Xây dựng giá trị thương hiệu ursa-s tại thị trường việt nam

1


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
 & 


CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP



Đề tài:

XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU URSA-S TẠI
THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM


Sinh viên thực hiện : LÊ THỊ THU THUỶ
Lớp : MARKETING 01
Khóa: : 30- ĐHCQ
Giáo viên hướng dẫn : NGUYỄN CÔNG DŨNG



TP. Hồ Chí Minh, tháng 05/2007

2


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................

3

NHAÄN XEÙT CUÛA ÑÔN VÒ THÖÏC TAÄP
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................

4

Chương I:
SỰ CẦN THIẾT CỦA VIỆC XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
CỦA DOANH NGHIỆP TẠI VIỆT NAM
I. Khái niệm, thành phần của Giá trị thương hiệu:
1. Khái niệm thương hiệu........................................................... 10
2. Đặc điểm của thương hiệu .................................................. 11
3. Khái niệm “Giá trò thương hiệu” ........................................ 11
3.1 Nhận biết thương hiệu ...................................................... 14
3.2 Giá trò cảm nhận .............................................................. 20
3.3 Lòng đam mê thương hiệu ................................................ 22
4. Phân biệt thương hiệu và sản phẩm........................................ 23
II. Vai trò của việc xây dựng giá trị thương hiệu ........................ 24
1. Sự cần thiết của giá trị thương hiệu........................................ 24
4. Kinh nghiệm thành cơng của một số cơng ty trong xây dựng giá trị
thương hiệu ............................................................................... 27
Coca-Cola.................................................................................. 27
Cà phê Trung Nguyên ............................................................ 29
Nike........................................................................................ 29
Chương II:
TÌNH HÌNH XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
DEAWOONGURSA-S CỦA CƠNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
HIỆP BÁCH NIÊN GIAI ĐOẠN 2007-2009
I. Giới thiệu về cơng ty Trách nhiệm hữu hạn Hiệp Bách Niên .. 35
1. Lịch sử hình thành và phát triển của cơng ty Trách nhiệm hữu hạn Hiệp
Bách Niên
2. Chức năng của cơng ty

3. Kết quả hoạt động kinh doanh từ 2005-2006
II. Đánh giá vị thế cạnh tranh của sản phẩm DEAWOONGURSA-S tại
thị trường dược phẩm khơng kê toa ........................................... 46
1. Tổng quan thị trường dược phẩm Việt Nam........................... 47
2. Tổng quan thị trường dược phẩm khơng kê toa...................... 51
3. Tổng quan thị trường thuốc bổ gan ........................................ 52
4. Tổng quan thị trường mật gấu................................................ 53

III. Tình hình xây dựng thương hiệu URSA-S tại thị trường Việt Nam
1. Khách hàng mục tiêu.............................................................. 55
2. Định vị thương hiệu ............................................................... 58
3. Định giá thương hiệu.............................................................. 59
4. Phân phối thương hiệu ........................................................... 59
5. Quảng bá thương hiệu............................................................ 60
6. Các chỉ số sử dụng trong xây dựng......................................... 64
6.1. Độ nhận biết thương hiệu.................................................... 66


5

6.2. Giá trị cảm nhận thương hiệu .............................................. 69
6.3 Lòng trung thành thương hiệu .............................................. 70

CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP VỀ TRUYỀN THÔNG NHẰM NÂNG CAO
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU URSA-S GIAI ĐOẠN 2007-2009
1. Phân tích đối thủ cạnh tranh................................................... 71
2. SWOT.................................................................................... 73
3. Mục tiêu................................................................................. 75
4. Các giải pháp về truyển thông................................................ 75
PHỤ LỤC 1 ............................................................................... 80

PHỤ LỤC 2 ............................................................................... 86
PHỤ LỤC 3 ............................................................................... 87
PHUÏ LUÏC 4......................................................................................96





















6


LỜI MỞ ĐẦU
Em xin được mở đầu chuyên đề bằng những ví dụ thực tế. Khi một bệnh
nhân vào nhà thuốc và yêu cầu nhà thuốc “bán cho một vỉ Panadol” thì

