Một số vấn đề về hoạt động thu hút khách hàng của siêu thị Kim Liên

Mục lục
Trang
Lời nói đầu
1
Chương I: Lý luận chung về Marketing định hướng cho khách
hàng và hoạt động thu hút khách hàng của doanh nghiệp
2
I. Marketing định hướng vào khách hàng 2
II. Đặc điểm, vai trò và vị trí siêu thị trong việc thoả mãn nhu cầu
của khách hàng
8
III. Một số công cụ Marketing nhằm thu hút khách hàng ở siêu thị 9
Chương II: Hoạt động thu hút khách hàng của siêu thị Kim
Liên - thực trạng và một số giải pháp hoàn thiện
20
I. Giới thiệu chung về siêu thị Kim Liên 20
II. Hoạt động thu hút khách hàng của siêu thị Kim Liên - những mặt
đạt được và chưa được
22
III. Một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút
khách hàng ở siêu thị Kim Liên
28
Kết luận
31
Lời nói đầu
Ngày nay, trong thời kỳ nền kinh tế thị trường với sự phát triển của khoa
học, với sự tiến bộ của công nghệ, nền kinh tế ngày càng phát triển. Các công
ty đang nhanh chóng thay đổi một cách căn bản những suy nghĩ của mình về
công việc kinh doanh và chiến lược Marketing. Hàng hoá được sản xuất và
ngày càng nhiều, đi đôi với nó là nhu cầu người tiêu dùng ngày càng phong
phú và đa dạng. Điều đó làm xuất hiện mâu thuẫn giữa sản xuất khối lượng

lớn chuyên môn hoá với nhu cầu tiêu dùng theo khối lượng nhỏ nhưng đặc
biệt đa dạng, mâu thuẫn về sự khác biệt không gian giữa sản xuất và tiêu dùng
do sản xuất thì tập trung tại một địa điểm còn tiêu dùng thì lại rộng khắp và
ngược lại, mâu thuẫn về sự khác biệt thời gian do thời gian sản xuất và thời
gian tiêu dùng không trùng khớp. Để giải quyết mâu thuẫn trên thì hàng loạt
các chính sách phân phối ra đời. Trong các trung gian phân phối thì hiệu quả
thì phải kể đến loại hình kinh doanh siêu thị. Một trong những siêu thị đang
hoạt động có hiệu quả trên địa bàn thành phố Hà Nội là siêu thị Kim Liên.
Siêu thị Kim Liên ra đời với sự cạnh tranh của rất nhiều siêu thị khác
trên địa bàn Hà Nội, đó là chưa kể đến sư cạnh tranh của các chị trung tâm
thương mại... Để có thể duy trì hoạt động và phát triển, siêu thị Kim Liên đã
phải áp dụng nhiều biện pháp Marketing cho mình. Cũng như nhiều siêu thị
khác, siêu thị Kim Liên mong muốn đạt được danh thu cao, lợi nhuận nhiều.
Về đạt được điều này, thì biện pháp có hiệu quả cao đó là phải thu hút khách
hàng đến siêu thị phải làm cho khách hàng biết đến, đến và mua hàng ở siêu
thị. Với tầm quan trọng và sự cần thiết như vậy của việc thu hút khách hàng,
nên trong kế hoạch viết đề án môn học chuyên ngành này, em xin được đề cập,
và viết về đề tài: "Một số vấn đề về hoạt động thu hút khách hàng của siêu thị
Kim Liên". Do thời gian có hạn, nên để đạt được hiệu quả cho bài viết của
mình, đề tài này em xin được giới hạn trong phạm vi nghiên cứu là siêu thị
Kim Liên. Viết đề tài này, mụctiêu nghiên cứu của em là: đưa ra được một số
lý luận chung về Marketing định hướng khách hàng và hoạt động thu hút
khách hàng của doanh nghiệp. Đồng thời xem xét, đánh giá hoạt động
Marketing với việc thu hút khách của siêu thị Kim Liên để từ đó ra được
những giải pháp, kiến nghị xác đáng cho siêu thị Kim Liên.
Chương I
Lý luận chung về Marketing định hướng khách hàng và hoạt động thu
hút khách hàng của doanh nghiệp.
