Công cuộc tân trang bộ mặt ngành quảng cáo Mỹ

CÔNG CUỘC TÂN TRẠNG BỘ MẶT NGÀNH QUẢNG CÁO MỸ
Xem những gì thiên hạ phác họa và rất nhiều con số biết nói, hẳn ngành quảng cáo
cũng thấy sợ hãi về bức chân dung "xấu xí" của mình. Có lẽ đã đến lúc ngành công
nghiệp sáng tạo này nên tân trang lại bản thân.
Nào, hãy soi lại gương

Nghiện thuốc, uống rượu, ngoại tình, phân biệt chủng tộc, hủy hoại môi trường... đó là
những hình ảnh "đẹp đẽ" về giới quảng cáo được vẽ lên trong series phim truyền hình nổi
tiếng Mad Men (Tạm dịch: Những tên đàn ông điên rồ).
Rồi những khoản tiền phạt lên tới 7 con số vì quảng cáo lừa gạt. Điểm tín nhiệm hạ.
Và đây là thứ hạng "danh dự" của nghề quảng cáo:
Một nghiên cứu năm 2007 của Gallup cho thấy giới quảng cáo bị xếp vào "hạng mục" những
người ít đáng tin cậy nhất, chỉ khá khẩm hơn giới vận động hành lang và những người bán ô
tô!
Còn theo một khảo sát năm 2007, chỉ có 6% số người được hỏi đánh giá đạo đức của giới
quảng cáo ở mức "cao" hay "rất cao", trong khi có tới 42% cho rằng đạo đức của họ chỉ ở
mức "thấp" hoặc "rất thấp".
Y bác sỹ, ngành nghề được đánh giá cao nhất trong số 22 ngành nghề được liệt kê trong
nghiên cứu, được 83% phiếu bầu về mức độ tin tưởng. Thậm chí những nhà điều hành cơ sở
chăm sóc sức khỏe (21%), luật sư (15%), và nghị sĩ Quốc hội (9%) cũng có điểm số xếp
hạng cao hơn giới quảng cáo.
Và cuộc tân trang bắt đầu
Những nhân vật đứng đầu ngành quảng cáo đang hợp tác với trường báo chí lâu đời nhất
nước Mỹ để thành lập Viện nghiên cứu Đạo đức ngành quảng cáo (Institute for Advertising
Ethics). Một trong những mục tiêu của trung tâm nghiên cứu này là cải thiện hình ảnh trước
công chúng của một ngành từng tiêu tốn 125 tỷ USD trong năm ngoái nhưng lại không hề
hoạt động dựa trên những nguyên tắc nền tảng hay sự suy xét thận trọng nào.
Margaret Duffy, cựu giám đốc quảng cáo hiện tham gia giảng dạy tại Trường Báo chí
Missouri và cũng là một trong những người đang góp sức xây dựng viện nghiên cứu
trên, chia sẻ: "Vì bản chất của quảng cáo là thuyết phục, nên nhiều người đánh giá nó với
con mắt đầy nghi ngờ".

