kế hoạch marketing của công ty cà phê trung nguyên

CÔNG TY CP TRUNG NGUYÊN GVHD: HOÀNG THỊ THÙY
Khơi nguồn sáng tạo
Công ty Cổ phần cafe hòa tan Trung Nguyên
I. Giới thiệu chung về Tung Nguyên:
1. Giớ thiệu chung:
Vào năm 1996, bốn doanh nghiệp trẻ với một tầm nhìn của việc tạo ra một
thương hiệu cà phê nổi tiếng, nên đã thành lập Công ty Cà phê Trung Nguyên và
giới thiệu cà phê đích thực Việt Nam trên thế giới. Ra đời vào giữa năm 1996
-Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng
tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với
người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà
phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy
thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung
Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê
Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh
Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế
biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán
lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty
thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.
Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt
Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng
quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan,
Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà
phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường
trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng
được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên
toàn quốc.
2. Lịch sử hình thành và phát triển:
• vào 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà
phê )
• Năm 1998:Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn

cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên.
• Năm 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên
nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản
SVTH: BÙI VĂN NGHỊ
CÔNG TY CP TRUNG NGUYÊN GVHD: HOÀNG THỊ THÙY
• Năm 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền
tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan
•Năm 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời
• Năm 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển
• Năm 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600
quán cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng
bán lẻ sản phẩm
•Năm 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê
hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là
10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 3,000tấn/năm. Đạt chứng nhận EUREPGAP
(Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới. Chính thức
khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng. Phát triển hệ
thống quán cà phê lên đến con số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng
quyền quốc tế bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản,
Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan. Là thương
hiệu cà phê Việt Nam duy nhất được chọn phục vụ các nguyên thủ quốc gia trong
hội nghị ASEM5 và hội nghị APEC 2006
• Năm 2006: Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập và đưa và hoạt
động các công ty mới. Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart
lớn nhất Việt Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước,
đẩy mạnh phát triển nhượng quyền ở quốc tế. Ra mắt công ty liên doanh Vietnam
Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại Singapore.
• Sự ra đời của hệ thống cửa hàng tiên lợi G7Mart vào ngày 5/8/2006 tại Dinh
Thống Nhất đã đánh hồi chuông cảnh báo đầu tiên cho hệ thống phân phối Việt
Nam trước nguy cơ xâm nhập của hệ thống phân phối nước ngoài khi Việt Nam

chính thức trở thành thành viên của WTO. Xuất khẩu sản phẩm đến hơn 43
quốc gia trên thế giới.
• Năm 2007 Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn
cầu” tại Buôn Ma Thuột. Tháng 12/2007 kết hợp cùng UBND tỉnh Đắk Lắk tổ
chức thành công Tuần lễ văn hóa cà phê tại 2 đầu cầu của đất nước là Hà Nội và
Tp.HCM. Sự thành công của tuần lễ văn hóa cà phê 2007 đã góp phần nâng cao
nhận thức của người dân về vai trò và tầm quan trọng của cà phê, là tiền đề cho
các lễ hội về cà phê trong tương lai.
• Năm 2008 Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và quốc
tế, khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại BMT.
• Năm 2009 Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư
trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện
đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột.
Các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn :Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh
phục thị trường thế giới:
SVTH: BÙI VĂN NGHỊ
CÔNG TY CP TRUNG NGUYÊN GVHD: HOÀNG THỊ THÙY
-Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu
-Đầu tư về ngành
-Phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế
3. Tầm nhìn và sứ mạng:
 Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt
Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một
khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.
 Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng
thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung
Nguyên đậm đà văn hóa Việt. Kết nối và phát triển những người yêu và đam mê
cà phê trên toàn thế giới.
4. Giá trị cốt lõi và giá trị niềm tin:
 Gía trị cốt lõi.

 Khơi nguồn sáng tạo và khát vọng lớn.
 Phát triển và bảo vệ thương hiệu.
 Lấy người tiêu dùng làm tâm.
 Gầy dựng thành công cùng đối tác.
 Phát triển nguồn nhân lực mạnh.
 Lấy hiệu quả làm nền tảng.
 Góp phần xây dựng cộng đồng.
 Giá trị niềm tin:
 Cà phê đem lại sáng tạo và làm cho thế giới tốt đẹp hơn.
 Cà phê là năng lượng của nền kinh tế tri thức.
 Cà phê mang lại sự sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững.
5. Định hướng phát triển:
Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động
trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn
nuôi và truyền thông trong năm 2007. Hiện nay tập đoàn đã bao gồm các công ty:
Công ty Cổ Phần TM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway
(VGG) và các công ty sản xuất cà phê…
Hiện nay, công ty Cp café hòa tan Trung Nguyên đang kinh doanh dòng sản phẩm
chính là cà phê hòa tan G7, cà phê hòa tan passiona và cà phê 777.
Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông
suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ
nay đến 2010, song lĩnh vực chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng
cà phê.
Công ty cổ phần Trung Nguyên và công ty Cổ phần TM&DV G7 (G7Mart)
đang ráo riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán tại Việt Nam và
Singapore.
Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một
SVTH: BÙI VĂN NGHỊ
CÔNG TY CP TRUNG NGUYÊN GVHD: HOÀNG THỊ THÙY
thiên đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi động

