Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm ngói màu đồng tâm
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1 MB, 121 trang )
Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
-------------------
CAO XUÂN DIỄM
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NGÓI MÀU ĐỒNG TÂM
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
LUẬN VĂN THẠC SĨ
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 12 năm 2007
CÔNG TRÌNH ĐƯC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH
Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN TRỌNG HOÀI
Cán bộ chấm nhận xét 1: ......................................................................
Cán bộ chấm nhận xét 2: ......................................................................
Luận văn thạc só được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN
VĂN THẠC SĨ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày . . . . . tháng . . . . . năm . . . . .
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
PHÒNG ĐÀO TẠO SĐH
CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
ĐỘC LẬP – TỰ DO – HẠNH PHÚC
--------------------
---o0o--Tp.HCM, ngày 26 tháng 11 năm 2007
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Cao Xuân Diễm
Giới tính: Nữ
Ngày, tháng, năm sinh: 30/06/1981
Nơi sinh: Tp.HCM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã học viên: 01705370
1 - TÊN ĐỀ TÀI: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM NGÓI MÀU ĐỒNG TÂM.
2 - NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:
Đề tài nhằm mục đích:
Xác định các nhân tố quan trọng tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng
đối với sản phẩm ngói màu của công ty Đồng Tâm.
Gợi ý các chính sách thích hợp nhằm tăng cường mức độ hài lòng của khách
hàng đối với sản phẩm ngói màu Đồng Tâm.
3 - NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 02/07/2007.
4 - NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 02/12/2007.
5 - CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS.TS NGUYỄN TRỌNG HOÀI.
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)
CHỦ NHIỆM BỘ MÔN
QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)
Nội dung và đề cương Luận văn Thạc só đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua.
Ngày tháng năm
TRƯỞNG PHÒNG ĐT – SĐH
TRƯỞNG KHOA QL NGÀNH
Đầu tiên, xin chân thành cảm ơn thầy PGS.TS Nguyễn Trọng Hoài đã nhiệt
tình hướng dẫn và góp ý cho tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn.
Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ và tận tình giảng dạy của Quý Thầy Cô
Khoa Quản Lý Công Nghiệp – Trường Đại học Bách khoa thành phố Hồ Chí
Minh và các Thầy Cô tham gia Chương trình giảng dạy Cao học ngành Quản Trị
Kinh Doanh Khoá 16. Các Thầy Cô đã nổ lực hết mình để truyền đạt kiến thức
cho những học trò như chúng tôi.
Xin cảm ơn Ban Lãnh Đạo công ty, Quý khách hàng, các đồng nghiệp, người
thân và những người bạn thân thiết đã nhiệt tình giúp đỡ, động viên và hổ trợ tôi
hoàn thành đề tài nghiên cứu.
Một lần nữa xin chân thành cảm ơn tất cả mọi người đã giúp tôi thực hiện
tốt luận văn cao học này.
Xin chân thành cảm ơn!
TÓM TẮT
Đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm ngói
màu Đồng Tâm” được thực hiện nhằm mục đích xác định các nhân tố tác động
đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm này, bao gồm các yếu tố
tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình, chất lượng
sản phẩm và giá cả.
Sự hài lòng của khách hàng với các sản phẩm hay dịch vụ thường được xem
là nhân tố quan trọng đối với sự thành công và khả năng cạnh tranh trong tương
lai của một doanh nghiệp. Các lý thuyết liên quan đến hành vi và sự hài lòng của
khách hàng đối với một sản phẩm là bước đầu tiên cần được xem xét trong đề tài
này. Phương pháp nghiên cứu được xác định trước khi tiến hành thu thập dữ liệu.
Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ các nhà thầu xây dựng và các khách hàng
đã mua ngói Đồng Tâm tại Long An, Tây Ninh và thành phố Hồ Chí Minh. Quá
trình xử lý số liệu sẽ được tiến hành bằng phần mềm SPSS 15.0 thông qua ba loại
phân tích: phân tích độ tin cậy của các thang đo, phân tích nhân tố và phân tích
hồi quy đa biến.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra các yếu tố quan trọng tác động đến mức độ hài
lòng của khách hàng sau khi mua ngói ĐồngTâm và thể hiện mối quan hệ giữa
chất lượng dịch vụ (SERVPERF), chất lượng sản phẩm và giá cả theo đánh giá
của khách hàng với sự hài lòng của họ. Đồng thời gợi ý các chính sách thích hợp
nhằm tăng cường mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm ngói màu
Đồng Tâm.
