Nghiên cứu về sự đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm Dr.Thanh của Tân Hiệp Phát

ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG MÔN NGHIÊN CỨU MARKETING
TÊN ĐỀ TÀI:Nghiên cứu về sự đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm
Dr.Thanh của Tân Hiệp Phát.
NGUYỄN ĐỖ MẠNH CQ501700
ĐINH TRỌNG TÙNG CQ503015
ĐOÀN NHẬT DƯƠNG CQ507440
NGUYỄN HỒNG LUÂN CQ483710
Hà Nội tháng 11 năm 2010
Mục Lục
I.GIỚI THIỆU CUỘC NGHIÊN CỨU
1.Lí do chọn đề tài
Tân Hiệp Phát khởi đầu từ một cở sở sản xuất bia với thương hiệu Bia Bến
Thành chuyên phục vụ người có thu nhập trung bình thấp,ngày nay Tân Hiệp
Phát đang sở hữu hàng loạt sản phẩm đa dạng từ nước tăng lực Number One,trà
xanh Không độ,nước giải nhiệt,nước hoa quả ép.
Vào Thời điểm cuối năm 2008 mà cụ thể là ngày 22/12/2008,vào lúc mà
sức mua sắm của người dân được đẩy lên cao nhất thì Dr.Thanh chính thức tung
ra thị trường Việt Nam.Tầm bao phủ của Dr.Thanh đã bào trùm lên toàn bộ các
kênh truyền thông như Truyền hình,Radio,Báo chí,Internet...những chiến dịch
quảng cáo sáng tạo này đã gây ra sự tò mò về một sản phẩm có thể chữa được
bệnh "nóng trong người".Ngay đến bây giờ tần suất quảng cáo của Tân Hiệp
Phát vẫn khiến cho nhiều người tiêu dùng, các doanh nghiệp nội ngoại vẫn phải
choáng ngợp vì doanh nghiệp này "rất chịu chơi".Bằng chứng là năm 2008 họ là
một trong 5 công ty có chi phí quảng cáo lớn nhất Việt Nam,không đâu là
không có quảng cáo của Dr.Thanh hiện diện.
Nếu hỏi bất kỳ một người dân nào tại TP.HCM và khu vực lân cận xem họ
đã từng uống,nghe đến,từng biết trà thảo mộc Dr.Thanh chưa thì chắc chắn câu
trả lời hầu như là "Có".Vậy Dr.Thanh của Tân Hiệp Phát đã để lại những ấn
tượng gì trong tâm trí khách hàng về chất lượng,về truyền thông,về sản phẩm
được giới thiệu là có nguồn gốc từ 9 loại thảo mộc cung đình.

Tân Hiệp Phát sau khi tung sản phẩm trà giải nhiệt Dr.Thanh ra thị trường
và bây giờ muốn khảo sát xem đánh giá của khách hàng về các chiến thuật
marketing cho sản phẩm?Các chiến thuật đó bao gồm sự khác biệt về chất
lượng của Dr.Thanh so với các sản phẩm cạnh tranh,hiệu quả của hoạt động
truyền thông và kênh phân phối Dr.Thanh.
Chính vì những lý do trên,chúng tôi đã quyết định nghiên cứu sự đánh giá
của khách hàng về Dr.Thanh qua đó nắm bắt được quy mô thị trường và có
những chiến lược đúng đắn hơn để đổi mới sản phẩm phù hợp với nhu cầu của
khách hàng.
2.Vấn đề nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
Vấn đề nghiên cứu ở đây là đánh giá của khách hàng về trà giải nhiệt
Dr.Thanh của Tân Hiệp Phát.
Với vấn đề nghiên cứu như vậy thì các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra bao
gồm:
Thứ nhất là về truyền thông,khách hàng có nhận biết nhãn hiệu Dr.Thanh
không?Khách hàng biết nhãn hiệu Dr.Thanh qua những nguồn,phương tiện
truyền thông nào?Cảm nhận khách hàng về các khía cạnh của quảng cáo như
nội dung quảng cáo có hấp dẫn không?Thông điệp mà quảng cáo gửi gắm có rõ
ràng không?
Thứ hai là sản phẩm Dr.Thanh,khách hàng nhận biết nhãn hiệu Dr.Thanh
thì có sử dụng sản phẩm không?Mức độ thường xuyên sử dụng là như thế nào?
Khách hàng thường mua với số lượng thế nào?Mức giá của sản phẩm theo đánh
giá của khách hàng là như thế nào?Đánh giá tổng quát về sản phẩm của khách
hàng.
Thứ ba là kênh phân phối? Khách hàng thường mua Dr.Thanh ở đâu?Sản
phẩm có dễ dàng tìm mua hay không?
3.Mục tiêu nghiên cứu
Đối với chương trình quảng cáo của Dr.Thanh:Khả năng nhận biết thương
hiệu của khách hàng,cảm nhận của khách hàng về quảng cáo.
Đối với chất lượng trà Dr.Thanh:Đánh giá của khách hàng về sản phẩm.