I/ Marketing định hướng vào khách hàng:
1. Marketing định hướng vào khách hàng:

1.1. Quan điểm Marketing:
Mỗi thập niên đều đòi hỏi ban lãnh đạo công ty phải tư duy mới về
những mục tiêu, chiến lược và sách lược của mình những nguyên tắc kinh
doanh đem lại thắng lợi ngày hôm qua rất dễ dàng bị lỗi thời do có những
thay đổi nhanh chóng. Vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả thì công ty phải làm
Marketing, phải kinh doanh có hiệu quả thì các công ty phải làm Marketing,
phải định hướng về thị trường. Môt trong những quan điểm cạnh tranh mà các
tổ chức thường vận dụng trong hoạt động Marketing của mình là quan điểm
Marketing. Quan điểm Marketing khẳng định rằng: chìa khoá để đạt được
những mục tiêu của tổ chức là xác định được những nhu cầu cùng mong
muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn
bằng những phương thức hữu hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Quan điểm Marketing được diễn đạt một cách văn hoá theo nhiều cách:
- Đáp ứng những nhu cầu một cách có lời.
- Hãy yêu quý khách hàng chứ không phải sản phẩm
- Khách hàng là thượng đế
Hãy làm tất cả những gì mà sức ta có thể cho mỗi đồng USD của khách
hàng được đền bù xứng đáng bằng giá trị, chất lượng và sự mãn nguyện.
Quan điểm Marketing dựa trên 4 trụ cột chính là thị trường mục tiêu,
nhu cầu của khách hàng, Marketing phối hợp và khả năng sinh lời.
Thị trường mục tiêu: Không một công ty nào có thể hoạt động trên mọi
thị trường và thoả mãn được mọi nhu cầu. Nó cũng không thể hoạt động tốt
thậm chí chỉ trong phạm vi một thị trường rộng lớn ngay cả IBM hùng mạnh
như vâỵ cũng không thể đảm bảo được giải pháp tốt nhất cho mọi nhu cầu xử
lý thông tin. Các công ty chỉ có thể đạt được kết quả tốt nhất khi họ xác định
một cách thận trong thị trường mục tiêu của mình rồi chuẩn bị chương trình
Marketing phù hợp.
Nhu cầu của khách hàng: Một công ty có thể xác định thị trường mục
tiêu của mình, nhưng lại hoàn toàn không hiểu được hết những nhu cầu của
khách hàng. Tuy Marketing đã quan tâm đến việc "đáp ứng các nhu cầu một

cách có lời", nhưng để thực sự hiểu được những nhu cầu và mong muốn của
khách hàng là một việc không phải bao giờ cũng đơn giản. Những điều khách
hàng nói ra thường phải cắt nghĩa thêm. Khi khách hàng hỏi mua một chiếc
xe "không đắt tiền", một chiếc cắt cỏ "khoẻ", một máy tiện "nhanh", một bộ
quần áo tắm "hấp dẫn" hay thuê một khách sạn "yên tĩnh", thì điều đó có
nghĩa là gì? ta hãy xét trường hợp một khách hàng nói rằng, mình muốn mua
một chiếc xe "không đắt tiền". Đáng tiếc là ta lại không biết được người
khách đó đánh giá một chiếc xe như thế nào là thực sự không đắt tiền. Chí
ít ra thì người làm Marketing cũng phải thăm dò tiếp. Thực tế thì khách
hàng đã không cho biết hết tất cả những nhu cầu của mình. Ta có thể phân
biệt ra năm kiểu nhu cầu sau:
1. Nhu cầu được nói ra
2. Nhu cầu thực tế
3. Nhu cầu không nói ra
4. Nhu cầu được thích thú
5. Nhu cầu thầm kín
Cơ sở của sự phân biệt các kiểu nhu cầu này là do sự đánh giá của khách
hàng và do trạng thái tâm lý của khách hàng, những điều mà khách hàng nói
ra hay không nói ra.
