đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ tại highlands coffee

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

TIỂU LUẬN
NGHIÊN CỨU MARKETING

Chủ đề:

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI
HIGHLANDS COFFEE

Giáo viên hướng dẫn
Nhóm thực hiện
Lớp
Chun ngành

: ThS. Hồng Thị Thu Phương
: Highlands Coffee
: Nghiên Cứu Marketing. 3
: Marketing


HÀ NỘI – 2012
MỤC LỤC
A. ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU...........................................................................................................1
PHẦN 1. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA
HIGHLANDS COFFEE – HOÀN CẢNH MARKETING.............................................................................1
1.1 Sơ lược về café:........................................................................................................................1
1.1.1 Lịch sử café thế giới:..........................................................................................................1

1.1.2 Lịch sử café Việt Nam:.......................................................................................................1
1.1.3 Các loại café:......................................................................................................................2
1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Highlands Coffee:............................................................2
1.2.1 Khởi nguồn một thương hiệu – Highlands Coffee:.............................................................2
Người sáng lập thương hiệu Highlands Coffee là ông David Thái, sinh năm 1972 tại miền Nam
Việt Nam. Đến năm 1978, ông chuyển đến sinh sống tại Seattle. Chứng kiến hàng loạt những
dự án kinh doanh cùng với sự lớn mạnh của hãng cà phê Starbucks đã làm thôi thúc niềm
đam mê của David. Ông quyết tâm về Việt Nam phát triển ngành hàng cà phê khi bước vào
tuổi trưởng thành.......................................................................................................................2
1.2.2 Hoàn cảnh marketing.........................................................................................................2
PHẦN 2. VẤN ĐỀ QUẢN TRỊ, VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU MARKETING........4
2.1 Vấn đề quản trị marketing........................................................................................................4
2.2 Vấn đề nghiên cứu Marketing..................................................................................................4
2.3 Mục tiêu nghiên cứu Marketing...............................................................................................4
2.3.1 Thơng tin khách hàng Highlands Coffee:............................................................................4
2.3.2 Thói quen sử dụng sản phẩm dịch vụ Higlands Coffee của khách hàng:............................4
2.3.3 Đánh giá mức độ hài lòng: ................................................................................................4
2.3.4 Mong đợi thầm kín của khách hàng:..................................................................................5
2.3.5 Đánh giá độ trung thành:...................................................................................................5
PHẦN 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ ĐIỀU KIỆN NGHIÊN CỨU...............................................6
3.1. Xác định đối tượng nghiên cứu................................................................................................6
3.2. Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp:.....................................................................................6
3.2.1 Điều tra khách hàng qua hình thức phỏng vấn trực tiếp sử dụng bảng hỏi.......................6
3.2.2 Phỏng vấn nhóm tập trung (focus group)..........................................................................6
3.3 Nguồn thu thập dữ liệu.............................................................................................................7
3.4 Địa bàn nghiên cứu và mẫu điều tra.........................................................................................7


3.4.1 Địa bàn nghiên cứu: các quận nội thành............................................................................7
3.4.2 Chọn mẫu:..........................................................................................................................7

3.5 Xử lý và phân tích số liệu điều tra.............................................................................................8
PHẦN 4. TIẾN ĐỘ DỰ ÁN..................................................................................................................9
PHẦN 5. QUẢN TRỊ NHÂN SỰ CHO DỰ ÁN.....................................................................................11
5.1 Thành viên tham gia nhóm nghiên cứu..................................................................................11
5.2 Nhân lực dự kiến.....................................................................................................................11
PHẦN 6. CHI PHÍ DỰ KIẾN...............................................................................................................12
B. PHÂN TÍCH SỐ LIỆU...............................................................................................................13
PHẦN 1. ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU.........................................................................................13
1.1 Cơ cấu về giới tính: ................................................................................................................13
...................................................................................................................................................13
PHẦN 2. THĨI QUEN SỬ DỤNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI HIGHLANDS COFFEE CỦA KHÁCH HÀNG15
2.1 Khách hàng thường đến Highlands Coffee vào thời gian nào trong ngày...............................15
2.2 Địa điểm đặt quán Highlands Coffee mà khách hàng hay đến................................................15
2.3 Đối tượng đi cùng khi tới quán...............................................................................................16
2.4 Mục đích của khách hàng khi đến với Highlands Coffee.........................................................16
2.5 Tại Highlands Coffee, sản phẩm dịch vụ nào hay được sử dụng nhất.....................................17
2.6 Thời gian trung bình của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ .....................................18
2.7 Mức chi trung bình cho những lần sử dụng sản phẩm dịch vụ...............................................18
2.9 Lý do để khách hàng lựa chọn Highlands Coffee.....................................................................19
PHẦN 3. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG VỀ
CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ................................................................................................21
3.1 Mức độ hài lòng về sản phẩm.................................................................................................21
3.2 Yếu tố con người và dịch vụ khách hàng.................................................................................21
3.4 Giá cả......................................................................................................................................23
3.5 Thời gian cung cấp dịch vụ......................................................................................................24
PHẦN 4. THĂM DÒ MONG ĐỢI THẦM KÍN CỦA KHÁCH HÀNG......................................................25
PHẦN 5. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG...........................................................28
5.1 Ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ của Highlands Coffee............................................28
5.2 Nguyên nhân khách hàng không tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Highlands Coffee.. . .28
Phụ lục:............................................................................................................................................33

