Nghiên cứu sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động tại tp hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

PHÒNG ĐÀO TẠO SĐH

ĐỘC LẬP – TỰ DO – HẠNH PHÚC

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên: PHẠM ĐỨC KỲ

Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 04/06/1961

Nơi sinh: Thái Bình

Chuyên ngành: Quản trị doanh nghiệp

MSHV: 01704422

I. TÊN ĐỀ TÀI
Nghiên cứu sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động tại
TP.HCM.
II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG
Xây dựng mô hình đánh giá mức độ trung thành của khách hàng, xác định mức độ
tác động của các yếu tố thỏa mãn và rào cản lên nó. Phân tích đánh giá tìm ra sự
khác biệt giữa một số nhóm khách hàng để cung cấp thông tin cho các nhà cung
cấp dịch vụ nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng và hạn chế làn sóng
chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ như hiện nay.
III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ

20/01/2006

IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ

30/06/2006

V. HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS. TS. BÙI NGUYÊN HÙNG
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

CHỦ NHIỆM NGÀNH

BỘ MÔN QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

PGS. TS. BÙI NGUYÊN HÙNG

Nội dung và đề cương Luận văn thạc só đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông
qua.
Ngày …… tháng …… năm ………
PHÒNG ĐÀO TẠO SĐH

KHOA QUẢN LÝ NGÀNH


CÔNG TRÌNH ĐƯC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học

: PGS. TS. BÙI NGUYÊN HÙNG

………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Cán bộ chấm nhận xét 1

:

………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Cán bộ chấm nhận xét 2

:

………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Luận văn thạc só được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN
THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày ………. tháng ……….. naêm ………….


LỜI CẢM ƠN
]^

Để hoàn thành luận văn này tôi đã nhận được sự động viên giúp đỡ từ phía

nhà trường, gia đình và bạn bè thân thuộc.
Xin bày tỏ lòng biết ơn đến PGS.TS Bùi Nguyên Hùng, người đã tận tình
hướng dẫn tôi trong suốt quá trình từ hình thành ý tưởng đề tài cho đến phương pháp
nghiên cứu và những ý kiến quý giá để luận văn này được hoàn thành.
Xin cảm ơn các Quý Thầy Cô thuộc khoa Quản lý Công nghiệp, trường Đại
học Bách khoa thành phố.Hồ Chí Minh đã hết lòng giảng dạy và hỗ trợ tận tình
trong suốt khóa học vừa qua.
Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn Cha mẹ và gia đình, các anh chị và bạn bè
thân thiết đã hỗ trợ tôi trong quá trình thu thập dữ liệu phục vụ cho đề tài nghiên
cứu của luận văn này.

Thành phố Hồ Chí Minh ngày 30 tháng 06 năm 2006
Người thực hiện luận văn

Phạm Đức Kỳ


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Mục đích chính của đề tài này là xây dựng mô hình đánh giá mức độ trung
thành của khách hàng trong lónh vực dịch vụ thông tin di động với nghiên cứu thực
nghiệm được khảo sát tại TP.HCM và kết quả kiểm nghiệm cho thấy ngoài các yếu
tố về chất lượng dịch vụ truyền thống ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng,
còn phát hiện được các yếu tố mới liên quan là rào cản chuyển đổi nhà cung cấp,
có tác động trực tiếp đến sự trung thành hoặc gián tiếp thông qua sự thỏa mãn, tiếp
theo đề tài cũng đã xác định được các nhân tố then chốt và lượng hóa được cường
độ tác động của chúng trong mô hình cấu trúc, kiểm định các giả thuyết và tiếp tục
mục tiêu thứ ba là phân tích ANOVA để phát hiện ra sự khác biệt có ý nghóa giữa
các nhóm khách hàng, các nhà cung cấp dịch vụ hiện nay đối với các yếu tố then
chốt này. Từ những kết quả đạt được đề tài rút ra một số kiến nghị đối với các nhà
quản trị, các nhà cung cấp dịch vụ của các mạng thông tin di động nói chung và nhà

quản trị, nhà cung cấp dịch vụ của VinaPhone nói riêng trong việc xây dựng và
triển khai các chiến lược tiếp thị có hiệu quả theo định hướng khách hàng, để nâng
cao lòng trung thành của khách hàng qua việc cực đại hóa sự thỏa mãn, cực đại hóa
rào cản, bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng cao giá trị khách hàng, giảm
ảnh hưởng của các tác động môi trường bên ngoài, của đối thủ cạnh tranh.


-i-

MỤC LỤC
TRANG BÌA
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
LỜI CẢM ƠN
TÓM TẮT
MỤC LỤC ............................................................................................................... i
DANH MỤC CÁC BẢNG .................................................................................... v
DANH MỤC CÁC HÌNH ................................................................................... vi
Chương 1 : MỞ ĐẦU
1.1

GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ ................................................................................. 2

1.2 MỤC TIÊU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .................................................. 5
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................. 5
1.2.2 Đối tượng, Phạm vi nghiên cứu ................................................................ 6
1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................. 7
1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN .................................................................................. 9
1.4.1 Ý nghóa đề tài nghiên cứu ......................................................................... 9
1.4.2 Lợi ích của đề tài nghiên cứu .................................................................... 9
1.5. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN ........................................................................ 10

Chương 2 : LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT .................................................................................... 12
2.1.1 Sự trung thành của khách hàng ............................................................... 12
2.1.1.1 Khái niệm ........................................................................................... 12
2.1.1.2 Các phương pháp tiếp cận ................................................................. 13
2.1.1.3 Mô hình tổng quát ............................................................................. 14
2.1.2 Sự thỏa mãn của khách hàng .................................................................. 15
2.1.2.1 Khái niệm .......................................................................................... 15
2.1.2.2 Một số nghiên cứu ............................................................................. 16