ABSTRACT
The purpose of this thesis is to explore the factors that affect the satisfaction of
the customers after they bought Dong Tam’s cement tiles, consist of the trust, meet,
serve-ability, sympathising, visible mean, product quality and price.
Customer satisfaction with a company’s products or services is often seen as
key to a company’s success and long - term competitiveness. Firstly, the theories of
customer behavior and satisfaction towards a product are established and used in
this thesis. The research method is defined before collecting data. The research
data is collected from the constructors and the customers who bought Dong Tam’s
cement tile in Long An, Tay Ninh Province and Ho Chi Minh City. Data processing
is performed by SPSS 15.0 software: reliability, factor and multiple regression
analysis.
The result of research shows the important factors that affect to customer
satisfaction after they bought Dong Tam’s cement tile and states a relationship
between the service quality (SERVPERF), perceived product quality, perceived
price with customer satisfaction. Concurrently, this result suggest suitable policies
which aim to intensify customer satisfaction towards Dong Tam’s cement tile.
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ............................................................1
1.1.
GIỚI THIỆU ...................................................................................................1
1.1.1. Giới thiệu chung về Công ty TNHH SX – XD – TM Đồng Tâm ....................1
1.1.2. Giới thiệu về sản phẩm ngói màu ...................................................................2
1.2.
CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI ......................................................................3
1.3.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................................5
1.4.
PHẠM VI NGHIÊN CỨU ...............................................................................5
1.5.
Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................................5
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT...........................................7
2.1.
KHÁCH HÀNG VÀ THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG ...........................7
2.1.1. Khách hàng.....................................................................................................7
2.1.2. Thị trường người tiêu dùng .............................................................................7
2.2.
SẢN PHẨM ....................................................................................................8
2.2.1. Khái niệm .......................................................................................................8
2.2.2. Phân loại .........................................................................................................8
2.3.
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ....................................................................9
2.3.1. Khái niệm .......................................................................................................9
2.3.2. Các dạng hành vi người tiêu dùng ..................................................................9
2.4.
H ÀNH VI SAU KHI MUA...........................................................................10
2.5.
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG .........................................................11
2.6.
CHẤT LƯNG CẢM NHẬN VÀ SỰ HÀI LÒNG.......................................13
2.7.
GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ CẢ ...........................18
2.8.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ................................................................20
2.8.1 Giải thích nguồn gốc mô hình ......................................................................20
2.8.2 Giả thuyết nghiên cứu ..................................................................................21
2.9.
TÓM TẮT .....................................................................................................22
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................24
3.1
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .......................................................................24
3.1.1 Nghiên cứu định tính....................................................................................25
3.1.2 Nghiên cứu định lượng.................................................................................27
3.2
THANG ĐO .................................................................................................28
3.3
ĐÁNH GIÁ THANG ĐO .............................................................................33
3.3.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha ...................................................................33
3.3.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA ..................................................................34
3.3.3 Phân tích hồi quy..........................................................................................35
3.4
TÓM TẮT ....................................................................................................37
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..............................................................39
4.1
MÔ TẢ MẪU ..............................................................................................39
4.2
THỐNG KÊ MÔ TẢ ....................................................................................40
4.2.1 Đối tượng khách hàng ..................................................................................40
4.2.2 Thống kê mô tả đánh giá của khách hàng ...................................................41
4.3
KIỂM ĐỊNH THANG ĐO............................................................................43
4.6.1 Độ tin cậy.....................................................................................................43
4.6.2 Phân tích nhân tố .........................................................................................45
4.4
HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH.............................................................................47
