Nghiên cứu xây dựng hệ thống quà tặng cho viện đại học mở hà nội

Nghiên cứu xây dựng hệ thống quà tặng, đồ lưu niệm cho Viện Đại học Mở Hà Nội

THÀNH VIÊN THAM GIA NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Họ và tên

ThS. Lê Trọng Nga

Đơn vị công tác và lĩnh vực Nội dung nghiên cứu
chuyên mơn
cụ thể được giao
Khoa Tạo dáng CN

Chủ nhiệm đề tài

Phó chủ nhiệm khoa
ThS. Nguyễn Cẩm Ly

Khoa Tạo dáng CN

Ủy viên

Giảng viên nghành đồ họa
ThS. Vương Quốc Chính

Khoa Tạo dáng CN

Ủy viên

Giảng viên nghành đồ họa
CN. Đỗ Trung Kiên

Khoa Tạo dáng CN

Ủy viên

Giảng viên nghành đồ họa

1


Nghiên cứu xây dựng hệ thống quà tặng, đồ lưu niệm cho Viện Đại học Mở Hà Nội

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ THUẬT NGỮ CHUYÊN MÔN
-

Logo - Biểu tượng

-

Cataloge - Sản phẩm in ấn mang tính chất giới thiệu, quảng cáo cho một

dòng sản phẩm, cho tổ chức, doanh nghiệp...
-

Apphich – Tranh cổ động, quảng cáo

-

Brand name - Tên thương hiệu

-

Trade-mark - Nhãn hiệu

-

Namecard - Danh thiếp

-

Poster - Sản phẩm in ấn mang tính chất giới thiệu, quảng cáo một sự kiện

hay một dòng sản phẩm mới.
-

Slogan - Khẩu hiệu

-

GATS - Hiệp định chung về thương mại

-

WTO - Tổ chức thương mại thế giới

-

TQM - Quản lý chất lượng toàn diện,

-

Facebook, Twitter – Mạng xã hội

-

SEAMOLEC - Trung tâm Đào tạo Mở khu vực, trực thuộc tổ chức Bộ

trưởng Giáo dục các nước Đông Nam Á
-

AAOU - Hiệp hội các trường Đại học Mở châu Á

-

NDTH - Nhận diện thương hiệu

2


Nghiên cứu xây dựng hệ thống quà tặng, đồ lưu niệm cho Viện Đại học Mở Hà Nội

CÁC HÌNH ẢNH MINH HỌA
H1. Mèo Maneki Neko – Nhật Bản
H2. Koma – con vụ – Nhật Bản
H3. Tượng Tanuki – Nhật Bản
H4. Búp bê Daruma – Nhật Bản
H4. Đền Taj Mahal bằng đá cẩm thạch - Ấn Độ
H6. Sản phẩm giấy - Florence, Italy
H7. Quạt giấy - Tây Ban Nha
H8. Kèn Vuvuzela - Nam Phi
H9. Sản phẩm da - Argentina

H10. Hình tượng nhận diện thương hiệu Đại học Hoa Sen (1)
H11. Hình tượng nhận diện thương hiệu Đại học Hoa Sen (2)
H12. Hình tượng nhận diện thương hiệu Đại học Ngoại thương (1)
H13. Hình tượng nhận diện thương hiệu Đại học Ngoại thương (2)
H14. Hình tượng nhận diện thương hiệu của ĐH Thương Mại trên quà tặng (1)
H15. Hình tượng nhận diện thương hiệu của ĐH Thương Mại trên quà tặng (2)
H16. Hình tượng nhận diện thương hiệu của ĐH Thương Mại trên quà tặng (3)
H17. Biểu tượng – Logo Viện Đại học Mở Hà Nội
H18. Biểu trưng Viện Đại học Mở Hà Nội
H19. Bút gỗ
H20. Bút kèm USB
H21. Bút kèm hộp đựng name card
H22. Bút gỗ
H23. Hộp bấm móng tay
H24. Biểu trưng trường Đại học Tây Scotland
H25. Bút và biểu tượng trường Đại học Soongsil – Hàn Quốc
H26. Trâm cài đầu – Đại học Tài chính Thượng Hải
H27. Biểu tượng – Logo Viện Đại học Mở Hà Nội
H28. Họa tiết phố dùng trang trí trên cà vát
H29. Họa tiết phố dùng trang trí trên khăn lụa
3


Nghiên cứu xây dựng hệ thống quà tặng, đồ lưu niệm cho Viện Đại học Mở Hà Nội

H30. Cách điệu hình tượng nhà B101 dùng trang trí đánh dấu sách, móc đeo chìa
khóa…
H31. Logo phụ Viện Đại học Mở Hà Nội
H32. Logo Viện Đại học Mở Hà Nội
H33. Biểu trưng Viện Đại học Mở Hà Nội

H34. Đánh dấu sách - thiết kế sử dụng họa tiết phố cổ Hà Nội
H35. Đánh dấu sách - thiết kế sử dụng hình tượng nhà B101-Viện ĐH Mở HN
H36. Chặn giấy kiêm cắm bút sử dụng bộ 3 chữ cái HOU
H37. Bút gỗ - sử dụng hình tượng nhà B101
H38. Cà vạt (lụa tơ tằm) sử dụng họa tiết phố cổ Hà Nội
H39. Khăn lụa tơ tằm sử dụng họa tiết phố cổ Hà Nội
H40. Hộp đựng khăn lụa và cà vạt
H41(1), H41(2). Tranh phối chất thể hiện phố cổ Hà Nội – sử dụng chất liệu tổng
hợp như vỏ trứng, vỏ trai, đá, mùn cưa…
H42. Biểu trưng - thiết kế bổ sung
H43. Biểu trưng kiêm cắm bút - thiết kế bổ sung
H44. Biểu trưng - thiết kế bổ sung
H45. Chặn giấy được trang trí hình tượng Quan họ Bắc Ninh
H46. Móc đeo chìa khóa trang trí hình tượng Quan họ Bắc Ninh
H47. Chặn sách trang trí hình tượng múa khèn dân tộc H’Mơng
H48. Ống đựng bút trang trí đầu Lân, Sư
H49. Thìa gỗ trang trí họa tiết trang phục các dân tộc Việt Nam
H50. Tranh sơn khắc – Lễ hội truyền thống Việt Nam

4


Nghiên cứu xây dựng hệ thống quà tặng, đồ lưu niệm cho Viện Đại học Mở Hà Nội

MỤC LỤC:
I. PHẦN MỞ ĐẦU .......................................................................................... 8
1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................... 8
2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 9
3. Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................... 9
4. Ý nghĩa của việc nghiên cứu ............................................................................ 9

5. Kết cấu của báo cáo đề tài ................................................................................ 10
II. PHẦN NỘI DUNG ..................................................................................... 11
Chương 1. Tổng quan nghiên cứu quà tặng, đồ lưu niệm và thương hiệu
dịch vụ- thương hiệu trường đại học
1.1. Khái quát về quà tặng lưu niệm .................................................................... 11
1.1.1. Các quan điểm tiếp cận quà tặng lưu niệm và các loại quà tặng, lưu niệm .... 11
1.1.1.1. Các quan điểm tiếp cận quà tặng, đồ lưu niệm ....................................... 11
1.1.1.2. Phân biệt quà tặng và quà lưu niệm ........................................................ 15
1.1.2. Một số nghiên cứu về quà tặng, đồ lưu niệm tại Việt nam và ........................ 16
1.1.2.1. Tình hình phát triển và thực trạng hệ thống quà tặng lưu niệm tại Việt
Nam và trên thế giới .............................................................................................. 16
1.1.2.2. Tình hình phát triển và thực trạng quà tặng lưu niệm trên thế giới ........ 17
1.2. Một số lý thuyết về hệ thống nhận diện thương hiệu dịch vụ nói chung và hệ
thống nhận diện thương hiệu trường đại học nói riêng ........................................ 23
1.2.1 Phác thảo sơ bộ loại hình thương hiêu dịch vụ ........................................... 23
1.2.1.1. Một số nét chung về dịch vụ và thương hiệu dịch vụ ............................ 23
1.2.1.2. Tiếp cận về dịch vụ đào tạo ..................................................................... 25
1.2.1.3. Các tiếp cận của thương hiệu dịch vụ đào tạo ........................................ 26
1.2.2. Quan điểm tiếp cận về hệ thống nhận diện thương hiệu ........................... 28
1.2.3. Quan điểm tiếp cận về hệ thống nhận diện thương hiệu đại học ............... 29
5