- ii -

2.1.3 Chất lượng dịch vụ ................................................................................... 17
2.1.3.1 Dịch vụ và một số đặc điểm .............................................................. 17
2.1.3.2 Mô hình chất lượng dịch vụ .............................................................. 20
2.1.3.3 Một số khái niệm của chất lượng dịch vụ ......................................... 21
2.1.3.3a Yếu tố chất lượng dịch vụ ............................................................ 21
2.1.3.3b Đặc tính (thành phần) chất lượng dịch vụ ................................... 22
2.1.3.3c Chất lượng dịch vụ toàn bộ............................................................ 26
2.1.3.4 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ ......................................... 26
2.1.4 Rào cản chuyển đổi .............................................................................. 29
2.1.4.1 Tổng kết các nghiên cứu trước ......................................................... 29
2.1.4.2 Các loại rào cản trong lónh vực thông tin di động ............................. 34
2.2 TỔNG LƯC CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ...................................... 35
2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT .................................... 44
2.3.1 Mô hình nghiên cứu ................................................................................. 44
2.3.2 Các giả thuyết .......................................................................................... 45
2.4 GIỚI THIỆU VỀ MÔ HÌNH MẠNG (SEM) ............................................... 47
2.3.1 Giới thiệu tổng quan ............................................................................... 47

2.3.3 Công cụ thống kê ứng dụng trong SEM .................................................. 49
Chương 3 : THỊ TRƯỜNG THÔNG TIN DI ĐỘNG VIỆT NAM
3.1 TỔNG LƯC .............................................................................................. 50
3.2 GIỚI THIỆU CÁC NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ HIỆN NAY ..................... 52
3.2.1. MobileFone ............................................................................................. 52
3.2.2. VinaPhone ............................................................................................... 52
3.2.3. S-Fone .................................................................................................... 53
3.2.4. Viettel Mobile ......................................................................................... 53
3.2.5. E-Mobile ................................................................................................... 54


- iii -

Chương 4 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ....................................................................... 55
4.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .......................................................................... 57
4.2.1 Nghiên cứu định tính .............................................................................. 57
4.2.2 Nghiên cứu định lượng ............................................................................. 60
4.2.2.1 Tổng thể ............................................................................................. 60
4.2.2.2 Khung chọn mẫu ................................................................................ 60
4.2.2.3 Phương pháp chọn mẫu ...................................................................... 61
4.2.2.4 Kích thước mẫu ................................................................................. 62
4.2.2.5 Triển khai lấy mẫu .............................................................................. 64
4.3 PHƯƠNG TIỆN KHẢO SÁT ........................................................................ 64
4.4 CÁC KẾT QUẢ THÔNG TIN VỀ MẪU ...................................................... 65
Chương 5 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
5.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ ..................................................................................... 66
5.1.1 Thang đo chất lượng dịch vụ- sự thỏa mãn-sự trung thành ..................... 66
5.2 ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO .................................................................. 67
5.2.1 Đánh giá độ tin cậy các thang đo ............................................................ 68

5.2.1.1 Thang đo chất lượng dịch vụ .............................................................. 68
5.2.1.2 Thang đo rào cản chuyển đổi ............................................................. 70
5.2.1.3 Thang đo mức độ thoả mãn của khách hàng ..................................... 71
5.2.1.4 Thang đo mức độ trung thành của khách hàng ................................. 71
5.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ................................................. 72
5.3.1 Tổ hợp thang đo chất lượng dịch vụ và rào cản chuyển đổi ................... 72
5.3.2 Thang đo mức độ thoả mãn và rào cản chuyển đổi ................................ 74
5.3.3 Thang đo mức độ trung thành của khách hàng ........................................ 74
5.3.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ............................................................... 75
5.4 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH CFA .................................. 76


- iv -

5.4.1 Tổ hợp thang đo chất lượng dịch vụ - rào cản ......................................... 76
5.4.2 Thang đo mức độ thoả mãn của khách hàng ........................................... 82
5.4.3 Thang đo mức độ trung thành của khách hàng ........................................ 82
5.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT .......................................................... 83
5.5.1 Kiểm định độ phù hợp của mô hình và giá trị phân biệt ......................... 83
5.5.2 Kiểm tra ước lượng mô hình lý thuyết bằng phương pháp Boostrap ....... 85
5.5.3 Kiểm định giả thuyết ............................................................................... 86
5.6 PHÂN TÍCH ANOVA ................................................................................... 93
5.6.1 Phân tích ANOVA theo giới tính ............................................................ 93
5.6.2 Phân tích ANOVA theo độ tuổi .............................................................. 94
5.6.3 Phân tích ANOVA theo thời gian sử dụng dịch vụ ................................. 94
5.6.4 Phân tích ANOVA theo loại hình dịch vụ ............................................... 94
5.6.5 Phân tích ANOVA theo trình độ học vấn ............................................... 95
5.6.6 Phân tích ANOVA theo nghề nghiệp ..................................................... 95
5.6.7 Phân tích ANOVA theo mức cước sử dụng ............................................ 96
5.6.8 Phân tích ANOVA theo người chi trả ..................................................... 96

5.6.9 Phân tích ANOVA theo các mạng di động ............................................. 97
5.7 MỘT SỐ ĐỀ NGHỊ VỚI CÁC NHÀ QUẢN LÝ ......................................... 97
5.7.1 Ý nghóa thực tiễn ..................................................................................... 97
5.7.2 Kiến nghị một số giải pháp ................................................................... 100
Chương 6 : Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN
6.1 KẾT QUẢ CHÍNH VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU ........................ 105
6.2 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ............................... 107
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC A : BẢNG CÂU HỎI
PHỤ LỤC B: GIỚI THIỆU MÔ HÌNH MẠNG
PHỤ LỤC C : XỬ LÝ SỐ LIỆU


-v-

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1

Tổng kết các thành phần dịch vụ ........................................................................ 25

Bảng 2.2

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mạng di động

Bảng 2.3

Tổng kết các loại rào cản đã được nghiên cứu

Bảng 3.1

Lũy kế tăng trưởng thuê bao của các mạng di động .................................. 50

Bảng 3.2

Thị phần thuê bao của các mạng di động

Bảng 3.3

Khảo sát tỷ lệ khách hàng sử dụng mạng di động TP.HCM

Bảng 4.1

Các giai đoạn nghiên cứu ....................................................................................... 55

