Sensory marketing ( marketing dựa trên giác quan) từ lý thuyết đến thực tiễn áp dụng tại việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
---------o0o---------



Công trình dự thi Cuộc thi
Sinh viên nghiên cứu khoa học trường Đại học Ngoại thương 2010




Tên công trình: SENSORY MARKETING
( MARKETING DỰA TRÊN GIÁC QUAN)
TỪ LÝ THUYẾT ĐẾN THỰC TIỄN ÁP DỤNG TẠI VIỆT NAM

Nhóm ngành: XH1a


Họ và tên sinh viên: Chu Hải Nguyên (Nữ) Dân tộc: Kinh
Ngô Thị Thương (Nữ) Dân tộc: Kinh


Lớp:Trung 2 Khoá: 46
Khoa: Kinh tế và kinh doanh quốc tế năm thứ : ¾
Ngành học: Kinh tế đối ngoại

Người hướng dẫn: PGS-TS Nguyễn Thanh Bình










Hà Nội, ngày 12 tháng 07 năm 2010




2

LỜI NÓI ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Các nhà khoa học đã chứng minh được mối quan hệ giữa giác quan và cảm
xúc của con người. Chính từ những cảm xúc được hình thành, con người đưa ra
quyết định hành động cho bản thân. Đây là tiền đề cho sự ra đời của hình thức
Sensory Marketing - Marketing dựa trên giác quan.
Tại Việt Nam Marketing dựa trên giác quan đã được nhiều doanh nghiệp áp
dụng vào hoạt động sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên để đưa ra một chiến lược cụ thể
sáng tạo và khai thác được hết các ưu thế của nó vẫn là một bài toán khó đối với các
Doanh nghiệp. Chính vì lí do này, chúng tôi quyết định lựa chọn đề tài “Sensory
Marketing (Marketing dựa trên giác quan)- từ lý thuyết đến thực tiễn áp dụng tại
Việt Nam” để nghiên cứu.

2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Thế giới hiện đã có nhiều công trình nghiên cứu khoa học bàn về vai trò của
Sensory Marketing trong nền kinh tế hiện đại. Có thể kể đến các tác phẩm:
- “ Tại sao chúng ta mua hàng” của Martin Lindstrom, nhà xuất bản Alphabooks,
Tháng 1/2010.
- “ Sensory Marketing” của Aradhna Krishna, nhà xuất bản Routledge Academi,
Anh, Tháng 12/2009
- “Visual Marketing” của Michel Wedel và Rik Pieters, nhà xuất bản Psychology
Press, tháng 9/2007
- “Philosophy of perception” của William Fish, nhà xuất bản Routledge, tháng
3/2010.
Tại Việt Nam, tác phẩm “Đầu tư cho chiến lược hình ảnh thương hiệu”, của
Richard Moore cũng nhấn mạnh đến việc nhận biết thương hiệu thông qua giác
quan người tiêu dùng.
Tuy nhiên, chưa có công trình nào nghiên cứu về đề tài “ Sensory Marketing
(Marketing dựa trên giác quan)- từ lý thuyết đến thực tiễn áp dụng tại Việt Nam”.


3

Vì vậy đề tài chúng tôi chọn là hoàn toàn mới và chưa hề bị trùng lặp với các công
trình khoa học trước đây.
3. Đối tƣợng nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Việc áp dụng Sensory Marketing của các doanh nghiệp
Trong bài nghiên cứu này, thuật ngữ “Sensory Marketing” và “Marketing dựa
trên giác quan” được dùng tương đương nhau.
- Mục tiêu nghiên cứu:
+ Cung cấp hệ thống lý luận về Sensory Marketing- một khái niệm khá mới trong
kinh doanh tại Việt Nam
+ Nghiên cứu thực tiễn việc áp dụng Sensory Marketing của các doanh nghiệp tại

Việt Nam, thành tựu, triển vọng và phương hướng phát triển hoạt động này
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phương pháp tiếp cận thu thập thông tin : Tiếp cận nội quan và ngoại quan, Tiếp
cận quan sát hoặc thực nghiệm, Tiếp cận cá biệt và so sánh, Tiếp cận phân tích và
tổng hợp, Tiếp cận định tính và định lượng, Tiếp cận hệ thống và cấu trúc
Phương pháp nghiên cứu tài liệu
Phương pháp phi thực nghiệm
5. Phạm vi nghiên cứu
- Các doanh nghiệp đang hoạt động trên thị trường Việt Nam
- Người tiêu dùng độ tuổi 15-55 tại địa bàn thành phố Hà Nội
6. Kết quả nghiên cứu dự kiến
Kết quả nghiên cứu của chúng tôi dự tính gồm 3 phần: mở đầu, kết luận và 3
chương
Chương I: Tổng quan về Sensory Marketing
Chương II: Thực tiễn áp dụng Sensory Marketing tại Việt Nam
Chương III: Một số gợi ý để phát triển Sensory Marketing tại Việt Nam


4

CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ SENSORY MARKETING
I. KHÁI QUÁT VỀ SENSORY MARKETING
1. Định nghĩa
Giác quan là bộ phận của cơ thể con người và động vật có tác dụng cảm nhận
các kích thích của môi trường bên ngoài cơ thể. Các cơ quan này bao gồm: thị giác,
thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác.
Marketing dựa trên giác quan (Sensory Marketing) là sự thu hút các giác quan
của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng bằng cách làm cho họ cảm nhận
được sự gắn bó chặt chẽ đối với thương hiệu và có thể ngay lập tức ghi nhớ lại
thương hiệu đó

[7]
.

Vậy bản chất của Sensory Marketing được các doanh nghiệp áp dụng chính là
việc sử dụng các công cụ đặc biệt tác động lên giác quan của người tiêu dùng, nhằm
nâng cao nhận thức của mỗi cá nhân đối với các mặt hàng và các thương hiệu.
2. Cơ sở hình thành Marketing dựa trên giác quan
Các giác quan chính là cánh cửa mở, thông nối cảm xúc con người với thế giới
bên ngoài. Thông tin từ thế giới bên ngoài được các giác quan thu nhận và chuyển
tải đến não bộ dưới dạng các xung động thần kinh: Đối với các giác quan miệng,
mắt, mũi, tai, xung động được truyền trực tiếp qua các dây thần kinh đến não, riêng
với da - cơ quan xúc giác, các dây thần kinh đốt sống đóng vai trò trạm truyền tải
xung động. Các tế bào não bộ phân tích các xung động nhận được và phản ứng lại
bằng việc gửi đi một tín hiệu điện (cảm xúc, suy nghĩ…) để con người tác động lại
vào môi trường. Chính nhờ cơ chế hoạt động này của các giác quan, con người nhận
biết được thế giới và định hình thái độ, cảm xúc với môi trường bên ngoài.
Vậy giữa giác quan, cảm xúc và quyết định của con người có mối quan hệ như
thế nào? Các nhà thần kinh học qua một thời gian dài nghiên cứu đã khám phá ra cơ
chế hoạt động của bộ não tác động đến hành vi của con người.
Theo các nhà thần kinh học, não bộ con người được phân chia thành ba thành
phần chính, mỗi bộ phận đảm nhận một chức năng riêng biệt. Ba bộ phận cấu thành
bộ não của con người gồm:


5

- Bộ phận não người (human brain): nằm phía ngoài cùng. Đây là phần tiến
hóa nhất của bộ não, được biết đến với tư cách vỏ não. Bộ phận này chịu
trách nhiệm cho các suy nghĩ logic, ý thức, ngôn ngữ và tích cách con người.
- Bộ phận não thú (mammalian brain): nằm giữa. Được biết đến như hệ thống

phản ứng của con người. Chịu trách nhiệm cho cảm xúc, tâm trạng trí nhớ,
hoocmon…
- Bộ phận não bò sát (Reptilian brain): nằm trong cùng. Điều khiển các phản
ứng vô điều kiện, các hoạt động sống bản năng như thở, phản xạ….
Trong đó, bộ phận não bò sát là khu vực vận hành tự động, không theo ý chí chủ
quan của con người. Khi nhận được tín hiệu điện tích cực do các tế bào não phát đi,
bộ phận não bò sát tức thời phản ứng và nhanh chóng đưa ra quyết định.