ngay lập tức họ nhận được đúng loại thuốc mà họ muốn. Tương tự như vậy
khi khách hàng nói “cho một Coca-cola” thì họ sẽ nhận được cái mà họ cần
không bò nhầm lẫn.
Thật thú vò, chỉ cần dùng các từ ngắn gọn như vậy mà những người tiêu
dùng kể trên không những nhận được cái mà họ cần mà còn cảm thấy chắc
chắn, vững tin vào sự chọn lựa của mình mà không cần phải thêm các từ
như thuốc giảm đau cho từ Panadol, lon nước ngọt cho từ Coca-cola. Những
từ Panadol, Coca-cola cho đến ngày nay rất nhiều người biết đến với khái
niệm chung được gọi là thương hiệu (brand).
Tại Việt Nam trong khoảng gần 5 năm qua đã có khá nhiều chuyển biến
tích cực đối với việc xây dựng thương hiệu trên thò trường, tuy nhiên vẫn chỉ
là những ‘giọt nước biển trong đại dương’ nếu thực sự so sánh mức độ đầu tư
về thương hiệu giữa công ty Việt Nam và các công ty nước ngoài. Tuy vậy
thật đáng trân trọng cho những nhà tiên phong trong việc xây dựng thương
hiệu Việt Nam như Trung Nguyên, Vinamilk, Thái Tuấn, Kinh Đô, vv…họ
đã có những nhận thức về khái niệm, tầm quan trọng của quá trình xây dựng
thương hiệu và bước đầu gặt hái những trái ngọt đầu mùa.
Tuy nhiên, với những doanh nghiệp trẻ, để xây dựng được giá trò thương
hiệu cho sản phẩm của mình là cả một vấn đề khó khăn. URSA-S là một ví
dụ minh hoạ thực tế cho việc xây dựng giá trò thương hiệu cho sản phẩm của
một doanh nghiệp Việt Nam còn khá non trẻ. Tuy mới được đưa ra thò
trường từ năm 2007, nhưng với chương trình xây dựng giá trò thương hiệu rất
hiệu quả nên bước đầu đã đạt được những thành công nhất đònh. Bên cạnh


7

đó doanh nghiệp cũng đã gặp không ít khó khăn. Và để có được một thương
hiệu thành công trên thò trường doanh nghiệp tiếp tục phải phấn đấu nỗ lực
không ngừng nghỉ, xây dựng lộ trình lâu dài cho sản phẩm URSA-S.

Chính từ những nhận thức cấp thiết của việc xây dựng giá trò thương hiệu
URSA-S và vai trò không thể thiếu của thương hiệu trong nền kinh tế hiện
nay, sinh viên chọn đề tài: “XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
URSA-S TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM” làm đề tài cho chuyên đề tốt
nghiệp của mình.
Mục tiêu nghiên cứu của chuyên đề tốt nghiệp tập trung vào vai trò của
việc xây dựng giá trò thương hiệu cho sản phẩm tại thò trường Việt Nam,
trên cơ sở nghiên cứu phân tích những hoạt động marketing từ năm 2007-
2008, đồng thời dựa vào những dự báo về những chính sách của chính phủ
trong việc xây dựng thương hiệu cũng như những nhu cầu của thò trường đến
năm 2010, từ đó đưa ra mục tiêu phấn đấu, lộ trình thực hiện, đònh hướng
triển khai cùng những giải pháp, kiến nghò nhằm xây dựng URSA-S thành
thương hiệu hàng đầu trong ngành dược phẩm-cụ thể là về bên bảo vệ gan –
tại Việt Nam đến năm 2010.
Nội dung được bố trí theo cấu trúc chuyên đề tốt nghiệp gồm 3 chương:
MỞ ĐẦU
• Giới thiệu đề tài- lý do chọn đề tài
• Mục tiêu nghiên cứu đề tài
• Phạm vi nghiên cứu đề tài
• Phương pháp nghiên cứu đề tài
• Giới hạn đề tài
Chương I: Sự cần thiết của việc xây dựng giá trò thương hiệu của
doanh nghiệp tại Việt Nam


8

Chương II: Tình hình xây dựng giá trò thương hiệu DeawoongURSA-S
tại thò trường Việt Nam 2007-2010
Chương III: Đònh hướng và các giải pháp nhằm nâng cao giá trò

thương hiệu URSA-S giai đoạn 2007-2010

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là nhằm “xây dựng giá trò thương hiệu
đònh hướng đến khách hàng”

và thực hiện phối hợp các chương trình hoạt
động tiếp thò để quảng bá thương hiệu nên sẽ không đề cập đến các vấn đề
khác của giá trò thương hiệu liên quan đến sản xuất, tài chánh.
Tài liệu phục vụ cho chuyên đề tốt nghiệp được thu thập từ các nguồn
khác nhau từ trong và ngoài nước, truy cập internet, và phỏng vấn trực tiếp
người tiêu dùng.
Để làm sáng tỏ tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu của doanh
nghiệp tại Việt Nam, tác giả đã sử dụng các số liệu dữ kiện được thu thập từ
nguồn thông tin thứ cấp như biểu mẫu, báo cáo, báo và tạp chí liên quan
đến thò trường dược phẩm, đặc biệt các chuyên đề thuốc không kê toa.
Ngoài ra các số liệu sơ cấp, có vai trò trực tiếp đến nội dung đề tài:
 Các chương trình tiếp thò thực hiện trong thời gian 2007-2008.
 Phỏng vấn 100 khách hàng mục tiêu bằng bảng câu hỏithực
hiện tại thành phố Hồ Chí Minh.
 Sử dụng các phương pháp mô tả dữ kiện, phân tích số liệu và
trình bày kết quả qua các bảng hình minh họa để có những nhận đònh, kết
luận về xây dựng giá trò thương hiệu.
Trình bày được các chủ điểm này một cách cụ thể qua trường hợp của
URSA-S, chuyên đề này tin rằng sẽ đóng góp những bài học thực tế trong
những năm qua đối với việc phát triển và xây dựng giá trò thương hiệu


