Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng tv màn hình tinh thể lỏng lcd

rĐại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
-------------

PHAN NHẬT QUANG HUY

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG TIÊU DÙNG
TV MÀN HÌNH TINH THỂ LỎNG – LCD

Chuyên ngành: QUẢN TRN KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP.HỒ CHÍ MINH, tháng 06 năm 2008


i

CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH
Cán bộ hướng dẫn khoa học :

TS. PHẠM NGỌC THÚY

Cán bộ chấm nhận xét 1 :

PGS – TS NGUYỄN ĐÌNH THỌ

Cán bộ chấm nhận xét 2 :

TS. NGUYỄN THN MAI TRANG

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN
THẠC SĨ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày . . . . . tháng . . . . năm 2008.
Chủ tịch Hội đồng

PGS – TS NGUYỄN ĐÌNH THỌ


ii

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
----------------

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM
Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc
---oOo--Tp. HCM, ngày 30 tháng 6 năm 2008

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên học viên:

PHAN NHẬT QUANG HUY

Giới tính : Nam

Ngày, tháng, năm sinh : 31/7/1982

Nơi sinh : Lâm Đồng

Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh

MSHV: 01706409

Khoá (Năm trúng tuyển) : 2006
1- TÊN ĐỀ TÀI:

“Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng TV màn hình tinh thể lỏng – LCD”.
2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:
− Nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng đối với TV LCD.
− Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng sản phNm
này.
− Kiến nghị hướng tiếp thị cho các doanh nghiệp kinh doanh sản phNm TV LCD.
3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ

: 21/01/2008.

4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ : 30/06/2008.
5- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

: TS. PHẠM NGỌC THÚY

Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua.
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

TS. PHẠM NGỌC THÚY

TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ NGÀNH

iii

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành đề tài này, tác giả đã nhận được rất nhiều sự quan tâm giúp đỡ từ
phía nhà trường, bạn bè và gia đình.
Trước tiên em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS. Phạm Ngọc Thúy, người đã
động viên em và đã dành thời gian quý báu để tận tình hướng dẫn em trong suốt thời
gian thực hiện Luận văn tốt nghiệp.
Kế đến em xin chân thành cảm ơn các thầy, cô Khoa Quản Lý Công Nghiệp Trường Đại học Bách Khoa Tp.HCM đã tận tình giảng dạy, truyền đạt những kiến
thức quý giá cho em trong suốt khóa học.
Xin chân thành cảm ơn các anh/chị học viên Cao học QTKD K17 và các bạn bè đã
nhiệt tình giúp đỡ trong việc tìm kiếm ý tưởng định hướng đề tài và chia sẻ tài liệu,
đóng góp ý kiến giúp em có thể hồn thiện đề tài.
Cuối cùng, em xin cảm ơn gia đình và những người thân đã động viên tinh thần và
hỗ trợ em trong suốt quá trình thực hiện Luận văn này.
Một lần nữa em xin được gửi lời tri ân đến TS.Phạm Ngọc Thúy cùng tồn thể thầy
cơ, các anh chị học viên Cao học MBA17, bạn bè và gia đình.
Tp.HCM, ngày 30 tháng 6 năm 2008
Người thực hiện

Phan Nhật Quang Huy


iv

TĨM TẮT
Với mức độ cạnh tranh ngày càng tăng, có nhiều thương hiệu TV LCD xuất hiện
trên thị trường, các doanh nghiệp kinh doanh sản phNm này đang tìm cách nắm bắt nhu
cầu của khách hàng để qua đó gia tăng doanh số bán hàng. Nghiên cứu này nhận dạng

các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng TV màn hình tinh thể lỏng – LCD của
khách hàng tại thị trường Tp.HCM.
Nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn: (1) Nghiên cứu sơ bộ và (2) Nghiên
cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu 10 người thông qua
một dàn bài được chuNn bị sẵn.
Kết quả nghiên cứu chính thức cho thấy có 4 yếu tố có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu
dùng TV LCD. Đó là các yếu tố: Chu n mực chủ quan (β = 0.381), Giá trị cảm nhận (β = 0.315),
Tin tưởng thương hiệu (β = 0.245) và Hiểu biết về sản ph m (β = 0.116).
Như vậy, để gia tăng xu hướng tiêu dùng của khách hàng đối với TV LCD thì 4 yếu
tố trên cần phải được các doanh nghiệp tập trung cải thiện. Một số kiến nghị nhằm cải
thiện các yếu tố trên như sau: thực hiện những chương trình tư vấn, chăm sóc khách
hàng và hậu mãi có chất lượng để người tiêu dùng có ấn tượng tốt với sản phNm của
doanh nghiệp từ đó họ sẽ có ảnh hưởng đến những người xung quanh khi có ý định
mua sản phNm TV LCD; xây dựng chiến lược định giá hiệu quả, đồng thời đào tạo
nhân viên có chất lượng để họ có thể giải thích cho khách hàng biết về giá trị thực của
sản phNm một cách khéo léo; tích cực thực hiện truyền thơng về những đặc tính ưu việt
của TV LCD đến người tiêu dùng thông qua những kênh thông tin phù hợp.
Tuy vẫn còn một vài điểm hạn chế nhưng kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng
như một nguồn tham khảo cho việc hoạch định các chiến lược tiếp thị để gia tăng thị
doanh số, tạo lợi thế cạnh tranh và tạo ra lợi nhuận dài hạn cho doanh nghiệp.


v

ABSTRACT
With competing level increasingly, have in abundance TV LCD trade mark join in
the TV LCD market, companies businessing this product are seeking to seize client's
demand to augment turnover. This study identify factors affecting the to the purchase
intention of TV LCD in Ho Chi Minh City Market.
The research has been carried out though two stages: (1) preliminary research and