Cách suy nghĩ hướng về khách hàng đòi hỏi công ty phải xác định những
nhu cầu của khách hàng theo quan điểm của họ. Mọi quyết định mua hàng
đều chứa đựng những sự dung hoà mà ban lãnh đạo không thể biết được nếu
không nghiên cứu khách hàng. Nói chung một công ty không thể đáp ứng
những đòi hỏi của khách hàng bằng cách đưa cho họ những gì mà họ mong
muốn, hay họ cần, hay họ thực sự cần. Mỗi mức sau đòi hỏi phải thăm dò
thấu đáo hơn mức trước, nhưng kết quả cuối cùng phải được nhiều khách
hàng tán thưởng hơn. Điểm mấu chốt của Marketing chuyên nghiệp là phải
thoả mãn những nhu cầu thực tế của khách hàng một cách tốt hơn so với mọi
đối thủ cạnh tranh. Vì sao điều tối quan trọng là phải thoả mãn được khách
hàng mục tiêu? Lý do cơ bản là doanh số bán hàng của công ty trong mỗi thời

kỳ đều bắt đầu từ hai nhóm khách hàng: khách hàng mới và khách hàng cũ.
Việc thu hút khách hàng mới bao giờ cũng tốn kém hơn là giữ khách cũ. Vì
vậy việc giữ khách quan trọng hơn việc thu hút khách. Chìa khoá để giữ
khách là đảm bảo cho họ được hài lòng. Một khách hàng hài lòng sẽ;
- Mua tiếp và "trung thành" lâu dài hơn với công ty.
- Mua thêm những sản phẩm khác khi công ty đưa ra và cải tiến sản
phẩm của mình.
- Tuyên truyền tốt về công ty và sản phẩm của công ty.
- ít chú ý đến nhãn hiệu và quảng cáo cạnh tranh hay ít nhạy cảm về giá bán.
- Góp ý với công ty về sản phẩm dịch vụ.
- Đòi hỏi chi phí phục vụ ít hơn so với khách hàng, vì việc giao dịch đã
trở thành thường lệ.
Khi nói về sự thành công của kiểu xe Lexus một cán bộ điều hành của
hãng Toyota Nhật đã cho hay "Mục tiêu của công ty tôi vượt ra ngoài việc
thoả mãn khách hàng. Mục tiêu của chúng tôi là làm cho khách hàng thích
thú". Đó là một yêu cầu cao và cũng có thể là bí quyết của những người làm
Marketing có tầm cỡ. Những khách hàng cảm thấy thích thú sẽ là những
người quảng cáo hữu hiệu hơn bất kỳ loại hình quảng cáo mất tiền nào trên
các phương tiện thông tin. Vì vậy mà một công ty khôn ngoan phải thường
xuyên lượng định mức độ thoả mãn của khách hàng. Công ty sẽ gọi điện cho
những khách hàng mới mua hàng trong số được chọn làm mẫu để xác định
xem có bao nhiêu người rất hài lòng, hài lòng ở một mức độ nào đó, bàng
quan, không hài lòng ở một mức độ nào đó và rất không hài lòng. Đồng thời
cũng phải tìm hiểu những yếu tố chủ yếu làm cho khách hàng hài lòng và
không hài lòng trong thời gian tới.
Một số công ty nghĩ rằng họ có thể lượng định được mức độ thoả mãn
của khách hàng bằng cách thống kê số lượng và các loại khiếu nại của khách
hàng trong từng thời kỳ. Nhưng trên thực tế, có đến 95% số khách hàng
không hài lòng đã không khiếu nại và rất nhiều người trong số chỉ đơn giản là
thôi không mua nữa. Điều tốt nhất mà công ty có thể làm được là tạo điều

kiện dễ dàng để kách hàng có thể khiếu nại. Chỉ lắng nghe ý kiến khách hàng
thôi thì chưa đủ. Công ty còn phải quyết những khiếu nại của khách hàng một
cách xây dựng. Khi một công ty nhận thức được rằng một khách hàng trung
thành có thể đem lại một khoản doanh thu lớn qua nhiều năm, thì họ sẽ thấy
thật là ngu ngốc khi để mất khách hàng chỉ vì xem nhẹ những điều kêu ca
phàn nàn hay cãi nhau về một khoản tiền nhỏ. Một công ty hướng về khách
hàng theo dõi mức độ thoả mãn của khách hàng trong từng thời kỳ và đề ra
những mục tiêu cải tiến.
