Một số yếu tố ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo của tin nhắn quảng cáo tại việt nam

Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

--------------------

PHẠM THỊ THANH THỦY

MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
GIÁ TRỊ QUẢNG CÁO
CỦA TIN NHẮN QUẢNG CÁO TẠI VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 9 năm 2009


CƠNG TRÌNH ĐƢỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH
Cán bộ hƣớng dẫn khoa học: TS. VÕ VĂN HUY ...................................................

Cán bộ chấm nhận xét 1 :

PGS.TS. BÙI NGUYÊN HÙNG..............................

Cán bộ chấm nhận xét 2 :

TS. NGUYỄN THÚY QUỲNH LOAN ....................

Luận văn thạc sĩ đƣợc bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ

TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày 29 tháng 08 năm 2009.
Chủ tịch Hội đồng

PGS.TS. BÙI NGUYÊN HÙNG


i

LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian thực hiện luận văn tốt nghiệp, tôi đã nhận đƣợc nhiều sự giúp
đỡ của Thầy Cơ Trƣờng Đại học Bách Khoa TP. Hồ Chí Minh, từ đồng nghiệp
trong Công ty, từ bạn bè và gia đình. Tơi xin đƣợc bày tỏ sự trân trọng và lòng biết
ơn sâu sắc đối với những sự giúp đỡ này.
Trân trọng gởi lời cảm ơn đến TS. Võ Văn Huy đã tận tình hƣớng dẫn tơi thực hiện
luận văn này.
Cảm ơn tất cả các thầy cô giáo trong ban giảng huấn của Khoa Quản lý Công
nghiệp, Trƣờng Đại học Bách Khoa TP.HCM – những ngƣời đã nhiệt tình giảng
dạy và truyền đạt những kiến thức cần thiết và hữu dụng trong suốt khóa học này.
Cảm ơn các Anh/ Chị/ Em đồng nghiệp và các bạn bè, những ngƣời đã tạo điều
kiện, chia sẻ và nhiệt tình giúp đỡ tơi trong q trình nghiên cứu và thu thập dữ liệu
cho luận văn.
Cuối cùng, trân trọng cảm ơn gia đình tôi – những ngƣời luôn động viên, giúp đỡ về
mặt tinh thần cũng nhƣ vật chất cho tôi trong suốt quá trình học tập.

Phạm Thị Thanh Thủy


ii

TÓM TẮT

Quảng cáo di động đang tạo ra nhiều cơ hội kinh doanh mới và giúp cho các cơng ty
có thể gửi thông điệp quảng cáo đến ngƣời tiêu dùng mà không bị rào cản về mặt
không gian và thời gian. Một trong những hình thức quảng cáo di động phổ biến
nhất hiện nay là quảng cáo bằng tin nhắn. Tuy nhiên hình thức quảng cáo này cịn
khá mới mẻ và có nhiều hạn chế cần phải nghiên cứu thêm. Vì vậy, nghiên cứu này
nhằm xác định các yếu tố tác động và cách thức để có thể nâng cao giá trị cho
quảng cáo bằng tin nhắn.
Nghiên cứu thực hiện thơng qua hai bƣớc định tính và định lƣợng. Nghiên cứu định
tính thơng qua thảo luận tay đơi với sáu ngƣời đã từng nhận tin nhắn quảng cáo
nhằm khám phá, đánh giá mức độ rõ ràng của từ ngữ, khả năng trả lời câu hỏi.
Nghiên cứu định lƣợng thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với kích thƣớc mẫu
248. Dữ liệu thu thập sau khi làm sạch đƣợc tiến hành phân tích độ tin cậy
Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy đa biến và phân
tích phƣơng sai nhằm đánh giá thang đo, kiểm định sự phù hợp của mơ hình nghiên
cứu đề xuất và kiểm định các giả thuyết. Kết quả cho thấy ba yếu tố giá trị thơng
tin, giá trị giải trí, độ tin cậy ảnh hƣởng tích cực lên cảm nhận của ngƣời tiêu dùng
về giá trị quảng cáo, trong khi yếu tố sự khó chịu có tác động tiêu cực đến giá trị
quảng cáo bằng tin nhắn.
Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào cơ sở lý thuyết về tiếp thị qua việc hiểu
đƣợc ý nghĩa giá trị quảng cáo và các yếu tố hình thành nên giá trị đó. Hơn nữa, kết
quả này sẽ làm cơ sở giúp cho nhà quản trị tiếp thị thiết kế những chiến lƣợc tiếp thị
bằng tin nhắn hiệu quả hơn.
Bên cạnh đó, nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế nhƣ sử dụng mẫu thuận tiện nên
hạn chế khả năng tổng quát hóa, chỉ xem xét tác động của một vài yếu tố liên quan
đến giá trị quảng cáo bằng tin nhắn. Ngoài ra nghiên cứu đƣợc tiến hành trong giai
đoạn có nhiều dƣ luận tiêu cực về tin nhắn rác và quy định chống thƣ rác chƣa đƣợc
thực thi, điều nàycũng có khả năng ảnh hƣởng đến kết quả nghiên cứu.


iii

ABSTRACT
Mobile advertising offers great opportunities for businesses. It allows companies to
directly communicate with their consumers without time or location barriers.
Possibilities for marketers are numerous, but mobile advertising is still restricted
and needs further investigation. Especially, the topic of Short Message Services
(SMS) advertising, a form of mobile advertising, is of major interest. SMS
advertising addresses consumers with individualized advertising messages via
mobile devices. The underlying paper discusses the relevance of SMS advertising
and investigates how perceived advertising value of SMS advertising can be
increased.
The study was conducted by two stages of preliminary survey and main survey. The
purpose of the preliminary survey is to examine whether the questions are clear for
respondents to answer or not. It is carried out via face – to – face interview with a
sample size of 6. The main survey is carried out via a self-completed questionnaire
with a sample size of 248 mobile phone users in Viet Nam. Cronbach’s alpha
analysis, exploring factor analysis, regression analysis and analysis of variance are
applied for this stage. The results indicate that the perceived advertising value is
significantly effected by the information, entertainment and credibility, while the
irratation has a negative impact on it.
The result will contribute to the marketing literature by understanding the meaning
of the perceived SMS advertising value and its antecedents. Moreover, it is a useful
reference for marketing managers in mobile marketing to make good designs and
develop effective marketing strategies.
However, this study also has certain limits. The study uses non-probability samples,
so it is not possible to generalise from the results. The study examines a limit
number of factors; the data are conducted when the standards about SMS
advertising aren’t fully applied. Both limitations can affect the results.

iv

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................... i
TÓM TẮT ............................................................................................................... ii
ABSTRACT ........................................................................................................... iii
MỤC LỤC ............................................................................................................. iv
DANH MỤC HÌNH .............................................................................................. vii
DANH MỤC BẢNG ............................................................................................. vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................... viii
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ................................................................................... 1
1.1.