Bảng 4.2

Tóm tắt các nhân tố và các biến thuộc tính đo lường

Bảng 4.3

Độ tuổi sử dụng điện thoại VinaPhone tại TP.HCM

.................... 26

............................................ 33

....................................................... 51
................. 51

............................... 58

................................. 61

Bảng 4.4a Phân bố mẫu theo nhóm tuổi và giới tính ....................................................... 63
Bảng 4.4b Phân bố mẫu theo giới tính và thị phần

........................................................... 63

Bảng 4.4c Phân bố mẫu theo loai dịch vụ và tỷ lệ dịch vụ

.......................................... 64

Bảng 5.1

Cronbach Alpha của các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ....... 68

Bảng 5.2

Cronbach Alpha của các thành phần thang đo rào cản

Bảng 5.3

Cronbach Alpha của khái niệm mức độ thỏa mãn

Bảng 5.4

Cronbach Alpha của khái niệmmức độ trung thành

Bảng 5.5

Kết quả phân tích EFA tổ hợp thang đo chất lượng-rào cản

Bảng 5.6

Kết quả phân tích EFA tổ hợp thang đo thỏa mãn-rào cản ................... 74

Bảng 5.7

Kết quả phân tích EFA thang đo sự trung thành .......................................... 74

Bảng 5.8

So sánh độ phù hợp của mô hình trước và sau hiệu chỉnh

Bảng 5.9

Kết quả kiểm định độ phân biệt thang đo chất lượng-rào cản

............. 81

Bảng 5.10 Kết quả ước lượng tham số chính của mô hình bằng Boostrap

............ 86

............................ 70

..................................... 71
.................................. 71
................ 73

...................... 79

Bảng 5.11 Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm của mô hình
Bảng 5.12 Kết quả ước lượng tham số và kiểm định giả thuyết mô hình

..... 87

.............. 88


- vi -

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1 Sơ đồ nghiên cứu .................................................................................... 8
Hình 2.1 Mô hình các khái niệm cơ bản ............................................................. 14
Hình 2.2 Mô hình thỏa mãn khách hàng tổng quát ............................................. 15
Hình 2.3 Mô hình nhận thức chất lượng dịch vụ ................................................. 20
Hình 2.4 Mô hình chất lượng cảm nhận .............................................................. 21
Hình 2.5 Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng ................................................ 21
Hình 2.6 Mô hình chất lượng dịch vụ .................................................................. 28
Hình 2.7 Mô hình ảnh hưởng của rào cản đối với sự chọn lựa ........................... 30
Hình 2.8 Mô hình thỏa mãn khách hàng mạng di động n độ ........................... 36
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu sự trung thành của khách hàng ........................... 37
Hình 2.10 Mô hình thỏa mãn khách hàng mạng di động tại Mỹ .......................... 40
Hình 2.11 Mô hình xúc tác chuyển đổi nhà cung cấp ........................................... 41
Hình 2.12 Mô hình nghiên tác động của thỏa mãn và rào cản đến sự
trung thành của khách hàng dịch vụ di động tại hàn Quốc .................. 42
Hình 2.13 Mô hình nghiên cứu đề nghị ................................................................. 45
Hình 4.1 Sơ đồ tóm tắt quá trình nghiên cứu ...................................................... 56
Hình 5.1 Mô hình lý thuyết đã điều chỉnh .......................................................... 75

Hình 5.2 Kết quả CFA thang đo chất lượng-rào cản sau khi điều chỉnh ............ 80
Hình 5.3 Kết quả CFA thang đo sự thỏa mãn ..................................................... 80
Hình 5.3 Kết quả CFA thang đo sự trung thành .................................................. 83
Hình 5.4 kết quả xử lý bằng AMOS mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) .................. 84
Hình 5.5 Mô hình tác động giữa các nhân tố ...................................................... 98
Hình 5.6 Mô hình đề nghị giải pháp tạo lợi thế cạnh tranh cho VinaPhone .... 104


-1-

CHƯƠNG I

MỞ ĐẦU
Thị trường thông tin di động tại Việt nam đang trong giai đoạn chuyển dần
từ một thị trường độc quyền do nhà nước kiểm soát sang thị trường cạnh tranh
với sự tham gia ngày càng nhiều các nhà cung cấp dịch vụ. Sự xuất hiện của yếu
tố cạnh tranh, tốc độ phát triển công nghệ di động nhanh, chu kỳ công nghệ rút
ngắn cùng với lợi thế giảm chi phí do đầu tư sau. Chi phí đầu tư đã giảm từ 1.000
USD/máy năm 1999 xuống còn 40 USD/máy vào cuối năm 2005 [Bản tin MPT,
tuần 47/2005] đã mang đến những cơ hội cho nhà cung cấp dịch vụ mới tham gia
thị trường, đồng thời là thách thức đối với nhà cung cấp dịch vụ hiện tại.
Trong thị trường cạnh tranh như hiện nay khách hàng ngày càng có nhiều
cơ hội lựa chọn dịch vụ, ít bị ràng buộc với nhà cung cấp dịch vụ. Hiện tượng
khách hàng chuyển đổi qua lại giữa các nhà cung cấp ngày càng tăng, hiện
tượng thuê bao ngưng sử dụng trên mạng ngày càng nhiều cho thấy khách hàng
hiện nay không còn trung thành với nhà cung cấp như trong thị trường độc quyền
trước đây. Tình hình trên buộc các nhà cung cấp dịch vụ hiện tại có thị phần lớn
như VinaPhone và Mobifone phải có chiến lược thích hợp nhằm giữ chân khách
hàng, duy trì thuê bao hiện có và làm cho khách hàng trở nên trung thành hơn.
Khách hàng là tài sản vô giá của doanh nghiệp, sự trung thành của khách

hàng có ý nghóa sống còn với sự phát triển trong tương lai của một công ty nói
chung hay nhà cung cấp dịch vụ di động nói riêng. Khách hàng trung thành góp
phần duy trì mức lợi nhuận ổn định khi mà mức thuê bao đạt đến điểm bão hoà,
thị trường ở giai đoạn trưởng thành và cạnh tranh trở nên quyết liệt.


