Các yếu tố ảnh hưởng đến sựa thỏa mãn khách hàng của các siêu thị bán thiết bị kỹ thuật số tại tp hồ chí minh

-1-

Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
--------------------

LƯƠNG ANH TUẤN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THOẢ MÃN KHÁCH
HÀNG CỦA CÁC SIÊU THỊ BÁN THIẾT BỊ KỸ THUẬT SỐ
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành : QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 7 năm 2009


-2-

CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH
Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS. TS NGUYỄN TRỌNG HOÀI

Cán bộ chấm nhận xét 1 : ...................................................................................

Cán bộ chấm nhận xét 2 : ...................................................................................

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp. HCM
ngày . . . . . tháng . . . . năm . . . . .

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ)
1. ..............................................................
2. ..............................................................
3. ..............................................................
4. ..............................................................
5. ..............................................................
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Bộ môn quản lý chuyên ngành
sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có).

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

Bộ môn quản lý chuyên ngành


-3-

TRƯỜNG ĐH BÁCH KHOA TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
PHÒNG ĐÀO TẠO SĐH
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

Tp. HCM, ngày 13 tháng 7 năm 2009

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: LƯƠNG ANH TUẤN

Phái: NAM

Ngày, tháng, năm sinh: 20/10/1982

Nơi sinh: ĐỒNG NAI

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP

MSHV:01707077

I- TÊN ĐỀ TÀI:
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THOẢ MÃN KHÁCH HÀNG CỦA CÁC
SIÊU THỊ BÁN THIẾT BỊ KỸ THUẬT SỐ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
II- NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
(1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn khách hàng của siêu thị
bán thiết bị kỹ thuật số tại Thành phố Hồ Chí Minh.
(2) Xác định mức độ quan trọng tương đối của các yếu tố ảnh hưởng đến sự
thoả mãn khách hàng.
(3) Kiến nghị để cải thiện chất lượng dịch vụ của siêu thị nhằm phục vụ tốt hơn
yêu cầu của khách hàng.
III- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 16/1/2009
IV- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ:13/7/2009
V- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS. TS NGUYỄN TRỌNG HOÀI
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

(Học hàm, học vị, họ tên và chữ ký)

CN BỘ MÔN
QL CHUYÊN NGÀNH


-4-

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian thực hiện luận văn tốt nghiệp, tôi đã nhận được nhiều sự giúp đỡ
của các thầy cơ giáo bạn bè và gia đình. Tơi xin được bày tỏ sự trân trọng và lòng biết
ơn sâu sắc đối với những dự giúp đỡ này.
Trước tiên, tôi xin cám ơn tất cả các thầy cô giáo trong ban giảng huấn của Khoa
Quản lý Công nghiệp, trường Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh – những
người đã nhiệt tình giảng dạy và giúp đỡ tơi trong suốt khố học này. Đặc biệt tơi xin
trân trọng gởi lời cảm ơn đến PGS TS Nguyễn Trọng Hoài đã tận tình hướng dẫn tơi
thực hiện luận văn này.
Tiếp theo, tôi cũng xin gởi lời cảm ơn đến các bạn của tôi – những người đã chia sẽ
và giúp đỡ tơi nhiệt tình trong q trình nghiên cứu và thu thập dữ liệu cho luận văn.
Cuối cùng, tôi xin trân trọng cảm ơn gia đình tơi – những người luôn động viên, giúp
đỡ về tinh thần cũng như vật chất cho tôi trong những năm tháng học tập này.
LƯƠNG ANH TUẤN


-5-

ABSTRACT
Retail branch is developing strongly, Viet Nam which is one of the most attractive
retail market in the world, attracts abroad investors’ concerns. Digital technique
supermarkets are also one of a field of retail branch. On the background, Digital
technique supermarkets are facing international stature competitors’ challenges in
the future. To be and to develop, these supermarkets need to have fitting sales and
marketing strategies to make competitive advantages for theirselves based on
customers’ requirements.
The study was conducted by two stages of preliminary survey and main survey.
The purpose of premilinary by discuss directly with prepared outline. The main
survey is carried out via a self-completed questionaire with customer who visited
and bought at digital supermarket in HCM city. Data is used to access the scales’
reliability and validity, test the hypotheses. Cronbach alpha’s analysis, exploring

factor analysis (EFA) and regression analysis are applied for this stage. The result
indicates that there are only two hypotheses are accepted, retail complex and
physics enviroment are correlated with customer satisfaction at digital technique
supermarkets.
Research results distribute to supply essential information for digital super markets
about elements which affect customers’ satisfaction, help these markets have
general vision. Since lead to improvements for enhancing customer services to
attract consumer to shop at the supermarkets.
In the side, study were still have some limits, as the result study for digital
technique supermarkets but can’t determine specific product as mobile phones,
computes, cameras… there for, there aren’t the impact of brand relating to the
customers satification.


