Hoàn thiện tổ chức hoạt động marketing của công ty lắp máy và xây dựng số 10

Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5
LỜI NÓI ĐẦU
Trong bối cảnh nền kinh tế với xu hướng hội nhập và phát triển, với sự
phát triển của khoa học kỹ thuật và công nghệ chúng ta thường thấy đối với
mỗi thị trường ngành hàng đều có những tiềm năng để phát triển và mở rộng.
Xuất phát từ yêu cầu, tăng cường khai thác khách hàng tiềm năng thúc
đẩy hoạt động kinh doanh, tạo lập khả năng che phủ thị trường. Công ty lắp
máy và xây dựng số 10 đã trở thành nguồn cung ứng tương đối lớn phục vụ
cho ngành xây lắp nhằm phát triển cơ sở hạ tầng cho đất nước. Đây là một xu
hướng tất yếu trong tiến trình phát triển kinh tế Việt Nam và chủ trương của
Đảng và Nhà nước.
Công ty lắp máy và xây dựng số 10 là doanh nghiệp nhà nước thuộc
Tổng công ty lắp máy Việt Nam. Kể từ khi thành lập đến nay công ty đã
hoạch định, phát triển đa dạng hoá các mặt hàng kinh doanh trong trình độ cơ
sở vật chất kỹ thuật đáp ứng tối ưu với tình thế và xu thế phát triển của cơ sở
hạ tầng nói riêng và ngành kinh tế nói chung.
Qua việc nghiên cứu và phân tích em nhận thấy rằng bên cạnh những
thành công to lớn mà công ty đã đạt được còn tồn tại một số hạn chế nhất
định: Việc tổ chức quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh chưa thực sự theo
định hướng vàkhách hàng.
Từ nhận thức trên em chọn đề tài "Hoàn thiện tổ chức hoạt động
marketing của Công ty lắp máy và xây dựng số 10".
Đề tài được nghiên cứu với mục đích:
1. Xác lập khái niệm, trình bày chi tiết các đặc trưng của loại hình kinh
doanh chuyên ngành xây lắp, trong cấu trúc mạng và thiết lập hệ thống tiền đề
cơ sở lý luận của loại hình kinh doanh này nhằm khẳng định vai trò vị thế của
công ty đối với toàn ngành trong điều kiện kinh doanh hiện nay ở Việt Nam.
Trường Đại học Thương mại
1
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5
2. Phân tích tổ chức hoạt động marketing, chỉ ra ưu điểm, nhược điểm,

nguyên nhân ảnh hưởng đến hiệu lực hoạt động marketing trong kinh doanh
của Công ty lắp máy và xây dựng số 10.
3. Trên cơ sở phân tích xu thế vận động và phát triển cả về cơ cấu, số
lượng và chất lượng vận hành của công ty. Em tập trung kiến nghị những giải
pháp đồng bộ nhằm hoàn thiện tổ chức hoạt động marketing cho Công ty lắp
máy và xây dựng số 10 trong thời gian tới, cũng như kiến nghị một số vấn đề
quan trọng liên quan đến cơ chế, chính sách của Đảng, Nhà nước đối với hoạt
động sản xuất kinh doanh thương mại nhằm tạo điều kiện cho sự phát triển và
vận dụng hiệu quả hơn hoạt động marketing của công ty.
Giới hạn phạm vi nghiên cứu đề tài: Mặc dù Công ty lắp máy và xây
dựng số 10 tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh với qui mô trải rộng khắp
cả nước nhưng do giới hạn về thời gian nghiên cứu và năng lực thực tế của
sinh viên nghiên cứu nên các lý luận về công ty và các hoạt động marketing
của loại hình được đề cập đến giới hạn dưới góc độ của bộ môn marketing
thương mại.
Phương hướng nghiên cứu của đề tài: trên cơ sở những quan điểm định
hướng đổi mới về vận hành sản xuất kinh doanh của Đảng và Nhà nước quan
điểm phát triển đa dạng hoá các loại hình doanh nghiệp hoạt động sản xuất
kinh doanh và với phương pháp tiếp cận hệ thống lôgic, lịch sử biện chứng
em lựa chọn thích ứng với các phương pháp nghiên cứu cụ thể gồm:
- Phương pháp phân tích tổng hợp và so sánh;
- Phương pháp mô hình hoá, sơ đồ hoá;
- Phương pháp phân tích thống kê;
Do giới hạn về nội dung và phương pháp nghiên cứu của đề tài em chia
kết cấu đề tài theo 3 chương:
Chương I: Cơ sở hoàn thiện tổ chức hoạt động marketing của công ty
kinh doanh
Trường Đại học Thương mại
2
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5