LỜI MỞ ĐẦU
Đã hơn một thế kỉ kể từ khi cây cafe được ươm những hạt giống đầu tiên tại một
số tỉnh phía Bắc, nhưng có lẽ chưa bao giờ cafe trở nên thông dụng, phổ biến như bây
giờ. Và khơng biết từ bao giờ, văn hóa cafe và các sản phẩm dịch vụ đi kèm đã hình
thành trong lối sống của người Việt Nam.
Cafe đã đến với người Việt Nam thật tự nhiên. Nó đến vào mỗi buổi sáng để
mang lại tinh thần làm việc cho một ngày dài bận rộn, nó đến mang theo vị đắng của
cafe và vị ngọt tan chảy trên vị giác cho những ai biết dành thời gian để nhâm nhi và
thưởng thức nó, nó mang đến những khoảng lặng giữa bộn bề lo toan và nó cũng mang
đến cả những khoảnh khắc đáng nhớ với biết bao buồn vui.... Có lẽ vì vậy mà cafe từ
lâu đã trở thành một thức uống không thể thiếu với đông đảo người dân Việt Nam, đặc
biệt là dân văn phịng, cơng sở. Bên cạnh đó, các loại đồ ăn nhanh và các loại thức
uống khác cũng phát triển nhanh chóng khơng kém bởi nó đáp ứng rất tốt nhu cầu ăn
uống, giải trí hay đơn giản chỉ là chỗ hẹn hị gặp mặt.
Khơng giống như các hãng cafe khác, Highlands coffee lựa chọn cho mình một
hướng đi riêng, bởi khách hàng mà nó hướng tới là những khách hàng có thu nhập
trung bình khá và cao, đồng thời mục tiêu kinh doanh của Highlands coffee là dẫn đầu
ngành hàng bán lẻ cao cấp tại Việt Nam. Bởi vậy, không chỉ kinh doanh trong lĩnh vực
café, Highlands Coffee cịn mở rộng hoạt động kinh doanh của mình sang mảng sản
phẩm và dịch vụ đi kèm nhằm đáp ứng những nhu cầu ngày càng cao của thực khách.
Highlands Coffee mong muốn thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng và sự thành
cơng của nó được khẳng định bằng sự hài lòng của khách hàng.
Nhu cầu của khách hàng thay đổi liên tục và do vậy, để đáp ứng một cách tốt nhất
những nhu cầu đó, Highlands Coffee cần thường xuyên thực hiện các hoạt động
nghiên cứu marketing nhằm thăm dò nhu cầu thị trường cũng như khảo sát mức độ hài
lòng của khách hàng về chất lượng của sản phẩm dịch vụ của chuỗi để từ đó có những
thay đổi mang tầm chiến lược nhằm đáp ứng tốt nhất mong muốn của khách hàng... Và
đó cũng là lí do vì sao nhóm chúng em thực hiện đề tài này.

Do còn hạn chế về kiến thức cũng như khả năng nắm bắt tình hình thực tế, nên
bài tiểu luận chắc hẳn cịn nhiều thiếu sót. Nhóm chúng em rất mong nhận được sự
đóng góp của cơ để đề tài nghiên cứu này được hoàn thiệu hơn nữa.


Highlands Coffee – Cảm nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ

A. ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU
PHẦN 1. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA
HIGHLANDS COFFEE – HỒN CẢNH MARKETING
1.1 Sơ lược về café:
1.1.1 Lịch sử café thế giới:
Vào năm 850 sau Công Nguyên, truyền thuyết kể rằng anh chàng chăn dê Kaldi
người Êtiôpia một lần để ý thấy đàn dê của mình đùa giỡn một cách đầy hứng khởi
trên sườn núi, chung quanh một bụi cây có những quả mọng màu đỏ. Qua hôm sau,
khi anh thả cho chúng gặm cỏ, đàn dê của Kaldi lại tiếp tục tìm đến sục sạo bụi cây có
quả đỏ ấy. Mãi đến tận vài thế kỷ sau, người nông dân Êtiôpia mới bắt đầu gieo trồng
và sử dụng những hạt cà phê bằng cách ăn hoặc lên men trong rượu.
Vào năm 1475, quán cà phê đầu tiên trên thế giới đã ra đời ở Constantinople.
Đến năm 1600, cà phê từ cảng Mocha thuộc Yemen được xuất khẩu sang châu Âu để
cung cấp cho những quán cà phê đang rất thịnh hành ở Hà Lan, Anh và Pháp lúc bấy
giờ. Năm 1700, người Hà Lan và Pháp đã tiến hành cuộc chinh phạt và chiếm đảo Java
và Martinique làm thuộc địa, bắt đầu việc gieo trồng cà phê ở đây. Hầu hết cà phê mà
chúng ta gieo trồng ngày nay là giống hạt Arabica có xuất xứ từ Êtiơpia qua Yemen.
Và đến năm 1850, một người Pháp theo đạo Thiên Chúa giáo đã đưa cà phê du nhập
vào Việt Nam.
1.1.2 Lịch sử café Việt Nam:
Ðược du nhập vào Việt Nam bởi những người Pháp theo Thiên Chúa Giáo vào
những năm 1850. Việt Nam đã và đang trở thành nước đứng thứ 2 trên thế giới về xuất
khẩu cà phê, sau Brazil.