trong năm 2007.
Hiện nay, công ty Cp café hòa tan Trung Nguyên đang kinh doanh dòng sản
phẩm chính là cà phê hòa tan G7, cà phê hòa tan passiona. cà phê hòa tan G7 có 4
sản phẩm sau: sannr phẩm cà phê hòa tan G7 3in1, Cà phê hòa tan đen, Cà phê hòa
tan G7 Cappuccino. Cà phê hòa tan Pasiona- đây là một loại cà phê mới chuyên
dành dành cho phái đẹp.
6. Nhân lực:
Hiện nay, Trung nguyên có khỏng gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty ty cp
Trung Nguyên, công ty CP TM&DvV G7 tại 3 văn phòng, hai nhà máy và 5 chi
nhánh trên toàn quốc cùng với cty liên doanh Việt Nam Global Gateway (VGG)
hoạt động tại singapo. Ngoài ra, trung nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm
cho hơn 15000 lao động qua hệ thống 1000 quán cà phê nhựơng quyền trên cả
nước.
Đội ngũ quản lý của Trung Nguyên hâù hết là nhuững ngườ trẻ, được đào tạo bài
bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn
nước ngoài.
Với chiến lược trở thành một tập doàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên hoạt
đọng trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nnuôi, truyền thông, bất
động sản… Tập doàn Trung Nguyên luôn cần bổ sugng một đội ngũ nhân lực trẻ,
năng động, tâm huyết và sáng tạo, sẵn sàng xây dựng trung nguyên thành một tập
đoàn kinh tế hùng mạnh của Việt Nam.
Dội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạo những điều kiện làm
việc tốt nhất đẻ có thể học hỏi, phat huy khả năng và cống hiến với tinh thần “ cam
kết - trách nhiệm – danh dự”.
7. phân tích môi trường kinh doanh của Cty cà phê Trung Nguyên:
 Điểm mạnh:
Trung nguyên có lợi thế lớn là có nhà máy sản xuất đặt ngay tại thủ phủ của cà phê
là Buôn Ma Thuật, vận chuyển không phải là vấn đề gây khó khăn. Bên cạnh đó,
Trung Nguyên cho xây dựng riêng trang trại cà phê để cung cấp nguyên liệu. Do
đó đảm bảo mức giá vận chuyển và thu mua là thấp nhất.

Yếu tố “thương hiệu Việt” (lợi thế sân nhà): cà phê hòa tan là sản phẩm tiêu dùng
dạng không cần công nghệ cao, được mua về dùng vì tính tiện dụng. vì vậy, nếu
giá cả chất lượng thuyết phục được người tiêu dùng thì yếu tố tình cảm sẽ đóng
góp nhiều vào quyết định mua hàng. Đặc biệt trong cuộc chiến giữa G7 và Nes
café, bằng việc thông thuộc, thấu hiểu văn hóa của người tiêu dùng bản xứ, từ đó
chủ động triển khai “ thế trận” và bắt đối thủ phải “chơi” theo cách của mình. Tinh
thần dân tộc và yếu tố văn hóa là một “thế lực” rất lớn trong tiếp thị. Trung
Nguyên đã phát huy được sức mạnh đó khi tập hợp được sự ủng hộ của chính
người tiêu dùng Việt Nam. Việc sử dụng những hạt cà phê của đất rừng Tây
SVTH: BÙI VĂN NGHỊ
CÔNG TY CP TRUNG NGUYÊN GVHD: HOÀNG THỊ THÙY
nguyên truyền thống làm sản phẩm cà phê hòa tan mang phong cách Việt đã đánh
vào tâm lý khách hàng “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”.
Chất lượng sản phẩm đáp ứng được nhu cầu thị hiếu của người Việt nam, Trung
Nguyên đã khẳng định được chất lượng cà phê hòa tan của mình và được người
tiêu dùng kiểm chứng. với cà phê được làm từ hạt cà phê của vùng đất bazan Tây
nguyên rất thích hợp với gu thưởng thức cà phê của người Việt. đồng thời nhanh
chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng và cho ra đời nhiều sản phẩm cà phê với
nhiều hương vị khác nhau, đậm đà hương vị Việt.
Bên cạnh đó Trung Nguyên còn đội ngũ phát triển thị trường năng động và chính
bản thân của những người khởi nghiệp trực tiếp truyền lửa đam mê sản phẩm đến
những người kinh doanh.
 Điểm Yếu :
Hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên ồ ạt,thiếu nhất quán và đang bị vượt
quá tầm kiểm soát,do đó không đảm bảo sự đòng nhất và tạo phong cách riêng cho
Trung Nguyên.
Sự thay đổi liên tục hệ thống bảng hiệu, màu sắc, kiểu dáng, bao bì đã làm cho sự
vận hành của hệ thống vốn đã chậm chạp nay càng lúng túng và kết quả là trên thị
trường tồn tịa nhiều hình thức nhận diện khác nhau làm cho khách hàng không thể
nhận biết đâu là Trung Nguyên thật, đâu là giả, đâu là Trung Nguyên nhượng