-6-

TÓM TẮT
Ngành bán lẻ đang phát triển mạnh mẽ, Việt Nam là một trong những thị trường bán
lẻ hấp dẫn nhất thế giới thu hút sự quan tâm của các nhà đầu tư nước ngoài. Siêu thị
thiết bị kỹ thuật số cũng là một lĩnh vực thuộc ngành bán lẻ. Trong bối cảnh các siêu
thị thiết bị kỹ thuật số đứng trước sự thách thức của những đối thủ cạnh tranh có tầm
cỡ quốc tế trong tương lai. Để có thể tồn tại và phát triển, các siêu thị thiết bị kỹ thuật
số cần có những chiến lược kinh doanh, tiếp thị thỏa đáng để tạo lợi thế cạnh tranh
cho riêng mình dựa trên những nhu cầu của khách hàng.
Nghiên cứu được thực hiện quan hai bước định tính và định lượng. Nghiên cứu định
tính theo phương pháp thảo luận trực tiếp qua dàn bài chuẩn bị trước. Nghiên cứu
định lượng thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với những người đã từng tham
quan và mua sắm tại các siêu thị thiết bị kỹ thuật số tại Thành phố Hồ Chí Minh. Dữ
liệu được sử dụng để đánh giá các thang đo và kiểm định giả thuyết. Phân tích hệ số
Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy được sử

dụng trong phần này. Kết quả kiểm định cho thấy chỉ có hai giả thuyết được chấp
nhận đó là tổ hợp bán lẻ và mơi trường vật lý có tương quan với sự thoả mãn của
khách hàng đối với siêu thị thiết bị kỹ thuật số.
Kết quả nghiên cứu góp phần cung cấp thơng tin cần thiết cho các siêu thị thiết bị kỹ
thuật số về các yếu tố tác động đến sự thoả mãn khách hàng, để giúp siêu thị có cái
nhìn tổng quát từ đó đưa ra các cải tiến nâng cao chất lượng dịch vụ thu hút khách
hàng đến mua sắm tại siêu thị.
Bên cạnh đó nghiên cứu vẫn cịn những hạn chế, do tiến hành nghiên cứu về các siêu
thị kỹ thuật số nói chung mà khơng xác định sản phẩm cụ thể như điện thoại, máy
tính, máy ảnh... nên chưa thấy được sự tác động của thương hiệu lên sự thoả mãn
khách hàng.


-7-

MỤC LỤC
Chương 1: Mở đầu .......................................................................................... Trang 12
1.1 Cơ sở hình thành đề tài ...................................................................... Trang 12
1.1.1 Tình hình kinh doanh bán lẻ tại Việt Nam............................... Trang 12
1.1.2 Đặc điểm ngành và khách hàng .............................................. Trang 15
1.1.3 Lý do hình thành đề tài ............................................................ Trang 15
1.2 Mục tiêu đề tài.................................................................................... Trang 16
1.3 Phạm vi nghiên cứu............................................................................ Trang 17
1.4 Ý nghĩa thực tiễn............................................................................... Trang 17
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu .................................... Trang 18
2.1 Sự thoả mãn khách hàng ................................................................... Trang 18
2.2 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ .......................................................... Trang 20
2.2.1 Dịch vụ ..................................................................................... Trang 20
2.2.2 Chất lượng dịch vụ ................................................................... Trang 22
2.2.3 Các loại khoảng cách trong nhận thức chất lượng dịch vụ ...... Trang 22

2.2.4 Các cách đánh giá chất lượng dịch vụ ..................................... Trang 25
2.2.4.1 Mười thành phần của chất lượng dịch vụ ......................... Trang 25
2.2.4.2 Mơ hình năm thành phần của chất lượng dịch vụ ............. Trang 26
2.2.4.3 Mơ hình 4P ........................................................................ Trang 27
2.2.4.4 Bốn khía cạnh chất lượng trong lĩnh vực siêu thị .............. Trang 28
2.3 Thương hiệu ...................................................................................... Trang 30
2.3.1 Khái niệm thương hiệu ............................................................. Trang 30
2.3.2 Nhận diện các thuộc tính thương hiệu ..................................... Trang 30


-8-

2.4 Tương lai ngành bán lẻ Việt Nam...................................................... Trang 31
2.5 Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết ............................................... Trang 33
2.5.1 Mơ hình nghiên cứu ................................................................. Trang 33
2.5.2 Các giả thuyết ........................................................................... Trang 35
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu ............................................................ Trang 37
3.1 Quy trình nghiên cứu ....................................................................... Trang 37
3.1.1 Nghiên cứu định tính............................................................... Trang 37
3.1.2 Nghiên cứu định lượng ........................................................... Trang 38
3.2 Xây dựng thang đo ............................................................................ Trang 40
3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ .................................................. Trang 40
3.2.2 Thang đo thương hiệu ............................................................. Trang 42
3.2.3 Thang đo sự thoả mãn khách hàng.......................................... Trang 42
3.3 Đánh giá thang đo ............................................................................ Trang 43
3.3.1 Hệ số Cronbach alpha ............................................................. Trang 43
3.3.2 Phân tích nhân tố EFA ............................................................ Trang 43
3.4 Chọn mẫu .......................................................................................... Trang 44
Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả ....................................................... Trang 45
4.1 Thống kê mô tả ................................................................................ Trang 45

4.1.1 Mô tả mẫu ............................................................................... Trang 45
4.1.2 Giá trị các biến quan sát trong mơ hình .................................. Trang 48
4.2 Đánh giá thang đo ............................................................................. Trang 54
4.2.1 Đánh giá các thang đo.............................................................. Trang 55
4.2.2 Phân tích nhân tố..................................................................... Trang 57