Nhưng ngay cả khi mục đích cơ bản của ngành này là thuyết phục khách hàng mua một sản
phẩm họ không thực sự cần đi chăng nữa, thì sự thuyết phục đó cũng vẫn có thể được thực
hiện theo một cách "có đạo đức và tế nhị" bà nói thêm.
Đứng đầu viện nghiên cứu này là giáo sư thỉnh giảng Wally Snyder, cựu luật sư của Ủy ban
Thương mại Liên bang FTC và là chủ tịch Hiệp hội Quảng cáo Hoa Kỳ. Một mặt ông thừa
nhận sự cần thiết của việc phải nâng cao danh tiếng cho giới quảng cáo, mặt khác ông vẫn
nhấn mạnh rằng viện cũng sẽ đem lại nhiều lợi ích cho những khán giả xem quảng cáo.
Snyder dẫn ra các nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng thường mua hàng của các công ty
họ đánh giá là kinh doanh có đạo đức, không sử dụng các quảng cáo lừa gạt.
Ông nói: "Đây chính là điều mà người tiêu dùng mong muốn và kỳ vọng".
Học viện đạo đức chỉ là một phần của một chiến dịch PR lớn hơn trong kế hoạch của ngành
quảng cáo.
Một tập đoàn thương mại tại Washington (từng do Snyder lãnh đạo) hiện đang mua một
show truyền hình thực tế về những đại diện quảng cáo trẻ tuổi. Nhóm này cũng muốn
chuyển Đại sảnh Danh vọng của ngành quảng cáo từ thế giới ảo sang một địa điểm thực tại
thành phố New York.
Trung tâm nghiên cứu này sẽ liên kết với Học viện Báo chí Reynolds bang Missouri, một nhà
tư vấn phi lợi nhuận kiêm trung tâm nghiên cứu về tương lai. Mục đích hoạt động của học
viện này là giúp ngành quảng cáo vốn đang trong thời kỳ lao đao tìm ra những cách thức
mới sao cho có thể vừa kiếm được tiền, vừa đổi mới công nghệ và giành lại cảm tình của
những khán giả đa nghi và nghèo thời gian.
Các ưu tiên của họ là xây dựng một quy tắc đạo đức tự nguyện, vinh danh các công ty có
hành vi đạo đức, và đánh giá hiệu quả của truyền thông xã hội và công nghệ kỹ thuật số đối
với ngành quảng cáo.
Theo Snyder, nguyên tắc đạo đức đầu tiên sẽ đề cập tới mục tiêu của ngành quảng cáo là
"cung cấp thông tin thương mại nhằm hỗ trợ người tiêu dùng đưa ra các quyết định mua
hàng theo một cách thức đáng tin cậy, công bằng, và hiệu quả về kinh tế".
Một nhóm gồm các "đại gia" trong ngành sẽ tham gia vào hội đồng tư vấn của học viện,
trong đó có các nhân vật đến từ Procter & Gamble, Omnicom Group, Interpublic và
Ketchum.

Ngay cả "người trong chăn" cũng hoài nghi
Tuy nhiên một trong những rào cản quan trọng cần vượt qua - cả Duffy và Snyder đều thừa
nhận - chính là sự ngờ vực ban đầu, mà phần lớn lại tồn tại trong chính bản thân giới quảng
cáo.
Mark Fleisher, chủ một hãng quảng cáo nhỏ ở Pennsylvania, cho biết không cần thiết phải
nhắc ngành quảng cáo về tầm quan trọng của các hành vi đạo đức. Cái ngành này cần là cải
thiện chỉ số trung thực.
"Ngành quảng cáo đã và đang nâng cao mức độ đạo đức của mình bởi lẽ khách hàng ngày
càng thông minh hơn." Mark Fleisher nhận xét. "Tuy nhiên các công ty quảng cáo vẫn sẽ
phải thực hiện bất cứ biện pháp nào họ cần (để có được hợp đồng). Và họ sẽ đánh bại
những công ty quảng cáo làm ăn trung thực. Thực tế này đã và đang tồn tại trong nhiều
năm qua".
Nhà báo kinh tế Jim Edward cũng tỏ ra nghi ngờ về những nỗ lực mới đây nhất của giới
quảng cáo. Anh cho hay, đã có không dưới 4 nỗ lực khác nhằm soạn ra các quy tắc đạo đức
cho ngành quảng cáo, trong đó một là của Hiệp hội Các công ty quảng cáo Hoa Kỳ thực hiện
từ năm 1924.
Anh nói: "Lịch sử cho thấy những nỗ lực như thế này chưa chắc đã mang lại hiệu quả cao.
Trong ngành quảng cáo tồn tại một vấn đề lớn về cơ cấu. Toàn bộ ngành này đang tham gia
một cuộc chạy đua xuyên suốt, trong đó ai có thể cung cấp mức giá rẻ nhất với thời gian
nhanh nhất sẽ thắng".