Nghiên cứu xây dựng hệ thống quà tặng, đồ lưu niệm cho Viện Đại học Mở Hà Nội

Chương 2. Một số lí luận trong nghiên cứu về tầm quan trọng của quà tặng
và thực trạng quà tặng, đồ lưu niệm tại các trường đại học tại Việt Nam
2.1. Một số khảo sát nghiên cứu các môn khoa học liên ngành trong việc nghiên
cứu xây dựng hệ thống quà tặng .......................................................................... 31
2.1.1. Ý nghĩa và giá trị của việc tặng quà ........................................................... 31

2.1.2. Phân biệt quà tặng và quà lưu niệm ........................................................... 31
2.1.3. Thực trạng thị trường quà tặng, đồ lưu niệm ở ta ...................................... 33
2.2. Nghiên cứu phân tích một số tác động tâm lí vào tâm trí, nhận thức của con
người trong nhận thức một hình ảnh .................................................................... 33
2.2.1. Làm thế nào để thương hiệu đi vào tâm trí đối tác và làm cho họ nhớ tới
thương hiệu .......................................................................................................... 33
2.2.2. Chúng ta tiếp nhận quyết định thường là theo cảm tính ............................ 35
2.2.3. Tập trung vào dịng sản phẩm hay dịch vụ chuyên biệt............................. 36
2.3. Tầm quan trọng của quà tặng, đồ lưu niệm trong việc quảng bá hình ảnh,
xây dựng thương hiệu ........................................................................................... 37
2.3.1. Vai trò của quà tặng, đồ lưu niệm trong xây dựng thương hiệu ................ 38
2.3.2. Những sai lầm trong tiếp thị bằng quà tặng ............................................... 42
2.4. Qùa tặng lưu niệm trong hệ thống nhận diện thương hiệu của các trường đại
học tại Việt Nam .................................................................................................. 47
Chương 3. Đánh giá tổng quan về thực trạng và đề xuất giải pháp thiết kế
hệ thống quà tặng cho thương hiệu Viện Đại học Mở Hà Nội.
3.1. Đánh giá tổng quan thực trạng sử dụng, tầm quan trọng và ý nghĩa của hệ
thống quà tặng, đồ lưu niệm đối với Viện Đại học Mở Hà Nội .......................... 49
3.1.1. Tầm quan trọng và ý nghĩa của quà tặng trong việc quảng bá hình ảnh,
khẳng định thương hiệu của Viện Đại học Mở Hà Nội ....................................... 49
3.1.2. Thực trạng sử dụng hệ thống quà tặng, đồ lưu niệm trong Viện Đại học
Mở Hà Nội............................................................................................................ 50
6


Nghiên cứu xây dựng hệ thống quà tặng, đồ lưu niệm cho Viện Đại học Mở Hà Nội

3.1.3. Ưu nhược điểm của việc sử dụng quà tặng, đồ lưu niệm hiện nay của Viện
Đại học Mở Hà Nội .............................................................................................. 56
3.1.2.1. Ưu điểm ................................................................................................... 56

3.1.2.2. Nhược điểm ............................................................................................. 56
3.1.2.3. Nguyên nhân ........................................................................................... 57
3.2. Các kiến nghị và đề xuất giải pháp thiết kế hệ thống quà tặng cho Viện Đại
học Mở Hà Nội ..................................................................................................... 57
3.2.1. Tiêu chí và mục đích để xây dựng, thiết kế hệ thống quà tặng, đồ lưu niệm
đối với Viện Đại học Mở Hà Nội ......................................................................... 58
3.2.2. Phân loại quà tặng, đồ lưu niệm và mục đích sử dụng .............................. 58
3.2.3. Giải pháp chi tiết về thiết kế và lựa chọn dấu ấn nhận biết thương hiệu cho
hệ thống quà tặng, đồ lưu niệm của Viện Đại học Mở Hà Nội ........................... 59
3.2.3.1. Dấu ấn nhận biết thương hiệu qua các họa tiết, hình tượng đặc trưng ... 59
3.2.3.2. Dấu ấn nhận biết thương hiệu qua vật liệu sử dụng (sử dụng vật liệu là
những vật liệu đặc trưng mang dấu ấn về văn hóa dân tộc)................................. 61
3.2.3.3. Dấu ấn nhận biết thương hiệu qua phương pháp thi công, sản xuất ....... 62
3.2.3.4. Giải pháp thiết kế chi tiết hệ thống quà tặng, đồ lưu niệm ..................... 62
III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................. 74
1. Về thực hiện đề tài ........................................................................................... 74
2. Đánh giá và kiến nghị về Logo hiện nay của Viện Đại học Mở Hà Nội ......... 74
IV. TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................... 75

7


Nghiên cứu xây dựng hệ thống quà tặng, đồ lưu niệm cho Viện Đại học Mở Hà Nội

I. PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thực hiện cam kết gia nhập WTO trong lĩnh vực giáo dục đào tạo, các
trường đại học ở Việt Nam đang nỗ lực trong việc tạo dựng và phát triển thương
hiệu riêng của mình, mở rộng giao lưu hợp tác với các trường đại học trong và
ngoài nước. Tuy nhiên, dù đã nhận thức được tầm quan trọng của xây dựng

thương hiệu nhưng công tác triển khai lại chưa thực hiện một cách đồng bộ, sự
đầu tư cho hoạt động này còn gặp nhiều khó khăn ngay từ giai đoạn lập kế
hoạch.
Trong cơng tác xây dựng thương hiệu, việc tạo lập một hệ thống nhận diện
thương hiệu đồng bộ là rất cần thiết để giúp công chúng nhận diện được thương
hiệu một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất. Điều này đặc biệt quan trọng đối với
thương hiệu dịch vụ - đào tạo khi mà số lượng các trung tâm đào tạo (trường đại
học – cao đẳng) tính cả cơng lập và dân lập tại Việt Nam đang tăng lên một cách
đáng kể từ 153 trường năm học 1999 – 2000 lên đến 322 trường năm học 2006 –
2007 (số liệu theo trang web của Bộ Giáo dục – Đào tạo). Tuy nhiên, tại Việt
Nam, số lượng các trường đại học đã triển khai hoạt động xây dựng thương hiệu
nói chung và hệ thống nhận diện thương hiệu nói riêng chỉ là một con số khiêm
tốn. Điều này sẽ làm ảnh hưởng không nhỏ đến quá trình hội nhập của các
trường đại học Việt Nam với thế giới.
Một trong những yếu tố góp phần quan trọng trong Hệ thống nhận diện
thương hiệu của các trường đại học là hệ thống quà tặng. Qùa tặng thể hiện
những đặc trưng riêng biệt của mỗi trường đại học, là yếu tố tinh thần thể hiện sự
giao lưu hợp tác giữa các trường đại học trong và ngoài nước. Qùa tặng mang ý
nghĩa biểu trưng phản ánh nét văn hóa riêng của từng đơn vị.
Xuất phát từ những thực tế đó, vấn đề xây dựng một hệ thống quà tặng trở
nên cần thiết đối với các trường đại học Việt Nam. Trực thuộc Bộ Giáo dục –
Đào tạo, Viện Đại học Mở Hà Nội là một trong những trường đại học được đông
đảo công chúng và xã hội biết đến. Với định hướng phát triển trở thành một
trường đại học hàng đầu quốc gia và có uy tín quốc tế trong cung ứng dịch vụ
8