Giới thiệu ...................................................................................................... 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................... 3

1.3.

Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................... 4

1.4.

Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................... 4

1.5.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ........................................................................... 5

1.6.

Kết cấu của luận văn ..................................................................................... 6

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................ 7
2.1.

Giới thiệu ...................................................................................................... 7

2.2.

Đặc điểm của quảng cáo bằng tin nhắn ......................................................... 7

2.3.

Giá trị quảng cáo bằng tin nhắn ..................................................................... 8

2.4.

Các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị quảng cáo bằng tin nhắn ............................ 9

2.4.1.

Giá trị thông tin ...................................................................................... 11

2.4.2.

Giá trị giải trí .......................................................................................... 11

2.4.3.

Sự khó chịu............................................................................................. 12

2.4.4.

Độ tin cậy ............................................................................................... 13

2.4.5.

Tần suất quảng cáo ................................................................................. 13

2.4.6.

Giá trị cá nhân ........................................................................................ 13

2.5.

Mơ hình nghiên cứu .................................................................................... 15

2.6.

Tóm tắt ....................................................................................................... 16

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................... 17
3.1.

Giới thiệu .................................................................................................... 17

v

3.2.

Thiết kế nghiên cứu .................................................................................... 17

3.2.1.

Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................ 17

3.2.2.

Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 18

Bƣớc 1: Hình thành thang đo ................................................................................. 19
Bƣớc 2: Đánh giá thang đo (độ tin cậy và độ giá trị) .............................................. 19
Bƣớc 3: Phân tích kết quả ...................................................................................... 19
3.3.

Các khái niệm nghiên cứu và thang đo ........................................................ 20

3.3.1.

Giá trị thông tin ...................................................................................... 20

3.3.2.

Giá trị giải trí .......................................................................................... 21

3.3.3.

Sự khó chịu............................................................................................. 22

3.3.4.

Độ tin cậy ............................................................................................... 23

3.3.5.

Tần suất quảng cáo ................................................................................. 23

3.3.6.

Giá trị cá nhân ........................................................................................ 24

3.3.7.

Giá trị quảng cáo .................................................................................... 24

3.3.8.

Một số đặc điểm nhân khẩu học .............................................................. 25

3.4.

Mẫu nghiên cứu định lƣợng ........................................................................ 25

3.5.

Tóm tắt ....................................................................................................... 26

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................. 27
4.1.

Giới thiệu .................................................................................................... 27

4.2.

Thống kê mô tả ........................................................................................... 27

4.2.1.

Mô tả mẫu .............................................................................................. 27

4.2.2.

Phân tích mơ tả các biến trong mơ hình nghiên cứu ................................ 29

4.3.

Đánh giá thang đo ....................................................................................... 31

4.3.1.

Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha............... 31

4.3.2.

Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ...................... 33

4.4.

Phân tích kết quả nghiên cứu ...................................................................... 37

4.4.1.

Phân tích tƣơng quan .............................................................................. 37

4.4.2.

Phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết .............................................. 39

4.4.3.

Phân tích phƣơng sai một yếu tố ............................................................. 42

4.5.

Thảo luận kết quả........................................................................................ 42

4.6.

Tóm tắt ....................................................................................................... 47


vi

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN ..................................................................................... 48
5.1.

Kết quả chính và đóng góp về lý thuyết ...................................................... 48

5.2.

Hàm ý cho nhà quản trị ............................................................................... 50

5.3.

Hạn chế của nghiên cứu .............................................................................. 52

TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 54
PHỤ LỤC.............................................................................................................. 57
Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận tay đôi ...................................................................... 57
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lƣợng ..................................................... 60
Phụ lục 3a: Phân tích nhân tố khám phá – khái niệm thành phần ........................... 64
Phụ lục 3b: Phân tích nhân tố khám phá – khái niệm thành phần sau khi loại biến. 66
Phụ lục 3c: Phân tích nhân tố khám phá – giá trị quảng cáo ................................... 68
Phụ lục 4: Mô tả biến............................................................................................. 69
Phụ lục 5: Phân tích tƣơng quan giữa các biến ....................................................... 69
Phụ lục 6a: Phân tích hồi quy ................................................................................ 70
Phụ lục 6b: Kiểm tra phƣơng sai của sai số không đổi ........................................... 71
Phụ lục 6c: Biêu đồ tần số phƣơng sai của sai số ................................................... 72
Phụ lục 7: Phân tích phƣơng sai ............................................................................. 73
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG ................................................................................... 74


vii

DANH MỤC HÌNH
Tên hình ........................................................................................................... Trang

Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu ............................................................................... 15
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 18

DANH MỤC BẢNG
Tên bảng .......................................................................................................... Trang
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu ................................................................ 20
Bảng 3.2: Thang đo giá trị thông tin ...................................................................... 21
Bảng 3.3: Thang đo giá trị giải trí ......................................................................... 22
Bảng 3.4: Thang đo sự khó chịu ............................................................................ 22
Bảng 3.5: Thang đo độ tin cậy .............................................................................. 23
Bảng 3.6: Thang đo tần suất quảng cáo ................................................................. 24
Bảng 3.7: Thang đo giá trị cá nhân........................................................................ 24
Bảng 3.8: Thang đo giá trị quảng cáo .................................................................... 25
Bảng 4.1: Thống kê mẫu ....................................................................................... 28
Bảng 4.2: Thống kê mô tả biến ............................................................................. 30
Bảng 4.3: Cronbach’s alpha của các khái niệm nghiên cứu ................................... 32
Bảng 4.4: Kết quả EFA các khái niệm thành phần ................................................ 35
Bảng 4.5: Kết quả EFA các khái niệm thành phần (sau khi loại biến) ................... 36
Bảng 4.6: Khái niệm giá trị quảng cáo .................................................................. 37
Bảng 4.7: Kết quả phân tích tƣơng quan ............................................................... 38
Bảng 4.8: Kết quả hồi quy đa biến ........................................................................ 40
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định giả thuyết ................................................................ 41


viii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ADV

Advertising Value (Giá trị quảng cáo)

ATT

Attitude to Privacy (Giá trị cá nhân)

EFA

Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

ENT

Entertainment (Giá trị giải trí)

INF

Information (Giá trị thơng tin)

IRR

Irritation (Sự khó chịu)

MMS

Multimedia Message Services (Dịch vụ tin nhắn đa phƣơng tiện)

SMS

Short Message Services (Dịch vụ tin nhắn ngắn)

-1-

CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN
1.1.