Đối với hệ thống kênh phân phối:Hiệu quả của các kênh phân phối.
4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm
Dr.Thanh.
Phạm vi nghiên cứu là các quận bao gồm Hai Bà Trưng,Hoàng Mai,Thanh
Xuân.
II PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.Các thông tin cần thu thập
a.Thông tin thứ cấp
Thông tin thứ cấp là nguồn thông tin bao gồm thông tin về doanh
nghiệp,về sản phẩm được thu thập từ các nguồn có sẵn,cũng như các báo cáo
kết quả định kỳ của công ty.
b.Thông tin sơ cấp
Thông tin sơ cấp sẽ được thu thập bằng cách xây dựng bảng câu hỏi để
điều tra phỏng vấn.Thông tin thu được qua điều tra phỏng vấn sẽ được xử lý
bằng phần mềm SPSS qua đó xây dựng dữ liệu thông tin sơ cấp.
2.Các phương pháp thu thập
Đối với nguồn thông tin thứ cấp thì phương pháp thu thập là tìm trên mạng
internet,các bài báo,tạp chí,kết quả kinh doanh của công ty.
Đối với nguồn thông tin sơ cấp thì phương pháp thu thập bằng cách điều
tra phỏng vấn trực tiếp cá nhân thông qua việc yêu cầu đáp viên điền vào mẫu
câu hỏi có sẵn đã được chuẩn bị.Để đưa ra được bảng câu hỏi hoàn chỉnh và có
tính logic cao,bước đầu chúng tôi sẽ đưa ra 1 bản thiết kế thử cho bản câu hỏi
của mình,sau đó sẽ tiến hành khảo sát mẫu trên khoảng 15~20 đáp viên,từ kết
quả thu được sẽ khảo sát lại tính chặt chẽ,logic,trình tự,các nội dung của các
câu hỏi.Sau đó sẽ bắt đầu đưa ra bản câu hỏi cụ thể để tiến hành điều tra rộng
rãi.
3.Thiết kế mẫu
Dựa trên tổng thể cần nghiên cứu và điều kiện thực tế về tài chính và nhân
lực nên dự kiến thu thập mẫu theo phương pháp thu thập tiện lợi.

Số lượng yêu cầu là 200 đơn vị tuy nhiên do thành viên Nguyễn Hồng
Luân trong nhóm không tiếp tục tham gia công việc nên số lượng thực tế cần
làm là 150 đơn vị.
Cuộc nghiên cứu sẽ tiến hành tại một số quận của Hà Nội.
Phương pháp thu thập thông tin: phát bảng câu hỏi được thiết kế sẳn trực
tiếp đến đối tượng cần nghiên cứu theo hình thức phỏng vấn trực diện.
Nguyên nhân chọn phương pháp thu thập thông tin trực tiếp vì:
Một là tiết kiệm thời gian.
Hai là chi phí thấp.
Ba là thông tin chính xác, cụ thể với từng đối tượng nghiên
cứu.
Bốn là để thực hiện và thu thập được nhiều thông tin cùng
một lúc.
4.Dự kiến bảng hỏi
Bảng câu hỏi sẽ chia làm 3 phần chính:
Phần 1:Câu hỏi tuyển.
Phần 2:Nội dung chính bảng câu hỏi.
Phần 3:Thông tin cá nhân của người tham gia khảo sát.
Nội dung từng phần:
Phần 1:Sẽ bao gồm các câu hỏi để chắc chắn đáp viên đủ điều kiện để
tham gia cuộc điều tra ví dụ như là khách hàng có nhận biết được nhãn hiệu
Dr.Thanh không?Khách hàng có sử dụng sản phẩm Dr.Thanh không?
Phần 2:Các câu hỏi liên quan đến sản phẩm như mức độ thường xuyên
mua?Giá sản phẩm?
Phần 3:Thông tin cá nhân.
5.Quá trình tiến hành
Thời gian thu thập là từ :15/10/2010 đến 7/10/2010.
Thành viên trong nhóm thực hiện bao gồm:
Nguyễn Đỗ Mạnh : 50 bảng hỏi
Đoàn Nhật Dương:50 bảng hỏi