(2) main one. The preliminary that 10 subjects are interviewed use in-depth interview
techniques on pass a outlines prepared.
The result of main research showed that there are 4 factors affect to purchase
intention off TV LCD, namely: Subjective norms (β = 0.381), Perceived value (β =
0.315), Brand trust (β = 0.245) and Product knowledge (β = 0.116).
Like that, in order to increase client's purchase intention , four factors above must
be prior improve. Some suggestion to improve that factors follow: deploy advisory
programs, customer care and services aftersale to create good impression about
enterprise's product, so that customers will affect to ones who want to buy TV;
construct a efficiency pricing strategy, training staff for explaining clearly about
product's actual value; diligently communications about preeminent features of TV
LCD come to consumer by accord chanels.
Though still some limitations but the result of this study may have useful
implicatons for company managers in planning and implementing customer oriented
marketing strategies. In which, turnover is augmented, components are integrated to
increase competitive advantage, and long - run profits of the company.


vi

MỤC LỤC
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ ................................................................................................. ii
LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................................... iii
TÓM TẮT ....................................................................................................................................... iv
ABSTRACT ........................................................................................................................................ v
MỤC LỤC ....................................................................................................................................... vi
DANH MỤC BẢNG........................................................................................................................ viii
DANH MỤC HÌNH .......................................................................................................................... ix
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 1
1.1 Cở sở hình thành đề tài ........................................................................................................... 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................................... 2
1.3 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................................ 2
1.4 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................................ 3
1.5 Bố cục đề tài ........................................................................................................................... 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................................................. 5
2.1 Tổng quan về thị trường TV tại Việt Nam ............................................................................. 5
2.2 Xu hướng tiêu dùng .............................................................................................................. 13
2.3 Thái độ người tiêu dùng ....................................................................................................... 14
2.4 Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action).......................................... 16
2.5 Hiểu biết về sản phNm (Product knowledge) ....................................................................... 17
2.6 Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) ............................................................................ 19
2.7 Giá trị cảm nhận (Perceived value) ...................................................................................... 20
2.8 Chiêu thị ............................................................................................................................... 21
2.9 Thương hiệu ......................................................................................................................... 22
2.10 Các nghiên cứu trước ........................................................................................................... 24
2.11 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................................. 26
2.12 Thang đo sử dụng từ các nghiên cứu trước .......................................................................... 27
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................................... 32
3.1 Thiết kế nghiên cứu .............................................................................................................. 32
3.2 Nghiên cứu sơ bộ.................................................................................................................. 35
3.3 Thiết kế bảng câu hỏi ........................................................................................................... 40
3.4 Q trình phân tích dữ liệu ................................................................................................... 40
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................................................... 43
4.1 Mô tả mẫu............................................................................................................................. 43


vii

4.2
4.3

4.4
4.5
4.6
4.7
4.8

Phân tích độ tin cậy của thang đo thơng qua hệ số Cronbach’s Alpha ................................ 44
Phân tích nhân tố - EFA ....................................................................................................... 50
Khẳng định mơ hình nghiên cứu .......................................................................................... 52
Kiểm định mơ hình ............................................................................................................... 53
Bình luận kết quả phân tích hồi quy ..................................................................................... 56
Kiểm định ANOVA ............................................................................................................. 60
Những kiến nghị ................................................................................................................... 61

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHN ................................................................................. 64
5.1 Tóm tắt các kết quả nghiên cứu............................................................................................ 64
5.2 Kiến nghị .............................................................................................................................. 64
5.3 Những hạn chế của đề tài ..................................................................................................... 65
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................................... 67
PHỤ LỤC ...................................................................................................................................... 69
Phụ lục 1: Nội dung nghiên cứu định tính .................................................................................. 69
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát ................................................................................................ 72
Phụ lục 3: Phân tích thống kê mơ tả............................................................................................ 74
Phụ lục 4: Kết quả kiểm định thang đo ....................................................................................... 77
Phụ lục 5: Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập ............................................................... 87
Phụ lục 6: Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc ................................................................. 92
Phụ lục 7: Kết quả phân tích tương quan Pearson ...................................................................... 93
Phụ lục 8: Kết quả phân tích hồi quy .......................................................................................... 94
Phụ lục 9: Kết quả kiểm định ANOVA ...................................................................................... 98
LÝ LNCH TRÍCH NGANG ........................................................................................................... 100

viii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1:
Bảng 2.2:
Bảng 2.3:
Bảng 2.4:
Bảng 2.5:
Bảng 2.6:
Bảng 2.7:
Bảng 2.8:
Bảng 3.1:
Bảng 3.2:
Bảng 3.3:
Bảng 3.4:
Bảng 3.5:
Bảng 3.6:
Bảng 3.7:
Bảng 4.1:
Bảng 4.2:
Bảng 4.3:
Bảng 4.4:
Bảng 4.5:
Bảng 4.6:
Bảng 4.7:
Bảng 4.8:
Bảng 4.9:
Bảng 4.10:

Bảng 4.11:
Bảng 4.12:
Bảng 4.13:
Bảng 4.14:
Bảng 4.15:
Bảng 4.16:
Bảng 4.17:

Bảng so sánh các chỉ tiêu kỹ thuật của TV CRT và TV LCD: ....................................... 7
Các biến quan sát trong thang đo “Xu hướng tiêu dùng”: ............................................ 28
Các biến quan sát trong thang đo “ChuNn mực chủ quan”: .......................................... 28
Các biến quan sát trong thang đo “Hiểu biết về sản phNm”: ........................................ 29
Các biến quan sát trong thang đo “Chất lượng cảm nhận” dự kiến là:......................... 29
Các biến quan sát trong thang đo “Giá trị cảm nhận”: ................................................. 30
Các biến quan sát trong thang đo “Thái độ đối với chiêu chị”: .................................... 30
Các biến quan sát trong thang đo “Tin tưởng thương hiệu”: ........................................ 31
Thang đo ‘Hiểu biết về sản phNm’................................................................................ 36
Thang đo ‘ChuNn mực chủ quan’ ................................................................................. 36
Thang đo ‘Chất lượng cảm nhận’ ................................................................................. 37
Thang đo ‘Giá trị cảm nhận’ ........................................................................................ 37
Thang đo ‘Thái độ đối với chiêu thị’ ............................................................................ 38
Thang đo ‘Tin tưởng thương hiệu’ ............................................................................... 39
Thang đo ‘Xu hướng tiêu dùng’ ................................................................................... 39
Phân bố mẫu theo một số thuộc tính của người được phỏng vấn ................................. 43
Độ tin cậy của thang đo ‘ChuNn mực chủ quan’ .......................................................... 44
Độ tin cậy của thang đo ‘Hiểu biết về sản phNm’......................................................... 45
Độ tin cậy của thang đo ‘Chất lượng cảm nhận’ .......................................................... 45
Độ tin cậy của thang đo ‘Chất lượng cảm nhận’ (đã loại bỏ biến quan sát clcn5_14) ......... 46
Độ tin cậy của thang đo ‘Giá trị cảm nhận’.................................................................. 47
Độ tin cậy của thang đo ‘Giá trị cảm nhận’ (đã loại bỏ biến quan sát gtcn1_15) ........ 47