Hình 1: Sơ đồ Cơ sở hình thành Sensory Marketing
Nguồn: Tổng hợp từ />bo-nao-con-nguoi/
Trong thời đại hiện nay, khi nền kinh tế thừa thãi hàng hóa, sự khác biệt về chất
lượng và giá cả các mặt hàng là không nhiều, bộ phận não người lúng túng khi đưa
ra quyết định. Khi đó, con người cần tới vai trò của bộ phận não bò sát. Bằng sự
khách quan và tinh tế, bộ phận này nhanh chóng nhận ra điểm khác biệt nhỏ nhất
thông qua sự cảm nhận các giác quan, và ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định của
Tế bào thụ cảm (giác quan)
Thông tin từ thế
giới bên ngoài
Xung động
thần kinh
Tín hiệu điện
Hành động của
con người
Tế bào
não bộ
Cơ quan vận động


6

con người. Quyết định mua hàng nhanh chóng được đưa ra. Đây là cơ sở hình thành
nên hình thức Sensory Marketing, hình thức marketing chúng ta đang nghiên cứu.
3. Sự hình thành của Sensory Marketing
Quá trình hiện đại hóa, toàn cầu hóa với sự phát triển của công nghệ số tạo ra
môi trường có quá nhiều hãng cạnh tranh trong mỗi lĩnh vực sản phẩm. Do vậy
không còn sản phẩm nào là độc nhất nữa. Trong khi đó nhu cầu và ước muốn của
khách hàng ngày càng đa dạng, người tiêu dùng được tự do lựa chọn và quyết định
tiêu dùng mặt hàng nào. Khách hàng có xu hướng thích những sản phẩm có liên
quan phần nào đó đến mình – một cách cá nhân hoặc mang tính tình cảm. Họ có xu
hướng gắn thương hiệu với phong cách, cá tính của mình. Họ có thể liên tưởng và
gắn những tình huống đời sống của họ với thương hiệu. Việc người tiêu dùng có
quyết định mua hàng hay không phụ thuộc rất nhiều vào cảm nhận thông qua giác
quan và đánh giá của chính bản thân người tiêu dùng.
Các doanh nghiệp phải cố gắng thỏa mãn được nhu cầu và ước muốn của cá
nhân người tiêu dùng. Và vì vậy, nhiệm vụ của những người làm Marketing là dùng
mọi kỹ năng và thủ thuật để xây dựng một "cầu nối cảm xúc" giữa đối tượng khách
hàng và sản phẩm/dịch vụ của mình. Thách thức này đã tác động mạnh mẽ đến
chiến lược và chiến thuật marketing của các doanh nghiệp. Đó cũng là nền tảng về
mặt lý luận cho các doanh nghiệp xây dựng chiến lược Marketing mới lấy các giác
quan của con người làm trung tâm.
4. Ƣu điểm và hạn chế của doanh nghiệp khi sử dụng Sensory Marketing
4.1. Ưu điểm
4.1.1. Xây dựng sự khác biệt cho thương hiệu
Với tốc độ phát triển không ngừng của khoa học kỹ thuật, công nghệ thông tin,
trên thị trường ngày càng xuất hiện thêm nhiều loại sản phẩm hàng hóa. Khách hàng
phải đưa ra quyết định mua hàng trước sự đa dạng của các loại hàng hóa. Sự nhận
thức của các cá nhân về một loại hàng hóa là yếu tố quyết định đến quá trình mua
sắm, tiêu dùng của họ. Tuy nhiên hàng ngày hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận
hàng núi thông tin, quá tải với trí nhớ nên họ không thể ghi nhớ được hết các thông

7

tin thu nhận. Họ chỉ có thể nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt. Do vậy, nếu
thương hiệu không tạo được sự khác biệt thì người tiêu dùng sẽ không bao giờ nhớ
được thương hiệu đó.
Hình ảnh thương hiệu là một tập hợp những liên kết có tổ chức dưới dạng hình
ảnh hiển thị hay hình ảnh trong tâm thức đối tượng tiêu dùng. Vấn đề đặt ra là nhiều
doanh nghiệp vẫn không xác định được các liên kết và tạo ra các liên kết. Do đó
hình ảnh thương hiệu yếu và không thể hằn sâu nhận thức của người tiêu dùng với
sản phẩm.
Có hai khía cạnh gắn với thương hiệu: tâm lý và trải nghiệm. Trải nghiệm về
một thương hiệu là tổng hợp tất cả những gì người tiêu dùng cảm nhận được khi
tiếp xúc với sản phẩm mang thương hiệu đó. Khía cạnh tâm lý, hoặc hình ảnh của
một thương hiệu, là một kiến tạo biểu tượng được tạo ra trong tâm trí người tiêu
dùng và gợi lên tất cả những thông tin và trông đợi gắn với sản phẩm hoặc dịch vụ
có thương hiệu đó.
Chính vì vậy mà các doanh nghiệp phải xây dựng được chiến lược tiếp thị có sự
khác biệt để tạo ra sự nhận biết thương hiệu, và xây dựng được hình ảnh thương
hiệu bền vững, thu hút người tiêu dùng. Marketing dựa trên giác quan chỉ ra cách
thức mà một doanh nghiệp để có thể đạt được điều đó thông qua sự kích thích các
giác quan của con người. Một chiến lược marketing dựa trên giác quan sẽ giúp các
doanh nghiệp phát huy tối đa nội lực, tập trung vào các mục tiêu chính, triển khai
các kế hoạch hỗ trợ và tạo dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng thông qua việc
định vị thương hiệu một cách rõ nét trong nhận thức của người tiêu dùng.
Việc sử dụng các công cụ tác động đến giác quan trong chiến lược marketing
chúng ta đang nghiên cứu nhằm tạo ấn tượng và ghi nhớ lại hình ảnh của sản phẩm
một các sâu sắc trong tâm trí người tiêu dùng, từ đó có thể quyết định đến hành vi
tiêu dùng sản phẩm của họ.
4.1.2. Tạo ra trải nghiệm mới cho khách hàng

Người tiêu dùng có thể nghe, nhìn, cảm nhận được những điều được quảng
cáo về sản phẩm nhưng lại không thể có kinh nghiệm ngay tức thì về nó. Công việc