Chương II: Thực trạng tổ chức hoạt động marketing của Công ty Lắp
máy và xây dựng số 10
Chương III: Một số đề xuất hoàn thiện tổ chức marketing của Công ty
Lắp máy và xây dựng số 10
Trường Đại học Thương mại
3
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5
CHƯƠNG I
CƠ SỞ HOÀN THIỆN TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING
CỦA CÔNG TY KINH DOANH
1. VAI TRÒ VÀ VỊ TRÍ CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CÔNG TY
KINH DOANH
1.1. Vai trò
Công ty kinh doanh là một bộ phận cấu thành của một nền kinh tế, nó ra
đời do quá trình phân công lao động xã hội do vậy công ty kinh doanh giữ vai
trò nhất định trong nền kinh tế quốc dân. Với vị trí là cầu nối giữa sản xuất và
tiêu dùng và giữa sản xuất với sản xuất công ty kinh doanh có những vai trò
sau:
* Phục vụ nhu cầu tiêu dùng: Công ty kinh doanh thông qua các hoạt
động thương mại và dịch vụ thương mại cung cấp cho xã hội lượng hàng hoá
đáp ứng nhu cầu, địa điểm, thời gian. Công ty kinh doanh hoàn thiện những
sản phẩm của các công ty sản xuất thành những sản phẩm mới, làm cho hàng
hoá được đưa từ nơi thừa đến nơi thiếu, làm cho nhu cầu người tiêu dùng luôn
luôn được thoả mãn.
* Kích thích sản xuất phát triển: Công ty kinh doanh mua các sản phẩm
của công ty sản xuất tạo điều kiện cho sản xuất, thu hồi vốn nhanh, tập trung
vốn, nhân lực cho sản xuất của mình. Công ty kinh doanh còn cung cấp các
dịch vụ đầu vào cho sản xuất để thúc đẩy sản xuất phát triển.
* Công ty kinh doanh phản hồi những nhu cầu nảy sinh trên thị trường
làm cho sản xuất có thể nhanh chóng đáp ứng nhu cầu mới phát triển thị

trường mới.
* Thúc đẩy sự phát triển của khoa học kỹ thuật và công nghệ: Công ty
kinh doanh làm cho nhu cầu tiêu dùng bị kích thích dẫn đến xuất hiện các nhu
Trường Đại học Thương mại
4
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5
cầu mới đòi hỏi sản xuất phải đưa các tiến bộ khoa học kỹ thuật cũng như
công nghệ mới vào sản xuất sản phẩm.
* Công ty kinh doanh cũng làm cho sự du nhập khoa học kỹ thuật và
công nghệ vào sản xuất một cách dễ dàng thông qua con đường xuất nhập
khẩu.
* Mở rộng quan hệ kinh tế quốc tế: Buôn bán thường làm cho khoảng
cách về không gian được thu hẹp. Công ty kinh doanh sẽ thực hiện các hoạt
động buôn bán đã làm cho hàng hoá xuất nhập khẩu từ nước ngoài về trong
nước một cách đơn giản, từ đó tạo mối quan hệ kinh tế quốc tế có lợi cho cả
hai ben.
* Tạo tích luỹ: Cũng như các loại hình doanh nghiệp khác công ty kinh
doanh cũng đầu tư vốn, nhân lực để thực hiện kinh doanh để hưởng lợi nhuận.
1.2. Vị trí của các hoạt động marketing
Vị trí của công ty kinh doanh đối với nền kinh tế quốc dân là vô cùng
quan trọng. Nó giúp cho người tiêu dùng và nhà sản xuất giảm được chi phí,
thời gian, được thoả mãn các nhu cầu. Với vị trí là cầu nối giữa người tiêu
dùng và nhà sản xuất hoạt động của công ty kinh doanh càng phát triển sẽ
giúp cho sự vận động hàng hoá của toàn nền kinh tế quốc dân càng thêm sôi
động.
2. PHÂN ĐỊNH NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA CÔNG TY KINH DOANH
2.1. Nghiên cứu và phát triển marketing của công ty kinh doanh
Quá trình này bao gồm một hệ thống các phương pháp, phương tiện,
quy trình hoạch định, triển khai, thu thập, truyền dẫn, xử lý, phân tích và báo