Giới thiệu

Điện thoại di động ngày càng trở nên phổ biến trong cuộc sống của chúng ta. Theo
báo cáo của Liên Hiệp Quốc, cho đến cuối năm 2008, cứ 10 ngƣời trên thế giới thì
có 6 ngƣời sử dụng điện thoại di động, tồn thế giới có khoảng 4,1 tỉ ngƣời sử dụng
điện thoại di động so với 1 tỉ ngƣời thời điểm năm 2002 (ICTNews, 2009). Riêng
tại Việt Nam, đến tháng 6/2008 Việt Nam có hơn 48 triệu thuê bao di động (Lao
Động, 2008). Những con số này cho thấy có rất nhiều ngƣời sử dụng điện thoại di
động.
Công nghệ di động cho phép mọi ngƣời liên lạc với nhau dƣới một hình thức mới,
đồng thời tạo nền tảng cho thƣơng mại di động ra đời, một hình thức giao dịch
thơng qua các thiết bị di động. Một số ứng dụng thƣơng mại di động tại Việt Nam
hiện nay có thể kể đến là ngân hàng di động, dịch vụ nội dung số di động và quảng
cáo di động.
Cơng nghệ di động rõ ràng có một vai trò quan trọng với cuộc sống chúng ta, đồng
thời cũng làm thay đổi thế giới tiếp thị. Với thiết bị di động, tƣơng tác giữa ngƣời
tiêu dùng và nhà tiếp thị trở nên nhanh chóng và dễ dàng hơn (Pavlou và Stewart,
2000), hồn tồn khơng cần phải xác định địa điểm của ngƣời tiêu dùng. Thuê bao
di động có thể ở bất cứ nơi nào, vào bất kỳ thời điểm nào cũng có thể nhận đƣợc
thơng điệp quảng cáo từ nhà tiếp thị thông qua điện thoại di động của họ, điều mà
nếu khơng có cơng nghệ di động thì không thể xảy ra.
Quảng cáo di động trên thế giới đã phát triển khá mạnh mẽ kể từ năm 2004 với các
hình thức nhƣ: quảng cáo bằng tin nhắn ngắn, tin nhắn đa phƣơng tiện (MMS) và
quảng cáo trực tuyến trên mạng 3G. Tại Việt Nam, do hạn chế về mặt công nghệ,

quảng cáo di động chỉ mới dừng lại ở hình thức tin nhắn ngắn. Theo thống kê của
bộ Thông Tin và Truyền Thông, doanh thu của các nhà cung cấp trên các dịch vụ di


-2-

động vào năm 2008 đạt trên 55 ngàn tỉ đồng (MIC, 2009), trong đó doanh thu từ các
dịch vụ gia tăng (bao gồm cả quảng cáo di động) chiếm từ 20 - 25% tổng doanh thu
tồn mạng thay vì mức khoảng 10% trƣớc đây. Một thống kê khác của hiệp hội
doanh nghiệp phần mềm Việt Nam năm 2008: có 150 doanh nghiệp hoạt động trong
lĩnh vực nội dung số di động, doanh thu khoảng 1,5 ngàn tỉ đồng, chiếm tỷ lệ 29%
của ngành cơng nghiệp nội dung số (Sài Gịn Tiếp Thị, 2009). Dự kiến tốc độ tăng
trƣởng của lĩnh vực này trong năm 2009 vào khoảng 35%. Điều này cho thấy sự
phát triển mạnh mẽ của các dịch vụ gia tăng trên nền di động, trong xu hƣớng đó,
quảng cáo bằng tin nhắn tuy chỉ mới xuất hiện gần đây nhƣng hứa hẹn một tiềm
năng phát triển mạnh hơn trong thời gian tới. Đặc biệt, trong bối cảnh suy thối
kinh tế tồn cầu, mọi doanh nghiệp đều ra sức tiết kiệm chi phí và phát huy tối đa
hiệu quả của từng khoản đầu tƣ thì việc đầu tƣ vào các chiến dịch tiếp thị bằng tin
nhắn có thể là một chọn lựa phù hợp.
Mặc dù hình thức quảng cáo này có những ƣu điểm do cơng nghệ di động mang lại,
tuy nhiên nó cũng giới hạn khả năng tiếp nhận thơng tin phản hồi từ phía ngƣời tiêu
dùng, khiến cho nhà tiếp thị không thể biết đƣợc khách hàng có phản ứng tích cực
hay tiêu cực đối với hoạt động tiếp thị của họ. Hơn thế nữa, cho đến nay có ít ngƣời
biết đƣợc làm thế nào để ứng dụng công nghệ di động vào các hoạt động tiếp thị và
thành cơng với hình thức tiếp thị mới mẻ này. Điều này rõ ràng sẽ gây nhiều rủi ro
cho quảng cáo bằng tin nhắn.
Ducoffe (1996) cho rằng phƣơng tiện truyền thông sẽ ảnh hƣởng đến thái độ đối với
quảng cáo, do đó để có một chiến dịch tiếp thị di động hiệu quả, rõ ràng nhà tiếp thị
cần phải hiểu cách mà ngƣời dùng di động cảm nhận và đánh giá khi điện thoại di
động đóng vai trị là phƣơng tiện truyền thông điệp quảng cáo. Cho đến nay, chỉ

mới có một vài nghiên cứu đƣợc thực hiện, điển hình nhƣ nghiên cứu về thái độ và
sự chấp nhận của ngƣời tiêu dùng đối với quảng cáo di động (Tsang, Ho vàLiang,
2004; Haghirian và Madlberger, 2005), những yếu tố ảnh hƣởng đến hiệu quả của
quảng cáo bằng tin nhắn (Drossos, Giaglis và Lekakos, 2007), giá trị quảng cáo di
động và những yếu tố làm tăng giá trị (Haghirian và Madlberger, 2005)…. Kết quả