Sản xuất từ 800.000 đến 1.000.000 tấn cà phê mỗi năm nhưng Việt Nam chỉ tiêu
thụ 10% số lượng này. Số còn lại được xuất khẩu ra thế giới chủ yếu là các nhà sản
xuất cà phê hòa tan nổi tiếng.
Ða số cà phê trong nước được sản suất bởi những hộ gia đình với diện tích gieo
trồng khoảng 2-5 hecta/hộ. Các công ty Nhà nước chiếm khoảng 15% và cà phê được
trồng trong những nông trại lớn hơn.
Buôn Ma Thuột, Dak Lak và vùng Cao Nguyên Trung Bộ là những vùng sản
xuất cà phê nổi tiếng ở Việt Nam.
Robusta là loại hạt cà phê được gieo trồng chủ yếu ở Việt Nam do tính đặc trưng
về địa lý, khí hậu và độ cao so với mực nước biển. Chính Phủ đang lên kế họach thay
thế việc gieo trồng Robusta bằng Arabica ở những vùng thích hợp. Tuy dịng cà phê
Arabica cho sản lượng thấp hơn nhưng nếu tính cùng số lượng thì lợi nhuận thu được
gấp đơi so với Robusta.
Với hơn 150 năm thừa hưởng văn hóa cà phê, dân thưởng thức cà phê sành điệu
1


Highlands Coffee – Cảm nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ

Việt Nam đã và đang đưa cà phê trở thành một phần của văn hóa Việt Nam. Họ ngồi
tán gẫu, nhìn những giọt cà phê đậm đà rơi, sự chọn lựa duy nhất còn lại chỉ là việc
thêm đá, sữa đặc, hay cả hai.
1.1.3 Các loại café:
Cà phê Arabica và Robusta là hai loại cà phê phổ biến nhất và cũng chiếm tỷ lệ
áp đảo nhất trong tất cả các loại cà phê trên thế giới.
So với Robusta, Arabica đòi hỏi được gieo trồng ở những vùng đất cao hơn, có
khí hậu mát mẻ hơn (khoảng 3,000 - 6,000 feet so với mực nước biển). Cà phê Arabica
cho mùi vị ngon hơn nhưng cũng là loại "khó tính" hơn Robusta. Thời gian để quả cà
phê Arabica chín lâu hơn, sản lượng cũng thấp hơn, tuy nhiên Arabica lại cho những
hạt cà phê có mùi vị thơm ngon hơn, chính vì thế giá thành của nó cũng cao gấp đơi so

với Robusta.
Trong khi đó, Robusta dường như "dễ chịu" hơn, loại cà phê này lại ưa thích điều
kiện khí hậu ấm và khơ hơn, độ cao lý tưởng khoảng 2,000 feet so với mực nước biển.
Như chính tên gọi của mình, Robusta có sức phát triển mạnh mẽ và khả năng chịu
đựng cũng thật đáng nể trong những điều kiện bất lợi mà Arabica sẽ tàn lụi.
Sự phối trộn giữa Arabica và Robusta được tiến hành nhằm tạo nên sự cân bằng
và phong phú cho tách cà phê. Tính chua thanh của Arabica khi kết hợp với thể chất
đậm đà của Robusta sẽ tạo nên một loại cà phê hồn hảo.
1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Highlands Coffee:
1.2.1 Khởi nguồn một thương hiệu – Highlands Coffee:
Người sáng lập thương hiệu Highlands Coffee là ông David Thái,
sinh năm 1972 tại miền Nam Việt Nam. Đến năm 1978,
ông chuyển đến sinh sống tại Seattle. Chứng kiến hàng
loạt những dự án kinh doanh cùng với sự lớn mạnh của
hãng cà phê Starbucks đã làm thôi thúc niềm đam mê
của David. Ông quyết tâm về Việt Nam phát triển ngành hàng cà phê khi bước
vào tuổi trưởng thành.
Năm 1996, David Thái trở lại Hà Nội. Trong thời gian quản lý quán cà phê đầu
tiên "Âu Lạc" tọa lạc tại hồ Hoàn Kiếm, David đã theo học tiếng Việt và văn hóa Việt
Nam. Đến năm 1998, ơng là Việt Kiều đầu tiên đăng ký thành lập công ty tư nhân Việt
nam. Năm 2002, quán cà phê Highlands Coffee đầu tiên tại Tp.HCM được khai trương
tại toà nhà Metropolitan, đối diện nhà Thờ Ðức Bà. Một tuần sau đó, quán cà phê đầu
tiên tại Hà Nội cũng ra đời, đánh dấu những bước phát triển khơng ngừng của cơng ty.
1.2.2 Hồn cảnh marketing
Khi xã hội đang ngày càng phát triển, cuộc sống đang dần được cải thiện. Con
người tạm gác việc lo toan làm sao để “ăn no mặc ấm” mà thay vào đó là để làm sao
2