Nghiên cứu xây dựng hệ thống quà tặng, đồ lưu niệm cho Viện Đại học Mở Hà Nội

đào tạo, khoa học công nghệ, Viện Đại học Mở Hà Nội đã rất quan tâm đến việc

thiết lập một hệ thống quà tặng phản ánh rõ nét đặc trưng của nhà trường. Trên
cơ sở đó, việc “Nghiên cứu xây dựng hệ thống quà tặng, đồ lưu niệm cho Viện
Đại học Mở Hà Nội.) là thực sự cần thiết nhằm cung cấp một hệ thống quà tặng,
đồ lưu niệm mang những nét đặc trưng, dấu ấn riêng biệt góp phần quan trọng
trong cơng tác xây dựng, quảng bá hình ảnh, khẳng định thương hiệu trong các
mối quan hệ, giao lưu hợp tác giữa Viện Đại học Mở Hà Nội với các đơn vị
trong và ngoài nước.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đề xuất phác thảo hệ thống quà tặng, đồ
lưu niệm cho Viện Đại học Mở Hà Nội. Từ đó, các nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể
như sau:
- Hệ thống hóa một số cơ sở lý luận về quà tặng và hệ thống quà tặng
trong nhận diện thương hiệu trường đại học.
- Đánh giá thực trạng việc sử dụng hệ thống quà tặng, đồ lưu niệm của
Viện Đại học Mở Hà Nội. Việc đánh giá này được thực hiện trên cả 2 mặt đó là
những thành cơng của việc sử dụng quà tặng, đồ lưu niệm cho Viện Đại học Mở
Hà Nội và những điểm còn hạn chế cần bổ sung.
- Đề xuất và phác thảo quà tặng, đồ lưu niệm cho Viện Đại học Mở Hà
Nội nhằm nâng cao khả năng “nhận diện thương hiệu” của nhà trường trong các
hoạt động giao lưu hợp tác trong và ngoài nước.
3. Phạm vi nghiên cứu
Xuất phát từ những hạn chế về thời gian cũng như kinh phí nghiên cứu, đề
tài chỉ giới hạn nghiên cứu nhằm đưa ra đề xuất thiết kế, phác thảo hệ thống quà
tặng, đồ lưu niệm cho Viện Đại học Mở Hà Nội cùng một số sản phẩm ứng dụng
thực tế trên một số chất liệu cơ bản.
4. Ý nghĩa của việc nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu là cơ sở lý luận, bản phác thảo, thiết kế sơ bộ giúp cho
ban lãnh đạo Viện Đại học Mở Hà Nội xây dựng thành công hệ thống quà tặng
9

Nghiên cứu xây dựng hệ thống quà tặng, đồ lưu niệm cho Viện Đại học Mở Hà Nội

của trường. Từ đó đẩy mạnh hoạt động gia tăng nhận biết về thương hiệu Viện
Đại học Mở Hà Nội.
5. Kết cấu của báo cáo đề tài
Ngoài Lời mở đầu, Kết luận, Mục lục, Danh mục tài liệu tham khảo, Đề
tài nghiên cứu được chia làm 3 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu quà tặng, đồ lưu niệm và thương hiệu
dịch vụ, thương hiệu trường đại học
Chương 2: Một số lí luận trong nghiên cứu về tầm quan trọng của quà
tặng và thực trạng quà tặng, đồ lưu niệm tại các trường đại học tại Việt Nam.
Chương 3: Các kết luận về thực trạng và đề xuất giải pháp thiết kế hệ
thống quà tặng, đồ lưu niệm cho Viện Đại học Mở Hà Nội.

10


Nghiên cứu xây dựng hệ thống quà tặng, đồ lưu niệm cho Viện Đại học Mở Hà Nội

II. PHẦN NỘI DUNG
Chương 1. Tổng quan nghiên cứu quà tặng, đồ lưu niệm và thương hiệu
dịch vụ- thương hiệu trường đại học
1.1. Khái quát về quà tặng lưu niệm
1.1.1. Các quan điểm tiếp cận quà tặng lưu niệm và các loại quà tặng, lưu
niệm
1.1.1.1. Các quan điểm tiếp cận quà tặng, đồ lưu niệm
Quà tặng, không biết từ khi nào đã trở thành một nét văn hóa tồn cầu, là
sự kết tinh của một mối quan hệ, thay cho bao điều muốn nói, thể hiện tấm lịng
cũng như văn hóa, thái độ của người tặng. Trong công tác ngoại giao, đối ngoại,

liên kết... quà tặng đã trở thành một phần không thể thiếu, là thông điệp tốt đẹp,
là thứ cảm xúc hữu hình mà người nhận mang về; đặc biệt khi quà tặng là một
sản phẩm mang tính văn hóa đặc trưng của một dân tộc, một quốc gia.
Quay ngược thời gian, người Việt Nam xưa đã có “văn hóa” tặng quà cho
nhau, từ việc cho nhau đồng quà, tấm bánh, củ khoai, củ sắn... để thể hiện tình
làng, nghĩa xóm, khi tặng nhau tấm vải lụa, con gà hay chai rượu nhân ngày lễ
tết... để thể hiện tình bạn bè, tình cảm gia đình...
Trong những năm gần đây, khi kinh tế ngày càng phát triển, sự giao lưu
văn hóa trở nên đa dạng, mối quan hệ hợp tác, đối tác, bạn bè ngày càng rộng
mở. Nhận thức được tầm quan trọng của việc quảng bá và phát triển Thương
hiệu thông qua các mối quan hệ đó, các doanh nghiệp, tổ chức đã ngày càng
quan tâm, đầu tư nghiêm túc và chuyên nghiệp cho những sản phẩm quà tặng
của mình. Sự phát triển của xã hội đã làm cho văn hóa tặng quà càng ngày càng
phát triển và người tặng quà có nhiều sự lựa chọn. Câu nói: “Tặng quà cũng phải
có văn hóa và tặng q văn hóa” vì thế đã khơng cịn là một câu khẩu hiệu khơ
cứng mà dần trở thành thói quen của người Việt Nam ngày nay. Xuất phát từ
“văn hóa sống” của mình, người Việt rất kỹ tính khi chọn quà, bởi quan niệm giá
trị của món q khơng chỉ là vật chất mà cịn là thước đo tình cảm, sự trân trọng
cũng như đại diện cho hình ảnh của người tặng đến người được tặng.
11