-3-

nghiên cứu đã đóng góp một số kiến thức nền tảng để các nhà tiếp thị di động tham
khảo.
Tuy nhiên, những nghiên cứu này chỉ thực hiện ở bên ngoài Việt Nam, sự phát triển
của lĩnh vực di động có phần sớm hơn so với nƣớc ta, đồng thời ngƣời sử dụng di
động các nƣớc cũng có những quan niệm sống khác biệt với ngƣời Việt Nam. Chƣa
có nghiên cứu chính thức nào đƣợc thực hiện trên thị trƣờng Việt Nam về quảng
cáo di động sẽ tạo thêm nhiều rủi ro cho loại hình này. Liệu ngƣời dùng điện thoại
di động sẽ phản ứng ra sao? Họ có sẵn sàng để nhận những tin quảng cáo này
không? Hiệu quả quảng cáo sẽ đạt đƣợc nhƣ mong đợi hay khơng? Chính vì vậy,
những nghiên cứu về quảng cáo di động tại Việt Nam trở nên vô cùng cần thiết.
Một chiến dịch quảng cáo thành công phụ thuộc nhiều yếu tố. Đặc trƣng cho những
yếu tố đó, một số tác giả đã sử niệm khái niệm giá trị quảng cáo (Ducoffe, 1996;
Haghirian và Madlberger, 2005). Đối với quảng cáo bằng tin nhắn, giá trị quảng cáo
đƣợc xem là những đánh giá, cảm nhận (có thể tích cực hoặc tiêu cực) của ngƣời
dùng di động đối với tin nhắn quảng cáo nhận đƣợc, là yếu tố ảnh hƣởng mạnh đến
thái độ nói chung (Haghirian và Madlberger, 2005), từ đó thúc đẩy sự chấp nhận
của họ. Do vậy, việc giải thích đƣợc cách thức ngƣời sử dụng đánh giá về tin nhắn
quảng cáo và những yếu tố ảnh hƣởng đến cảm nhận đó sẽ giúp hiểu rõ hơn về tâm
lý của ngƣời tiêu dùng. Điều này sẽ giúp cho việc xây dựng nên một chiến lƣợc tiếp
thị qua tin nhắn tại Việt Nam trở nên hợp lý và hiệu quả hơn.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu

Nhƣ đã đề cập ở trên, nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị quảng cáo bằng
tin nhắn là một vấn đề có tầm quan trọng trong việc hiểu đƣợc tâm lý ngƣời dùng
điện thoại di động và từ đó nâng cao hiệu quả quảng cáo cho các doanh nghiệp.
Điều này đặc biệt quan trọng trong giai đoạn tình hình kinh doanh trở nên khó khăn
hơn khơng chỉ tại Việt Nam mà trên phạm vi toàn cầu nhƣ hiện nay. Các kết quả
nghiên cứu chắc chắn sẽ giúp ích cho nhà tiếp thị trong việc thiết kế chiến lƣợc tiếp
thị phù hợp, đƣợc sự chấp nhận, đồng tình của ngƣời tiêu dùng, từ đó thúc đẩy hành


-4-

vi mua hàng của họ và cải thiện kết quả kinh doanh cho doanh nghiệp.
Vì vậy nghiên cứu này sẽ tập trung vào khía cạnh giá trị quảng cáo bằng tin nhắn tại
Việt Nam và những yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị này. Cụ thể, ba mục tiêu đƣợc đặt
ra nhƣ sau:
-

Xác định một số yếu tố ảnh hƣởng đến cảm nhận của ngƣời sử dụng điện
thoại di động Việt Nam về giá trị quảng cáo bằng tin nhắn.

-

Xác định mối quan hệ và mức độ tác động của các yếu tố lên giá trị quảng
cáo bằng tin nhắn.

-

Đánh giá về giá trị quảng cáo bằng tin nhắn tại Việt Nam hiện nay.

Khái niệm tin nhắn quảng cáo trong nghiên cứu này đƣợc định nghĩa theo Nghị
định 90/2008/NĐ-CP, là: “tin nhắn nhằm giới thiệu đến ngƣời tiêu dùng về các tổ
chức, cá nhân hoạt động kinh doanh, hoạt động xã hội, hàng hoá, dịch vụ bao gồm
cả dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ khơng có mục đích sinh lời”.
Nghiên cứu này có tham khảo những nghiên cứu trƣớc đây, đặc biệt là mơ hình và
thang đo giá trị quảng cáo trực tuyến của Ducoffe (1996), giá trị quảng cáo di động
của Haghirian và Madlberger (2005) đã đƣợc kiểm định. Các thang đo sẽ đƣợc
chuyển sang tiếng Việt theo hƣớng phù hợp văn hóa và tập quán của Việt Nam.
1.3.

Phạm vi nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu này chỉ tập trung vào hình thức quảng cáo bằng tin nhắn thông
qua điện thoại di động. Đối tƣợng nghiên cứu là ngƣời Việt Nam có sử dụng điện
thoại di động tại thành phố Hồ Chí Minh và một số tỉnh thành khác.
1.4.

Phƣơng pháp nghiên cứu

Nghiên cứu đƣợc thực hiện thơng qua hai bƣớc: nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lƣợng.
Nghiên cứu định tính thực hiện bằng hình thức thảo luận tay đôi giữa ngƣời thực
hiện nghiên cứu với đối tƣợng cần thu thập thông tin. Thông tin thu thập từ nghiên


-5-

cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo về các yếu tố tác

động đến cảm nhận về giá trị quảng cáo bằng tin nhắn.
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc với kỹ thuật phỏng vấn đối tƣợng nghiên cứu bằng
bảng câu hỏi. Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện. Thông tin thu
thập đƣợc dùng để đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của các thang đo đã thiết kế
thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích yếu tố khám phá
(Exploratory Factor Analysis). Sau khi thang đo đạt yêu cầu, phân tích tƣơng quan,
hồi quy đa biến và phân tích phƣơng sai đƣợc thực hiện tiếp theo để kiểm định các
giả thuyết với phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS phiên bản 16.
1.5.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài này đem lại một số ý nghĩa về mặt lý thuyết cũng nhƣ thực tiễn cho các nhà
quản trị tiếp thị, đặc biệt là lĩnh vực tiếp thị di động, cụ thể nhƣ sau:
Một là, kết quả của nghiên cứu góp phần giúp các nhà quản trị hiểu biết hơn về các
yếu tố có ảnh hƣởng đến giá trị quảng cáo bằng tin nhắn, từ đó ảnh hƣởng đến hiệu
quả nói chung của tin nhắn quảng cáo. Điều này sẽ hỗ trợ nhà quản trị trong việc
chọn lựa hình thức quảng cáo phù hợp với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
Hai là, biết đƣợc các yếu tố cũng nhƣ tầm quan trọng của các yếu tố, từ đó tập trung
phát huy những yếu tố làm tăng giá trị quảng cáo cảm nhận, lƣu ý và khắc phục
những yếu tố cản trở và làm giảm giá trị. Trên cơ sở đó, các nhà quản trị tiếp thị
Việt Nam có thể vận dụng để xây dựng chiến dịch tiếp thị di động hợp lý, thành
công trong việc thu hút sự chú ý của ngƣời tiêu dùng, tạo lợi thế cạnh tranh và nâng
cao kết quả kinh doanh cho doanh nghiệp.
Ba là, kết quả nghiên cứu giúp cho nhà cung cấp dịch vụ mạng hiểu thêm về đánh
giá của thuê bao di động đối với dịch vụ giá trị gia tăng mà họ đang cung cấp, cụ
thể là tin nhắn quảng cáo, để từ đó có những biện pháp nhằm nâng cao sự hài lòng
của khách hàng.
Cuối cùng, kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào cơ sở lý thuyết về tiếp thị. Nó

-6-

có thể là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị ở Việt
Nam về tầm quan trọng của giá trị quảng cáo cảm nhận và các yếu tố ảnh hƣởng lên
giá trị đó.
1.6.