-9-

4.3 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu....................................................... Trang 59
4.4 Kiểm định mơ hình ........................................................................... Trang 61
4.4.1 Phân tích tương quan .............................................................. Trang 61
4.4.2 Phân tích hồi quy ..................................................................... Trang 62
4.4.3 Phân tích phương sai ................................................................ Trang 67
4.4.3.1 Phân tích theo mức thu nhập ............................................. Trang 68
4.4.3.2 Phân tích theo độ tuổi ........................................................ Trang 68
4.4.3.3 Phân tích theo trình độ học vấn ......................................... Trang 69
4.4.4 Kiểm định các giả thuyết mô hình ........................................... Trang 69
4.4.5 Đánh giá mức độ thoả mãn khách hàng................................... Trang 70
Chương 5: Ý nghĩa và kết luận ...................................................................... Trang 73
5.1 Tóm tắt đề tài nghiên cứu.................................................................. Trang 73
5.2 Kết quả và đóng góp nghiên cứu ...................................................... Trang 74
5.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ và uy tín thương hiệu ................ Trang 74
5.2.2 Thang đo sự thoả mãn khách hàng........................................... Trang 74
5.2.3 Các kiến nghị cải thiện chất lượng dịch vụ.............................. Trang 75
5.2.3.1 Tổ hợp bán lẻ .................................................................... Trang 75
5.2.3.2 Môi trường vật lý .............................................................. Trang 78
5.2.3.2 Các giải pháp hỗ trợ .......................................................... Trang 79
5.3 Hạn chế và huớng nghiên cứu tiếp theo............................................ Trang 81
Tài liệu tham khảo .......................................................................................... Trang 82

Phụ lục.............................................................................................................................
Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận ............................................................................ Trang 85


-10-

Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng.............................................. Trang 87
Phụ lục 3: Phân tích nhân tố bước 1 ................................................................ Trang 92
Phụ lục 4: Phân tích nhân tố bước 2 ................................................................ Trang 95
Phụ lục 5: Phân tích nhân tố tổ hợp ................................................................. Trang 98
Phụ lục 6: Phân tích phương sai theo mức thu nhập...................................... Trang 100
Phụ lục 7: Phân tích phương sai theo độ tuổi ................................................ Trang 101
Phụ lục 8: Phân tích phương sai theo trình độ học vấn.................................. Trang 102
Phụ lục 9: Kiểm định phi tham số Kruskal-Wallis ........................................ Trang 103


-11-

DANH SÁCH HÌNH VẼ
TÊN HÌNH

Trang

Hình 2.1 Những yếu tố ảnh hưởng đến việc cảm nhận chất lượng dịch vụ

19

Hình 2.2 Mơ hình phân tích các loại khoảng cách chất lượng dịch vụ

23

Hình 2.3 Bốn khía cạnh chất lượng trong khu vực siêu thị

28

Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu

35

Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh

60

DANH SÁCH BẢNG BIỂU
TÊN BẢNG

Trang

Bảng 3.1 Tiến độ nghiên cứu

37

Bảng 4.1 Mô tả các thành phần mẫu

46

Bảng 4.2 Mơ tả các biến trong mơ hình

48

Bảng 4.3 Tần suất giá trị các biến mức độ hài lòng

53

Bảng 4.4 Hệ số Cronbach alpha của các thang đo mô hình

56

Bảng 4.5 Ma trận tương quan

61

Bảng 4.6 Kết quả phân tích hồi quy

63

Bảng 4.7 Tổng hợp các kết quả kiểm định

70

Bảng 4.8 Thống kê giá trị các biến tổng hợp

70


-12-

Chương 1

MỞ ĐẦU

1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI:
1.1.1 Tình hình kinh doanh bán lẻ tại Việt Nam:
Theo giới kinh doanh, thị trường bán lẻ Việt Nam ước tính có thể đạt quy mô
doanh số 54 tỷ USD trong năm 2008 và tăng trưởng gần 25%-30% mỗi năm, đây là
thị trường có sức hấp dẫn cao đối với các nhà đầu tư trong và ngoài nước. Theo kết
quả khảo sát của tập đoàn tư vấn hàng đầu thế giới AT Kearney, năm 2008 Việt Nam
vượt qua Ấn Độ trở thành thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới (Vnexpress.net
03/8/08). Đề án phát triển thương mại thị trường trong nước đến 2010 và định hướng
đến 2020 được Thủ tướng chính phủ phê duyệt có mục tiêu là đến 2010 siêu thị chiếm
20% thị phần bán lẻ (khoảng 160 nghìn tỷ đồng) và đến 2020 đạt 40% (khoảng 800
nghìn tỷ đồng) (Tuổi trẻ 26/2/2007)
Tuy nhiên, với thu nhập và mức sống hiện nay ở Việt Nam, thì phần lớn dân
cư vẫn chưa thích ứng được với các mơ hình mua sắm hiện đại. Vì vậy, ở trong nước,
dù những tập đồn bán lẻ lớn như Big C, Metro đang kinh doanh rất thành cơng, thì
hệ thống phân phối truyền thống gồm hơn 9.000 chợ vẫn đang hoạt động hiệu quả và
thu hút một lượng lớn dân cư thuộc mọi tầng lớp, đặc biệt là những người có mức thu
nhập trung bình, thấp và những người hưu trí. Với kinh nghiệm truyền thống của
mình, những nhà phân phối này vẫn có thể tiếp cận được với những nguồn hàng hoá
giá cả hợp lý và vẫn đảm bảo chất lượng, do những tiện lợi như chợ gần với nơi họ
sinh sống. Điều đó cho thấy, mặc dù nhu cầu ngày một gia tăng, nhưng điều đó chưa
đủ để có thể thay đổi tập quán, thói quen tiêu dùng. Đó cũng là nguyên nhân tại sao
cho đến nay chỉ có 13% hoạt động mua bán hàng tiêu dùng của người Việt Nam được
thực hiện thông qua các kênh phân phối hiện đại. Trong phạm vi của đề tài sẽ tập
trung nghiên cứu về lĩnh vực phân phối thiết bị kỹ thuật số, tham gia vào lĩnh vực này
là các siêu thị kỹ thuật số và những cửa hàng nhỏ lẻ nằm khắp các địa bàn trong thành
phố. Hiện nay đa số khách hàng khi mua sắm thiết bị kỹ thuật số có đến khoảng 60%