cáo kết quả với hệ thông thông tin thị trường chuẩn xác, làm cơ sở điều hành
hoạt động kinh doanh của công ty hữu hiệu hơn. Với đặc điểm và đặc trưng
trong xu thế vận động và phát triển thị trường hàng hoá, các quá trình nghiên
Trường Đại học Thương mại
5
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5
cứu thị trường và khách hàng phải lượng hoá chính xác và kịp thời các dữ liệu
thông tin phản ánh toàn cảnh về:
+ Nhu cầu và tình thế thị trường để từ đó định lượng được dung lượng,
quy mô, cơ cấu, thời cơ - đe doạ kinh doanh của thị trường và tập tính cũng
hư khuynh hướng hành vi của tập khách hàng trọng điểm.
+ Tình thế diễn biến cạnh tranh trên thị trường sản phẩm và qua phân
tích điểm mạnh - điểm yếu, chỉ rõ lợi thế so sánh trong cạnh tranh giữa công
ty và các đối thủ cạnh tranh chính.
+ Tính thế nhãn hiệu hàng hoá - sản phẩm của công ty trên thị trường
sản phẩm và sức cạnh tranh tương đối của nó so với nhãn hiệu cạnh tranh.
+ Xu thế vận động và phát triển của các nhân tố và điều kiện ràng buộc
của môi trường quản lý kinh doanh vĩ mô trong tương tác với thị trường của
công ty.
Quá trình nghiên cứu marketing của công ty dựa trên 4 phân hệ sau:
* Phân hệ dữ liệu nội địa: Phản ánh những chỉ tiêu thu qua từng công
trình, tổng chi phí, các khối lượng dự trữ vật tư, sự vận động của tiền mặt,
những số liệu và công nợ. Nhiều công ty đã xây dựng những hệ thống báo cáo
nội bộ khá hoàn hảo trên hệ thốn máy vi tính, đảm bảo nhận và xử lý các
thông tin với khối lượng thông tin lớn và toàn diện trong một thời gian ngắn.
* Phân hệ điều tra marketing: thường ngày ở bên ngoài cung cấp cho
những người điều hành marketing thông tin cập nhật về các sự kiện xảy ra
trong môi trường thương mại. Những cán bộ chuyên môn chịu trách nhiệm
thu thập thông tin mua tài liệu của những người cung cấp số liệu tập trung lại
và thành lập một bộ phận chuyên trách về điều tra thông tin - tất cả những

điều đó đều có thể góp phần nâng cao chất lượng thông tin marketing cập nhật
ở bên ngoài được chuyển đến ban điều hành công ty.
Trường Đại học Thương mại
6
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5
* Phân hệ nghiên cứu marketing: nhằm đảm bảo thu thập thông tin cần
thiết theo quan điểm của vấn đề marketing cụ thể đang được đặt ra trước công
ty.
* Phân hệ phân tích marketing: Sử dụng các phương pháp thống kê hiện
đại các số liệu và các mô hình, tạo điều kiện dễ dàng cho các hoạt động thị
trường thông qua các qui định marketing tối ưu.
2.2. Tổ chức marketing trọng điểm của công ty
Nội dung của marketing trọng điểm của công ty bao gồm:
2.2.1. Nhận dạng các đoạntt của công ty
Đoạn thị trường là nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với
cùng một tập hợp những kích thích của marketing. Phân đoạn thị trường là
quá trình phân chia người tiêu dùng thành từng nhóm trên cơ sở những điểm
khác biệt nhu cầu về tính cách và hành vi. Đây là một quá trình chi tiết của
marketing trọng điểm, nhằm phân định thị trường mục tiêu thành những đơn
vị nhỏ hơn có thông số, đặc tính và hành vi chọn mua khác biệt nhau giữa các
đoạn, nhưng trong công đoạn lại thống nhất với nhau mà công ty có thể vận
dụng phối thức với nhau mà công ty có thể vận dụng phối thức mua bán hữu
hiệu trên mỗi đoạn thị trường trọng điểm được lựa chọn. Lựa chọn nhận dạng
cấu trúc thị trường nhằm mục đích giúp công ty lựa chọn một hoặc vài đoạn
thị trường trọng điểm để làm đối tượng ưu tiên cho các nỗ lực marketing, từ
đó hoạt động marketing của công ty sẽ nhằm vào một số tiêu điểm rõ ràng cụ
thể, có hiệu quả hơn.
Có rất nhiều tiêu thức để phân đoạn thị trường, nhưng phổ biến và hiệu
dụng nhất trong thương mại là phân theo các tiêu thức sau: Lứa tuổi, thu
nhập, giáo dục (trình độ họcvấn), nghề nghiệp, tôn giáo, dân tộc, nơi cư trú,

tình trạng hôn nhân, giới tính, lối sống (phong cách sống), mô thức tiêu dùng
nguyên nhân mua.
Trường Đại học Thương mại
7
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5
Tuỳ thuộc vào đặc điểm loại nhu cầu, tập tính, tiêu dùng của khách
hàng để lựa chọn phương pháp phân đoạn (phân tích hay tổng hợp). Tổ chức
nhận dạng thị trường phải đạt được những yêu cầu sau:
- Tính đo lường, tức là qui mô và hiệu quả của đoạn thị trường đó phải
đo lường được.
- Tính tiếp cận được tức là công ty phải nhận biết và phục vụ được đoạn
thị trường đã phân chia theo tiêu thức nhất định.
- Tính chính xác, nghĩa là đoạn thị trường phải bao gồm các khách hàng
có nhu cầu đồng nhất với quy mô đủ lớn để có khả năng sinh lời được.
- Tính khả thi, tức là có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai
chương trình marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường đã phân chia.
2.2.2. Lựa chọn và định mục tiêu trên đoạn thị trường trọng điểm
Công ty kinh doanh thương mại tiến hành thu thập dữ liệu về đoạn thị
trường nhất định là những dữ liệu về đoạn số bán ra hiện nay của hàng hoá,
động thái và xu thế của doanh số bán của nhóm và loại hàng này, qua đó đánh
giá được mức độ cạnh tranh, các yêu cầu tiếp thị… Đoạn thị trường tốt nhất
sẽ là đoạn có doanh số cao, mức tăng mạnh, mức lãi lớn, ít sức ép cạnh tranh,
phương thức marketing đơn giản hơn, yêu cầu các kênh marketing không
phức tạp, thông thường không có đoạn thị trường nào trội hơn hẳn về các mặt
đó.
2.2.3. Định vị mặt hàng trên thị trường doanh nghiệp trọng điểm
Vị thế của một mặt hàng thương mại là mức độ khách hàng chấp nhận
nó ở tàm cỡ nào, tức là vị thế mặt hàng chiếm trong tâm trí khách hàng so với
các mặt hàng cạnh tranh khác. Lý thuyết hành vi khách hàng văn hoá trong
điều kiện thị trường cạnh tranh chỉ ra rằng, quá trình chọn mua thường được