-2-

1.1

GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ
Trước tình hình ngày càng nhiều nhà cung cấp dịch vụ tham gia vào thị

trường thông tin di động, giá cước đang cạnh tranh theo xu hướng giảm dần làm
xuất hiện làn sóng thuê bao chuyển từ mạng này sang mạng khác đang trở nên
ngày càng phổ biến. Khi số thuê bao ngày càng tiến đến điểm bão hoà và giá
cước không còn là lợi thế đối với riêng doanh nghiệp nào thì việc tìm kiếm và
tạo khách hàng mới không chỉ rất khó khăn mà còn tốn rất nhiều chi phí dành
cho quảng cáo-khuyến mãi [31]. Theo báo cáo của MPT tại hội nghị Viễn thông
Quốc tế tổ chức tại Hà nội tháng 12/2005: Năm 2005 thị trường thông tin di động
Việt Nam được đánh giá là thị trường có sức phát triển rất nhanh từ 8.7 triệu lên
11 triệu thuê bao nhưng tỷ lệ thâm nhập mới chỉ đạt 14% (14 máy/100 dân), so
với thị trường Châu u và khu vực hiện có tỷ lệ thâm nhập là 70-80% cho thấy
thị trường Việt nam tiếp tục là thị trường tiềm năng phát triển, có sức hút lớn
trong năm 2006 và những năm tiếp theo về dịch vụ thông tin di động.
Tuy nhiên do chưa thực sự mở cửa thị trường thông tin di động cho các
nhà đầu tư nước ngoài nên con số 06 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ di động
hiện nay chưa tương xứng với tiềm năng của thị trường Việt nam hiện có. Chính
vì thế suốt mấy năm gần đây, cuộc chạy đua cạnh tranh giữa các doanh nghiệp
trong nước bộc lộ nhiều điểm hạn chế. Điều đó minh chứng rất rõ thông qua

công cụ cạnh tranh chủ yếu của các doanh nghiệp chỉ là giảm giá và khuyến
mãi. Để thu hút thuê bao mới, các mạng di động phải đua nhau khuyến mãi liên
tục các tháng trong năm, với tỷ lệ giảm giá ngày càng cao. Tuy nhiên sau khi kết
thúc mỗi đợt khuyến mãi, số thuê bao sử dụng hết tài khoản lập tức rời mạng,
tạm ngưng hoặc chuyển sang mạng khác tăng lên rõ rệt, số thuê bao rời mạng
nhiều hơn số thuê bao mới gia nhập, lượng thuê bao hoạt động tăng giảm bất
thường, doanh thu không tăng theo số thuê bao tăng trưởng (phụ lục 10.1). Đây
là kiểu cạnh tranh ngược với xu thế hội nhập của ngành thông tin di động Việt


-3-

nam. Tỷ lệ thuê bao ngưng hoạt động so với tổng thuê bao trên mạng hiện
chiếm tỷ lệ rất lớn ôû maïng VinaPhone (1/5), MobiFone (1/3), Viettel(1/2) & Sfone (1/2). Kết cục của kiểu cạnh tranh này dẫn tới tình trạng trong tổng số 11
triệu thuê bao hiện có thì 20-25% là thuê bao “ảo”, là thuê bao hoặc tạm ngưng,
hoặc một khách hàng sử dụng cùng lúc từ 2-3 thuê bao di động [31] Xét ở góc
độ quản lý vó mô cho thấy thực trạng trên thể hiện một thị trường tiêu cực và
lãng phí tài nguyên của ngành.
Theo quy định của Bộ Bưu chính-Viễn thông thì các nhà cung cấp có thị
phần khống chế (trên 30%) như MobiFone và VinaPhone thì giá cước do chính
phủ quyết định, trong khi các nhà cung cấp dịch vụ mới tham gia thị trường như
S-fone, Viettel và E-Mobile có thị phần nhỏ được phép tự quyết định giá cước.
Tuy giá cước là lợi thế cạnh tranh của mạng S-Fone và Viettel, nhưng chất lượng
dịch vụ của các doanh nghiệp này lại không đảm bảo do đầu tư không theo kịp
tốc độ tăng trưởng thuê bao (Viettel) hay hạn chế về vùng phủ sóng (S-Fone).
Ngược lại mạng di động Mobifone và Vinaphone có chất lượng dịch vụ ổn định
hơn do có quá trình đầu tư và bề dày kinh nghiệm, nhưng giá cước và cách tính
cước còn bị khống chế nên không hấp dẫn khách hàng. Hiện tượng khách hàng
chạy theo các đợt khuyến mại của các mạng cũng trở nên phổ biến đặc biệt là
khách hàng giới trẻ hiện nay thể hiện qua số liệu thuê bao hoạt động thực tăng

giảm giữa các kỳ khuyến mãi và không khuyến mãi. (Số liệu phát triển thuê bao
của VinaPhone khu vực Phía Nam: Trong kỳ khuyến mãi, bình quân phát triển
mới 3700 máy/ngày, phát triển thực : 2000 máy ngày. Trong kỳ không khuyến
mãi: Phát triển mới 1.800 máy/ngày, phát triển thực:900 máy/ngày.(Phát triển
thực = phát triển mới – ngưng sử dụng)
Do vậy, để thị trường di động Việt nam phát triển một cách tích cực và
bền vững, chiến lược của các nhà cung cấp dịch vụ di động hiện nay là phải tìm
cách duy trì khách hàng hiện có bằng cách nâng cao mức độ trung thành và giá
trị khách hàng.