Nghiên cứu xây dựng hệ thống quà tặng, đồ lưu niệm cho Viện Đại học Mở Hà Nội

Ý nghĩa và giá trị của việc tặng quà:
- Tặng quà là một thông lệ trong tất cả các nền văn minh và ở mọi thời đại,
quà tặng là thông điệp cuối cùng mà khách sẽ mang về nhà, về đất nước của
mình, ảnh hưởng rất lớn đến sự thành công trong mối quan hệ bè bạn, trong hoạt
động quảng bá, ngoại giao, liên kết...
- Thành công của việc tặng quà là phải có sự lựa chọn quà tặng phù hợp

với từng cá nhân hay từng đoàn khách, phải xác định được cách thức trao quà,
thời điểm thuận lợi trao quà để người được nhận quà tỏ thái độ trân trọng và hài
lòng, coi nó như một tài sản q giá, khơng bỏ quên quà trong góc tủ hay vứt đi
trên đường về.
- Tặng quà không chỉ là vấn đề tuân theo những qui ước của phép lịch sự,
một hình ảnh có giá trị bằng cả ngàn lời nói, một đồ vật có giá trị không kém
một bài diễn văn. Quà tặng và đồ lưu niệm là thông điệp cuối cùng mà khách
mời sẽ mang về, khi đã rời chủ nhà, chúng gợi lên kỷ niệm về một cuộc gặp gỡ
và khi nhìn tới nó người nhận nhớ rằng mình đã từng đến đó. Có câu ngạn ngữ
nói rằng “q tặng duy trì tình bạn” đúng cả với đời sống cơng lẫn đời tư.
Những quy tắc, cách thức để quà tặng phát huy giá trị
Để phát huy hết giá trị và ý nghĩa của việc tặng quà trong quan hệ đối tác,
ngoại giao, người ta không thể bỏ qua các quy ước, tục lệ tặng q đa văn hố
với những yếu tố chính sau:
- Ai là người nhận quà tặng? Đó là cá nhân, nhóm người hay tổ chức? Địa
vị, trạng thái của người nhận q là gì?
- Loại q nào có thể chấp nhận, loại quà nào không thể chấp nhận?
- Những nghi thức, quy tắc nào có liên quan tới việc trao quà và nhận quà?
Trong vấn đề tặng quà, phương pháp và cách thức tặng quà là yếu tố quan
trọng góp phần vào việc thành cơng của việc tặng q :
* Cách trao quà
Dù tặng cho ai và nhân dịp gì thì người tặng phải thực sự quan tâm đến
người được tặng, đó chính là khởi đầu cho một món q hồn hảo. Vì thế mà
12


Nghiên cứu xây dựng hệ thống quà tặng, đồ lưu niệm cho Viện Đại học Mở Hà Nội

một quyển sách được lựa chọn cẩn thận, một món quà được gói kì cơng hay một
đồ vật hợp với sở thích và cá tính của người được chọn cịn quan trọng hơn giá

trị của chính món q ấy. Một món q giá trị nếu khơng được trao tặng với lịng
trang trọng và tình cảm chân thành, sẽ trở nên vơ nghĩa. Bao bì và cách trình bày
món q sẽ thể hiện phong cách của bạn và nó cũng cho thấy rằng bạn đã chăm
sóc dành sự tơn trọng đối với người nhận. Đơi khi nó khơng cần q phức tạp,
cầu kỳ, mà chỉ đơn giản là một sự lịch sự. Ngoài ra sự quan tâm đến yếu tố văn
hóa, tơn giáo, tâm linh, phong tục tập quán, vùng miền của người nhận quà cũng
là điều cực kỳ cần thiết.
* Quà nhỏ mà hiệu quả lớn
Thông qua những sản phẩm quà lưu niệm, người được tặng hay khách
hàng sẽ biết đến hình ảnh, logo, sologan của một thương hiệu, làm họ nhớ đến
những kỷ niệm của chuyến đi. Quà tặng ngoại giao luôn mang đầy phong cách
cá nhân cũng như văn hóa đất nước của người tặng. Ta hẳn vẫn nhớ nụ cười rạng
rỡ hứa hẹn cho một tương lai ngoại giao Việt Nam – Hoa Kì của ngoại trưởng
Mĩ Hillary Clinton trong chuyến viếng thăm hồi năm 2000. Đó là nụ cười khi bà
nhận được bức tranh đá quý hình bà và con gái Chelsea cùng đội nón lá mười
năm về trước. Bức tranh đá quý ấy đã hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ của một quà
tặng ngoại giao, vừa gợi nhắc, vừa mang phong cách cá nhân của cả người tặng
và người nhận.
Tặng quà ngoại giao, một vấn đề tưởng dễ mà khó bởi nó thể hiện văn hóa
– trình độ của người tặng. Một món quà nhỏ bé lại chứa đựng tương lai ngoại
giao của hai bên, vừa như một bản ghi nhớ bất thành văn của mối quan hệ hữu
nghị, vừa mở ra một tương lai hứa hẹn. Thật khơng q lời khi nói q tặng
ngoại giao là một nét đẹp khơng thể thiếu trong văn hóa giao tiếp.
* Cách thức tặng quà:
- Để đạt được mục đích tối ưu, người ta thường tặng quà vào đầu hơn là
vào cuối chuyến thăm hay cuối buổi tiếp và có 2 cách thức chủ yếu: tặng trực
tiếp và tặng gián tiếp qua đường lễ tân.

13

Nghiên cứu xây dựng hệ thống quà tặng, đồ lưu niệm cho Viện Đại học Mở Hà Nội

- Tặng trực tiếp: áp dụng đối với trưởng đoàn và các thành viên của đồn,
thường trong trường hợp thành phần đồn ít, dưới 10 người, Tặng cho toàn đoàn
ngay tại buổi tiếp.
- Tặng gián tiếp qua đường lễ tân: đối với các đoàn khách trên 10 người,
trong trường hợp này, chỉ tặng cho trưởng đồn tại buổi tiếp cịn q của các
thành viên khác sẽ được chuyển đến lễ tân khách sạn nơi đoàn ở hoặc chuyển
cho 1 đại diện thành viên của đoàn sau buổi tiếp nhờ gửi đến các cá nhân liên
quan.
Đơi khi cách thức tặng q kín đáo cũng đạt được hiệu quả cao, ví dụ như
gửi quà đến phòng khách sạn hoặc tại nơi ở của khách, trước khi khách tới. Khi
đến, khách cũng gửi quà đến cho chủ nhà theo cách thức như vậy. Trong buổi
tiếp kiến đầu tiên, cả khách và chủ cảm ơn lẫn nhau một cách nhẹ nhàng hơn là
phải tham gia vào một buổi lễ trao quà tận tay hình thức. Việc tặng quà vào đầu
hơn là cuối chuyến thăm nhằm tăng ý nghĩa, giá trị của việc tặng, gây được ấn
tượng tốt ngay từ buổi đầu gặp mặt. Thực tế nếu việc tặng quà diễn ra vào cuối
chuyến thăm, khi đã có những sự cố hoặc buổi lễ không được thuận buồm xi
gió thì q tặng khó có ý nghĩa. Q tặng lúc này sẽ làm cho người ta suy nghĩ
rằng người tặng muốn làm quên đi những phiên tóai hoặc là để xin lỗi đối với
những sai lầm trước đó.
Có nhiều lý do để thực hiện cách trao quà trực tiếp, ngoài lý do đây là
cách được cả chủ và khách ưa thích. Việc được nhận quà tặng trực tiếp từ người
đứng đầu của buổi tiếp đón, nhân vật chính trong một sự kiện hay một người nổi
tiếng... thì dù đó là quà tặng khiêm tốn nhất vẫn có ý nghĩa vô giá đối với người
nhận. Tuy nhiên sự linh động trong việc tặng trực tiếp hay gián tiếp còn tùy
thuộc vào nhiều yếu tố như tính chất, nội dung thực tế của sự kiện đó. Có trường
hợp quà tặng phải được trao ở nơi công cộng, hoặc để bổ sung cho một chương
trình q ít nội dung hay việc tặng quà là nội dung chính của sự kiện như: nhân

dịp một người về hưu, để cảm ơn công lao, thành tích của người tình nguyện,
hoặc để thay cho việc tặng huân chương... Trong những trường hợp này, việc
báo trước cho những người có liên quan, thơng tin cho họ tối đa, đến mức cho họ
biết món q gì dành cho họ cũng là điều hết sức cần thiết.
14


