Chiến lược định vị và giá trị thương hiệu Viettel

Gvhd: Đinh Thi Lê Trâṃ ̣
Muc luc̣ ̣
I. Gi i thi u chung vê công tyớ ệ ̀ ................................................................................... 2
II. Nôi dung chinḥ ́ ...................................................................................................... 4
III. Gia tri th ng hiêu ́ ̣ ươ ̣ ........................................................................................... 15
- 1 -
Gvhd: Đinh Thi Lê Trâṃ ̣
CÔNG TY VI N THÔNG VIETTELỄ
(VIETTEL TELECOM)
CHI N L C Đ NH V VÀ GIÁ TR M T TH NG HI UẾ ƯỢ Ị Ị Ị Ộ ƯƠ Ệ
I. Gi i thi u chung vê công tyớ ệ ̀
1. Gi i thi u chungớ ệ
Ngày 5/4/2007 công ty Vi n thông Viettel (Viettel Telecom) tr c thu c T ng Côngễ ự ộ ổ
ty Vi n thông Quân đ i Viettel đ c thành l p, trên c s sát nh p các Công ty Internetễ ộ ượ ậ ở ở ậ
Viettel, Đi n tho i c đ nh Viettel và Đi n tho i di đ ng Viettel.ệ ạ ố ị ệ ạ ộ
V i m c tiêu tr thành nhà cung c p d ch v vi n thông hàng đ u Vi t Nam,ớ ụ ở ấ ị ụ ễ ầ ệ
Viettel Telecom luôn coi s sáng t o và tiên phong là nh ng kim ch nam hành đ ng. Đóự ạ ữ ỉ ộ
không ch là s tiên phong v m t công ngh mà còn là s sáng t o trong tri t lý kinhỉ ự ề ặ ệ ự ạ ế
doanh, th u hi u và th a mãn nhu c u c a khách hàng.ấ ể ỏ ầ ủ
Viettel luôn coi khách hàng là nh ng cá th riêng bi t, có nhu c u đ c l ngữ ể ệ ầ ượ ắ
nghe, chia s , đ c đáp ng, ph c v m t cách t t nh t và đ c đ i x công b ng. B iẻ ượ ứ ụ ụ ộ ố ấ ượ ố ử ằ ở
v y, Viettel luôn n l c m c cao nh t đ khách hàng luôn đ c “nói theo cách c aậ ỗ ự ở ứ ấ ể ượ ủ
b n”, nói theo phong cách c a riêng mình. Đ i v i chúng tôi, s hài lòng và tin c y c aạ ủ ố ớ ự ậ ủ
Qúy khách hàng chính là kh i ngu n cho s th nh v ng và phát tri n b n v ng.ở ồ ự ị ượ ể ề ữ
Th i gian qua, vietel đã nh n đ c s ng h nhi t thành c a quý khách hàng choờ ậ ượ ự ủ ộ ệ ủ
các s n ph m và d ch v c a mình t d ch v đi n tho i đ ng dài trong n c và qu cả ẩ ị ụ ủ ừ ị ụ ệ ạ ườ ướ ố
- 2 -
Gvhd: Đinh Thi Lê Trâṃ ̣
t 178, đ n d ch v đi n tho i c đ nh, d ch v Internet và g n đây nh t là đi n tho i diế ế ị ụ ệ ạ ố ị ị ụ ầ ấ ệ ạ
đ ng 098. Đ n nay, chúng tôi th t vinh d đ c đón chào và ph c v h n 20 tri u kháchộ ế ậ ự ượ ụ ụ ơ ệ
hàng đi n tho i di đ ng, h n m t tri u năm trăm khách hàng Internet và đi n tho i cệ ạ ộ ơ ộ ệ ệ ạ ố

đ nh ….sau ch a đ y 05 năm kinh doanh trên th tr ng. M t đi u ch a t ng có, m t kỳị ư ầ ị ườ ộ ề ư ừ ộ
tích trong l ch s vi n thông Vi t Nam.ị ử ễ ệ
2. Tri t lý kinh doanh và quan đi m phát tri nế ể ể
a. Tri t lý kinh doanhế
• Tiên phong, đ t phá trong lĩnh v c ng d ng công ngh hi n đ i, sáng t oộ ự ứ ụ ệ ệ ạ ạ
đ a ra các gi i pháp nh m t o ra s n ph m, d ch v m i, ch t l ng cao, v i giá c cư ả ằ ạ ả ẩ ị ụ ớ ấ ượ ớ ướ
phù h p đáp ng nhu c u và quy n đ c l a ch n c a khách hàng.ợ ứ ầ ề ượ ự ọ ủ
• Liên t c đ i m i, sáng t o và luôn quan tâm, l ng nghe khách hàng nhụ ổ ớ ạ ắ ư
nh ng cá th riêng bi t đ cùng h t o ra các s n ph m, d ch v ngày càng hoàn h o.ữ ể ệ ể ọ ạ ả ẩ ị ụ ả
• G n k t các ho t đ ng s n xu t kinh doanh v i các ho t đ ng nhân đ o,ắ ế ạ ộ ả ấ ớ ạ ộ ạ
ho t đ ng xã h i.ạ ộ ộ
• Chân thành v i đ ng nghi p, cùng nhau g n bó, góp s c xây d ng mái nhàớ ồ ệ ắ ứ ự
chung Viettel.