Độ tin cậy của thang đo ‘Thái độ đối với chiêu thị’ ..................................................... 48
Độ tin cậy của thang đo ‘Tin tưởng thương hiệu’ ........................................................ 48
Độ tin cậy của thang đo ‘Tin tưởng thương hiệu’ (đã loại bỏ biến quan sát ttth3_27) .......... 49
Độ tin cậy của thang đo ‘Xu hướng tiêu dùng’ ............................................................ 49
Kết quả EFA các biến quan sát đo lường các biến độc lập .......................................... 51
Ký hiệu các biến trích xuất được từ EFA ..................................................................... 52
Ma trận tương quan giữa các biến ................................................................................ 53
Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy ..................................................................................... 54
Bảng kết quả kiểm định các giả thuyết của mơ hình .................................................... 55
Thống kê mơ tả các biến độc lập có ý nghĩa trong mơ hình ......................................... 61


ix

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1:
Hình 2.2:
Hình 2.3:
Hình 2.4:
Hình 3.1:

Thuyết hành động hợp lý – TRA (nguồn: Fishbein, M. & Ajzen, I., 1975) ............................... 16
Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ
(Ánh Xuân Nguyễn Thị, 2004) ..................................................................................... 24
Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng bột dinh dưỡng trẻ em
(Kim Quyên Huỳnh Thị, 2006) .................................................................................... 25
Mơ hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................................... 26
Qui trình nghiên cứu ..................................................................................................... 34

Chương 1: Mở đầu

1

CHƯƠNG 1:

MỞ ĐẦU

1.1 Cở sở hình thành đề tài
Nền kinh tế Việt Nam đang phát triển với mức tăng trưởng khá cao (khoảng
8%/năm), mức sống người dân được cải thiện rất nhiều (tăng trưởng GDP đạt xấp xỉ
9%/năm, thu nhập bình quân đầu người hàng năm đã tăng từ 638.4 USD vào năm 2005
lên 725.3USD vào năm 2006 và ước đạt 835 USD trong năm 2007). Song song với sự
phát triển về kinh tế ấy cịn có sự phát triển vượt bậc của khoa học công nghệ, cùng với
chính sách mở cửa nền kinh tế của Nhà nước ta đã giúp cho người dân có thêm nhiều
cơ hội để thỏa mãn các nhu cầu trong cuộc sống.
Một trong những nhu cầu thường ngày của người tiêu dùng đáng để các nhà nghiên
cứu thị trường quan tâm đó là nhu cầu giải trí thơng qua các sản phNm nghe nhìn truyền
thơng. Trong đó sản phNm phổ biến mà gần như chúng ta có thể bắt gặp ở hầu hết mọi
gia đình đó là chiếc TV. Hiện nay có 3 cơng nghệ chế tạo màn hình tivi đã được ứng
dụng sản xuất đại trà: CRT (bóng đèn hình), LCD (tinh thể lỏng) và Plasma. Mỗi loại
đều có những ưu điểm cũng như nhược điểm.
Với sự phát triển của khoa học công nghệ, TV LCD với những lợi thế như tiết kiệm
khơng gian, nhẹ, có thể treo lên tường như một tác phNm hội họa và không gây ra hiện
tượng căng mắt hay bức xạ điện từ như TV CRT thường gây ra. So với TV Plasma,
mặc dù trước đây TV Plasma có những ưu điểm so với TV LCD nhưng giờ đây LCD
gần như đã khắc phục được các nhược điểm đó. Bên cạnh các đặc tính về mặt kỹ thuật
ấy, giá thành của sản phNm LCD đã giảm xuống mức có thể chấp nhận được. Do vậy
ngày nay sản phNm TV LCD đã ngày càng trở nên phổ biến trên toàn thế giới và cả tại
Việt Nam. Theo dự báo của các chuyên gia và các công ty nghiên cứu thị trường

thì TV màn hình tinh thể lỏng rồi sẽ bỏ xa các công nghệ hiển thị khác để vươn lên
chiếm ngôi vua trên thị trường TV. Đây là một thị trường tiềm năng và rất hấp dẫn.