4.5
KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH – PHÂN TÍCH HỒI QUY.....................................48
4.5.1 Kiểm định sự phù hợp của mô hình .............................................................48
4.5.2 Kiểm định các giả thuyết .............................................................................52
4.6
DIỄN GIẢI KẾT QUẢ.................................................................................55
4.6.1 Thành phần C_LUONG ...............................................................................56
4.6.2 Thành phần PTHH .......................................................................................56
4.6.3 Thành phần G_CA .......................................................................................57
4.6.4 Thành phần D_CAM....................................................................................57
4.7
TÓM TẮT ....................................................................................................58
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ......................................................................................59
5.1
KẾT LUẬN ..................................................................................................59
5.2
KIẾN NGHỊ .................................................................................................59
5.3
HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO.................................60
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................62
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI DÙNG CHO NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH............65
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI DÙNG CHO NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯNG .......70
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ SPSS 15.0.........................................................................79
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG ....................................................................................108
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Các thông tin than phiền nhận được từ khách hàng................................4
Bảng 3.1: Tổng hợp kết quả nghiên cứu định tính ................................................26
Bảng 3.2: Thang đo và khái niệm .........................................................................28
Bảng 3.3: Thang đo chất lượng dịch vụ ................................................................29
Bảng 3.4: Thang đo chất lượng sản phẩm ............................................................32
Bảng 3.5: Thang đo giá cả ....................................................................................32
Bảng 3.6: Thang đo sự hài lòng ............................................................................32
Bảng 3.7: Thang đo nhân khẩu học ......................................................................33
Bảng 4.1: Đối tượng khách hàng ..........................................................................40
Bảng 4.2: Thông tin mô tả từ mẫu điều tra ...........................................................41
Bảng 4.3: Độ tin cậy Cronbach’s alpha của các thành phần .................................43
Bảng 4.4: Phân tích nhân tố hài lòng của khách hàng ..........................................45
Bảng 4.5: Phân tích các nhân tố đánh giá của khách hàng ...................................46
Bảng 4.6: Kết quả phân tích hồi quy tất cả các thành phần ..................................49
Bảng 4.7: Kết quả phân tích hồi quy sau khi đã loại biến không phù hợp ............50
Bảng 4.8: Kết quả kiểm ñònh t..............................................................................53
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1:
Các dạng sóng ngói ................................................................................2
Hình 2.1:
Mô hình sự hài lòng khách hàng ..........................................................14
Hình 2.2:
Giá trị cảm nhận ...................................................................................20
Hình 2.3:
Mô hình nghiên cứu sơ bộ ....................................................................21
Hình 3.1:
Quy trình nghiên cứu ............................................................................24
Hình 4.1:
Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ............................................................48
Hình 4.2:
Đồ thị phân phối phần dư .....................................................................52
Trang 1
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1
GIỚI THIỆU
1.1.1 Giới thiệu chung về Công ty TNHH SX – XD – TM Đồng Tâm
Năm 1969, thương hiệu Đồng Tâm ra đời do ông Võ Thành Lân sáng lập với
ngành nghề chủ yếu là sản xuất gạch bông các loại.
Qua nhiều thời kỳ hoạt động thăng trầm, Đồng Tâm dần dần đã tạo chỗ đứng
vững chắc trên thị trường.
Năm 1986, ông Võ Quốc Thắng kế nghiệp, không chỉ sản xuất gạch bông mà
còn đẩy mạnh phát triển thêm một số mặt hàng mới rất thành công như gạch men,
ngói màu, Tole sóng….
Năm 1993 dự án đầu tư công ty TNHH SX – XD – TM Đồng Tâm được hình
thành. Đến năm 1994 nhà máy chính thức đi vào hoạt động mở rộng quy mô sản
xuất và đưa sản phẩm ra thị trường. Để dễ quản lý và điều hành trên quy mô lớn,
liên tục các năm sau, ông xây dựng nhiều nhà máy hoạt động riêng biệt trên nhiều
địa bàn:
+ Năm 1997, xây dựng nhà máy gạch men Đồng Tâm và nhà máy
chuyên sản xuất gạch ốp tường tại Long An.
+ Năm 1999, nhà máy gạch Đồng Tâm Miền Trung được khởi công xây
dựng và tháng 10 năm 2000 chính thức hoạt động, đem lại diện mạo
mới cho miền đất khô cằn, nhiều thiên tai.
Cho đến nay, Công ty Đồng Tâm có hơn 3000 cửa hàng và đại lý trên toàn
quốc.
Trang 2
Công ty TNHH SX – XD – TM Đồng Tâm hiện tại là một công ty nằm trong
hệ thống Công ty Đồng Tâm, chuyên sản xuất và kinh doanh các sản phẩm ngói
màu, gạch bông, phục vụ trong ngành xây dựng, thương mại trao đổi mua bán các
sản phẩm gạch men, granite, thiết bị vệ sinh, sơn, cement màu, gạch kính, vật tư và
các sản phẩm vật liệu xây dựng khác.