b. Quan đi m phát tri n ể ể
• K t h p kinh t v i qu c phòng.ế ợ ế ớ ố
• Phát tri n có đ nh h ng và chú tr ng đ u t c s h t ng.ể ị ướ ọ ầ ư ơ ở ạ ầ
• Đ u t nhanh và phát tri n nhanh.ầ ư ể
• Kinh doanh h ng vào th tr ng.ướ ị ườ
• L y con ng i là nhân t ch đ o đ phát tri n.ấ ườ ố ủ ạ ể ể
Ta th y r ng có th t o d ng nh ng đ c đi m khác bi t cho b t kỳ m t công tyấ ằ ể ạ ự ữ ặ ể ệ ấ ộ
hay nhãn hi u nào. Thay vì nghĩ r ng mình đang bán m t món hàng, công ty ph i th yệ ằ ộ ả ấ
nhi m v c a mình là bi n s n ph m không khác bi t thành m t s n ph m khác bi t.ệ ụ ủ ế ả ẩ ệ ộ ả ẩ ệ
- 3 -
Gvhd: Đinh Thi Lê Trâṃ ̣
V n đ m t ph n là ch ph i ý th c đ c ng i mua có nhu c u khác nhau và vì v yấ ề ộ ầ ở ỗ ả ứ ượ ườ ầ ậ
mà h chú ý đ n nh ng hàng hóa khác nhau.ọ ế ữ
II. Nôi dung chinḥ ́
1. Toan canh thi tr ng viên thông Viêt Nam̀ ̉ ̣ ườ ̃ ̣
Lĩnh v c vi n thông Vi t Nam có th nói là phát tri n vô cùng m nh m , nhi uự ễ ệ ể ể ạ ẽ ề
công ngh di đ ng m i đ c đ a vào, m ng l i ph sóng r ng kh p, chât l ng dichệ ộ ớ ượ ư ạ ướ ủ ộ ắ ́ ượ ̣

vu ngay cang đ c nâng cao. Điêu nay co đ c chinh la nh co s pha v đôc quyên vạ ̀ ̀ ượ ̀ ̀ ́ ượ ́ ̀ ờ ́ ự ́ ỡ ̣ ̀ ̀
ngay cang co nhiêu tô ch c doanh nghiêp tham gia vao nghanh đa tao ra môt s canh tranh̀ ̀ ́ ̀ ̉ ứ ̣ ̀ ̀ ̃ ̣ ̣ ự ̣
khôc liêt trên thi tr ng viên thông.́ ̣ ̣ ườ ̃
1.1. Thi tr ng di đông̣ ườ ̣
Th tr ng di đ ng ti p t c ch ng ki n s c nh tranh gay g t c a ba đ i giaị ườ ộ ế ụ ứ ế ự ạ ắ ủ ạ
GSM là VinaPhone, Mobilephone và Viettel. V th ph n Viettel đang d n đ u v i 20ề ị ầ ẫ ầ ớ
tri u thuê bao (chi m 36,6%), ti p theo là MobilePhone v i 16,8 tri u thuê bao (30,3%),ệ ế ế ớ ệ
VinaPhone v i 12,5 tri u thuê bao (23%), Sphone v i 4,5 tri u thuê bao (6,25%), và Evnớ ệ ớ ệ
Telecom v i 3,5 tri u thuê bao (4,5%). Tuy nhiên m t v n đ khi n nhi u ng i khôngớ ệ ộ ấ ề ế ề ườ