Marketing phối hợp: Các chức năng Marketing phải được phối hợp với
nhau theo quan điểm của khách hàng. Khách hàng là chìa khoá để tạo ra khả
năng sinh lời. Ta có quan điểm "đúng" về sơ đồ tổ chức.
Khách hàng
Nhân viên trực tiếp
Cấp quản lý
trung gian
Ban lãnh đạo tối
cao
Khách
hàng
Khách
hàng
H1. Quan điểm "đúng" về sơ đồ tổ chức của công ty
ở trên cùng của sơ đồ tổ chức là khách hàng. Xếp hàng theo thứ tự tầm
quan trọng thì tiếp đến là những người trực tiếp gặp gỡ, phục vụ và làm hài
lòng khách hàng. Bên dưới họ là các cán bộ quản lý trung gian có nhiệm vụ
hỗ trợ những người ở tuyến đầu để họ có thể phục vụ khách hàng chu đáo.
Bên dưới là tất cả những người tạo ra những điểm khác biệt để khách hàng
cảm thấy hài lòng với công ty. Hai bên cạnh là khách hàng, ý nói rằng tất cả
các cán bộ quản lý trong công ty đều trực tiếp tham gia tìm hiểu, gặp gỡ và
phục vụ khách hàng.

Khả năng sinh lời: những người phụ trách Marketing không chỉ làm chức
trách Marketing là phát hiện ra nhu cầu và cách thoả mãn nhu cầu đó, mà còn
làm cả chức trách tài chính nữa. Những người làm Marketing phải tạo ra
những khách hàng có thể mang lại lợi nhuận cho công ty. Các công ty làm
Marketing dịnh hướng theo khách hàng đều tập trung vào khách hàng và được
tổ chức để có thể đáp ứng một cách có hiệu quả những nhu cầu luôn thay đổi
của khách hàng. Họ không chỉ tổ chức được bộ phận Marketing với đội ngũ
nhân viên giỏi, mà còn đảm bảo được tất cả những bộ phận khác, như sản
xuất, tài chính,nghiên cứu và phát triển, nhân sự, cung ứng, đều theo đúng
quan điểm khách hàng là vua. Trong những năm gần đây, lý lẽ của các
chuyên gia Marketing về quan điểm kinh doanh được thể hiện.
Khách hàng giữ chức năng khống chế còn Marketing giữ chức năng hợp
nhất.
Sản xuất
Marketing
Khách
hàng
Nhân
sự
H2. Quan điểm về Marketing trong công ty
Nhìn vào sơ đồ về quan điểm Marketing trong công ty trong những năm
gần đây chúng ta thấy được khách hàng đóng vai trò khống chế mọi hoạt động
của công ty. Với chức năng quan trọng của khách hàng như vậy, công ty phải
xác định được:
1. Tài sản của công ty sẽ chẳng có mấy giá trị khi không có khách hàng.
2. Vì vậy nhiệm vụ then chốt của công ty là phải thu hút và giữ khách
hàng.
3. Khách hàng bị thu hút bằng những hàng hoá có ưu thế cạnh tranh và
bị giữ chân bằng cách làm cho họ hài lòng.
4. Nhiệm vụ của Marketing là phát triển những hàng hoá tốt hơn và đảm

bảo thoả mãn khách hàng.
5. Kết quả công tác của các bộ phận khác đều có ảnh hưởng đến mức độ
thoả mãn của khách hàng.
6. Marketing cần tác động đến những bộ phận khác này để họ cùng hợp
tác trong việc đảm bảo thoả mãn khách hàng.
1.2. Tầm quan trọng của Marketing theo định hướng khách hàng:
Marketing theo định hướng khách hàng sẽ giúp cho công ty hiểu rõ hơn
về khách hàng. Từ đó có thể đáp ứng một cách tốt nhất các nhu cầu của khách
hàng. Khách hàng sẽ biết đến công ty và mua hàng nhiều hơn của công ty.
2. Vai trò của khách hàng và ý nghĩa của hoạt động thu hút khách
hàng:
2.1. Vai trò của khách hàng:
Khách hàng là khởi nguồn của mọi hoạt động sản xuất kinh doanh.