-13-

chọn mua tại các siêu thị thiết bị kỹ thuật số, trong đề tài tập trung nghiên cứu các yếu
tố tác động đến sự thoả mãn khách hàng của các siêu thị để có thể nâng cao hơn nữa
tỷ lệ khách hàng mua sắm tại siêu thị.
Theo bảng đánh giá Vietnam Retail Analysis (2008-2012) của hãng nghiên cứu
công nghiệp RNCOS thì những điểm nổi bật của ngành bán lẻ: lương thực thực phẩm,
mặt hàng quan trọng nhất, chiếm gần 2/3 tổng doanh số bán lẻ; các hàng hóa khác (trừ
lương thực thực phẩm) được dự đốn có tốc độ tăng trưởng nhanh hơn bởi thu thập và
chi tiêu của người dân cho các mặt hàng không thiết yếu như quần áo, đồ diện và đồ
dùng cá nhân tăng; nhu cầu về các thương hiệu nổi tiếng và các sản phẩm sang trọng
sẽ tăng do mức thu nhập tăng cao; trong vài năm tới, các loại hình bán lẻ hiện đại như
siêu thị điện máy, các siêu thị và liên hợp khu mua sắm nhỏ sẽ phổ biến hơn, hấp dẫn
và thu hút người tiêu dùng ra khỏi các chợ trời truyền thống.
Ngày nay tốc độ phát triển kinh tế của Việt Nam nói chung và của thành phố
Hổ Chí Minh nói riêng đã kéo theo các ngành trong lĩnh vực dịch vụ phát triển. Một
trong những loại hình dịch vụ quen thuộc của người dân thành phố chúng ta hiện nay
đó là siêu thị.
Siêu thị đầu tiên xuất hiện ở Việt Nam là Minimart (khai trương vào tháng
10/1993) của Công ty xuất nhập khẩu nông sản và tiểu thủ công nghiệp Vũng Tàu
(Vũng Tàu – Shihanco) với quy mô khá khiêm tốn và đối tượng phục vụ chủ yếu là
khách nước ngoài. Đến năm 1996 siêu thị bắt đầu phát triển đến các tỉnh, thành phố
trong phạm vi cả nước. Theo tài liệu của Bộ Thương mại thì hiện nay cả nước có
khoảng hơn 170 siêu thị với nhiều loại hình khác nhau (VietNamNet 24/11/05).
Với sự phát triển của loại hình bán lẻ này, hiện nay ngày càng xuất hiện nhiều
những loại hình siêu thị chuyên ngành như : siêu thị điện máy, siêu thị vi tính, siêu thị
điện thoại, siêu thị đồ chơi trẻ em,....Nếu như trước đây việc đến siêu thị chỉ để mua
các mặt hàng thực phẩm bách hóa thì hiện nay khi cần mua một món hàng từ những


-14-

nhu yếu phẩm hàng ngày cho đến những tiện nghi trong nhà, thậm chí đến việc mua
một căn nhà thì chúng ta cũng có thể đến siêu thị.
Hiện nay sức tiêu thụ điện thoại, máy tính xách tay, máy ảnh kỹ thuật số,...tăng
hơn 12,5% so với năm 2007 kéo theo các loại hình siêu thị thiết bị kỹ thuật số phát
triển một cách nhanh chóng. Đến nay cả thành phố có hơn 50 siêu thị, siêu thị lớn
kinh doanh nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau. Thành phố Hồ Chí Minh là trung
tâm thương mại và kinh tế quan trọng của Việt Nam với gần 8 triệu dân (theo
Wikipedia 12/2005) đó là một thị trường được đánh giá có tiềm năng lớn. Hiện hai
nhà bán lẻ chuyên nghiệp trong lĩnh vực hàng điện tử mang tầm cỡ quốc tế là Bestbuy
và Circuicity đang thăm dò thị trường Việt Nam nhăm nhe tấn công vào lĩnh vực này
(VietNamNet 13/7/05). Ở điểm này chúng ta dễ dàng nhận thấy là khi có mặt của
Metro và Big C các siêu thị Việt Nam mất một lượng khách hàng rất lớn, thậm chí
một số siêu thị phải đổi chủ nhiều lần hoặc đóng cửa. Đối với người tiêu dùng thật
khó lịng làm ngơ khi mà dịch vụ họ quá chuyên nghiệp và giá cả cạnh tranh. Đây
chính là một thách thức cho các siêu thị nói chung và siêu thị thiết bị kỹ thuật số của
Việt Nam nói riêng khi các đối thủ ở nước ngồi tham gia vào thị trường này.
Vì tình hình cạnh tranh trong lĩnh vực này ngày càng tăng cao, cho nên các
siêu thị thiết bị kỹ thuật số của Việt Nam nếu không cải tiến chất lượng dịch vụ và
cơng tác tiếp thị sẽ khó lịng lơi kéo và giữ khách hàng của mình khi mà các tập đồn
mang tầm cỡ quốc tế chen chân vào thị trường này.
1.1.2 Đặc điểm ngành và khách hàng:
Siêu thị là dạng mua sắm theo cách thức tự phục vụ, khách hàng lựa chọn mua
sắm hàng hoá đã được trưng bày sẵn tuỳ theo ý thích của mình. Hàng hóa ở đây rất đa
dạng và được chọn lọc kỹ hơn so với trong chợ hay cửa hàng tạp phẩm. Tại các siêu
thị thiết bị kỹ thuật số sản phẩm được trình bày trong các tủ kính, trưng bày đẹp mắt
theo một trật tự lơgic hấp dẫn người xem. Một số siêu thị cịn có màn hình lớn quảng
cáo những tính năng nổi bật của sản phẩm trưng bày.