9

URSA-S nói riêng và những phương pháp thực tiễn có thể áp dụng cho việc

xây dựng một thương hiệu nói chung.
Tuy nhiên, do những hạn chế về mặt thời gian, kiến thức, dung lượng đề
tài và kinh nghiệm thực tế của bản thân nên đề tài chắc chắn không tránh
khỏi những thiếu sót. Tác giả mong nhận được sự đóng góp ý kiến của quý
thầy cô, các nhà nghiên cứu và quản lý để đề tài được hoàn thiện và có tính
thiết thực hơn.
Nhân đây, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến quý thầy cô trường Đại Học
Kinh Tế đã truyền giảng những kiến thức quý báu suốt bốn năm học qua.
Đặc biệt, em xin được bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến thầy Nguyễn
Công Dũng, người đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn cho em hoàn thành
chuyên đề này.
Sinh viên thực hiện
Lê Thò Thu Thuỷ















10

CHƯƠNG I: SỰ CẦN THIẾT CỦA VIỆC XÂY DỰNG GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP TẠI VIỆT NAM

I. Khái niệm, thành phần của giá trò thương hiệu:
1. Khái niệm thương hiệu:
Dưới góc độ về kinh tế, thương hiệu được hiểu là các dấu hiệu hay một
loạt các dấu hiệu (từ ngữ, hình vẽ, số, hình ảnh...) hoặc tổng hợp các dấu
hiệu này gắn với hàng hóa và dòch vụ, là biểu hiện bên ngoài.
Dưới góc độ về pháp luật, người ta nêu ra đònh nghóa thương hiệu gắn
liền với một số đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp, tại đây chia ra 2 loại ý
kiến:
 Loại thứ nhất, một số đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp, cụ thể là:
• Thương hiệu hàng hóa.
• Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh tế.
• Các chỉ dẫn đòa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa.
 Loại thứ hai cho thương hiệu trùng với nhãn hiệu hàng hóa: thương hiệu
( còn gọi là thương hiệu hàng hóa-brand) được đònh nghóa là một sản phẩm
hay dòch vụ dưới hình thức một tên gọi, từ ngữ, chữ số, tên người, tổ hợp
màu sắc, châm ngôn, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu mà nhà sản xuất
khắc, in, đóng dấu, kèm cặp vào sản phẩm của mình khiến cho nó có thể
phân biệt với sản phẩm của người khác. Cần ghi nhận rằng ranh giới giữa
hai chữ thương hiệu và nhãn hiệu chỉ mang tính tương đối. Có thể hiểu đơn
giản là một nhãn hiệu đã đăng ký sẽ được coi là một thương hiệu chính thức
và chòu sự bảo hộ của pháp luật.


11

Dưới góc độ này đã có nhiều tác giả đưa ra những nhận đònh của mình về

thương hiệu, như Kapferer (1992), Arnold (1992), Tennant (1994), Kotler
(1994) và ở đây xin được chọn ra đònh nghóa có tính kinh điển nhất:
“Thương hiệu là cái tên, từ ngữ, dấu hiệu,
biểu tượng, hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu
tố kể trên nhằm xác đònh các sản phẩm hay
dòch vụ của một hay một nhóm người bán và
phân biệt các sản phẩm hoặc dòch vụ đó với các
đối thủ cạnh tranh. Người tiêu dùng nhận biết
nguồn gốc sản phẩm thông qua thương hiệu”




2. Đặc điểm thương hiệu:
Thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trò ban đầu bằng không. Giá trò
của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các
phương tiện quảng cáo. Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh
nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí
người tiêu dùng.
 Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của
người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những thương hiệu được yêu
thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận
những thông tin về sản phẩm.
 Thương hiệu là tài sản có giá trò tiềm năng, không bò mất đi cùng với
sự thua lỗ của các công ty.
3. Khái niệm về “Giá trò thương hiệu” :


