Tìm ra bài học cạnh tranh từ cuộc chiến iPod - Walkman

Tìm ra bài học cạnh tranh từ cuộc chiến iPod - Walkman
Sau khi Apple tung ra thị trường máy iPod thế hệ mới với âm thanh nổi, trong khi Sony cũng công
bố kế hoạch giới thiệu sản phẩm Walkman đời mới kèm theo nhiều tính năng hiện đại khác. Cuộc
chiến vẫn chưa đến hồi ngã ngũ và vẫn chưa biết bên nào sẽ giành chiến thắng, nhưng theo giới
quan sát đã kịp rút ra nhiều bài học hữu ích về sự cạnh tranh giữa các công ty hoạt động trong
cùng lĩnh vực.
Những năm gần đây, tập đoàn điện tử hàng đầu thế giới Sony gặp rất nhiều khó khăn trên thị trường máy
nghe nhạc di động, khi phải đối mặt với những thành công vượt bậc của Apple với máy iPod và kho dữ liệu
nhạc trực tuyến iTunes cho phép tải về máy iPod nhiều bản nhạc hay. Tuy nhiên các chuyên gia nhận định
rằng, cho dù máy nghe nhạc iPod có được quảng bá rầm rộ và tiện ích có phong phú đến đâu đi nữa thì
cũng không thể huỷ diệt được Sony, nếu tập đoàn này tập trung đầu tư hơn nữa để cải thiện máy nghe
nhạc Walkman.
Nhạy bén với mọi hoạt động của đối thủ
Cách đây không lâu, Sony đã công bố kế hoạch sẽ tung ra thị trường máy Walkman thế hệ mới có chức
năng nghe nhạc trực tuyến với kích thước nhỏ gọn, chưa kể máy còn được sử dụng như ổ cứng USB để
lưu giữ những bản nhạc. Công bố này được đưa ra chỉ vài giờ sau khi Apple tung ra thị trường máy điện
thoại di động “hai trong một”: vừa là máy điện thoại di động vừa là máy iPod. “Kế hoạch của Sony cho thấy
hãng rất nhạy bén với mọi động thái của đối thủ cạnh tranh. Có lẽ vì thế mà rất khó đánh bại được Sony”-
Mark Johnson, nhà nghiên cứu tài chính nhận định.
Tuy nhiên, iPod cũng không tỏ ra lo lắng, vì sản phẩm mới của Sony có giá khá cao. Apple cho biết, máy
iPod của hãng có những mức giá khác nhau phù hợp với túi tiền người tiêu dùng. Giá của loại máy iPod có
dung lượng lưu giữ âm nhạc lên đến 4 gigabytes là 249 USD, còn mức giá này là 199 USD đối với máy
iPod có dung lượng lưu giữ 2 gigabytes, thấp hơn nhiều so với giá của Walkman. Apple đã tận dụng khá
thành công yếu tố công nghệ trong cuộc cạnh tranh để giảm giá thành phẩm và trong khi Sony đầu tư dàn
trải cho hàng chục sản phẩm khác nhau thì Apple chỉ tập trung đầu tư vào iPod.
Theo thống kê của BCN, một công ty nghiên cứu thị trường viễn thông, hiện nay sản phẩm iPod của Apple
chiếm hơn 40% thị phần máy nghe nhạc di động toàn cầu, trong khi thị phần của Sony chỉ khoảng 15 %.
“Thật may là Sony đã kịp thời thay sản phẩm máy nghe nhạc thế hệ mới ngay sau khi sự hâm mộ đối với
Walkman đời cũ bắt đầu đến lúc thoái trào. Tuy nhiên, iPod cũng đã chứng tỏ hình ảnh thương hiệu vững
chắc của nhà sản xuất hàng đầu thế giới trong lĩnh vực máy nghe nhạc di động”- một nhà phân tích của
BCN nói.

Giá cổ phiếu của Apple đã tăng nhanh trong thời gian gần đây sau khi hãng giới thiệu dịch vụ iTunes, cho
phép người sử dụng iPod có thể tải về hàng triệu bài hát từ Internet. Có thể nói, nếu cạnh tranh về mặt
công nghệ thì Apple với những cách thức của riêng mình đã dành phần thắng. Bí quyết của Apple là đầu tư
có trọng điểm vào một sản phẩm mình vốn có lợi thế cạnh tranh. Từ sản phẩm ban đầu, Apple không chế
tạo ra những sản phẩm mới mà thay vào đó là nâng cấp chính sản phẩm đó lên thành những thế hệ mới
với nhiều tiện ích hiện đại hơn.
Tận dụng tối đa sức mạnh vốn có
Cho dù Apple chiếm được ưu thế về mặt công nghệ, nhưng về sức mạnh truyền thống thì khó có thể bì kịp
với Sony. “Sức mạnh của Apple ở trong lĩnh vực máy nghe nhạc di động đang được nâng lên đáng kể và
chiến lược của họ là tung ra các sản phẩm thế hệ mới hiện đại và nhỏ gọn hơn. Nhưng có lẽ sức mạnh đó
vẫn chưa đủ chứng tỏ được thế mạnh trong lĩnh vực âm nhạc trực tuyến, bởi cũng như Sony, iPod mới bắt
đầu tham gia kinh doanh âm nhạc qua Internet. Chúng tôi đã có một lịch sử lâu dài trong việc nâng cao giá
trị thương hiệu nhờ việc thường xuyên tung ra thị trường những sản phẩm thời trang phù hợp với lối sống
mới. Apple cũng giống Sony lúc đó, họ cần học hỏi chúng tôi nhiều điều”- Koichiro Tsujino, giám đốc điều
hành Sony nhận định.
Máy nghe nhạc Walkman mới của Sony có giá 320 USD đối với loại máy có dung lượng lưu giữ âm nhạc
là 2 gigabytes, còn loại máy có dung lượng 512 megabytes được bán với giá 200 USD. Theo Sony thì
chiếc máy này rất dễ sử dụng và có thể tải nhạc từ Internet với chất lượng không thua kém gì đĩa DVD.
Sony hy vọng sẽ bán được khoảng 4,5 triệu chiếc trong năm 2006.
Tuy nhiên, một số nhà phân tích cho rằng nếu muốn thành công, Sony cần tiếp tục nỗ lực hơn nữa để kết
hợp thế mạnh của mình trong lĩnh vực phần cứng với lĩnh vực công nghệ không dây nếu muốn thành
công. “Điểm mạnh lớn nhất của Sony là các sản phẩm điện tử với phần mềm nghe nhạc và xem phim, âm
nhạc trực tuyến thì vẫn còn là lĩnh vực hoàn toàn mới mẻ với Sony”- Osamu Hirose, một nhà phân tích thị
trường Tokyo nhận định. Ông cho rằng, “Sony cần tạo ra những sản phẩm mà người dùng có thể thưởng
thức âm nhạc và phim ảnh ở bất cứ đâu như tại nhà, văn phòng làm việc hay trong xe ôtô”.
Hirose đã rất ủng hộ nỗ lực của Sony nhằm cải thiện dịch vụ tải nhạc từ Internet, lĩnh vực mà Sony gặp rất
nhiều khó khăn bởi các quy định bảo hộ quyền bản quyền. “Thành công của Apple với máy iPod đã hạ gục
hình ảnh nhãn hiệu của Sony với tư cách là nhà sản xuất máy nghe nhạc hàng đầu thế giới. Sản phẩm
Walkman nổi tiếng một thời của Sony cũng không còn được mọi người yêu thích nữa. Do vậy, sản phẩm
Walkman thế hệ mới này ra đời rất đúng lúc, chưa kể chúng dễ sử dụng hơn”- Hirose nói.

Như vậy, cuộc chiến đã trở lại thế cân bằng khi Sony tận dụng tối đa sức mạnh truyền thống của mình để
làm lu mờ lợi thế công nghệ của Apple. Qua đây, các chuyên gia kinh tế nhận định rằng nếu những công ty
như Sony biết phát huy hết sức mạnh tiềm năng của mình thì rất khó để đánh bại họ, bởi nền móng kinh
doanh đã quá vững chắc, chỉ có điều là họ có muốn phát huy thêm hay không mà thôi
Giải pháp khôn ngoan của Sony
Một bước đi khá bất ngờ của Sony là hãng thông báo đang đàm phán kế hoạch hợp tác với Apple về việc
cho phép người sử dụng iPod tại Nhật bản tiếp cận với các bài hát của các ca sỹ mà Sony giữ độc quyền
phát hành. Một số chuyên gia lập luận rằng, ưu tiên hàng đầu đối với Sony là tập trung cải thiện hoạt động
kinh doanh các sản phẩm điện tử tiêu dùng hơn là phát triển máy nghe nhạc di động.
Sự lớn mạnh của Apple và điện thoại di động iPod đời mời xuất hiện tại thị trường Nhật bản có thể ảnh
hưởng đáng kể đến thị trường điện tử ở quốc gia này. “Apple nhận ra rằng mọi người chỉ muốn mang theo
mình ít nhất một máy nghe nhạc di động mà thôi. Các công ty Nhật bản cũng biết rõ điều đó, và họ rất có
thể nhường thị phần trong nước cho Apple để chuẩn bị tấn công thị trường máy nghe nhạc di động tại các
quốc gia khác. Và Sony là một trong số đó”- Osamu Hirose nói.
Có thể nói, từ khi nổ ra cuộc chiến giữa iPod và Walkman, cả Sony lẫn Apple dường như chỉ tập trung vào
việc làm thế nào để dành phần thắng trong cuộc chiến này mà ít chú ý đến những mảng kinh doanh khác
hay vấn đề phát triển thị trường mới. Sony sớm nhận ra lối mòn này là không có lợi, vấn đề chỉ là cách
thức lựa chọn mà thôi. Và do vậy, Sony quyết định thay đổi chiến thuật cạnh tranh: không theo đuổi cuộc
chơi nữa để tập trung vào những mục tiêu lớn hơn. Osamu Hirose nhận định: “Với nhiều người thì sự việc
này thật đáng tiếc bởi họ mong chờ Sony sẽ có những bước đột phá lớn. Thế nhưng nếu xét về tổng thể,
Sony quả là rất khôn ngoan khi nhường sân chơi không đem lại nhiều lợi nhuận này cho Apple để bước
vào những sân chơi mới hấp dẫn hơn”.
Cuối cùng, qua cuộc chiến giữa iPod và Walkman, các đại gia trong lĩnh vực công nghệ như Sony, Apple
hay nhiều tập đoàn khác đều thấy được rằng những cuộc cạnh tranh luôn tồn tại một cánh cửa hé mở cho
các đối thủ rút lui an toàn. Họ có thể vừa chiến đấu vừa nâng cao trình độ công nghệ sản phẩm, hay mở ra
những công việc kinh doanh hoàn toàn mới trên các lĩnh vực khác. Thậm chí, ngay cả khi thất bại, các
công ty cũng có thể rút ra được những bài học bổ ích trong quá trình tìm kiếm vị thế cho mình để không
phải đối đầu trực diện với đối thủ trong cuộc chiến mà mình không nắm chắc phần thắng.