Nghiên cứu xây dựng hệ thống quà tặng, đồ lưu niệm cho Viện Đại học Mở Hà Nội

Có thể khẳng định, tâm lý chung là khách đến thăm, làm việc nơi nào cũng
muốn có một món quà kỷ niệm đặc trưng về nơi đó. Vì vậy, q tặng nên là
những thứ nhẹ nhàng, giàu giá trị kỷ niệm. Tìm được những đồ vật giàu giá trị
lưu niệm mà không nơi nào làm ra được để tặng thì càng q. Có nhiều khi, giá
trị q tặng khơng cao, nhưng nó lại rất ý nghĩa, sang trọng làm tăng gấp bội tính
hấp dẫn đối với người nhận quà.
1.1.1.2. Phân biệt quà tặng và quà lưu niệm:
Đồ lưu niệm làm gợi nhớ người hay cơ quan tặng và những sự kiện có liên
quan. Vì vậy, chúng ln mang những dấu hiệu rõ ràng: cây bút viết, dây đeo
chìa khóa, cặp sách hay cái chặn giấy mang biểu tượng của một cơ quan, tổ
chức; những quyển sách giới thiệu về thành phố, băng đĩa của dàn nhạc địa
phương...
Để tỏ lòng cảm ơn, đồ lưu niệm được trao rộng rãi từ những người tham
gia vào việc chuẩn bị cho chuyến thăm của khách hay toàn bộ thành viên của
một phái đồn. Thường thường đó là những sản phẩm được sản xuất hàng loạt
với giá vừa phải. Ngược lại, quà tặng mang tính độc nhất, quà tặng được dành
riêng cho một cá nhân đặc biệt cần được trọng thị một cách tương đối độc đáo,
bằng việc tác động vào tình cảm riêng của họ. Cũng có khi quà tặng được trao
cho các thành viên chủ yếu nhưng phải lưu ý sao cho mỗi người nhận được một
q tặng có giá trị tương đương nhưng khơng được giống hệt nhau.
Có giá trị lớn hơn so với quà lưu niệm, quà tặng cũng có thể được sản xuất

với số lượng nhiều, chẳng hạn một cuốn sách nghệ thuật với số lượng xuất bản
hạn chế, nhưng không phải là những sản phẩm hàng loạt.
Đồ lưu niệm thường được trao để gợi nhớ người hay cơ quan tặng và
những sự kiện có liên quan ví như tơn vinh một nghệ sĩ, một sản phẩm địa
phương, nhắc nhở một giá trị văn hóa hoặc một nguồn tài ngun thiên nhiên...
Vì thế, chúng hoàn toàn khác so với quà tặng. Thể hiện lịng tự hào về địa
phương mình bằng cách lựa chọn một sản phẩm địa phương có thể làm hài lịng
những người đại lý hoặc đồng nghiệp của người tặng, nhưng ngược lại có nguy
cơ làm xa rời mục đích của việc tặng quà. Tạo sự gắn bó với khách hoặc chủ
15


Nghiên cứu xây dựng hệ thống quà tặng, đồ lưu niệm cho Viện Đại học Mở Hà Nội

bằng một quà tặng làm họ cảm kích, biện pháp tốt nhất là bảo đảm làm họ hài
lịng bằng những gì chúng ta biết có thể hấp dẫn họ hơn nữa và làm vừa lòng họ
nhất.
Đối với một cơ quan, tổ chức, giải pháp lý tưởng đối với quà tặng là kết
hợp cả việc làm tôn vinh đặc thù địa phương và thỏa mãn sở thích của khách,
nhưng tốt hơn hết là ưu tiên sở thích của khách. Về mặt này, thực tế là nên áp
dụng một cách tốt nhất thông lệ trong đời tư: tặng những thứ gì đang được mong
đợi, những gì phù hợp với tính cách của người mà chúng ta muốn gây tình cảm.
Điều đáng chú ý là các món quà dù rất nhỏ nhưng phải thiết thực, phù hợp
với sở thích, cơng việc, tính cách của người nhận quà. Điều này thể hiện sự tế
nhị, sâu sắc của người tặng quà. Nó chứng tỏ người tặng quà rất hiểu tâm lý, rất
quan tâm đến người nhận quà. Ví dụ bạn là một nhân viên văn phịng thì q
tặng cho bạn có thể là 1 cái bút, 1 quyển sổ, thậm chí có thể là một... hộp ghim.
Cịn nếu bạn là người bán hàng, rất có khả năng đó sẽ là một chiếc... ghế ngồi.
1.1.2. Một số nghiên cứu về quà tặng, đồ lưu niệm tại Việt nam và trên thế
giới

1.1.2.1. Tình hình phát triển và thực trạng hệ thống quà tặng lưu niệm tại Việt
Nam
Người Việt rất kỹ tính khi chọn quà, bởi quan niệm giá trị của món q
cũng là thước đo tình cảm và sự chân trọng của người tặng đến người được tặng.
Tuy nhiên tìm sản phẩm nào đặc trưng phù hợp với đối tượng tặng và đối tượng
nhận là một vấn đề không dễ. Thị trường quà tặng, đồ lưu niệm ở nước ta hiện
nay tràn ngập hàng Trung Quốc, cùng với đó là sự cạnh tranh về giá cả cộng
thêm có đơi nét tương đồng về văn hóa khiến cho việc lựa chọn một món đồ lưu
niệm riêng biệt, mang màu sắc riêng có phần bị sao nhãng, ngay cả những nơi du
lịch có tiếng lâu đời, các cơ quan đơn vị, tổ chức cũng khơng tránh khỏi những
món đồ dễ dãi này.
Thực tế việc tặng quà không hề đơn giản như vậy, để phát huy được đúng
giá trị và ý nghĩa của việc tặng quà, những sản phẩm quà tặng cần được nghiên
cứu kỹ lưỡng, đầu tư nghiêm túc và chuyên nghiệp, mang tiếng nói đặc trưng của
16


Nghiên cứu xây dựng hệ thống quà tặng, đồ lưu niệm cho Viện Đại học Mở Hà Nội

điểm đến như ý nghĩa, giá trị văn hóa, tính độc đáo..., góp phần quan trọng vào
việc giao lưu, trao đổi, xây dựng mối quan hệ hợp tác khăng khít bền chặt với
đối tác, với bạn bè cũng như quảng bá và phát triển thương hiệu. Muốn có một
quà tặng được lưu giữ lâu dài, để lại ấn tượng trong lòng người nhận thì người
tặng phải hết sức khéo léo, từ chọn quà, thời gian tặng, cách tặng, đến cả cách
đóng gói quà. Q tặng ý nghĩa khơng nhất thiết phải cầu kì và đắt tiền mà quan
trọng hơn hết, người tặng phải đủ tinh tế để hiểu người nhận, món quà vừa phải
hợp với lòng người nhận, vừa thể hiện lòng người tặng. Trong quan hệ ngoại
giao, trước khi tặng quà người ta thường tìm hiểu kỹ về sở thích, về văn hóa, tơn
giáo tín ngưỡng... của người được tặng q. Khi tặng quà, thường tặng vào đầu
chuyến thăm để ý nghĩa tặng quà được vẹn nguyên.