Kết cấu của luận văn

Báo cáo nghiên cứu này đƣợc chia thành năm chƣơng. Chƣơng 1 này giới thiệu
tổng quan về bài nghiên cứu. Chƣơng 2 trình bày cơ sở lý thuyết về các khái niệm
nghiên cứu và xây dựng các giả thuyết cho nghiên cứu. Chƣơng 3 trình bày phƣơng
pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và các giả thuyết đề ra. Chƣơng 4 trình bày
phƣơng pháp phân tích thơng tin, kết quả nghiên cứu, và thảo luận về kết quả. Cuối
cùng, Chƣơng 5 tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp, hàm
ý của nghiên cứu cho nhà quản trị cũng nhƣ các hạn chế của nghiên cứu để định
hƣớng cho những nghiên cứu tiếp theo.


-7-

CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.

Giới thiệu

Chƣơng 1 giới thiệu tổng quan về bài nghiên cứu. Chƣơng 2 này nhằm hệ thống cơ
sở lý luận cho nghiên cứu. Trên cơ sở này, các mối quan hệ đƣợc xây dựng cùng

với các giả thuyết.
2.2.

Đặc điểm của quảng cáo bằng tin nhắn

Kotler (2002) định nghĩa: “Quảng cáo là những hình thức có thu phí nhằm trình bày
hay cổ động cho những ý tƣởng, sản phẩm hoặc dịch vụ một cách gián tiếp, khơng
có sự giao tiếp trực tiếp giữa các cá nhân”. Quảng cáo di động là quảng cáo mà
thông điệp đƣợc gửi đến thiết bị di động thông qua mạng không dây. Có nhiều hình
thức quảng cáo di động, phổ biến nhất là quảng cáo bằng tin nhắn thông qua dịch vụ
tin nhắn ngắn (De Reyck và Degraeve, 2003).
Sự phát triển công nghệ di động trong những năm gần đây đã tạo cơ hội cho những
ứng dụng không dây phát triển mạnh mẽ, trong đó có quảng cáo bằng tin nhắn. So
với các hình thức quảng cáo khác, quảng cáo bằng tin nhắn có những đặc điểm tạo
ra thuận lợi cũng nhƣ khó khăn cho nhà tiếp thị. Một trong những đặc điểm có thể
kể đến là tính cá nhân hóa, khả năng tƣơng tác cao và những đặc thù về mặt công
nghệ.
Trƣớc hết, quảng cáo bằng tin nhắn cho phép nhà tiếp thị có thể cá nhân hóa từng
thơng điệp bởi vì có thể định vị từng đối tƣợng nhận thơng qua số điện thoại của họ,
hoàn toàn khác biệt so với quảng cáo trên phƣơng tiện truyền thông đại chúng nhƣ
truyền hình, truyền thanh hay báo chí.Thơng qua phản hồi của ngƣời tiêu dùng, nhà
tiếp thị có thể thu thập đƣợc những thông tin về mối quan tâm của ngƣời tiêu dùng
đối với các sản phẩm dịch vụ, từ đó cải tiến sản phẩm dịch vụ, thiết kế lại chiến
dịch quảng cáo phù hợp hơn (Pavlou và Stewart, 2000).
Quảng cáo di động tạo ra sự tƣơng tác cao làm thỏa mãn cả nhà tiếp thị và ngƣời sử


-8-

dụng di động. Tƣơng tác trong tiếp thị đƣợc xem nhƣ là hoạt động phối hợp giữa

ngƣời tiêu dùng và nhà tiếp thị hƣớng đến mục tiêu mong đợi mà mỗi bên không
thể đạt đƣợc một cách độc lập (Pavlou và Stewart, 2000). Đặc điểm này có đƣợc
nhờ vào khả năng chuyển thông điệp quảng cáo từ nhà tiếp thị đến ngƣời tiêu dùng
một cách nhanh nhất, ngƣợc lại ngƣời tiêu dùng có thể phản hồi trực tiếp đến nhà
tiếp thị những mong muốn của họ.
Về mặt công nghệ di động ứng dụng vào quảng cáo, nhà tiếp thị cần phải có đủ kiến
thức cơng nghệ để chọn lựa và vận dụng sao cho thích hợp với mục tiêu quảng cáo.
Ngồi ra, quảng cáo trên điện thoại di động cịn gặp khó khăn vì màn hình hiển thị
có kích thƣớc nhỏ, bị giới hạn về màu sắc (DeZoysa, 2002). Hơn thế nữa, quảng cáo
bằng tin nhắn chỉ là 160 ký tự, khơng có hình ảnh và âm thanh. Tất cả những điều
này sẽ làm ảnh hƣởng đến bƣớc thiết kế thông điệp và giới hạn khả năng sáng tạo
của những nhà thiết kế quảng cáo.
2.3.

Giá trị quảng cáo bằng tin nhắn

Một trong những nội dung chính của nghiên cứu tiếp thị là tìm kiếm thƣớc đo hiệu
quả quảng cáo. Quảng cáo bằng tin nhắn là một hình thức quảng cáo mới nên càng
khó khăn hơn trong việc đo lƣờng hiệu quả của nó. Khái niệm về giá trị quảng cáo
có thể đƣợc mô tả nhƣ là một trong những dấu hiệu về sự hài lịng của khách hàng
đối với thơng điệp quảng cáo của tổ chức. Đó là sự đánh giá chủ quan của ngƣời
tiêu dùng giữa giá trị bỏ ra và sự hữu ích của quảng cáo đối với họ (Ducoffe, 1995).
Giá trị là niềm tin bền vững của cá nhân hoặc xã hội đối với một đối tƣợng nào đó
(Levi, 1990; trích từ Haghirian và Madlberger, 2005). Giá trị đƣợc định nghĩa nhƣ
một thành phần của thái độ,là cơ sở hình thành nên thái độ đối với quảng cáo cũng
nhƣ nhiều lĩnh vực khác trong xã hội (Beatty, Kahle, Homer và Shekar, 1985; trích
từ Haghirian và Madlberger, 2005). Một khi ngƣời tiêu dùng cảm nhận quảng cáo
có ích và có xu hƣớng hành động theo quảng cáo, có thể nói rằng nhà tiếp thị đã
thực hiện thành cơng mục đích của mình. Nhƣ vậy giá trị quảng cáo chính là một
trong những thƣớc đo hiệu quả của quảng cáo.