Chương 1: Mở đầu

2

Thị trường TV LCD ở Việt Nam hiện nay rất đa dạng về sản phNm với các thương
hiệu phổ biến như Sony, Samsung, LG, Toshiba, ... Đứng trước thị trường đa dạng về
sản phNm như thế, người tiêu dùng sẽ lựa chọn sản phNm như thế nào? Đó là vấn đề mà
các nhà nghiên cứu thị trường cần phải trả lời.
Ngày nay, khi Việt Nam đã là thành viên chính thức của Tổ chức thương mại thế
giới (WTO), sự cạnh tranh trên thị trường vốn đã gây gắt nay lại càng khốc liệt hơn.
Việc nắm bắt được nhu cầu và xu hướng lựa chọn mua hàng của người tiêu dùng để
đáp ứng kịp thời và phù hợp là vấn đề then chốt giúp doanh nghiệp thành công với sản
phNm của mình. Do đó, việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng
của người tiêu dùng đối với sản phNm TV LCD là rất cần thiết. Đó sẽ là cơ sở để các
doanh nghiệp đánh giá, điều chỉnh sản phNm cũng như những phối thức tiếp thị nhằm
thỏa mãn khách hàng tốt hơn, nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phNm. Đây chính
là lý do hình thành của đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng TV
màn hình tinh thể lỏng – LCD”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
− Nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng đối với TV LCD.
− Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên tác động đến xu hướng tiêu
dùng sản phNm này, giải thích ý nghĩa của các kết quả mơ hình nghiên cứu.
− Kiến nghị hướng tiếp thị hiệu quả cho các doanh nghiệp kinh doanh sản
phNm này.
1.3 Phạm vi nghiên cứu
− Tp.HCM là một thị trường có sức tiêu thụ lớn và đa dạng nhất Việt Nam, do

đó trong phạm vi nghiên cứu của tài này, tác giả xin giới hạn phạm vi nghiên
cứu trong thị trường tiêu dùng TV LCD tại Tp.HCM.


Chương 1: Mở đầu

3

− Đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng đang có dự định mua TV LCD
(những khách hàng đang tìm hiểu, tham khảo về sản phNm này tại các trung
tâm điện máy ở Tp.HCM).
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn:
− Giai đoạn 1: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính
nhằm khẳng định, hiệu chỉnh và bổ sung những biến quan sát trong các
thang đo và xây dựng bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu định
lượng.
− Giai đoạn 2: nghiên cứu chính thức sử dung phương pháp nghiên cứu định
lượng. Quá trình thu thập dữ liệu được chính tác giả thu thập thơng qua việc
phát bảng câu hỏi đến những khách hàng đến tìm hiểu, tham khảo TV LCD
tại các trung tâm điện máy: Phan Khang (Q.Tân Bình), Thiên Hịa 1 (Q.10),
Thiên Hịa 2 (Q.12), Nguyễn Kim (Q.1), Nguyễn Kim Tân Bình, Chợ Lớn (Q.5),
Tiến Dũng (Q.Gị Vấp) và Hồng Linh (Q.Gị Vấp).
− Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả tiến hành phân tích dữ liệu với sự hỗ trợ của
phần mềm SPSS 13.0.
− Kết quả nghiên cứu xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu
dùng TV LCD. Trên cơ sở đó sẽ đề xuất hướng tiếp thị hiệu quả để các
doanh nghiệp kinh doanh TV LCD có thể gia tăng doanh số.

Chương 1: Mở đầu

4

1.5 Bố cục đề tài
Nội dung của luận văn bao gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu về lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm
vi nghiên cứu và giới thiệu sơ lược phương pháp nghiên cứu.
Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả
thuyết.
Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu chi tiết, kết quả nghiên cứu
định tính, hiệu chỉnh thang đo, hồn thiện bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu
định lượng và giới thiệu các tiêu chí áp dụng trong q trình phân tích dữ liệu
định lượng.
Chương 4: Phân tích dữ liệu và trình bày kết quả phân tích dữ liệu.
Chương 5: Tóm tắt kết quả nghiên cứu, các đóng góp và hạn chế của đề tài.
Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.


Chương 2: Cở sở lý thuyết

CHƯƠNG 2:

5

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương này nhằm mục đích
giới thiệu tổng quan về thị trường TV tại Việt Nam, giới thiệu các lý thuyết về một số
yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng đã được các tác giả khác tiến hành nghiên

cứu trên các sản phNm khác. Thông qua những cơ sở lý thuyết đó, tác giả đề xuất mơ
hình nghiên cứu của đề tài và các giả thuyết tương ứng. Và cuối cùng là giới thiệu
thang đo mà các nghiên cứu trước đã sử dụng để đo lường các khái niệm trong mơ
hình.
2.1

Tổng quan về thị trường TV tại Việt Nam
Nền kinh tế Việt Nam đang phát triển với mức tăng trưởng khá cao, mức sống

người dân được cải thiện, nhu cầu đối với cuộc sống cũng không ngừng tăng lên. Sản
phNm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của người dân ngày càng đa dạng và
phong phú. Một trong những sản phNm được được nhiều người quan tâm để đáp ứng
nhu cầu giải trí truyền thơng cũng như một số nhu cầu khác (trang trí, thỏa mãn sự u
thích,...) của người tiêu dùng đó là sản phNm TV.
Được người tiêu dùng sử dụng phổ biến từ trước đến nay vẫn là loại TV bóng đèn
hình CRT (với 2 loại chính là TV CRT màn hình cong và TV CRT màn hình
phẳng).Với sự phát triển của khoa học cơng nghệ, trên thị trường đã có thêm 2 loại TV
màn hình mỏng đó là TV LCD và TV Plasma.
Mặc dù trước đây TV Plasma có những ưu điểm so với TV LCD nhưng giờ đây
LCD gần như đã khắc phục được các nhược điểm đó nhưng vẫn đảm bảo giá thành
thấp hơn. Cụ thể là:
− Trước đây, đối thủ Plasma luôn tự hào là công nghệ duy nhất tạo ra các màn
hình mỏng mảnh có kích thước trên 40 inch cịn LCD thì chưa thể thực hiện
được. Tuy nhiên, trong một vài năm nay, LCD liên tiếp đạt được những
thành tựu đáng kể đặc biệt là về phát triển kích thước màn hình. Cụ thể,