8

của các nhà quảng cáo là phải tạo ra được các kinh nghiệm sử dụng cho người tiêu
dùng bằng cách kích thích các giác quan của họ. Nói cách khác, chiến lược quảng
cáo hiệu quả sẽ cho phép người tiêu dùng khi ngửi mùi sản phẩm, chạm vào nó,
nếm hương vị của nó, nhìn thấy hay nghe về nó thì trong tiềm thức như thể là ngay
vào thời điểm đó họ đang được sử dụng nó.
Các giác quan sẽ cung cấp cho con người rất nhiều thông tin về những sự vật
thông qua những hành động ngửi, nghe, nhìn, nếm, sờ. Đây là lý do tại sao các giác
quan có tầm quan trọng tối đa, vì chúng kết nối bộ não của con người với thế giới
bên ngoài. Mỗi giác quan của con người đều góp phần tạo ra một trải nghiệm hay
một kinh nghiệm trong quá trình mua sắm, tiêu dùng sản phẩm. Tất cả các giác
quan của con người là nền tảng cho kinh nghiệm, trải nghiệm giác quan.
Bộ não của con người không thể tiếp nhận tất cả các thông tin từ môi trường
xung quanh. Chỉ những thông tin nào đặc biệt và có sự khác biệt với các thông tin
khác mới được bộ não ghi nhớ lại. Do vậy, tất cả những sự thay đổi mà thu hút sự
chú ý của người tiêu dùng sẽ tạo ra được sự trải nghiệm mới.
Với mỗi chiến lược Marketing dựa trên giác quan, người tiêu dùng có những
cách tiếp nhận khác nhau. Họ có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một
khách thể. Sự khác nhau đó phụ thuộc vào nhiều yếu tố như phong cách của từng
người, yếu tố về văn hóa, xã hội, tôn giáo, tầng lớp xã hội …. Sự tổng hòa các cảm
nhận từ các giác quan đem đến cho con người một kinh nghiệm, trải nghiệm mới.
4.1.3. Kích thích sự sáng tạo của các doanh nghiệp
Xã hội loài người phát triển được như ngày nay chính là nhờ sự sáng tạo không
ngừng của con người. Con người từ nguyên thủy ăn hang ở lỗ, đến nay đã ở trong
những tòa nhà cao chọc trời; từ nguyên thủy chỉ lấy lá cây che mình đến nay đã có

rất nhiều dạng trang phục để lựa chọn… Những máy móc công nghiệp, những
phương tiện tối tân, những trang thiết bị hiện đại… từng bước biến chuyển cuộc
sống loài người lên tầm cao mới. Sự sáng tạo không ngừng giúp cho chất lượng
cuộc sống của con người được cải thiện và xã hội ngày một phát triển.
Sự sáng tạo trong kinh doanh cũng không ngoài mục đích ấy. Sự sáng tạo trong
Marketing, đặc biệt là phương thức Marketing dựa trên giác quan chúng ta đang


9

nghiên cứu, sẽ nâng niu các cảm xúc cũng như các giá trị tinh thần mà con người
quý trọng.
Như đã biết, lịch sử Marketing trải qua hai giai đoạn chính. Marketing truyền
thống tồn tại trong thời kì nhu cầu xã hội lớn hơn nhiều so với khả năng cung cấp.
Marketing đại quy mô (Mass Marketing) là hình thức được sử dụng chủ yếu trong
thời kì này. Đây là hình thức marketing tập trung vào sản phẩm, tương tác chỉ có
tính một chiều. Trong môi trường mà tính chất cạnh tranh yếu, sự ganh đua giữa các
hãng sản phẩm là không nhiều, vô hình chung tính sáng tạo của các doanh nghiệp bị
tiêu biến.
Bước sang thời kì xã hội tiêu thụ, Marketing có bước chuyển mình mạnh mẽ.
Marketing truyền thống trở thành già cỗi và không phù hợp với thị trường đã bão
hòa. Marketing hiện đại soán ngôi, với mục đích sản xuất những hàng hóa mà thị
trường cần, và sản xuất sao cho bán được hết. Trong một thị trường mà kẻ bán
nhiều hơn người mua, các sản phẩm tràn ngập thị trường, người mua trở thành
người tiêu dùng khó tính, mục tiêu của Marketing hiện đại không hề đơn giản.
Muốn sản phẩm của mình được tiêu dùng trên thị trường, bắt buộc các doanh
nghiệp phải nỗ lực hết mình, không chỉ ở khâu sản phẩm, giá cả mà còn ở khâu xúc
tiến, phân phối… Để làm được điều này, mỗi doanh nghiệp cần triển khai cho riêng
mình những hướng đi mới, độc đáo và riêng biệt. Môi trường cạnh tranh đã đẩy tính
sáng tạo của các doanh nghiệp lên tầm cao mới. Marketing dựa trên giác quan đã ra

đời như một hình thức Marketing mới, đầy thử thách gian nan cho mỗi doanh
nghiệp.
Như đã đề cập ở mục 4.1.1 và 4.1.2, Marketing dựa trên giác quan có thể xây
dựng sự khác biệt và tạo ra những trải nghiệm mới cho khách hàng. Để làm được
điều này, tất nhiên các doanh nghiệp không thể áp dụng cùng một chiến thuật
Marketing như đối thủ, mà phải áp dụng một chiến thuật riêng biệt, gây ấn tượng
với khách hàng. Nếu không đầu tư suy nghĩ, sáng tạo trong phương thức thể hiện,
chắc chắn sản phẩm của doanh nghiệp sẽ bị lẫn vào trong vô vàn sản phẩm khác
trên thị trường.


10

Sự sáng tạo của con người đã phát kiến ra lý thuyết Marketing dựa trên giác
quan. Và Marketing dựa trên giác quan bản thân nó lại tác động trở lại con người,
bắt con người phải thử nghiệm cái mới, suy nghĩ tìm tòi. Trong mạch vận động của
sự sáng tạo không ngừng ấy, chắc chắn sẽ có những hình thức Marketing mới sinh
ra, đáp ứng mục đích kinh doanh của các doanh nghiệp, mà vẫn nâng niu các giá trị
cảm xúc con người.
4.1.4. Mở rộng thị phần và giữ chân khách hàng
Giữ chân khách hàng và mở rộng thị phần là mục tiêu của mọi doanh nghiệp
khi áp dụng một chiến lược Marketing.
Việc giữ chân khách hàng thường khó khăn hơn việc thu hút khách hàng
mới. Trong một cuộc điều tra tại Anh và Mĩ năm 2006, 90% người được hỏi trả lời
họ sẽ mua hàng của công ty khác nếu cảm thấy công ty mới tốt hơn công ty cũ, 60%
được hỏi đã thay đổi nhà cung cấp
[13]
. Thông thường các doanh nghiệp khi muốn
thu hút khách hàng mới thường áp dụng các biện pháp tiếp thị trong ngắn hạn như:
giảm giá, tăng cường dịch vụ đi kèm… Tuy nhiên các biện pháp này cũng chỉ có thể

làm tăng thị phần trong một thời gian nhất định. Các doanh nghiệp quên mất việc
chăm sóc khách hàng cũ, không chú trọng đến các biện pháp đầu tư dài hạn, như
quảng cáo, phân phối, phát triển sản phẩm… Với chiến lược mang tầm nhìn hạn hẹp
như vậy, thương hiệu sản phẩm không thể được củng cố duy trì mà ngày càng yếu
đi và thị phần của doanh nghiệp cũng không được đảm bảo.
Marketing dựa trên giác quan cũng là hình thức tiếp thị tác động vào cá nhân,
mỗi cá nhân đều thấy bản thân mình là trung tâm của chiến lược tiếp thị cho sản
phẩm- dịch vụ. Lấy năm giác quan của con người làm trung tâm, marketing dựa trên
giác quan giúp các khách hàng phân biệt sản phẩm của mình với các sản phẩm còn
lại trên thị trường. Việc tiêu dùng sản phẩm cũng nâng cao giá trị của chính khách
hàng, tạo ra phong cách cho người sử dụng theo như giá trị mà doanh nghiệp hướng
đến. Điều này gây dựng nên trong khách hàng sự trung thành với thương hiệu sản
phẩm và không dễ gì để họ thay đổi sự lựa chọn của mình.
4.2. Hạn chế