1.1.2.2. Tình hình phát triển và thực trạng quà tặng lưu niệm trên thế giới
Trên thế giới hiện nay nói chung, Việt Nam nói riêng, quà tặng dành cho
đối tác, quan khách, bạn bè... là một phần không thể thiếu đối với các cơ quan, tổ
chức. Mỗi quốc gia, mỗi nền văn hóa lại có những cái nhìn khác nhau về văn hóa
tặng q. Chẳng hạn trong khi Rồng được coi là biểu tượng quyền uy và thịnh
vượng, thường xuyên được người Châu Á trao nhau như một món q q thì nó
lại được coi là “dị biệt” và dĩ nhiên không thể tặng ở Phương Tây. Sự khác nhau
về văn hóa buộc chúng ta phải luôn cẩn trọng trong việc tặng quà. Khi tặng quà
bằng cả sự chân thành với mong muốn giới thiệu văn hóa nước mình cũng như
hiểu biết về văn hóa nước bạn, món quà sẽ thực sự trở thành nét đẹp trong ngoại
giao.
Quà tặng mang đậm văn hóa dân tộc tại Nhật Bản
Đối với người Nhật Bản, tặng quà là một phần trung tâm trong văn hoá
kinh doanh của họ. Người Nhật rất thích tặng quà, hay đúng hơn, việc tặng q
đã trở thành một thói quen, một lễ nghi khơng thể thiếu được trong đời sống
thường ngày của họ. Không chỉ tặng quà vào các dịp sinh nhật, đám cưới hay
trong các dịp lễ đặc biệt... như ở các nước khác, tặng quà trong những dịp viếng
thăm nhau cũng được coi là rất bình thường ở Nhật Bản. Tặng quà được xem
như một cách thể hiện sự yêu mến và kính trọng lẫn nhau cũng như để xác định
các mối quan hệ xã hội. Ở xứ sở mặt trời mọc, không thể không nhắc đến những
17


Nghiên cứu xây dựng hệ thống quà tặng, đồ lưu niệm cho Viện Đại học Mở Hà Nội

món quà mà khi chỉ nhìn qua đã thấy ngay hình ảnh đất nước, con người Nhật
Bản tốt lên trong đó như: Guốc gỗ Geta, búp bê Daruma, quạt giấy Nhật Bản,
Wagasa (Dù Nhật)... Những cây dù có một bề dày lịch sử đáng kính nể trong văn
hóa Nhật Bản. Dù Wagasa khơng chỉ được dùng để che mưa mà còn là một phụ
kiện thường dùng trong những nghi thức trà đạo hay trong kịch ca vũ truyền

thống (kabuki). Hiện nay, do sự đáp ứng cho đời sống xã hội cũng như sự phát
triển của khoa học công nghệ, dù làm bằng nhựa rẻ tiền đang chiếm lĩnh thị
trường, những cây dù Wagasa được làm bằng tre và giấy Nhật vẫn là một biểu
tượng truyền thống của người Nhật Bản và là một trong những vật lưu niệm phổ
biến nhất.

H1. Maneki Neko (đền Gotoku, là xuất xứ nguyên gốc của Maneki Neko.)
Tại khắp mọi nơi trên đất nước Nhật Bản, từ những cửa tiệm, nhà hàng
cho đến những ngân hàng và cơ quan cơng sở, đón chào chúng ta ln là hình
ảnh của một chú mèo vẫy vẫy tay… đó chính là “Maneki Neko”, một trong
những vật cầu may phổ biết nhất tại Nhật Bản. Người Nhật tin rằng chú mèo này
sẽ mang lại may mắn và sự thịnh vượng trong kinh doanh. Ngồi ra khơng thể
khơng nhắc đến những con búp bê Daruma, được tạo hình dựa trên hình tượng
của Bồ Đề Đạt Ma (người sáng lập ra phái Thiền Tông trong Phật Giáo), Daruma
là những con búp bê hình cầu, thường sơn màu đỏ, được coi như một loại bùa hộ
mệnh cầu vận may, sự thịnh vượng và tiếp thêm sức mạnh để hoàn thành những
ước mơ. Sự đặc biệt của búp bê Daruma là khi bày bán thường không được vẽ
mắt. Người mua, vào lúc bắt đầu nói ra điều ước, sẽ vẽ vào một bên mắt, và bên
mắt còn lại sẽ chỉ được vẽ hoàn chỉnh khi điều ước ấy đã trở thành hiện thực.

H2. Koma – con vụ

H3. Tượng Tanuki

18


Nghiên cứu xây dựng hệ thống quà tặng, đồ lưu niệm cho Viện Đại học Mở Hà Nội

Theo truyền thuyết, búp bê Daruma là một biểu tượng may mắn gắn với

đạo Phật của Nhật Bản. Điều đặc biệt là búp bê Daruma có thể phù hợp để tặng
cho bất cứ ai. Ngồi ra, nó có thể dùng để trang trí trong nhà hoặc tặng nó cho
bạn bè đồng nghiệp để mang đến cho họ nhiều may mắn.

H4. Búp bê Daruma
Quà lưu niệm bằng đá cẩm thạch của Ấn Độ
Khách tham quan có thể mua rất nhiều món quà lưu niệm độc đáo làm từ
đá cẩm thạch khi đi du lịch Ấn Độ. Ví dụ như bạn có thể mua một mơ hình ngơi
đền Taj Mahal bé xíu, hoặc những chiếc lọ nhỏ xinh xắn.

H5. Đền Taj Mahal bằng đá cẩm thạch
Nhiều món đồ là từ đã cẩm thạch được làm thủ cơng và rất tỉ mỉ. Mua
những món đồ lưu niệm này là cách tốt nhất để khiến bạn nhớ mãi chuyến đi du
lịch Ấn Độ của mình.
Giấy sản xuất từ vùng Florence nước Ý
Florence, Italy nổi tiếng với những sản phẩm giấy được làm thủ cơng, tinh
tế và có thiết kế tuyệt đẹp, nhất là những sản phầm giấy thượng hạng. Có lẽ đây
là một món quà lưu niệm bất ngờ và được du khách nhiều nơi ưa chuộng.

H6. Sản phẩm giấy - Florence, Italy
Giấy được làm hoàn toàn thủ cơng và được thiết kế rất đẹp mắt. Có rất
nhiều của hàng bán các sản phẩm xinh đẹp được làm từ giấy quanh vùng. Bạn có
thể mua những cuốn sổ tay này tại các cửa hàng ở trong thành phố. Đây chắc
chắn sẽ là món quà lưu niệm tuyệt vời không chỉ dành cho bạn mà cho những
người thân yêu ở nhà.
Những chiếc quạt của Tây Ban Nha
19


Nghiên cứu xây dựng hệ thống quà tặng, đồ lưu niệm cho Viện Đại học Mở Hà Nội

H7. Quạt giấy - Tây Ban Nha
Nếu có dịp viếng thăm Tây Ban Nha, một trong những món đồ lưu niệm
bạn khơng nên bỏ lỡ chính là những cây quạt được trang trí đẹp mắt. Điều đặc
biệt là bạn có thể khắc tên mình lên mỗi chiếc quạt nếu muốn. Đây cũng là một
món đồ trang trí rất đẹp trong ngơi nhà, và để tặng cho bạn bè.
Kèn Vuvuzela của Nam Phi
Theo truyền thống Nam Phi, lấy cảm hứng từ sừng của con kudu,
vuvuzela được sử dụng để triệu tập dân làng xa xôi tới tham dự các cuộc tụ họp
cộng đồng. Vuvuzela là một loại đồ vật được sử dụng rất nhiều tại các trận đấu
bóng đá ở Nam Phi, và nó đã trở thành một biểu tượng của bóng đá Nam Phi.