12

Giá trò thương hiệu là một khái niệm mới xuất hiện vào đầu thập kỷ 80
và ngày càng trở nên phổ biến trong lónh vực quản trò Marketing- thương
hiệu không chỉ ở những nước phát triểm mà ở cả những nước đang phát
triển. Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trò thương
hiệu được trình bày trong bảng dưới đây. Nhưng nhìn chung giá trò thương
hiệu đều được phân tích và đánh giá từ góc độ người tiêu dùng. Hầu hết các
nhà nghiên cứu và quản trò marketing-thương hiệu đều cho rằng giá tir5
thương hiệu được hình thành từ nỗ lực của hoạt động marketing. Do vậy dù
có nhiều cách đánh giá khác nhau nhưng đều dựa trên một quan điểm cơ
bản, đó là giá trò thương hiệu được xem như một giá trò gia tăng đóng góp
vào giá trò của một sản phẩm hoặc dòch vụ. Giá trò này là kết quả của những
khoản đầu tư và nỗ lực không ngừng nghỉ trong hoạt động marketing đối với
thương hiệu.
 Giá trò thương hiệu là tổng hoà các mối liên hệ và thái độ của
khách hàng và các nhà phân phối đối với thương hiệu. Nó cho phép công ty
đạt được lợi nhuận và doanh thu lớn hơn từ sản phẩm so với trường hợp nó
không có thương hiệu. Điều này sẽ giúp cho thương hiệu trở nên có thế
mạnh, ổn đònh và lợi thế khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. (
Marketing Science Institute)
 Giá trò của một thương hiệu là phần giá trò gia tăng thêm cho công ty
và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó. ( Peter Farquhar,
Claremont Graduete School)
 Giá trò thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn
liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm
(hoặc giảm) giá trò của một sản phẩm hoặc dòch vụ đốii với công ty và các
khách hàng của công ty. ( Dvid Aaker, University of California at Berkeley)
 Giá trò thương hiệu gồm những điểm mạnh và trò giá của một thương


13

hiệu. Điểm mạnh của thương hiệu là tổng hoà các lối liên hệ và thái độ từ
phía khách hàng, các nhà phân phối. Nó cho phép một thương hiệu có được
những lợi thế cạnh tranh nổi trội và bền vững. Trò giá thương hiệu là kết quả
về mặt tài chính của năng lực quản lý trong việc phát huyn những điểm
mạnh của thương hiệu qua các hành động mang tính chiến lược và chiến
thuật nhằm được lợi nhuận cao hơn và rủi ro ít hơn cả trong hiện tại và
tương lai ( Raj Srivastava, University of Texas & Allan Shocker, University
of Minnesota)
 Giá trò thương hiệu là sự hiệu quả về doanh thu và lợi nhuận mà công
ty thu được từ hoạt động marketing trong những năm trước đó so với những
thương hiệu cạnh tranh. ( John Brodsky, NPD Group)
 Giá trò thương hiệu là trò giá có thể đo lường được về nmặt tài chính
của công việc kinh doanh một sản phẩm hoặc dòch vụ thông qua các hoạt
động kinh doanh và chương trình kinh doanh thành công. ( J. Walker Smith,
Yankelovic Clancy Schulman)
 Giá trò thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua
thương hiệu của công ty hay không. Vì vậy, việc đo lường giá trò thương
hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hoá các phân đoạn thò
trường từ những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm không
sử dụng thường xuyên( Market Facts)
 Những thương hiệu có giá trò là những thương hiệu có khả năng đưa
ra những cam kết có tính nổi trôi, phù hợp, đáng tin cậy và có thể thực hiện
tốt cho khách hàng của mình. ( Brand Equity Board)
Trong các quan điểm đánh giá khác nhau về giá trò thương hiệu, đònh
nghóa của David Aaker(1991)


14

Khá phổ biến và được nhiều học giả và cá nhà quả trò tán đồng trong
nghiên cứu và phân tích về giá trò thương hiệu. Theo đó giá trò của một
thương hiệu được hình thành từ ba thành phần chính như sau:
3.1 Nhận biết về thương hiệu:
Nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên nói lên khả năng một khách
hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu
trong một tập các thương hiệu có mặt trên thò trường. Nó được đo lường
bằng số phần trăm dân số hay thò trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của
một thương hiệu hay công ty.
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và
là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh thương hiệu. Một thương
hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy,
việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ
ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp doanh
Đam mê
Thương
hiệu
Giá trò
Cảm
nhận
Nhậnbiết
Thương
hiệu
Giá trò
thương
hiệu


15

nghiệp có được cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với chi phí
hợp lý hơn.
Sự nhận biết được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo,
quan hệ công chúng, hoạt động khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi
trưng bày