Đinh Trọng Tùng:50 bảng hỏi
Thu thập trên khu vực đại học kinh tế quốc dân và đại học xây dựng
Kết quả
Thu thập được:136
Số bảng hỏi phát ra:150
6.Phương pháp xử lí dữ liệu
Số liệu thu thập được từ điều tra sẽ được làm sạch,mã hóa,nhập và xử lý
bằng cách sử dụng phần mềm SPSS.Số liệu được phân tích xác định tần suất,lập
bảng chéo tìm mối liên quan giữa các yếu tố qua đó làm cơ sở phân tích và đánh
giá chương trình marketing của Tân Hiệp Phát đối với sản phẩm Dr.Thanh tại
thị trường miền Bắc.
III KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1.Thông tin thứ cấp
Dr.Thanh sẽ nối tiếp thành công của Tân Hiệp Phát?
Vì một sự thật rõ ràng là, Dr.Thanh với tốc độ truyền thông, độ phủ của
các kênh phân phối, cũng như doanh thu bán hàng đã và vẫn đang gia tăng với
tốc độ chóng mặt (trong vòng 1 tháng sau khi tung sản phẩm đã có độ phủ trên
60%).Và quả thực, nếu đánh giá Dr.Thanh là một thành công tiếp theo của tập
đoàn Tân Hiệp Phát (THP) thì cũng không có nhiều người bàn cãi. Nhận định
này xuất phát từ những lý do sau đây:
1. Một sự lựa chọn agency kỹ càng và có chọn lọc. THP đã đầu tư ngay từ
đầu với 2 tên tuổi lớn là: LBC ( phụ trách strategy design) và O&M (phụ trách
communications).
2. Concept đưa ra được giá trị cốt lõi của sản phẩm và hết sức rõ ràng với
người tiêu dùng : “Nóng trong người, uống trà Dr.Thanh”.
3. Thời điểm tung sản phẩm hợp lý: tháng 12, nhằm đón đầu trước tết và
thời điểm mùa nắng nóng ở miền Nam mà cụ thể là TP.HCM.
4. Sự kế thừa trong khâu thiết kế bao bì, chai nhựa PET, dây chuyền sản
xuất và kênh phân phối từ các sản phẩm khác của THP mà điển hình là trà xanh
0 Độ .

5. Tiếp tục tạo ra được sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh bằng
cách làm người dẫn đầu trong việc khai phá thị trường nước giải khát không ga
có nguồn gốc tự nhiên.
6. Tập trung nguồn lực bằng cách cắt giảm ngân sách, dây chuyền chế biến
các dòng sản phẩm khác.
7. Tạo ra được yếu tố “viral”, cũng như word of mouth về nguồn gốc, tên
sản phẩm.
2.Thông tin sơ cấp
a.Nhận biết trà thảo mộc Dr.Thanh
Số người được hỏi Phần trăm
Có 128 94.1%
Không 8 5.9%
Tổng 136 100%
khong
co
Biet toi nhan hieu
drthanh
b.Khách hàng biết Dr.Thanh qua các nguồn
Dưới đây là thống kê mức độ nhận biết trên các phương tiện thông tin của
128 người đã nhận biết được nhãn hiệu Dr.Thanh:
Biểu đồ hình cột biểu thị mức độ nhận biết nhãn hiệu Dr.Thanh của khách
hàng qua các phương tiện thông tin,truyền thông:
0%
20%
40%
60%
80%
100%
tivi internet báo t
ạ

p
chí
đi
ể
m
bán l
ẻ
b
ạ
n bè khác
không
có
c.Đánh giá quảng cáo của Dr.Thanh trên ti vi
Chúng tôi đã đưa ra một vài khía cạnh của quảng cáo nhãn hiệu Dr.Thanh
và tham khảo ý kiến của khách hàng về các khía cạnh đó dựa trên việc sử dụng
thang điểm từ 1 đến 10 chúng tôi đưa ra trong đó 1 là rất không thích và 10 là
rất thích.Có 126 khách hàng đã được hỏi.
Điểm 1-5
Chiếm
tỉ lệ
Điểm 6-8
Chiếm
tỉ lệ
Điểm
9,10
Chiếm
tỉ lệ
Quảng cáo có
nhạc nền rất
hay

75 người 58.6% 46 người 35.9% 5 người 5.5%
Quảng cáo
Dr.Thanh
45 người 35.2% 66 người 51.5% 15 người 13.3%
Quảng
cáo
trên tv
internet
Báo/tạp
chí
Tại các
điểm bán
Qua người
thân bạn bè
khác
Số người
nhận biết
126 33 21 42 25 0
Chiếm tỉ lệ 98.4% 25.8% 16.4% 32.8% 19.5%
chiếu vào
khung giờ
hợp lý
Quảng cáo
luôn đổi
mới,có nội
dung vui
nhộn
70 người 54.7% 49 người 38.3% 7 người 7%
Quảng cáo
cho tôi biết rõ