H8. Kèn Vuvuzela - Nam Phi
Đây chính là chiếc kèn nổi tiếng tại World Cup 2010, chắc chắn nó là món
quà lưu niệm tuyệt vời, bởi bạn chỉ có thể tìm thấy chiếc kèn này ở đất
nước Nam Phi. Và sự độc đáo của món quà này đó là bạn hãy tự trang trí những
chiếc kèn theo phong cách của riêng mình.
Sản phẩm da của Argentina

H9. Sản phẩm da - Argentina
Argentina nổi tiếng và uy tín trên thế giới với các sản phẩm đồ da, từ ví
đến áo khốc, thắt lưng, giầy. Vì vậy nếu có dịp đến đất nước sản sinh ra điệu
nhảy Tango này, du khách hãy tranh thủ tự thưởng cho mình những món đồ
tuyệt đẹp cũng như mua nhiều loại quà lưu niệm khác làm từ da cho bạn bè và
người thân của mình.
1.2. Một số lý thuyết về hệ thống nhận diện thương hiệu dịch vụ nói
chung và hệ thống nhận diện thương hiệu trường đại học nói riêng
1.2.1. Phác thảo sơ bộ loại hình thương hiêu dịch vụ
1.2.1.1. Một số nét chung về dịch vụ và thương hiệu dịch vụ
20

Nghiên cứu xây dựng hệ thống quà tặng, đồ lưu niệm cho Viện Đại học Mở Hà Nội

Theo quan điểm của Philip Kotler, sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể thỏa
mãn nhu cầu hoặc mong muốn của khách hàng tại thị trường nhất định. Sản
phẩm bao gồm hàng hóa hữu hình, dịch vụ, kinh nghiệm, sự kiện, con người, địa
điểm, tình trạng, tổ chức, thơng tin và ý tưởng
Dịch vụ là bất kỳ hành động hoặc sự thể hiện nào mà một bên có thể cung
cấp cho bên khác. Những hành động và sự thể hiện đó là vơ hình và khơng dẫn
đến sự sỡ hữu bất kỳ điều gì. Việc tạo ra dịch vụ có thể gắn hoặc khơng gắn với
sản phẩm hữu hình
Trên cơ sở đó, dịch vụ được chia thành 5 dạng tồn tại như sau :
- Hàng hóa hữu hình ngun bản : Khi doanh nghiệp mang đến cho thị
trường một hàng hóa hữu hình tồn bộ, khơng có dịch vụ đính kèm theo sản
phẩm.
- Hàng hóa hữu hình đính kèm với dịch vụ : Khi doanh nghiệp mang đến
cho thị trường một hàng hóa hữu hình và dịch vụ kèm theo.
- Sản phẩm pha trộn : Gồm một nửa là hàng hóa và một nửa là dịch vụ
- Dịch vụ đi kèm với các hàng hóa nhỏ và dịch vụ nhỏ lẻ khác : Dịch vụ
chiếm phần chủ yếu đi kèm với dịch vụ gia tăng và hàng hóa hỗ trợ.
- Dịch vụ ngun bản : Gồm dịch vụ tồn bộ, khơng có sự hỗ trợ của hàng
hóa hữu hình.
Trên cơ sở tiếp cận về dịch vụ như trên, dịch vụ gồm có 5 đặc điểm sau:
- Dịch vụ có tính vơ hình.
- Tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng dịch vụ
- Sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ
- Tính khơng đồng nhất
- Tính khơng lưu kho
Chính vì các đặc điểm cơ bản trên, chất lượng dịch vụ là yếu tố rất khó

xác định, mặc dù các tổ chức cung ứng dịch vụ đã cố gắng chun nghiệp hóa và
tiêu chuẩn hóa các q trình, nhưng do tính khơng đống nhất của dịch vụ làm
21


Nghiên cứu xây dựng hệ thống quà tặng, đồ lưu niệm cho Viện Đại học Mở Hà Nội

cho công tác tiêu chuẩn hóa trở nên khá khó khăn. Xây dựng thương hiệu dịch
vụ vì thế lại càng khó xác định hơn. Tuy nhiên, có thể cho rằng, bất kỳ một yếu
tố nào trong giao diện mà một dịch vụ cung ứng liên kết bộ nhớ khách hàng đến
hình ảnh về dịch vụ là các liên kết đang được tạo dựng để xây dựng thương hiệu
dịch vụ.
Thương hiệu dịch vụ được xem như một sản phẩm, vì vậy nó địi hỏi đáp
ứng đầy đủ 4P trong Marketing căn bản: sản phẩm dịch vụ như thế nào? Giá cả
ra sao? Xúc tiến dịch vụ có được thực hiện tốt khơng? Bằng chứng và xác nhận
của bên thứ ba nào đối với chất lượng của dịch vụ?
Thương hiệu dịch vụ được xem như là một quá trình, tức là chú trọng hơn
đến sự trải nghiệm trong việc tiêu dùng thương hiệu dịch vụ. Quá trình này là
một sự tương tác giữa người mua và người bán mà tại đó phân phối dịch vụ diễn
ra. Người tiêu dùng sẽ lựa chọn thông qua một số bước trước khi đưa ra quyết
định mua.
Thương hiệu dịch vụ như là một con người, vì nó có cá tính riêng biệt và
đặc tính của nó khá phức tạp và luôn linh động biến đổi.
Xem thương hiệu như là một dấu hiệu, người ta muốn nhấn mạnh đến việc
dấu hiệu có thể có nhiều phương thức biểu hiện, địi hỏi dịch vụ phải liên kết
trọn vẹn dấu hiệu đó đến bộ nhớ của khách hàng về hình ảnh mà nó đang muốn
in hằn trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu dịch vụ như là một tổ chức. Việc xem thương hiệu dịch vụ
như là một tổ chức là ý nhấn mạnh đến khía cạnh văn hóa trong cách thể hiện
thương hiệu dịch vụ. Văn hóa tổ chức trở thành động lực thúc đẩy các nỗ lực bên

trong tổ chức, đồng thời nó khuyến khích việc chuẩn hóa các kỹ năng nghiệp vụ
của hệ thống nhân viên chuyển từ giá trị kinh nghiệm sang giá trị tin dùng.
1.2.1.2. Tiếp cận về dịch vụ đào tạo
- Khái quát về dịch vụ đào tạo
Dịch vụ đào tạo là kết quả của quá trình đào tạo nhằm đáp ứng nhu cầu
của người học và mang lại lợi ích cho xã hội.
22