1.1.2 Giới thiệu về sản phẩm ngói màu
Từ thông tin cung cấp từ bộ phận bán hàng (báo cáo bộ phận bán hàng,
01/2006), khách hàng đến mua ngói thường hỏi:
-
Cửa hàng có bán ngói làm bằng ximăng không?
-
Ngói ximăng của cửa hàng có bao nhiêu màu đây thôi sao?
-
Có hình dạng ngói nào khác ngoài dạng này không?
Do đó công ty đã mạnh dạn đầu tư sản xuất ba loại khuôn ngói và sản xuất
tăng thêm số lượng màu sắc của ngói.
Ngói màu Đồng Tâm có 3 dạng sóng, được minh hoạ như hình 1.1:
Hình 1.1: Các dạng sóng ngói
Sản phẩm này có màu sắc rất đa dạng nhằm đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng.
Trang 3
1.2
CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Công ty Đồng Tâm hiện tại đã là công ty lớn có thương hiệu mạnh, ra đời từ
năm 1969, đây là lợi thế trong cạnh tranh sản phẩm. Và Công ty TNHH SX – XD –
TM Đồng Tâm hiện tại là một công ty nằm trong hệ thống Công ty Đồng Tâm,
chuyên sản xuất và kinh doanh các sản phẩm ngói màu, gạch bông, phục vụ trong
ngành xây dựng, thương mại trao đổi mua bán các sản phẩm gạch men, granite,
thiết bị vệ sinh, sơn, cement màu, gạch kính, vật tư và các sản phẩm vật liệu xây
dựng khác.
Trong đó, mặt hàng ngói màu làm bằng thủ công của Công ty TNHH SX –
XD – TM Đồng Tâm bán rất chạy trên thị trường Việt Nam. Năm 2005, ngói sản
xuất không đủ bán, khách hàng phải đem xe xếp hàng để chờ nhận hàng kể cả sau
17 giờ đến 5 giờ sáng ( kiến nghị và quyết định cho công nhân tăng ca sản xuất
ngói, 12/2005). Và đến nay, qua nhiều giai đoạn cải tiến và phát triển, Đồng Tâm
đã nâng năng suất của Nhà máy sản xuất ngói lên khoảng 45.000 viên/ngày tức
khoảng 1,4 triệu m2/năm có khả năng đáp ứng sản lượng tiêu thụ trên thị trường.
Nhu cầu tiêu dùng càng ngày càng cao, chất lượng cuộc sống ngày càng được
cải thiện, nên nhu cầu nhà ở không chỉ lịch sự mà còn thể hiện tầng lớp trong xã
hội và ngói là một nét tiêu biểu thể hiện sự đẳng cấp.
Tuy sản phẩm ngói màu Đồng Tâm được nhiều người biết đến trên thị trường
hơn hai năm, nhưng thông điệp từ khách hàng về ngói màu còn mù mờ và công ty
chưa có biện pháp tìm hiểu sự phản ánh cụ thể của khách hàng về ngói màu.
Trang 4
Bảng 1.1: Các thông tin than phiền nhận được từ khách hàng
STT
Thông tin nhận được từ khách hàng
1
Ngói giao hàng bể nhiều
2
Thủ tục giấy tờ quá rườm rà, đợi lâu
3
Ngói nặng ký
4
Màu ngói không đẹp như ngói mẫu
5
Ngói dễ bị phai màu
6
Ngói dễ bị trầy xước
7
Ngói dễ bám bụi
8
Giao hàng khác chủng loại so với đơn đặt hàng
9
Giao hàng lộn mã
10
Không có hướng dẫn cụ thể cho việc sử dụng ngói lợp
11
Ngói không đạt chất lượng
(Nguồn: Báo cáo của Phòng dịch vụ chăm sóc khách hàng, 2006)
Philip Kotler (trang 308) đã nêu rằng “công ty tốt nhất nên thường xuyên đo
lường sự hài lòng của khách hàng. Không chỉ đơn thuần dựa vào việc khách bất
mãn tự nguyện phản ảnh bằng khiếu nại. Khoảng 96% khách hàng không vui chẳng
bao giờ chịu nói cho công ty biết chuyện của họ. Các công ty phải thiết lập những
hệ thống nhằm khích lệ khách hàng nói ra sự phiền lòng của mình. Bằng cách này,
công ty có thể hiểu rõ mình đang làm hay đến mức độ nào và làm sao có thể cải
thiện”.
