cứng chà xát mạnh. Khi máy giặt ra đời, các bà nội trợ cần
một loại xà phòng khác, loại xà phòng chỉ cần xát nhẹ, dưới dạng bột. Họ đã tạo thành một phân
đoạn thị trường xà phòng giặt. Một phân đoạn thị trường mới được hình thành.
Ngày nay, các phân đoạn thị trường khác phát triển, đó là: các bà nội trợ có nhu cầu bột giặt có
thành phần enzymes để có thể giặt ở nhiệt độ thấp hơn, tốn ít điện hơn và các bà nội trợ có nhu
cầu bột giặt không có phosphate để bảo vệ môi trường tự nhiên hoặc các loại bột giặt hàng dệt
hiện đại. Ngày nay, hãng P&G đang bán loại bột giặt thuận tiện cho việc giặt những đồ cần giặt
khô tại gia đình. Những phân đoạn thị trường đó thường được hình thành và cuối cùng lại biến
mất. Các nhà sản xuất đã nhanh chóng phát hiện những phân đoạn mới khi họ xây dựng tiềm
năng phát triển thị trường mới. Một trong những nhiệm vụ sáng tạo và đầy thách thức đối với
các thương nhân là phát hiện ra những phân đoạn thị trường đó. Đó được gọi là "sự phân đoạn
thị trường".

Bí quyết của việc phân đoạn thị trường là tìm ra sự cân bằng giữa sự cạnh tranh và khả
năng sinh lợi. Do vậy, bạn sẽ không chỉ tìm kiếm thị trường mà còn phải phát hiện ra các phân
đoạn và ngách thị trường thích hợp. Thích hợp ở đây có nghĩa là phù hợp với các sản phẩm đặc
trưng của bạn.
Bạn sẽ tìm thấy khách mua ở những phân đoạn thị trường này (thường là các nhà nhập
khẩu hoặc các đại lý thu mua). Hãy cố gắng miêu tả họ càng chi tiết càng tốt, nêu rõ các lý do
có thể tại sao họ sẽ bỏ tiền ra để mua hàng của bạn.
2. Sản phẩm xuất khẩu
Page 2 /42
2.1. Sản phẩm là gì?
Về lý thuyết, bạn có thể tìm thấy thị trường cho bất kỳ sản phẩm nào ở các nước công
nghiệp phát triển. Trong thời kỳ sung túc, người tiêu dùng cuối cùng tăng cường mua hàng, vì
vậy các nhà sản xuất cũng sẽ tăng nhu cầu của các sản phẩm bán nguyên liệu của bạn để phục
vụ cho hoạt động sản xuất của họ.
Sản phẩm là của cải và niềm tự hào của công ty vì đó là kết quả của nhiều năm phát triển
và tối ưu hoá sản phẩm, thích nghi hoá sản phẩm với nhu cầu của khách hàng và với phương
thức sản xuất hiệu quả nhất. Đó là một chuỗi các hoạt động lặp đi lặp lại "thực hiện, thích nghi
và cải thiện sản phẩm" nhằm đa ra thị trường sản phẩm tốt nhất.
Vậy, sản phẩm là gì?
Theo lý thuyết marketing, sản phẩm là cái "đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người
mua". Người mua, khách hàng hay người tiêu dùng, sẵn sàng trả tiền để mua sản phẩm nếu họ
hy vọng rằng sản phẩm của bạn sẽ phù hợp với chi phí bỏ ra. Khi mua sản phẩm , khách hàng sẽ
có được một cảm giác thoả mãn mạnh hơn cảm giác mất mát vì chi phí cho sản phẩm. Điều đó
giải thích tại sao các thương nhân luôn luôn bận rộn với việc làm thế nào để đạt được sự thoả
mãn cho khách hàng. Nếu được thoả mãn, khách hàng của bạn sẽ có khuynh hướng mua sản
phẩm của bạn tiếp tục và mãi mãi. Hoạt động tái mua hàng của khách hàng rất quan trọng đối
với doanh thu và sự phát triển của công ty bạn.
Việc mua hàng lần đầu của khách hàng là yếu tố cần thiết để dẫn đến thành công cho
công ty. Công ty bán hàng sẽ phải chi phí rất nhiều cho việc quảng cáo và xúc tiến bán hàng để
có được đơn hàng đầu tiên này. Do vậy, đơn hàng đầu tiên sẽ khá đắt đối với người bán. Chỉ khi

nào khách hàng tái mua hàng, người bán mới bắt đầu thu lãi. Tái mua hàng là nguyên nhân cơ
bản giải thích tại sao các công ty cố gắng tiếp tục hoạt động. Điều đó cũng tương tự đối với các
thị trường nội địa, chỉ trừ trường hợp đối với các nhà cung cấp hàng công cụ sản xuất, các mặt
hàng rất lớn, có giá trị cao và thường chỉ được mua một lần. Đối với những mặt hàng này, qua
một đơn hàng duy nhất đó, người bán phải thu lại được tất cả chi phí đã đầu tư.
Tất nhiên là bạn cũng sẽ lo lắng về việc tìm kiếm người mua, khách hàng hay người tiêu
dùng. Về cơ bản, đối với tất cả các sản phẩm của bạn, kể cả sản phẩm nguyên bản và đã được
thích nghi hoá, đều có thị trường ở các nước công nghiệp. Việc tìm kiếm khách mua đòi hỏi một
quá trình nghiên cứu từ việc hiểu rõ mỗi sản phẩm của bạn tới những lý do khiến khách hàng sẽ
lựa chọn mua sản phẩm đó.
2.2. Động cơ mua hàng
Người mua tìm kiếm sự thoả mãn (sản phẩm làm họ hài lòng) hơn là sự mất mát (họ phải
trả tiền) khi sản phẩm đó cho họ nhiều hơn là chi phí họ phải trả. Người mua so sánh những
Page 3 /42
thuận lợi và bất lợi của việc mua hàng dựa trên 2 "tiêu chí": về chức năng (liệu sản phẩm đó sẽ
tốt/hoạt động tốt như mong muốn không?" và về cảm xúc (liệu sản phẩm đó có làm cho họ cảm
thấy tốt hơn không?).
Tiêu chí về chức năng đối với sự lựa chọn của người mua thường theo lý trí. Họ thường tự
hỏi liệu việc mua sản phẩm sẽ giải quyết được vấn đề của mình hay không, sẽ làm cho cuộc
sống của họ thoải mái hơn, giàu hơn hay hữu ích hơn hay không. Điều đó phù hợp với cả người
mua hàng công nghiệp và hàng tiêu dùng. Chính trong sản phẩm cũng phải làm cho khách hàng
hiểu rõ điều này thông qua những diễn giải về sản phẩm hoặc bao bì sản phẩm, trong những tài
liệu hướng dẫn sử dụng, những quảng cáo hỗ trợ cho việc xúc tiến sản phẩm.
Các động cơ về cảm xúc khó phát hiện hơn. Các sản phẩm được sản xuất để làm tăng vẻ
đẹp của con người (mỹ phẩm, thời trang, đồ trang sức) hoặc cảm giác tự nhiên (thực phẩm, lò
sưởi, điều hoà nhiệt độ, trang trí nội thất, đồ quà tặng) có các yếu tố cảm xúc lớn. Phần lớn
người tiêu dùng phản ứng với những yêu cầu về cảm xúc này, trong khi đó đối với khách mua
hàng công nghiệp trong môi trường giao dịch doanh nghiệp với doanh nghiệp thì các động cơ về
cảm xúc ít liên quan hơn.
Trong lĩnh vực cung cấp hàng công nghiệp, các khách mua xem xét,