kh i băn khoăn là dù t c đ phát tri n thuê bao c a các m ng di đ ng là r t nhanh songỏ ố ộ ể ủ ạ ộ ấ
có đ n trên 90% thuê bao di đ ng là thuê bao tr tr c. Đi u này không ch gây khó khănế ộ ả ướ ề ỉ
trong v n đ qu n lý mà còn t o s không n đ nh trong các m ng di đ ng.ấ ề ả ạ ự ổ ị ạ ộ
- 4 -
Gvhd: Đinh Thi Lê Trâṃ ̣
Viettel, 36.60%
MobilePhone ,
30.30%
VinaPhone , 23%
Sphone , 6.25%
Evn Telecom,
4.50%
Viettel MobilePhone VinaPhone Sphone Evn Telecom
1.2. Điên thoai cô đinḥ ̣ ́ ̣
Do s phát tri n bùng n c a di đ ng nên s phát tri n c a các thuê bao cô đinhự ể ổ ủ ộ ự ể ủ ́ ̣
đã ch ng l i. M ng di đ ng v i nhi u ti n ích, ch ng trình khuy n m i h p d n đãữ ạ ạ ộ ớ ề ệ ươ ế ạ ấ ẫ
khi n th tr ng đi n tho i c đ nh g n nh đ t m c bão hòa. Th tr ng đi n thoai cế ị ườ ệ ạ ố ị ầ ư ạ ứ ị ườ ệ ố
đ nh v n g n nh là s đ c chi m c a VNPT, v i kho ng 10 tri u thuê bao.ị ẫ ầ ư ự ộ ế ủ ớ ả ệ
Cô đinh không dây ́ ̣
Tuy nhiên bên c nh s tr m l ng c a th tr ng c đ nh, th tr ng đi n tho i cạ ự ầ ắ ủ ị ườ ố ị ị ườ ệ ạ ố
đ nh không dây đã có nh ng b c ti n đáng k . Tính đ n h t tháng 9/2008, t ng s thuêị ữ ướ ế ể ế ế ổ ố

bao c đ nh không dây trên toàn qu c c đ t 4,5 tri u thuê bao, trong đó Ecom c aố ị ố ướ ạ ệ ủ
EVN Telcom có 3,2 tri u thuê bao (chi m 71%), HomePhone c a Viettel có 800.000 thuêệ ế ủ
bao (chi m 17,8%) và Gphone c a VNPT đ t 500.000 thuê bao (chi m 11,2%).ế ủ ạ ế
- 5 -
Gvhd: Đinh Thi Lê Trâṃ ̣
1.3. Internet
Internet Vi t Nam có t c đ phát tri n r t nhanh, trong đó VNPT v n đóng vai tròệ ố ộ ể ấ ấ
ch đ o v i 75% th ph n (tính theo s ng i s d ng internet). S ng i s d ngủ ạ ớ ị ầ ố ườ ử ụ ố ườ ử ụ
Internet trên toàn qu c đ t trên 20 tri u ng i, tăng g p 4 l n so v i th i đi m đ uố ạ ệ ườ ấ ầ ớ ờ ể ầ
tháng 1/2008.