Do đó vấn đề tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm ngói
màu là việc làm cần thiết và có ý nghóa thực tế trong việc thể hiện mức độ tín
nhiệm của khách hàng về sản phẩm và kịp thời tìm cách cải tiến và nâng cao chất
lượng phục vụ nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất và hiệu quả nhất, giảm bớt sự
bất mãn sau khi mua và giúp khách hàng cảm thấy thoải mái về những cuộc mua
của họ. Đây chính là lý do hình thành đề tài nghiên cứu.
Trang 5
1.3
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu chính của đề tài nhằm:
Xác định các nhân tố quan trọng tác động đến mức độ hài lòng của khách
hàng đối với sản phẩm ngói màu của công ty Đồng Tâm.
Gợi ý các chính sách thích hợp nhằm tăng cường mức độ hài lòng của
khách hàng đối với sản phẩm ngói màu Đồng Tâm.
1.4
PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đồng Tâm có rất nhiều mặt hàng đa dạng và là thương hiệu lớn và nổi tiếng
của Việt Nam, mạng lưới phân phối chủ yếu là nước Việt Nam và một số nước như
Lào, Campuchia, Trung Quốc, Thái Lan, Pháp, Ý, Tây Ban Nha, Đức…. Tùy theo
đặc điểm kinh tế văn hóa , lối sống khác nhau ở từng khu vực, ở từng nước mà
Đồng Tâm kinh doanh phân phối sản phẩm phù hợp cho từng đối tượng.
Trong đề tài này chỉ tập trung vào các khách hàng đã mua sản phẩm ngói
màu trong thành phố Hồ Chí Minh, Long An, Tây Ninh. Cụ thể là các nhà thầu và
khách hàng tiêu dùng hộ gia đình.
1.5
Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Kết quả của đề tài giúp cho Đồng Tâm:
Mau chóng tiến hành cải thiện các yếu tố còn hạn chế và làm cho khách
hàng hài lòng hơn.
Đặt ra các tiêu chuẩn cụ thể hơn để đáp ứng cao nhất sự kỳ vọng của
khách haøng.
Trang 6
Có cơ sở để hoạch định các chiến lược kinh doanh, tiếp thị cho sản phẩm
ngói màu, xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng trong tương lai.
Trang 7
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1
KHÁCH HÀNG VÀ THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG
2.1.1 Khách hàng: là người mua một sản phẩm hay dịch vụ. Có 2 loại: khách hàng
bên trong và khách hàng bên ngoài (Dale & ctg.,1999)
-
Khách hàng bên trong: là những người mua sản phẩm của một tổ chức
trong các bộ phận chức năng như: bộ phận kỹ thuật, bộ phận kinh doanh,
bộ phận sản xuất … trong tổ chức đó.
-
Khách hàng bên ngoài: là những cá nhân hay tổ chức tồn tại bên ngoài tổ
chức sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của tổ chức đó.
2.1.2 Thị trường người tiêu dùng
-
Khái niệm: Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân và hộ
gia đình mua hay bằng một phương thức nào đó thông qua trao đổi để có
được hàng hoá hay dịch vụ để tiêu dùng.
-
Đặc trưng của thị trường người tiêu dùng bao gồm:
+ Người tiêu dùng cá nhân: là những cá nhân mà họ mua hàng hoá và
dịch vụ cho việc sử dụng riêng của họ như nước hoa, son môi, sữa bột,
kem đánh răng,… cho việc sử dụng trong gia đình hoặc chỉ cho một
thành viên trong gia đình hay chỉ cho một thành viên trong hộ gia đình.
Các hàng hoá, dịch vụ được mua cho việc sử dụng cuối cùng bởi
những cá nhân những người được xem là những người tiêu thụ cuối
cùng.