Độ nhận biết thương hiệu được chia ra làm 4 cấp độ như sau:
• Thương hiệu được nhớ tới đầu tiên (Top of mind):
Đây là tầng cao nhất trong tháp nhận biết thương hiệu. Câu hỏi thường
được sử dụng để đánh giá mức độ nhận biết này là: “Bạn nghó ngay tới
thương hiệu nào khi nói tới …(bột giặt, tivi,…)”. Đáp viên nêu tên thương
hiệu trước nhất khi được hỏi về nhóm sản phẩm. Trong trường hợp này
thương hiệu đã chiếm vò trí đặc biệt trong trí nhớ của khách hàng. Ví dụ: Khi
nhắc tới bột giặt ta nghó ngau tới mô, hay khi nói tới Tivi ta liền nhớ đến
Sony. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp khoảng cách giữa thương hiệu hạng
nhất và thương hiệu hạng nhì là không lớn(Ví dụ: Coca-Cola và Pepsi)
• Thương hiệu không nhắc cũng nhớ (Spontaneous)
Ở cấp độ này đáp viên sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không cần
xem danh sách các thương hiệu. Mức độ nhận biết thương hiệu ở tầng này
đạt được là nhờ vào chiến lược đònh vò thương hiệu hiệu quả. Số thương hiệu
được khách hàng liệt kê thường ít hơn nhiều so với khi được nhắc nhớ, vì chỉ
những thương hiệu đã đi vào tâm trí họ mới được họ nhớ.
Câu hỏi thường được sử dụng để đánh giá mức độ nhận biết này là:
“ Ngoài thương hiệu vừa nêu (TOM), bạn còn nhớ tới những thương hiệu
nào khác?”
• Thương hiệu nhắc mới nhớ (Promt)


16

Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ở cấp này, người ta thường sử
dụng các kỹ thuật phỏng vấn như: phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn
trực tiếp. Người đợc phỏng vấn sẽ được nhắc nhớ bằng cách cho xem một
danh sách các thương hiệu trong cùng nhóm sản phẩm (Showcard), sau đó
sẽ trả lời xem mình nhận ra được những thương hiệu nào. Ở tầng này bắt
đầu xuất hiện sự liên hệ giữa thương hiệu và sản phẩm, nghóa là khách hàng
có thể nhớ ra thương hiệu khi được cho biết trước nhóm sản phẩm của
thương hiệu. Tuy nhiên mối liên hệ này còn rất yếu.
• Thương hiệu hoàn toàn không biết
Ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn không có bất kỳ nhận biết nào đối
với thương hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp bằng cách cho xem thương
hiệu để nhắc nhớ. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu
trong trường hợp này bằng 0.

NHẮC NHỚ
HỒN TỒN KO BIẾT
•
TRƯỚC NHẤT
•
KHƠNG NHẮC NHỚ



17

Khi cộng gộp 4 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ sẽ tổng số nhận
biết nhãn hiệu.
 Tầm quan trọng của nhận biết thương hiệu:

Nhận biết thương hiệu là mục tiêu phải đạt đến trước tiên trong một

chiến dòch truyền thông quảng bá thương hiệu, nhất là với thương hiệu mới.
Sẽ rất lãng phí nếu bạn làm ngược lại
Có thể ví TÊN như một thư mục cất giữ những gì liên quan đến thương
hiệu giúp con người dễ dàng tìm kiếm.
Ví dụ: Mỗi khi nhớ về McDonald, khách hàng có thể liên tưởng đến các
thuộc tính như: trẻ con yêu thích, nước Mỹ, …

 Từ biết đến quen:

Khách hàng thường chọn sử dụng thương hiệu nào tạ cho họ cảm giác
QUEN. Mức độ QUEN tỉ lệ thuận với mức độ nhận biết. Đối với các sản
phẩm đơn giản như xà bông, kẹo cao su, khăn giấy, bút bi, … Quá trình đi
đến quyết đònh mua hàng thường khá đơn giản và đôi khi chỉ cần cảm giác
QUEN là đủ.
Để tạo cảm giác QUEN, thương hiệu cần được giới thiệu thường xuyên
nhằm để nhắc nhớ khách hàng. VÀ để tránh rơi vào tình trạng “xa mặt cách
lòng”, nhiều thương hiệu lớn đã không ngần ngại chi nhiều tiền cho quảng
cáo dù đã chiếm những vò trí cao nhất trong bảng xếp hạng ( Ví dụ: dầu gội
đầu Sunsilk. Bột giặt OMO, …)
 Còn thấy còn tin:

Sự hiện diện của thương hiệu trên các phương tiện thông tin đại chúng sẽ
làm cho khách hàng cảm thấy yên tâm. Vì họ tin rằng:
Công ty cam kết làm ăn lâu dài
Công ty có mạng lưới phân phối rộng khắp


18

Thương hiệu thành công vì có nhiều khách hàng.

 Yêu và ghét:

Một vài nghiên cứu cho thấy mối liên hệ giữa NHẬN BIẾT và MUA.
Nhìn chung, khách hàng thường từ chối mua một thương hiệu mà họ không
biết. Khách hàng thường nhớ đến một thương hiệu vì rất yêu hoặc rất ghét.
Và dù được nhớ, thái độ của khách hàng đối với thương hiệu mà họ yêu hay
ghét sẽ rất khác nhau.