-15-

Hiện nay các siêu thị thiết bị kỹ thuật số tại Thành phố Hồ Chí Minh được chia
làm 2 loại. Loại thứ nhất là các siêu thị cung cấp các sản phẩm phục vụ cho nhu cầu
cá nhân như máy tính xách tay, điện thoại di động là 2 loại sản phẩm chủ yếu có thể
kèm theo máy ảnh kỹ thuật số, máy nghe nhạc…Loại thứ hai là các siêu thị cung cấp
các sản phẩm phục vụ nhu cầu của gia đình như tivi, máy lạnh… Trong thực tế ở các
loại thứ hai vẫn có cung cấp các sản phẩm như loại thứ nhất tuy nhiên đây không phải
là mặt kinh doanh chủ yếu mà chỉ là sản phẩm hỗ trợ. Trong đề tài chủ yếu tập trung
nghiên cứu các khách hàng của loại hình siêu thị thứ nhất tập trung vào các sản phẩm
phục vụ cho mục đích giải trí cá nhân. Trong loại hình này thì đối tượng khách hàng
chủ yếu là những người trẻ tuổi thích thời trang và những người cần sản phẩm để hỗ
trợ nhu cầu cơng việc.
Trong những năm qua hình thức kinh doanh siêu thị đã thực sự khẳng định
được vị thế kinh doanh của mình trên thương trường. Người tiêu dùng ngày càng
nhận thức được những giá trị gia tăng mà siêu thị mang lại: sự tiện lợi, chất lượng
dịch vụ, uy tín sản phẩm, giá cả hợp lý, rõ ràng.... Thay vì tới chợ hay các cửa hàng
nhỏ, hàng hóa thật giả lẫn lộn, người tiêu dùng đã lựa chọn bởi họ có cơ hội để so
sánh từ giá cho đến mẫu mã, tính năng của nhiều sản phẩm mang thương hiệu khác
nhau. Hiện siêu thị đã rất quen thuộc với người dân Việt Nam và ai cũng có thể trở
thành khách hàng của siêu thị. Ngoài ra, người tiêu dùng cịn thường xun được lợi
từ các chương trình khuyến mãi trực tiếp từ các hãng sản xuất thông qua siêu thị cũng
như chương trình khuyến mãi của riêng siêu thị.
1.1.3 Lý do hình thành đề tài:
Trong bối cảnh các siêu thị thiết bị kỹ thuật số đứng trước sự thách thức của
những đối thủ cạnh tranh có tầm cỡ quốc tế trong tương lai. Để có thể tồn tại và phát
triển, các siêu thị thiết bị kỹ thuật số cần có những chiến lược kinh doanh, tiếp thị
thỏa đáng để tạo lợi thế cạnh tranh cho riêng mình.
Thời gian vừa qua các siêu thị thiết bị kỹ thuật số tại Thành phố đua nhau làm
những chương trình khuyến mãi có tổng giá trị lớn vào các dịp lễ tết và ngày sự kiện.

-16-

Bên cạnh đó họ cịn quan tâm đến những dịch vụ sau khi bán một cách chu đáo: bảo
hành, đổi sản phẩm model cũ lấy sản phẩm model mới, cho phép đổi sản phẩm sau
khi mua...
Chúng ta đã gia nhập WTO, thương mại bán lẻ là một trong những lĩnh vực
chịu tác động trực tiếp và mạnh mẽ nhất, tạo ra khả năng tồn tại hay khơng tồn tại.
Chính vì vậy đòi hỏi các doanh nghiệp phải liên tục cải tiến chất lượng dịch vụ để tạo
sự hài lòng cao nhất cho khách hàng, nhằm giữ được khách hàng cũ và thu hút thêm
khách hàng mới.
Hiện nay tại Thành phố Hồ Chí Minh đang hình thành một số dạng siêu thị
thiết bị kỹ thuật số, các siêu thị này cung cấp chủ yếu là điện thoại di động và một số
thiết bị kỹ thuật số khác như máy tính, máy ảnh… Tuy nhiên lượng khách hàng của
những siêu thị này thay đổi liên tục và khơng có siêu thị nào có được lượng khách
hàng trung thành của mình. Điều này có thể xuất phát từ việc các siêu thị khơng tạo ra
được sự khác biệt hay khách hàng chưa hài lòng với dịch vụ do các siêu thị cung cấp.
Như vậy trong thời điểm hiện nay đâu là những vấn đề chính mà các siêu thị
thiết bị kỹ thuật số phải quan tâm trong cuộc chiến đấu sinh tồn của mình, để có thể
thành cơng trước sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường. Để trả lời vấn đề này, đề tài
nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn khách hàng của siêu thị bán
thiết bị kỹ thuật số tại Thành phố Hồ Chí Minh“ được hình thành.