+ Người tiêu dùng tổ chức: bao gồm các công ty tư nhân kinh doanh, các
tổ chức chính phủ thuộc địa phương, thuộc các bang, thuộc quốc gia,
Trang 8
thuộc các viện (trường học, nhà thờ, trại giam), tất cả các tổ chức này
phải mua các sản phẩm, thiết bị và dịch vụ để vận hành tổ chức của
họ dù là vì lợi nhuận hay phi lợi nhuận.
+ Người tiêu dùng khác nhau về độ tuổi, trình độ học vấn, sở thích, thu
nhập sẽ có nhu cầu mua sắm và sử dụng hàng hoá, dịch vụ rất khác
nhau và nhu cầu này sẽ thay đổi theo thời gian theo sự phát triển kinh
tế, xã hội, tiến bộ của khoa học kỹ thuật làm thay đổi lối sống, hình
thức tiêu dùng sản phẩm dẫn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng
thay đổi. (Nguồn: Prentice Hall, 1983).
2.2
SẢN PHẨM
2.2.1 Khái niệm: Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể mang bán ra thị trường để gây
nên sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ vốn có thể thoả mãn được một
nhu cầu hay ước muốn.
2.2.2 Phân loại: Sản phẩm có hai dạng: sản phẩm hữu hình hay còn gọi là hàng
hoá (goods) và sản phẩm vô hình hay còn gọi là dịch vụ (services)
(Kotler,2003).
Theo quan điểm tiếp thị, sản phẩm có 3 phần:
-
Phần cốt lõi: nhằm đáp ứng đúng bản chất của nhu cầu khách hàng, là lợi
ích cơ bản của sản phẩm.
-
Phần thực tế: gồm các yếu tố làm tăng sự đáp ứng cho nhu cầu khách
hàng gồm chất lượng, tính năng, kiểu dáng, bao bì, nhãn hiệu…
Trang 9
-
Phần phụ trợ: nhằm tăng thêm tiện ích cho sản phẩm như bảo trì, lắp đặt,
giao hàng ….
(Nguồn: Zeithaml & Bitner, 1996)
2.3
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
2.3.1 Khái niệm: Hành vi người tiêu dùng là hành vi mà người tiêu dùng thể hiện
trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và sử lý sản phẩm, dịch vụ và
những ý kiến mà họ mong muốn sẽ thoả mãn những nhu cầu của họ.
2.3.2 Các dạng hành vi người tiêu dùng
Theo David J.Luck/Ronald S.Rubin (1998):
-
Hành vi đáp ứng thông thường: đơn giản nhất, người tiêu dùng sẽ ra quyết
định cho việc mua sản phẩm có giá trị thấp hay sản phẩm mua thường
xuyên, ít cân nhắc, biết rõ sản phẩm trung thành với thương hiệu và chỉ thay
đổi khi có tác động đặc biệt.
-
Hành vi giải quyết các vấn đề hữu hạn: phức tạp hơn hành vi đáp ứng thông
thường thường xảy ra khi người tiêu dùng đối diện với nhãn hàng lạ của một
sản phẩm quen thuộc, người tiêu dùng sẽ ra quyết định cho việc mua các sản
phẩm có giá trị thấp, trung bình hay ít mua. Hành vi này đòi hỏi có thông tin
trước khi ra quyết định.
-
Hành vi giải quyết các vấn đề mới: phức tạp nhất, xảy ra khi người tiêu
dùng gặp loại sản phẩm hoàn toàn mới lạ, người tiêu dùng sẽ có quyết định
cho việc mua sản phẩm có giá trị cao, thường rất ít khi mua. Hành vi này đòi
hỏi có nhiều thông tin và thời gian để tìm hiểu trước khi ra quyết định.
Trang 10
2.4
HÀNH VI SAU KHI MUA
Công việc của nhà tiếp thị không phải là hết sau khi sản phẩm đã được mua
rồi. Sau khi mua xong sản phẩm, người tiêu thụ hoặc sẽ hài lòng hoặc sẽ bất mãn,
và sẽ có một cách thế xử sự, một hành vi sau khi mua mà nhà tiếp thị phải biết lưu
ý.
Sau khi mua, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng, nó
được thể hiện thông qua mong đợi của người tiêu dùng và tính năng được cảm thấy
của sản phẩm:
-
Nếu sản phẩm không đáp ứng hết các kỳ vọng, người tiêu dùng bị thất
vọng.
-
Nếu đáp ứng đủ, người tiêu dùng hài lòng.