Mức độ nhận biết + Mức độ yêu thích = Sức mạnh của thương hiệu

Từ bảng xếp hạng Top 10, chúng ta thấy có sự liên hệ mật thiết giữa biết
và yêu, khách hàng có xu hướng yêu thích những thương hiệu quen. Tuy
nhiên cũng có nhiều thương hiệu dù được nhiều người nhận biết nhưng lại
không được yêu thích. Vì có chỉ số yêu thích thấp nên không nằm trong top
những thương hiệu mạnh (Ví dụ: tạp chí Playboy, …). Ngược lại cũng có
những thương hiệu được những người biết đến yêu thích, nhưng số lượng
người biết đến lại không nhiều nên cũng không được xếp hạng cao(Ví dụ:
Rolls-Royce, …)

 Biết thôi chưa đủ:

Nhận biết, dù rất quan trọng đối với một thương hiệu, vẫn chưa đủ để tạo
ra động lực mua hàng, đặc biệt là đối với những thương hiệu mới. Có nhiều
chiến dòch quảng cáo tạo mức độ nhận biết thương hiệu rất cao, nhưng
doanh số vẫn không đạt như mong muốn. Vì khách hàng không tìm thấy “lý
do thuyết phục mua” khi xem quảng cáo.



19

Vậy ý nghóa
của nhận biết
thương hiệu là
gì?
Nhậnbiết
thương hiệu
chứng tỏ rằng các
khách hàng đã
hiểu và thật sự ưa
chuộng thương
hiệu,rằng thương
hiệu đã thu hút họ cả về tình cảm lẫn lý trí và rằng khách hàng đã thực sự
tin tưởng vào lời hứa thương hiệu-những điều hứa hẹn đến với họ qua quảng
cáo, qua những lời truyền miệng và qua quan sát những người đã từng mua
và sử dụng sản phẩm mang thương hiệu

Thương hiệu dẫn đầu là thương hiệu:


1. Đạt được lợi ích đáng kể về mặt tài chính và nhận thức thương hiệu từ
phía khách hàng.
2. Nhất quán tập trung vào chất lượng chứ không phải giá cả
3. Sử dụng đầy đủ công cụ tiếp thò để củng cố và phát triển kết quả hoạt
động.
4. Chiếm lónh một thò phần cơ bản trên thò trường trong sự cân bằng giữa
lợi ích tài chính và uy tín, trước mắt và lâu dài.
Bảng Tiêu chí nhận biết về một thương hiệu dẫn đầu thò trường

20

3.2 Giá trò được cảm nhận:
Chất lượng cảm nhận là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết
đònh tiêu dùng. Nhiều nhà nghiên cứu tại Mỹ đã chứng minh rằng nhận thức
của người tiêu dùng về chất lượng là yếu tố quan trọng nhất góp phần tăng
lượng lợi nhuận trên vốn đầu tư của công ty- quan trọng hơn cả thò phần,
hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D) hay chi phí cho Marketing.
Khi nói đến giá trò cảm nhận thì người ta luôn hàm ý đó là giá trò nhận
được. Cùng một sản phẩm và dòch vụ thì giá trò cảm nhận hoàn toàn khác
nhau đối với mỗi người. Mỗi người có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận
đònh khác nhau về mức độ quan trọng và chi phí họ pải trả cho sản phẩm và
dòch vụ. Tóm lại mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho
cùng một sản phẩm hay dòch vụ- đó chính là giá trò cảm nhận.
Giá trò cảm nhận chính là sự chên lệch giữa tổng giá trò nhận được và
tổng chi phí phải trả. Tổng giá trò nhận được là những lợi ích mà người tiêu
dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dòch vụ. Tổng chi phí là tất cả những chi
phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản
phẩm dòch vụ.




21

Giá trò cảm nhận là một yếu tố liên hệ thương hiệu, nó được nâng lên
thành một giá trò thương hiệu bởi những lý do sau đây:
Trong các ỵếu tố liên hệ thương hiệu, chỉ có yếu tố giá trò cảm nhận là
liên quan đến kết quả tài chính.