Highlands Coffee – Cảm nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ

có thể “ăn ngon mặc đẹp”… Đó là nhu cầu tất yếu của cuộc sống. Trong bài viết này,
chúng tôi sẽ chỉ đề cập đến nhu cầu sử dụng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách họ
khi sử dụng dịch vụ đó.
Trước đây, khi kinh tế cịn khó khăn thì con người chỉ quan tâm đến việc ăn có
no hay khơng, uống có đủ hay khơng chứ chưa quan tâm nhiều đến việc nó đủ chất
hay không. Việc ăn uống ở đâu, như thế nào, với ai, nó có thể hiện được cá tính hay sự
khác biệt của mình với người khác khơng- ít người thực sự nghĩ về nó. Nhưng bây giờ,
khi con người đã có nhu cầu, có đầy đủ nguồn lực thì đương nhiên, thị trường sẽ cung
cấp cho họ đầy đủ những dịch vụ cần thiết mà họ cảm thấy tốt nhất và hiệu quả nhất.
Ngồi những cơng việc lo lắng thường nhật, con người ln khao khát có một
khoảng thời gian, một không gian để nghỉ ngơi, thư giãn, để lấy lại cân bằng trong
cuộc sống…Đó cũng chính là lý do mà những khu nghỉ dưỡng, các nhà hàng, khách
sạn cao cấp, hay những quán café,… ra đời để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của con
người. Và tại Hà Nội, Highlands Coffee là một trong nhiều nơi mà mọi người hay đến
để tận hưởng không gian, để tự khẳng định phong cách của mình, hay đơn giản là nơi
để gặp gỡ, nói chuyện với bạn bè, đồng nghiệp và cùng nhau thưởng thức những gì mà
Highland Coffee mang lại.
Tuy nhiên, sau sự việc “chuột trong bánh” và “bắn lại hạn sử dụng café lon”,
doanh thu của Highland Coffee sụt giảm đáng kể, nhiều khách hàng thân quen đã rời
bỏ Highland Coffee để đến một nơi khác. Niềm tin của khách hành vào Highland
Coffee đã giảm rất nhiều. Do đó, việc nối lại quan hệ giữa Highland Coffee và khách
hàng là một trong những yếu tố quan trọng để khẳng định lại thương hiệu, từ sự hài
lòng của khách hàng về những gì đang được cung cấp hiện tại cũng như những sản
phẩm và dịch vụ mới trong tương lai.

3


Highlands Coffee – Cảm nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ

PHẦN 2. VẤN ĐỀ QUẢN TRỊ, VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU VÀ MỤC TIÊU
NGHIÊN CỨU MARKETING
2.1 Vấn đề quản trị marketing
- Hiện tại, thị phần của Highlands Coffee sụt giảm đáng kể mà chủ yếu là do mức
độ hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ tại Highlands Coffee ngày
càng thấp, đặc biệt là sau sự việc: “chuột trong bánh” và “bắn lại hạn sử dụng café
lon”.
=> Cần xác định lại mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ
tại Highlands Coffee hiện tại cũng như một vài điểm mới trong tương lai.
2.2 Vấn đề nghiên cứu Marketing
Đánh giá sự hài lòng, mức độ trung thành của khách hàng trong thời gian gần đây
2.3 Mục tiêu nghiên cứu Marketing
2.3.1 Thông tin khách hàng Highlands Coffee:
- Giới tính
- Nghề nghiệp
- Độ tuổi
- Thu nhập
2.3.2 Thói quen sử dụng sản phẩm dịch vụ Higlands Coffee của khách hàng:
- Tần suất sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Highlands Coffee
- Địa điểm đặt quán Highlands Coffee
- Thời gian
- Người đi cùng
- Mục đích tới Highlands Coffee
- Các dịch vụ thường sử dụng
- Thời gian trung bình sử dụng dịch vụ ở quán
- Mức chi trung bình cho những lần sử dụng dịch vụ tại Highlands Coffee
- Mức độ ưu tiên của bạn khi sử dụng dịch vụ Highlands Coffee
- Cảm nhận khi sử dụng dịch vụ ở Highlands Coffee
2.3.3 Đánh giá mức độ hài lòng:

- Sản phẩm
- Yếu tố con người và dịch vụ khách hàng
- Không gian
- Giá cả
- Địa điểm
- Thời gian

4


Highlands Coffee – Cảm nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ

2.3.4 Mong đợi thầm kín của khách hàng:
- Tặng thẻ ưu đãi cho khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ Highlands
Coffee thường xuyên.
- Cung cấp thêm nhiều loại sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu về chế độ sức
khỏe.
- Có chỗ chơi cho trẻ em khi đi cùng người lớn.
- Tính điểm thưởng thanh tốn khi thanh tốn bằng thẻ tín dụng.
- Cung cấp dịch vụ giap café và bánh tận nơi.
- Chiếu phim 3D ở quán Café.
- Phát triển thêm nhiều loại café lon nữa.
- Có các máy bán café tự động.
- Giảm giá khi khách hàng sử dụng sản phẩm theo gói (combo).
- Tặng Phin café cho những khác hàng thường xuyên mua café bột tại quán.
- Ý kiến khác.
2.3.5 Đánh giá độ trung thành:
- Nhu cầu tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng ở Highlands
Coffee.
- Khách hàng thường xuyên sử dụng sản phẩm dịch vụ của Highlands coffee hay

có sử dụng thêm các sản phẩm dịch vụ khác nữa khơng.
- Khách hàng có giới thiệu cho bạn bè, người thân xung quanh về sản phẩm dịch
vụ của Highlands Coffee.
- Nếu sản phẩm không được như ý muốn của bạn, bạn có phản hồi lại với
Highlands Coffee khơng?
- Khách hàng có sẵn sàng sử dụng thêm các sản phẩm mới của Highlands
Coffee?

5


Highlands Coffee – Cảm nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ

PHẦN 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ ĐIỀU KIỆN NGHIÊN CỨU
3.1. Xác định đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của
Highlands Coffee.
3.2. Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp:
Để thu thập dữ liệu sơ cấp, chúng tôi đề xuất sử dụng kết hợp hai phương pháp:
Điều tra khách hàng bằng phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn nhóm tập trung (focus
group).
3.2.1 Điều tra khách hàng qua hình thức phỏng vấn trực tiếp sử dụng bảng hỏi
- Mục đích: Điều tra khách hàng được sử dụng để thu thập những thông tin về
nhận thức, phản ứng khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ tại Highlands
Coffee.
- Cách thức: Điều tra khách hàng được tiến hành bằng phương pháp phỏng vấn
trực tiếp có sử dụng bảng hỏi.
- Phương pháp này được tiến hành nhằm thu thập những số liệu về tỷ lệ phần
trăm, những suy nghĩ cũng như lựa chọn của cá nhân từng đáp viên theo nội dung mà
nhóm đang nghiên cứu.

