Cốt lõi và vẻ đẹp tiếp thị từ Target

Cốt lõi và vẻ đẹp tiếp thị từ Target
Nguyễn Tuyết Mai dịch từ marketing Profs

Hãy dừng lại và suy nghĩ về một thứ nào
đó. Hãy nhớ về ngôi nhà thân yêu mà
những đứa trẻ đều thích được ghé thăm.
Đó là một nơi vui vẻ và bất kể ai cũng
mong muốn tới lui. Hãy nghĩ đến việc này.
Chắc hẳn mọi người sẽ quay lại ngôi nhà
đó.


Đó là hình ảnh mà Todd Terrell - một
chuyên gia có trên 20 năm kinh nghiệm
quản lý tiếp thị trong các môi trường dịch
vụ, B2B, chính sách, chăm sóc khách
hàng, bán lẻ và sản xuất – ví von về
Target, tập đoàn bán lẻ hàng đầu thế giới.

Target trong lĩnh vực bán lẻ là một cái tên lớn. Hãng luôn xác định
các mục tiêu và không ngừng nhắm tới tâm điểm. Điều thú vị là
nhiều nhà tiếp thị có thể học hỏi được không ít các bài học giá trị từ
đại gia bán lẻ này.
Todd nhấn mạnh rằng ông hoàn toàn không có mối quan hệ chuyên
môn nào với Target, cũng ông không có ràng buộc tài chính nào tại
Target. Nhưng trên cương vị một chuyên gia tiếp thị giàu kinh
nghiệm, Todd thực sự quan tâm tới Target cả về mặt cá nhân lẫn
chuyên môn.
Dừng lại và Nhớ
Target đã khiến Todd dừng lại và nhớ về những gì thực sự là bản
chất của hoạt động tiếp thị. “Đúng vậy, ‘dừng lại’ và ‘nhớ’ là hai từ

tôi muốn nói”, Todd cho biết.
Dừng lại? Tất cả chúng ta đều không dừng. Chúng ta không có thời
gian để ngừng nghỉ. Nếu chúng ta ngừng nghỉ, các đối thủ cạnh
tranh sẽ vượt mặt!

Và nhớ điều gì? Chúng ta thay đổi các thuật ngữ thông dụng hàng
tuần. Chúng ta nỗ lực hết mình để duy trì hoạt động kinh doanh. Ai
có thời gian để nhìn lại và nhớ về điều gì đó? Không ngạc nhiên khi
chúng ta quên việc “dừng lại” và “nhớ” về những gì chúng ta đang
thực sự nỗ lực thực hiện.
Todd chưa hề tham dự bất cứ cuộc họp bàn chiến lược kinh doanh
nào của Target. Tất cả những ông có thể làm là phân tích và kết luận
về những gì đang diễn ra. Theo Todd, Target luôn nỗ lực đưa mọi
thứ về các vấn đề căn bản nhất. Điều mà mọi nhà lãnh đạo Target
chú trọng là đảm bảo mọi thứ được đơn giản, thậm chí phần nào khờ
khạo.
Cốt lõi và vẻ đẹp của tiếp thị là Sự cơ bản
Trong nhiều cuộc họp bàn hoạch định kế hoạch kinh doanh, một ai
đó tại Target đứng dậy nói: “Hãy dừng lại” (“Stop”). Nhờ thế, ông
ta đã khiến mọi người dừng lại và nhớ đến vấn đề cốt lõi cùng vẻ
đẹp của hoạt động tiếp thị tại Target chính là Sự cơ bản.
Và đây cũng chính là những gì mà nhiều chuyên gia tiếp thị ngày
nay dường như đánh mất khi mà họ đưa ra các quyết định tiếp thị
phức tạp, thậm chí phần nào cuồng nhiệt thái quá.
Todd đánh giá rất cao giá trị của những nghiên cứu định lượng và
định tính trong hoạt động tiếp thị. Ông trông cậy vào những phân
tích cạnh tranh. Ông ứng dụng và dựa vào những công cụ thương
mại, đồng thời tập trung nhiều hơn vào các dữ liệu khách hàng.
Theo Todd, các yếu tố trên đều rất quan trọng. “Trong tiếp thị ngày
nay, chúng ta thường có khuynh hướng mắc phải sai lầm khi đánh

mất trọng tâm vào các vấn đề cơ bản của hoạt động tiếp thị. Và
Target đã không như vậy”, Todd cho biết.
Vậy yếu tố cốt lõi của hoạt động tiếp thị là gì? Đó chính là sự cơ bản
và hoàn toàn giản đơn. Cốt lõi không phải là các nghiên cứu định
lượng hay các phân tích cạnh tranh. Đó chính là con người.
Chúng ta đang giao dịch với những con người “bằng xương bằng
thịt” thể hiện tính nhân bản rất cao. Và với sự phức tạp trong thế
giới con người, tất cả chúng ta đề cơ bản dựa trên một yếu tố: các
mối quan hệ. Các mối quan hệ được phát triển trên cơ sở các tính
cách cá nhân. Hãy suy nghĩ về điều này. Không có là quá phức tạp
cả.
Bạn hãy suy nghĩ về các mối quan hệ của mình. Có một phương
pháp học hết sức đơn giản và cơ bản giúp định hướng chúng ta phân
loại các mối quan hệ.
Một hạng mục bao gồm những người chúng ta yêu và thích (những
người bạn bị hút về) và một hạng mục khác bao gồm những người
bạn đơn giản chí có mối liên hệ và trông cậy vào, có thể hơi quá
nhưng thực chất mà nói là những người mà bạn sử dụng (bạn tìm
đến họ khi bạn cần họ).
Những bản chất bẩm sinh, đơn giản và cơ bản đã khiến con người tự
động phân loại các mối quan hệ của mình dựa trên phương pháp căn
bản trên. Cũng như vậy, với sự căn bản vốn có, chúng ta thường xét
đoán mọi người và các mối quan hệ với họ dựa trên duy nhất một
điều cơ bản – tính cách.
Mọi người có thể trôi nổi giữa cả hai hạng mục mối quan hệ, nhưng
chúng ta sẽ quyết định họ vào một nhóm nào đó cụ thể tuỳ thuộc
vào những “phân tích hoá học” tính cách trong từng thời điểm cụ
thể. Những điều tương tự cũng đúng trong thế giới tiếp thị diệu kỳ.
Công việc của những nhân viên tiếp thị không kém phần phức tạp,
song nền tảng của tiếp thị luôn là sự cơ bản. Đó là những gì Target