Giá trò được cảm nhận luôn là một sức ép chiến lược lớn đối với công
việc kinh doanh.
Giá trò được cảm nhận được gắn kết và thường chi phối những khía cạnh
liên quan đến việc một thương hiệu được nhận biết như thế nào.
Giá trò cảm nhận góp phần làm ra lợi nhuận thông qua việc củng cố giá
cả và thò phần.
Ví dụ: Sự thành công của X’Men trong việc đạt được giá trò cảm nhận
tích cực từ người tiêu dùng thông qua chất lượng sản phẩm và hình tượng
người đàn ông mà X’Men xây dựng. Chính điều đó đã giúp X’Men chiếm
lónh thò trường dầu gội và sữa tắm dành cho nam giới, thò trường mà từ trước
tới giờ vẫn bò bỏ trống và không một công ty nào chú ý tới. X’Men đã tạo
cho mình sự khác biệt làm nôỉ bật lên tính nam giới của sản phẩm từ mùi
hương nồng hơn so với mùi hương của nữ giới. Và mùi hương đó lưu lại lâu
hơn sau khi sử dụng sản phẩm. Bên cạnh đó X’Men đã xây dựng cho mình
hình tượng một người đàn ông mạnh mẽ và quyến rũ. Đó chính là cảm nhận
mà X’Men muốn người tiêu dùng nghó tới khi nhắc tới X’Men, và họ đã làm
được điều đó. Khi người tiêu dùng cảm nhận được tính nam giới mà sản
phẩm X’Men mang lại, cũng là lúc X’Men thành công và chiếm lónh được
thò trường.
Điều này đã chứng tỏ chất lượng cảm nhận là yếu tố ảnh hưởng tới thò
phần, doanh thu, lợi nhuận của công ty. Nó là yếu tố duy nhất ảnh hưởng tới
vấn đề tài chính của công ty.
Giá trò được cảm nhận là một sứ ép mang tính chiến lược:



22

Giá trò cảm nhận chính là cam kết về những giá trò mà sản phẩm sẽ mang
lại cho người tiêu dùng.

Nó như một lời hứa với người tiêu dùng. Chính vì vậy lời hứa đó không
thể đưa ra một cách tùy tiện, vì nếu đưa ra tùy tiện, không thực hiện được
thì đó sẽ là một tai họa với công ty. Khi đưa ra cam kết và thực hiện được
cam kết, người tiêu dùng sẽ ghi nhớ thương hiệu đó và có những cảm nhận
tốt về thương hiệu. VÍ dụ như: X’Men với “Đàn ông đích thực”. Sẽ ra sao
nếu sau khi sử dụng người ta chỉ cảm nhận X’Men như những loại dầu gội
hay sữa tắm thông thường cho phụ nữ. Chắc chắn nó se khiến người tiêu
dùng có cảm giác “bò lừa”. Và thương hiệu đó sẽ không thể tồn tại trên thò
trường. Ngược lại X’Men đã mang lại cảm nhận đúng như điều X’Men nói,
và thương hiệu đã rất thành công trên thò trường.
Vấn đề thành công hay thất bại của thương hiệu ảnh hưởng rất lớn tới
chiến lược kinh doanh của của công ty. Chính vì vậy nói Giá trò cảm nhận là
một sức ép mang tính chiến lược.
Giá trò được cảm nhận thước đo sự tinh tế của sản phẩm:

3.3 Lòng đam mê thương hiệu:
Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có thể tạo được sự thích
thú cho khách hàng mục tiêu, làm cho họ có xu hướng tiêu dùng nó và tiếp
tục dùng nó. Đặc tính này của thương hiệu có thể biểu diễn bằng khái niệm
sự đam mê thương hiệu. Đam mê thương hiệu có thể bao gồm ba thành phần
theo hướng thái độ, đó là sự thích thú, dự đònh tiêu dùng, và trung thành
thương hiệu. Trong đó, lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò quan
trọng trong sự thành công của thương hiệu.





23

4. Phân biệt sản phẩm và thương hiệu:
Quá trình xây dựng thương hiệu vẫn cơ bản dựa trên nguyên tắc thỏa mãn
nhu cầu của người tiêu dùng. Tuy nhiên nhu cầu của người tiêu dùng thật đa
dạng, và dó nhiên trong đó có cả nhu cầu thiên về mặt cảm tính. Để việc
xây dựng thương hiệu đạt kết quả cao thì người thực hiện cần phải hiểu rõ
quá trình nhận thức của con người mà ở đây là khách hàng mục tiêu của
thương hiệu
Thí dụ khách hàng nhận biết chất fluor có trong kem đánh răng giúp
phòng ngừa ‘sâu răng’ và vì thế họ mua và sử dụng kem đánh răng ấy. Tại
sao cùng có chất fluor phòng ngừa ‘sâu răng’ trong kem đánh răng nhưng
lại có nhiều sự lựa chọn khác nhau giữa các thương hiệu như Colgate,
Close-up, P/S … vì thế cần phân biệt sự khác nhau giữa sản phẩm và thương
hiệu:
Bảng . Sự Khác Biệt Giữa Sản Phẩm Và Thương hiệu




Khi người tiêu dùng nghó tới sản
phẩm, thông thường họ nghó ngay
đến những tính chất, đặc điểm,
những lợi ích lý tính (rational
benefits) do sản phẩm đem đến cho
họ. Những nhận biết này do chức
năng bán cầu não trái đảm nhận