Chương 2: Cở sở lý thuyết

6

trong năm 2006 các hãng đã đưa tầm LCD 47 inches, 52 inches vào sản xuất
đại trà. Mới đây Samsung công bố chuNn bị cho thương mại hóa các TV
LCD kích thước 70 inches.
− Trước đây, LCD cịn có góc nhìn rất hẹp và thời gian đáp ứng lâu, nhưng
nay LCD không thua Plasma hay CRT.
Ngồi ra, TV Plasma cịn có một số nhược điểm so với TV LCD đó là màn hình
Plasma có tuổi thọ chỉ bằng một phần ba màn hình LCD, vào khoảng 20,000-30,000
giờ. TV Plasma cịn bị hiện tượng burn-in, hình ảnh bị lưu lại trên màn hình nếu nhấn
nút tạm dừng quá lâu trong khi đang xem phim. Và giá thành thì ln cao hơn so với
TV LCD có cùng kích cỡ và chức năng tương đương. Do đó sản phNm LCD hiện đang
tỏ ra rất lấn lướt sản phNm Plasma. Dù không trực tiếp thú nhận, các hãng sản xuất TV
màn hình tinh thể lỏng đã để lộ những động thái chứng tỏ họ thiên vị cho công nghệ
sản xuất TV LCD. Sony cách đây hai năm đã tuyên bố ngừng sản xuất TV Plasma để
tập trung vào LCD. Nửa đầu năm nay, Samsung tung ra thị trường Việt Nam 5 dịng
TV “mỏng” mới trong đó có tới 3 dòng là LCD. LG còn rõ rệt hơn khi cho ra lò 6 serie
LCD và 3 serie Plasma.
Với vị thế lấn lước so với sản phNm TV Plasma là thế, còn so với sản phNm TV
CRT hiện đang được sử dụng với số lượng nhiều nhất thì TV LCD được đánh giá như
thế nào? TV CRT được đánh giá là có màu sắc trung thực, độ tương phản tinh tế và giá
thành rẻ nhất. Tuy nhiên TV LCD lại có những ưu điểm vượt trội so với TV CRT. Lợi
thế lớn nhất của TV LCD so với TV CRT là thân hình "siêu mẫu". Chiều dày của một
màn hình LCD dưới 40 inches chỉ khoảng 10 cm trong khi một TV 21 inches thông
thường (CRT) đã dày gấp năm lần khiến LCD trở thành phương án hiệu quả để tiết
kiệm không gian sử dụng. Mỏng và nhẹ, TV LCD cho phép người dùng treo lên tường
như một tác phNm hội họa góp phần gia tăng yếu tố mỹ thuật trong việc trang trí nội
thất. LCD cũng được cơng nhận là không gây hiện tượng căng mắt hay bức xạ điện từ


Chương 2: Cở sở lý thuyết

7

như màn hình CRT truyền thống. Dưới đây là bảng so sánh một số chỉ tiêu kỹ thuật của
TV CRT và TV LCD :
Bảng 2.1: Bảng so sánh các chỉ tiêu kỹ thuật của TV CRT và TV LCD:
STT

1

Chỉ tiêu kỹ
thuật

Bức xạ

Màn

Màn

hình

hình

CRT

LCD

Có

Khơng

có

Hiệu ứng đến người sử dụng

Ảnh hưởng bức xạ gây tác dụng không tốt đến sức
khỏe người xem (về thần kinh, tim mạch, tiêu hóa,
thị lực,…)
Màn hình CRT do sử dụng ống phóng tia nên màn

2

Tần số qt và
độ rung hình

Có

Khơng
có

hình sẽ bị rung đối với màn hình chất lượng thấp
hoặc khi để ở độ phân giải cao, ảnh hưởng nhiều
đến thị lực của người dùng. Màn hình LCD sáng
liên tục nên khơng rung ở mọi tần số qt.
Độ chính xác của ống phóng tia ảnh hưởng đến độ
hội tụ của 3 màu trên màn hình CRT. Với màn hình
CRT có độ hội tụ kém làm hình bị nhịe, ảnh hưởng

3

Độ hội tụ

Thay đổi

Khơng
đổi

nhiều đến thị lực. Màn hình LCD có các điểm màu
cố định nên độ hội tụ ln đồng nhất, chính xác từ
khi chế tạo panel tinh thể. Do đó màn hình LCD
hiển thị chữ ln ln sắc nét, tinh tế, cịn màn hình
CRT chỉ hiển thị tốt khi đặt độ phân giải trung bình
đến thấp.
Kích cỡ điểm ảnh của màn hình CRT thay đổi theo

4

Dot pitch (kích
cỡ điểm ảnh)

Thay đổi Cố định

chế độ màn hình. Khi đặt độ phân giải cao, kích cỡ
điểm ảnh giảm đi, màn hình hiển thị được nhiều hơn
nhưng độ hội tụ và tần số quét giảm, ảnh hưởng đến


Chương 2: Cở sở lý thuyết

8

thị lực của người sử dụng.
Kích cỡ điểm ảnh của màn hình LCD là cố định từ
khi sản xuất.
Kích cỡ màn
5

hình (chiều
dày, trọng
lượng)

Lớn,
dày,
nặng

Với 2 màn hình kích cỡ hiển thị bằng nhau là LCD
Nhỏ

gọn, nhẹ hơn và chiếm nhiều không gian hơn màn LCD 15"
khoảng 4 đến 5 lần.
Bằng

6

Tiêu thụ điện
năng

Cao

15" và CRT 17" thì màn hình 17" CRT thường nặng

khoảng
35% so
với CRT

Hiệu quả kinh tế trong quá trình sử dụng. Nếu sử
dụng màn hình LCD thay cho màn hình 17" CRT sẽ
tiết kiệm khoảng 0,6KW cho 8 tiếng sử dụng.

Rất lớn
đối với Màn hình CRT có ưu điểm khơng hạn chế góc nhìn.
7

Góc nhìn

Khơng
hạn chế

các

Tuy nhiên công nghệ LCD đã đạt đến những tiến bộ

model lớn trong những năm gần đây, cho phép người sử
vài năm dụng nhìn nó dễ dàng ở nhiều góc độ mà vẫn đạt độ
trở lại trung thực màu sắc, hình ảnh.
đây
Cần lưu ý là màn hình CRT ln có phần nhìn được

Phần nhìn
8

nhỏ hơn kích thước thực khoảng trên 1 inch. Phần 1

được

Nhỏ hơn

(Màn hình

kích cỡ

Bằng

inch này nằm chìm trong vỏ nhựa của màn; trong

kích cỡ khi đó, màn hình LCD có phần nhìn được chính xác

LCD 15" bằng cơng bố cơng bố là kích thước màn hình. Ví dụ: thực tế màn hình 17"
màn CRT 17")

CRT chỉ có phần nhìn được tối đa là gần 16"; cịn
màn hình LCD 15" có phần nhìn được cũng là 15".