Áp dụng khi hiện tượng nghiên cứu phức tạp, cần phải thu thập nhiều dữ liệu; khi
muốn thăm dò ý kiến đối tượng qua các câu hỏi ngắn gọn và có thể trả lời nhanh được,
…
Phiếu điều tra sẽ được thiết kế có các phần câu hỏi cụ thể riêng phù hợp với đặc
thù của từng nhóm đối tượng. Nội dung của phiếu điều tra thống nhất với nội dung
thông tin cần thu thập.
Chúng tôi sẽ tiến hành điều tra thử khoảng 20 khách hàng để kiểm tra thiết kế,
nội dung, trình tự câu hỏi, cách đặt câu hỏi, tính phù hợp của ngơn ngữ và tính logic
của phiếu điều tra, tính hợp lý của việc phân nhóm đối tượng nghiên cứu.
Sau phỏng vấn thử, chúng tôi sẽ tiến hành điều chỉnh phiếu điều tra trước khi
phân phối cho các nhóm điều tra viên.
3.2.2 Phỏng vấn nhóm tập trung (focus group)
- Phỏng vấn nhóm tập trung được thực hiện thơng qua gặp mặt trao đổi trực tiếp
giữa phỏng vấn viên và những đáp viên được chọn lựa.
- Phỏng vấn nhóm tập trung được sử dụng để:
+ Kiểm tra lại tính hợp lý các kết quả thu được qua điều tra định lượng
+ Làm rõ thêm một số thơng tin khó thu thập bằng điều tra.
6


Highlands Coffee – Cảm nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ

3.3 Nguồn thu thập dữ liệu
Chúng tôi dự kiến sẽ đề xuất sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp. Vì đây là dự án
nghiên cứu để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch
vụ nên chúng tôi sẽ sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp để làm cơ sở giúp chúng tơi nắm bắt
được mức độ hài lịng của nhóm khách hàng mục tiêu từ đó sẽ cải thiện chất lượng sản
phẩm dịch vụ.
3.4 Địa bàn nghiên cứu và mẫu điều tra
Cuộc nghiên cứu của chúng tôi sẽ được tiến hành trên các khách hàng sinh sống

và làm việc trong các quận nội thành.
3.4.1 Địa bàn nghiên cứu: các quận nội thành
- Quận Hai Bà Trưng
- Quận Hoàn Kiếm
- Quận Hoàng Mai
- Quận Thanh Xuân
- Quận Cầu Giấy
- Quận Đống Đa
- Quận Long Biên
- Quận Tây Hồ
- Quận Hà Đông
- Quận Ba Đình
3.4.2 Chọn mẫu:
- Mục tiêu tổng thể: Các khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của Highlands
Coffee.
- Khung lấy mẫu: Khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ thường xuyên ở
Highlands Coffee (ít nhất 2 lần/tuần) tại Hà Nội.
- Phương pháp chọn mẫu: phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên
Cá nhân nam hoặc nữ, với thu nhập từ 4 triệu đồng trở lên.
Khách hàng thường xuyên sử dụng các sản phẩm dịch vụ của Highlands Coffee.
- Phương pháp lấy mẫu: phương pháp lấy mẫu phi xác suất (sử dụng phương
pháp Quota Sampling).
- Kích cỡ mẫu: Cuộc nghiên cứu của chúng tôi sẽ được tiến hành trên 100
khách hàng. Mẫu được lựa chọn sẽ có cơ cấu như sau:
Phân theo giới tính:
+ 50 khách hàng là nam
7


Highlands Coffee – Cảm nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ

+ 50 khách hàng là nữ
Phân theo thu nhập:
+ Thu nhập dưới 4 triệu VNĐ: 10 người
+ Thu nhập từ 4 triệu VNĐ đến dưới 6 triệu VNĐ: 40 người
+ Thu nhập từ 6 triệu VNĐ đến dưới 10 triệu VNĐ: 40 người
+ Thu nhập từ 10 triệu VNĐ trở lên: 10 người
Thu nhập

Nam

Nữ

Dưới 4 triệu VNĐ

5

5

Từ 4 triệu VNĐ đến dưới 6 triệu VNĐ

20

20

Từ 6 triệu VNĐ đến dưới 10 triệu VNĐ

20

20

Từ 10 triệu VNĐ trở lên
Tổng

5
50

5
50

3.5 Xử lý và phân tích số liệu điều tra
- Số liệu thu thập được từ điều tra sẽ được xử lý trên phần mềm R, MS Excel.
- Số liệu sẽ được phân tích sử dụng các phương pháp phân tích nhân tố hoặc
phân tích độ tin cậy để nhóm các biến; các chỉ tiêu tần số và số bình quân cũng như
các chỉ tiêu thống kê mô tả khác được sử dụng để đánh giá chung về mức độ hài lòng
của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ của Highlands Coffee.