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự
Tài chính
thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Khách hàng tạo nên thị trường, quy
mô kháchhàng tạo nên quy mô thị trường.
Khách hàng là khía cạnh phát sinh lợi nhuận: Khách hàng là người có
tiếng nói cuối cùng trong hoạt động kinh doanh. Marketing là nghệ thuật thu
hút và giữ lại những khách hàng sinh lời. Nhiều công ty tuyên bố rằng những
khách hàng sinh lời nhiều nhất của họ không phải là những khách hàng lớn
nhất, mà lại là những khách hàng cỡ trung bình. Những khách hàng lớn nhất
đòi hỏi rất nhiều dịch vụ nhận được những khoản chiết khấu lớn nhất làm
giảm mức độ lợi nhuận của công ty. Những khách hàng nhỏ nhất thanh toán
đúng giá và nhận được mức dịch vụ tối thiểu, song phí giao dịch với khách
hàng nhỏ làm giảm khả năng sinh lời của họ.
2.2. ý nghĩa của hoạt động thu hút khách hàng:
Nếu không có hoạt động thu hút khách hàng thì người tiêu dùng sẽ
không mua sản phẩm của công ty với số lượng khá lớn. Nhờ có hoạt động thu
hút khách hàng tốt mà những thứ hàng có nhu cầu thụ động, tức là những thứ

hàng mà người mua thường không nghĩ đến chuyện mua sắm nó, như bảo
hiểm, bộ từ điển bách khoa toàn thư và đất mai táng mới bán chạy hơn.
II. Đặc điểm, vai trò và vị trí của siêu thị trong việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng
Siêu thị là một cửa hàng tự phục vụ, mặt bằng tương đối rộng, chi phí
thấp, khối lượng hàng hoá lớn, được thiết kế để phục vụ tất cả những nhu cầu
của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, và các sản phẩm chăm sóc nhà
cửa, mỹ phẩm, quần áo, đồ gia dụng, sách, thuốc chữa bệnh... Các siêu thị
kiếm được lợi nhuận chỉ vào khoảng 1% doanh số bán và 10% trên giá trị của
hàng hoá. Các siêu thị đã phải chịu một đòn chí mạng của một số đối thủ cạnh
tranh đổi mới, như các cửa hàng thực phẩm làm sẵn, các cửa hàng thực phẩm
hạ giá và siêu thị bách hoá. Một thách thức nữa là sự phát triển nhanh chóng
thói quen đi ăn ở nhà hàng. Hiện nay, người Mỹ chi gần 40% ngân sách thực
phẩm của mình ở bên ngoài các cửa hàng thực phẩm. Các siêu thị đã chuyển
dịch theo một số hướng nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của mình. Họ đã
mở những cửa hàng lớn hơn với mặt bằng bán hàng hiện nay xấp xỉ bằng
25.000 foot vuông. Siêu thị bán rất nhiều mặt hàng khác nhau, thường là hơn
12.000 mặt hàng. Mức tăng lớn nhất là các mặt hàng không phải thực phẩm
mà hiện nay chiếm khoảng 25% tổng doanh số bán của siêu thị. Nhiều siêu thị
dịch chuyển bán thuốc theo toa, bán các thiết bị băng đĩa nhạc, dụng cụ thể
thao, đồ kim khí, dụng cụ làm vườn, thậm chí cả máy ảnh với hy vọng tìm ra
được những chủng loại hàng có mức lợi cao để nâng khả cao khả năng sinh
lời. Các siêu thị cũng nâng cấp cơ sở tiện nghi của mình bằng cách chọn
những địa điểm gần trung tâm hơn, có bãi đậu xe lớn hơn, kiến trúc và trang
trí nội thất sang hơn, tăng thêm giờ bán hàng, mở cửa ngày chủ nhật, và đảm
bảo đủ loại hìh dịch vụ cho khách hàng, như đổi séc và tiền mặt, phòng ngồi
nghỉ, phát nhạc nền. Các siêu thị cũng tăng ngân sách khuyến mãi của mình.