-4-

Một khi thị trường đã trở nên cạnh tranh quyết liệt như hiện nay thì chiến
lược phòng thủ để duy trì khách hàng hiện có còn quan trong hơn so với chiến
lược công kích nhằm mở rộng quy mô toàn bộ thị trường bằng việc gia nhập của
các khách hàng tiềm năng [Fornell, 1992; Ahmad & Buttle, 2002].
Sau khi nghiên cứu lịch sử quá trình phát triển của thị trường dịch vụ
thông tin di động tại các nước Châu Âu ,Mỹ và một số nước trong khu vực như
Trung Quốc,Hàn Quốc, Đài loan, n độ,.. và ngay tại Việt Nam cho thấy các thị
trường này nói chung có một số đặc trưng đáng lưu ý:
ƒ Đều là một thị trường mới mẻ phát triển rất nhanh nhờ tốc độ đổi mới công
nghệ viễn thông và chu kỳ công nghệ ngày càng rút ngắn.Tuy mới xuất hiện
trong khoảng hơn 2 thập niên nhưng một số quốc gia có tỷ lệ thậm nhập rất
cao và thị trường nhanh chóng tiến gần tới điểm bão hòa. Tại một số nước
phát triển như Châu u, Hàn Quốc, Đài loan, tỷ lệ thâm nhập hiện nay
khoảng 70-80% trong khi tại Việt nam mới đạt 14%. Kế hoạch quy hoạch
viễn thông được Thủ tướng chính phủ duyệt ngày 7/2/2006 giao chỉ tiêu tỷ lệ
thâm nhập đến năm 2010 là 32%-42%.[31]
ƒ Thời gian đầu đều mang tính độc quyền: (a) độc quyền về công nghệ, độc

quyền nhờ quy mô, (b) độc quyền do chính sách của chính phủ và (c) chỉ
cung cấp dịch vụ thuê bao trả tiền sau nên khách hàng bị ràng buộc với nhà
cung cấp bằng hợp đồng dịch vụ.
ƒ Giai đoạn mở cửa thị trường: (a) Công nghệ trở nên phổ biến, chi phí đầu tư
giảm mạnh, (b) nhiều nhà cung cấp dịch vụ tham gia thị trường, cạnh tranh
về giá; (c) cạnh tranh về chất lượng và dịch vụ gia tăng; (d) Khách hàng có
nhiều sự lựa chọn dẫn đến xuất hiện làn sóng dịch chuyển thuê bao qua lại
giữa các mạng di động với nhau.
Do vậy, trong vài năm gần đây trên thế giới đã xuất hiện một số mô hình
nghiên cứu sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng trong lónh vực dịch vụ
thông tin di động. Các nghiên cứu này đều xây dựng mối quan hệ truyền thống


-5-

giữa chất lượng dịch vụ-Sự thỏa mãn và lòng trung thành và phân tích ảnh hưởng
của các nhân tố khác liên quan đến hành vi khách hàng. Các yếu tố hành vi này
tác động lên sự thỏa mãn và lòng trung thành như các biến hiệu chỉnh trong mô
hình thỏa mãn chất lượng dịch vụ truyền thống. Ngoài ra, qua các nghiên cứu
này tại Hàn Quốc, Trung Quốc, Đài Loan cho thấy thị trường thông tin di động
tại các nước này cũng có nhiều điểm tương đồng so với thị trường tại Việt nam.
Tuy các nghiên cứu trong lónh vực mới mẻ này còn hạn chế về số lượng và chưa
hệ thống hóa được các nhân tố giải thích then chốt, nhưng có thể cung cấp cho ta
một số cơ sở lý thuyết và thang đo lường để xây dựng mô hình áp dụng cho thị
trường thông tin di động tại Việt Nam.
1.2 MỤC TIÊU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu
Một số nghiên cứu vài năm gần đây tại thị trường di động các nước như
Anh, Pháp, Mỹ, Canada, Bangladesh, Trung Quốc, Hàn Quốc, Đài Loan,… đã
chứng minh có mối quan hệ dương giữa yếu tố chất lượng dịch vụ của nhà cung

cấpï với sự thỏa mãn và mức độ trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, mối
quan hệ dương giữa sự thỏa mãn của khách hàng với sự trung thành không phải
luôn là điều kiện đủ. Thực tế hiện nay cho thấy, một số khách hàng mặc dù thoả
mãn với chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại nhưng vẫn chuyển đổi qua
lại giữa các nhà cung cấp, hoặc sử dụng nhiều dịch vụ của nhiều nhà cung cấp
đồng thời. [M.-K. Kim et al, 2004] [19]
Vì thế, trong mô hình nghiên cứu ngoài yếu tố chất lượng dịch vụ, đề nghị
cần thiết phải đưa thêm các yếu tố ảnh hưởng tiềm tàng khác. Trong đề tài này
khái niệm “Rào cản chuyển đổi” nhà cung cấp dịch vụ (Switching Barrier) được
đề nghị đưa vào mô hình nghiên cứu. [Jones, Mothersbaugh, & Betty, 2002] [19]
Mục tiêu của đề tài:
1) Xây dựng mô hình đánh giá mức độ trung thành của khách hàng, trong đó
xác định mức độ tác động của các yếu tố thành phần là sự thỏa mãn của


-6-

khách hàng về chất lượng dịch vụ và xem xét yếu tố “rào cản chuyển đổi”
nhà cung cấp tác động như thế nào đối với “sự thỏa mãn” và”sự trung
thành” của khách hàng.
2) Yếu tố ”Rào cản chuyển đổi” nhà cung cấp đóng vai trò thành phần trung
gian, điều chỉnh tác động giữa “Sự thỏa mãn” và Sự trung thành” của khách
hàng, nên mục tiêu thứ hai là cần xác định rõ mức độ của tác động điều
chỉnh này.
3) Từ những kết quả ở trên, đề tài tiếp tục phân tích đánh giá mức độ thỏa mãn
và trung thành theo nhóm khách hàng, tìm ra sự khác biệt có ý nghóa giữa
một số biến nhân khẩu học và giữa các nhà cung cấp nhằm mục đích cung
cấp thông tin thiết thực cho các nhà quản trị, các nhà cung cấp dịch vụ mới
muốn gia nhập hay duy trì vị trí của mình trong thị trường dịch vụ thông tin di
động.

