Thương hiệu đối với các doanh nghiệp Vn

LỜI MỞ ĐẦU
Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa phân biệt
hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác. Một câu hỏi
được đặt ra tại sao thương hiệu lại quan trọng ?
Phải chăng đây là thứ “mốt mới ” hay thực sự là một nhu cầu cần thiết, xu
thế, khi chúng ta muốn hội nhập, phát triển kinh tế.
Các DN trên thế giới từ lâu đã nhận biết sâu sắc rằng thương hiệu là một
tài sản hết sức to lớn. Thương hiệu là phương tiện ghi nhận bảo vệ và thể hiện
thành quả của DN. Nó đem lại sự phát triển, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra
danh tiếng và lợi nhuận. Không một DN nào không bỏ công sức để tạo dựng
phát triển thương hiệu. Họ giữ gìn, bảo vệ và phát triển thương hiệu bằng tất cả
tài năng, trí tuệ... của nhiều thế hệ. Họ gây dựng nên những thương hiệu nổi
tiếng trên toàn thế giới .
Việt Nam hiện nay đang bước vào quá trình hội nhập kinh tế nên các
doanh nghiệp (DN) đối với vấn đề thương hiệu còn là một vấn đề xa lạ và mới
mẻ .Tuy vây nhưng chúng ta cũng đã có được những thành tựu ban đầu, cũng đã
có một vài DN có được vị trí thương hiệu quan trọng.
Với mong muốn có cái nhìn đúng đắn và sâu sắc về thương hiệu. Em đã
chọn đề tài: “Thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam”.
1
I. CƠ SƠ LÝ LUẬN :
1. Những vấn đề cơ bản .
a. Marketing.
Để một thương hiệu tồn tại và đi sâu vào tiềm thức của khách hàng hay
nói cách khác để khách hàng nghĩ đến thương hiệu là đồng nghĩa với sự hài
lòng, thì thương hiệu phải là thành quả của việc : Xác định được nhu cầu cùng
với những mong muốn của khách hàng, mục tiêu và bảo đảm mức độ thỏa mãn
mong muốn bằng các phương thức hữu hiệu và hiệu quả cao nhất so với các đối
cạnh tranh .
Nếu doanh nghiệp (DN) chỉ tập trung vào một trong các công việc như
nâng cao hiệu quả năng suất, mở rộng phạm vi phân phối, khuyến khích tiêu

thụ… sẽ bị chệch hướng thị trường và như thế thì sản phẩm sản xuất ra bị thừa ế
trong khi khách hàng vẫn không có được sản phẩm mình mong muốn, như
vậyDNsẽ không đạt được mục tiêu thương hiệu của mình .
Quá trình thỏa mãn khách hàng vì mục tiêu lợi nhuận của DN trong thực
tế hiện nay đã gây ra những tác hại trực tiếp hay gián tiếp đến toàn xã hội . Khi
khách hàng nhận ra điều đó, họ lại đòi hỏi những thương hiệu vừa thỏa mãn nhu
cầu cá nhân vừa đem lại lợi ích cho xã hội dẫn đến Doanh nghiệp bắt đầu có
quan điểm marketing đạo đức xã hội .
Tóm lại: một thương hiệu muốn trở thành một thương hiệu mạnh thì
những người chủ của nó phải cân nhắc 3 vấn đề : lợi nhuận của công ty, thỏa
mãn mong muốn của người tiêu dùng và những lợi ích công cộng
b. Nhãn hiệu, thương hiệu :
Nhiều người thường nhầm lẫn giữa nhãn hiệu và thương hiệu. Người ta có
thể nói đến những thương hiệu nổi tiếng như Sony, Ford,…nhưng không thể nói
rằng “gạo VIỆT NAM ” là một thương hiệu .
Vậy sự khác nhau đó là gì?
Trước hết là khái niệm về nhãn hiệu :
2
“Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ , ký hiệu , biểu tượng hay kiểu dáng , hoặc một
sự kết hợp giữa các yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của
một hay một nhóm ngưòi bán và phân biệt chúng với những thứ của đối thủ
cạnh tranh”
Một nhãn hiệu chỉ tạo ra một sự nhận thức nhất định về sản phẩm để cho
sản phẩm đó phân biệt về mặt tên và tạo thêm doanh thu cho DN.
Nói đến thương hiệu là nói đến một sự đảm bảo về chất lượng, giao nhận
và quá trình giao nhận. Thương hiệu đem lại sự trung thành của khách hàng đối
với sản phẩm và dịch vu của DN.
Vậy”thương hiệu là nhãn hiệu được khách hàng chấp nhận , tin tưởng…
nói cách khác thương hiệu là nhãn hiệu đã tạo dựng được uy tín .”
c. Ý nghĩa của thương hiệu :