triển khai qua 4 cấp cạnh tranh: Loại nhu cầu ⇒ nhóm hàng ⇒ loại hàng ⇒
nhãn hiệu. Trong bán, điều đó có nghĩa khi chọn hàng mua, khách hàng
Trường Đại học Thương mại
8
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5
thường xếp thứ tự các mặt hàng, hay nói cách khác là định vụ các mặt hàng
kinh doanh của các trung tâm thương mại và dịch vụ trong tâm trí họ.
Vị thế các mặt hàng là tập hợp các ấn tượng, quan niệm và cảm giác
của khách hàng về những mặt hàng đó so với các mặt hàng cạnh tranh cùng
loại. Những nhà Marketing hoạch định những vị thế để mặt hàng của mình có
lợi thế cạnh tranh lớn nhất trên thị trường trọng điểm đã chọn, vạch ra những
nét cơ bản của một phối thức bán để đạt được những vị thế dự định đó.
Nhiệm vụ định vị mặt hàng của công ty là lựa chọn và xác lập các qui trình,
phương pháp để hình thành và phát triển mặt hàng thương mại hợp lý, khả thi
hữu hiệu trong tình thế đặc trưng của các công ty, trên cơ sở đó định rõ các
nguyên tắc cơ bản để chỉ đạo việc xây dựng hãng kinh doanh và phát triển
mặt hàng mới thích ứng với tổ chức, cơ cấu và tốc độ tiêu thụ của khu vực với
sức hút thị trường trọng điểm xác định.
Thông qua định vị mặt hàng hữu hiệu, mặt hàng mới, diễn biến của thị
trường cho phép công ty kinh doanh nhận dạng được các thời cơ và may rủi
trong các khả năng Marketing đồng thời có những quyết định ứng xử thời cơ
thích ứng, ở đây thời cơ tiếp thị được hiểu là những thông số môi trường và
thị trường có tính hấp dẫn và có thể khai thác được đối với một giải pháp
công nghệ Marketing xác định trong đó công ty kinh doanh có thể đạt tới
được lợi thế cạnh tranh trong các khoảng thời gian xác định so với các đối thủ
cạnh tranh của công ty.
2.3. Tăng cường nỗ lực Marketing -Mix.
Thích ứng với Marketing-mix của công ty kinh doanh hình thành qua 4
giai đoạn được thể hiện qua hình sau:
Trường Đại học Thương mại

9
Marketing - Mix
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5
Biểu hình 1: Marketing - Mix
P
1
: Markeitng mặt hàng kinh doanh
P
2
: Markeitng định giá kinh doanh
P
3
: Markeitng phân phối và phát triển sức bán
P
4
: Markeitng xúc tiến thương mại hỗn hợp
2.3.1. Nỗ lực Marketing mặt hàng kinh doanh của công ty.
Mặt hàng của công ty kinh doanh được hiểu là tập hợp có lựa chọn và
phân phối mục tiêu các nhóm, loại, nhãn hiệu được đăng ký vào tổng danh
mục hàng hoá, dịch vụ mà công ty chào hàng chuẩn lại sẵn sàng và bán cho
tập khách hàng trọng điểm qua một kênh thương mại xác định trên một khu
vực thị trường xác định.
Trong thương mại, biến số mặt hàng giữ một vai trò trọng yếu. Hầu hết
các công ty đều kinh doanh một số lượng lớn các danh mục mặt hàng nhằm
thoả mãn tối đa, đồng bộ và đa dạng nhu cầu của khách hàng. Khác với các
loại hình công ty khác, tổ chức Marketing mặt hàng đòi hỏi phải hình thành,
phát triển và đảm bảo sẵn sàng thường xuyên và ổn định trên các nơi công tác
và bán hàng ở công ty phù hợp với số lượng, chất lượng, cơ cấu, thời gian
của nhu cầu tập tính và hành vi mua của khách hàng. Nội dung chủ yếu của tổ
chức Marketing bán bao gồm các mặt sau:

+ Quy hoặch khung, phổ hàng, theo tính chất và trình độ chuyên doanh
hoá và hình thức tổ chức kinh doanh của công ty kinh doanh. Chuyên doanh
hoá công ty kinh doanh là một xu thế khách quan của phát triển nhu cầu thị
trường, của phân công lao động xã hội trong nội bộ công ty kinh doanh và của
Trường Đại học Thương mại
10
Thị trường mục tiêu
P
1
P
2
P
3
P
4
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5
yêu cầu tăng cường sức cạnh tranh, nâng cao hiệu quả của công ty, là quá
trình phân định các công ty chuyên doanh một nhóm, phân nhón loại về tên
mặt hàng xác định hoặc chuyên thương mại thể thoả mãn một chủng loại nhu
cầu hoặc một nhóm đối tượng người tiêu dùng xác định. Tuỳ theo trình độ
chuyên doanh mà các công ty được phân thành các cơ sở chuyên doanh cơ
bản (nhóm mặt hàng và loại nhu cầu) chuyên doanh rộng và chuyên doanh
hẹp. Việc lựa chọn Marketing chiến lược bao phủ thị trường và tăng trưởng
kinh doanh cho phép xác lập hình thức tổ chức kinh doanh từ hỗn hợp,
chuyên doanh liên hợp và tổng hợp. Thực chất của nội dung này bao gồm: xác
định hình thức tổ chức kinh doanh, xác định trình độ chuyên doanh của công
ty hình thành khung (dài, rộng) và hướng phát triển của mặt hàng thương mại.
+ Hoàn thiện các thông số tiêu chuẩn sản phẩm hỗn hợp. Một sản
phẩm hỗn hợp được hình thành bởi ba mức: mức côt lõi, mức hữu hiệu và
mức gia tăng trong đó mức cốt lõi là yếu tố trung tâm, hạt nhân của mô hình

sản phẩm hỗn hợp.
Khách hàng có thể nhận biết và phân biệt được giữa hai phối thức có
cùng công nămg và tạo tập mức hiện hữu thông qua mức chất lượng mà người
tiêu đùng cảm nhận được đặc tính nổi trội, phong cách mẫu mã, bao gói và
các dịch vụ hay lợi ích bổ sung để hình thành mức sản phẩm gia tăng.
b. Quyết định Marketing về giá kinh doanh.
Nhìn chung tiến trình, đánh giá của trung tâm cũng tuân theo qui trình
định giá như thường thấy ở doanh nghiệp bán buôn khác.
+ Xác lập mục tiêu định giá
Thông thường mục tiêu định giá hướng vào doanh số lợi nhuận, thị
phần nhưng công ty chủ yếu định giá hướng vào xúc tiến bánhà máy, kích
thích tăng khối lượng bán... nhằm thực hiện thúc đẩy tiến trình thương mại
hoá mặt hàng mà mặt hàng mới chiếm tỷ trọng đáng kể.
Trường Đại học Thương mại
11
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5
+ Phân tích sức cầu:
Sức cầu thị trường được lượng giá qua hàng loạt nghiên cứu Marketing,
chủ yếu sức cầu được xem xét ở đây để làm rõ khả năng biến động của cầu thị
trường và khả năng chấp nhận của cầu thị trường đối với các chính sách giá
của trung tâm.
+ Lượng giá chi phí và cần chi phí:
Một hạn chế lớn của chương trình là chi phí tổ chức vận hành kinh
doanh cao, do đó càn phải xem xét hạn chế chi phí nhưng vẫn phải đảm bảo
đáp ứng yêu cầu tổ chức và vận hành kinh doanh của công ty.
Phân tích chào hàng cạnh tranh của đối thủ.
Khi có sự tìm hiểu, đánh giá về sự chào hàng của đối thủ, công ty sẽ có
cách nhìn nhận về tình thế định giá và có các ưng xử giá tối ưu.
+ Lựa chọn các khách hàng định giá:
Một số khách hàng định giá mà công ty sử dụng: định giá trên cơ sở chi