công dụng
của sản phẩm
37 người 28.9% 67 người 52.3% 22 người 18.8%
Quảng cáo
cho tôi biết
về thành
phần của sản
phẩm
56 người 43.8%
55
người
43% 15 người 13.2%
d.Sử dụng sản phẩm Dr.Thanh
Chúng tôi hỏi những người nhận biết được nhãn hiệu Dr.Thanh về tình
hình sử dụng sản phẩm hiện tại của họ.Có 128 người và dưới đây là kết quả thu
thập được.
Số người Phần trăm (%)
Đang sử dụng
46 34.6
Đã sử dụng và thôi
không sử dụng nữa
51 37.5
Chưa từng sử dụng
31 22.1
đang sử dụng
đã sử dụng và thôi
không sử dụng nữa
chưa từng sử dụng
Đối với 51 khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm và thôi không sử dụng sản
phẩm nữa,chúng tôi đã tiến hành điều tra để tìm nguyên nhân tại sao và dưới

đây là kết quả thu được.
Mùi vị
không thích
hợp
Chai quá
to hoạc
quá bé
Giá đắt so
với sản
phẩm tương
tự
Ít của hang
bản lẻ
khác
Lượng
người
đồng ý với
mỗi lý
do(tỉ lệ)
42(79.2%) 0(0%) 19(35.8%) 1(1.9%) 0(0%)
e.Mức độ thường xuyên mua của khách hàng
Có 46 người được hỏi là đang sử dụng sản phẩm Dr.Thanh,chúng tôi tiếp
tục điều tra để biết mức độ thường xuyên mua sản phẩm của khách hàng.Dưới
đây là kết quả thu được.
Hơn 5 lần/tuần
Khoảng 2-3 lần/
tuần
1 lần /tuần hoạc
ít hơn
Số người 5 11 30

Tỉ lệ 10.9% 23.9% 65.2%
f.Mục đích mua sản phẩm Dr.Thanh của khách hàng
Dưới đây là kết quả thu được khi hỏi về mục đích mua của 46 khách hàng
đang sử dụng sản phẩm Dr.Thanh.
Mình tôi sử dụng Cho gia đình bạn bè
Lượng người đồng ý với
mục đích nêu ra(Tỉ lệ)
30(65.2%) 23(50%)
g.Số lượng sản phẩm thường mua của khách hàng
Một chai
2 chai trở lên
nhung không phải
cả thùng
Mua cả thùng
Số người(tỉ lệ) 37(80.4%) 8(17.4%) 1(2.2%)
h.Giá tiền mà khách hàng phải trả khi mua sản phẩm
Số tiền phải trả Số người(tỉ lệ)
7000
9 (19.6%)
8000
37(12.5%)
9000
1(2.2%)
10000
15(32.6%)
11000 1(2.2%)
12000
3(6.5%)
j.Đánh giá của khách hàng về mức giá sản phẩm Dr.Thanh
Số người Tỉ lệ

Đắt
22 47.8%
Bình thường
24 52.2%
Rẻ 0 0%
k.Sự hài lòng của khách hàng về dung tích sử dụng
Đã hài lòng Chưa hài lòng
Số người(Tỉ lệ) 40(87%) 6(13%)
Trong 7 người chưa thấy thích hợp thì có 2 người cho là dung tích từ
300-400ml là thích hợp còn 4 người cho là từ 700-800ml là thích hợp.
l.Địa điểm mua Dr.Thanh của khách hàng
Chúng tôi hỏi 46 người đang sử dụng Dr.Thanh về địa điểm thường mua
sản phẩm.
Số người có mua sản
phẩm tại địa điểm được
hỏi
Tỉ lệ
Cửa hàng bán lẻ 29 63%
Căng teen 25 54.3%
Quán nước vỉa hè 8 17.4%
Đại lý 8 17.4%
Siêu thị 9 19.6%
khác 0 0%
m.Đánh giá tổng quát của khách hàng về sản phẩm Dr.Thanh
Chúng tôi thăm dò về đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm Dr.Thanh
dựa trên thang điểm từ 1 đến 10 trong đó 1 là không thể chấp nhận được,10 là
tuyệt vời.
Điểm từ
1-5
Tỉ lệ

Điểm từ
6-8
Tỉ lệ
Điểm
9,10
Tỉ lệ
Về chất
lượng của
sản phẩm
10 người 21.7% 31 người 67.5% 5 người 10.8%
Về quảng
cáo của sản
phẩm
13 người 28.3% 23 người 50% 13 người 21.7%
Về sự thuận
tiện khi mua
sản phẩm
5 người 10.9% 31 người 67.4% 10 người 21.7%
Về giá tiền
phải trả cho
một sản
16 người 34.8% 26 người 56.5% 4 người 8.6%