quyền , đâu là Trung Nguyên cấp 1….
Sự thay đổi nhân sự liên tục đã làm cho Trung Nguyên mất dần đi tính ổn định và
niềm tin của chính những người đang làm trong công ty.
Tập đoàn Trung Nguyên có quá nhiều dự án và tham vọng trong cùng một thời
điểm cũng là nguyên nhân gây phân tán tài lực, vật lực, nhân lực… vì vậy công ty
Cp Cà phê Trung Nguyên không được hoàn toàn tập trung đầu tư để củng cố cũng
như phat triển thật tốt hoạt động kinh doanh của mình.
 Cơ hội:
Cà phê được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hổ trợ giá thành sản
phẩm và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài, bên cạnh đó nhà nước còn thành
lập hiệp hội cà phê để điều hành và phat triển cà phê với mục đích quán triệt đường
lối chính sách của Đảng nhà nước, bảo vệ lần nhau tránh các hành vi độc quyền,
tranh chấp thị trường xâm phạm lợi ích của doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho cà
phê Việt Nam trên thị trường.
Sự gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển mình mới đặc biệt cà
phê Trung Nguyên được biết đến không chỉ trong nước mà còn cả trên thị trường
nước ngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát triển.
Đối với sản phẩm cà phê hòa taon đây được xem là một sản phẩm tiện dụng, động
cơ không cao nên năng lực thương lượng của khách hàng là thấp.
SVTH: BÙI VĂN NGHỊ
CÔNG TY CP TRUNG NGUYÊN GVHD: HOÀNG THỊ THÙY
Nhìn trung, trong những năm tới Trung Nguyên vẫn nằm trong danh sách các công
ty hàng đầu về café ở Việt Nam. Có nhiều cơ hội và lợi thế để thu hút vốn và hợp
tác với nước ngoài hơn.
 Thách thức:
Hiện nay nền kinh tế Việt Nam khá bất ổn tỉ lệ tăng trưởng tăng song
kèm theo đó là lặm phát tăng,đồng tiền mất giá gây khó khăn không it cho hoạt
động kinh doanh của Trung Nguyên,đặc biệt là trong hoạt động thu mua nguyên
liệu.
Nguy cơ mất thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh đáng gờm của

Trung Nguyên như Nescafe của Nestle,Vinacafe của công ty CP café Biên Hòa,
Vinamilk café của công ty CP sữa Việt Nam-Vinamilk, Maccoffe của Food
Empire Holadings….
Sản phẩm thay thế đa dạng như: café phin và gần đây sự xuất hiện của café lon
hòa tan: Café lon Birdy do công ty Ajinomoto Việt Nam phân phối, Café lon
hòa tan VIP của công ty Tân Hiệp Phát, Café lon hòa tan của Nesstle.
8. thành tựu đã đạt được:
 Huân chương lao động Hạng III do Chủ Tịch nước trao tặng năm 2007
 Bằng khen của Thủ tướng chính phủ cho doanh nghiệp “Đã có thành tích
nhiều năm liền được bình chọn danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao,
góp phần vào sự nghiệp xây dựng xã hội chủ nghĩa và bảo vệ tổ quốc” năm
2007.
 Giải thưởng “Nhượng quyền quốc tế 2007” do tổ chức FLA Singapore
(Franchise and Licensing Association) tổ chức thường niên nhằm tôn vinh
những công ty có hoạt động nhượng quyền xuất sắc tại quốc gia tham dự.
 10 năm liền đạt danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao (2000 - 2009)
Giải thương hiệu nổi tiếng Việt Nam năm 2006 do Phòng thương mại và công
nghiệp Việt Nam cấp.
 Giải thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2006 do Thời báo Kinh tế Việt Nam
phối hợp Cục xúc tiến thương mại (Bộ thương mại) tổ chức.
 Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003 và 2005 do Hội doanh nghiệp trẻ
Việt Nam trao tặng.
 Huân chương lao động hạng III do Chủ tịch nước trao tặng năm 2003.
II. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH:
1. Nescafe của Nestle:
Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70 năm.
Nescafe là kết qủa của một cuộc nghiên cứu và phát triển kéo dài bảy năm liền
SVTH: BÙI VĂN NGHỊ