Nghiên cứu xây dựng hệ thống quà tặng, đồ lưu niệm cho Viện Đại học Mở Hà Nội

Trên phương diện người sử dụng lao động thì dịch vụ đào tạo là sức lao
động và trí tuệ của những người được đào tạo. Người sử dụng lao động chú ý
đến sức khỏe, nhân cách đạo đức, năng lực chuyên môn, kỹ năng làm việc, khả
năng sáng tạo và phẩm chất nghề nghiệp của người lao động.
Đối với người học thì dịch vụ đào tạo chính là kinh nghiệm, kỹ năng nhận
thức, kiến thức, phương pháp mà người học tiếp thu được trong q trình đào
tạo. Người học có thể sử dụng những kiến thức, kỹ năng, phương pháp đã học và
tích lũy được để phục vụ cho mục đích của mình.
Có thể xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến dịch vụ đào tạo. Gồm các nhân
tố Người dạy, Phương pháp dạy học, Người học, Hệ thống học liệu, Cơ sở hạ
tầng (Phòng học, Trang thiết bị dạy học...), Nhu cầu xã hội...
- Tiếp cận của WTO về dịch vụ đào tạo
WTO là tổ chức thương mại thế giới hiện có 153 nước thành viên. Quan
điểm của WTO coi giáo dục là 1 trong 12 ngành dịch vụ thuộc phạm vi điều
chỉnh của Hiệp định chung về thương mại (GATS) bao gồm: dịch vụ kinh doanh,
dịch vụ liên lạc, dịch vụ xây dựng và thi công, dịch vụ phân phối, dịch vụ giáo
dục, dịch vụ mơi trường, dịch vụ tài chính, các dịch vụ liên quan đến sức khỏe và
các dịch vụ xã hội, các dịch vụ giải trí và thể thao, các dịch vụ vận tải, các dịch
vụ khác. Dịch vụ này cần được từng bước tự do hóa thương mại trên cơ sở đàm

phán. GATS thúc đẩy giáo dục xuyên biên giới nhằm mục đích lợi nhuận.
1.2.1.3. Các tiếp cận của thương hiệu dịch vụ đào tạo
- Tiếp cận từ quan điểm chất lượng
Thương hiệu của dịch vụ đào tạo được tạo nên từ những gì tạo nên uy tín,
danh tiếng, hình ảnh của nhà trường đối với xã hội và người học. Đó cũng chính
là căn cứ để người học có thể dễ dàng phân biệt, lựa chọn và mong muốn được
tham gia học tập tại trường. Từ quan điểm chất lượng, thương hiệu dịch vụ đào
tạo được khẳng định thông qua chất lượng sản phẩm – người lao động do ngơi
trường đó đào tạo ra, điều này cũng tương tự như trong sản xuất hàng hóa. Như
vậy, có thể nói thương hiệu của cơ sở đào tạo được khẳng định bởi chất lượng
đào tạo.
23


Nghiên cứu xây dựng hệ thống quà tặng, đồ lưu niệm cho Viện Đại học Mở Hà Nội

Hiện nay, Quản lý chất lượng toàn diện, TQM, được coi là triết lý quản lý
chất lượng phổ biến và hiện đại nhất. Bản chất của TQM gói gọn trong tám chữ:
Khách hàng – Quản lý – Chất lượng – Toàn diện. Muốn làm chất lượng thì
khách hàng phải thực sự là trung tâm. Mọi hoạt động đều phải hướng tới cái đích
cuối cùng là thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Nguyên tắc quản lý cơ bản là dựa
trên lòng tin, tin và mạnh dạn trao quyền cho các nhóm chất lượng cũng như
từng thành viên. Chất lượng sẽ được đảm bảo nhờ quá trình cải tiến liên tục. Và
cuối cùng làm chất lượng sẽ khơng có kết quả nếu khơng có sự tham gia toàn
diện của tất cả mọi người, ở tất cả mọi cơng đoạn xun suốt q trình.
Nhìn chung thì những định hướng cải cách giáo dục gần đây mà chúng ta
đã và đang thực hiện đều mang hơi hướng triết lý TQM. Chúng ta phát động
phong trào đổi mới phương pháp giảng dạy – lấy người học làm trung tâm, mạnh
dạn trao quyền tự chủ cho các trường đại học, ra sức đào tạo theo tình huống và
rèn kỹ năng làm việc theo nhóm, cải tiến chất lượng khơng ngừng nghỉ. Tuy

nhiên, một trong những bí quyết để thực hiện TQM thành cơng đó chính là mọi
hoạt động đều phải xoay quanh nhân vật trung tâm. Nếu ta thống nhất chọn nhân
vật trung tâm của hệ thống giáo dục là người học thì mọi hoạt động cải cách, dù
ở đâu, cấp nào, làm gì, ta đều phải đặt lợi ích của người học lên trên hết.
- Tiếp cận từ quan điểm quản lý hành chính
Theo quan điểm này, hoạt động của cơ sở đào tạo được gắn với hoạt động
của một tổ chức. Các vấn đề về lợi nhuận, chi phí ln gắn với đáp ứng các vấn
đề xã hội, cộng đồng.
Hiện nay, khi cạnh tranh trở nên ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp tỏ ra
quan tâm hơn tới các vấn đề của cơng chúng, lợi ích của xã hội, và lợi ích của
cộng đồng. Hình ảnh của tổ chức cũng có thể được liên tưởng thơng qua giá trị
và các chương trình mà tổ chức tiến hành chứ không nhất thiết phải liên quan
trực tiếp đến sản phẩm dịch vụ mà họ cung cấp. Đôi khi nhân viên của tổ chức
và công chúng thấu hiểu triết lý tồn tại và những hành động của tổ chức trước
các vấn đề của bản thân tổ chức cũng như các vấn đề kinh tế - chính trị - xã hội.

24


Nghiên cứu xây dựng hệ thống quà tặng, đồ lưu niệm cho Viện Đại học Mở Hà Nội

Đối với một cơ sở đào tạo thì đây là vấn đề ln gắn liền với hoạt động
thường ngày. Thực tế, các trường vẫn ln có các hoạt động xã hội do các tổ
chức đoàn thể quần chúng tiến hành, các hoạt động này có khi rất sơi nổi, phong
phú, đa dạng dưới nhiều hình thức khác nhau với nhiều nội dung khác nhau. Và
chính các hoạt động này đã góp phần tạo nên hình ảnh, thương hiệu của nhà
trường. Do vậy, đứng trên quan điểm này, để phát triển thương hiệu chúng ta cần
quan tâm hơn và thực hiện một cách bài bản hơn các hoạt động này.
- Tiếp cận từ quan điểm marketing dịch vụ
Theo quan điểm này, chúng ta coi cơ sở đào tạo như một doanh nghiệp (có

đầu vào và đầu ra). Khi đó hoạt động của cơ sở đào tạo có tính chất như là hoạt
động của một doanh nghiệp. Có nghĩa là cần xác định rõ các vấn đề: Khách hàng
của doanh nghiệp là ai? Sản phẩm của doanh nghiệp là gì? Chất lượng sản phẩm
như thế nào?
Hiện nay, trong biểu cam kết dịch vụ gia nhập WTO chúng ta đã cam kết
mở cửa dịch vụ đào tạo theo cả bốn phương thức cung cấp dịch vụ, đó là: cung
cấp dịch vụ qua biên giới, tiêu dùng dịch vụ tại nước ngoài, sự hiện diện của
thương mại và sự hiện diện của thể nhân. Như vậy, chúng ta đã công nhận giáo
dục đào tạo là một ngành dịch vụ có thể mua bán, một cơ sở đào tạo được coi
như một đơn vị cung cấp dịch vụ.
Nhiều quan điểm cho rằng, với sự thay đổi của tư duy kinh tế và đời sống
kinh tế đất nước, ‘‘Đại học như là doanh nghiệp, các trường đại học công lập
phải nhanh chóng trở thành những tập đồn trí thức’’. Các trường đại học là
những ‘‘nhà sản xuất’’ có ‘‘sản phẩm’’ và có ‘‘khách hàng’’ riêng của mình là
‘‘sinh viên’’ và ‘‘sản phẩm nghiên cứu khoa học’’ cung cấp cho các cơng ty, xí
nghiệp và cho người học, cho xã hội. Có thế mới nâng cao tính cạnh tranh của
đại học. Phải coi giáo dục đại học là dịch vụ (lợi ích cơng là giáo dục phổ
thơng), đẩy mạnh xã hội hóa, quốc tế hóa giáo dục đại học dưới sự kiểm soát của
Nhà nước.

25