Họ cũng chuyển dịch mạnh theo hướng sử dụng nhãn hiệu riêng để giảm bớt
sự phụ thuộc của mình vào các nhãn hiệu toàn quốc và tăng mức sinh lời lên.
Phương pháp kinh doanh kiểu siêu thụ gần đây đã lan sang cả những loại hình
kinh doanh khác cụ thể như dược phẩm, nâng cấp nhà ở, đồ chơi, và dụng cụ

thể thao... siêu thị khác với một cửa hàng tự chọn, tại đó người tiêu dùng có
thể thoả mãn được các loại hàng hoá mà mình cần. Hàng hoá trong siêu thị rất
đa dạng về chủng loại và có khối lượng từng mặt hàng lớn, khách hàng tự
chọn sản phẩm, không qua người bán hàng, sau đó đi ra và tính tiền một lần.
Trong các siêu thị, giá cả hàng hoá được niêm yết công khai, chỉ rõ nguồn
gốc, xuất xứ các loại sản phẩm. Hàng hoá được đưa vào đây để bán đều đã
qua kiểm tra chặt chẽ, bảo đảm chất lượng, có bao bì, đóng gói đẹp, cẩn thận.
Siêu thị được coi là một doanh nghiệp thương mại, thực hiện chức năng mua
và bán hàng hoá. Đồng thời, siêu thị cũng là một thành viên nằm trong hệ
thống kênh phân phối. Siêu thị có vai trò như một trung gian Marketing, nha
một nhà bán lẻ.
III. Một số công cụ Marketing nhằm thu hút khách hàng ở siêu thị
1. Phân đoạn khách hàng
Theo công ty thăm dò và nghiên cứu thị trường Sofves, một đại siêu thị
thực hiện 3/4 doanh số với 38% khách hàng chính yếu - mỗi khách hàng trung
bình mua 1.941 Frăng Pháp loại khách hàng thứ hai chiếm 18% số bán lẻ, chỉ
tiêu sài 616 Frăng/tháng. Những khách còn lại chuyên đi mua trong các đợt
khuyến mại, thì làm cho tiệm buôn hao tồn nhiều hơn là thu nhập. Mà thường
người ta lạiđối xử nhu nhau với 3 loại khách hàng nói trên. Vì vậy, phải dẹp
bỏ lối tiếp thị "mù quáng" và truyền thông "đại trà", nhường chỗ cho việc
phân đoạn khách hàng.
1.1. Cơ sở để phân đoạn khách hàng
* Theo tiêu thức địa lý: Phân đoạn khách hàng theo tiêu thức địa lý đòi
hỏi phải chia khách hàng thành những người thuộc các đơn vị địa lý khác
nhau như quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố, hay phường, quận... Siêu thụ
có thể quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động
trong tất cả các vùng; nhưng chú ý đến sự khác biệt về nhu cầu và sở thích
của từng vùng địa lý. Siêu thị thường hoạt động ở khu vực thành phố, thị xã...
* Phân đoạn thị trường theo yếu tố nhân khẩu học (phân đoạn khách
hàng theo yếu tố nhân khẩu học): Phân chia khách hàng thành những nhóm

trên cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình,
chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc
và dân tộc. Các biến nhân khẩu học là cơ sở phổ biến nhất để phân biệt các
nhóm khách hàng. Lý do thứ nhất là những mong muốn, sở thích và mức độ
sử dụng của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các biến nhân khẩu
học. Thứ hai là các biến nhân khẩu học dễ đo lường hơn hầu hết các biến
khác. Ngay cả khi khách hàng mục tiêu được xem xét không phải theo yếu tố
nhân khẩu học (chẳng hạn như theo kiểu nhân cách) thì vẫn cần thiết phải suy
trở lại các đặc điểm nhân khẩu học để biết quy mô của khách hàng mục tiêu,
phương tiện truyền thông tiếp cận nó có hiệu quả.
Việc phân khúc khách hàng theo giới tính đã được áp dụng từ lâu đối với
quần áo, đồ dùng chăm sóc tóc, mỹ phẩm và tạp chí. Đôi khi những người
làm Marketing khác cũng phát hiện thấy có cơ hội để phân khúc thị trường
(khách hàng) theo giới tính.