9

Hiển thị màu

Trung

Tươi

Ưu điểm của màn hình CRT là những model chất

thực

sáng

lượng cao có khả năng hiển thị màu sắc trung thực


Chương 2: Cở sở lý thuyết

9

tối đa. Tuy nhiên, phải lưu ý là chỉ những model
CRT chất lượng cao mới có thể đạt được điều này.
Màn hình CRT do sử dụng ống phóng tia nên độ
cao, độ rộng, độ nghiêng, lệch tâm... của màn hình
10

Hiển thị hình

Có thể

học

bị méo

Khơng khơng phải lúc nào cũng chính xác, do đó các hiển
méo

thị hình học (vịng trịn, hình vng...) có thể bị
méo, sai tỷ lệ. Màn hình LCD khơng bị hiện tượng
này do khơng sử dụng ống phóng tia.

Rẻ cho
11 Giá cả

chi phí
ban đầu

Rẻ nếu
tính chi
phí tổng
thể

Hiện nay giá màn hình LCD cịn cao hơn CRT.
Nhưng nếu tính chi phí tổng thể bao gồm vận
chuyển, chiếm khơng gian, điện năng tiêu thụ... thì
màn hình LCD hiệu quả hơn, hơn nữa màn hình
LCD bảo vệ sức khỏe của người dùng tốt hơn.
Màn hình CRT phóng tia điện tử bằng dây tóc nung
nóng đỏ và cuộn dây cao áp tăng tốc điện tử
(khoảng 15KV). Theo thời gian, dây tóc sẽ bị bốc
hơi, mịn dẫn đến hình ảnh mờ nhạt, hình tối, chất
lượng giảm dần. Cuộn dây cao áp sau một thời gian

Thay đổi theo
12 thời gian sử
dụng

bị nhiễm bụi bNn, hơi nước trong khơng khí, bị rị
Có

Khơng điện làm giảm khả năng hội tụ dẫn đến hình ảnh bị
nhịe, mờ đục và lệch hình. Các thay đổi này thường
khó nhận biết nếu sử dụng quen chỉ một màn hình,
nhưng dẫn đến những tác hại cả nhanh chóng cả lâu
dài về thị lực của người dùng.
Màn hình LCD chỉ có các thiết bị bán dẫn nên
khơng bị thay đổi theo thời gian như màn hình CRT.

Do sự phát triển nhanh vượt bậc của công nghệ, kèm theo đó là việc hội nhập vào nền
kinh tế thế giới (giảm thuế theo cam kết hội nhập) đã giúp cho giá thành của TV LCD


Chương 2: Cở sở lý thuyết

10

tại thị trường Việt Nam giảm rất nhanh (ước tính năm trong năm 2007, giá TV LCD
giảm khoảng 20 – 30 % so với năm 2006) đã tạo điều kiện cho đông đảo người tiêu
dùng có thể dễ dàng tiếp cận với sản phNm này hơn. Hiện nay TV CRT vẫn đang chiếm
thị phần lớn nhất nhưng vị trí này đang bị lung lay một cách dữ dội khi mà các nhà sản
xuất đang cho xuất xưởng ngày càng nhiều sản phNm TV LCD có giá thành rẽ hơn.
Nếu như trước năm 2007, chỉ các gia đình thượng lưu và nhà hàng - khách sạn mới có
khả năng sắm được TV LCD cỡ lớn thì năm nay nhiều gia đình thu nhập trung bình đã
có thể “với tới” sản phNm này.
Thị trường TV LCD tại Việt Nam là một thị trường tiềm năng rất hấp dẫn và có
mức tăng trưởng cao. Theo dự báo, trong 5 năm sắp tới TV LCD sẽ vương lên tới 50%
thị phần các sản phNm TV. Kết quả thống kê của công ty nghiên cứu thị trường GfK

cho thấy trong ba quý đầu năm 2007, đã có gần 65,000 chiếc TV LCD được tiêu thụ tại
thị trường Việt Nam, doanh thu đạt gần 1,500 tỷ đồng. Số lượng TV LCD tiêu thụ
được trong năm 2007 này ước tính tăng gấp 3.8 lần so với năm 2006. GfK dự đoán, thị
trường TV LCD Việt Nam trong năm 2008 sẽ còn tăng gấp 2 lần năm nay. Các năm
sau đó, mức tăng cũng sẽ rất cao.
Tại thị trường Việt Nam, TV LCD rất đa dạng, phong phú với sự tham gia của các
hãng sản xuất như Sony, Samsung, Toshiba, Sanyo, Sharp, JVC, Panasonic, BenQ,
TLC, Tiến Đạt, ... Vấn đề cạnh tranh về thị phần giữa các hãng diễn ra rất quyết liệt.
Kết quả khảo sát của Công ty nghiên cứu thị trường GfK Việt Nam năm 2006 cho thấy,
LCD của Công ty SamSung đang dẫn đầu về số lượng bán ra với bình qn 34% thị
phần, tính trong 10 tháng đầu năm. Cùng thời điểm này, vị trí thứ hai cho lượng hàng
tiêu thụ thuộc về nhà sản xuất Sony với 28% thị phần. Xếp thứ ba là TV màn hình tinh
thể lỏng nhãn hiệu của LG, 19% thị phần. Phần còn lại của thị trường được chia sẻ cho
những nhãn hiệu LCD của Toshiba, Panasonic, Sharp, JVC, BenQ... Theo kết quả
nghiên cứu của GfK và Display Search, thì Samsung Vina liên tục chiếm lĩnh thị