phí, định giá trên cơ sở tỷ giá thu hồi vốn, định giá trên cơ sở phân tích cạnh
tranh.
+ Chọn mức giá tối ưu:
Ngoài các công nghệ giá thông thường, công ty chú trọng tới công nghệ
định giá bán buôn mặt hàng mới. Mặt hàng mới rất đa dạng gồm: mặt hàng
mới nguyên tắc, mặt hàng mới nguyên mẫu để xác lập đánh giá tối ưu cho
mặt hàng mới, Công nghệ định giá, giá lựa chọn phải thích hợp. Các công
nghệ định giá mặt hàng mới phân định như sau:
+ Định giá một mặt hàng là sản phẩm mới sáng chế.
Định giá lướt kem: Mức bán ban đầu được định giá cao, sau đó mức
bán giảm công ty hạ giá để tăng mức b án nhờ khai thác thêm phân đoạn sức
mua thấp hơn và nhanh chóng đẩy mạnh tiêu thụ qua trung gian.
Trường Đại học Thương mại
12
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5
Định giá thâm nhập: Mức giá tương đối và được tiến hành thử nghiệm
để biết được khả năng chấp nhận của khách hàng, kết quả là tìm ra các khoản
giá được chấp nhận và những tập khách hàng tương ứng với các khoản giá đó.
+ Định giá mặt hàng mới do mô phỏng hoặc biến thể.
Công ty thường sử dụng các công nghệ điều chỉnh giá sau:
Định giá chiết khấu công ty cần phân định rõ rệt, chú ý đến vai trò vị
thế của các trung gian bên dưới, thúc đẩy kích thích hoạt động tiêu thụ qua
các trung gian.
Định giá quảng cáo
Định giá phân biệt:
Là công cụ định giá hữu hiệu giúp cho việc khai thác triệt dể các phân
đoạn thị trường mục tiêu.
+ Các công nghệ thay đổi giá thường được công ty sử dụng:
Giảm giá:
Khi chào hàng giới thiệu và bán mặt hàng là sản phẩm mới, đây là công

nghệ được sử dụng như khuyến mại, kích thích tiêu thụ nhưng có thể gây tâm
lý nghi ngại cho khách hàng. Do vậy cần phối hợp các chương trình quảng
cáo, giao tiếp hữu hiệu.
Tằng giá:
Công ty có thể tăng giá một cách phân biệt trong trường hợp muốn loại
bớt các khách hàng và tập trung phân đoạn trọng điểm hoặc tạo cơ chế đẩy
đưa khách hàng phân phối với mạng lưới các điểm tiêu thụ khác của công ty.
e. Các quyết định về kênh Marketing phân phối tiêu thụ
Công ty đối kênh phân phối tiêu thụ là một hạt nhân tích cực nhất trong
xúc tiến và phát triển tiêu thụ trong toàn kênh là một người đại diện cho hệ
thống kênh tiếp xúc với thị trường, khách hàng. Mục tiêu chủ động của công
Trường Đại học Thương mại
13
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5
ty đối với thiết lập quan hệ với các nguồn hàng, bạn hàng là nhằm thu hút sự
liên kết trong kênh, giữa chức năng của mình, thể hiện vai trò vị thế của mình
trong kênh, từ đó công ty sẽ có được các lợi ích về lợi nhuận, về sự phát triển
lâu dài, về vai trò và vị thế trong kênh.
Yêu cầu đối với việc lập quyết định phân phối của công ty chính yếu là
ở chỗ phải có sự phối hợp liên kết chặt chẽ giữa các thành viên kênh trong
một sự ràng buộc chung về lợi ích, mục tiêu chiến lược chung của toàn kênh.
Chỉ có như vậy công ty mới có điều kiện vận hành đúng nguyên lý và khẳng
định vị thế trong kênh
Lập kế hoạch về sản phẩm mới: Khi có sự liên hệ trong toàn kênh, việc
lập kế hoạch về sản phẩm mới của công ty chủ yếu là do sự gợi ý, yêu cầu của
các nhà cung ứng, các nhà sản xuất và có ý kiến của các thành viên kênh. Vấn
đề này sẽ đảm bảo xây dựng một chiến lược sản phẩm mới có qui mô, có tổ
chức thích hợp nhất cho sự phát triển và vận hành thông suốt trong toàn kênh.
Thực thi chiến lược sản phẩm, mặt hàng mới: Khi thực thi nếu không
có Sự hợp tác của các thành viên kênh công ty sẽ khó thắng lợi, nhưng do qui

mô hạn chế cũng không thể đáp ứng đầy đủ cho nhu cầu thị trường, trái lại
hiệu quả không đáng kể. Sự nhất quán trong toàn kênh khi thực thi chiến lược
mặt hàng mới sẽ đảm bảo cho mặt hàng tới tay người tiêu dùng đúng như kế
hoạch đã định và đó là điều cốt lõi trong đảm bảo thắng lợi của chiến lược
kênh.
Kiểm tra đánh giá hoạt động của công ty
Thành công hay thất bại của công ty trong chiến lược sản phẩm mới
thể hiện trong hiệu lực xúc tiến sản phẩm mới ra thị trường và tương ứng là
thúc đẩy quá trình thương mại hoá mặt hàng sản phẩm mới lên toàn kênh.
Nhưng nếu không có sự liên kết chặt chẽ trong kênh thì các chương trình
Marketing nhằm xúc tiến sản phẩm mới có cao đến đâu cũng vô nghĩa, vì
Trường Đại học Thương mại
14
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5
không đảm bảo được rằng hiệu lực đó có tác dụng đối với hệ thống kênh phân
phối.
d. Quyết định phối thức giao tiếp khuyếch trương
Với căn cứ là nghiên cứu Marketing quảng cáo khuyếch trương mục
tiêu là đối tượng khách hàng nhận thông điệp trên thị trường mục tiêu trọng
điểm, công ty cần lập phối thức giao tiếp khuyếch trương - Quảng cáo có thể
được tiến hành kết hợp giữa quảng cáo tại cơ sở gian trưng bày và bên ngoài
gian trưng bầy.
- Chào hàng và xúc tiến bán hàng:
Công ty có thể tổ chức các hội nghị khách hàng đẻ nhận định về chất
lượng phục vụ của công ty hoặc để giới thiệu các mặt hàng mới trong hoạt
động xúc tiến có thể kèm theo một số hình thức khuyến mại như giá trị, chiết
khấu hoặc có thể tổ chức hình thức quay sổ xố, tặng phiếu thưởng.
- Marketing trực tiếp:
Công ty có thể chào giới thiệu và bán hàng theo cách gửi thư hoặc
cataloguc. Hình thức này chi phí không cao nhưng thường có thể mang lại