Khi người tiêu dùng nghó tới
thương hiệu, họ không những biết
đến tính chất, đặc điểm, lợi ích lý
tính (do sản phẩm đem lại) mà hơn

thế nữa còn có khía cạnh tâm lý: có
sự đồng cảm, niềm tin, lợi ích tình
cảm (emotional benefits) do thương
hiệu đem lại.
Thương
Hiệu
Sản
Phẩm


24

Có 5 mức độ sản phẩm:

 Mức độ cốt lõi là cái mà người
tiêu dùng thật sự cần.
 Mức độ cơ bản biểu hiện những
đặc trưng phải có của một sản phẩm
hoặc dòch vụ.
 Mức độ mong đợi cung cấp cho
khách hàng những tính chất đặc
trưng của sản phẩm mà họ mong
muốn hơn ở mức cơ bản ,
 Mức độ hoàn thiện và tiềm
năng cung cấp tính chất đặc trưng
sản phẩm khác hơn và các sản phẩm
cạnh tranh.
Có hai thành phần chính tạo
thành thương hiệu:
 Phần phát âm, tác động vào

thính giác người nghe như tên gọi,
khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc trưng.
 Phần không phát âm, được
nhận biết thông qua tri giác của
người xem như hình vẽ, biểu tượng,
màu sắc. Ngoài hai thành phần
chính này người ta còn nhận thấy
bất kỳ một đặc trưng nào của sản
phẩm tác động vào giác quan người
tiêu dùng cũng được xem là một
phần của thương hiệu.
Sản phẩm tác động vào khách
hàng về mặt lý trí (bán cầu não trái):
họ có thể nắm được, thấy được và
biết được những tính chất, đặc trưng
và lợi ích thực tế khi sử dụng sản
phẩm đó.
Thương hiệu tác động vào khách
hàng về mặt tình cảm (bán cầu não
phải): họ cảm nhận thương hiệu như
là của chính mình, tự hào với sự lựa
chọn thương hiệu.

Để vượt ra ngoài khuôn khổ chỉ là một sản phẩm đơn thuần, doanh
nghiệp thường đặt trọng trách lên bộ phận tiếp thò công việc xây dựng
thương hiệu, là công việc chuyển những suy nghó của khách hàng từ đơn
thuần chỉ liên quan các tính chất của sản phẩm sang những cảm nhận, tình
cảm mà khách hàng dành cho thương hiệu.

25

II. Tầm quan trọng của việc xây dựng giá trò thương hiệu
1. Tầm quan trọng của việc xây dựng giá trò thương hiệu:
Trong thời kỳ kinh tế mở cửa hội nhập với nền kinh tế thế giới, hơn nữa
khi Việt Nam tham gia vào WTO, thì vấn đề xây dựng giá trò thương hiệu
cho sản phẩm của công ty là một trong những yếu tố quan trọng giúp doanh
nghiệp nâng cao giá trò cạnh tranh của mình trên thò trường. Mà sức cạnh
tranh lại là một trong những yếu tố làm nên sự sống còn của doanh nghiệp.
Tầm quan trọng của việc xây dựng một thương hiệu mạnh, có giá trò trên
thò trường đối với năng lực cạnh tranh của sản phẩm thể hiện qua những nét
sau:


 Thứ nhất: thương hiệu là phương tiện để cạnh tranh, khi tiến hành cạnh
tranh cái để thực hiện nó là hàng hóa. Hàng hóa cần có cái tên đó là dấu
hiệu để người mua nhận biết và phân biệt nó với các loại hàng hóa cùng
loại khác, tức là thông báo sự hiện diện của nó với hàng hóa khác cùng loại,
nó thông báo những đặc tính vật chất, tinh thần của hàng hóa hay dòch vụ
cung cấp trong các yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý của người mua. Người ta
nhận thấy trước hết đó là các yếu tố bên ngoài ( hình thức, màu sắc, âm
điệu của tên gọi...) tạo nên ấn tượng ban đầu của người mua... vì thế thương
hiệu hàng hóa không thể thiếu để đònh vò nó so với các hàng hóa cùng loại,
nó là phương tiện cạnh tranh trong kinh doanh.


 Thứ hai: đònh hướng khách hàng, duy trì và phát triển khách hàng.
Đa số người tiêu dùng thường có thói quen mua hàng hóa quen thuộc, rất
ngại sản phẩm do chưa cảm thấy tin tưởng. Do vậy là một thương hiệu hàng
hóa có uy tín, quen thuộc sẽ dàng chiếm được cảm tình và quyết đònh trả

tiền của người tiêu dùng. Vì thế những thương hiệu có uy tín thường hay bò
nhái, ăn cắp thương hiệu thay bằng việc đưa ra thương hiệu mới.