đánh giá về công ty xuất khẩu cũng như các sản phẩm của họ. Khi
mua các mặt hàng bán nguyên liệu hay phụ tùng, điều quan trọng
đối với khách mua không chỉ là chất lượng hàng hoá mà còn là khả
năng của nhà xuất khẩu trong việc duy trì nguồn hàng cung cấp
đáng tin cậy với mức giá ổn định. Chỉ những nhà cung cấp chuyên
nghiệp và có hệ thống tổ chức tốt mới có thể làm được như vậy.
Bên cạnh việc đánh giá sản phẩm, các khách mua đánh giá năng
lực và sự tin cậy của nhà cung cấp.
B2B
Đôi khi có thể nhận biết được khi quyết định mua hàng thì động cơ nào của khách hàng
chiếm ưu thế. Khi mua hàng radio hay điện thoại, đầu tiên khách hàng xem xét về chức năng
của sản phẩm (sản phẩm đó hoạt động tốt như quảng cáo hay không, sản phẩm có được bảo
hành khi bị hỏng hóc không?...), sau đó là đánh giá về mẫu mã của sản phẩm. Khi mua bột giặt,
các bà nội trợ bị chi phối bởi những động cơ về cảm xúc (chăm sóc gia đình), sau đó là những
động cơ về vệ sinh (quần áo chắc hẳn sẽ được giặt sạch hoàn toàn).
Việc quyết định mua hàng hiếm khi phụ thuộc vào chỉ một loại động cơ. Người kinh doanh
khôn khéo trên thị trường thường xem xét cả 2 loại động cơ và họ nhìn nhận sản phẩm và công
ty của mình dưới con mắt của người mua.
Những đánh giá này rất quan trọng trong việc thiết kế (thiết kế lại) sản phẩm của bạn cho phù
hợp với các thị trường các nước công nghiệp. Những thị trường đó không chỉ có sự cạnh tranh
khốc liệt mà đó còn là thị trường của những người mua,nghĩa là chính người tiêu dùng lựa chọn
mua cái gì chứ không phải người bán quyết định người tiêu dùng được phép mua cái gì.
2.3. Sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn phải đặc biệt
Để quyết định xem liệu sản phẩm của bạn có phải là sản phẩm xuất khẩu tốt không, bạn
cần làm công việc tiếp theo là đánh giá khả năng cạnh tranh của sản phẩm. Ở hầu hết các thị
trường nước ngoài đã có loại sản phẩm của bạn và đó là các sản phẩm của các đối thủ cạnh
tranh mà bạn cần phải đấu tranh để giành thị phần. Liệu bạn có thể làm sản phẩm của bạn khác
đi và tốt hơn các đối thủ cạnh tranh không?
Page 4 /42
Bạn biết rằng sản phẩm của bạn trước tiên cần phải đảm bảo chất lượng theo cam đoan của

bạn. Đặc biệt, ở thị trường EU, khách hàng đòi hỏi rất khắt khe và họ có khả năng để đòi hỏi
như vậy. Họ có tiền để mua cái họ cần và việc dễ dàng tiếp cận thông tin về tất cả các loại sản
phẩm giúp những người tiêu dùng EU có kiến thức về chất lượng sản phẩm mà họ có thể bỏ tiền
mua.
Với tiềm năng rộng lớn của một thị trường chung Châu Âu và 450 triệu dân, EU thu hút số
lượng lớn các nhà cung cấp. Đó là sự cạnh tranh khốc liệt của khoảng 30 triệu nhà cung cấp từ
các nước EU, từ Nhật Bản, USA và các nước đang phát triển. Do đó, sản phẩm của bạn phải
đảm bảo chính xác như bạn đã hứa hẹn trong bản mô tả sản phẩm và quảng cáo. Bạn phải thực
hiện lời hứa đó. Sản phẩm của bạn phải bền hoặc chịu đựng được những tác động khắc nghiệt,
không bị hỏng hóc, không bị mục nát hay han gỉ, không bị mất màu. Khi giới thiệu ra thị
trường, sản phẩm của bạn phải thực sự hoàn hảo, không tì vết.
Hơn nữa, chất lượng sản phẩm của bạn cần nhất quán. Không cho phép bất kỳ sản phẩm
lỗi nào có thể lọt qua được hệ thống kiểm tra chất lượng của bạn. Hiện nay hầu hết các nhà sản
xuất hiện đại thực hiện việc kiểm tra chất lượng hàng hoá gắt gao hơn. Phương thức "ngược
dòng" là cách giám sát từng thời điểm mà các nhà thầu phụ giao các sản phẩm bán nguyên liệu
và phụ tùng. Bằng cách này, "những khe hở về chất lượng" sẽ được phát hiện sớm ở từng giai
đoạn và có thể khắc phục được với chi phí thấp hơn. Đồng thời các nhà sản xuất cũng tiết kiệm
được kinh phí, bởi công việc kiểm tra này sẽ ngăn ngừa việc phân phối những sản phẩm hỏng ra
thị trường và sau đó lại mất chi phí để thu gom lại. Qua đó sẽ giúp họ hạn chế được sự thiệt hại
trong sản xuất và việc định giá cũng cạnh tranh hơn.
Bạn cần lưu ý rằng hoạt động của các nhà cung cấp như công ty bạn thường bị đánh giá khi
sản phẩm xấu và ít khi được nhìn nhận bởi sản phẩm tốt. Do đó, tốt nhất là bạn nên tuân thủ
theo các quy trình của hệ thống ISO bởi vì hệ thống chất lượng này đảm bảo cho bạn và người
mua rằng sản phẩm của bạn là sản phẩm của nhà sản xuất chất lượng hàng đầu. Nhưng điều đó
không phải lúc nào cũng giúp cho sản phẩm của bạn tốt hơn và đủ để gây sự chú ý tới người
mua. Điều kiện lý tưởng của bạn cần thực hiện "chương trình bán hàng đặc biệt - USP" đối với
sản phẩm của mình.
Điều gì làm cho sản phẩm của bạn đặc biệt? Cái gì làm cho sản phẩm của bạn có đặc trưng
riêng? Câu trả lời là: mọi thứ đều có thể tạo cho sản phẩm của bạn những nét đặc biệt, miễn là
khách hàng hay người tiêu dùng nhận ra điều đó. Khi so sánh với các sản phẩm cạnh tranh, nét