-9-

Theo Ducoffe (1996), giá trị quảng cáo có thể tác động và bị tác động bởi môi
trƣờng và phƣơng tiện truyền thông. Đối với những nhà tiếp thị, điều này cho thấy
rằng chọn lựa phƣơng tiện truyền thông phù hợp cũng nhƣ xác định chính xác mối
quan tâm của khách hàng tiềm năng có thể làm tăng giá trị của quảng cáo. Thông
điệp quảng cáo mà nhà tiếp thị muốn chuyển đến ngƣời tiêu dùng, ngoài việc quyết
định phƣơng tiện truyền thông, khi thiết kế cần phải lƣu ý đến mối quan tâm và cảm
nhận của đối tƣợng nhận thông điệp để dễ đạt đƣợc mục đích hơn. Việc xác định
các yếu tố ảnh hƣởng đến cảm nhận về giá trị quảng cáo di động đƣợc nhiều nhà
nghiên cứu phát triển từ mơ hình giá trị quảng cáo truyền thống và quảng cáo trực
tuyến của Ducoffe (1996) và đã chứng minh là phù hợp. Dựa trên những kết quả
nghiên cứu này, phần tiếp theo sẽ xây dựng mơ hình nghiên cứu, xác định các biến
độc lập và phụ thuộc cho mơ hình nhằm đáp ứng mục tiêu đã đề ra.
2.4.

Các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị quảng cáo bằng tin nhắn

Nhƣ đã giới thiệu, phần này sẽ đề cập đến những yếu tố chính có ảnh hƣởng đến giá
trị quảng cáo bằng tin nhắn.
Ducoffe (1996) đã tìm ra rằng có ba yếu tố ảnh hƣởng mạnh đến giá trị quảng cáo
trực tuyến, đó là (1) giá trị giải trí, (2) giá trị thơng tin và (3) sự khó chịu. Hai yếu tố
(1) và (2) có ảnh hƣởng tích cực lên giá trị quảng cáo, trong khi yếu tố sự khó chịu
làm suy giảm giá trị quảng cáo.
Trong một nghiên cứu sau đó, Haghirian và Madlberger (2005) khám phá ra những
yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị quảng cáo di động (chủ yếu là quảng cáo bằng tin
nhắn). Kết quả cho thấy có sự lặp lại của ba yếu tố trên và xuất hiện thêm hai yếu tố
khác. Cụ thể, giá trị quảng cáo chịu tác động của nhóm yếu tố liên quan đến nội

dung của chính thơng điệp quảng cáo, bao gồm các yếu tố: (1) giá trị thông tin, (2)
giá trị giải trí, (3) độ tin cậy, (4) sự khó chịu; ngồi ra giá trị quảng cáo cịn chịu ảnh
hƣởng của yếu tố tần suất quảng cáo (5).
Năm yếu tố trên có thể tạo ra ảnh hƣởng đối với giá trị quảng cáo bằng tin nhắn.
Giá trị quảng cáo là đánh giá của ngƣời sử dụng điện thoại di động về tính hữu ích


- 10 -

của quảng cáo đối với họ, do đó những tin quảng cáo đem lại thơng tin có lợi có thể
đƣợc đánh giá cao. Điện thoại di động cịn là phƣơng tiện giải trí, nếu tin quảng cáo
đáp ứng u cầu giải trí cũng có thể đƣợc ngƣời tiêu dùng chào đón. Ngồi ra, sự
khó chịu gây nên bởi quảng cáo có thể ảnh hƣởng đến thái độ của ngƣời tiêu dùng
(Ducoffe, 1996). Điều này cũng phù hợp nghiên cứu của Tsang, Ho và Liang(2004),
Haghirian và Madlberger (2005). Một trong những vấn đề khác của quảng cáo là
nguồn tin có đáng tin cậy hay khơng. Nếu tin nhắn quảng cáo đủ sức tạo nên sự tin
tƣởng thì có khả năng thúc đẩy họ hành động theo quảng cáo. Yếu tố sau cùng có
thể ảnh hƣởng đến giá trị quảng cáo là tần suất quảng cáo, xét về mặt thực tế yếu tố
này hoàn toàn hợp lý. Tin nhắn quảng cáo đến lặp lại trên ngƣời nhận trong một
khoảng thời gian có thể làm suy giảm sự quan tâm ban đầu của họ dành cho quảng
cáo, thậm chí gây ra những ảnh hƣởng tiêu cực đối với giá trị quảng cáo nói chung.
Theo các lý luận trên năm yếu tố sẽ đƣợc đƣa vào xem xét tác động của chúng đối
với giá trị quảng cáo bằng tin nhắn, đó là: (1) giá trị thơng tin, (2) giá trị giải trí, (3)
độ tin cậy, (4) sự khó chịu và (5) tần suất quảng cáo.
Ngoài ra, trong nghiên cứu của Haghirian và Madlberger (2005) có đề cập đến một
yếu tố là giá trị cá nhân. Giá trị cá nhân là mức độ mà một ngƣời không muốn chia
sẻ hay bị khai thác các thơng tin cá nhân của mình (Rust, Kannan và Peng, 2002).
Mặc dù nghiên cứu khơng tìm thấy mối quan hệ có ý nghĩa giữa yếu tố này và giá
trị quảng cáo, tuy nhiên xét về mặt thực tế, một ngƣời khơng muốn chia sẻ thơng tin
cá nhân của mình thì có khả năng cảm thấy khơng hài lịng khi nhận đƣợc tin nhắn

thông qua thiết bị cá nhân. Họ có thể cảm thấy bực bội vì số điện thoại bị sử dụng
mà khơng có sự cho phép của họ. Tại sao nhà tiếp thị biết đƣợc số điện thoại cũng
nhƣ những thơng tin riêng tƣ của họ? Có phải nhà cung cấp dịch vụ mạng đã bán
những thông tin của họ cho bên thứ ba khai thác….? Điều này có thể khiến cho
ngƣời nhận đánh giá thấp giá trị thực sự của tin nhắn quảng cáo, dẫn đến việc từ
chối nhận hoặc không đọc những tin quảng cáo. Do đó yếu tố cá nhân cũng nên đƣa
vào xem xét tác động đối với giá trị quảng cáo bằng tin nhắn tại Việt Nam. Phần
tiếp theo sẽ làm rõ hơn những khái niệm này.