4) Cuối cùng, kết quả nghiên cứu có thể giúp các doanh nghiệp hoạt động trong
lónh vực dịch vụ thông tin di động xác định được các nhân tố then chốt liên
quan đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng, đồng thời giúp
các doanh nghiệp này xây dựng và thực hiện chiến lược tiếp thị theo định
hướng khách hàng nhằm nâng cao mức độ trung thành của khách hàng và
hạn chế làn sóng chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ như hiện nay.
1.2.2 Đối tượng, Phạm vi nghiên cứu
ƒ Đối tượng nghiên cứu là khách hàng của các mạng di động sử dụng công
nghệ GSM ( MobiFone, VinaPhone, Viettel) và CDMA ( S-Fone) đã và đang
sử dụng dịch vụ từ 6 tháng trở lên.
ƒ Thị trường nghiên cứu được chọn tại khu vực thành phố HCM, là thị trường
tiêu biểu cho thị trường di động cả nước, với tổng số thuê bao chiếm gần 30%
tổng số thuê bao toàn quốc, trong đó nếu tính thị phần một cách riêng biệt
theo từng mạng thì số khách hàng thuê bao của từng mạng di động cũng
chiếm tỷ lệ rất cao so với tổng số thuê bao của từng mạng trên toàn quốc


-7-

(MobiFone-75%; VinaPhone-43%; Viettel-55%; S-Fone-65%). Do vậy, kết
quả nghiên cứu trên thị trường này có ý nghóa đáng kể về mặt nghiên cứu
khám phá để mở rộng sang các thị trường khác. Đồng thời, việc ứng dụng kết
quả nghiên cứu vào thị trường này sẽ mang lại hiệu quả rất cao, do mức độ
tập trung của khách hàng trên thị trường.
1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu được tiến hành như sơ đồ hình 1.1
Về cơ bản, nghiên cứu sử dụng mô hình chất lượng dịch vụ truyền thống
của Parasuraman, sử dụng thang đo 05 thành phần chất lượng dịch vụ trong lónh
vực thông tin di động, kết hợp các mô hình nghiên cứu gần đây có xét thêm yếu
tố “Rào cản chuyển mạng” , được tiến hành bởi nhiểu tổ chức và cá nhân trên

thế giới trong lónh vực thông tin di động, để xây dựng một mô hình lý thuyết.
Mô hình lý thuyết nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết
mô hình mạng (SEM) và kỹ thuật xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS kết hợp
AMOS, tiến hành kiểm định thông qua các bước : (1) phân tích sơ bộ về độ tin
cậy thang đo bằng hệ số Cronbach alpha và độ giá trị (factor loading) bằng phân
tích nhân tố khám phá (EFA) (2) sau đó dùng mô hình hồi quy cấu trúc (SEMCFA) để kiểm định chặt chẽ hơn về tính đơn nguyên, độ tin cậy, độ giá trị của
các thang đo, kiểm định tương quan nhân quả và độ phù hợp tổng thể mô hình.


-8-

Hình 1.1 Sơ đồ nghiên cứu [15]
Khám phá: Tìm hiểu
thông tin sơ bộ để
nghiên cứu chính xác
hơn

Vấn đề nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu

-Thực trạn g thị trườn g
di động
-Các nghiên cứu trước

Cơ sở lý thuyết đã có &
Mô hình lý thuyết

Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu định tính:

- Nhu cầu thôn g tin
- Nguồn thôn g tin
- Cách đo/thu thập

Thiết kế Mẫu:
- Cỡ mẫu
- Khung mẫu
Phân tích sơ bộ

Thử - Hiệu chỉnh
Thu thập data

Phân tích / diễn dịch kết quả
Kiểm định các giả thuyết/ độ tin cậy/độ giá trị
Kiểm định tổn g thể mô hình

Kết luận- Kiến nghị

Dữ liệu phục vụ cho việc xây dựng mô hình sẽ được chọn lọc từ các
nguồn thứ cấp đã có từ các nghiên cứu thị trường trước đây, kết hợp tiến haønh


-9-

thu thập dữ liệu sơ cấp, bằng bảng phỏng vấn cấu trúc, phỏng vấn trực tiếp
khách hàng. Bảng phỏng vấn chọn lọc một số câu hỏi thường được dùng trong
các nghiên cứu trước đây, kết hợp thảo luận nhóm, phỏng vấn các chuyên gia
trong các Công ty cung cấp dịch vụ thông tin di động tại Việt nam.
1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN
1.4.1 Ý nghóa đề tài nghiên cứu

Trong môi trường cạnh tranh mạnh mẽ của thị trường di động toàn cầu
như hiện nay, để giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới, các
nghiên cứu thực nghiệm tại nhiều nước trên thế giới trong lónh vực thông tin di
động cho thấy mô hình Chất lượng dịch vụ truyền thống theo Parasuraman
không đủ để giải thích sự thoả mãn và sự trung thành của khách hàng, mà còn
có các nhân tố phải xét đến như chi phí vật chất, tinh thần, rủi ro,.. mà khách
hàng phải cân nhắc mỗi khi có ý định chuyển sang nhà cung cấp khác, Ngoài ra
cũng còn các yếu tố tác động khác như : Sức hấp dẫn của dịch vụ thay thế của
các nhà cung cấp khác, Mối quan hệ cá nhân giữa khách hàng và nhân viên nhà
cung cấp dịch vụ,.. cũng là nguyên nhân xúc tác, thúc đẩy khách hàng quyết
định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ.
Cho nên, việc đưa các nhân tố tác động này vào mô hình nghiên cứu trên
thị trường thông tin di động Việt nam có ý nghóa về mặt nghiên cứu khám phá,
phục vụ cho việc xây dựng, thực hiện các hoạt động tiếp thị và chăm sóc khách
hàng của các nhà cung cấp dịch vụ đạt hiệu quả hơn.
1.4.2 Lợi ích của đề tài nghiên cứu.
Trong bối cảnh khi mà thị trường thông tin di động cạnh tranh mạnh mẽ
do mở cửa thị trường và giảm mạnh các ưu thế của vị thế độc quyền, với sự tham
gia của nhiều nhà cung cấp, dùng các chiến lược cạnh tranh hỗn hợp bao gồm
các chiến lược về giá cước, chất lượng dịch vụ cơ bản, dịch vụ gia tăng, quảng
cáo khuyến mãi, giảm giá và chăm sóc khách hàng,… Điều này mang lại cho
khách hàng nhiều sự lựa chọn, ít bị ràng buộc với nhà cung cấp và có xu hướng


- 10 -

chuyển sang mạng khác hấp dẫn hơn, tác động đến sự bền vững về thuê bao của
các mạng.
Do vậy, việc nghiên cứu các nhân tố thuộc “Rào cản chuyển đổi” nhà cung
cấp có liên quan đến việc “giữ chân” khách hàng, làm cho khách hàng trở nên

trung thành hơn mang tính cấp thiết khi mà thị trường di động tại Việt nam đang
trong giai đoạn phát triển mạnh, vì tỷ lệ thâm nhập hiện mới chỉ đạt 14 máy/100
dân, còn thấp hơn nhiều so với các nước trong khu vực và thế giới (70-80
máy/100 dân).[31]
1.5. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN
Nội dung luận văn gồm 06 chương, nội dung từng chương cụ thể như sau:
ƒ Chương 1: Giới thiệu, khái quát sự hình thành của đề tài, trình bày mục
tiêu, phạm vi nghiên cứu và giới thiệu phương pháp thực hiện, ý nghóa
của đề tài.
ƒ Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết về các yếu tố chất lượng dịch vụ,
yếu tố rào cản chuyển đổi nhà cung cấp, sự thoả mãn và lòng trung thành
của khách hàng. Phần tiếp theo là tổng lược các nghiên cứu liên quan và
đưa ra mô hình nghiên cứu của đề tài. Cuối chương này giới thiệu tổng
quát mô hình mạng(SEM) và các công cụ phần mềm xử lý dữ liệu trong
luận văn này.
ƒ Chương 3 : Giới thiệu đặc điểm thị trường thông tin di động tại Việt nam,
các nhà cung cấp dịch vụ trên thị trường hiện nay.
ƒ Chương 4: Trình bày phương pháp nghiên cứu gồm quy trình nghiên cứu
và thiết kế nghiên cứu, thiết kế mẫu, chọn mẫu, phương pháp đo, phân
tích dữ liệu thử và hiệu chỉnh.
ƒ Chương 5: Phân tích dữ liệu , kiểm định các giả thuyết và mô hình. Trình
bày kết quả phân tích. Nêu ý nghóa thực tiễn của đề tài và kiến nghị moät


- 11 -

số biện pháp tăng cường sự thoả mãn và trung thành của khách hàng với
dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam.
ƒ Chương 6: Tóm tắt và thảo luận kết quả nghiên cứu, các đóng góp và hạn
chế của nghiên cứu, ứng dụng nghiên cứu trong thị trường các tỉnh, thành

phố khác tại Việt nam. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.


- 12 -

CHƯƠNG II

LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
Chương 1 đã trình bày tổng quan về sự hình thành đề tài và mục tiêu, ý
nghóa, lợi ích và phương pháp nghiên cứu. Trong chương này sẽ đề cập đến cơ sở
lý thuyết, giải thích các khái niệm cơ bản và xem xét các mô hình nghiên cứu đã
tiến hành tại thị trường các nước khác nhau trong lónh vực thông tin di động, để
xây dựng một mô hình nghiên cứu trong lónh vực dịch vụ thông tin di động tại
Việt Nam, đồng thời giới thiệu các công cụ thống kê được sử dụng trong luận
văn này để xử lý, diễn dịch kết quả và kiểm định mô hình.
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1 Sự trung thành của khách hàng (Customer loyalty)
2.1.1.1 Khái niệm
Sự trung thành được mô tả như là sự kết hợp công khai giữa hành vi trung
thành và sự cam kết quan hệ.[Ganesh, Arnold & Reyholds, 2000].
Sự thỏa mãn và Sự trung thành không thể thay thế cho nhau. Một khách
hàng có thể trở nên trung thành mà không cần mức độ thỏa mãn cao (trường hợp
có rất ít sự chọn lựa) và khách hàng vẫn được thỏa mãn nhưng vẫn chưa trung
thành (trường hợp có nhiều sự lựa chọn). [Bloemer & Kasper 1995; Oliver 1999].
Mặc dù có nhiều nghiên cứu sự trung thành đối với sản phẩm hữu hình
(trung thành nhãn hiệu). Nhưng kết quả nghiên cứu trong lónh vực này không có
tính tổng quát hóa đối với sự trung thành trong lónh vực dịch vụ.[Boemer at al,
1999]
Nghiên cứu sự trung thành của khách hàng thường được tiếp cận theo ba
hướng là “ Hành vi”, “Thái độ” hoặc “Nhận thức”, vốn là ba thuộc tính dùng

làm tiêu chuẩn đánh giá sự trung thành của khách hàng, trong đó tiếp cận “hành
vi” phân tích biểu lộ bên ngoài của khách hàng như : hành vi mua liên tuïc trong


- 13 -

quá khứ, sau đó đo lường mức độ trung thành bằng tốc độ mua, tần suất mua và
khả năng mua. Tiếp cận “Thái độ” ø đề cập đến các biểu hiện nội tâm của khách
hàng như : tâm lý, sự ưa thích và cảm nhận của khách hàng tín nhiệm đối với
riêng một sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào đó [Oh, 1995].
Trong mục tiếp theo sẽ trình bày một phương pháp tiếp cận mới-phương
pháp tiếp cận “Tích hợp”.
2.1.1.2 Các phương pháp tiếp cận
Tiếp cận kiểu “Tích hợp” được xem là kết hợp tiếp cận theo Hành vi, Thái
độ, Nhận thức để tạo nên khái niệm sự trung thành của khách hàng. Sự trung
thành của khách hàng đối với dịch vụ được xác định bởi mức độ theo đó khách
hàng biểu lộ hành vi mua lặp lại từ một nhà cung cấp dịch vụ, duy trì thái độ tin
cậy đối với nhà cung cấp và chỉ quan tâm sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp này
[Gremler & Brown, 1996]
Khái niệm khách hàng trung thành trong dịch vụ di động được hiểu như là sự
kết hợp giữa thái độ ưa thích và hành vi của khách hàng như: hợp đồng thuê bao
dài hạn, mức độ chi trả hàng tháng, sử dụng nhiều và liên tục các dịch vụ của
nhà cung cấp. [M,-K Kim et al/Telecom Policy 28(2004) 145-159.] [19]
Tiếp cận kiểu “ Rào cản”
Các nghiên cứu gần đây về các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của
khách hàng thường tập trung vào yếu tố thỏa mãn (Satisfaction) và yếu tố rào
cản chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ (Switching Barrier).[e.g. Dick & Basu,
1994; Gerpott, Ram, & Schidler, 2001; Lee & Cunningham, 2001]. Khách hàng có
kinh nghiệm sử dụng dịch vụ trong quá khứ có mức độ hài lòng cao thường duy
trì dịch vụ với nhà cung cấp hiện tại và hợp đồng thuê bao dài hạn. Tuy rằng kết

quả một số nghiên cứu cũng cho thấy sự thoả mãn của khách hàng có quan hệ
dương với sự trung thành, nhưng không phải lúc nào nó cũng là điều kiện đủ.
Trong một số trường hợp hiệu ứng này không phải như kỳ vọng. Cụ thể một số
khách hàng thoả mãn nhưng vẫn chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ, hoặc sử dụng


- 14 -

đồng thời nhiều dịch vụ của nhiều nhà cung cấp, hoặc chuyển đổi qua lại giữa
các nhà cung cấp. Do vậy một số nhà nghiên cứu đề nghị cần thiết phải phân
tích thêm các yếu tố ảnh hưởng tiềm tàng khác.Trong trường hợp này khái niệm
“Rào cản chuyển đổi” được đề nghị [Jones, Mothersbaugh, & Betty, 2002]. Hơn
nữa các nghiên cứu khác còn chứng minh được rằng “Rào cản chuyển đổi” đóng
vai trò biến điều chỉnh trong quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành. Nói
cách khác, với một mức độ thoả mãn nhất định, mức độ trung thành có thể thay
đổi tuỳ thuộc biên độ thay đổi của “Rào cản chuyển đổi”.[e.g. Colgate& Lan,
2001; Jones et al.,2002; Lee & Cunningham, 2001], [20].
Mô hình biểu diễn mối quan hệ giữa các khái niệm Thỏa mãn & Trung
thành, với sự tham gia của yếu tố Rào cản chuyển đổi đóng vai trò biến hiệu
chỉnh mối quan hệ Thỏa mãn và Trung thành như sau:
Hình 2.1 : Mô hình các khái niệm cơ bản [29]
Thỏa mãn
khách hàng

Duy trì
khách hàng

Rào cản chuyển đổi:
-Chi phí chuyể n đổ i
-Quan hệ khá ch hà n g

-Sư hấ p dẫ n củ a mạ n g khá c
-Khô i phụ c dịch vụ

Theo Moon-Koo Kim, Jong-Hyun Park, Myeong-Cheol Park
2.1.1.3 Mô hình tổng quát
Mặc dù các nghiên cứu khác nhau có các phương pháp tiếp cận khác nhau
theo kiểu tích hợp hay rào cản như trên đã trình bày. Tuy nhiên, mô hình nghiên
cứu mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn và sự trung
thành của khách hàng vẫn có dạng tổng quát như hình 2.2.
Hình 2.2 Mô hình thỏa mãn khách hàng tổng quát [16]


- 15 -

CHẤ T LƯNG
NHẬN THỨC

KHÁ CH HÀNG THỎA
MÃN

KHÁCH HÀNG
TRUNG THÀNH

Trong mô hình này, chất lượng dịch vụ nhận thức và sự thỏa mãn được
xem là tiền đề của sự trung thành. Các nghiên cứu thực tế chỉ ra rằng 2 yếu tố
này khác biệt về khái niệm.[Bitner, 1990; Boulding, Kalra, Staelin,&Zeithaml,
1993]. Mặc dù quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn vẫn
còn là đề tài tranh cãi trong những năm gần đây [Bitner 1990; Brady &
Robertson, 2001; Chenet et al, 1999; Nguyeân & LeBlanc, 1998; Shemwell et al,
1998; Zeithaml et al, 1993]. Tuy vaäy kết quả các nghiên cứu gần đây trong một

số lónh vực đã ủng hộ giả thuyết này với độ giá trị thực tiễn cao.[Gotlieb et al,
1994; Lassar et al,2000; Ostrowski et al, 1993]. Nghiên cứu của McDougall &
Levesque (2000] cho kết quả sự thỏa mãn khách hàng có quan hệ chặt với sự
trung thành dịch vụ. Ngoài ra,Stank et al, (1999) kết luận rằng chất lượng dịch
vụ không có ảnh hưởng một cách có ý nghóa lên sự trung thành của khách hàng,
nhưng nó ảnh hưởng gián tiếp một cách có ý nghóa lên sự trung thành của khách
hàng thông qua sự thỏa mãn khách hàng.
Vậy ta đề nghị giả thuyết như sau:
⇒ Mức độ thỏa mãn khách hàng càng cao dẫn đến mức độ trung thành khách
hàng càng cao.
2.1.2 Sự thỏa mãn của khách hàng (Customer Satisfaction)
2.1.2.1 Khái niệm
Thoả mãn khách hàng là trạng thái cảm xúc đối với sản phẩm dịch vụ đã
từng sử dụng[Spreng at al.,1996]. Bachelet (1995) định nghóa sự thỏa mãn của
khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh
nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ. Một quan niệm khác cho rằng sự