đặc biệt trong sản phẩm của bạn có thể là:
Đối với các sản phẩm tiêu dùng:
• Mùi vị, kiểu dáng, màu sắc hoặc hình dáng tốt hơn
• Hoạt động tốt hơn (vận hành tốt hơn)
• Giá thấp hơn
• Độ bền lâu hơn hoặc bảo quản dễ hơn
• Mang vác dễ hơn, thuận tiện hơn hoặc nhanh hơn
• Bao bì đẹp hơn hoặc tốt hơn
• Luôn sẵn có hàng (giao hàng đúng hẹn, đủ lượng hàng trong kho)
• Dịch vụ tốt hơn…
Đối với các sản phẩm công nghiệp
• Hoạt động tốt hơn
Page 5 /42
• Độ bền lâu hơn, không có khuyếm khuyết
• Mang vác, lắp đặt và bảo quản dễ hơn
• Ít tạp chất
• Không ngừng đổi mới
• Chủng loại sản phẩm phong phú
• Dịch vụ giao hàng tốt, thường đúng hẹn
• Dịch vụ sửa chữa nhanh và miễn phí
• Có thể liên hệ 24/24 giờ trong ngày…
Tóm lại: khách hàng mua sản phẩm của bạn sẽ tốt hơn của đối thủ cạnh tranh. Các cơ hội của
bạn trên thị trường xuất khẩu sẽ tăng mạnh khi bạn triển khai một chương trình bán hàng đặc
biệt. Bạn có thể tạo sự đặc biệt cho sản phẩm của mình bằng cách đưa thêm giá trị gia tăng vào
sản phẩm. Để tìm cách cải tiến sản phẩm hoặc làm cho sản phẩm đặc biệt hơn, bạn cần xem xét
tất cả các khả năng về lợi ích của sản phẩm. Như bạn đã biết, lợi ích của sản phẩm là những đặc
điểm của sản phẩm phù hợp nhất cho động cơ mua hàng của khách hàng. Đó là nguyên nhân tại
sao khách hàng mua sản phẩm của bạn.
B2B: Làm
cách nào để

tạo ra sự độc
đáo cho công
ty?
Nếu bạn là nhà cung cấp các nguyên liệu thô hoặc mặt hàng bán nguyên
liệu dùng cho sản xuất hàng công nghiệp thì bạn hầu như khó có thể tạo
được sự đặc biệt cho sản phẩm của mình.
Ngược lại: khách hàng mua sản phẩm vì đó là sản phẩm tiêu chuẩn.
Thậm chí khách mua không cho phép có bất kỳ sự thay đổi nào có thể
tạo ra sự đặc biệt cho sản phẩm. Trong trường hợp này bạn phải tìm
biện pháp tạo ra sự độc đáo cho công ty của bạn. Nhưng bằng cách
nào?
Đó là: nêu bật điểm mạnh của công ty bạn với tư cách là nhà cung cấp;
phát triển các hệ thống đặc biệt giúp bạn trở thành một mắt xích đáng
tin cậy nhất trong mạng lưới cung cấp; nhấn mạnh các phương thức
giao hàng nhanh và hoàn hảo, phương pháp lưu trữ lượng hàng vừa
phải để có thể tạo điều kiện cho việc sản xuất của khách hàng không bị
gián đoạn; đảm bảo sự ổn định về giá cả… Hãy đảm bảo rằng bạn
quảng bá công ty bạn như một địa chỉ bán hàng độc đáo và đó chính là
bằng chứng để chứng tỏ những cam kết của bạn là đáng tin cậy
2.4. Thích nghi hoá sản phẩm
Nhu cầu và mong muốn về sản phẩm của khách hàng nước ngoài khác xa so với khách
hàng nội địa. Do đó, bạn có thể phải thay đổi sản phẩm (hay dịch vụ) của mình để phục vụ với
mong muốn của khách hàng nước ngoài. Theo thuật ngữ marketing: bạn phải làm cho sản phẩm
của mình phù hợp với thị trường.
Lý do phải thực hiện việc thích nghi hoá sản phẩm:
• Làm cho sản phẩm của bạn tốt như sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Đó là "bắt
chước". Lúc này, giá cả sẽ là công cụ để cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh (và các luật sư
sẽ bảo vệ độc quyền nhãn hiệu).
• Làm cho sản phẩm của bạn tốt hơn hoặc đặc biệt hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Theo
cách này bạn cần thực hiện chiến dịch bán hàng đặc biệt (USP). Điều đó làm cho việc so

sánh sản phẩm của bạn với đối thủ cạnh tranh sẽ khó khăn hơn đối với người mua. Họ có
Page 6 /42
thể nghĩ rằng sản phẩm của bnạ có giá trị gia tăng nhiều hơn và họ sẵn sàng chấp thuận
trả giá cao hơn. Họ cũng sẽ gắn bó với sản phẩm đó lâu hơn.
• Để phù hợp với các luật lệ và quy định của thị trường nước ngoài. Có rất nhiều các quy
định tại các nước như: quy định về sức khoẻ và an toàn cho người tiêu dùng, quy định về
tiêu chuẩn hoá kích cỡ và trọng lượng. Ở Châu Âu, bạn có thể nhận biết các quy định
theo cách viết tắt như: tiêu chuẩn dán nhãn CE, CEN/CENELEC, ETSI…
• Làm cho sản phẩm của bạn tốt hơn và vận chuyển dễ dàng hơn. Việc đóng gói sản phẩm
đúng cách có thể giúp tiết kiệm chi phí vận chuyển hoặc giữ cho sản phẩm không bị hư
hại.
• Để được tính mức thuế suất nhập khẩu thấp hơn.
• Lý do cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, đó là vì khách hàng của bạn dứt
khoát muốn bạn thay đổi sản phẩm để phù hợp với nhu cầu riêng của họ. Trường hợp này
xảy ra đối với các sản phẩm công nghiệp cũng như sản phẩm tiêu dùng, khi khách mua
có thể có yêu cầu về đặc điểm kỹ thuật riêng của họ. Ngày càng có nhiều khách mua là
các nhà sản xuất có thể yêu cầu bạn tham gia vào quá trình thiết kế sản phẩm, sử dụng bí
quyết của bạn để cải thiện sản phẩm và sản xuất. Những cơ hội để cải tiến sản phẩm như
vậy rất quan trọng vì đó chính là thêm giá trị gia tăng và sản phẩm mà khách mua không
thể làm được hoặc chưa nghĩ tới.
2.5. Cải tiến sản phẩm
Hầu hết các sản phẩm chỉ có một vòng đời nhất định và sau đó sẽ trở thành sản phẩm lỗi
mốt hoặc lỗi thời. Nguyên nhân chủ yếu là do sở thích của người tiêu dùng không ngừng thay
đổi và phát triển. Tương tự đối với hàng công nghiệp; hững công nghệ sản xuất mới ra đời tạo
điều kiện cho hoạt động chế tạo nhanh hơn và rẻ hơn hoặc loại nguyên liệu thô mới được tìm
kiếm nhằm cải thiện chất lượng sản phẩm của bạn (của người mua).
Đối với một số sản phẩm ngoại lệ, vòng đời sản phẩm (PLC: thời kỳ sản phẩm có thể tạo
ra lợi nhuận) khá dài. Ví dụ như: đồ uống giải khát và thuốc lá, các thiết bị công nghiệp và công
thức hoá học. Phần lớn các loại sản phẩm khác có vòng đời rất ngắn. Ở các thị trường các nước
công nghiệp, thời gian trung bình của vòng đời sản phẩm hàng tiêu dùng khoảng từ 1- 5 năm.