- 11 -

2.4.1. Giá trị thông tin
Trong thời đại bùng nổ thông tin nhƣ hiện nay, ngƣời tiêu dùng Việt Nam đƣợc tiếp
cận với nhiều nguồn thông tin khác nhau và họ phải mất nhiều công sức cũng nhƣ
nỗ lực để chọn ra những thơng tin có ích. Chất lƣợng thông tin trở thành vấn đề
quan tâm hàng đầu của nhiều ngƣời. Thơng tin có chất lƣợng là thơng tin chính xác,
đúng lúc và hữu ích cho ngƣời nhận. Với ngƣời sử dụng điện thoại di động, họ cịn
có mong muốn đƣợc nhận đúng thông tin đang cần, và tỏ ra rất quan tâm tới những
thông tin phù hợp (Milne và Gordon,1993). Thông tin trong quảng cáo đƣợc xem là
phần động viên, khích lệ rất có giá trị trong quảng cáo di động (Varshney, 2003).
Ducoffe (1996) nhận thấy rằng giá trị thơng tin trong quảng cáo có ảnh hƣởng mạnh
và có khả năng làm tăng giá trị quảng cáo trực tuyến, từ đó tác động lên hiệu quả
của quảng cáo. Điều này tiếp tục đƣợc khẳng định trong nghiên cứu sau đó của
Haghirian và Madlberger (2005) trên quảng cáo di động. Do đó có thể tạm phát biểu
rằng giá trị thơng tin càng cao thì giá trị quảng cáo cảm nhận càng cao, và điều này
cần đƣợc kiểm chứng trong nghiên cứu về tin nhắn quảng cáo này.
2.4.2. Giá trị giải trí
Mức độ hài lịng và bị thu hút vào quảng cáo sẽ ảnh hƣởng đến nhận thức chủ quan
của ngƣời tiêu dùng về quảng cáo. Shavitt, Lowrey và Haefner (1998; trích từ

Haghirian và Madlberger, 2005) cho rằng cảm nhận của con ngƣời về giá trị giải trí
trong quảng cáo ảnh hƣởng mạnh mẽ đến thái độ của họ đối với quảng cáo đó. Giá
trị giải trí là khả năng đáp ứng yêu cầuvề tiêu khiển, đem lại sự hài lịng, thích thú
hoặc giúp giải tỏa cảm xúc” (McQuail, 1983; trích từ Haghirian và Madlberger,
2005).
Ducoffe (1996) nhận thấy có mối liên hệ chặt chẽ giữa giá trị giải trí và giá trị
quảng cáo trực tuyến. Theo tác giả, giá trị giải trí thực sự là một yếu tố quan trọng
quyết định giá trị quảng cáo. Tsang, Ho và Liang (2004) thì cho rằng giá trị giải trí
có ảnh hƣởng tích cực lên thái độ đối với quảng cáo di động. Sự liên hệ mật thiết
giữa giá trị giải trí và giá trị quảng cáo di động cũng đã đƣợc Haghirian và


- 12 -

Madlberger (2005) tìm thấy.
Tuy nhiên đối với riêng trƣờng hợp quảng cáo bằng tin nhắn thì cần lƣu ý những
giới hạn của hình thức quảng cáo này. Thơng điệp quảng cáo chỉ đƣợc biểu diễn
dƣới dạng các ký tự, khơng có âm thanh và hình ảnh…, do đó giá trị giải trí chỉ nên
xem xét ở các đặc điểm nhƣ ngắn gọn, súc tích và có tính hài hƣớc. Những tin nhắn
quảng cáo đáp ứng những điều kiện này có thể thu hút sự chú ý của ngƣời tiêu
dùng.
Từ những lý luận trên, có thể phát biểu rằng giá trị giải trí cũng là một yếu tố ảnh
hƣởng đến giá trị quảng cáo bằng tin nhắn.
2.4.3. Sự khó chịu
Ngƣời tiêu dùng thƣờng có trạng thái khó chịu, phát cáu hay giận dữ khi nhận nhiều
thông tin mà họ khơng hề mong đợi, rất khó hiểu hoặc có tính xúc phạm. Theo
Bauer và Greyser (1968; trích từ Ducoffe, 1996), ngun nhân làm mọi ngƣời
khơng thích quảng cáo là do nội dung quá phản cảm hoặc quá sai lệch so với thực
tế, và điều này làm giảm bớt hiệu quả của quảng cáo. Một số ngƣời cịn chỉ trích
rằng quảng cáo đã hƣớng sự chú ý của công chúng ra khỏi những mục tiêu xã

hội,gây ảnh hƣởng xấu đến kinh nghiệm mà con ngƣời tích lũy đƣợc (Boorstin,
1974; trích từ Ducoffe, 1996), tập trung khai thác sự lo lắng cũng nhƣ những mong
ƣớc của con ngƣời (Schudson, 1984; trích từ Ducoffe, 1996) nhằm đạt đƣợc mục
đích mà khơng chú ý đến những hậu quả nó có thể gây ra.
Tƣơng tự nhƣ mọi quảng cáo khác, quảng cáo di động hoàn tồn có thể gây ra sự
khó chịu và giận dữ nơi ngƣời nhận một khi nó đƣa đến nhiều thơng tin khơng thực,
khó hiểu hoặc phản cảm (Pavlou và Stewart, 2002). Ducoffe (1996) tìm thấy có mối
tƣơng quan nghịch giữa sự khó chịu với cả giá trị quảng cáo lẫn thái độ đối với
quảng cáo trực tuyến. Các nghiên cứu khác trên quảng cáo di động cũng cho kết quả
tƣơng tự (Tsang, Ho và Liang, 2004, Haghirian và ctg, 2005).
Nhƣ vậy, có thể nói sự khó chịu gây ra bởi tin nhắn quảng cáo có khả năng làm
giảm giá trị quảng cáo bằng tin nhắn.