8


Highlands Coffee – Cảm nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ

PHẦN 4. TIẾN ĐỘ DỰ ÁN

1

Tuần 9

Tuần 8

Tuần 7

Tuần 6

Tuần 5

Thu thập thông tin

3

Tuần 4

Lựa chọn đề tài nghiên
cứu

2

Tuần 3

Tuần 1

Công Việc

Tuần 2

Tiến độ thực hiện

Xác định vấn đề quản
trị,
vấn đề nghiên cứu,

mục tiêu nghiên cứu

4

Phát triển chi tiết vấn
đề
nghiên cứu và mục tiêu
nghiên cứu

5

Tập hợp ý kiến và lập
bảng hỏi

6

Chỉnh sửa và hồn
thiện bảng hỏi

7

Phân cơng nhân sự đi
phỏng vấn

8

Tiến hành phỏng vấn

9

Nộp bản đề xuất dự án
nghiên cứu hoàn chỉnh

10

Tổng hợp dữ liệu, làm
báo cáo
và thuyết trình
Độ dài thực hiện dự án: 9 tuần
Dự án này sẽ tiến hành ngay khi được phê duyệt đề xuất. Trước đó, Phỏng vấn
9


Highlands Coffee – Cảm nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ

nhóm tập trung sẽ được tiến hành trong vòng 1 tuần ngay sau khi thống nhất 03 vấn
đề: quản trị, nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu. 02 tuần sau đó là khoảng thời gian
bảng hỏi được lập và hoàn thiện. Dự kiến việc thực hiện phỏng vấn cá nhân sẽ được
tiến hành trong thời gian là 02 tuần (tuần 7 và 8) sau khi đã phân công và tập huấn
nhân sự đi phỏng vấn. Sau cùng, cần thêm khoảng 1 tuần để tổng hợp kết quả phỏng
vấn nhóm, tổng hợp kết quả và viết báo cáo sơ bộ. Song song với việc chuẩn bị báo
cáo sơ bộ, nhóm sẽ phối hợp chặt chẽ với nhau để chuẩn trị cho buổi trình bày kết quả
nghiên cứu. Sau khi đã trình bày và có ý kiến phản hồi từ các bên liên quan, Nhóm
nghiên cứu sẽ hồn thiện báo cáo cuối cùng. Tổng cộng thời gian tiến hành nghiên cứu
là 9 tuần (2 tháng 1 tuần)

10


Highlands Coffee – Cảm nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ

PHẦN 5. QUẢN TRỊ NHÂN SỰ CHO DỰ ÁN
5.1 Thành viên tham gia nhóm nghiên cứu
Nhóm thực hiện dự án là các sinh viên Trường Đại học Thăng Long gồm 10
thành viên :
Thứ tự

Họ và Tên

Mã sinh viên

Vị trí trong dự án

1

Trịnh Duy

A15391

Trưởng nhóm dự án

2

Nguyễn Hồng Lộc

A14912

Trưởng nhóm dự án

3

Nguyễn Cẩm Trà My

A14432

Thành viên

4

Phạm Thị Huệ

A14882

Thành viên

5

Lê Anh Đức

A15890

Thành viên

6

Phạm Ngọc Hải

A13528

Thành viên

7

Phạm Quốc Hiệp

A15493

Thành viên

8

Nguyễn Thị Trường An

A12827

Thành viên

9

Ngô Thị Hồng Nhung

A13101

Thành viên

10

Nguyễn Minh Trang

A14516

Thành viên

5.2 Nhân lực dự kiến

Thứ tự

Nhiệm vụ

Số lượng
(Người)

1

Phỏng vấn viên

10

2

Nhóm trưởng

2

4

Mã hóa và nhập dữ liệu vào máy tính

2

5

Phân tích xử lí dữ liệu

5

6

Tổng hợp và viết báo cáo

2

7

Trình bày báo cáo

1

11


Highlands Coffee – Cảm nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ

PHẦN 6. CHI PHÍ DỰ KIẾN
Đơn vị tính: VND
Nội dung

Số tiền

1. Chi phí thu thập dữ liệu

7.000.000

- Chi phí tuyển chọn và đào tạo PVV

1.000.000

- Thù lao PVV

5.000.000

- Thù lao cho Nhóm trưởng

1.000.000

2. Chi phí nhập và xử lý dữ liệu

1.000.000

3. Chi phí tổng hợp và báo cáo kết quả nghiên cứu

800.000

4. Chi phí hội họp, trình bày và nghiệm thu kết quả

500.000

5. Chi phí in ấn, chi phí phát sinh ngồi dự kiến
Tổng chi phí dự kiến

1.500.000
10.800.000

12


Highlands Coffee – Cảm nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ

B. PHÂN TÍCH SỐ LIỆU
PHẦN 1. ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ cấu về giới tính:

Chúng tơi sử dụng phương pháp Quota Sampling theo giới tính. Cụ thể là số
đáp viên được chọn bao gồm 50 người là nam và 50 người là nữ.
1.2 Cơ cấu về nghề nghiệp:

13


Highlands Coffee – Cảm nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ

Dựa vào biểu đồ trên ta thấy khách hàng lớn nhất của Highlands Coffee là doanh
nhân chiếm 39%, cán bộ công nhân viên chức là 15%, kinh doanh bn bán là 21%,
cịn lại là học sinh- sinh viên, nghề tự do, và nghề nghiệp khác lần lượt chiếm tỷ lệ là
4%, 7% và 3%.
1.3 Cơ cấu về độ tuổi:

Độ tuổi
65

70
60
50

26

40
30
20
10
0

1
Dưới 18 tuổi

Số người

8
Từ 18 đến 25
tuổi

Từ 25 đến 50
tuổi

Trên 50 tuổi

Nhìn vào biểu đồ ta có thể thấy tị lệ khách hàng của Highlands Coffee có độ tuổi
từ 26-50 là nhiều nhất chiếm 65%, trên 50 tuổi chiếm 26%, từ 18 đến 25 chiếm 8%,
còn lại dưới 18 chiếm 1%. Điều này khá dễ hiệu bởi vì độ tuổi từ 26-50 là nhừng
người đã có nghề nghiệp và có thu nhập ổn định.