Thời trang có thể lỗi mốt chỉ trong vòng 3 tháng.
Page 7 /42
Những nhà kinh doanh (xuất khẩu) chuyên nghiệp nhận thức rõ được điều này. Họ liên tục
theo dõi khách hàng và sở thích của người tiêu dùng nhằm theo kịp sự phát triển về thị hiếu, thời
trang , phong cách sống, công nghệ, quy trình và thậm chí cả luật và các quy định tại thị trường
mục tiêu. Họ có thể dự đoán sản phẩm nào "đang suy thoái" và hướng phát triển mới.
Mỗi nhà cung cấp quốc tế đều phải tự năng động trong quá trình phát triển sản phẩm theo
mô hình xoắn ốc"Phù hợp, thích nghi, cải thiện sản phẩm". Khi nguồn hàng giảm, nhu cầu ít, họ
có xu hướng tập trung vào các sản phẩm hoặc năng lực tốt nhất của mình. Thậm chí các công ty
lớn đa quốc gia lùi về với "sở trường" của mình (những hoạt động họ có thể làm tốt nhất), thuê
ngoài việc sản xuất các mặt hàng bán nguyên liệu, phụ tùng, nguyên liệu đóng gói và thậm chí
cả khâu thiết kế với những đối tác có thể làm tốt hơn và giá rẻ hơn.
Hiển nhiên rằng, bạn cần tìm ra sản phẩm nào của mình là sản phẩm có thể sẽ bán được trên
thị trường. Việc nghiên cứu là chìa khoá mở ra thị trường cho sản phẩm của bạn. Trong giao
dịch doanh nghiệp với doanh nghiệp, khách mua thậm chí sẽ không cho phép bạn bước vào thị
trường nếu như bạn không có kiến thức cơ bản về thị trường của họ . Việc hiểu thị hiếu của
người tiêu dùng cuối cùng khó khăn hơn nhiều vì điều đó đòi hỏi phải có sự nghiên cứu chuyên
sâu, chỉ ra đòi hỏi sự chuyên môn hoá. Để biết thêm chi tiết, bạn có thể tham khảo cuốn "Hướng
dẫn nghiên cứu thị trường" do Cục Xúc tiến Thương mại biên tập từ cuốn nguyên bản tiếng Anh
"Your Guide To Market Research" của Tổ chức Xúc tiến Nhập khẩu từ Các nước đang phát
triển của Hà Lan (CBI).
2.6. Sản phẩm của bạn đã thích hợp để xuất khẩu chưa?
Hãy xem xét lại khả năng nhập khẩu sản phẩm của bạn tại thị trường nước ngoài. Thông
thường, những hàng rào thuế quan và phi thuế làm cản trở bạn đạt tới mục tiêu xuất khẩu. Nếu
doanh nghiệp không tuân thủ theo các luật lệ, quy tắc của thị trường mục tiêu, họ có thể bị lỡ cơ
hội và không thể thâm nhập thị trường. Mục 2.5.3: "Đánh giá xuất khẩu" chỉ rõ những rào cản
phải vượt qua khi thâm nhập thị trường nước ngoài.
Một điều may mắn là các quy định của chính phủ được công bố công khai, do vậy bạn có
thể tiếp cận được. Đơn giản là bạn hãy kiểm tra các quy định về nhập khẩu đối với sản phẩm
của mình, sử dụng mã BTN hoặc HS để truy cập số liệu. Như đã hướng dẫn, bạn có thể tìm

kiếm những số liệu này trong Chương trình Hỗ trợ mở rộng xuất khẩu của Liên minh Châu Âu
(EU) tại địa chỉ: HYPERLINK "http://export-help,cec.eu.int/"
Những thông tin về hạn ngạch nhập khẩu hàng dệt và thép của EU có thể tìm kiếm tại trang
web: /> Bạn sẽ khó khăn hơn khi tìm kiếm thông tin về các rào cản phi quan thuế đối với sản phẩm
kinh doanh tại thị trường EU liên quan tới vấn đề an toàn và sức khoẻ cho người tiêu dùng (vệ
sinh an toàn thực phẩm và an toàn khi sử dụng sản phẩm theo quy định nhãn mác CE), các vấn
đề môi trường (như việc sử dụng chất độc hại, tái sinh…) cũng như các vấn đề xã hội (cải thiện
điều kiện làm việc). Nguyên nhân là do các quy định về rào cản phi quan thuế có phạm vi rất
rộng. Bạn không thể xem xét đủ tất cả luật pháp EU khi giao dịch với thị trường này. Cơ sở dữ
liệu AccessGuide về các rào cản thương mại phi quan thuế của EU, cung cấp những thông tin
tổng quan và phân tích về những yêu cầu của EU đối với các ngành hàng chính, tại địa
chỉ: www.cbi.nl/accessguide.
Đối với những sản phẩm hay dịch vụ không thuộc phạm vi bắt buộc phải tuân thủ theo các
quy định thì "rào cản nhập khẩu"chủ yếu thường là tình hình thị trường hiện tại, hay đúng hơn là
khoảng trống mà các nhà cung cấp hiện đang hoạt động trên thị trường (các đối thủ cạnh tranh)
để lại cho bạn. Đó không phải là rào cản về kỹ thuật mà là rào cản về thương mại.
Chiến lược sản phẩm
Page 8 /42
Sau khi đã nghiên cứu tất cả những yếu tố góp phần giúp bạn lựa chọn các sản phẩm và
dịch vụ có thể xuất khẩu, bạn cần nêu rõ những sản phẩm và dịch vụ này trong Kế hoạch
Marketing Xuất khẩu". Bản kế hoạch này bao gồm:
• Phân tích đặc điểm lợi nhuận
• Chiến dịch bán hàng đặc biệt
• Phát triển sản phẩm (và cải tiến sản phẩm) và:
• Đóng gói sản phẩm. Bạn có thể tham khảo mục 3 dưới đây
3. Đóng gói
Việc đóng gói sản phẩm làm tăng sức hấp dẫn đối với sản phẩm xuất khẩu của bạn
Ba chức năng của
việc đóng gói
sản phẩm:

Bảo vệ sản phẩm trong thời gian vận chuyển
Phân nhỏ sản phẩm thành những đơn vị hàng hoá có thể
bán được (ví dụ chuyển đổi hàng nguyên vật liệu thành các
đơn vị hàng tiêu dùng) hoặcd dơn giản là làm cho sản phẩm
có thể tiếp cận được tới người tiêu dùng.
Truyền đạt thông tin tới người mua/người tiêu dùng (ví dụ:
quảng cáo hoặc hướng dẫn sử dụng…)
Không ai có thể phủ nhận tầm quan trọng của việc đóng gói sản phẩm. Một số nhà sản xuất
thực phẩm thậm chí hơi quá đà khi tuyên bố rằng họ không phải kinh doanh trong lĩnh vực chế
biến thực phẩm mà là đóng gói thực phẩm. Tuy nhiên, một số nhà xuất khẩu lại lơ là trong vấn
đề này. Họ không chú tâm nên không biết được lợi ích của việc đóng gói sản phẩm đối với hoạt
động kinh doanh của mình. Đóng gói sản phẩm thực sự hỗ trợ cho hoạt động bán hàng.
Khi bạn xuất khẩu tới các nước có mức sống cao, việc đóng gói sản phẩm của bạn cần phải
thật hoàn hảo. Hãy sử dụng nguyên liệu tốt nhất hiện có và khả thi về mặt kinh tế. Không được
dùng giấy xám xịt, mà hãy dùng giấy carton hoặc kim loại bền, in đẹp và nghệ thuật. Việc đó
đáng được đầu tư. Khách mua nhận thấy sự cẩn thận trong việc đóng gói sản phẩm của bạn và
sẽ đánh giá rằng bạn cũng sẽ đảm bảo chất lượng cao đối với sản phẩm của mình.
Chứng nhận "Green dót" bảo vệ môi trường tránh ô nhiễm từ những bao bì phế thải".
Ở một số nước có các quy định khắt khe về đóng gói và dán nhãn hàng hoá, đặc biệt đối với
các sản phẩm dinh dưỡng, dễ ôi thiu hoặc độc hại. Tại EU, xu hướng đóng gói sản phẩm luôn
song hành cùng bảo vệ môi trường. Về nguyên tắc, tất cả các nhà cung cấp các sản phẩm được
đóng gói cần sẵn sàng và có thể thu lại được nguyên liệu bao bì của mình để tránh hành động
vứt rác làm ô nhiễm môi trường. Cấm sử dụng nhựa PVC để đóng gói sản phẩm. Dù sao thì việc
sử dụng nguyên liệu nhựa cũng không được khuyến khích, trừ trường hợp nguyên liệu đó có thể
huỷ bỏ được với chi phí thấp. Ưu tiên sử dụng các nguyên liệu đóng gói có thể phân huỷ được
nhờ vi khuẩn, được hấp thu tự nhiên mà không thối rữa hoặc thậm chí có thể sử dụng lại (tái
sinh). Đối tác kinh doanh của bạn (nhà nhập khẩu, khách mua) sẽ cung cấp thông tin cập nhật
trong lĩnh vực này cho bạn và hành động thay bạn (huỷ hoặc thu lại bao bì sản phẩm). Đối với
ngày càng nhiều các nước EU, đối tác kinh doanh sẽ giúp bạn có được chứng nhận 'Green dót'
khi biết rằng bạn ký kết hợp đồng với một bên thứ ba thực hiện giúp bạn việc huỷ tái sinh bao bì

đảm bảo sự thân thiện với môi trường.
Đôi khi sản phẩm của bạn phải tuân thủ tho kích thước và trọng lượng tiêu chuẩn (như tiêu
chuẩn E) để tạo điều kiện cho người tiêu dùng có thể so sánh chúng với các sản phẩm cạnh
tranh.
Page 9 /42
Đối với các nhà cung cấp hàng công nghiệp, việc đóng gói thường
được mô tả trong hợp đồng: cụ thể về kích thước, nguyên liệu và
thậm chí phương thức vận chuyển. Họ cần phải tuân thủ theo những
chỉ dẫn đó
B2B
Việc bảo vệ hàng hoá gắn liền với quá trình vận chuyển hàng hoá. Container có thể bảo vệ
hàng hoá khi vận chuyển đường dài. Container là những chiếc hộp lớn (phần lớn là bằng kim
loại) được sử dụng để vận chuyển hàng qua đường biển, đường bộ và thậm chí đường hàng
không. Container có kích thước được tiêu chuẩn hoá tính theo đơn vị đo lường là feet (20 hoặc
40 feet). Container vận chuyển theo đường hàng không có hình dạng theo kích cỡ khoang chở
hàng của máy bay.
Đối với container, ngoài tiêu chuẩn về độ dài còn có tiêu chuẩn về trọng lượng chở hàng tối
đa. Sử dụng container thường được hưởng mức thuế vận chuyển thấp hơn khi vận chuyển trên
đường thường. Dưới góc độ của nhà xuất khẩu, bạn thường tìm kiếm những đường vận chuyển
rẻ mà không xem xét tới yếu tố gây bất lợi tới việc bảo vệ hàng hoá. Hãy tham khảo ý kiến hãng
giao nhận vận tải của bạn.
Một điều đặc biệt lưu ý về vấn đề bao bì sản phẩm, đó là vai trò của bao bì như một
phương tiện truyền đạt thông tin tới người mua. Đối với các mặt hàng thực phẩm, đôi khi luật lệ
nước sở tại yêu cầu ghi rõ hàm lượng (trọng lượng tịnh tối thiểu) và thành phần (danh sách các
chất tạo thành) của sản phẩm. Theo nguyên tắc, bao bì cần ghi tên nhà cung cấp và trong một số
trường hợp cần ghi cả nhà nhập khẩu.
Một số quy định khác về bao bì có thể yêu cầu đề cập tới hạn sử dụng sản phẩm để bảo vệ
người tiêu dùng tránh mua phải hàng quá hạn. Đối với các mặt hàng đồ dùng gia đình, bạn có
thể in hướng dẫn sử dụng trên bao bì sản phẩm.
Nội dung của những quy định kỹ thuật này có thể tìm kiếm trong các điều luật và quy định

