Thực trạng, Tổng quan về tình hình phát triển mỹ phẩm

A/_Lời mở đầu:
Nền kinh tế Việt Nam sau một năm gia nhập WTO đã có những bước
phát triển lớn và đạt được nhiều thành tựu nhất định.Riêng đối với hoạt
động thương mại,nước ta được hưởng quy chế thành viên của WTO,điều
này tạo cơ hội cho việc mở rộng thị trường ,nâng cao kim ngạch xuất nhập
khẩu ,tăng tổng mức lưu chuyển bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ.Thị
trường trong nước phát triển sôi động với nhiều chủng loại hàng hóa đa
dạng ,phong phú.Trong sự phát triển chung đó sẽ là thiếu sót nếu không
nhắc đến thị trường mỹ phẩm Việt Nam với tốc độ tăng trưởng bình quân là
20%/năm.
Kinh tế phát triển,thu nhập của người dân ngày càng được cải
thiện,nhu cầu chăm sóc bản thân cũng được nâng cao.Mối quan tâm của cả
hai giới tới ngoại hình ngày càng lớn do đó mỹ phẩm dần dần trở thành sản
phẩm tiêu dùng quen thuộc.Không những thế,ngày nay nó đã trở thành một
loại hình sản phẩm không thể thiếu được với tất cả mọi người ở mọi lứa
tuổi,tầng lớp khác nhau.Ảnh hưởng của nó không chỉ dừng lại ở khía cạnh
thẩm mỹ mà còn qua đó gián tiếp tác động đến nhiều khía cạnh khác
nữa.Đó là một mặt hàng tiềm năng và cần được khai thác một cách đúng
hướng và hiệu quả.Theo nhận xét của các chuyên gia,Thị trường mỹ phẩm
Việt Nam được nhìn nhận như một thị trường phát triển nhanh và sẽ còn
phát triển mạnh trong những năm tiếp theo.Bên cạnh những thuận lợi
không thể không nói đến những thách thức đặt ra.Thị trường luôn tiềm ẩn
nhiều yếu tố tác động bất lợi đến nền kinh tế như giá cả biến động cần phải
có nhiều nỗ lực để kiểm soát;công tác quản lý thị trường còn nhiều hạn
chế;nhiều khâu còn buông lỏng quản lý đặc biệt là việc xử lý kinh doanh
hàng giả ,hàng nhái hàng kém chất lượng còn chưa triệt để.Đặc biệt riêng
1
với loại sản phẩm mỹ phẩm còn có mối liên hệ mật thiết với sức khỏe của
người tiêu dùng.Bởi vậy viêc nghiên cứu thị trường mỹ phẩm có nhiều ý
nghĩa cả về mặt lý luận lẫn thực tiễn.
Trước hết,việc nghiên cứu sẽ đưa ra nhiều thông tin chính xác, cần

thiết, giúp người đọc có hiểu biết đúng đắn hơn về loại hình sản phẩm
thông dụng này.Trên thực tế thị trường mỹ phẩm Việt Nam còn rất nhiều
bất cập trong viêc cung cấp thông tin cụ thể về sản phẩm cho người tiêu
dùng,đề tài nghiên cứu sẽ là một tài liệu hữu ích trong quá trình mua và sử
dụng sản phẩm.Góp phần đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng là một
phần trong mục tiêu nghiên cứu của đề tài.Thứ hai,trong quá trình nghiên
cứu ,hiểu được nhu cầu của khách hàng ,có thêm số liệu về lượng cầu sản
phẩm,đó sẽ là tài liệu quan trọng trong cân đối cung cầu ,tăng tính hiệu quả
của thị trường.Bên cạnh đó,thông qua việc nghiên cứu,nhận thức được mặt
mạnh mặt yếu của thị trường ta sẽ tìm ra được cách khắc phục những hạn
chế,đồng thời phát huy được những ưu thế,khai thác hiệu quả các tiềm
năng,mở rộng thị trường.
Riêng đối với bản thân em là người trực tiếp nghiên cứu đề tài này,em
nhận thấy đây là một thị trường có rất nhiều tiêm năng để phát triển.Việc
thu đươc một khoản thu nhập lớn từ việc kinh doanh mặt hàng này rất khả
quan.Bên cạnh nhu cầu kinh doanh,lấy mục tiêu lợi nhuận là chủ yếu thi
việc quan tâm đến sức khỏe của người tiêu dùng là vấn đề hết sức quan
trọng.Trong khi đó đại bộ phận người tiêu dùng vẫn chưa nhận thức được
tầm quan trọng của việc sử dụng hiệu quả sản phẩm mỹ phẩm.Ngoài
ra,theo hiểu biết của em thì thị trường mỹ phẩm Việt Nam còn khá xô bồ
và chưa được quan tâm đúng tầm,theo một khía cạnh nào đó thì đây chính
là một sự lãng phí nguồn lực,bởi nếu có được những quan tâm sát sao của
các cơ quan quản lý của nhà nước thì đây sẽ là một thị trường có đóng góp
không nhỏ vào nguồn thu của nhà nước.
2
Dưới đây là phần trình bày đề tài của em,nội dung nghiên cứu gồm ba
phần chính như sau:
Chương I:Những vấn đề lý luận cơ bản của đề thị trường mỹ
phẩm
Chương II:Phân tích thực trạng của thị trường mỹ phẩm

Chương III:Phương hướng và giải pháp cho thị trường nghiên
cứu
Trong quá trình nghiên cứu của em con có nhiều sai sót do tầm hiểu
biết còn hạn chế,thời gian nghiên cứu ngắn.cách sử dụng từ ngữ chuyên
môn còn đôi chỗ chưa hợp lý.Em mong nhận được sự góp ý ,chỉ bảo tận
tình của thầy để có thể hoàn thiện được đề tài của mình.
Em xin chân thành cảm ơn thầy.
3
Thị trường mỹ phẩm Việt Nam-thực trạng và giải
pháp
Chương I : Những vấn đề lý luận cơ bản của thị
trường mỹ phẩm
I/_Bản chất,vai trò của mỹ phẩm
1)Bản chất:
a)Khái niệm về mỹ phẩm:
_Theo cách hiểu thông thường,mỹ phẩm có nghĩa là sản phẩm làm
đẹp,dùng chủ yếu cho phái nữ,nhằm giúp họ trở nên xinh đẹp hơn
_Theo từ điển y dược,mỹ phẩm được định nghĩa là sản phẩm được chế
tạo nhằm mục đích làm sạch cơ thẻ,tăng thêm vẻ đẹp,làm tăng sức hấp
dẫn,làm thay đổi diện mạo bên ngoài,giúp bảo vệ nuôi dưỡng các mô bên
ngoài cơ thể
Theo định nghĩa trên,mỹ phẩm đã không còn là một sản phẩm làm đẹp
thông thường mà mang ý nghĩa của dược phẩm.Đó cũng chính là lý do mà
các nhà sản xuất cũng như các bác sĩ da liễu luôn khuyên người tiêu dùng
sử dụng mỹ phẩm một cách đúng đắn và thận trọng
_Đi kèm với khái niệm mỹ phẩm còn có khái niệm về dược mỹ
phẩm.Khái niệm dược mỹ phẩm được ông Pierre Fabre đưa ra lần đầu
tiên:mỹ phẩm được nghiên cứu,bào chế như một dược phẩm(tuân thủ tất cả
những qui định nghiêm ngặt của việc nghiên cứu,sản xuất và thử nghiệm
một dược phẩm).Đó là môt loại sản phẩm dùng cho nhu cầu làm đẹp và