1.2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI:
Mục tiêu của nghiên cứu:
(1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn khách hàng của siêu thị
bán thiết bị kỹ thuật số tại Thành phố Hồ Chí Minh.
(2) Xác định mức độ quan trọng tương đối của các yếu tố ảnh hưởng đến sự
thoả mãn khách hàng.

-17-

(3) Kiến nghị để cải thiện chất lượng dịch vụ của siêu thị nhằm phục vụ tốt hơn
yêu cầu của khách hàng.

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU:
Đối tượng nghiên cứu : Các khách hàng sau khi tham quan và mua sắm tại các siêu
thị bán thiết bị kỹ thuật số.
Phạm vi nghiên cứu: được giới hạn trong địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, các hoạt
động mua sắm diễn ra tại các siêu thị bán thiết bị kỹ thuật số trong khu vực trung tâm
Thành phố Hồ Chí Minh .

1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN:
Trong chuỗi các siêu thị cung cấp thiết bị kỹ thuật số ngày nay, sự khác biệt về
chất lượng sản phẩm của các nhà cung cấp khác nhau ngày càng bị thu hẹp có thể nói
là khơng khác biệt do siêu thị bán sản phẩm của các nhà cung cấp như nhau, điều
quan trọng là các siêu thị phải tạo ra sự khác biệt trong dịch vụ mà mình cung cấp
nhằm thỏa mãn khách hàng để giữ khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới. Sự khác
biệt về giá không nhiều, nhưng bạn không thể mua được hai dịch vụ giống nhau. Sự
khác biệt tạo ra phải dựa trên sự quan tâm và hướng đến nhu cầu của khách hàng. Vì
vậy đề tài sẽ giúp cho các siêu thị bán lẻ hiểu được những vấn đề khách hàng quan
tâm, cải tiến và đáp ứng những vấn đề này, tăng cường sự thành công cuả siêu thị.


-18-

Chương 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 SỰ THOẢ MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
Sự thoả mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt đầu từ việc so
sánh kết quả thu được từ sản phẩm/ dịch vụ với những kỳ vọng của người đó (Kotler,
2001).
Kỳ vọng được xem như là ước mong hay mong đợi của con người. Nó bắt
nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thơng tin bên ngồi như quảng
cáo, thơng tin truyền miệng từ bạn bè, gia đình.
• Nhu cầu cá nhân: hình thành từ nhận thức con người mong muốn thoả mãn cái
gì đó như nhu cầu thơng tin liên lạc, ăn uống.
• Ngồi ra kinh nghiệm trước đó của con người có ảnh hưởng nhiều đến kỳ
vọng. Kinh nghiệm có được do học hỏi và sự từng trải, mức độ kinh nghiệm
gia tăng thì kỳ vọng cũng tăng theo. Một khi khách hàng đã quen với hình thức
mua sắm tại các siêu thị thiết bị kỹ thuật số và sử dụng những dịch vụ kèm
theo nhiều lần thì địi hỏi của họ sẽ ngày càng cao như là thời gian mua sắm,
sự hỗ trợ kỹ thuật tư vấn của người bán hàng phải chu đáo, tận tâm, nhân viên
phục vụ phải vui vẻ thoải mái...
• Thơng tin bên ngồi làm cho kỳ vọng tăng lên. Ví dụ như quảng cáo các dịch
vụ đi kèm và phong cách phục vụ làm cho khách hàng tin tưởng vào chất
lượng dịch vụ cung cấp đó hơn. Truyền miệng của nhiều người làm gia tăng và
thuyết phục hơn quyết định mua sản phẩm và sử dụng các dịch vụ tại siêu thị
thiết bị số là đúng đắn.


-19-

Truyền
miệng

Nhu cầu
cá nhân

Kinh nghiệm
q khứ

Dịch vụ
mong đợi

Các truyền thơng bên
ngồi đến khách hàng

Khoảng cách chất
lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ
nhận được

Dịch vụ cảm
nhận được

Hình 2.1: Những yếu tố ảnh hưởng đến việc cảm nhận chất lượng dịch vụ
(Kotler, 2001)

Ở đây tác giả nghiên cứu về sự thoả mãn khách hàng đối với dịch vụ mà khách
hàng nhận được, dịch vụ nhận được là những gì mà khách hàng thật sự cảm nhận
được khi họ sử dụng xong dịch vụ. Do dịch vụ có tính vơ hình, khơng đồng nhất,
khơng lưu giữ và tiêu thụ đồng thời nên khách hàng nhận biết được dịch vụ sau khi
đã so sánh với kỳ vọng của mình qua nhận thức về chất lượng dịch vụ. Như vậy dựa
vào nhận thức chất lượng dịch vụ có thể chia sự thoả mãn thành ba mức độ khác
nhau:
¾ Mức khơng hài lịng: khi khách hàng cảm nhận cái mình nhận được nhỏ

hơn kỳ vọng.
¾ Mức thoả mãn: khi khách hàng cảm nhận cái mình nhận được bằng kỳ
vọng.