của thị trường mục tiêu. Đó là những thông tin có thể truy cập công khai nên bạn cũng dễ dàng
tiếp cận được. Bạn nên nhớ rằng nếu bỏ qua những quy định này, bạn có thể không được cấp
giấy phép nhập khẩu hoặc thậm chí bị phạt và hàng hoá bị huỷ bỏ.
Cuối cùng, khách hàng chính là đối tượng mà bao bì sản phẩm của bạn cần thu hút sự chú
ý. Lúc đó có thể là thời điểm quyết định mua hàng đối với khách mua của bạn, do vậy bạn hãy
làm bao bì trông thật hấp dẫn. Khi một thương hiệu thực phẩm truyền thống như Heinz mới phải
thay đổi nhãn hiệu nước xốt cà chua nấm lần đầu tiên kể từ năm 1886 đã nói lên tầm quan trọng
của sự hấp dẫn của nhãn hiệu hàng hoá.
Bạn hãy trung thực đối với khách hàng. Đừng lừa gạt khách hàng bằng cách giới thiệu chất
lượng của sản phẩm trên bao bì tốt hơn rất nhiều so với chất lượng thực của nó. Đừng vẽ con
tôm màu hồng trên bao bì sản phẩm của bạn, trong khi thực tế con tôm lại màu xám. Nhiệm vụ
của bạn là thiết kế bao bì sản phẩm của bạn, trong khi thực tế con tôm lại màu xám. Nhiệm vụ
của bạn là thiết kế bao bì hàng xuất khẩu sao cho nhìn thật hấp dẫn, thuận lợi cho việc sử dụng
sản phẩm và với chi phí thấp. Việc làm đó không phải dễ dàng nhưng rất cần thiết. Hãy miêu tả
đầy đủ về đóng gói sản phẩm trong kế hoạch xuất khẩu của bạn.
3. Bản sắc của công ty và sản phẩm xuất khẩu
Đối với những doanh nhân có giác quan kinh doanh tốt thì có rất nhiều cách để thâm
nhập thị trường nước ngoài . Bạn chọn cách thâm nhập nào phụ thuộc vào các mục đích cuối
cùng của bạn là gì? Dưới đây là một số lựa chọn:
Page 10 /42
• Bạn muốn thâm nhập thị trường một cách không ồn ào, với số tiền và thời gian đầu tư
ở mức tối thiểu. Do vậy, bạn cần lôi kéo khách mua nước ngoài tới công ty bạn và
mua hàng trực tiếp từ xưởng hoặc kho của bạn. Bạn có thể gia công hàng cho khách
theo yêu cầu của họ về đặc điểm riêng của sản phẩm thông qua hợp đồng phụ hoặc
hợp đồng li-xăng. Sản phẩm của bạn sẽ có đặc điểm riêng theo người mua lựa chọn.
• Bạn có tham vọng lớn hơn nữa. Bạn muốn đưa sản phẩm của mình tới thị trường và bạn
sẽ đầu tư để có được sự tín nhiệm, trung thành của khách hàng. Bạn trông chờ vào lợi
nhuận trong tương lai chứ không phải hành động gấp rút, lợi nhuận thu nhanh nhưng ở
mức vừa phải. Sản phẩm này sẽ có đặc điểm riêng do bạn, với tư cách là nhà xuất khẩu,
tạo ra.

Ở cách lựa chọn thứ hai, bạn sẽ nhận thấy rằng sản phẩm của bạn cần phải được khách hàng
nhận biết như một sản phẩm đặc biệt. Để đạt mục đích này, bạn sẽ cố gắng tạo cho sản phẩm
của mình phù hợp với sự mong muốn của thị trường (hoặc phân đoạn thị trường) mục tiêu.
Trong thuật ngữ marketing, điều đó được gọi là "định vị" (positioning) và đòi hỏi phải có sự
nỗ lực chung trong tất cả các hoạt động marketing, góp phần tạo nên nét riêng của sản phẩm,
nhờ đó mà khách hàng nhận biết được sản phẩm của bạn.
Một số nhà xuất khẩu gắn sản phẩm của mình với một cái tên và nhãn hiệu mới và hy vọng
rằng nó sẽ góp phần tạo nên nét riêng của sản phẩm và sự trung thành của khách hàng. Điều đó
hoàn toàn đúng, nhưng chỉ đúng đối với các nhà xuất khẩu có khả năng nuôi dưỡng nhãn hiệu
đó thông qua các hoạt động xúc tiến thương mại phong phú, đa dạng. Nhãn hiệu cũng cần phải
như "con người", đòi hỏi phải có sự nỗ lực thực hiện các quảng cáo có quy mô để làm cho nhóm
người/khách hàng mục tiêu biết đến. Thông thường, ngân sách của các công ty xuất khẩu vừa và
nhỏ (SME) không đủ khả năng thực hiện việc này.
Tuy nhiên, việc dán nhãn sản phẩm là cần thiết, đặc biệt khi công ty bạn đã đạt chứng chỉ
ISO. Đối với bất kỳ tên nào mà bạn dùng để dán nhãn sản phẩm, bạn cần đảm bảo chắc chắn
rằng tên đó chưa có ai đăng ký bản quyền. Hãy kiểm tra tất cả nghĩa tiêu cực có thể có đối với
cái tên này, nếu như bạn không thông thuộc ngôn ngữ hoặc văn hoá của thị trường mục tiêu.
B2B
Theo lẽ tự nhiên, các nhà cung cấp theo mô hình B2B sản xuất sản phẩm
để cung cấp cho các nhà sản xuất khác. Những nhà sản xuất này sử dụng
thương hiệu của mình gắn cho các sản phẩm (hàng tiêu dùng) của họ. Trong
trường hợp này, thương hiệu của sản phẩm tuỳ thuộc vào sự mong muốn ở
vị thế của người cung cấp chuyên nghiệp và đáng tin cậy trong mắt khách
mua của mình. Bạn hãy phát triển theo mục tiêu đó, tìm ra một số nguyên
nhân nhưng thuyết phục tại sao khách mua hài lòng với bạn. Khi đã lựa
chọn vị thế của mình. Mọi thay đổi trong tiêu chí hành động của bạn sẽ làm
khách mua lúng túng và lo ngại.
Định vị trên thị trường là một công việc đòi hỏi sự tinh té, hướng tới người tiêu dùng cuối
cùng, người mua hàng công nghiệp và đối tác thương mại. Bạn cần hiểu đầy đủ nhu cầu của
nhóm khách hàng mục tiêu của bạn trước khi mô tả cách thức họ có thể nhận biết bạn. Cách tốt

nhất là xây dựng vị thế của mình bằng cách bắt đầu từ những việc nhỏ và khiêm tốn. Trước tiên,
hãy khẳng định vị trí của mình trong những lĩnh vực ưu thế đối với công ty của bạn. Cuối cùng,
bạn có thể phát triển một vị thế lớn hơn nhiều nhờ kiến thức của bạn về người mua, về thị
trường, khái niệm của các đối thủ cạnh tranh và các điều kiện về văn hoá và thương mại trên thị
trường mục tiêu.
Page 11 /42
Đối với Chiến lược xây dựng thương hiệu cũng tương tự. Cả hai yếu tố của Chiến lược thâm
nhập thị trường cần được bao hàm trong chương trình Marketing xuất khẩu (EMP). Tầm quan
trọng của các yếu tố này đã rõ ràng: Bạn phải thiết kế "bộ mặt" cho sản phẩm của bạn và làm
cho người mua, bên liên quan quan trọng nhất trong hành trình xuất khẩu của bạn, có thể nhận
thấy được. Điều đó giải thích tại sao việc xây dựng vị thế và thương hiệu được gọi là nhiệm vụ
chiến lược.
Nhiều ngành công nghiệp coi hoạt động thiết kế và xúc tiến hình ảnh công ty quan trọng tới
mức họ có đội ngũ các cán bộ quản lý có chuyên môn thực hiện nhiệm vụ này. Về vấn đề này,
bạn có thể tham khảo cuốn "Xây dựng hình ảnh công ty" do Cục Xúc iến thương mại biên tập từ
cuốn nguyên bản tiếng Anh 'Your Image Builder' của CBI.
5. Định giá và tính chi phí xuất khẩu
Chiến lược định giá là yếu tố quyết định trong Chiến lược thâm nhập thị trường của bạn và
liên quan tới các quyết định quản lý như xác định giá bán sản phẩm (đặt ra mức giá), tính giá
thành các sản phẩm của bạn (chi phí) và thay đổi giá theo đòi hỏi của thị trường.
Các nhà xuất khẩu thường lưỡng lự giữa hai thái cực: hoặc đưa ra mức giá cao đối với các
khách hàng giàu có hoặc chấp nhận chào mức giá thấp nhất để thâm nhập thị trường. Mặc dù
việc định giá là vô cùng quan trọng, nhưng các nhà xuất khẩu cần thực hiện việc này như tất cả
các công cụ marketing khác để đạt được thành công trong xuất khẩu.
Định giá bán trên thị trường, đặc biẹt đối với lần đầu thâm
nhập thị trường;
Phản ứng như thế nào với sự thay đổi về giá sau khi gia
nhập thị trường;
Giữ giá thành sản xuất càng thấp càng tốt để giữ vững sức
cạnh tranh

Đối với các nhà xuất
khẩu cần lưu ý 3 vấn
đề tài chính sau
5.1. Vai trò của khách hàng trong việc định giá sản phẩm
Cách định giá sản phẩm xuất khẩu dễ dàng nhất là tính giá thành và cộng với 15% lợi
nhuận. Về kỹ thuật, điều đó có nghĩa là bạn xác định giá xuất xưởng, bao gồm giá thành sản
xuất cộng với số phần trăm lợi nhuận nào đó và chào giá FOB đối với các nhà nhập khẩu nước
ngoài. Phương pháp này rất thông dụng và được gọi là phương pháp chi phí cộng (Cost-Plus
Method). Đây có thể là phương pháp định giá dễ nhất nhưng chưa phải là phương pháp hay
nhất.
Nguyên nhân 1: Giá bán của bạn tại thị trường mục tiêu có thể quá thấp, tạo điều kiện cho nhà
nhập khẩu thu được lợi nhuận khổng lồ mà không chia sẻ cho bạn;
Nguyên nhân 2: Giá bán của bạn có thể quá cao làm cản trở việc chiếm lĩnh thị phận của bạn
vì không ai muốn mua sản phẩm của bạn
Phương pháp chi phí cộng không thích hợp cho việc sử dụng làm công cụ marketing xuất khẩu
vì bạn không thể tác động tới việc mua sản phẩm của người tiêu dùng và bạn phụ thuộc quá
nhiều vào những chủ thể khác (ví dụ: nhà nhập khẩu).
Cách tốt nhất là bạn tự tìm hiểu xem điều gì khiến cho khách hàng sẵn sàng bỏ tiền ra mua sản
phẩm của bạn. Đó là động cơ mua hàng quan trọng bởi vì nó thể hiện sự hy sinh (trả tiền) mà
khách hàng sẵn sàng bỏ ra để nhận được sự thoả mãn (tính năng của sản phẩm).
Page 12 /42
Các khách hàng quyết định mua hàng khi so sánh sự hy sinh (trả tiền) với sự thoả mãn dự kiến
có được. Họ so sánh giá của các sản phẩm cạnh tranh (ví dụ: các loại bánh mỳ khác nhau), đồng
thời so sánh về chất lượng (loại hàng nào cung cấp giá trị dinh dưỡng tốt nhất). Tiếp đó, khách
hàng so sánh các sản phẩm có thể thay thế nhau (ví dụ: gạo và bánh mỳ). Tiêu chí chính được sử
dụng để so sánh là giá cả.
5.2. Quy trình định giá
Quy trình định giá dựa theo kiểu tính đơn giản. Bạn có thể bắt đầu bằng cách tính giá thành sản
xuất cộng với chi phí để đưa sản phẩm của bạn tới được khách hàng, từ đó tính ra giá bán cuối
cùng. Bạn cũng có thể tính từ giá bán hoặc giá trên thị trường giảm xuống bằng cách lấy giá này

trừ đi tất cả các chi phí cho tới khi được kết quả là giá thành sản xuất. Cả hai loại giá thành sản
xuất và giá bán đều là những điểm kiểm soát của bạn, đòi hỏi phải có những quyết định dựa trên
góc độ của người quản lý.
Các nhà xuất khẩu của các nước đang phát triển thường chỉ là những người bán theo giá thị
trường chứ không phải là những người định giá. Sản phẩm của họ hiếm khi độc đáo tới mức họ
có thể thực sự ấn định được một mức giá trên thị trường mục tiêu.
B2B
Khi cung cấp hàng công nghiệp cho những nhà sản xuất khác, người
mua thường định giá.
"Hãy sản xuất sản phẩm này ở mức giá là 2/đơn vị, nếu không tôi sẽ
phải tìm nguồn hàng khác". Trong những trường hợp này, tốt nhất là
bạn làm theo yêu cầu của người mua (với điều kiện bạn không bị lỗ
trong thương vụ này)
Đối với những người bán theo giá thị trường, việc quyết định giá bán được thực hiện như sau:
• Xác minh mức giá của các sản phẩm cạnh tranh hoặc/và sản phẩm thay thế tại thị trường
mục tiêu hiện nay;
• Thiết lập các yếu tố tạo nên giá bán trên thị trường như VAT, lợi nhuận cho việc kinh
doanh và nhà nhập khẩu, thuế nhập khẩu, phí vận tải, phí bảo hiểm…;
• Làm phép tính trừ từ trên xuống dưới, giảm tất cả những yếu tố tạo nên giá sản phẩm dự
kiến bán ra thị trường của bạn để đạt được mức giá xuất xưởng (ex works) thường được
gọi là "ex factory") hoặc ex warehouse;
• Hãy xem xét liệu bạn có thể đáp ứng được mức giá này không;
• Nếu không, bạn hãy tính toán lại giá thành sản xuất của mình bằng cách tìm hướng cắt
giảm chi phí tại nhà máy hoặc tổ chức của bạn, hoặc cắt giảm ngân sách cho hoạt động
marketing vốn cũng ảnh hưởng lớn tới giá xuất khẩu của bạn;
• Ước tính tổng mức bán ra trong giai đoạn 3 năm, các chi phí dự kiến, bao gồm cả những
chi phí cho văn phòng xuất khẩu của bạn, chi phí đi lại và vận động;
• Tính toán chi tiết đối với từng sản phẩm, chia ngân sách được hỗ trợ cho tổng số lượng
mặt hàng sẽ được bán ra;
• Định ra mức giá cuối cùng trên thị trường;