-
Nếu vượt hơn cả mong đợi, người tiêu dùng vui sướng.
Người tiêu thụ đặt nên những mong đợi của họ dựa trên thông tin nhận được
từ người bán, bạn bè, cùng những nguồn khác nữa.
-
Nếu người bán tán dương quá lố công năng của sản phẩm, mong đợi của
người tiêu thụ sẽ không đáp ứng trọn vẹn và kết quả sẽ là sự thất vọng.
Khoảng cách giữa mong đợi và công năng sản phẩm càng lớn, sự bất mãn
của người tiêu thụ càng cao.
-
Nếu người bán khiêm tốn phát biểu công năng của sản phẩm, thì khách
hàng cảm thấy rất thú vị trước cái công năng nhiều hơn mong đợi này, họ
có khuynh hướng mua nữa và kể cho khách mua tương lai khác.
Đôi khi cũng có trường hợp sau khi mua, người tiêu thụ hài lòng trước những
lợi ích của thương hiệu đã chọn và vui không bị gặp phải những điều không hay từ
Trang 11
các thương hiệu không mua. Thế nhưng, mọi cuộc mua đều có dính dán đến sự hứa
hẹn. Người tiêu thụ cảm thấy khó chịu với việc gặp phải những khuyết điểm của
thương hiệu đã chọn và bị mất lợi ích mà các thương hiệu không mua khác mang
lại. Do đó, người tiêu thụ cảm thấy có một sự bất mãn nào đó sau khi mua đối với
mỗi cuộc mua.
Lý thuyết về sự bất hoà nhận thức (cognitive – dissonance): các hành vi mua
đều dẫn đến sự không hài lòng của người mua.
Lý thuyết kỳ vọng & thực tế (Expectation – performance): sự thoả mãn khách
hàng là hàm của các biến kỳ vọng của khách hàng vào sản phẩm và hiệu quả của
sản phẩm trong thực tế.
Mức độ hài lòng về sản phẩm sẽ ảnh hưởng khả năng mua tiếp lần sau hay
giới thiệu cho người quen mua của khách hàng. Một khách hàng đã thích thú rồi thì
thậm chí còn mua trở lại nhiều hơn và nói tốt cho sản phẩm lẫn công ty.
Một khách tiêu thụ bất mãn sẽ phản ứng khác hẳn, tin đồn lan xa, gây hại cho
quan điểm người tiêu dùng đối với sản phẩm và bản thân công ty.
Do đó, công ty tốt nhất nên thường xuyên đo lường sự hài lòng của khách
hàng.
(Nguồn: Kotler Philip, 2003).
2.5
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Có nhiều định nghóa về sự hài lòng của khách hàng.
Như Oliver (1997) cho rằng: “ Hài lòng khách hàng là sự phản hồi của người
tiêu dùng, là những nhận xét về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản
thân sản phẩm, dịch vụ này. Các phản ánh này sẽ cho thấy mức độ hài lòng khác
nhau khi họ tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ.
Trang 12
Còn theo Kotler (2003), sự thoả mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của
con người, bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với
những kỳ vọng của người đó. Theo Bachelet (1995), sự thoả mãn của khách hàng là
một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ
đối với sản phẩm hay dịch vụ. Một quan điểm khác lại cho rằng sự thoả mãn của
khách hàng là sự đáp ứng khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, nó được đánh giá
thông qua sự đánh giá tổng quát hiệu quả kinh doanh.
Thông thường các doanh nghiệp cho rằng chất lượng sản phẩm, dịch vụ phản
ánh mức độ thoả mãn của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cho thấy chất
lượng sản phẩm, dịch vụ và sự thoả mãn khách hàng là các khái niệm phân biệt. Sự
thoả mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi
sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng sản phẩm, dịch vụ chỉ
tập trung vào các thành phần cụ thể của nó. Nhiều nghiên cứu cũng đã tiến hành
thiết lập mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm, dịch vụ với sự thoả mãn của khách
hàng, và thể hiện rõ trong các mô hình đánh giá sự thoả mãn của khách hàng.
Một hướng tiếp cận đơn giản nhất về khái niệm sự hài lòng là hiểu nó như giá
trị cảm nhận của khách hàng. Giá trị ở đây được hiểu là “tôi sẽ nhận được gì ứng
với điều tôi bỏ ra (what I get for what I give). Còn theo Spreng và các đồng sự
(1996) thì “sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc tồn đọng lại trong tâm
trí của họ sau khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ”.