1.4 Cơ cấu về thu nhập:

14


Highlands Coffee – Cảm nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ

Đồng thời chúng tôi cũng sử dụng phương pháp Quota Sampling theo thu nhập.
Cụ thể là 10 đáp viên được hỏi có mức lương dưới 4 triệu VNĐ; từ 4 triệu đến 6 triệu
VNĐ có 40 đáp viên; 40 đáp viên có mức lương từ 6 triệu đến 10 triệu VNĐl 10 đáp
viên có mức lương trên 10 triệu VNĐ. Việc chia Quota phù hợp với khách hàng mục
tiêu mà Highlands Coffee đang hướng tới.
PHẦN 2. THÓI QUEN SỬ DỤNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI HIGHLANDS
COFFEE CỦA KHÁCH HÀNG
2.1 Khách hàng thường đến Highlands Coffee vào thời gian nào trong ngày

Qua số liệu thu thập chúng tôi thấy rằng số lượng khách hàng sử dụng sản phẩm
dịch vụ của Highlands Coffee đông nhất là vào buổi sáng với 39 lựa chọn, tiếp đến là
28 lựa chọn vào buổi chiều, buổi trưa với 26 lựa chọn và thấp nhất là vào buổi tối chỉ
với 12 lựa chọn.
2.2 Địa điểm đặt quán Highlands Coffee mà khách hàng hay đến

Nhìn vào biểu đồ ta thấy địa điểm đặt quán Highlands Coffee mà khách hàng đến
nhiều nhất là quán trong nhà ở các tòa nhà văn phòng chiếm 48 lựa chọn, quán ở khu
15


Highlands Coffee – Cảm nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ

vui chơi giải trí chiếm 18 lựa chọn, qn ở ngồi trời ở các tịa nhà văn phòng chiếm

26 lựa chọn, quán ở khách sản chiếm 15 lựa chọn của đáp viên, còn lại quán ở nhà
hàng và quán đặt tại các siêu thị , mỗi nơi chiếm 8 lựa chọn. . Từ các số liêu phân tích
trên ta có thể thấy các địa điểm của Highlands Coffee tại các tòa nhà văn phòng chiếm
ưu thế về lượng khách hàng trong toàn bộ hệ thống Highlands Coffee Hà Nội. Điều
này cũng phù hợp với đối tượng khách hàng chính mà Highlands Coffee hướng tới là
các doanh nhân, nhân viên công sở. Địa điểm đặt quán bên trong và ngồi các tịa nhà
văn phịng sẽ tạo điều kiện hơn cho khách hàng để nhâm nhi một tách café sáng trước
giờ làm việc. Số liệu phân tích về địa điểm hoàn toàn phù hợp với đối tượng khách
hàng cũng như thời gian đến Highlands Coffee của khách hàng.
2.3 Đối tượng đi cùng khi tới quán

Phù hợp với các số liệu và nhận xét đã nêu trên, ta có thể thấy đối tượng mà
khách hàng đi cùng khi đến Highlands Coffee thường là các đối tác với gần 46% ý
kiến được hỏi. Tỉ lệ đi cùng với người yêu khá khiêm tốn, chỉ chiếm 7% trong tổng số
ý kiến; các ý kiến cịn lại cũng chỉ đạt mức trung bình. Highlands Coffee đã và đang
tập trung hướng phong cách của hệ thống theo đối tượng khách hàng mục tiêu mà
công ty đã đề ra.
2.4 Mục đích của khách hàng khi đến với Highlands Coffee

16


Highlands Coffee – Cảm nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ

Thông qua số liệu điều tra, chúng ta có thể thấy mục đích của khách hàng khi đến
Highlands Coffee chủ yếu là để trao đổi công việc (chiếm 59 lựa chọn của đáp viên),
26 lựa chọn là theo thói quen, 13 ý kiến là đến để thư giãn, cịn lại ít nhất là đến để
hưởng thủ các dịch vụ khách chiếm 9 lựa chọn của đáp viên. Tuy mang đậm phong
cách của châu Âu nhưng ta có thể thấy Highlands Coffee lại chưa tạo được điểm nhấn
để mọi người có thể biết tới đây như một nơi để thư giãn hay trò chuyện cùng bạn bè

hay là một nơi để tận hưởng các dịch vụ và tiện ích mang lại.
2.5 Tại Highlands Coffee, sản phẩm dịch vụ nào hay được sử dụng nhất

Quan sát trên biểu đồ ta có thể thấy khách hàng đến Highlands Coffee để uống
coffee là nhiều nhất chiếm 65 ý kiến lựa chọn của đáp viên, các loại đồ uống khác
ngoài coffee chiếm 29 lựa chọn, sử dụng đồ ăn nhanh chiếm 33 lựa chọn, đồ ăn đúng
bữa 13 lựa chọn, còn lại các dịch vụ khác chỉ chiếm 6 ý kiến lựa chọn.
Điều này cho thấy ngoài chất lượng café tuyệt hảo đã tạo nên thương hiệu cho
Highlands Coffee thì các hạng mục dịch vụ khác chưa thực sự tạo được sự hấp dẫn và
lôi cuốn khách hàng nên mức độ sử dụng các sản phẩm dịch vụ này còn hạn chế.
17