hiệu quả đáng kể. Thông qua một số công cụ như Fax, Công ty có thể gửi
chọn vẹn thông điệp chảo giới thiệu hàng cho khách hàng tiềm năng và mục
tiêu.
2.4. Tổ chức phối thức bán hỗn hợp và các dịch vụ khách hàng:
Dịch vụ là sản phẩm của việc sản xuất và cung ứng những "hiệu năng
ích dụng" của một hoạt động lao động xác định, có thể tồn tại độc lập hoặc
gắn liền với việc thương mại một sản phẩm vật chất nào đó để thoả mãn nhu
cầu của một tổ chức hoặc cá nhân xác định.
Định nghĩa trên vừa phản ánh bất chấp kinh doanh của dịch vụ với tư
cách là một đối tượng của thương mại - một sản phẩm của hoạt động lao động
sản xuất và cung ứng theo học thuyết sản xuất hàng hoá của Mác, vừa phản
Trường Đại học Thương mại
15
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5
ánh những đặc trưng khác biệt giữa sản phẩm dịch vụ với sản phẩm vật chất
khác. Các đặc trưng của sản phẩm dịch vụ bao gồm: tính không đồng nhất,
tính vô định hình, tính bất khả phân tích không lưu giữ được, không có
chuyển sở hữu.
Trong thương mại các sản phẩm dịch vụ không tồn tại độc lập mà nó
gắn liền và tạo điều kiện cho quá trình thương mại hoá các sản phẩm vật chất.
Dịch vụ thương mại có thể phân loại theo các tiêu thức sau:
+ Theo loại đối tượng cung ứng dịch vụ :
- Theo dịch vụ kinh tế tài chính.
- Dịch vụ sản phẩm
- Dịch vụ bổ xung khách hàng.
+ Theo mức độ thanh toán:
- Dịch vụ phải trả tiền.
- Dịch vụ không phải trả tiền.
+ Theo thời điểm thực hiện dịch vụ gắn với quá trình bán hàng; cung
ứng và khách hàng (ví dụ như bảo vệ các phát minh sáng chế).

- Dịch vụ thực hiện trong khi bán hàng (như hoàn chỉnh, lắp ráp, cân
chỉnh, chạy thử...).
- Dịch vụ thực hiện sau khi bán hàng (như bảo quản, bảo hành, kiểm
tra...) đây là dịch vụ rất quan trọng trong thương mại.
+ Theo đặc trưng của sản phẩm dịch vụ.
- Các dịch vụ gắn liền với quá trình mua bán.
- Các dịch vụ bổ sung như trông giữ phương tiện, đổi tiền.
Tổ chức các dịch vụ thương mại phải đảm bảo các nguyên tắc: Cân đối,
thống nhất, liên tục và có hiệu quả.
Trường Đại học Thương mại
16
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5
Đây là một yếu tố rất quan trọng vì nó liên quan trực tiếp đến các hoạt
động của công ty.
+ Công nghệ bán truyền thống: vẫn được áp dụng với đa số các mặt
hàng như văn phòng phẩm, kim khí,đồ dùng gia đình, điện tử điện máy dân
dụng có tính phổ biến đại trà và áp dụng thích hợp với những khách hàng mua
có mức độ sẵn sàng mua cao, có thói quem mua ở các cửa hàng với những
mặt hàng chất lượng cao, giá trị cao có tính năng kỹ thuật phức tạp.
* Bán hàng qua mẫu: Qua cataloguc hàng hoá bán hàng phục vụ, lắp
đặt, hướng dẫn sử dụng áp dụng với các mặt hàng điện tử hiện đại.
+ Bán hàng tự chọn: Có thể áp dụng phù hợp với các trung tâm. Đây là
hình thức phổ biến và phù hợp với nhóm điện máy, xe ô tô, điện dân dụng....
+ Bán hàng tự phục vụ: Công ty kinh doanh thương mại có thể bán
hàng tự phục vụ với các mặt hàng đồ dùng gia đình, đồ gia dụng.
Với hình thức này giúp cho khách hàng thoả mãn trong lựa chọn vì tính
chủ động cao.
3. NGUYÊN TẮC VÀ TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA CÔNG TY KINH DOANH.
+ Nguyên tắc:

Đảm bảo sinh lời trên cơ sở lựa chọn chiến lược chung có định hướng
thị trường khách hàng tiềm năng và người tiêu dùng cuối cùng.Triển khai vận
dụng nguyên tắc này, đặt yêu cầu với công ty kinh doanh phải lựa chọn đúng
thị trường mục tiêu, xác định và đánh giá chính xác thời cơ đe doạ thị trường
làm cơ sở phát động nguồn nội lực , ứng xử tren cấp độ chiến lược, thích ứng
với tình thế diễn biến thị trường mục tiêu, xu thế và phát triển nhu cầu khách
hàng tiềm năng và người tiêu dùng cuối cùng.
- Đảm bảo tổ chức phân phối tiếp thị hàng hoá nhanh chóng thuận tiện,
an toàn và đem lại lợi nhuận cao nhất cho công ty.
Trường Đại học Thương mại
17
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5
- Đảm bảo tối thiểu hoá mạo hiểm, rủi ro trong vận hành tổ chức hoạt
động marketing duy trì tăng cường thế lực của trung tâm kinh doanh trên thị
trường mục tiêu, mục tiêu cơ bản chiến lược na của công ty kinh doanh là
tăng cường thế lực trên thị trường mục tiêu và đảm bảo cho quá trình kinh
doanh. Tạo lập được giải pháp đồng bộ với các biện pháp hữu hiệu để chấp
nhận mạo hiểm tối thiểu hoá hậu quả có thể xảy ra do các rủi ro thị trường
gây ra, nâng cao uy tín, sự tín nhiệm của khách hàng, duy trì và không ngừng
phát triển thế lực của trung tâm trên thị trường mục tiêu.
- Đảm bảo việc nâng cao chất lượng mặt hàng trong sự tương thích với
nhu cầu thị trường trọng điểm hàng hoá đủ về số lượng, có lợi thế so sánh về
chất lượng thực hiện các nhiệm vụ theo động thái phát triển nhu cầu của họ.
- Đảm bảo tính đồng bộ, hệ thống hoạt động marketing trong vận hành
đồng thời các biến cố kinh doanh cơ bản của công ty, khi phải đối mặt trực
tiếp với thị trường, vận hành theo cơ chế thị trường có sự quản lý của Nhà
nước theo định hướng XHCN, hiệu quả vận hành kinh doanh với lợi nhuận
cao, chi phí tối thiểu chỉ có thể thực hiện được khi công ty kinh doanh đảm
bảo tính đồng bộ, hệ thống của lô hàng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng có
hiện nay.

- Đảm bảo tối thiểu hoá chi phí marketing. Nguyên tắc này đòi hỏi công
ty kinh doanh phải xác định và phân bôt hợp lý ngân sách dành cho hoạt động
marketing, tối ưu hoá chi phí doanh thu và lợi nhuận với t ừng thương vụ,
từng nhóm hàng cụ thể , tiết kiệm các chi phí, nâng cao hiệu quả kinh doanh.
- Đảm bảo góp phần không ngừng nâng cao văn minh thương mại.
Nguyên tắc này đòi hỏi phải phối hợp đồng bộ các yếu tố: hàng hoá và dịch
vụ khách hàng, trang thiết bị, con người trong hệ thống nhân sự Marketing
của công ty.
- Đảm bảo tuân thủ pháp luật, phát triển và vận đụng hữu hiệu của thủ
pháp cạnh tranh hợp thức để mở rộng và phát triển thị trường hàng tiêu dùng
Trường Đại học Thương mại
18
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5
ở nước ta, phát triển nền kinh tế đa thành phần, nâng cao sức cạnh tranh và
địa vị của công ty trên thương trường.
+ Tiêu chuẩn đánh giá:
- Đảm bào tính sinh lời: vận hành trong điều kiện nền kinh tế thị trường
trung tâm cần xác định mục tiêu cơ bản là lợi nhuận tối ưu và lợi ích tương hỗ
hợp lý. Điều then chốt là phải đạt được lợi nhuận như một dẫn xuất tất yếu
của việc triển khai tốt các hoạt động kinh doanh của công ty kinh doanh.
- Có mục tiêu trọng điểm thị trường: Trung tâm sẽ hoạt động có hiệu
quả cao nhất khi họ xác định đúng thị trường mục tiêu, triển khai chương
trình Marketing rõ ràng, thích ứng cho môi trường trọng điểm.
- Có định hướng khách hàng: Công ty xác định các nhu cầu của khách
hàng từ phía cách nhìn của tập khách hàng trọng điểm chứ không phải từ phía
công ty kinh doanh, từ đó sẽ theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng trong
triển khai hoạt động Marketing. Chỉ số "sự hài lòng của khách hàng" là thước
đo mức tăng trưởng và vị thế của công ty kinh doanh
Trường Đại học Thương mại
19