* Thu nhập: Phân khúc khách hàng theo thu nhập cũng là một thông lệ
đã có từ lâu đối với những loại sản phẩm và dịch vụ trong siêu thị như: quần
áo, mỹ phẩm, đồ trang sức. Tuy nhiên, thu nhập không phải bao giờ cũng dự
báo trước khách hàng tốt nhất đối với một sản phẩm nhất định. Những công
nhân cổ xanh là những người mua ti vi mầu đầu tiên, vì đối với họ mua tivi
còn rẻ hơn là đi xem phim và nhà hàng.
Các siêu thị phân khúc khách hàng thường theo hai hay nhiều biến nhân
khẩu học. Tất nhiên là nhu cầu ở các độ tuổi khác nhau có thể chia nhỏ hơn.
Những người ở thời kỳ đầu những năm bốn mươi có thể khác xa những
người ở thời kỳ cuối những năm năm mươi tuổi về các nhu cầu tiêu dùng.
Tiềm năng sinh lời của các khách hàng cũng phụ thuộc vào tài sản của họ.
Một số người nghỉ hưu có thu nhập, nhưng lại có tài sản lớn, và có một số
khác thì có thu nhập cao, nhưng lại ít tài sản. Tuy vậy, việc phân khúc khách
hàng theo yếu tố nhân khẩu học này cũng tạo ra điểm xuất phát để siêu thị
sáng tạo ra những sản phẩm và chương trình khác nhau cho những nhóm
khách hàng khác nhau. Đoạn khách hàng "trẻ, thu nhập cao" sẽ bao gồm

những người trẻ tuổi hành nghề chuyên môn ở thành phố. Định nghĩa chi tiết
hơn về nhân khẩu học, khách hàng trẻ, thu nhập cao là những người ở lứa tuổi
từ 25 đến 39, có thu nhập cao, nghề nghiệp chuyên môn cao cấp, địa vị ở
thành phố. Về mặt tâm lý học họ là những người thích mặc theo thời trang,
yêu nghệ thuật và hoạt động văn hoá, đi du lịch nước ngoài, hiếu động, thích
may sắm.
* Phân đoạn khách hàng theo yếu tố tâm lý: khách hàng được chia thành
những nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách.
Những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm
tâm lý rất khác nhau. Về tầng lớp xã hội: tầng lớp xã hội có ảnh hưởng mạnh
mẽ đến sở thích của mỗi khách hàng về quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động
nghỉ ngơi, thói quen đọc sách báo, sở thích mua sắm trong siêu thị... có một
số siêu thị thiết kế sản phẩm, dịch vụ cho những tầng lớp xã hội nhất định. Về
lối sống: sự quan tâm đến các của khách hàng ảnh hưởng của lối sống của họ.
Trên thực tế hàng hoá họ tiêu dùng thể hiện những lối sống của người tiêu
dùng. Về nhân cách: các siêu thị đã sử dụng biến nhân cách để phân khúc
khách hàng. Họ bày bán những sản phẩm mang nhân cách theo nhãn hiệu
tương ứng với những nhân cách của người tiêu dùng.
* Phân loại khách hàng theo hành vi: Khách hàng được chia thành nhiều
nhóm theo trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản
phẩm. Các siêu thị tin chắc rằng các biến hành vi là điểm xuất phát tốt nhất
để tạo dựng các bạn hàng theo lý do nảy sinh nhu cầu, mua hàng hay sử dụng
sản phẩm. Một hình thức phân đoạn khách hàng nữa rất có tác dụng là phân
loại khách hàng theo những lợi ích khác nhau mà họ đang tìm kiếm ở sản
phẩm.
1.2. Lựa chọn khách hàng mục tiêu: Sau khi đã phân đoạn khách hàng,
đánh giá các đoạn khách hàng khác nhau, siêu thị nên phải giải quyết, quyết
định phục vụ bao nhiêu và tập trung vào những đoạn khách hàng nào. Siêu thị
có thể bán hàng theo kiểu: có gian tập trung vào một đoạn khách hàng, hoặc
bày bán theo chuyên môn hoá có chọn lọc, chuyên môn hoá theo sản phẩm,

chuyên môn hoá khách hàng (tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của
một nhóm khách hàng cụ thể) hoặc phục vụ tất cả các nhóm khách hàng với
tất cả những sản phẩm mà họ có thể cần đến.