11

4.2.1. Sở thích không đồng nhất
Mỗi người là một cá thể riêng biệt, không ai giống ai. Sở thích của con người
cũng rất đa dạng, nó phụ thuộc vào môi trường sống, vào thói quen, vào kỉ niệm mà
người đó đã từng trải qua. Một sản phẩm dù cố gắng thế nào cũng không thể đáp
ứng được 100% nhu cầu của thị trường.
Về bản thân sản phẩm, có rất nhiều tiêu chí được đưa ra khi lựa chọn mua hàng:
về màu sắc, kiểu dáng, về chất liệu, hay là hương thơm, mùi vị. Lấy ví dụ với mặt
hàng quần áo, tùy nhóm tuổi khác nhau trong cùng một tiêu chí sẽ có các hướng lựa
chọn khác nhau. Người trung niên sử dụng trang phục có màu tối, kiểu dáng nhã
nhặn. Người trẻ tuổi xu hướng mua đồ nhiều màu sắc, hoặc các màu phá cách, kiểu
dáng độc đáo, khoe cá tính. Các doanh nghiệp khi sản xuất, tất nhiên không thể đáp
ứng hết các yêu cầu này của khách hàng. Và vì vậy các doanh nghiệp sẽ chỉ tập

trung vào một thị trường trung tâm, một thị trường có thể mang lại lợi nhuận lớn
nhất cho hãng của mình.
Các hình thức quảng cáo bằng việc huy động sự tham gia của các giác quan
cũng vì lý do này mà không đạt được hiệu quả tuyệt đối. Mỗi con người có một trải
nghiệm khác nhau. Kinh nghiệm giác quan sẽ khiến não bộ phản ứng lại các thông
tin thu nhận qua giác quan ở mỗi người một khác. Do đó việc áp dụng Marketing
dựa trên giác quan không phải là đơn giản. Cần phải có thời gian và công sức để
nghiên cứu thị trường, nghiên cứu tâm lý khách hàng, phân đoạn thị trường để có
được một chiến lược tiếp thị đúng đắn, khơi gợi cảm xúc của đa số khách hàng,
nhằm đạt được doanh thu cao nhất.
4.2.2. Sự phức tạp của cảm xúc
Không phải ai cũng hiểu rõ bản thân mình, suy nghĩ, ước muốn, và sở thích.
Quyết định tự phát của con người không xuất hiện từ bộ phận não người mà xuất
phát từ não bò sát. Đây là lí do làm sai lệch thông tin nghiên cứu thị trường của các
nhà làm tiếp thị. Từ đó khiến Marketing dựa trên giác quan bị lệch hướng và không
đạt được hiệu quả như mong muốn.


12

Cảm xúc của con người cũng khá thất thường. Nếu đi mua hàng với cảm xúc vui
vẻ thoải mái, Marketing dựa trên giác quan tác động lên tâm lý khách hàng, tạo tâm
trạng tích cực, quyết định mua hàng nhanh chóng được đưa ra. Tuy nhiên cũng với
địa điểm mua hàng đó, cũng với sản phẩm đó, nhưng với tâm trạng tiêu cực,
Marketing dựa trên giác quan có thể sẽ không làm thay đổi tâm trạng khách hàng,
thậm chí còn khiến tình trạng tiêu cực thêm tồi tệ.
Điều này tương tự xảy ra với sở thích của con người. Tuy sở thích không thất
thường như cảm xúc nhưng cũng không phải thứ vĩnh viễn cố định. Phương thức
Marketing có thay đổi, nhưng không thể bắt kịp những thay đổi của con người. Sự
phức tạp của cảm xúc luôn là bài toán khó, không chỉ với các nhà tâm lý học, mà

còn đối với những người làm Marketing, đặc biệt là Marketing dựa trên giác quan.
III. SENSORY MARKETING THEO CÁC GIÁC QUAN
1. Thị giác
1.1. Cấu tạo và cơ chế hoạt động
Đôi mắt nhận thông tin và truyền qua hệ thần kinh thị giác và một vùng nhất
định của đại não, nơi đó hình thành bức tranh của vật mà con người đang nhìn thấy.
Các bộ phận nói trên tập hợp lại thành một bộ máy phân tích mà ta gọi là hệ thống
thị giác.
Có thể nói thị giác là giác quan quan trọng hàng đầu trong năm giác quan của
con người. Thị giác cũng là giác quan nhạy cảm, dễ bị kích thích bởi môi trường và
nó cũng là kênh thông tin quan trọng, đem lại cho con người cảm nhận bao quát
nhất về thế giới xung quanh. Nhờ đó mà con người có thể chiêm ngưỡng được vẻ
đẹp muôn màu của thiên nhiên. Nhờ có đôi mắt con người có thể dễ dàng tự do đi
lại, tư duy và sáng tạo.
Cơ quan phân tích thị giác gồm ba phần: bộ phận thụ cảm (cầu mắt), các dây
thần kinh (thần kinh thị giác) và bộ phận phân tích ở trung ương (não bộ). Cơ chế
hoạt động của cơ quan phân tích thị giác gồm:
+ Hoạt động thu nhận ánh sáng
+ Hoạt động thu nhận màu sắc


13

+ Hoạt động điều tiết mắt
[23]
1.2. Tác động của thị giác lên quyết định mua hàng
Từ thời điểm sinh ra trên đời, chúng ta có thể thấy các hình ảnh và liên tưởng
tới ý nghĩa của nó. Những gì xung quanh ta đều được nhận biết thông qua hai giác
quan chính là thính giác và thị giác. Nhiều nghiên cứu còn chỉ ra rằng ấn tượng đầu
tiên của một ai đó về chúng ta được dựa nhiều trên hình thức sinh lý vật chất. Trong

mỗi trường hợp, đó là việc bộ phận não bò sát của chúng ta phản ứng mau lẹ qua cơ
quan thị giác. Hàng ngày ở bất kỳ nơi đâu vào bất kỳ thời điểm nào cơ quan thị giác
cũng là một phần vô cùng quan trọng của cuộc sống con người. Hình ảnh với các
màu sắc, trạng thái, kiểu dáng và cường độ ánh sáng khác nhau tạo ra sự khác biệt
giữa các vật mà ta nhìn thấy. Những hình ảnh mà mắt người thu được sẽ phản ánh
thế giới xung quanh rõ ràng hơn giúp con người nhận thức được cuộc sống, sự vật,
hiện tượng một cách đầy đủ và rõ nét. Từ đó tác động lên hành vi của con người
trong cuộc sống hàng ngày.
Hình ảnh là nguyên nhân chính dẫn đến những thay đổi lớn trong thế giới
quảng cáo trong hai thập niên qua. Dù có thích hay không chúng ta cũng phải công
nhận rằng chúng ta đang sống trong một thế giới nơi hình ảnh thống trị. Phần hình
ảnh nhiều lúc là yếu tố duy nhất mà người tiêu dùng nhớ đến trong quảng cáo của
một doanh nghiệp. Thính giác và thị giác cũng là là hai kênh chính mà một thương
hiệu được đưa đến khách hàng mục tiêu (thông qua bao bì, quảng cáo, được nghe
nhắc đến…).
1.3. Phân loại các công cụ tác động lên thị giác trong hoạt động sensory
marketing
Mục tiêu cuối cùng của mỗi chiến lược sensory marketing đều là gây dựng
được một hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp trong lòng người tiêu dùng, từ đó
thúc đẩy quá trình người mua sắm và tiêu dùng sản phẩm. Tuy nhiên để đạt được
mục tiêu đó, mỗi doanh nghiệp lại có phương thức thiết kế khác nhau.
Thiết kế (design) chính là quá trình thai nghén để có được một sản phẩm tốt và
tồn tại lâu dài trong lòng công chúng. Ngày nay yếu tố thiết kế kết hợp với giả cả
hợp lý được xem như là một điều kiện xây dựng thương hiệu trong dài hạn và có


14

khả năng duy trì trong tâm trí người tiêu dùng. Thiết kế là yếu tố quan trọng nhất
trong marketing dựa trên giác quan của con người. Thiết kế là công cụ giúp các

doanh nghiệp, các hãng hay cũng chính là hỗ trợ cho các thương hiệu có khả năng
tạo ra được sự trải nghiệm thị giác mang tính cảm xúc. Thiết kế được xem như là
cách hiệu quả nhất trong việc xác nhận thương hiệu.
Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng đều sử dụng công cụ thiết kế theo một
phong cách hay chủ đề nào đó.
Phong cách là hình thức thể hiện, là kiểu dáng, là điểm đặc sắc, nét đặc trưng,
là tạo mẫu, tạo dáng; thiết kế theo một phong cách nào đó. Thiết kế và phong cách
có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Nếu phong cách là mục tiêu một doanh nghiệp,
một thương hiệu hướng đến thì thiết kế là cách thức tạo ra những nét đặc trưng ấy.
Thông qua thiết kế sẽ làm nổi bật lên nét đặc sắc riêng, từ đó tạo lên sự khác biệt
giữa một thương hiệu với các sản phẩm cùng loại khác, làm tăng khả năng ghi nhớ
hình ảnh thương hiệu của người tiêu dùng.
Chủ đề là một sự kết hợp của hình ảnh, màu sắc, và âm thanh gắn liền với
sản phẩm. Chủ đề thường được thể hiện qua nhiều khía cạnh yếu tố và thường gắn
với sản phẩm là hàng hóa dịch vụ, hay thường được thể hiện thông qua các không
gian nền. Chủ đề liên quan đến thông điệp mà một doanh nghiệp hay một thương
hiệu muốn lưu lại trong tâm trí người tiêu dùng. Chủ đề có thể được tập trung vào
một mục tiêu phát triển của một doanh nghiệp trong một thời gian, một giai đoạn cụ
thể. Chủ đề cũng có mối quan hệ chặt chẽ với thiết kế và từ đó thể hiện phong cách
sản phẩm. Chủ đề là yếu tố mục tiêu mà một chiến lược đề ra và thông qua thiết kế
sẽ làm nổi bật lên thông điệp hướng tới khách hàng của doanh nghiệp. Thiết kế là
công cụ thực hiện một chủ đề. Khi chủ đề được thể hiện tốt thì phong cách của một
doanh nghiệp, một thương hiệu sẽ được nổi bật hơn các sản phẩm khác. Từ đó có
thể tăng cường hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
Thiết kế bao gồm các công cụ thiết kế sản phẩm, công cụ thiết kế không gian
nền, công cụ thiết kế logo và các công cụ thiết kế ở các loại hình quảng cáo.
1.3.1. Về nhóm công cụ thiết kế tác động lên sản phẩm
- Công cụ thiết kế bao bì (Packaging design)

15

Thiết kế bao bì là sự kết hợp giữa nguyên liệu, cấu trúc, cách trình bày, hình
ảnh, màu sắc và những thành phần khác tạo ra sự thu hút thị giác cho mục đích
truyền thông mục tiêu và chiến lược marketing của một thương hiệu hay sản phẩm.
Bao bì là thông tin duy nhất về sản phẩm trên kệ hàng, nó phải thực thi nhiệm
vụ thu hút khách hàng trong thời gian rất ngắn – thông thường chỉ 10 - 20 giây, đó
là thời gian trung bình của người mua ra quyết định mua. Theo đó, thách thức cho
bao bì là cần phải tạo ra cơ hội bán hàng trong 10 – 20 giây ngắn ngủi ấy. Trong
thực tế, sau nhiều năm nghiên cứa của PRS (Perception Research Services – dịch vụ
nghiên cứu nhận thức quốc tế), nghiên cứu PRS Eye-Tracking cho thấy rằng người
mua hàng thậm chí chưa bao giờ nhìn quá một phần ba số thương hiệu trưng bày.
Nghiên cứu cũng cho thấy rằng nếu bao bì được chú ý một cách nhanh chóng cũng
có nghĩa là sẽ có nhiều khả năng được mua hơn.
[24]
Bao bì phải cạnh tranh trực tiếp với bao bì khác của đối thủ cạnh tranh được
đặt ngay cạnh trên giá. Nói cách khác, bao bì ít khi được đánh giá một mình. Chính
vì vậy, thiết kế bên ngoài bao bì thường được đánh giá dựa trên nguyên tắc cạnh
tranh và nghiên cứu cần thu thập dữ liệu trên cơ sở so sánh các bao bì với nhau, đặc
biệt là so sánh với bao bì của các thương hiệu hàng đầu. Thêm vào đó, bởi vì các
khách hàng thường dành vài giây trong việc so sánh các sản phẩm khác nhau, nên
cần so sánh các hệ thống bao bì khác nhau về khả năng truyền đạt thông điệp ngay
tức khắc.
Một thiết kế bao bì tốt thường sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh quan trọng bằng cách
nắm bắt được hướng tiếp cận chủ chốt thông qua sự trình bày độc đáo (màu sắc,
hình dáng, biểu tượng) hoặc nổi bật rõ ràng thông điệp tạo sự khác biệt. Về khía
cạnh truyền đạt thông điệp, nghiên cứu PRS Eye-Tracking về nhãn hiệu chỉ rõ rằng
“càng đơn giản càng tốt”, và nếu đưa ra quá nhiều thông điệp sẽ giảm hiệu quả
[24]
.Chiến lược hiệu quả nhất là xác định một hoặc hai thông điệp thật hiệu quả và

khác biệt, và chắc chắn rằng các thông điệp này được truyền tải nhanh và nhất quán.
Do vậy, một bao bì thành công nếu được thiết kế dựa trên nền tảng sự kết hợp giữa
tính năng của sản phẩm với biểu trưng cảm xúc.


16

Bao bì được coi như là hồn của sản phẩm. Tuy nhiên, thiết kế bao bì như thế
nào lại phải căn cứ vào nhiều khía cạnh và dưới các góc nhìn khác nhau. Nếu chỉ
xét từ góc độ người tiêu dùng, yếu tố đầu tiên tác động lên họ là yếu tố thẩm mỹ,
“bắt mắt”. Trên thị trường có vô số sản phẩm mà người tiêu dùng không thế biết
đến hết được. Đứng trước sự lựa chọn đa chủng đa loại của sản phẩm đó, thì quyết
định tiêu dùng mặt hàng nào phụ thuộc rất nhiều vào khả năng thu hút của bao bì
sản phẩm. Khi đó bao bì của sản phẩm có kiểu dáng đẹp, có hình ảnh, kiểu chữ trình
bày gây ấn tượng …. sẽ thu hút được người tiêu dùng.
- Công cụ thiết kế kiểu dáng hay thiết kế tạo dáng
Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng trang trí bên ngoài của sản phẩm, được
thể hiện bằng đường nét, hình khối, màu sắc hoặc sự kết hợp của những yếu tố này,
có tính mới đối với thế giới và dùng làm mẫu để chế tạo sản phẩm công nghiệp
hoặc thủ công nghiệp.
Kiểu dáng bao bì sản phẩm tạo ra sự mới lạ, mang tính chất đặc thù của sản
phẩm. Ngày nay mỗi loại sản phẩm đều đòi hỏi sự khắt khe về kiểu dáng cũng như
yêu cầu thiết kế để phù hợp với nhu cầu không ngừng phát triển của người tiêu
dùng.
Thiết kế kiểu dáng công nghiệp là tạo nên “hình thức bên ngoài” cho sản phẩm.
Nó quyết định đến “diện mạo” của mỗi nhãn mác hàng hóa và sự thành công của
mỗi thương hiệu.
- Công cụ thiết kế về màu sắc của bản thân sản phẩm và màu sắc, kiểu chữ
trên bao bì sản phẩm.
Màu sắc giữ vai trò quan trọng trong trải nghiệm thị giác của các cá nhân.

Màu sắc góp phần tạo ra các cảm xúc và cảm giác. Màu sắc ảnh hưởng đến bộ não
trung ương, vỏ não. Chính vì thế mà màu sắc có khả năng kích thích trí nhớ, suy
nghĩ và trải nghiệm của con người.
Theo Elliot Young, chủ tịch Perception Research Services, một công ty đã
từng tiến hành hơn 400 nghiên cứu hàng năm về bao bì trong vòng 30 năm qua đã
đưa ra kết luận rằng trong các nghiên cứu về người tiêu dùng thì màu sắc của bao bì
là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất, kế đến là hình dáng bao bì và sau là logo thương


17

hiệu
[25]
.
Màu sắc, bố cục, phông nền là những yếu tố giúp cho việc nhận dạng hình
ảnh thương hiệu nhanh hơn nhiều lần, và giúp cho khách hàng có thể nhớ được
những đặc tính riêng của sản phẩm đó, mặc dù họ có thể mua hàng ở nhiều cửa
hàng khác nhau.
Nếu sử dụng đúng màu sắc cho sản phẩm của mình thì chính màu sắc được
sử dụng đó sẽ góp phần xác chỉ rõ tiêu chí quảng cáo cho sản phẩm và làm rõ chính
bản thân sản phẩm của doanh nghiệp. Và qua đó cũng nâng cao khả năng nhận biết
thương hiệu của sản phẩm. Ngược lại, nếu sử dụng màu sắc không phù hợp sẽ gây
ra ảnh hưởng không tốt thậm chí là làm suy giảm các thông tin mà doanh nghiệp
muốn đưa ra và làm suy giảm việc trao đổi thông tin với người tiêu dùng. Từ đó,
gây khó khăn trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu.
Màu sắc có sức mạnh rất lớn trong việc gắn kết cảm xúc của chúng ta với
một thương hiệu. Màu sắc ảnh hưởng đến khả năng ghi nhớ sản phẩm và tâm trạng
của người tiêu dùng. Một nghiên cứu được phát hiện bởi triển lãm màu sắc quốc tế
tại Seoul cho thấy các màu sắc có thể làm tăng khả năng nhận biết thương hiệu đến
80%. Khi được hỏi về mức độ quan trọng của màu sắc khi mua sản phẩm, 84,7%

người được hỏi thừa nhận màu sắc chiếm tới hơn một nửa sự cân nhắc khi họ quyết
định chọn một thương hiệu. Những nghiên cứu khác cho thấy con người thường có
những đánh giá trong tiềm thức về một con người hay một sản phẩm trong vòng 90
giây, khoảng 62% đến 90% trong số các đánh giá đó chỉ dựa trên màu sắc mà thôi
[3]
.
Thông qua sự kết hợp các màu sắc khác nhau cũng có ý nghĩa về văn hóa và
xã hội khác nhau. Mỗi loại màu sắc đều có một chuỗi ý nghĩa mang tình cảm hay
tâm lý khác nhau. Và những ảnh hưởng này lần lượt tạo ra ảnh hưởng nào đó đến
bản thân con người.
(Xem phụ lục 2)
1.3.2. Về nhóm các công cụ thiết kế tác động lên không gian nền
Không gian nền là không gian tiêu dùng sản phẩm. Nó có thể là không gian bán
hàng hoặc không gian dịch vụ. Thiết kế không gian nền có tác động trực tiếp lên


18

cảm xúc của khách hàng tại không gian đó. Nhóm công cụ thiết kế tác động lên
không gian nền bao gồm:
- Thiết kế màu sắc, ánh sáng
Cũng giống như công cụ thiết kế màu sắc của sản phẩm, màu sắc và ánh sáng
trong không gian nền cũng được dùng để tạo ra sự hấp dẫn và thu hút sự chú ý của
khách hàng. Sự kết hợp giữa màu sắc và ánh sáng có tác dụng làm nổi bật một
không gian, tạo ra sự khác biệt, nét độc đáo riêng. Qua đó củng cố hình ảnh thương
hiệu trong tâm trí khách hàng.
Ánh sáng cũng có thế ảnh hưởng đến việc tiếp nhận, nhận thức kích thước của
một sản phẩm hay một phong cảnh dịch vụ: kích thước của gian hàng hay sản phẩm
được cảm nhận như thế nào phụ thuộc vào địa điểm và cách thức chiếu sáng. Ví dụ
như chiếu sáng ở trên vị trí cao nhất của trần nhà kết hợp với chiếu sáng từ phía sau

gian hàng tạo ra không gian cao và rộng.
Ánh sáng với cường độ chiếu sáng khác nhau khi sử dụng kết hợp cùng các màu
sắc không giống nhau không những thu hút sự chú ý của khách hàng mà đồng thời
cũng tạo ra cho khách hàng một tâm trạng tương ứng nào đó. Thông qua đó làm
tăng cường giá trị và khả năng nhận diện thương hiệu.
- Thiết kế bài trí
Thiết kế bài trí là phương thức bài trí, trang trí, sắp xếp trang thiết bị, sản phẩm,
phong cảnh …. trong một không gian nhất định.
- Thiết kế theo một phong cách, chủ đề
1.3.3. Về công cụ thiết kế logo
Logo là thể hiện về mặt thị giác thương hiệu của doanh nghiệp, là hình ảnh đại
diện cho thương hiệu của doanh nghiệp.
Thiết kế logo là những mẫu thiết kế đặc biệt theo dạng đồ họa và cách điệu
theo dạng chữ viết để thể hiện hình ảnh của công ty. Logo được thiết kế theo nhiều
kiểu dáng: tròn, vuông, bầu dục, nằm ngang, thẳng đứng. Nhưng những kiểu dáng
đó không có tác dụng như nhau đối với mắt của người tiêu dùng. Bởi vì hai mắt
nằm cạnh nhau theo chiều ngang, cho nên kiểu dáng lý tưởng nhất cho một logo là


19

nằm ngang, nói chung tốt nhất nên cho kích thước cao 1 đơn vị và ngang 2 ¼ đơn
vị.
Trong quá trình thiết kế logo, tính dễ đọc, dễ nhìn rõ cũng là yếu tố quan trọng.
Nếu kiểu chữ thực sự khó đọc, thì logo đó có ít ý nghĩa hoặc trở nên vô nghĩa trong
tâm thức khách hàng. Bởi vì kiểu chữ đã dùng khiến cho khách hàng tiềm năng
không thể đọc được. Tuy nhiên việc lựa chọn kiếu chữ cũng cần được nghiên cứu rõ
ràng vì mỗi kiểu chữ lại mang đến cho khách hàng các cảm nhận khác nhau, ví dụ
như: kiểu chữ không có chân có vẻ hiện đại, kiểu chữ có chân có vẻ lỗi thời, kiểu
chữ đậm có vẻ nam tính, kiểu chữ mảnh có vẻ nữ tính.

1.3.4. Về nhóm công cụ tác động lên quảng cáo.
Như đã khẳng định, hình ảnh là nhân tố quan trọng, là nguyên nhân chính dẫn
đến sự phát triển của ngành quảng cáo trong hai thập kỷ qua. Quảng cáo có khả
năng quyết định tiêu dùng của người mua. Công việc mà quảng cáo cần phải làm là
tạo ra sự khác biệt (dù là thực chất hay chỉ là trong suy nghĩ của người tiêu dùng)
giữa một sản phẩm được quảng cáo với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Quảng cáo bao gồm các hình thức như: nhóm các phương tiện nghe nhìn,
nhóm các phương tiện in ấn, nhóm các phương tiện quảng cáo ngoài trời, nhóm các
phương tiện quảng cáo di động, nhóm các phương tiện quảng cáo khác.
Ở Bangkok, Thái Lan, bia Heineken từng thực hiện một quảng cáo ngoài trời
khá độc đáo. Trên tấm panô rộng cả trăm mét vuông, người ta khoét một lỗ khổng
lồ mang hình chai bia, như có ai đó đã giật chai bia ra khỏi tấm panô này vậy. Cạnh
đó là câu khẩu hiệu quen thuộc: “Chỉ có thể là Heineken”. Lỗ thủng này sau đó đã
được vá lại với hình mẫu chai bia Heineken
Tại Đức, tập đoàn Volkswagen mới đây đã triển khai một chiến dịch quảng
cáo ngoài trời mới lạ: đặt poster đục chữ ngược. Các tấm poster này không được
dựng thẳng đứng như bình thường mà được treo gần như song song với mặt đất.
Ánh sáng mặt trời sẽ chiếu qua dòng chữ đục rỗng trên tấm poster xuống mặt đường
phía dưới, truyền thông điệp quảng cáo một mẫu xe mui trần của Volkswagen đến
người đi đường
[29]
.



20

2. Khứu giác
2.1. Cấu tạo và cơ chế hoạt động của cơ quan khứu giác
So với các động vật cấp thấp, khứu giác của con người thô sơ hơn rất nhiều.

Khứu giác của một con mèo nhà mạnh gấp 14 lần so với của con người. Số lượng tế
bào khứu giác ở mũi của chúng cũng nhiều gấp đôi, do dó mèo có thể ngửi thấy
những mùi mà con người không thể nhận thấy. Loài chó có thể nhận biết được
nhiều mùi khác nhau cùng lúc. Chúng cũng có thể phân biệt gần 220 triệu mùi.
Trong khi đó, một người bình thường chỉ có thể nhận biết được 4000 mùi hương
khác nhau, tối đa là 10000 mùi. Tuy vậy, khứu giác vẫn đóng vai trò quan trọng
trong cuộc sống con người. Đây là giác quan có khả năng hồi tưởng tốt nhất của con
người.
Vùng ngửi của mũi lớn bằng con tem thư, màu vàng, ẩm ướt và có nhiều chất
nhờn béo. Vùng này nằm ở nóc của ổ mũi, ngay sau khoảng cách giữa hai mắt và có
chừng 100 triệu tế bào thần kinh để ngửi. Trên đầu tế bào thụ cảm khứu giác có
nhiều sợi lông nhô khỏi lớp nhờn, tiếp xúc với không khí ra vào mũi và tiếp nhận
mùi của sự vật. Chính những sợi lông này tiếp nhận hương toả trong không gian,
kích thích tế bào thụ cảm và các tín hiệu được gửi về trung tâm thụ cảm khứu giác ở
vùng vỏ não thái dương để phân tích, tổng hợp thành mùi của sự vật. Khoảng cách
từ vùng ngửi lên não rất ngắn, nên mùi của sự vật được nhận ra tức thì
[4]
.
2.2. Tác động của khứu giác lên quyết định mua hàng
Con người có khoảng một ngàn tế bào thụ cảm khứu giác khác nhau. Mỗi tế
bào có những thụ thể với hình dạng kích thước đặc trưng để nhận biết một mùi
hương riêng biệt. Các thụ quan khứu giác liên hệ trực tiếp tới hệ thống viền, một bộ
phận nguyên thủy sơ khai của não bộ, trung khu điều khiển cảm xúc và hồi ức. Các
cảm giác ngửi nằm ngoài vỏ não, nơi xuất hiện sự nhận biết kinh nghiệm, ngay sau
khi phần não trong cùng bị kích thích. Hệ thống viền được khởi động nhờ mùi
hương, bắt đầu sâu hơn một quá trình cộng hưởng cảm xúc
[10]
.
Trong số các giác quan, khứu giác là một trong những giác quan nguyên thủy
nhất, có nguồn gốc lâu đời nhất. Đó là cách tổ tiên của chúng ta đã sử dụng để nếm

21

thức ăn, tìm kiếm bạn tình và nhận biết sự xuất hiện của kẻ thù
[3]
. Trong thời đại
ngày nay, vai trò của khứu giác không hề thuyên giảm giá trị. “Đối với tất cả những
giác quan khác, chúng ta nghĩ trước khi phản ứng, nhưng đối với khứu giác, bộ não
của bạn trả lời trước khi bạn kịp suy nghĩ”. Đó là lí do con người nhớ được 35%
những gì họ ngửi, trong khi đó chỉ nhớ được 5% những gì đã thấy, 2 % những gì họ
nghe, và 1% những gì họ chạm vào
[15]
.
Sử dụng công cụ tác động lên khứu giác đang trở thành xu thế hiện nay cho
các doanh nghiệp khi áp dụng chiến lược marketing. Chuyên gia hàng đầu về lĩnh
vực tiếp thị Martin Lindstrom đã từng nhận xét “Âm thanh và mùi vị có sức mạnh
hơn cả hình ảnh… Tiếp thị thương hiệu nhờ mùi hương đang ngày càng trở nên phổ
biến”
[3]
Một nghiên cứu đã cho thấy 80% đàn ông và 90% phụ nữ khi tiếp xúc với
mùi hương đều liên hệ đến những ấn tượng và kinh nghiệm riêng biệt
[3]
. Chỉ cần
một chút kinh nghiệm mùi hương trong quá khứ có thể đánh thức mối liên hệ này.
Thậm chí con người còn không cần nhận thức sự thâm nhập của mùi hương trong
lần đầu tiên tiếp xúc, mối liên hệ này vẫn tự động nối kết. Có thể vẽ ra một sơ đồ
đơn giản đường đi từ hương thơm đến việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp như
sau: Mùi hương khơi gợi trí nhớ -> trí nhớ tác động cảm xúc -> Cảm xúc ảnh hưởng
thái độ -> Thái độ quyết định hành vi. Và doanh nghiệp thành công trong việc tiêu

thụ sản phẩm.
Theo một nghiên cứu tháng 12 năm 2009 được thực hiện bởi trang web
www.OnePoll.com điều tra 4000 người, có 20 mùi hương tác động tích cực nhất
đến tâm trạng con người, đó là:






22

1. Bánh mì mới nướng
2. Chăn sạch
3. Cỏ mới cắt
4. Hoa tươi
5. Cà phê mới xay
6. Không khí trong trẻo sau mưa rào
7. Va ni
8. Sô cô la
9. Cá và khoai tây rán
10. Lợn xông khói
11.Thịt nướng
12. Trẻ em
13. Vỏ chanh
14. Hoa oải hương
15. Dầu
16. Bánh táo và nho đen nướng
17. Diêm sinh mới quẹt
18. Hoa hồng

19. Cá popper
20. Lốp cao su


23

Nghiên cứu này đưa ra cho các doanh nghiệp nhiều lựa chọn khác nhau trong việc
sử dụng mùi hương tại không gian bán hàng. Biết sử dụng mùi hương hợp lí sẽ kích thích
cảm giác muốn mua của khách hàng.
2.3. Phân loại các công cụ tác động lên khứu giác
Việc phân loại dưới đây được dựa trên đối tượng mà công cụ tác động lên khứu giác
áp dụng lên
2.3.1. Các công cụ tác động lên sản phẩm
Mùi hương đặc trưng sản phẩm là hương thơm được dùng trên hàng hóa nhằm phân
biệt sản phẩm này với sản phẩm khác.
Sử dụng mùi hương trên sản phẩm có thể chia thành hai loại chính:
- Mùi hương là giá trị cốt lõi của sản phẩm
Với trường hợp này, mùi hương có thể được đăng kí trở thành nhãn hiệu sản phẩm.
Bằng việc đăng kí này, mùi hương không thể được sử dụng bởi các hãng khác, là đặc
trưng của doanh nghiệp, giống như logo. Điều này cũng đồng nghĩa, một doanh nghiệp
có thương hiệu mùi hương thì không cần một mẫu logo. Thường xuyên thấy nhất ở
trường hợp này là các nhãn hiệu nước hoa. Việc sử dụng các sản phẩm này cũng phân
chia đẳng cấp của người tiêu dùng.
- Mùi hương không phải giá trị cốt lõi sản phẩm
Tuy không phải giá trị cốt lõi của một sản phẩm, tuy vậy khi gắn liền với sản phẩm,
nó tạo cảm giác thoải mái gắn bó cho người sử dụng, đồng thời cũng tạo nên đẳng cấp
cho người tiêu dùng. Các thương hiệu về dầu gội đầu, sữa tắm, bột giặt… đều tạo nhiều
mùi hương đặc trưng cho sản phẩm của mình. Công ty đồ nội thất Mĩ, Jordan, sử dụng
mùi hương của cây để tạo mối liên hệ giữa đồ đạc với các loại cây khác nhau
[9]

. Thomas
Pink, nhà thiết kế người Anh được biết tới vì bơm vào chuỗi cửa hàng quần áo may sẵn
mùi thơm của vải cotton đã được giặt ủi
[3]
. Thương hiệu sản xuất nội y phụ nữ nổi tiếng


24

Victoria’s secret cũng phát triển một mùi hương riêng, được ướp vào tất cả các sản phẩm
của mình
[5]
.
Đặc biệt mùi hương được sử dụng trong xe hơi, như một cách khẳng định đẳng cấp và
phong cách của người sử dụng. Khách hàng Citroen C4 có thể chọn một trong chín mùi
hương sau cho xe của mình, bao gồm: Vani, hoa oải hương, mùi cam, hương sen… Các
mùi hương này đều đã được Citroen nghiên cứu, chứng minh chúng có thể tạo không khí
tốt, khiến việc lái xe được an toàn
[3]
. General Motors cũng nghiên cứu để tạo mùi hương
thích hợp nhất với sở thích khách hàng. Tất cả các mùi tự nhiên của nội thất xe từ đệm da
đến các chất liệu ốp trong xe đều được xử lí để trung hòa mùi hương tự nhiên và sau đó
được phủ lên bằng mùi hương riêng biệt của hãng
[5]
.
Gần đây, phương thức sử dụng mùi hương trên chất liệu giấy để tiếp thị cũng đang trở
thành xu hướng. Tạp chí Visionaire khác biệt với các sản phẩm báo in truyền thống ở cả
phong cách lẫn nội dung. Quyển tạp chí giống một chiếc ví da, mùi hương được đựng
trong các lọ kính. Mỗi mùi hương được đặc trưng và miêu tả cho những bức tranh
[9]

.
Royal Mail, một công ty chuyển phát của Anh quốc, đã phát triển một chương trình cho
phép những nhà tiếp thị của họ gửi những kiện hàng kèm mùi thơm và hương vị. Chỉ cần
mở một tờ bướm quảng cáo của một công ty sản xuất dầu gội đầu, khách hàng có thể cảm
nhận ngay mùi thơm của dầu gội.
[3]
.
2.3.2. Các công cụ tác động đến không gian nền
Qua các nghiên cứu khoa học, mùi hương được tin rằng có thể gây dựng một
không khí cởi mở thân thiện và kích thích mua hàng. Hơn nữa, mùi hương trong các gian
hàng có thể gây dựng lòng trung thành của khách hàng.
Sử dụng mùi hương như không gian nền để tăng hứng thú tiêu dùng sản phẩm có thể
được chia thành các loại sau:
- Sử dụng mùi hương tại các cửa hàng, trung tâm thương mại hay các siêu thị


25

Sử dụng mùi hương tại các cửa hàng có giá trị quan trọng. Thông thường khách hàng
sẽ dừng chân lâu hơn nếu có cảm giác dễ chịu với không khí cửa hàng. Từ đó tăng cơ hội
cho việc tiêu dùng sản phẩm. Tiến sĩ Anja Stöhr từ đại học Paderborn (Đức) qua nghiên
cứu đã nhận thấy vai trò của hương thơm được sử dụng trong các cửa hàng bán lẻ.
Nghiên cứu cho thấy việc sử dụng mùi hương đã cho kết quả
[16]
.
 Có sự tăng 15.9% thời gian đi mua sắm trong các cửa hàng
 Tăng 14.8% hứng thú mua hàng
 Tăng 6% doanh thu
Để nghiên cứu tác động của mùi hương trong việc mua hàng, các nhà khoa học đã làm
thử một thí nghiệm. Họ đặt hai đôi giày thể thao của hãng Nike giống y hệt nhau trong

hai căn phòng riêng biệt, bố trí y hệt. Điểm khác là một căn phòng xịt nước thơm hoa cỏ,
căn phòng còn lại thì không. Những người tham gia đi thử giày tại mỗi phòng rồi trả lời
câu hỏi. Kết quả có đến 84% người được hỏi chọn đôi giày ở trong phòng có mùi thơm.
Thậm chí, họ còn sẵn sang trả thêm 10 đô la cho mỗi đôi giày
[3]
.
Sức mạnh của hương thơm đã khiến các cửa hàng sử dụng mùi thơm để tấn công
khách hàng. Các cửa hàng của hãng điện tử Samsung ở thành phố Newyork dùng mùi
thơm giống mùi dưa mật mang lại sự dịu mát cho khách hàng. Mùi thơm của bánh mì
mới nướng được áp dụng cho các siêu thị và cửa hàng ở Anh không chỉ tăng doanh số
bán bánh mì mà còn tăng cả doanh số các mặt hàng khác. Thậm chí một chuỗi cửa hàng ở
California ngoài việc sử dụng hương thơm trong nhà hàng còn xịt mùi cà phê trong bãi đỗ
xe để thu hút người mua hàng
[9]
.
- Sử dụng mùi hương tại các hãng hàng không trên thế giới
Các hãng hàng không trên thế giới ngày một nhận ra hiệu quả của việc tạo hương
thơm trong các khoang máy bay của mình. Singapore Airlines được đánh giá là thành
công nhất trong việc ứng dụng các công cụ của sensory marketing vào các chiến lược
kinh doanh. Toàn bộ khoang máy bay của Singapore Airlines được phủ một mùi hương