khác biệt.Dược mỹ phẩm hướng đến những chăm sóc thích hợp cho tất cả
các dạng tóc và da,khắc phục các khiếm khuyết phổ biến,nhất là đối với làn
4
da nhạy cảm khích ứng.Dược mỹ phẩm đáp ứng vừa đáp ứng yêu cầu của
việc điều trị y khoa của một dược phẩm,vừa thỏa mãn nhu cầu làm đẹp và
tính an toàn có thể sử dụng lâu dài của một mỹ phẩm
b)Phân loại mỹ phẩm:
_Thông thường mỹ phẩm được chia làm ba loại:
+ Loại thứ nhất là mỹ phẩm bề ngoài:các sản phẩm trang điểm bề mặt
(sản phẩm make up,sơn móc tay,thuốc nhuộm tóc…).Các sản phẩm này chỉ
tác động đến vẻ bề ngoài chứ không đi sâu vào sính lý da
+ Loại thứ hai là mỹ phẩm dự phòng,bao gồm các sản phẩm chăm sóc
da, dưỡng da dành cho việc làm chậm lại các biến đổi sinh lý của da (lão
hóa,khô da) và bảo vệ chống lại các tác nhân bên ngoài (ô nhiễm,ánh
nắng,chất kích ứng):kem chống nắng,sữa dưỡng ẩm,nước hoa hồng…

Mỹ phẩm dự phòng
+ Loại thứ ba là các sản phẩm sửa chữa được dùng khi người ta đã
thất bại trong dự phòng.Đối mặt với các tổn thương người ta phải chăm
5
sóc,khắc phục chúng bằng các sản phẩm như là làm căng,làm ẩm,làm
láng,tái sinh,giảm béo,chống rụng tóc…Với chuyên khoa da liễu,các tổn
thương thuộc về lĩnh vực của da như:vảy nến,chàm,mụn trứng cá…dược
mỹ phẩm về da là một công cụ bổ sung hiệu quả cho các điều trị y khoa

Sản phẩm chống nhăn và lão hóa da
_Ngoài ra còn có thể phân loại mỹ phẩm theo các bộ phận mà nó cho
tác dụng như sau:
+ Da : xà bông tắm,sữa tắm,phấn hồng,phấn nền,bột thơm,nước
hoa,chất làm trắng,chất làm mềm,nước hoa,kem chống nắng,kem dưỡng

da…
+ Lông tóc: dầu gội,dầu xả,thuốc nhuộm tóc,thuốc duỗi tóc,thuốc uốn
tóc,gel vuốt tóc,kem tẩy lông,kem cạo râu,…
+Mắt : bút kẻ mắt,kẻ lông mày,kem chải mi,mi mắt giả
+Môi :son môi,chất làm ẩm môi,chất làm bóng môi…
+Móng tay ,chân : sơn,thuốc tẩy sơn…
2)Vai trò:
_Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng với tốc độ phát triển cao.
Tốc độ phát triển kinh tế tăng nhanh, tất yếu kéo theo nhu cầu không ngừng
nâng cao chất lượng cuộc sống.Trong nhịp sống sôi động hiện nay,có một
diện mạo đẹp vừa là một mong muốn chính đáng,vừa là một yêu cầu tương
6
đối cần thiết.Trong cuộc sống cũng như trong công việc,có một ngoại hình
đẹp,thu hút sẽ là một lợi thế không nhỏ.Tuy nhiên,không phải ai cũng có
được vẻ đẹp như mong muốn.Chính mỹ phẩm sẽ là một công cụ giúp
chúng ta hoàn thiện vẻ đẹp bề ngoài của bản thân .Mỹ phẩm vì vậy đã và
đang thu hút được sự quan tâm lớn của cả hai giới.
_Theo một cuộc điều tra nhỏ về nhu cầu sẻ dụng mỹ phẩm thì có đến
39% người được hỏi đều trả lời là họ không bao giờ dùng mỹ phẩm,vì họ
cho rằng mỹ phẩm là những sản phẩm làm đẹp như:kem dưỡng da,phấn
trang điểm,các sản phẩm chăm sóc và bảo vệ da…Trên thực tế,ngoài những
sản phẩm như trên,mỹ phẩm còn bao gồm cả những chế phẩm dùng khi
tắm gội,sản phẩm chăm sóc răng miệng,xà phòng,nước hoa…Theo đó,mỹ
phẩm là sản phẩm gần như không thể thiếu với bất cứ ai
_ Với quy mô dân số 83 triệu người, tốc độ tăng trưởng kinh tế cao và
thu nhập của người dân không ngừng được cải thiện, Việt Nam trở thành
một thị trường béo bở cho các thương hiệu mỹ phẩm và là một trong ba thị
trường mỹ phẩm được chú ý nhất trên thế giới (Việt Nam, Trung Quốc,
Thổ Nhĩ Kỳ). Năm 2004, tổng doanh thu của thị trường mỹ phẩm Việt
Nam - chỉ riêng sản phẩm trang điểm và chăm sóc da -đã đạt khoảng 1.900

tỉ đồng.Đến nay,tổng doanh thu của thị trường này đạt xấp xỉ 4ooo tỉ
đồng,đóng góp một phần không nhỏ vào ngân quĩ nhà nước,làm tăng tỷ
trọng của ngành hàng tiêu dùng.
_Trong thời buổi hội nhập,giao lưu hàng hóa phát triển không
ngừng,chủng loại sản phẩm mỹ phẩm ngày càng đa dạng se góp phần làm
thị trường hàng hóa trong nước thêm phong phú.Nhiều hướng kinh doanh
mới được mở ra,nhu cầu về lao động cũng tăng lên đáng kể.Đó là cơ hội
tạo công ăn việc làm cho người dân thất nghiệp,ngoài ra còn là cơ hội cho
người có thu nhập thấp nâng cao mức thu nhập hiện có của mình
7
_Không chỉ đóng góp trong lĩnh vực kinh tế,mỹ phẩm còn có vai trò
nâng cao đời sống văn hóa,tinh thần của người dân.Với một ngoại hình
đẹp,chúng ta sẽ thấy tự tin hơn,từ đó tạo hứng khởi làm việc tốt hơn
II/_Nội dung cơ bản của thị trường mỹ phẩm:
1)Thương hiệu:
_Thương hiệu (Trade mark) :là một khái niệm rất quen thuộc và được
quan tâm biết đến từ rất lâu.Khái niệm này cũng được hiểu theo nhiều cách
khác nhau.Phổ biến nhất,thương hiệu được hiểu là những yếu tố như kiểu
dáng thiết kế,tên hiệu đặc biệt hay bất cứ thứ gì có thể sử dụng để phân
biệt hàng hóa của một hãng sản xuất này với những hàng hóa của những
hãng khác [ Hornby A.S.e.a.,(1974),Oxford advanced learner’s
dictionary,Oxford University Press,Delhi]
_Nhãn hiệu (brand) là tên gọi ,thuật ngữ ,biểu tượng,hình vẽ hay sự
phối hợp giữa chúng,được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán
hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm của các đối
thủ cạnh tranh.
Nếu hiểu nhãn hiệu theo định nghĩa trên thì chỉ là xem xét trên
phương diện là sản phẩm của thiết kế,chỉ giới hạn ở khía cạnh hình thức
của sản phẩm.Khi sản phẩm được gắn nhãn hiệu và đưa ra chào bán trên thị
trường thì mọi khía cạnh đặc trưng và các đặc tính đặc thù gắn liên với sản

phẩm và phong cách phục vụ của doanh nghiệp đều được người tiêu dùng
liên tưởng đến nhãn hiệu và được họ qui về yếu tố cấu thành nhãn
hiệu.Theo marketing thì nhãn hiệu nói chung là một sự hứa hẹn của người
bán với người mua về sự cung cấp một tập hợp các tính chất,lợi ích và dịch
vụ.Khi đó có thể đồng nhất hai khái niệm nhãn hiệu và thương hiệu.
8
_Giá trị của thương hiệu được đo bằng chất lượng dịch vụ cũng như
chất lượng và độ thỏa dụng mà sản phẩm mang lại
_ Hiện nay, thói quen sử dụng mỹ phẩm cao cấp của phụ nữ đã trở nên
khá phổ biến. Tuy nhiên, sự hiểu biết về cấp độ các nhãn hiệu mỹ phẩm
của nhiều người vẫn còn giới hạn. Đặc biệt là đối với một thị trường mỹ
phẩm vẫn còn chưa có sự thắt chặt quản lý và khá xô bồ như hiện nay tại
Việt Nam thì việc phân loại đẳng cấp thương hiệu với người tiêu dùng hẳn
vẫn là một bài toán khó.
2)Hệ thống phân phối và chiến lược xúc tiến hỗn hợp:
a) hệ thống phân phối:
_Trong nhiều năm gần đây,vai trò của marketing đã được khẳng định
là vô cùng quan trọng và có tính quyết định đối với sự phát triển cua doanh
nghiệp.Phân phối là một biến số quân trọng của marketing hỗn hợp.Hoạt
động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào
đến người tiêu dùng.Hiện nay ,ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm
đến phân phố như là biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho
doanh nghiệp trên thị trường.Các doanh nghiệp tổ chức và quản lý hoạt
động phân phối thông qua các hệ thống kênh phân phối.
Theo quan điểm marketing,kênh phân phối lá một tập hợp các doanh
nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình
đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng.Các kênh phân phối
tạo nên dòng chảy hàng hóa từ người sản xuất qua hoặc không qua các
trung gian thương mại để tới người tiêu dùng.Một số loại trung gian thương
mại chủ yếu là: nhà bán buôn,nhà bán lẻ,đại lý và môi giới,nhà phân phối.

_Mỹ phẩm là một sản phẩm thông dụng,ngày càng phổ biến.Song
song với sự phong phú về chủng loại,nhãn hiệu mỹ phẩm là sự đa dạng
trong hình thức phân phối.Do đặc thù của sản phẩm mỹ phẩm nên kênh
phân phối được sử dụng sẽ phải qua các trung gian thương mại .Những
9
trung gian thương mại chủ yếu trên thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện có
là:
+Nhà phân phối hay nhà cung ứng
+Các nhà môi giới và đại lý
+Cửa hàng bách hóa:bày bán nhiều loại sản phẩm khác nhau,mỗi mặt
hàng là một quầy riêng
+ Siêu thị là những trung tâm bán lẻ lớn,chi phí thấp,tự phục vụ giá
thấp,doanh số bán cao
+ Chợ với hệ thống các cửa hàng tiện dụng: là những cửa hàng bán lẻ
nhỏ,chuyên bán những sản phẩm phục vụ nhu cầu thường xuyên của người
tiêu dùng
+Cửa hàng cao cấp:Chuyên bán những sản phẩm cao cấp ,chủ yếu là
những sản phẩm của các nhãn hiệu nổi tiếng với giá thành cao
Ngoài những trung gian hoạt động chính thức kể trên,trên thị trường
còn có thêm những người bán lẻ các sản phẩm mỹ phẩm tự chế với số
lượng đang có chiều hướng gia tăng
b)Chiến lược xúc tiến hỗn hợp:
_Xúc tiến hỗn hợp là một trong bốn nhóm công cụ chủ yếu chủ yếu
của marketing mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị
trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.Bản chất
của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp
tới khách hàng để thuyết phục họ mua.
_Một số dạng phương tiện truyền thông được sử dụng là :
+Quảng cáo:là một kiểu truyền thông có tính đại chúng ,mang tính
xã hội cao. Đây là một phương tiện có khả năng thuyết phục,tạo cơ hội cho

người nhận tin so sánh sản phẩm của doanh nghiệp này với các sản phẩm
10
của doanh nghiệp khác.Quảng cáo có thể tạo ra hình ảnh cho hàng hóa
,định vị nó trong người tiêu dùng.
Một số phương tiện quảng cáo mà các công ty thường sử dụng
là:báo,tạp chí,tivi,radio,quảng cáo trên internet,pano áp phích…
+Bán hàng cá nhân:Là một công cụ hiệu quả nhất ở những giai đoạn
hình thành sự ưa thích và niềm tin của người mua và giai đoạn ra quyết
định mua hàng.Nó đòi hỏi có sự giao tiếp qua lại giữa hai hay nhiều
người.Việc bán hàng trực tiếp khuyến khích người mua có những phản ứng
đáp lại,thể hiện thông tin phản hồi cho người bán
+Khuyến mại(xúc tiến bán):là một hoạt động truyền thông trong đó sử
dụng các công cụ tác động trực tiếp,tạo lợi ích vật chất bổ sung cho khách
hàng như phiếu mua hàng,các cuộc thi, quà tặng,hàng khuyến mại,gói hàng
chung.Ngoài ra các công ty còn tổ chức hội chợ triển lãm,hội nghị khách
hàng nhằm giới thiệu công ty,sản phẩm hàng hóa của công ty với khách
hàng và công chúng
+Tuyên truyền :là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại
chúng truyền tin không mất tiền về hàng hóa dịch vụ tới các khách hàng
hiện tại và tiềm năng nhằm đạt những mục tiêu cụ thể của doanh
nghiệp.Tuyên truyền có thể tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết của xã
hội,có khả năng thuyết phục người mua lớn và ít tốn kém hơn nhiều so với
hoạt động quảng cáo
_Trên thực tế để đạt được hiệu quả tốt nhất,các doanh nghiệp cần có
sự kết hợp các phương tiện truyền thông một cách hài hòa,phù hợp với điều
kiện và hoàn cảnh cụ thể của công ty.
3)Chất lượng của mỹ phẩm:
a)Khái niệm chất lượng:
11
_Tổ chức tiêu chuẩn thế giới (ISO) định nghĩa:chất lượng sản phẩm là

tổng thể các chỉ tiêu ,những đặc trưng của nó ,thể hiện được sự thỏa mãn
nhu cầu trong những biểu hiện tiêu dùng xác định,phù hợp với công dụng
của sản phẩm mà người tiêu dùng mong muốn.
Chất lượng sản phẩm phải được thể hiện trong tiêu dùng và cần xem
xét xem sản phẩm thỏa mãn tới mức nào yêu cầu của thị trường .Chất
lượng sản phẩm phải gắn liền với điều kiện cụ thể của nhu cầu thj trường
về các mặt kinh tế ,xã hội và phong tục
b)Các chỉ tiêu phản ánh chất lượng:
* Chất lượng ở góc độ người tiêu dùng:
_Chất lượng cảm nhận :là chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận
được từ sản phẩm.Người tiêu dùng chỉ có thể cảm nhận được chất lượng
sản phẩm thông qua quá trình đánh giá dựa trên các tính chất bề ngoài của
sản phẩm.Ngoài ra còn có thể đánh giá qua các chỉ tiêu gián tiếp như hình
ảnh,uy tín của doanh nghiệp…
_Chất lượng đánh giá:là chất lượng khách hàng có thể kiểm tra trước
khi mua:mùi ,màu sắc…
_Chất lượng kinh nghiệm:là chất lượng mà khách hàng chỉ có thể cảm
nhận thông qua tiêu dùng sản phẩm
Đặc trưng của các cách đánh giá chất lượng sản phẩm trên giác độ
người tiêu dùng là chỉ dựa vào cơ sở cảm tính ,đánh giá chất lượng sản
phẩm qua các hình thức biểu hiện bên ngoài,dễ cảm nhận.
* Chất lượng ở góc độ người sản xuất:
_Với người sản xuất ,chất lượng sản phẩm thường được đánh giá trên
cả ba phương diện marketing,kỹ thuật và kinh tế.Trên cơ sở đó,người sản
xuất đánh giá chất lượng sản phẩm thông qua các chỉ tiêu ,các thông số
12
kinh tế -kỹ thuật cụ thể:tính năng tác dụng,tuổi thọ,độ tin cậy,độ an toàn
,chi phí giá cả
4)Cầu của thị trường:
_Tổng cầu thị trường về một loại sản phẩm là tổng khối lượng sản

phẩm mà một nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất
định,trong một khoảng thời gian nhất định với một môi trường marketing
và một chương trình marketing nhất định
_Đối với sản phẩm mỹ phẩm nhu cầu của khách hàng vô cùng đa
dạng.Nó phụ thuộc vào tâm lý,thị hiếu,phong cách thời trang,phong
tục,quan điêm về sắc đẹp…Muốn xác định đúng cầu thị trường thì phải
hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và đáp ứng hiệu quả nhu cầu đó
III/_Các nhân tố ảnh hưởng đến thị trường mỹ phẩm:
1)Nhân tố về thu nhập:
_Thu nhập của người dân là một nhân tố ảnh hưởng tới nhu cầu có
khả năng thanh toán của khách hàng.Nhu cầu có khả năng thanh toán là
nhu cầu và mong muốn phù hợp với thu nhập của họ.Trên thực tế,ai cũng
có nhu cầu làm đẹp cho bản thân,đó là nhu cầu tự nhiên, song việc có thỏa
mãn nhu cầu đó hay không thì còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố,trong đó yếu
tố thu nhập là yếu tố quyết định
Nếu thu nhập cao,ngoài việc chi trả cho các nhu cầu thông thường
trong cuộc sống,người tiêu dùng vẫn có khả năng thỏa mãn những nhu cầu
cấp cao hơn ví dụ ở đây là nhu cầu sử dụng mỹ phẩm.Khi đó,cầu thị trường
về sản phẩm mỹ phẩm sẽ tăng. Ngược lại,nếu thu nhập của người tiêu dùng
thấp,thì dù họ có nhu cầu và mong muốn được sử dụng sản phẩm thì họ
cũng sẽ không tiêu dùng sản phẩm bởi khả năng thanh toán là không có.
Thu nhập của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay do các nguồn sau
đem lại:tiền lương,thu nhập ngoài lương,thu nhập từ lãi suất tiền tiết
13
kiệm,thu nhập từ bán sản phẩm …Trong tất cả các nguồn trên thì nguồn từ
lương tăng lên rất chậm thậm chí là chậm hơn so với tốc độ tăng giá.Vì
vậy,sức mua tăng lên từ lương rất chậm.Do đó,nếu xét riêng về chỉ tiêu này
thì sự tác động của chúng tới qui mô nhu cầu và cơ cấu hàng hóa mua sắm
rất yếu ớt.Trái với thu nhập từ tiền lương,nguồn thu nhập từ ngoài lương
đối với một bộ phận dân cư nào đó là rất lớn,và chính nguồn này đã tạo nên

sức mua rất lớn về qui mô và gây nên sự phân tầng dữ dội trong thu nhập
cũng như cơ cấu tiêu dùng và mua sắm.
Đối với loại sản phẩm không nằm trong nhóm hàng tiêu dùng thiết
yếu như mỹ phẩm thì yếu tố thu nhập là yếu tố có ảnh hưởng khá lớn tới
quyết định mua,và do đó có ảnh hưởng tới cầu của thị trường về sản phẩm.
2) Nhân tố về nhân khẩu và địa lý
_Nhân tố nhân khẩu ở đây cụ thể là cơ cấu về giới tức là tỉ lệ giữa nam
và nữ trong một vùng,một khu vực hay một quốc gia,quy mô dân số.Sở dĩ
cho rằng đây là nhân tố ảnh hưởng tới thị trường mỹ phẩm là vì: Nơi nào
có lượng nữ giới nhiều thì nhu cầu sử dụng mỹ phẩm sẽ cao hơn.Mặc dù
hiện nay nhu cầu sử dụng mỹ phẩm của nam giới ngày càng tăng lên nhưng
so với phụ nữ thì còn có một khoảng cách khá xa.Tuổi tác cũng là một vấn
đề có ảnh hưởng tới nhu cầu mua sắm các sản phẩm làm đẹp như mỹ
phẩm,ảnh hưởng tới việc tiêu thụ những loại sản phẩm đặc thù khác nhau.Ở
những người trẻ thì nhu cầu sử dụng mỹ phẩm lớn hơn so với người già,sản
phẩm họ tiêu dùng chủ yếu là mỹ phẩm bề ngoài và mỹ phẩm dự
phòng.Chính sự khác biệt này có ảnh hưởng tới việc phân loại sản phẩm
cho từng đoạn thị trường khác nhau.
Về qui mô dân số lại có ảnh hưởng tới qui mô nhu cầu.Thông thường
qui mô dân số càng lớn thì thường báo hiệu một qui mô thị trường lớn
_Bên cạnh yếu tố dân số thì yếu tố về địa lý cũng có ảnh hưởng tới thị
trường mỹ phẩm.Ở những thành phố lớn hay những nơi có mức sống cao
14
thì nhu cầu sử dụng mỹ phẩm lớn hơn so với vùng nông thôn hay miền
núi.Lý do là vì người dân ở thành thị hay những vùng có mức sống cao
được tiếp nhận với thời trang và các xu hướng làm đẹp nhanh và nhiều hơn
ở những vùng nông thôn và miền núi.Hơn nữa ở thành phố thì số lượng cán
bộ,nhân viên,công chức nhiều nên nhu cầu trang điểm của họ cũng nhiều
hơn so với vùng nông thôn hay miên núi,nơi tập chung chủ yếu lao động
tay chân.

3) Nhân tố thị hiếu và văn hóa:
_Mỹ phẩm là một sản phẩm làm đẹp,do vậy nó chịu sự tác động của
cả hai yếu tố thị hiếu và văn hóa.Cùng sử dụng mỹ phẩm nhưng ở mỗi
vùng khác nhau lại có những quan điểm tiêu dùng khác nhau.Ví dụ như ở
Châu Á thường dùng mỹ phẩm trang điểm nhẹ nhàng,tuy nhiên ở phương
Tây thi lại có thói quen trang điểm đậm.Ở VN,phụ nữ thường sử dụng sản
phẩm trang điểm chứ không hay dùng các sản phẩm dưỡng và chăm sóc
da.Phong cách trang điểm cũng thường nhẹ nhàng,tự nhiên,màu sắc sản
phẩm sáng.Ngược lại,ở Hàn Quốc hay Nhật Bản thì phụ nữ thường trang
điểm đậm,màu sắc sản phẩm thường là màu tối.Họ chú trọng đến việc sử
dụng các sản phẩm dưỡng da và trang điểm khi đi ra ngoài là một cách thể
hiện sự tôn trọng người khác.Ở những nước này,đàn ông cũng sử dụng
nhiều sản phẩm mỹ phẩm hơn so với nước ta.Những nhân tố này ảnh
hưởng trực tiếp tới thị trường mỹ phẩm do vậy cần được chú ý và xem xét
một cách nghiêm chỉnh.
4) Nhân tố về môi trường chính trị - luật pháp:
_Bất cứ thị trường sản phẩm nào cũng đều chịu sự tác động của môi
trường chính trị và luật pháp.Môi trường chính trị bao gồm:vấn đề điều
hành của chính phủ,hệ thống luật pháp và các thông tư,chỉ thị,vai trò của
các nhóm xã hội.Những diễn biến của các yếu tố này ảnh hưởng rất mạnh
và cũng quyết định trực tiếp tới các quyết định kinh doanh của doanh
15
nghiệp trong và ngoài nước,từ đó có ảnh hưởng tới thị trường hàng hóa nói
chung và thị trường mỹ phẩm nói riêng.Nền tảng chính trị ổn định hay
không sẽ ảnh hưởng đến môi trường kinh doanh.Hệ thống luật pháp biểu
hiện thông qua các pháp lệnh,bộ luật,nghị định nhằm điều chỉnh các hành
vi kinh doanh của các doanh nghiệp trên thị trường.Để có một thị trường
với tốc độ tăng trưởng nhanh,ổn định thì các doanh nghiệp cần nghiên cứu
kỹ về hai nhân tố này để có định hướng kinh doanh và giải pháp phát triển
phù hợp với luật pháp.

16
Chương II: Phân tích thực trạng của thị trường mỹ
phẩm Việt Nam
I)Đặc điểm kinh tế kỹ thuật và quá trình phát triển của thị trường mỹ
phẩm:
1)Đặc điểm kinh tế kỹ thuật:
a)Đặc điểm của mỹ phẩm:
_Là sản phẩm của các nghiên cứu khoa học,có tác dụng làm đẹp cho
con người.
_Mỹ phẩm là sẩn phẩm chứa các thành phần hóa học do đó nó chịu
tác động của những yếu tố sau đây:
+Nhiệt độ: Hầu hết các loại mỹ phẩm và sản phẩm dưỡng da đều được
sản xuất để giữ trong nhiệt độ phòng,do đó khi tăng nhiệt độ thì có thể sẽ
gây ra những thay đổi về lý học,hóa học và các vi khuẩn bên trong sản
phẩm.Ví dụ những mỹ phẩm lỏng như phấn nền hay phấn má hồng có thể
bị khô,chảy nước và tách dầu làm cho sản phẩm trở nên vô dụng.Đồng thời
bất cứ loại vitamin nào trong mỹ phẩm đều có thể bị phân hủy và kém hiệu
quả.Bên cạnh đó ,tăng nhiệt độ còn khuyến khích sự phát triển của vi
khuẩn ,đặc biệt trong những sản phẩm mà thường xuyên phải ở trong môi
trường dung dich ẩm như mascara hay son nước.
+Độ ẩm: Bên cạnh nhiệt độ thì độ ẩm cũng có ảnh hưởng tới chất
lượng của mỹ phẩm. Độ ẩm cao hoặc thấp hơn mức trung bình về lâu dài sẽ
gây ảnh hưởng tới chất lượng của mỹ phẩm,gây ra sự biến đổi của một vài
thành phần hóa học trong sản phẩm,từ đó có thể làm giảm tác dụng của mỹ
phẩm.
17
Chính vì những ảnh hưởng tiêu cực của nhiệt độ và độ ẩm mà hầu như
trên các sản phẩm mỹ phẩm hay dược mỹ phẩm nào cũng đều khuyến cáo
người tiêu dùng là để nơi khô mát và tránh ánh sáng trực tiếp
_Mỹ phẩm là một sản phẩm làm đẹp bên cạnh đó còn là một trong

những mặt hàng có ảnh hưởng tới sức khỏe con người
_Phần lớn các loại mỹ phẩm là sản phẩm kén người sử dụng,đặc biệt
là mỹ phẩm dự phòng và mỹ phẩm điều trị.Sở dĩ như vậy là vì mỗi loại mỹ
phẩm có công dụng khác nhau,phù hợp với từng loại da khác nhau.Ở mỗi
người thì lại có cơ địa và loại da khác nhau,nếu sử dụng sản phẩm không
phù hợp thì có thể gặp phải tình trạng như:dị ứng,phản ứng phụ…gây ảnh
hưởng không tốt đến da,một vài trường hợp nghiêm trọng còn có thể gây
tử vong cho người sử dụng.Do đó cần phải cẩn thận khi dùng mỹ phẩm để
tránh những tác hại không mong muốn.
b)Đặc điểm của thị trường mỹ phẩm:
_Có qui mô tương đối rộng và đang ngày càng gia tăng
_Khách hàng của thị trường mỹ phẩm chủ yếu là phụ nữ,tuy nhiên
hiện nay nhu cầu sử dụng mỹ phẩm của nam giới đang có xu hướng gia
tăng.Các khách hàng của thị trường này có sự khác biệt về tuổi tác,thu
nhập,trình dộ văn hóa,nghề nghiệp…Những sự khác biệt này đã tạo nên sự
phong phú và đa dạng về nhu cầu và ước muốn,sức mua và các đặc điểm
khác trong hành vi mua sắm và sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng.
_Đây là một thị trường đa dạng về chủng loại sản phẩm,phong phú về
mẫu mã,kiểu dáng cũng như nguồn gốc sản xuất và cung cấp sản
phẩm.Riêng ở thị trường VN thì phần lớn các sản phẩm có mức tăng
trưởng cao là các sản phẩm của các hãng mỹ phẩm nước ngoài.
18
_Có sự phân khúc thành các loại thị trường khác nhau:thị trường mỹ
phẩm bình dân,thị trường mỹ phẩm trung bình,thị trường mỹ phẩm cao cấp
và thị trường mỹ phẩm thượng hạng.
2)Quá trình phát triển của thị trường mỹ phẩm Việt Nam:
_Trên thế giới,thị trường mỹ phẩm đã hình thành và phát triển từ rất
sớm.Anh,Pháp là hai quốc gia mà có sự phát triền và ra đời sớm nhất của
các loại mỹ phẩm.Ở Việt Nam,sự xuất hiện của mỹ phẩm muộn hơn và
không được phát triển như các nước phương tây.Mỹ phẩm chủ yếu được

gửi từ nước ngoài về:dầu gội đầu,kem đánh răng,xà bông ,nước hoa…Các
xí nghiệp,cơ sở sản xuất trong nước cũng đã được thành lập tuy nhiên sản
phẩm còn ít và chất lượng thấp: xà bông,xà phòng giặt…Một số cơ sở sản
xuất mỹ phẩm ra đời và đã sản xuất các sản phẩm : kem dưỡng da,kem làm
trắng da…như cơ sở sản xuất mỹ phẩm Lan Hảo thành lập năm 1959.Cho
đến năm 1989 thì cơ sở này đã phát triển trở thành một doanh nghiệp sản
xuất mỹ phẩm khá có tên tuổi trong nước.Cùng với sự phát triển đó thì
người tiêu dùng trong nước cũng dần quen với sự xuất hiện và sử dụng mỹ
phẩm
_ Trước năm 1997,tuy thị trường mỹ phẩm VN đã có sự phát triển
song vẫn chưa được mấy ai chú ý bởi suy nghĩ thu nhập của phụ nữ còn
thấp và ngân sách chi cho mỹ phẩm của họ quá ít ỏi. Các mặt hàng dưỡng
da, trang điểm trên thị trường lúc ấy chủ yếu là hàng nhập lậu từ Trung
Quốc (các nhãn hiệu rẻ tiền) và hàng trong nước, số ít là hàng ngoại.
Quan niệm này thay đổi từ khi Công ty Mỹ phẩm DeBon (Hàn Quốc)
bắt đầu hoạt động tại VN (1997). Công ty này làm thay đổi cách nhìn của
các nhà kinh doanh mỹ phẩm khác về thị trường VN bởi doanh số bán hàng
liên tục tăng từ 30 - 40%/năm và từ một nhãn hiệu vô danh DeBon đã trở
thành sản phẩm thời thượng.Việc sở hữu một bộ sản phẩm mỹ phẩm của
phụ nữ khi đó chiếm một lượng nhỏ và chủ yếu là người tiêu dùng ở các
19
thành phố lớn như Hà Nội,TP Hồ Chí Minh,Hải Phòng…Tuy việc mua và
sử dụng mỹ phẩm đã trở nên quen thuộc hơn song mỹ phẩm khi đó vẫn
được xem như là loại sản phẩm tiêu dùng xa xỉ
_Nền kinh tế ngày càng phát triển,Nhà nước đã có nhiều chính sách
mở cửa ,mở rộng giao lưu với nền kinh tế thế giới,luật pháp được sửa đổi
theo hướng tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp trong nước cũng
như nước ngoài hoạt động kinh doanh.Thị trường hàng hóa phong phú,đa
dạng cả về chủng loại lẫn chất lượng.Người tiêu dùng có cơ hội được sử
dụng nhiều loại sản phẩm cao cấp hơn.Xu hướng mua sắm dần thay

đổi.Không nằm ngoài xu hướng đó,thị trường mỹ phẩm ngày càng được
mở rộng hơn,sản phẩm mỹ phẩm đã dần trở nên quen thuộc và nhu cầu sử
dụng ngày càng nhiều.Nhiều công ty sản xuất mỹ phẩm trong nước được
thành lập:công ty cổ phần Sao Thái dương, mỹ phẩm Sài Gòn,Mỹ phẩm
Lana,…Với giá thành tương đối rẻ,phù hợp với những người có thu nhập
thấp và trung bình,sản phẩm của các công ty này đã dành được chỗ đứng
trên thị trường,thậm chí còn xuất khẩu sang nước ngoài như các sản phẩm
của công ty mỹ phẩm Lan Hảo.
_Hãng mỹ phẩm DeBon thâm nhập vào thị trường Việt Nam,đã mở
đầu cho cuộc chinh phục của nhiều hãng mỹ phẩm nước ngoài cả từ hàng
bình dân cho đến những thương hiệu nổi tiếng. Chỉ trong một thời gian
ngắn là đầu quí II/2004, thị trường có mặt thêm nhiều nhãn hiệu mỹ phẩm
nổi tiếng đến từ nhiều nước như Christian Breton, Clarin, Feraud, Avon…
Đầu tháng 01/05 thị trường xuất hiện thêm dòng sản phẩm chăm sóc da đặc
trị (trị nám, tàn nhang, các vết thâm đen…) nhãn hiệu La Pearle (Hãng
Porn-Ploy) đến từ Thái Lan.
_Cho đến nay,thị trường mỹ phẩm Việt Nam đã ngày càng được mở
rộng và phát triển. Các chuyên gia về mỹ phẩm cho biết, hầu như các
thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng trên thế giới đều đã xuất hiện tại Việt Nam.
20
Trong đó có dòng mỹ phẩm cấp cao như Lancôm, Shiseido, Fendi, Lower,
Clairins, LOreal, loại trung bình như Avon, Debon, Nevia, Essane, Pond,
Hezaline, cùng các thương hiệu mỹ phẩm nội như Sài Gòn, Thorakao,
Lana, Biona...Không chỉ thế,các thương hiệu mỹ phẩm nội như Sài Gòn,
Thorakao, Lana, Biona... cũng đang nỗ lực không ngừng để giành thế chủ
động trên chính thị trường nhà,điều này khiến cho thị trường mỹ phẩm Việt
Nam ngày càng trở nên sôi động
Việt Nam được đánh giá là một trong ba thị trường mỹ phẩm tiềm
năng nhất thế giới cùng với Trung Quốc và Thổ Nhĩ Kì điều này chứng tỏ
thị trường mỹ phẩm Việt Nam đã đang và sẽ ngày càng phát triển thêm

nữa.
II/_Thực trạng của thị trường mỹ phẩm ở Việt Nam:
1)Thương hiệu:
_Với bất cứ sản phẩm nào,thương hiệu luôn là một sự đảm bảo đối với
người tiêu dùng cả về chất lượng cũng như thể hiện đẳng cấp tiêu dùng.Đối
với Mỹ phẩm cũng vậy,bên cạnh việc giải quyết nhu cầu có thật trong cuộc
sống ,việc sử dụng mỹ phẩm đối với nhiều người còn mang một tính chất
khác,đó chính là đẳng cấp.Một điểm khá đặc biệt nữa của thị trường mỹ
phẩm Việt Nam là nếu như những sản phẩm khác có thương hiệu nổi tiếng
thì chưa chắc đã giành được thị phần lớn.Tuy nhiên với thị trường mỹ
phẩm Việt Nam thì thực tế đã chứng minh được điều đó là đúng.Mỗi năm
người Việt Nam bỏ ra gần 35 tỷ đồng mua các loại mỹ phẩm nhưng khoảng
60-70% chi phí này lại rơi vào túi các hãng sản xuất mỹ phẩm nước ngoài,
trong đó Hàn Quốc 34%, Nhật 20%, riêng công ty Unilever chiếm 19% còn
lại mỹ phẩm Việt Nam khiêm tốn với thị phần là 27%.
_Theo nghiên cứu của công ty Golden Lotus, đơn vị phân phối Green
B, nhu cầu làm đẹp của phụ nữ Việt Nam đang tăng nhanh và sau
21
25 tuổi, họ có xu hướng dùng hàng hiệu. Thêm vào đó,theo con số điều tra
thị trường thì người Việt Nam chi cho mỹ phẩm mới chỉ đạt mức bình quân
là 4 USD/người/năm, thấp hơn 4-5 lần so với các nước cùng khu vực,
nhưng với trên 80 triệu dân, Việt Nam sẽ là một thị trường đầy tiềm
năng.Đó chính là lý do mà các thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng lựa chọn thị
trường Việt Nam. Các chuyên gia về mỹ phẩm cho biết, hầu như các
thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng trên thế giới đều đã xuất hiện tại Việt Nam.
Trong đó có dòng mỹ phẩm cấp cao như Lancôm, Shiseido, Fendi, Lower,
Clairins, LOreal, loại trung bình như Avon, Debon, Nevia, Essane, Pond,
Hezaline.Người tiêu dùng ngày càng có thêm nhiều cơ hội để sử dụng
những sản phẩm cao cấp,kể cả những khách hàng khó tính cũng sẽ được
đáp ứng đầy đủ những nhu cầu khắt khe nhất cả về chất lượng,kiểu dáng

cũng như mức độ nổi tiếng của thương hiệu.
_Tương tự như những dòng sản phẩm tiêu dùng khác, các hãng mỹ
phẩm (kể cả nước hoa) cũng được xếp vào những đẳng cấp khác nhau, dựa
trên những yếu tố khác nhau.
Thông thường, thị trường mỹ phẩm được phân khúc với 4 cấp độ căn
bản: Thượng hạng (Prestige), Cao cấp (Premium), Trung bình (Middle)
Bình dân (Mass) với các mức giá rất khác nhau.
Tuy nhiên, điều thật sự tạo nên sự khác biệt này không hẳn chỉ dựa
trên giá cả mà là chất lượng và doanh số của từng nhãn hiệu được đánh giá
tại các trung tâm mua sắm sang trọng (Deparment Store) của từng quốc gia.
Tại Việt Nam, mặc dù chưa thật sự rõ ràng nhưng những người quan
tâm và có sự am hiểu về mỹ phẩm thì đều có thể nhận ra sự khác biệt về
đẳng cấp của các nhãn hiệu trong thời gian gần đây trên thị trường, đặc biệt
là tại hai Deparment Store sang trọng bậc nhất Việt Nam - Diamond Store
và Parkson.
22
Các nhãn hiệu Prestige và Premium với đối tượng khách hàng là
những người có thu nhập cao và phong cách sành điệu như Estee Laude,
Lolita Lempicka (nước hoa), Shiseido, Clinique, Laneige, Guerlain, Kose,
Kanebo… đã dần chiếm hết các vị trí trung tâm ngay tại tầng trệt của các
Deparment Store này.
Khác với hai đẳng cấp trên, các nhãn hiệu mỹ phẩm thuộc nhóm
Middle và Mass thường tập trung vào đối tượng khách hàng là giới trung
lưu và bình dân. Nhiều năm qua, những tên tuổi như Revlon, LOreal Paris,
Nivea, Maybeline, Bioré, Essance, Ponds… cũng đã có được chỗ đứng và
thị trường của mình như siêu thị, cửa hàng, chợ… với mật độ phủ sóng
dày và rộng.
Sự xuất hiện của nhiều thương hiệu nổi tiếng thế giới trên thị trường
Việt Nam kéo theo là sự cạnh tranh gay gắt của các thương hiệu đó.Hình
thức cạnh tranh chủ yếu là thông qua các hoạt động quảng cáo với nhiều

hình thức quảng cáo gây thu hút,liên tục cho ra đời các loại sản phẩm với
tính năng cũng như mẫu mã mới.Ngoài ra các thương hiệu còn cạnh tranh
nhau thông qua việc chon địa điểm trưng bày và bán sản phẩm.Thông
thường,những nhãn hiệu nổi tiếng hơn cả như Coréana, Lancôme ,Shiseido
Clairins, Estée Lauder, Guerlain…thường chọn những trung tâm thương
mại lớn với vị trí đẹp,bắt mắt,vừa để thu hút sự chú ý của khách hàng,vừa
để chứng tỏ đẳng cấp thương hiệu của mình.
_Bên cạnh những thương hiệu mỹ phẩm nước ngoài ngày càng được
ưa chuộng thì không thể không nhắc đến những thương hiệu Việt với
những nỗ lực không ngừng để mở rộng thương hiệu,phát triển thị
trường.Ngày càng nhiều công ty sản xuất mỹ phẩm mang thương hiệu Việt
Nam ra đời,trong đó có một lượng các thương hiệu được người tiêu dùng
biết đến và có một chỗ đứng nhất định trên thi trường trong nước ví dụ
như: Thái Dương, Lan Hảo,Bodeta,Sài Gòn…Tuy nhiên,các công ty mỹ
23
phẩm Việt Nam có vẻ không chú trọng đến việc phát triển và quảng bá
thương hiệu của mình,nếu có thì cũng không được đầu tư kỹ lưỡng và rất
thiếu chuyên nghiệp.Chinh vì lẽ đó mà mỹ phẩm Việt đang yếu thế hơn rất
nhiều so với các hãng mỹ phẩm nước ngoài và dường như là đang thua trên
chính sân nhà của mình.Thực tế,VN có khả năng sản xuất được các sản
phẩm không thua gì các sản phẩm ngoại cùng đẳng cấp,giá thành lại rẻ hơn,
song cái khó lớn là không có thương hiệu trong lúc người tiêu dùng luôn
có “bệnh hàng hiệu”. Như DeBon chẳng hạn, công ty này thành công là
nhờ có chiến lược tiếp thị khôn ngoan. Theo Công ty Nghiên cứu thị trường
AC Nielsen có đến 99% người tiêu dùng biết đến DeBon thông qua các
hoạt động quảng cáo, tiếp thị. Hoặc nhãn hiệu Essance (LG Vina) chẳng
hạn, cũng chỉ ở mức hàng phổ thông nhưng được LG “đẩy” lên như một
sản phẩm hàng hiệu đáng chú ý bằng các mẫu quảng cáo hấp dẫn và công
phu được phát sóng liên tục trên tivi hằng ngày.Không quảng bá, không
đầu tư, mỹ phẩm nội chỉ loanh quanh ở vài sản phẩm thuộc nhóm skin care

(chăm sóc da) như sữa rửa mặt, sữa tắm, kem dưỡng da. Năm 2002 Lan
Hảo tiên phong sản xuất dòng mỹ phẩm make-up (trang điểm) với phấn
trang điểm Thorakao giá 49.500đ/hộp.Theo dánh giá, sản phẩm này có chất
lượng rất tốt, không thua gì hàng ngoại nhưng Lan Hảo vẫn không thành
công. Hoặc như với Công ty Mỹ phẩm Sài gòn, người tiêu dùng cũng
không biết đến sản phẩm nào khác ngoài nước hoa Miss Saigon. Cho đến
nay,nhiều dòng sản phẩm đã được ra đời song vẫn chỉ là những sản phẩm
chăm sóc da:kem chống nám da,phấn rôm dành cho trẻ em,kem trị vết
thâm…Trên các phương tiện thông tin đại chúng đã xuất hiện ngày càng
nhiều các đoạn quảng cáo của mỹ phẩm Việt Nam,tuy nhiên mức độ hấp
dẫn còn quá thâp và đối tượng khách hàng chủ yếu là những người có thu
nhập trung bình
Như vậy, DN VN đã nhường hẳn thị phần mỹ phẩm make-up cho DN
nước ngoài. Dường như hiểu rõ đây là cuộc chiến không cân sức, dần
24
dà DN nội chấp nhận một thị trường xương xẩu,kém lợi nhuận hơn là hoạt
động ở các tỉnh thành xa xôi trong cả nước - nơi mà người dân còn chưa đủ
điều kiện để mơ về thương hiệu.Tuy với xuất phát điểm chậm hơn,còn
nhiều thách thức trước mắt nhưng các DN Việt Nam vẫn đang ngày cang
cố gắng nhiều hơn nữa trong việc tiếp thi sản phẩm,PR hình ảnh thương
hiệu,chiếm lĩnh niềm tin của khách hàng nội địa và dần dần đưa thương
hiệu mỹ phẩm Việt Nam đến với thị trường quốc tế.
Với sự xuất hiện của ngày càng nhiều các thương hiệu cả trong lẫn
ngoài nước đã khiến cho thị trường mỹ phẩm Việt Nam ngày càng phong
phú và sôi động.Trong thời gian tới,chắc chắn sẽ có những cuộc soán ngôi
thú vị của các nhãn hiệu trên từng thị trường khác nhau một khi các nhãn
hiệu đó còn muốn khẳng định vị thế của mình với khát vọng chinh phục
người tiêu dùng Việt Nam
2)Cầu của thị trường:
_Theo con số điều tra thị trường thì người Việt Nam chi cho mỹ phẩm

mới chỉ đạt mức bình quân là 4 USD/người/năm, thấp hơn 4-5 lần so với
các nước cùng khu vực, nhưng với trên 80 triệu dân, Việt Nam sẽ là một thị
trường đầy tiềm năng.Cùng với sự phát triển chung,thu nhập của người dân
Việt Nam ngày càng cao,khả năng tiêu dùng các sản phẩm xa xỉ đã tăng lên
đáng kể.Tiêu biểu như mỹ phẩm,trước đây vốn được cho là hàng hóa xa xỉ
song đến giờ thì quan điểm đó đã trở lên lỗi thời.“Khách hàng VN giờ đây
đã nhận thức hơn về cái đẹp và quan tâm nhiều đến bản thân. Thị trường
mỹ phẩm VN được nhìn nhận như một thị trường phát triển nhanh và sẽ
còn phát triển mạnh trong những năm tiếp theo” - Bà Trần Phương Hiền,
Giám đốc phát triển kinh doanh của Maybelline New York tại VN nhận
xét.
Phụ nữ vốn được mệnh dang là phái đẹp,chính vì vậy mà đây chính là
nguồn khách hàng chủ yếu và tiềm năng nhất mà các hãng mỹ phẩm đều
25