Một số thuật ngữ mang tính khoa học ứng dụng hơn thì cho rằng “sự hài lòng
là quá trình nhận xét, đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà sản
phẩm hay dịch vụ này có đáp ứng được các nhu cầu và sự kỳ vọng của họ hay
không” (Zeithaml & Bitner, 2003).
Trang 13
Theo các nhà nghiên cứu thì doanh nghiệp có rất nhiều lợi thế nếu khách
hàng của họ luôn có mức hài lòng cao. Vì nó làm tăng thêm mức độ trung thành
của khách hàng đối với thương hiệu, giảm thiểu mật độ nhạy cảm về giá, tiết kiệm
được đáng kể những chi phí dành cho chiêu thị, tăng hiệu quả trong các hoạt động
quảng cáo và cải thiện được hình ảnh của doanh nghiệp (Fornell, 1992).
Mức độ hài lòng của khách hàng có thể tồn tại lâu dài hoặc thay đổi, biên độ
thay đổi này tuỳ thuộc vào các tình huống cụ thể và các yếu tố cá nhân khác. Như
vậy, sự hài lòng của khách hàng ít nhiều mang đến chủ quan, tức họ có hài lòng hay
không là do việc cảm nhận về sản phẩm hay dịch vụ đó.
2.6
CHẤT LƯNG CẢM NHẬN VÀ SỰ HÀI LÒNG
Chất lượng cảm nhận và sự hài lòng có những điểm tương đồng và nó thường
sử dụng linh động trong các nghiên cứu. Tuy nhiên, giữa chất lượng cảm nhận và sự
hài lòng cũng tồn tại một số khác biệt cơ bản nhất là vấn đề “nhân quả”
(Parasuraman &ctg.,2001)
Sự hài lòng là quan điểm chung chung, mang tính tổng quát và bị tác động bởi
nhiều yếu tố như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, yếu tố tình
huống, yếu tố cá nhân. Trong khi đó, chất lượng được tập trung nghiên cứu những
thành phần chi tiết của sản phẩm, dịch vụ ( Zeithaml & Bitner, 1996). Như vậy có
thể nói rằng chất lượng cảm nhận như là một thành phần của hài lòng khách hàng.
Hay nói khách hơn, nó là nguyên nhân tạo nên sự hài lòng của khách hàng. Dó
nhiên, ngoài các thành phần chất lượng cảm nhận, sự hài lòng còn bị chi phối bởi
nhiều yếu tố khaùc.
Trang 14
Hình 2.1 cho ta thấy rằng sự hài lòng khách hàng phụ thuộc vào chất lượng
cảm nhận (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình),
chất lượng sản phẩm, giá cả, yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân.
-
Sự tin cậy
Sự đáp ứng
Năng lực phục
vụ
Sự cảm thông
Phương tiện hữu
hình
Chất lượng cảm nhận
Yếu tố tình huống
Chất lượng sản phẩm
Hài lòng khách hàng
Giá cả
Yếu tố cá nhân
Hình 2.1: Mô hình sự hài lòng khách hàng (Parasuraman & ctg., 2001).
Chất lượng chỉ nói lên cảm nhận của khách hàng về các thành phần của sản
phẩm và dịch vụ. Còn sự hài lòng khách hàng, ngoài sự tác động từ các yếu tố chất
lượng này, còn bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác như giá cả, tuổi tác, nghề
nghiệp, trình độ văn hoá …và tình huống thực tế diễn ra biến cố (Parasuraman &
ctg., 2001).
Như vậy, việc đánh giá mức độ hài lòng cũng chính là việc đo lường chất
lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp theo quan điểm khách hàng.
Trong mô hình trên:
-
Chất lượng sản phẩm: là thành phần mà khách hàng có thể dễ dàng đánh
giá một cách trực tiếp thông qua hiệu quả sử dụng, hình dáng, thiết kế ….
-
Các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định và làm đơn giản hoá mô hình
10 thành phần của chất lượng cảm nhận ( tin cậy, đáp ứng, năng lực phục
vụ, tiếp cận, lịch sự, thông tin, tín nhiệm, an toàn, hiểu biết khách hàng,