- 13 -

2.4.4. Độ tin cậy
Độ tin cậy trong quảng cáo có tƣơng quan mạnh tới giá trị quảng cáo trực tuyến
(Brackett và Carr, 2001; trích từ Haghirian và ctg, 2005). Độ tin cậy trong quảng
cáo là “cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về tính chân thật và đáng tin cậy của quảng
cáo nói chung” (Mackenzie và Lutz, 1989; trích từ Haghirian và Madlberger, 2005).
Độ tin cậy bị ảnh hƣởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, trong đó đặc biệt liên quan đến
thƣơng hiệu công ty và phƣơng tiện truyền thông điệp quảng cáo.Thông điệp quảng
cáo in trên báo sẽ có độ tin cậy cao hơn một một tin trên internet, trừ phi tin tức đó
đƣợc đăng trên một trang web có uy tín. Một tin nhắn từ tổng đài Mobifone hay
Viettel làm ngƣời ta tin tƣởng hơn là từ một số điện thoại lạ nào đó.Tsang, Ho và
Liang (2004) đã chứng minh rằng độ tin cậy tác động cùng chiều lên thái độ của
ngƣời tiêu dùng đối với hình thức quảng cáo di động. Kết quả nghiên cứu của
Haghirian và Madlberger (2005) thì cho thấy độ tin cậy có ảnh hƣởng tích cực đến
giá trị quảng cáo di động. Do đó độ tin cậy có thể là một yếu tố có ảnh hƣởng đến

giá trị quảng cáo di động, và làm tăng độ tin cậy thì có thể làm tăng cảm nhận giá trị
quảng cáo ở ngƣời tiêu dùng.
2.4.5. Tần suất quảng cáo
Tần suất quảng cáo là lƣợng tin quảng cáo đến lặp lại trên cùng một đối tƣợng.
Theo Haghirian và Madlberger (2005), số lƣợng tin nhắn quảng cáo nhận đƣợc là
một trong những yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến giá trị quảng cáo di động. Số
lƣợng càng nhiều, quảng cáo càng kém hấp dẫnvà làm giảm giá trị của nó. Do đó có
thể cho rằng tần suất quảng cáo sẽ tạo ra những khác biệt trong cảm nhận giá trị
quảng cáo di động. Nghiên cứu này sẽ khảo sát kỹ hơn về mối quan hệ nói trên
trong môi trƣờng quảng cáo di động tại Việt Nam.
2.4.6. Giá trị cá nhân
Các vấn đề liên quan đến bảo mật cá nhân cũng nhƣ quyền riêng tƣ của khách hàng
luôn là vấn đề quan trọng hàng đầu trong tiếp thị. Sự tiến bộ của khoa học công
nghệ ngày nay đã đem đến nhiều cơ hội khai thác công nghệ và ứng dụng vào thực


- 14 -

tiễn, đồng thời cũng gây ra những mối nguy hại cho chính ngƣời sử dụng. Ví dụ,
ngƣời sử dụng Internet bị lén thu thập thông tin về mối quan tâm và hành vi của họ
trên chính những thơng tin họ nhập vào, sau đó thơng tin này bị khai thác cho
những mục đích thƣơng mại mà khơng hề có sự đồng ý của họ, đơi khi gây ảnh
hƣởng đến cuộc sống riêng của mỗi ngƣời. Sự ảnh hƣởng thể hiện rõ nhất qua việc
ngƣời dùng Internet bị tấn cơng bởi hàng loạt thƣ điện tử rác (hay cịn gọi là spam)
mỗi ngày. Đối với lĩnh vực di động, mặc dù điện thoại di động đƣợc xem là một
thiết bị cá nhân, tuy nhiên bất cứ ai có số điện thoại của chủ thiết bị đều có thể tiếp
cận “trực tiếp” với họ mà không bị rào cản về mặt thời gian, địa lý. Những tin nhắn
không mong đợi thƣờng đƣợc xem là tin nhắn rác và ngƣời sở hữu điện thoại di
động sẽ cảm thấy cuộc sống riêng tƣ bị xâm phạm, từ đó họ dễ có thái độ tiêu cực
với ngƣời gửi tin.

Chính vì vậy, việc ứng dụng công nghệ di động vào quảng cáo, mà cụ thể là quảng
cáo bằng tin nhắn phải đƣợc xem xét cẩn thận. Nhƣ đã giới thiệu, giá trị cá nhân là
mức độ mà một ngƣời không muốn chia sẻ hay bị khai thác các thơng tin cá nhân
của mình. Giá trị cá nhân cao đồng nghĩa với mức độ chia sẻ thông tin cá nhân thấp.
Tùy thuộc vào mức độ này mà phản ứng của mỗi ngƣời sẽ khác nhau. Các nghiên
cứu cho thấy rằng quảng cáo dựa trên sự đồng ý của ngƣời nhận sẽ tạo nên thái độ
tích cực và sự chấp nhận đối với quảng cáo (Tsang, Ho và Liang, 2004; Leppäniemi
và Karjaluoto, 2005; Merisavovà ctg, 2007). Trong khi đó tại Việt Nam, cho đến
thời điểm nghiên cứu, tin nhắn quảng cáo hồn tồn khơng có sự cho phép của
ngƣời nhận và điều này có thể gây ra hậu quả trái ngƣợc so với mong đợi của nhà
tiếp thị. Cũng có thể ngƣời sử dụng di động Việt Nam không sẵn sàng chia sẻ thông
tin cá nhân cho dù có nhận đƣợc tin nhắn phù hợp hay khơng. Chính vì vậy, việc
tìm hiểu mối liên hệ giữa giá trị cá nhân và giá trị quảng cáo bằng tin nhắn trong
điều kiện hiện nay là rất cần thiết, nhằm góp phần nhận diện những yếu tố có khả
năng ảnh hƣởng đến hiệu quả quảng cáo nói chung.


- 15 -

2.5.

Mơ hình nghiên cứu

Từ những lý luận trên, chúng ta có thể hình thành nên mối quan hệ, chiều của mối
quan hệ giữa các yếu tố ảnh hƣởng và giá trị quảng cáo, từ đó đƣa ra giả thuyết sau:
-

Giả thuyết H1: Giá trị thông tin trong tin nhắn quảng cáo càng cao, cảm nhận
giá trị quảng cáo càng cao.

-

Giả thuyết H2: Giá trị giải trí trong tin nhắn quảng cáo càng cao, cảm nhận
giá trị quảng cáo càng cao.

-

Giả thuyết H3: Sự khó chịu gây ra bởi tin nhắn quảng cáo càng cao thì cảm
nhận giá trị quảng cáo càng thấp.

-

Giả thuyết H4: Độ tin cậy của tin nhắn quảng cáo càng cao, cảm nhận giá trị
quảng cáo càng cao.

-

Giả thuyết H5: Tần suất nhận tin nhắn quảng cáo khác nhau sẽ tạo ra những
khác biệt trong cảm nhận giá trị quảng cáo.

-

Giả thuyết H6: Giá trị cá nhân càng cao, cảm nhận giá trị quảng cáo càng
thấp.

Tổng hợp từ các giả thuyết trên, mơ hình nghiên cứu sẽ nhƣ sau:

Tin

Giá trị thơng tin

H1+

Giá trị giải trí

H2+

Cảm nhận về

H3–

giá trị quảng cáo

Sự khó chịu

bằng tin nhắn

H4+
Độ tin cậy

Tần suất quảng cáo

H5

H6-

Giá trị cá nhân

Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu