Xây dựng chương trình nâng cao sự thõa mãn khách hàng của công ty cổ phần phương nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
--------------

NGUYỄN THANH PHONG

XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH NÂNG CAO
SỰ THOẢ MÃN KHÁCH HÀNG
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHƯƠNG NAM

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP
MÃ SỐ NGÀNH : 12.00.00

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, THÁNG 6 NĂM 2005


ii

CÔNG TRÌNH ĐƯC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học:

Cán bộ chấm nhận xét 1

Tiến só Nguyễn Đức Trí

:

………………………………………………………………………………………………………………………

Cán bộ chấm nhận xét 2

:

………………………………………………………………………………………………………………………

Luận văn thạc só được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN
THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ngày …… tháng …… naêm …………


iii

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
PHÒNG ĐÀO TẠO SĐH
-----------------------

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
ĐỘC LẬP – TỰ DO – HẠNH PHÚC
--- oOo ---

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên: NGUYỄN THANH PHONG

Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 21/7/1976

Nơi sinh: Long An

Chuyên ngành: Quản trị doanh nghiệp

MSHV: 01703416

I. TÊN ĐỀ TÀI
Xây dựng chương trình nâng cao sự thỏa mãn khách hàng của Công Ty Cổ Phần
Phương Nam
II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG
Xác định sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tư vấn thiết kế của Công
Ty Cổ Phần Phương Nam. Từ đó xây dựng chương trình nâng cao sự thỏa mãn
của khách hàng.
III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ

20/01/2005

IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ

20/06/2005

V.

HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: Tiến só NGUYỄN ĐỨC TRÍ

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

CHỦ NHIỆM NGÀNH

BỘ MÔN QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

Nội dung và đề cương Luận văn thạc só đã được thông qua Hội Đồng Chuyên
Ngành.
Ngày …… tháng …… năm …………
PHÒNG ĐÀO TẠO SĐH

KHOA QUẢN LÝ NGÀNH


iv

Lời Cảm Ơn
Xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của Thầy Nguyễn Đức Trí trong
suốt quá trình thực hiện luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn các bạn đồng nghiệp trong Công Ty Cổ Phần Phương
Nam đã giúp đỡ và đóng góp nhiều ý kiến q báu trong quá trình thực hiện luận
văn này.
Xin chân thành cảm ơn các Thầy Cô ở Khoa Quản Lý Công Nghiệp, Phòng Đào
Tạo Sau Đại Học thuộc trường Đại học Bách Khoa TP. Hồ Chí Minh và các
Thầy Cô ở các trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh, Đại Học Quốc Gia
TP. Hồ Chí Minh…, đã tận tình giảng dạy và hỗ trợ trong suốt khóa học và trong
quá trình thực hiện luận văn cao học này.
Xin chân thành cảm ơn các Bạn trong Lớp cao học khóa 14 đã hỗ trợ và cộng tác
tốt trong khóa học vừa qua.
Xin chân thành cảm ơn các thành viên trong gia đình và bạn bè thân hữu khác
đã ủng hộ, động viên trong suốt khóa học và quá trình thực hiện luận văn cao
học này.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 06 năm 2005
Người thực hiện luận văn

Nguyễn Thanh Phong


v

Tóm Tắt Nội Dung Luận Văn
Luận văn cao học này được thực hiện với mục tiêu là xây dựng một chương trình
nâng cao sự thoả mãn khách hàng của Công Ty Cổ Phần Phương Nam(SEI).
Luận văn đã thực hiện các nghiên cứu thăm dò khách hàng bằng các phương
pháp định tính và định lượng.
Chương trình nâng cao được xây dựng dựa trên kết quả nghiên cứu về mức độ
thỏa mãn khách hàng của SEI, thông qua việc so sánh mức độ hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ tư vấn thiết kế của SEI và các dịch vụ tương tự tốt
nhất hiện có tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Ngoài ra, các thông tin được phân tích
từ hồ sơ khảo sát khách hàng và thống kê sai lỗi trong dịch vụ của Công Ty SEI
cũng là cơ sở cho việc xây dựng chương trình nâng cao.
Luận văn gồm có 6 chương, trong đó các chương chính gồm có:
-

Chương 3 trình bày các phân tích về thực trạng Hệ thống chất lượng của
SEI.

-

Chương 4 trình bày toàn bộ nghiên cứu về hình ảnh của SEI đối với khách
hàng.

-

Chương 5 trình bày toàn bộ nội dung của chương trình nâng cao.

Các nghiên cứu trong luận văn được thực hiện trên đối tượng nghiên cứu là
khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh và dịch vụ được chọn để xem xét là tư
vấn thiết kế xây dựng.


vi

Mục lục
Chương 1
1.1
1.2
1.3
1.4
Chương 2
2.1
2.1.1
2.1.2
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
2.7
2.8
2.8.1
2.8.1.1
2.8.1.2
2.8.2
Chương 3

3.1
3.1.1
3.1.2
3.1.3
3.1.4
3.1.5
3.2

Mở đầu
Lý do chọn đề tài
Mục tiêu đề tài
Phạm vi nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp luận
p dụng nguyên lý “tập trung vào khách hàng” của lý
thuyết TQM
Khái niệm về khách hàng
Tìm hiểu khách hàng muốn gì?
Mô hình đa thuộc tính
Mô hình phát triển chức năng chất lượng(QFD)
Mô hình Kano về nhận thức của khách hàng
Quan điểm quản trị marketing định hướng vào khách
hàng nhằm nâng cao sự hài lòng
Thực hiện việc nâng cao chất lượng bằng
benchmarking
Mô hình các khoảng cách của chất lượng dịch vụ
Kỹ thuật nghiên cứu marketing sử dụng trong việc
đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng
Các phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính

Phương pháp nghiên cứu định lượng
Xác định kích thước mẫu và phương pháp lấy mẫu
trong nghiên cứu marketing
Thực trạng về các hoạt động thỏa mãn khách hàng
của Công Ty Cổ Phần Phương Nam
Sơ lược về công ty cổ phần Phương Nam
Quá trình hình thành và phát triển
Cơ cấu tổ chức và nhân sự
Định hướng phát triển
Chính sách chất lượng
Mục tiêu chất lượng của phòng Thiết kế
Khách hàng cuûa SEI

Trang
1
2
5
6
10
11
12
12
12
13
14
15
16
18
20
22

22
22
25
28
32
33
33
35
36
37
38
39


vii

3.2.1 Khách hàng thường xuyên
3.2.2 Khách hàng không thường xuyên
3.3
Sơ lược về hệ thống chất lượng của SEI
3.4
Hoạt động hướng vào khách hàng của SEI
3.5
Các quy trình có ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm
3.6
Phân tích các nhu cầu của khách hàng thông qua các
cuộc thăm dò khách hàng và chất lượng dịch vụ thông
qua sự thống kê sai lỗi
Chương 4 Xác định sự hài lòng của khách hàng của Công Ty
Cổ Phần Phương Nam

4.1
Xác định những yếu tố chất lượng của dịch vụ tư vấn
thiết kế mà khách hàng quan tâm khi sử dụng
4.1.1 Nội dung thực hiện
4.1.2 Quá trình thực hiện
4.1.3 Xử lý dữ liệu và kết quả nghiên cứu
4.2
Xác định sự hài lòng của khách hàng của Công Ty Cổ
Phần Phương Nam đối với dịch vụ tư vấn thiết kế
4.2.1 Nội dung thực hiện
4.2.2 Xử lý dữ liệu và kết quả nghiên cứu
Chương 5 Chương trình nâng cao sự thỏa mãn khách hàng
của Công Ty Cổ Phần Phương nam
5.1
Cấu trúc chương trình nâng cao sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ tư vấn thiết kế của Công ty SEI
5.2
Phân tích Chính sách chất lượng của Công Ty và vấn
đề cam kết kết của lãnh đạo trong việc thỏa mãn liên
tục những mong đợi của khách hàng
5.3
Xây dựng chương trình hành động ngắn hạn nhằm
khắc phục các khiếm khuyết hiện tại
5.3.1 Xác định các khiếm khuyết cần khắc phục để xây
dựng mục tiêu và đưa vào chương trình hành động
trong ngắn hạn
5.3.2 Xác định mục tiêu ngắn hạn
5.3.3 Chương trình hành động ngắn hạn nhằm nâng cao
mức độ hài lòng của khách hàng tại Thành phố Hồ
Chí Minh

5.3.3.1 Tiếng nói khách hàng
5.3.3.2 Phân tích cạnh tranh
5.3.3.3 Tiếng nói tổ chức

39
40
41
43
43
46

54
55
55
57
60
61
61
62
71
72
74

76
76

77
78

78

79
81


viii

5.3.3.4 Ma trận quan hệ
5.3.3.5 Ma trận tương quan
5.3.3.6 Triển khai các giải pháp kỹ thuật
5.4
Xây dựng chương trình dài hạn nhằm cải tiến liên tục
sự thỏa mãn khách hàng của SEI
5.4.1 Mục tiêu của chương trình dài hạn
5.4.2 Nội dung của chương trình
5.5
Kế hoạch triển khai và đánh giá hiệu quả của các
chương trình
5.5.1 Kế hoạch triển khai
5.5.2 Xây dựng hệ thống đánh giá hiệu quả của chương
trình
Chương 6 Kết luận và kiến nghị
6.1 Kết luận
6.2 Các kiến nghị đối với Công Ty Cổ Phần Phương Nam
6.3 Hướng mở rộng đề tài

82
85
87
103
103

104
109
109
110
112
113
117
118


1

Chương

MỞ ĐẦU

1


2

1.1. Lý do chọn đề tài:
Trong hoạt động kinh doanh ngày nay, để tạo ra khả năng sinh lợi và lợi thế
cạnh tranh thì việc tìm hiểu xem khách hàng đánh giá như thế nào đối với các
dịch vụ của công ty cung cấp, tìm cách nâng cao sự thoả mãn của khách hàng là
một hoạt động đúng đắn và liên tục. Khi khách hàng được quan tâm và được làm
hài lòng ở mức độ cao nhất thì lợi ích mà công ty nhận được sẽ rất lớn :
-

Làm giảm chi phí marketing mà vẫn mở rộng các mối quan hệ với khách

hàng thông qua sự giới thiệu của những khách hàng đã hài lòng.

-

Giảm số lượng khách hàng bị thu hút bởi đối thủ cạnh tranh.

-

Có khả năng định giá cao hơn .

-

Có nhiều cơ hội trong việc sử dụng nguồn lực đầu tư vào các lónh vực mới làm
tăng lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ.

Chính vì thế, nhiều trường phái quản trị ngày nay đều nhấn mạnh đến yếu tố
làm thoả mãn khách hàng :
-

Theo triết lý của TQM, việc định hướng hoạt động của tổ chức theo quan
điểm "khách hàng là trọng tâm" là một trong những yêu cầu cơ bản nhất.
TQM đòi hỏi các doanh nghiệp phải hiểu được những kỳ vọng của khách
hàng đối với sản phẩm mà doanh nghiệp đang cung cấp. Đồng thời doanh
nghiệp phải đáp ứng hoặc vượt trên cả những kỳ vọng đó.

-

Theo Kano, sự thoả mãn của khách hàng không chỉ dựa trên những đặc tính
của sản phẩm mà họ nhận được mà còn liên quan đến những yếu tố khác và
sự tương tác giữa họ với tổ chức. Sự thoả mãn của khách hàng dựa trên sự đáp

ứng các cấp bậc mong đợi của khách hàng mà tổ chức đã thực hiện. Trong đó
cấp độ thoả mãn cao nhất là gây cảm giác thích thú nơi khách hàng.


3

-

Bộ tiêu chuẩn ISO 9000 phiên bản năm 2000 cũng xem việc đánh giá được sự
thỏa mãn của khách hàng là một trong những yêu cầu quan trọng nhất. Tiêu
chuẩn mới này yêu cầu:
+ Lãnh đạo cao nhất phải đảm bảo rằng các yêu cầu của khách hàng được xác
định và đáp ứng, nhằm nâng cao sự thỏa mãn khách hàng.
+ Tổ chức phải theo dõi các thông tin về sự chấp nhận của khách hàng về việc
tổ chức có đáp ứng yêu cầu của khách hàng hay không, coi đó như một trong
những thước đo mức độ thực hiện của hệ thống quản lý chất lượng. Phải xác
định các phương pháp để thu thập và sử dụng các thông tin này.

Đối với công ty cổ phần Phương Nam (SEI), thị trường mà công ty đang hoạt
động có sự cạnh tranh rất gay gắt, đặc biệt là sự cạnh tranh về giá. Một bất lợi
trong sự cạnh tranh là do phạm vi hoạt động thực của SEI chủ yếu là tư vấn xây
dựng nên khi bị cuốn vào cạnh tranh giá thấp thì công ty rất thiệt thòi. Một xu
hướng hiện nay trong lónh vực xây dựng là một công ty sẽ thực hiện trọn gói từ
tư vấn xây dựng đến thi công hoàn chỉnh một công trình (hiển nhiên là khi thực
hiện một công đoạn trong dự án xây dựng thì những công ty này đứng dưới một
tư cách pháp nhân khác nhau ). Đây chính là những đối thủ cạnh tranh thực sự
của SEI hiện tại. Những công ty này sẳn sàng tư vấn xây dựng với chi phí rất
thấp thậm chí cho không, nhưng đến giai đoạn thi công thì những thiệt thòi của
họ trong giai đoạn đầu sẽ được san bằng. Vì vậy việc hiểu được và đáp ứng trên
cả những mong đợi của khách là chìa khóa quyết định sự tồn vong của doanh

nghiệp, nếu như doanh nghệp vẫn giữ phạm vi hoạt động như hiện tại .
Nhận thức được vấn đề trên, đầu năm 2001 công ty SEI đã bắt đầu theo đuổi hệ
thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 và đến đầu năm 2002
thì SEI nhận được chứng thư này do BVQI cấp. Việc công ty theo đuổi hệ thống


4

quản lý chất lượng này nhằm mục tiêu giảm chi phí qua việc chuẩn hoá các quy
trình thực hiện, đồng thời có được sự cam kết trong toàn bộ công ty trong việc đo
lường nhận thức và mong đợi của khách hàng để có biện pháp nâng cao sự thoả
mãn của khách hàng . Công ty đã thể hiện sự cam kết đó qua khẩu hiệu “ Công
Ty Cổ Phần Phương Nam – người bạn đồng hành đáng tin cậy của chủ đầu
tư ”.
Tuy nhiên, SEI cần phải có những hoạt động định hướng vào khách hàng mang
tính toàn diện hơn. Trong đó, việc đánh giá được sự thỏa mãn của khách hàng
đối với dịch vụ của mình là nền tảng cho việc xây dựng một chương trình tổng
thể, cũng như các chương trình cải tiến sự thỏa mãn của khách hàng khác. Vì
vậy, với mong muốn vận dụng những kiến thức đã học trong chương trình Cao
học Quản trị doanh nghiệp vào thực tiễn, Tôi xin chọn đề tài:
"Xây dựng chương trình nâng cao mức độ thỏa mãn khách hàng của Công
Ty Cổ Phần Phương Nam"
Với các lý do sau:
-

Đây là vấn đề mang tính thực tiễn cao và muốn đóng góp một phần công sức
của mình cho công ty trong việc nâng cao sự thoả mãn của khách hàng nhất
là trong giai đoạn hiện nay sự thoả mãn của khách hàng đang có xu hướng
suy giảm (căn cứ theo kết quả thăm dò trong 2 năm gần đây – xem phần
phân tích ở chương 3 ) và một số khách hàng cũ không tiếp tục sử dụng dịch

vụ của công ty.

-

Đây là cơ hội để rà soát, đánh giá tính hiệu quả của hệ thống quản lý chất
lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 mà công ty đang áp dụng. Từ đó đưa ra
những cải tiến mang tính thiết thực hơn và đồng thời tạo được nề nếp cải
tiến trong tương lai.


5

1.2. Mục tiêu đề tài:
Mục tiêu chính là xây dựng chương trình để nâng cao sự thoả mãn khách hàng
đối với các dịch vụ đang được cung cấp bởi công ty Cổ Phần Phương Nam
Để thực hiện được mục tiêu này thì các công việc cần được giải quyết như sau:
-

Phân tích thực trạng hệ thống thoả mãn khách hàng của công ty Phương Nam

-

Đo khoảng cách về sự thoả mãn khách hàng giữa các dịch vụ mà công ty
đang cung cấp và các dịch vụ tương tự được cung cấp bởi công ty được đánh
giá là tốt nhất hiện nay ở TP.HCM.(có thể là khách hàng hiện tại hoặc
khách hàng tiềm năng)

-

Đánh giá sự thoả mãn khách hàng đã sử dụng qua các dịch vụ của công ty

Phương Nam.

-

Xây dựng chương trình nâng cao sự thoả mãn khách hàng dựa trên các cơ sở
trên.


6

Sơ đồ tổng quát của quá trình nghiên cứu được thể hiện như hình vẽ :
Đánh giá của những người có quan tâm
(Stakeholder) đối với dịch vụ tương tự
được cung cấp bởi công ty được đánh giá

Xác định sự hài

là tốt nhất hiện nay tại TP.HCM

lòng của khách
hàng

Sử dụng phương pháp điều tra thăm dò trên
đối tượng là khách hàng đã từng sử dụng
dịch vụ tư vấn xây dựng của Phương Nam
để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng

Xây dựng chương trình
nâng cao sự thoả mãn
khách hàng

Đánh giá thực trạng các hoạt
động thoả mãn khách hàng
Hình 1.1 Sơ đồ tổng quát của quá trình thực hiện luận văn
1.3. Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi nghiên cứu của đề tài được giới hạn trong số các khách hàng và những
người có quan tâm đối với dịch vụ tư vấn thiết kế hiện nay tại Thành Phố Hồ
Chí Minh. Vì các lý do:
-

Thành Phố Hồ Chí Minh có tốc độ phát triển nhanh nên cũng phải đồng bộ
trong việc đầu tư cơ sở hạ tầng để đáp ứng sự phát triển đó. Vì vậy cơ hội
cho sự phát triển các dịch vụ tư vấn xây dựng tại Thành Phố Hồ Chí Minh là
rất lớn. Theo số liệu tổng kết của Sở Xây Dựng Thành Phố Hồ Chí Minh cho
thấy nhu cầu về tư vấn xây dựng ngày càng lớn.


7

Năm 2002

Năm 2003

Năm 2004

- Cấp phép xây dựng - Cấp 179 giấy phép - Thực hiện cấp phép
mới cho 190 hồ sơ

xây dựng tương ứng

với tổng diện tích

với

537.833 m2.

xây dựng

746.100m2

được 238 hồ sơ.

sàn - Lập và trình UBND
Thành Phố phê duyệt

- Duyệt thiết kế dự - Thẩm định thết kế kỹ

kế họach đầu tư và

cho

thuật, dự toán cho 499

xây dựng 30.000 căn

142 công trình miễn

công trình trong nước

hộ dành cho việc tái

CPXD với diện tích

với tổng kinh phí là

định cư trên địa bàn

là 715.965 m2.

2.464.959.721.000

thành phố.

toán

(TKDT)

đồng.

- Chương trình di dời

- Ra quyết định chấp

10.000 hộ dân sống

thuận thiết kế kỹ và

trên và ven kênh rạch

xây dựng 6 công trình

nội thành.

có vốn đầu tư nước
ngoài tương ứng với
34.939m2.
Bảng 1.1 Số liệu tổng kết của Sở Xây Dựng Thành Phố H Chí Minh về tình hình
họat động trong các năm 2002 đến 2004(1)
-

Thế mạnh của công ty hiện tại là tư vấn xây dựng các nhà máy phục vụ sản
xuất (công trình công nghiệp), nên rất phù hợp khi tập trung vào các khách
hàng tại TP.HCM, một thành phố có tốc độ phát triển các khu công nghiệp
rất cao. Hiện nay tại Thành Phố Hồ Chí Minh có 3 khu chế xuất và 10 khu
công nghiệp với tổng diện tích là 2.354 ha. Theo quy hoạch phát triển đến

1

Số liệu được lấy từ trang Web:


8

năm 2020, Thành Phố Hồ Chí Minh sẽ có 23 khu chế xuất, khu công nghiệp
với tổng diện tích khoảng 6500 ha.

Hình 1.2. Bản đồ định hướng hệ thống khu công nghiệp, chế xuất trên địa bàn
TP. Hồ Chí Minh đến năm 2020(1)

1

Bản đồ được lấy từ trang web: (Ban Quản lý các khu chế xuất và công nghiệp

Thành Phố Hồ chí Minh)


9

STT

TÊN KHU CHẾ XUẤT –CÔNG NGHỆP

2010(ha)

2020(ha)

1

KCN HIỆP BÌNH PHƯỚC

932

2000

2

KCN PHÚ MỸ

Chuyển thành cụm CN

3

KCN AN HẠ

80

210

4

KCN TÂN TẠO

425.3

425.3

5

KCN LÊ MINH XUÂN

336.75

336.75

6

KCN VĨNH LỘC

274.7

274.7

7

KCN TÂY BẮC - CỦ CHI

365.64

365.64

8

KCN TÂN QUY

Chuyển thành cụm CN

9

KCN TÂN THỚI HIỆP

29

29

10

KCN CÁT LÁI

262.23

262.23

11

KCN BẮC THỦ ĐỨC

Chuyển thành cụm CN

12

KCN CÔNG NGHỆ CAO

911

911

13

KCX TÂN THUẬN

300

300

14

KCX LINH TRUNG I+II

122

122

15

KCN BÌNH CHIỂU

27.3

27.3

16

KCN TÂN BÌNH

186

186

17

KCN PHONG PHÚ

Chuyển mục đích sử dụng

18

KCN POUCHEN

19

KCN TÂN PHÚ TRUNG

525

525

20

KCN XUÂN THỚI THƯNG

250

250

21

KCN ĐÔNG THẠNH

Chuyển thành cụm CN

22

KCN PHÚ HỮU

Chuyển thành cụm CN

23

KCN NHỊ XUÂN

105

105

TỔNG

5131.92

6329.92

Bảng 1.2. Bảng tổng hợp dự kiến điều chỉnh quy hoạch các khu- cụm CN TP.HCM
đến năm 2020(theo số liệu được công bố của Heza-www.hepza.gov.vn)


10

1.4. Phương pháp nghiên cứu:
Việc nghiên cứu những vấn đề mà khách hàng quan tâm được sử dụng phương
pháp chuyên gia. Nội dung thực hiện và kết quả nghiên cứu được trình bày trong
chương 4.
Quá trình đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng của SEI được sử dụng
phương pháp điều tra thăm dò. Kết quả nghiên cứu được xác định trên cơ sở so
sánh mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của SEI và dịch vụ được
đánh giá là tốt nhất hiện có trên thị trường. Nội dung thực hiện và kết quả
nghiên cứu được trình bày trong chương 4.
Chương trình nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng được thực hiện dựa trên nền
tảng các lý thuyết về TQM, về marketing định hướng vào khách hàng, đồng thời
kết hợp với thông tin thực tế có được từ các nghiên cứu về nhu cầu khách hàng
và đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng. Nội dung chương trình được trình
bày trong chương 5.

11

Chương

2

PHƯƠNG PHÁP LUẬN


12

2.1 Nguyên lý “Tập trung vào khách hàng” của lý thuyết TQM
2.1.1 Khái niệm về khách hàng
Khách hàng là tổ chức hay cá nhân tiếp nhận sản phẩm của một quá trình.
Khách hàng của một tổ chức có hai dạng:
-

Khách hàng bên trong: là những thành viên trong tổ chức. Đó là, người làm
việc ở khâu sau, sử dụng đầu ra của khâu trước trong một quá trình.

-

Khách hàng bên ngoài: là những tổ chức hoặc cá nhân sử dụng sản phẩm
của một tổ chức.

2.1.2 Tìm hiểu khách hàng muốn gì?
Để tìm hiểu khách hàng muốn gì, tổ chức cần trả lời cho được 4 câu hỏi sau:
-

Khách hàng mong muốn sản phẩm của tổ chức có những đặc tính gì?

-

Mức độ nào của những đặc tính này thỏa mãn được những mong đợi của
khách hàng?

-

Mức độ quan trọng tương đối giữa các đặc tính này?

-

Khách hàng thỏa mãn như thế nào đối với mức độ đáp ứng hiện tại của tổ
chức?

Có 3 mức đánh giá mức độ thấu hiểu khách hàng của một tổ chức:
-

Mức 1: hoạt động tìm hiểu khách hàng của một tổ chức chỉ mới là việc ghi
nhận những phàn nàn, những khiếu nại của khách hàng. Ở mức độ này tổ
chức biết rất ít về cảm nghó của khách hàng.

-

Mức 2: tổ chức có chủ động hơn trong việc lắng nghe những yêu cầu của
khách hàng. Tuy nhiên, vẫn dừng ở mức thông báo, giải đáp thắc mắc và
giải quyết sự cố hơn là tìm hiểu quan điểm, cảm nghó của khách hàng.

-

Mức 3: ở mức này tổ chức thực hiện các biện pháp để nắm bắt cảm nghó và
những kỳ vọng của khách hàng đối với sản phẩm của tổ chức.


13

Mức độ hiểu
biết về
khách hàng

Mức 3
Phỏng vấn từng người
Phỏng vấn nhóm đại diện
Điều tra có thiết kế trước
So sánh với hạng chuẩn
Quay phim, người mua hàng bí hiểm

Mức 2
Bàn phục vụ
Đường dây nóng
Nhân viên phục vụ

Hiểu thật rõ
Khách hàng

Mạng lưới quan hệ
Phân tích dữ liệu KH
Điều tra không thiết kế trước

Mức 1
Than phiền của
khách hàng
Bị động,
phản ứng

Cách tiếp cận

Chủ động, tích
cưc

Hình 2.1 Mức độ hiểu biết khách hàng và cách tiếp cận
2.2. Mô hình đa thuộc tính (Multi-Attribute Method)
Mô hình đa thuộc tính nghiên cứu về tâm lý mua hàng nhằm giải thích câu hỏi
khách hàng yêu cầu những yếu tố nào khi mua sản phẩm hay dịch vụ. Khái niệm
về quan điểm đa thuộc tính rất đơn giản. Đó là, khách hàng sẽ lựa chọn những
sản phẩm có những chức năng và lợi ích mà họ cho là quan trọng nhất. Theo mô
hình đa thuộc tính, sản phẩm, đối với khách hàng là một nhóm các lợi ích được
cung cấp mà họ cho là có giá trị cao hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Đó
chính là lợi ích cốt lõi của sản phẩm.
Để xác định lợi ích cốt lõi của sản phẩm theo mô hình đa thuộc tính cần tiến
hành các yếu tố sau:
1. Nhận dạng những yếu tố quan trọng.


14

2. Sử dụng kỹ thuật rút gọn dữ liệu (Data reduction techniques) để đặt các yếu
tố vào lược đồ đánh giá.

3. Đo lường nhận thức của khách hàng bằng các thang điểm đánh giá.
4. Xác định trọng số cho các yếu tố.
5. Bổ sung những đặc tính mới để san bằng những khoảng trống trong việc đáp
ứng những kỳ vọng của khách hàng.
2.3. Mô hình phát triển chức năng chất lượng (Quality Function
Development (QFD))
Trong môi trường kinh doanh hiện nay, các công ty khó có thể cạnh tranh nếu
không xác định được một cách hiệu quả những nhu cầu của khách hàng. Để đáp
ứng được điều đó với giá cả hợp lý, các công ty trước tiên cần phải hiểu chúng.
QFD là một công cụ hoạch định và truyền đạt thông tin giúp cấu trúc việc phát
triển sản phẩm. Nó xuất phát từ điều khách hàng mong muốn chứ không phải từ
đổi mới công nghệ. Điểm xuất phát của QFD là lắng nghe tiếng nói của khách
hàng(voice of the customer), liên kết một cách hiệu quả giữa “cái gì- What” và
“làm như thế nào – How”trong thiết kế sản phẩm và thực hiện việc chuyển đổi
tiếng nói của khách hàng thành ngôn ngữ của nhà kỹ thuật.

Về mặt cơ bản để áp dụng mô hình QFD chúng ta cần thực hiện các bước sau:
1. Xác định khách hàng mục tiêu, liệt kê, phân loại và xếp hạng ưu tiên các
yêu cầu của khách hàng.
2. Lựa chọn các đặc tính kỹ thuật (ECs).
3. Chỉ ra xem mỗi đặc tính kỹ thuật ảnh hưởng đến mỗi yêu cầu của khách
hàng như thế nào.
4. Xác định mức độ quan trọng của mỗi đặc tính kỹ thuật.
5. Nêu bật mâu thuẫn trong các đặc tính kỹ thuật.


15

6. Đánh giá tính cạnh tranh của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh.
7. Đánh giá mức độ kỹ thuật giữa sản phẩm cạnh tranh và sản phẩm của Công

Ty.
8. Thiết lập mục tiêu chất lượng nhằm đánh giá mức độ quan trọng và tính khả
thi của mỗi đặc tính kỹ thuật.
9. Triển khai từng bước các mục tiêu chất lượng.
2.4.Mô hình Kano về nhận thức của khách hàng
Đối với khách hàng, khái niệm “chất lượng” không chỉ liên quan đến đặc tính
của sản phẩm mà họ nhận được. Khách hàng còn quan tâm đến rất nhiều yếu tố
khác liên quan đến sản phẩm và mối tương tác của họ với tổ chức. Mô hình
Kano về nhận thức của khách hàng là một công cụ rất phổ biến để các tổ chức
có thể theo sát được các nhu cầu của khách hàng. Mô hình Kano phân chia nhận
thức của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ do một tổ chức cung cấp thành ba
loại:

Đặc tính phải có : Đây là đặc tính mà khách hàng mong đợi phải có. Nếu không,
khách hàng sẽ thất vọng ghê gớm, nhưng nếu tăng mức độ của nó khách hàng sẽ
xem như đương nhiên, sự thoả mãn của họ hầu như chẳng thay đổi.
Đặc tính một chiều : Các đặc tính này thường được đề cập đến như một chức
năng mà họ mong muốn. Mức độ chất lượng của thuộc tính này càng cao, khách
hàng càng hài lòng.
Thích thú: Những đặc tính này nếu không có, khách hàng vẫn mặc nhiên chấp
nhận dịch vụ được cung cấp. Nhưng nếu chúng tồn tại thì khách hàng sẽ rất thích
thú vì bất ngờ và vì nhận thấy rất hữu ích khi có chúng.


16

Thích thú
Cấp 3

Cấp 2

Yêu cầu cụ thể:
Đặc tính 1 chiều

Những mong đợi cơ bản
Cấp 1 : Đặc tính phải có

Mức
Thoả
mãn
của
Khách
hàng

Cao
Cấp 3
Cấp 2

Bình
thường

Cấp1
Thấp
Thấp
hơn

Ngang
bằng

Vượt

trên

Mức độ đáp ứng mong đợi

Hình 2.2 Các cấp bập mong đợi và mức độ thoả mãn của khách hàng
2.5. Quan điểm quản trị marketing định hướng vào khách hàng nhằm nâng
cao sự hài lòng
Việc nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng là một quá trình từng bước,
từng bước một, đòi hỏi tổ chức phải hoạt động liên tục theo quan điểm định
hướng vào khách hàng.


17

Xây dựng một nề nếp công tác hướng vào
khách hàng thích hợp trong tổ chức
Đánh giá cơ hội
thị trường

Phân tích khả
năng nội tại

Định hướng những mục tiêu thích hợp
Lựa chọn chiến lược marketing thích hợp
Xây dựng và thực hiện kế hoạch marketing
có sử dụng marketing mix thích hợp
Đánh giá mức độ của thành tích thực tế:
- việc thoả mãn nhu cầu của khách
hàng
- Các mục tiêu của tổ chức

Mạch thông tin phản hồi:
- Nhằm thay đổi quá trình hữu quan
- Nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng trong tương
Trong đó:
-

Xây dựng nề nếp công tác thích hợp phải là bước đầu tiên được xem xét
trong các quá trình chiến lược, gắn liền với việc tạo ra một tổ chức đang tìm
cách tập trung ngày càng nhiều hơn vào việc đáp ứng những nhu cầu của
khách hàng.

-

Tối ưu hóa cách thỏa mãn: cân đối giữa cơ hội thị trường và khả năng đáp
ứng của tổ chức.