dừng lại để nhớ về. Và chúng ta cần nhớ kỹ bài học mà Target luôn
thấm nhuần này.
Các công ty hay sử dụng những thuật ngữ như chiến lược nhãn hiệu
hay tài sản nhãn hiệu. Còn Todd cho rằng Target nhìn vào những
thuật ngữ đơn giản và cơ bản hơn. Hãng hướng đến với sự cơ bản
trong bản chất con người đồng thời phát triển các tính cách cá nhân.
Với sự ghen tỵ có phần nể phục của nhiều tập đoàn bán lẻ khác,
chính tính cách thân thiện và đơn giản đã đưa Target vào danh mục
những mối quan hệ được “yêu/thích” của các khách hàng. Hãy hỏi
mọi người về Target, bạn sẽ nghe thấy rất nhiều người nói rằng:
“Tôi yêu Target”. Giờ đây, điều này chính là chiến lược nhãn hiệu
thành công nhất!
Không quan tâm tới sự phức tạp trong hoạt động tiếp thị, chu kỳ sản
phẩm, các dữ liệu CRM (Quản lý các mối quan hệ với khách hàng)
hay những phân tích cạnh tranh, công việc thực sự của một nhà tiếp
thị luôn là “dừng lại” và “nhớ” về những vấn đề căn bản.
Chúng ta phải quyết định chỉ duy nhất một vài yếu tố cơ bản để đảm
bảo yếu tố trọng điểm trong các hoạt động tiếp thị. Điều quan trọng
nhất vẫn là hạng mục mối quan hệ nào mà chúng ta thực sự muốn
các khách hàng trên thị trường đặt chúng ta vào đó.
Nếu đang tiếp thị sản phẩm thời trang Prada hàng hiệu, bạn sẽ mong
muốn mình ở trong hạng mục được “yêu/thích”? Hay bạn sẽ muốn
sản phẩm ở vị trí mà các khách hàng “sử dụng” nhãn hiệu Prada như
một chiến lợi phẩm tốn kém? Chắc hẳn là hạng mục thứ nhất.
Thế còn về những nhà sản xuất lốp xe? Todd không quan tâm tới
những gì mà mọi công ty trong lĩnh vực sản xuất lốp xe nói về nhãn
hiệu của họ. Lốp xe rõ ràng không thể nằm trong danh mục các sản
phẩm được “yêu/thích”.
Khách hàng mua các lốp xe đơn giản vì họ trông cậy vào chúng, họ
cần sử dụng chúng. Vì vậy đối với các nhà sản xuất lốp xe, vấn đề

căn bản là xây dựng được một tính cách biểu lộ sự đáng tin cậy.
Nếu bạn là hãng thời trang Abercrombie & Fitch, mối quan hệ của
bạn với khách hàng sẽ là sự quý mến/yêu thích hay là mối quan hệ
nơi mà khách hàng trông cậy vào bạn vì bạn tạo cho họ một vẻ
ngoài hấp dẫn khi mà họ tự hào mặc trên người những chiếc áo có
đính logo Abercrombie & Fitch?
Đây đều là những câu hỏi thoạt nghe đơn giản. Trên cương vị một
nhà tiếp thị, tuỳ thuộc vào từng nhãn hiệu, sẽ không khó khăn để
quyết định xem liệu bạn có muốn chuyển từ mối quan hệ này sang
mối quan hệ khác. Chỉ việc thay đổi các tính cách sản phẩm.
Song trên thực tế không đơn giản như vậy. Tuy nhiên, điều đơn giản
vẫn là chúng ta phải không ngừng “dừng lại” và “nhớ” về những
vấn đề cơ bản trong nghề nghiệp của chúng ta – các mối quan hệ và
bản chất con người - nếu chúng ta muốn đạt được các mục tiêu đề
ra.

Ngôi nhà mà Target xây dựng

Bạn hãy nhớ lại đoạn đầu của bài viết, khi mà Todd nói về ngôi nhà
lân cận mà tất cả đứa trẻ đều yêu thích ghé thăm? Chuyện gì xảy ra
trong ngôi nhà đó? Đó không phải là một căn nhà được xây dựng
đẹp. Mà chính tính cách thân thiện giản đơn của chủ nhà khiến
những đứa trẻ nhà hàng xóm của ông luôn yêu thích ghé thăm.


Trong lĩnh vực bán lẻ, ngôi nhà đó là Target. Hết sức đơn giản bởi
vì Target đã “dừng lại” và “nhớ” về các vấn đề cơ bản của hoạt động
tiếp thị; “dừng lại” và “nhớ” về những gì mình đang nỗ lực thực
hiện. Và do vậy, Target đã xây dựng thành công một ngôi nhà với
tính cách mà tất cả các “đứa trẻ” đều yêu thích ghé thăm.