-20-

¾ Mức quá thoả mãn: khi khách hàng cảm nhận cái mình nhận được lớn hơn
kỳ vọng.
Từ những phân tích ở trên, nhận thức chất lượng dịch vụ là kết quả của khoảng
cách giữa kỳ vọng về dịch vụ và dịch vụ nhận được. Sự thoả mãn cũng là sự so sánh
hai giá trị này, cho nên nhận thức chất lượng dịch vụ được xem là kết quả truy xuất sự
thoả mãn của khách hàng. Khi khoảng cách giữa kỳ vọng và dịch vụ nhận được thu
hẹp bằng khơng thì chất lượng dịch vụ được xem là thoả mãn khách hàng. Như vậy
đo lường được sự thoả mãn khách hàng chính là đo lường về nhận thức chất lượng
dịch vụ. Phần tiếp theo chúng ta sẽ tìm hiểu về dịch vụ và chất lượng dịch vụ, cũng
như những khoảng cách trong nhận thức về chất lượng dịch vụ.

2.2 DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ:
2.2.1 Dịch vụ:
Có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ như:
“ Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía
trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của
việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo
cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng“ (Bùi Nguyên
Hùng, 2004).
“ Dịch vụ là một hoặc một loạt các hoạt động ít nhiều có bản chất vơ hình xảy
ra trong sự tương tác giữa khách hàng và các nguồn lực của nhà cung cấp dịch vụ mà
nguồn lực này được coi như là giải pháp đối với các vấn đề của khách hàng“
(Fitzsimmons và Fitzsimmons, 2001).

-21-

Cụ thể một dịch vụ trọn gói gồm có 4 thành phần (Carman, 1990):
¾ Phương tiện: là các nguồn lực cần phải có trước khi một dịch vụ có thể
cung cấp.
¾ Hàng đi kèm: hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng
cần được xử lý.
¾ Dịch vụ hiện: những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ.
¾ Dịch vụ ẩn: những lợi ích tâm lý do khách hàng cảm nhận.
Loại hình kinh doanh siêu thị thiết bị kỹ thuật số là dịch vụ thương mại. Hiện
nay các siêu thị thiết bị kỹ thuật số tại Thành phố Hồ Chí Minh ngoài việc cung cấp
các sản phẩm phục vụ cho nhu cầu cá nhân như máy tính xách tay, điện thoại di động
cịn có những dịch vụ bảo hành, bảo trì sữa chữa để giải quyết các trục trặc về kỹ
thuật trong quá trình khách hàng sử dụng sản phẩm. Do đó ngồi việc giới thiệu và
bán các sản phẩm, các siêu thị thiết bị kỹ thuật số cịn có dịch vụ sau khi mua hàng.
Một trong những đặc điểm quan trọng của dịch vụ sau khi mua hàng là khả
năng hành động như một hệ thống cảnh báo sớm nhằm phát hiện ra những vấn đề về
chất lượng của sản phẩm. Nếu dịch vụ sau khi mua hàng mà thực hiện tốt thì đây là
quyết định then chốt cho việc mua hàng tiếp theo. Những việc mua hàng này xuất
phát từ hai nguồn: ý định mua trở lại ở mức cao, truyền miệng tích cực ở mức cao.
¾ Ý định mua hàng trở lại cao: nhiều doanh nghiệp nhận thấy rằng bất chấp
sản phẩm chất lượng rất tốt, khả năng cung cấp dịch vụ tuyệt hảo cho
người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng đối với ý định lặp lại mua hàng.
¾ Quảng bá truyền miệng: quảng bá truyền miệng có thể tác động tích cực
hoặc tiêu cực đến doanh nghiệp. Truyền miệng tích cực về thương hiệu,
dịch vụ khách hàng kèm theo, có thể thuyết phục những người chưa mua
quyết định mua hàng và giúp cho khách hàng khẳng định quyết định mua
của mình là đúng.

-22-

2.2.2 Chất lượng dịch vụ:
Chất lượng dịch vụ là vấn đề được các nhà quản lý quan tâm nhiều trong thời
buổi kinh doanh hiện nay. Một sản phẩm có chất lượng tốt chưa hẳn được khách hàng
chọn mua nếu như các dịch vụ đi kèm với sản phẩm đó được đánh giá là thấp. Điều
này cũng thật đơn giản, ví dụ như chúng ta đánh giá rằng điện thoại di động NOKIA
có chất lượng rất tốt nhưng nó được bán ở một siêu thị nào mà chế độ bảo hành của
họ khơng tốt thì chắc ta sẽ khơng mua.
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, một điểm chung là
các định nghĩa đều cho rằng chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận
được.
• Powel (1995) : “Chất lượng dịch vụ như là sự khác biệt giữa mong đợi và nhận
thức về dịch vụ thực sự nhận được“
• Parasuraman (1998): “Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ
hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ“
• Zeithaml và Bitner (1996): “Chất lượng dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ xuất
sắc so với mong đợi của khách hàng“.
Chúng ta có thể hiểu rõ hơn về định nghĩa chất lượng dịch vụ qua sự phân biệt
giữa chất lượng chức năng (chất lượng quá trình) và chất lượng kết quả kỹ thuật của
hai tác giả Zeithaml và Bitner. Trong khi chất lượng chức năng quan tâm tới quá trình
cung cấp dịch vụ, quá trình này gắn liền với thái độ hay hành vi của nhân viên phục
vụ và tốc độ của dịch vụ; còn chất lượng kết quả kỹ thuật tập trung vào kết quả của
quá trình cung cấp dịch vụ, nghĩa là cái mà khách hàng nhận được.