Tuy nhiên bên c nh t c đ phát tri n khá nhanh, v n đ ch t l ng (t c đ ) c aạ ố ộ ể ấ ề ấ ượ ố ộ ủ
Internet Vi t Nam v n là v n đ nh c nh i. Các nhà cung c p d ch v qu ng cáo t c đệ ẫ ấ ề ứ ố ấ ị ụ ả ố ộ
c a mình v i các gói c c khác nhau, song t c đ th c t khách hàng s d ng không đ tủ ớ ướ ố ộ ự ế ử ụ ạ
- 6 -
Gvhd: Đinh Thi Lê Trâṃ ̣
nh t c đ cam k t. Trong th i gian t i c n tăng c ng qu n lý v v n đ này đư ố ộ ế ờ ớ ầ ườ ả ề ấ ề ể
ng i dùng th c s đ c h ng t c đ t ng ng v i chi phí h b ra.ườ ự ự ượ ưở ố ộ ươ ứ ớ ọ ỏ
2. Nh ng yêu tô gop phân tao nên thanh công cua Viettelữ ́ ́ ́ ̀ ̣ ̀ ̉
Nghiên c u c a Markcom Research & Consulting v th tr ng vi n thông VN vàứ ủ ề ị ườ ễ
đ ng thái c nh tranh c a t ng nhà cung c p d ch v trên th tr ng trong ba năm qua choộ ạ ủ ừ ấ ị ụ ị ườ
phép đánh giá 50% thành công c a Viettel là do khai thác hi u qu s l i l ng (n uủ ệ ả ự ơ ỏ ế
không mu n nói là sai l m) c a đ i th v marketing và 50% là do n l c c a đ i ngũố ầ ủ ố ủ ề ỗ ự ủ ộ
nhân viên năng đ ng. ộ
2.1.Phân tich va đanh gia đôi thu canh tranh́ ̀ ́ ́ ́ ̉ ̣
Đánh giá v s sai l m trong marketing c a các đ i th c a Viettel, theo đo có baề ự ầ ủ ố ủ ủ ́
nguyên nhân và đi u này đã t o l i th cho Viettel khi bi t t n d ng th i c . Đó là sề ạ ợ ế ế ậ ụ ờ ơ ự
ch m ch p trong chi n l c c nh tranh (thi u linh ho t) và x lý r i ro ch m (ví d vậ ạ ế ượ ạ ế ạ ử ủ ậ ụ ụ
ngh n m ng Vinaphone đ u năm 2005); chăm sóc quy n l i khách hàng ch a đúng m c;ẽ ạ ầ ề ợ ư ứ
cu i cùng là có sai l m trong xây d ng hình nh.ố ầ ự ả
Chính vì v y vi c “đánh bóng” hình nh c a mình nhân s l i l ng v chi n l cậ ệ ả ủ ự ơ ỏ ề ế ượ

marketing c a đ i th đã là m t gi i pháp làm nên thành công c a Viettel. Tuy nhiên,ủ ố ủ ộ ả ủ
thành công c a th ng hi u Viettel, theo chúng tôi, còn do hai nguyên nhân bao trùmủ ươ ệ
khác. Đó là m t chi n l c đ nh v và tiêu chí ti p c n kinh doanh “vì khách hàng tr c,ộ ế ượ ị ị ế ậ ướ
vì mình sau”.
2.2.Chiên l c dinh vi đunǵ ượ ̣ ̣ ́
Chi n l c đ nh v : giá th p, linh lo t trong qu ng bá hình nh và đ c bi t là cóế ượ ị ị ấ ạ ả ả ặ ệ
h n sách l c chăm sóc khách hàng m t cách thân thi n, t n tình là m t chi n l c kinhẳ ượ ộ ệ ậ ộ ế ượ
doanh r t đúng đ n. Đây có th coi là cách đ nh v t i u nh t cho m t m ng di đ ngấ ắ ể ị ị ố ư ấ ộ ạ ộ
trong b i c nh th tr ng di đ ng VN cách đây 2 - 3 năm (S-Fone tuy ra tr c đã khôngố ả ị ườ ộ ướ
làm đi u này). ề
2.3. Quan điêm kinh doanh chiên l c̉ ́ ượ
Bên c nh chi n l c đ nh v đúng, Viettel còn th hi n l i t duy kinh doanh “vìạ ế ượ ị ị ể ệ ố ư
khách hàng tr c, vì mình sau” tuy ch a đ m nét và đ t t i m c đ cao nh ng đã t oướ ư ậ ạ ớ ứ ộ ư ạ
đ c s tin c y trong ng i tiêu dùng. Các gói c c tính có l i cho khách hàng, các cáchượ ự ậ ườ ướ ợ
- 7 -