Tập trung vào một đoạn khách hàng: Thông qua Marketing tập trung
siêu thị sẽ dành được một vị trí vững chắc trong khúc thị trường nhờ hiểu biết
rõ hơn những nhu cầu của đoạn khách hàng đó và ưu thế đặc biệt mà siêu thị
có được. Nếu siêu thị đạt được vị trí cao dẫn đầu trong đoạn khách hàng thì
nó có thể đạt được tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư cao.
Chuyên môn hoá có chọn lọc: Siêu thị lựa chọn một số đoạn khách hàng,
mỗi đoạn đều có sự hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và
nguồn hàng của siêu thị. Có thể có một ít hay không có tác dụng cộng đồng
giữa các đoạn khách hàng đó, nhưng mỗi đoạn khách hàng đều hứa hẹn là
nguồn sinh lời.
Chuyên môn hoá khách hàng: Siêu thị tập trung vào những nhu cầu của
một nhóm khách hàng cụ thể. Siêu thị sẽ dành được tiếng tăm rộng khắp vì
chuyên môn hoá vào việc phục vụ nhóm khách hàng này và trở thành một
kênh cho tất cả những sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể cần
dùng đến.
Phục vụ toàn bộ khách hàng: chỉ có những siêu thị lớn mới có thể thực
hiện chiến lược phục vu này.
Để thu hút và giữ khách hàng, một biện pháp ngày càng trở nên phổ biến
với các siêu thị là “quản lý các yếu tố mà khách hàng coi trọng” - custourev
value management (CVM) - một hình thức phát triển của Marketing mục tiêu.
Nếu như Marketing mục tiêu cho phép siêu thị xác định được các yếu tố mà
khách hàng quan tâm đối với sản phẩm mà dịch vụ họ cung cấp thì CVM cho
phép xác định được mức độ quan trọng của từng yếu tố, trên cơ sở đó xây
dựng một hình ảnh của siêu thị với các yếu tố, trên cơ sở đó xây dựng một
hình ảnh của siêu thị với các yếu tố giá trị mới nhằm làm tăng sức hâps dẫn
cho sản phẩm hoặc dịch vụ của siêu thị.
Các bước thực hiện của CVM: để thực hiện quản lý theo những yếu tố

mà khách hàng coi trọng, siêu thị phải tiến hành phân tích các yêu cầu của các
phân đoạn khách hàng tiềm năng nghiên cứu giao dịch với khách hàng và lập
ra kế hoạch tổ chức kinh doanh phù hợp với các yêu cầu này. Bước đầu tiên
của chiến lược này là phân đoạn thị trường và khách hàng. Các khách hàng
này được phân tích cặn kẽ hơn trên nguyên tắc của CVM để tìm hiểu những
mặt mà các khách hàng coi trọng khiến họ có những hình thức mua giống
nhau. Bên cạnh đó, thông qua việc khai thác cơ sở dữ liệu về hoạt động mua
của các khách hàng tiềm năng với hệ thống các quan điểm về giá trị hàng hoá
và dịch vụ giống nhau nhằm thu hút khách hàng đến với cửa hàng của mình
bằng các chiến lược quảng cáo nhằm vào các yếu tố mà họ coi trọng hơn cả.
Bước thứ hai là xây dựng hình ảnh siêu thị trên cơ sở những yếu tố mà khách
hàng mong đợi ở sản phẩm và dịch vụ của siêu thị. Nếu như việc đáp ứng các
nhu cầu cơ bản, thiết yếu của khách hàng là điều kiện cần thiết để thu hút
khách hàng thì việc tổ chức đáp ứng các nhu cầu đó một cách thuận tiện cho
khách hàng lại là yếu tố làm siêu thị trở thành người cung cấp được lựa chọn
giữa các công ty, các siêu thị có cùng sản phẩm. Bước thứ ba của CVM là xây
dựng một hệ thống tổ chức kinh doanh cụ thể với các khả năng và các điều