Chương 2: Cở sở lý thuyết

11

trường TV LCD Việt Nam với thị phần 33% trong 3 tháng đầu 2007 và 39.6% trong
tháng 4 năm 2007 về số lượng bán. Và hiện này Samsung vẫn là thương hiệu chiếm thị
phần lớn nhất tại thị trường TV LCD ở Việt Nam.
Các nhà sản xuất TV LCD đã góp mặt vào thị trường với rất nhiều sản phNm làm
cho thị trường này trở nên rất phong phú và đa dạng. Ngồi tính năng cơ bản là xem
hình, các nhà sản xuất đã đang dạng hóa sản phNm với nhiều mẫu mã, kiểu dáng, màu
sắu. Bên cạnh đó sản phNm cịn được làm phong phú thêm với những tính năng phụ trội
ví dụ như:
− TV Samsung Bordeaux Plus được trang bị tới 3 cổng HDMI và có tính năng

đồng bộ hóa HDMI-CEC, cho phép TV kết nối đồng bộ với các thiết bị khác
trong hệ thống âm thanh gia đình thơng qua cổng HDMI. Nhờ đó, người
dùng sẽ chỉ cần đến một chiếc điều khiển từ xa duy nhất để quản lý toàn bộ
hệ thống.
− TV LG 32LC4R có độ tương phản 8,000:1, góc nhìn rộng 178 độ, có khả
năng thể hiện trọn vẹn khung hình từ máy quay nhờ tính năng 1:1 pixel.
Hình ảnh hiển thị trên màn hình ln mượt mà nhờ sự kết hợp của tốc độ đáp
ứng nhanh (5 ms) và tính năng 2:2/3:2 pull-down. Trong số đó, kỹ thuật
2:2/3:2 pull-down là nhân tố đóng vai trị chủ đạo trong việc loại bỏ hiện
tượng giật hình khi chuyển đổi giữa phim nhựa, video và chương trình
truyền hình.
− TV LG 32LC7R với công nghệ S-IPS độc quyền của LG, mang lại độ ổn
định cao cho hình ảnh, 32LC7R cịn sở hữu độ tương phản động lên tới
10,000:1, ăn đứt tỷ lệ 8,000:1 của đối thủ Samsung Bordeaux Plus, và gấp
10 lần so với các TV đời đầu của LG. Ngoài ra còn phải kể đến thời gian đáp
ứng cực nhanh (5ms) và góc nhìn rộng 178 độ.


Chương 2: Cở sở lý thuyết

12

− TV Sony Bravia V300 được trang bị cổng HDMI tương thích với các tín
hiệu 1080p và cổng hình component. Chiếc điều khiển từ xa cũng là một
điểm đáng nói đến ở mẫu TV này, với thiết kế gọn gàng và giao diện phần
mềm có tính bao quát cao.
− TV Samsung S8 được trang bị một cặp loa có cơng suất tổng là 20 Watt, hỗ
trợ hiệu ứng âm thanh vòm, mang lại chất lượng âm thanh đỉnh cao. Chân đế
dạng xoay và giá treo tường đi kèm cũng góp phần mang lại sự tiện dụng tối
đa cho người sử dụng.

Cùng với việc đa dạng hóa sản phNm, giá cả của TV LCD cũng có nhiều mức cho
người tiêu dùng lựa chọn tương ứng với các chủng loại sản phNm từ cấp thấp, cấp trung
đến cấp cao.
Thị trường TV LCD đang diễn biến rất sôi động, ngày càng có nhiều trung tâm điện
máy, cửa hàng kinh doanh mua bán sản phNm này. Thu nhập của người dân tăng cao,
nhu cầu của họ cũng không ngừng phát triển. Cùng với sự phát triển vượt bậc của khoa
học công nghệ, nhu cầu đối với sản phNm nghe nhìn truyền thơng đã và đang phát triển
rất mạnh. Trong đó, sản phNm TV LCD với nhiều ưu điểm hấp dẫn người tiêu dùng
(như trên đã nêu: tiết kiệm không gian, tăng tính mỹ thuật, an tồn cho sức khỏe, tiết
kiệm năng lượng...) khiến cho sức cầu đối với sản phNm này là rất lớn. Do đó, đây là
một thị trường tiềm năng và có mức tăng trưởng cao, rất đáng cho các hãng quan tâm
khai thác trong thời gian tới.
Để có thể gia tăng khả năng đáp ứng thị hiếu của khách hàng, thỏa mãn khách hàng
tốt hơn thì việc hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng sản phNm TV
LCD là hết sức cần thiết đối với các doanh nghiệp kinh doanh sản phNm này. Đây sẽ là
cơ sở để các doanh nghiệp đánh giá, điều chỉnh sản phNm cũng như những phối thức
tiếp thị nhằm thỏa mãn khách hàng tốt hơn, nâng cao khả năng cạnh tranh của sản
phNm cho doanh nghiệp mình.


Chương 2: Cở sở lý thuyết

2.2

13

Xu hướng tiêu dùng
Tiến trình mua sắm khởi đầu với việc người tiêu dùng nhận thức được một vấn

đề/một nhu cầu. Nhu cầu có thể được hiểu/nhận ra nhanh bởi các kích tác bên trong