2.2.3 Các loại khoảng cách trong nhận thức chất lượng dịch vụ
Parasuraman & ctg (1985) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất
lượng một cách rõ ràng và chi tiết. Các nhà nghiên cứu này đưa ra mơ hình 5 khoảng

cách chất lượng dịch vụ. Mơ hình như sau:


-23-

Dịch vụ mong đợi
K. cách loại 5
Khách
hàng

Dịch vụ nhận được

Cung cấp dịch vụ
(trước và sau khi
cung cấp)

Cung
cấp
dịch vụ

Thông báo cho
khách hàng

K. cách loại 3

K. cách loại 1

Diễn giải nhận
thức thành các đặc
tính chất lượng

dịch vụ

K. cách loại 4

K. cách loại 2
Nhận thức của nhà
quản lý về mong
đợi của khách hàng
Hình 2.2: Mơ hình phân tích các loại khoảng cách trong dịch vụ
(Parasuraman & ctg-1985)
9 Khoảng cách loại 1: Khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản lý và mong
muốn của khách hàng.
Đây là khoảng cách gây thiệt hại nhiều nhất. Khoảng cách này xảy ra do
các nhà quản lý không nắm bắt được nhu cầu khách hàng.
9 Khoảng cách loại 2: Khoảng cách giữa các đặc tính chất lượng dịch vụ với
nhận thức của nhà quản lý.


-24-

Khoảng cách loại 2 vẫn tồn tại khi các nhà quản lý hiểu rõ mong muốn
của khách hàng. Khoảng cách này bị ảnh hưởng bởi mức độ cam kết về chất
lượng dịch vụ của nhà quản lý, việc hình thành mục tiêu chất lượng, việc
chuẩn hoá các nhiệm vụ và tính khả thi của việc đáp ứng các mong muốn của
khách hàng.
9 Khoảng cách loại 3: Khoảng cách giữa việc cung cấp dịch vụ với các đặc tính
chất lượng dịch vụ.
Khi kết quả cung cấp dịch vụ xuống dưới mức tiêu chuẩn thì khoảng
cách loại 3 xuất hiện. Sự cảm nhận khách hàng về dịch vụ sẽ ảnh hưởng tiêu
cực đến điều này.

9 Khoảng cách loại 4: Khoảng cách giữa những thông tin thông báo cho khách
hàng với việc cung cấp dịch vụ
Khoảng cách loại 4 này xảy ra khi các công ty không giữ đúng cam kết.
Khách hàng cảm nhận một dịch vụ không tốt khi các cam kết về dịch vụ không
được thực hiện. Việc này thường do việc cung cấp cho khách hàng các thơng
tin khơng chính xác hay nhầm lẫn.
9 Khoảng cách loại 5: Khoảng cách giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ nhận
được.
Khoảng cách loại này là do sự chênh lệch mà khách hàng cảm thấy giữa
mức chất lượng mà họ chờ đợi so với chất lượng mà họ cảm nhận sau khi sử
dụng dịch vụ. Khoảng cách loại 5 là sự tổng hợp của các loại khoảng cách
1,2,3,4.

Qua những điểm nhận xét và đánh giá của mơ hình này nếu nâng cao chất
lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng, các nhà quản lý phải nỗ lực để làm giảm các
khoảng cách đã nêu ở trên. Khoảng cách quan trọng nhất là khoảng cách mà khách
hàng quan tâm là khoảng cách thứ 5, các nhà quản lý phải cố gắng giảm bớt khoảng


-25-

cách này. Tuy nhiên khoảng cách này lại có quan hệ mật thiết với 4 khoảng cách
trước đó nên tuỳ trường hợp, mối quan hệ giữa các khoảng cách này như thế nào mà
nhà quản lý điều chỉnh cho phù hợp để có thể thu hẹp khoảng cách.
2.2.4 Các cách đánh giá chất lượng dịch vụ:
Có rất nhiều thang đo khác nhau để đánh giá chất lượng dịch vụ. Chúng phù
hợp với từng đặc trưng dịch vụ và tất cả đều có một điểm chung đó là thể hiện được
mức độ hài lòng mà khách hàng cảm nhận khi họ sử dụng dịch vụ.
2.2.4.1 Mười thành phần của chất lượng dịch vụ (bộ Servqual, Thomson, 2002)
9 Độ tin cậy: tính chắc chắn của kết quả, có căn cứ, làm đúng ngay từ đầu và

những lời cam kết.
9 Độ phản hồi: ln sẵn sàng hay sẵn lịng phục vụ khách hàng một cách nhanh
chóng.
9 Năng lực phục vụ:
o Kiến thức kỹ năng của nhân viên tiếp xúc.
o Kiến thức kỹ năng của nhân viên trợ giúp.
o Khả năng nghiên cứu, quản lý điều hành tổ chức.
9 Tác phong: nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn, ân cần và thân thiện khi giao tiếp.
9 Sự tín nhiệm: lịng tin, sự tin tưởng, thành thật chiếm được tình cảm sự tin cậy
của khách hàng.
9 Sự bảo đảm: không gây nguy hiểm, rủi ro hay nghi ngờ.
9 Sự tiếp cận: dễ dàng tiếp cận
o Thời gian hoạt động thuận tiện.
o Thời gian chờ dịch vụ khơng q lâu.
o Vị trí thuận tiện cho phương tiện dịch vụ.
9 Truyền đạt thông tin: luôn lắng nghe và thông tin trở lại cho khách hàng.