Highlands Coffee – Cảm nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ

2.6 Thời gian trung bình của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ

2.7 Mức chi trung bình cho những lần sử dụng sản phẩm dịch vụ

Ta thấy mức chi trung bình của khách hàng cho 1 lần sử dụng dịch vụ của
Highlands Coffee cao nhất là từ 100.000 VNĐ đến 150.000 VNĐ với 41 ý kiến lựa
18


Highlands Coffee – Cảm nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ

chọn của đáp viên, thấp nhất là dưới 60.000VNĐ chỉ đạt 14 ý kiến lựa chọn. Mức chi
này hồn tồn phù hợp với mục đích của khách hàng thường đến Highlands Coffee.
Như đã phân tích ở trên, khách hàng đến với Highlands Coffee chủ yếu vì lí do cơng
việc nên các dịch vụ khác ngồi café thường ít được lựa chọn nên mức chi trên mỗi

hóa đơn thường không quá cao.

2.9 Lý do để khách hàng lựa chọn Highlands Coffee

Với 392 lượt chọn cao nhất của đáp viên cho thấy các sản phẩm của Highlands
Coffee được đánh giá cao và là lý do nhiều nhất để khách hàng đến với Highlands
Coffee. Điều này là dễ hiểu bởi Café chính là điểm mạnh của Highlands Coffee so với
các đối thủ cạnh tranh. Không gian đẹp cũng là một yếu tố quan trọng hấp dẫn khi có
388 đáp viên lựa chọn. Đây cũng là một tiêu chí khá cao so với các tiêu chí cịn lại.
Các dịch vụ cũng được các đáp viên đánh giá khá cao với 316 lượt chọn. Với mức
chọn 265 ở mức trung bình so với các tiêu chí khác để đến với Highlands Coffee cho
thấy phong cách phục vụ chưa phải là yếu tố thực sự tốt để kéo khách hàng tới
Highlands Coffee. Thấp nhất là vấn đề địa điểm với 139. Việc hiện nay các nhà hàng
cung cấp sản phẩm và dịch vụ tương tự như Highlands Coffee là rất phổ biến nên
chúng ta không thể dựa vào yếu tố địa điểm để hấp dẫn khách hàng nhưng vẫn phải
lựa chọn địa điểm sao cho thích hợp.
2.10 Cảm nhận của khách hàng khi đến với Highlands Coffee

19


Highlands Coffee – Cảm nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ

Qua những số liệu khảo sát được, chúng ta có thể biết được cảm nhận của khách
hàng khi nghĩ về Highlands Coffee. Đó là:
Highlands Coffee cho khách hàng nhiều sự lựa chọn.
Khách hàng cảm thấy mình là người lịch sự.
Khách hàng thấy mình là người có địa vị.
Tuy nhiên bên cạnh đấy cũng có những ý kiến chưa đồng tình lắm về chất lượng
cũng như chưa đáp ứng được một số đòi hỏi, mong đợi về dịch vụ của khách hàng. Từ

những ý kiến khảo sát và nhận xét của khách hàng, chúng ta cần phân tích rõ hơn về
những điểm còn chưa tốt để khắc phục, sửa chữa và tiếp tục giữ vững, phát huy các
yếu tố được khách hàng đánh giá hài lịng, góp phần tạo nên ấn tượng và hình ảnh đẹp
của khách hàng khi nói về Highlands Coffee.

20


Highlands Coffee – Cảm nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ

PHẦN 3. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG VỀ
CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ
3.1 Mức độ hài lịng về sản phẩm

Qua các số liệu phân tích trên, ta có thể thấy rõ Highlands Coffee đang hướng tới
mục tiêu là mang lại cho khách hàng một thương hiệu café cao cấp khi tập trung khai
thác nét đặc trưng về phong cách của Highlands ngay trong từng sản phẩm cũng như
thỏa mãn sự đa dạng trong chọn lựa thực đơn và cách bày trí sản phẩm tới khách hàng.
Tuy nhiên bên cạnh đấy cịn có những tồn tại. Năm 2008, sự kiện “chuột trong
bánh” xảy ra. Một vị khách khi mua bánh tại hệ thống Highlands Coffee Hà Nội đã
phát hiện một con chuột con nằm dưới đáy hộp. Tuy vụ việc có nhiều uẩn khúc và đã
tìm ra nguyên nhân không phải do lỗi của Highlands Coffee nhưng cũng đã tạo nên
mối hoài nghi về mức độ an toàn vệ sinh thực phẩm của Highlands. Điều này khiến
cho đánh giá của khách hàng về hạng mục này là rất khơng khả quan. Vì thế
Highlands Coffee đã và đang nỗ lực cải tạo lại niềm tin của khách hàng bằng cách tăng
chất lượng đồ ăn và đồ uống, đảm bảo vệ sinh và hợp khẩu vị khách hàng. Bằng chứng
là những đánh giá cho chất lượng đồ ăn, chất lượng đồ uống và sự hợp khẩu vị của
khách hàng đang có rất nhiều ý kiến đồng tình, hài lịng về Highlands Coffee.
3.2 Yếu tố con người và dịch vụ khách hàng
Hệ thống Highlands Coffee Hà Nội đang ở mức báo động về tiêu chí phong cách

phục vụ và khả năng giải quyết tình huống của nhân viên. Có tới 41% ý kiến đáp viên
được hỏi là rất không hài lịng và khơng hài lịng với phong cách phục vụ thiếu chuyên
21