(thí dụ như đói, khát sẽ tác động lên ý thức và trở thành một sự thơi thúc) và bên ngồi
(thí dụ như một chương trình quảng cáo về một sản phNm/nhãn hiệu nào đó). Do kinh
nghiệm trước đó, người ta sẽ tìm cách giải quyết sự thơi thúc này, và sẽ dẫn đến một
đối tượng mà người ấy cho rằng sẽ thỏa mãn được sự thơi thúc.
Mơ hình EKB, được phát triển bởi Engel, Kollat & Blackwell (1984), là một qui
trình dùng để đánh giá việc ra quyết định của người tiêu dùng. Mơ hình nhấn mạnh
rằng hành vi người tiêu dùng là một quá trình liên tục, bao gồm việc nhận biết vấn đề
(nhu cầu), thu thập thông tin, phân tích đánh giá, và ra quyết định. Q trình cũng bị
ảnh hưởng bởi cả những yếu tố bên trong lẫn yếu tố bên ngồi như thơng tin đầu vào,
q trình xử lý thơng tin, những động cơ chung, mơi trường, .v.v. Giữa những yếu tố
đó, việc thu thập thơng tin và tác động của môi trường là hai yếu tố ảnh hưởng then
chốt đến việc ra quyết định cuối cùng.
Trước khi mua sắm, người tiêu dùng bắt đầu bằng việc thu thập thông tin về sản
phNm, thương hiệu dựa trên kinh nghiệm cá nhân và mơi trường bên ngồi. Khi số
lượng thơng tin đạt đến mức nào đó, người tiêu dùng bắt đầu quá trình ước lượng và
đánh giá. Người tiêu dùng sẽ ra quyết định mua sắm sau khi so sánh và đánh giá. Vì
vậy, xu hướng tiêu dùng thường được dùng để phân tích hành vi người tiêu dùng trong
những nghiên cứu có liên quan. Cái gọi là xu hướng tiêu dùng nghĩa là sự nghiêng theo
chủ quan của người tiêu dùng về một sản phNm, thương hiệu nào đó, và nó đã được
chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi người tiêu dùng (Fishbein & Ajzen,
1975).


Chương 2: Cở sở lý thuyết

2.3

14

Thái độ người tiêu dùng

Trong quá trình nghiên cứu về xu hướng tiêu dùng, một thuộc tính vơ cùng quan

trọng mà các nhà nghiên cứu thị trường thường đặt lên hàng đầu đó là thái độ người
tiêu dùng. Thái độ người tiêu dùng là một khái niệm vô cùng quan trọng đối với những
nhà nghiên cứu tiếp thị. Theo Schiffman và Kanuk (1987) thái độ là một sự biểu lộ về
cảm giác tinh thần mà nó phản ánh những khuynh hướng đánh giá tiêu cực hay tích cực
đối với một đối tượng nào đó. Như là một kết quả của quá trình tâm lý, thái độ không
thể quan sát trực tiếp được nhưng thái độ có thể suy ra được từ những biểu hiện như lời
nói, hành vi của con người. Theo Hayes, N. (2000) thái độ được định nghĩa là một bản
chất của con người được hình thành do tri thức để phản ứng một cách thiện cảm hay ác
cảm với một vật, sự việc cụ thể. Hay thái độ theo Fishbein và Ajzen (1975) là một
trạng thái thiên về nhận thức để phản ánh việc thích hay khơng thích một đối tượng cụ
thể nào đó.
Có nhiều mơ hình lý thuyết về thái độ, tuy nhiên phổ biến là Mơ hình thái độ ba
thành phần và Mơ hình thái độ đa thuộc tính.
2.4.1 Mơ hình thái độ ba thành phần
Trong mơ hình này, thái độ được mô tả gồm 3 thành phần cơ bản là: 1 - thành phần
nhận thức (cognitive); 2 – thành phần cảm xúc (affective); 3 – thành phần xu hướng
hành vi (conative).
− Thành phần nhận thức: bao gồm sự hiểu biết hay kiến thức của người tiêu
dùng về một sản phNm, thương hiệu nào đó, thơng qua việc kết hợp giữa
kinh nghiệm trực tiếp từ bản thân và những thông tin có được từ nhiều
nguồn khác nhau. Từ đó hình thành nên niềm tin của người tiêu dùng đối với
sản phNm, thương hiệu đó. Điều đó có nghĩa là người tiêu dùng sẽ tin rằng
sản phNm, thương hiệu đó sẽ đem đến cho họ những thuộc tính riêng biệt,
những lợi ích nào đó.


Chương 2: Cở sở lý thuyết

15

− Thành phần cảm xúc: là những xúc cảm hay những cảm giác của người tiêu
dùng đối với những đặc tính của sản phNm, thương hiệu. Đây là cơ sở cho
việc đánh giá của người tiêu dùng, chúng mang tính chung chung, trừu
tượng chứ khơng phân biệt từng thuộc tính của sản phNm, thương hiệu.
Những đánh giá này thể hiện sự ưa thích hay khơng ưa thích sản phNm,
thương hiệu.
− Thành phần xu hướng hành vi: thể hiện xu hướng hành động hay hành vi
một cách riêng biệt, đặc trưng của người tiêu dùng đối với các sản phNm,
thương hiệu. Trong nghiên cứu thị trường, thành phần xu hướng hành vi
được xem như xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng.
2.4.2 Mơ hình thái độ đa thuộc tính
Mơ hình thái độ đa thuộc tính do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975 đặc biệt
thích hợp và được sử dụng phổ biến để nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với
một loại sản phNm, thương hiệu. Trong mơ hình này, thái độ của người tiêu dùng được
định nghĩa như là việc đo lường các nhận thức và đánh giá của người tiêu dùng về sản
phNm, thương hiệu và các thuộc tính của chúng. Từ đó người tiêu dùng sẽ có thái độ ưa
thích đối với sản phNm, thương hiệu mà họ đánh giá tích cực (vì các thuộc tính thích
hợp với mong muốn của họ) và sẽ có thái độ khơng ưa thích đối với những sản phNm,
thương hiệu mà họ đánh giá tiêu cực (vì có những thuộc tính khơng thích hợp như
mong muốn của họ).
Nhận thức của người tiêu dùng thể hiện ở sự nhận biết về sản phNm, thương hiệu và
phân biệt đặc điểm các thuộc tính của chúng. Từ đó hình thành nên niềm tin đối với
sản phNm, thương hiệu đó. Trên cơ sở đó, người tiêu dùng sẽ có cách đánh giá đối với
sản phNm, thương hiệu. Đánh giá của người tiêu dùng thể hiện dưới dạng cảm xúc.
Người tiêu dùng sẽ đánh giá sản phNm, thương hiệu dưới dạng tốt – xấu, thân thiện –
ác cảm.