• Thử nghiệm mức giá này (thông qua hoạt động nghiên cứu thị trường)
Page 13 /42
Đó là 9 bước quyết định để đạt được mức giá cuối cùng hoặc để kiểm tra xem liệu giá thành sản
xuất của bạn có thích hợp không. Quy trình này dưỡng như phức tạp, nhưng thực chất chỉ là
những phép tính đơn giản.
Dưới đây là 2 ví dụ về các cách tính này:
• Cách tính từ trên xuống dưới giúp bạn thiết lập giá nếu bạn có thể đáp ứng được các mức
giá trên thị trường của các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở giá thành sản xuất của bạn hiện
nay.
• Cách tính từ dưới lên trên giúp bạn đặt ra mức giá cuối cùng của bạn tại thị trường mục
tiêu.
Ví dụ 1:
Cách tính từ trên
xuống dưới
Giá tiêu dùng: VAT*):
Giá thị trường trừ đi VAT:
1.180
180
1.000
+18%**)
Lợi nhuận của nhà bán lẻ: 250 = 25%**)
Giá bán cho nhà bán lẻ: 750
Lợi nhuận của nhà bán buôn: 90 + 12%**)
Giá bán cho nhà bán buôn: 660
Lợi nhuận của nhà nhập khẩu 33 + 5%**)

Giá đã bao gồm chi phí dỡ hàng lên
bờ (landed cost price):
627
Thuế nhập khẩu 188 +30%**)

Các chi phí khác (lưu kho, ngân hàng) 15 **)
Giá CIF 424

Các chi phí vận chuyển: 120 **)
Chi phí bảo hiểm: 4 **)
Giá FOB: 300

Chi phí vận chuyển hàng từ nhà máy
tới cảng
5 **)
Giá xuất xưởng (EXW): 295
Giá thành sản xuất tại nhà máy: 255 **)
Lợi nhuận xuất khẩu (tính theo 40 đơn
vị sản phẩm):
40
Ghi chú:
Page 14 /42
*) Thuế VTA được tính theo phần trăm của giá chưa có VAT. Lợi nhuận kinh doanh
thường được tính theo phần trăm của giá bán (xem ví dụ 2). Đối với một số ngành
hàng, lợi nhuận kinh doanh được tính theo phần trăm của giá mua. Cần ghi nhớ
rằng: mức thuế VAT ở mỗi nước khác nhau, thậm chí ngay trong khối EU cũng vậy
(tham khảo cuốn 'Exporting to the European Union' của CBI).
**) giả sử - sẽ được xác định qua nghiên cứu
Kết quả của phép tính này sẽ là bạn có thể xuất khẩu sản phẩm của bạn nếu như chi phí sản xuất
sản phẩm không cao hơn mức giá thành sản xuất tại nhà máy theo như giả thuyết (255). Nếu chi
phí sản xuất của bạn thấp hơn, cơ hội của bạn sẽ tăng.
Trong ví dụ về phép tính đối với hàng tiêu dùng như trên, giá xuất xưởng (295) = 25% giá tiêu
dùng (1.118). Số nhân là 4. Số nhân này hỗ trợ phép tính (đặc biệt đối với hàng tiêu dùng), cắt
giảm phép tính dài khi giải pháp về giá được xem xét. Số nhân này có thể thay đổi đối với
những ngành hàng khác nhau. Khi sử dụng số nhân bạn cần nhớ rằng nó có thể làm kết quả phép

tính sai lệch đôi chút.
Bước tiếp theo ngược lại với bước đầu: bạn sẽ thực hiện phép tính từ dưới lên trên. Bạn có thể
sử dụng phương pháp này để.
• Thiết lập giá hợp lý trên thị trường khi bạn không có cách nào khác để biết chúng.
• Kiểm tra tỉ mỉ xem liệu những nỗ lực của bạn có làm giảm giá thành sản xuất dẫn đến
giảm giá bán trên thị trường không.
Các bước:
1. Ước tính tổng mức bán ra trong năm kế hoạch, tính theo số lượng đơn vị
sản phẩm.
2. Định giá thành sản xuất tại nhà máy tính theo đơn vị sản phẩm và nhân
với tổng số lượng đơn vị sản phẩm dự kiến được bán ra.
3. Đưa ra tổng giá thành sản xuất đối với số lượng hàng bán ra theo dự kiến
4. Cộng thêm lợi nhuận mục tiêu (hay lợi nhuận khả thi được nêu trong
cách tính từ trên xuống dưới); cộng thêm tổng ngân sách dành cho hỗ trợ
marketing xuất khẩu hoặc xúc tiến xuất khẩu.
5. Cộng thêm tổng chi phí vận chuyển từ nhà máy tới cảng (cộng với chi
phí có thể có tại cảng đi)
6. Đưa ra tổng doanh thu dự kiến theo giá FOB
7. Cộng thêm tổng chi phí vận chuyển tới cảng đến, cộng chi phí bảo hiểm
8. Đưa ra tổng doanh thu tính theo giá CIF
9. Cộng thêm thuế nhập khẩu và chi phí mang vác hàng tại cảng đến
10. Đưa ra tổng trị giá hàng bán theo dự kiến, tính theo giá đã bao gồm chi
phí dỡ dàng lên bờ. Từ đây, các phép tính được thực hiện theo đơn vị sản
phẩm, nghĩa là chia thành những đơn vị tính nhỏ hơn như: hộp/ thùng đối
với giao dịch phân phối hàng hoá hoặc cái/chiếc dùng để định giá hàng tiêu
dùng.
11. Tính giá bán của nhà nhập khẩu (giả sử lợi nhuận của họ vào khoảng
B. Cách tính từ
dưới lên trên

Page 15 /42
5% giá bán của họ).
12. Tính giá bán của nhà bán buôn (giả sử lợi nhuận của họ vào khoảng
12% giá bán của họ).
13. Tính giá bán net (chưa tính VAT) của nhà bán lẻ (giả sử lợi nhuận của
họ vào khoảng 25%)
14. Tính giá tiêu dùng hoặc giá bán lẻ bao gồm cả VAT (giả sử VAT
khoảng 18%).
15. So sánh với việc định giá trên thị trường nói chung. Hãy điều chỉnh về
chỉ tiêu bán hàng, chỉ tiêu lợi nhuận, ngân sách xúc tiến nếu cần thiết
Ghi chú: *) Đừng quên tính chi phí về tiền tệ, tín dụng và hoa hồng cho đại lý.
Để minh hoạ cho các bước chi phí về tiền tệ, tín dụng bạn có thể tham khảo ví dụ dưới đây:
Ví dụ 2: Cách tính
từ dưới lên trên
Các bước Kết quả Phương pháp
1 1.000 đơn vị đơn vị
2 255 x (đồng tiền đơn vị)
3 255.000 = doanh thu
4 40.000 16% doanh thu
55.000 ước tính
5 5.000 1.000 x 5
6 355.000 Doanh thu cộng thêm

7 124.000 1.000 x 124
8 479.000 Doanh thu cộng thêm theo giá CIF
9 143.700 giả sử: 30% CIF
8.000 giả sử chi phí bốc vác
10 630.700 Tổng trị giá bán hàng CCP cộng
thêm
Hộp 6.307 giả sử: 100 đơn vị/hộp
11 6.639 (100 : 95) x 6.307
12 7.544 (100 : 88) x 6.639
13 10.059 (100 : 75) 7.544
Page 16 /42