+ Thể hiện được những thuộc tính của sản phẩm : Thương hiệu phảI gợi trong
kháh hàng những thuộc tính của sản phẩm .
+Nói lên những lợi ích của sản phẩm : Khách hàng mua lợi ích của một
thương hiệu không phải là mua những thuộc tính mà thực chất là mua lợi ích của
nó .
+ Nói lên giá trị của nhà sản xuất
+ Thể hiện một nền văn hóa nhất định : thương hiệu ford moto làm cho người
ta liên hệ tới một nền văn hóa Mỹ năng động sáng tạo , hiện dại …
+ Nói lên nhân cách của công ty
+ Thương hiệu còn thể hiện vị trí , địa vị xã hội của người tiêu dùng
Đối với một thương hiệu mạnh thực sự sẽ thể hiện đầy đủ cấp độ ý nghĩa trên
còn đối với DN mà thương hiệu chưa có được như vậy thì cần phải xác định
được thương hiệu của mình tương ứng với cấp độ ya nghĩa nào để có chiến lược
hợp lý.
d. Giá trị của thương hiệu :
Các yếu tố tạo ra giá trị thương hiệu :
- Trước hết là chất lượng và sự thỏa mãn của hàng hóa mang thương hiệu đó .
3
- Tiếp đến là sự khác biệt :Sự khác biệt tạo ra hình ảnh , tính cách riêng biệt
cho thương hiệu .
- Uy tín của thương hiệu : Uy tín tạo ra sức sống lâu bền cho sản phẩm .
Giá trị của thương hiệu thể hiện ở những mặt sau:
- Mức độ nhận biết của thương hiệu : Thương hiệu không chỉ được biết đến
ở thị trường trong nứoc mà còn ra thị trường thế giới.
- Việc chấp nhận thương hiệu
- Sự trung thành đối với thương hiệu : Một thương hiệu
tạo đựoc sự trung thành sẽ có sức mạnh trong cạnh tranh .
e. Thương hiệu toàn cầu – yêu cầu cấp bách của DN
Trước đây các công ty chỉ chú trọng đến thương hiệu ở phạm vi quốc gia.
Nhưng khi thị trường rộng mở thì phạm vi toàn cầu được đặc biệt quan tâm.

Nhiều hãng nổi tiếng , hùng mạnh đã thành công trong quyết định xây dựng
thương hiệu toàn cầu . Vậy lợi thế của xây dựng thương hiệu toàn cầu là gì ?
- Thứ nhất : tiết kiệm chi phí nhờ mở rộng quy mô về bao bì , quảng cáo …
- Thứ hai: Mức tiêu thụ sẽ tăng lên .
- Thứ ba : Các kênh phân phối sẽ sẵn sàng chấp nhận hơn trong việc trung
gian vì thương hiệu đã được quảng bá khắp toàn cầu .
- Thứ tư : Khi thương hiệu đã thành công trên thế giới sẽ tạo ra sức mạnh to
lớn và trở thành tài sản trực tiếp tham gia vào sự thành công của công ty .
Bài học cho DN về xây dựng thương hiệu trong đIều kiện kinh tế hội nhập: Cần
phải toàn cầu hóa các yếu tố mà đem lại những khoản tiết kiệm lớn và cần địa
phương hóa các yếu tố cần xác lập, tạo dựng sự riêng biệt và tăng sức cạnh
tranh.
2. Quá trình xây dựng thương hiệu là một quá trình liên tục, lâu dài đòi
hỏi đầu tư lớn
a. Các yếu tố ảnh hưởng tới quá trình xây dựng thương hiệu :
+ Xu hướng tiêu dùng hiện đại của khách hàng: Ngày nay khách hàng
mua sản phẩm không chỉ đơn thuần cần đến lợi ích cơ bản mà cái quan trọng
4
hơn quyết định hành vi tiêu dùng của họ là những mong muốn ẩn dấu bên trong
mà nhiệm vụ của Cty là phải tìm ravà thỏa mãn những mong muốn đó .
+ Xu hướng hướng tới nền kinh tế tri thức lấy công nghệ thông tin làm
nền tảng
+ Xu hướng toàn cầu hóa , khu vực hóa
+ Yếu tố văn hóa truyền thống đặc thù không thay đổi của các thị trường
mục tiêu
+ Đối thủ cạnh tranh
+ Yếu tố chính trị
b. Các quyết định nhãn hiệu :
Quyết định nhãn hiệu là việc hết sức quan trọng , có ý nghĩa to lớ với sự
thành bại của cả quá trình xây dựng thương hiệu. Bao gồm :

+ Quyết định gắn nhãn :
Làm cho người bán dễ xử lí các đơn đặt hàng và giải quyết các tranh chấp
về giao nhận .
Nhãn hiệu bảo đảm một sự bảo hộ của pháp luật với những tính chất độc
đáo của sản phẩm tránh bị làm nhái.
Giúp người bán thu hút được một lượng người mua trung thành .
Giúp người bán phân khúc thị trường .
Khi nhãn hiệu thành công sẽ góp phần xây dựng hình ảnh của Cty.
+ Quyết định người bảo trợ nhãn hiệu
Để tránh kết quả mất nhãn hiệu các nhà sản xuất đã tăng chi phí cho hoạt
động xúc tiến, quảng cáo, truyền thông mạnh mẽ hơn, các hoạt động phân phối
với các trung gian ngày càng chặt chẽ hơn .
+ Quyết định tên thương hiệu : Có 4 cách xác địn tên thương hiệu
Một là: Tên nhãn riêng biệt chô các loại sản phẩm khác nhau. Theo chiến
lược này công ty có những thuận lợi : Không gắn chặt thanh danh của công ty
với một sản phẩm nào. Sự thất bại của một loại nhãn hiệu không ảnh hưởng
5