Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm của công ty cổ phần nước khoáng khánh hòa

THƯ VIỆN
ĐẠI HỌC NHA TRANG

W

LV
6 5 8 .8 4
N g 527 Ph

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG Đ Ạ I HỌC NHA TRANG
____ _
. _
__ ____fS
KHOA KINH TE
H
«

NGUYỀN THỊ MỸ PHƯƠNG

HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN PHƠI
SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY c ổ PHAN
NƯỚC KHỐNG KHÁNH HỊA

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

THU V1EN DAI HOC NHA TRANG

7000001120

Nha Trang, tháng 08 năm 2010


jp

™

.=

*
=
...= .... =
...B ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHỎA KINH TÉ
....... cổOeo.......

NGUYỄN THỊ MỸ PHƯƠNG

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN PHOI SẢN PHAM
CỦA CƠNG TY CỔ PHAN n ư ớ c

khống k hánh hịa

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

GVHD: ĐÕ THỊ THANH VINH

Nha Trang, năm 2010

[ Ì1|M
.........

—

—

—

— 4


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
C8É0k >

ĐƠN XIN XÁC NHẬN THỤ C TẬP
Kính gửi: Ban Lãnh Đạo Cơng ty c ỗ phần Nước Khống Khánh Hịa.
Phịng Marketing của Cơng ty nước khống Khánh Hịa.
Tên em là: NGUYỄN THỊ MỸ PHƯƠNG

Lớp: 48KD2

Ngành Quản Trị Kinh Doanh - Khoa kinh tế Trường Đại Học Nha Trang.
Được sự giới thiệu và sự chấp nhận của Ban Lãnh đạo Cơng ty c ổ phần Nước
Khống Khánh Hịa, em được đến thực tập tại cơng ty từ ngày 12/3/2010 đến ngày
25/6/2010. Với sự đồng ý giúp đỡ của ban lãnh đạo và các anh chị trong cơng ty nên
em đã chọn đề tài: “Hồn thiện chính sách phân phối sản phẩm của Công ty c ổ phần
Nước Khống Khánh Hịa.”
Đến nay, thời gian thực tập đã kết thúc, em đã hoàn thành đề tài thực tập của

mình. Nay em viết đơn này kính xin ban lãnh đạo cơng ty xác nhận và nhận xét về q
trình thực tập của em tại công ty.
Qua đây, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban Lãnh đạo cơng ty c ổ phần
Nước Khống Khánh Hịa, cùng tồn thể cán bộ, công nhân viên trong công ty đã tạo
tạo điều kiện thuận lợi, giúp đỡ em hoàn thành đợt thực tập này.
Xác nhận của Công ty

.

Q v Ẫ r \Ấ i< y

).u .f/.UiÄWu. itưíi

<4. ỉ r io -4.

Diên Khánh, ngày 14 tháng 7 năm 2010

H-

YU1 1

.vỉ"A .|4 íS rtV k .

Sinh viên

1 ‘/ ‘

.....................................................................................................................

.T R ...IV

Nguyễn Thị Mỹ Phương

Ư 1 4 cyrUxUĩW


1

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU............................................................................................................ 1
LỜI CẢM ƠN.............................................................................................................3
CHƯƠNG I: C ơ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG............................................. .............4
1.1. CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ĐẾN PHÂN PHỐI......................................4
1.1.1. Phân phối........................................................................................................ 4
1.1.2. Chiến lược phân phối:.................................................................................... 4
1.1.3. Kênh phân phối:............................................................................................. 4
1.1.4. Lịch sử ra đời của kênh phân phối................................................. .................5
1.2 BẢN CHẤT CỬA KÊNH PHÂN PHỐ I.......................................................... 7
1.2.1. Tại sao cần có những người trung gian?..........................................................7
1.2.2. Vai trò của phân phối trong hoạt động Marketing Mix:.................................. 7
1.2.3. Chức năng của kênh phân phối....................................................................... 9
1.2.4. Số cấp của kênh.............................................................................................10
1.3.

CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI........................................................................ 11

1.3.1. Quyết định thiết kế kênh.............................................................................. 11
1.3.1.1. Xây dựng mục tiêu và yêu cầu bắt buộc của kênh.....................................11
1.3.1.1.1. Mục tiêu của kênh phân phối.................................................................11
1.3.1.1.2. Yêu cầu của việc thiết kế kênh phân phổi:.............................................12

1.3.1.2. Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn.............13
1.3.1.3. Xác định những phương án chính của kênh.............................................. 14
1.3.1.4. Đánh giá các phương án của kênh chủ yếu............................................... 16
1.3.2. Quản lý kênh.......................................................................................

18

1.3.2.1. Tuyển chọn các thành viên của kênh.........................................................19
1.3.2.2. Động viên các thành viên của kênh...........................................................20
1.3.2.3. Đánh giá các thành viên của kênh.............................................................21
1.3.2.4. Sửa đổi những thành viên của kênh...........................................................22
1.3.3.

Sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh giữa các kênh...................................22

1.3.3.1. Các kiểu mâu thuẫn và cạnh tranh............................................................ 22


11

1.3.3.2. Nguyên nhân gây mâu thuẫn của kênh.....................................................23
1.3.3.3. Xử lý mâu thuẫn của kênh.........................................................................23
1.4. Quy trình thiết lập chiến lược kênh phân phối như sau:.................................24
1.4.1. Thiết lập sơ đồ tổ chức kênh phân phối:..................................................... 24
1.4.2.

Đánh giá năng lực hiện tại của từng kênh phân phối:.................................25

1.4.3. Xác định những kênh phân phối / nhãn hàng ưu tiên đầu tư trong khoảng thời
gian nhất định:......................................................................................................... 25

1.4.4. Xác định mục tiêu của kênh phân phối:...................................................... 25
1.4.5. Xác định chiến lược nhãn hàng trong kênh phân phối:.................................25
1.4.6.

Phát triển chương trình và Kể hoạch hành động:........................................26

1.4.7.

Biểu mẫu thiết lập kênh phân phối:............................................................26

1.5. Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của chính sách phân phổi sản phẩm ..............26
1.5.1. Phân tích tình hình phân phối sản phẩm...................................................... 26
1.5.2. Chỉ tiêu về tình hình thực hiện sản lượng và giá trị hàng hóa bán ra so với kế
hoạch........................................................................................................................ 27
1.5.3. Chỉ tiêu và kết cấu tiêu thụ nhóm hàng, loại hàng....................................... 28
1.5.4. Vòng quay hàng tồn kho...............................................................................28
1.5.5. Vòng quay tổng vốn....................................................................................... 29
1.4.6. Lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận....................................................................... 29
1.4.7. Thị phàn.......................................................................................................... 30
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẨT KINH DOANH CỦA
CÔNG T Y ............................................................................................................... 31
II. 1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT............................ 31
II.2. TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY....................................................................... 32
11.2.1. Giới thiệu về cơng t y ................................................................................... 32
11.2.2. Quá trình hình thành và phát triển của công ty.......................................... 32
11.2.3. Chức năng, nhiệm vụ, lĩnh vực hoạt động chủ yếu......................................36
11.2.3.1. Chức năng...................................................................................................36
11.2.3.2. Nhiệm vụ.....................................................................................................36
111.2.3.3. Lĩnh vực hoạt động chủ yếu..................................................................... 36
II.2.3.4. Cơ cấu tổ chức, cơ cấu sản xuất...............................................................37

111

II.2.3.5. Cơ cấu tổ chức sản xuất của Công ty :.....................................................39
11.2.4. Thơng tin về sản phẩm nước khống Khánh Hịa:.......................................40
11.2.4.1. Định nghĩa:.........................

40

11.2.4.2. Tính chất và thành phần nước khống Đảnh Thạnh:.................................40
11.2.4.3. Cơng dụng:................................................................................................. 41
11.2.5. Các nhóm sản phẩm...................................................................................... 42
11.2.6. Thuận lợi, khó khăn và phương hướng phát triển trong thời gian tới của
Cơng ty..................................................................................................................... 44
11.2.6.1. Thuận lợi..........................................................................

44

11.2.6.2. Khó khăn................................................................................................... 45
11.2.6.3. Phương hướng hoạt động năm 2010 và những năm tớ i............................46
11.2.7. Năng lực sản xuất kinh doanh của Công ty ................................................. 47
11.2.7.1. Vốn............................................................................................................. 47
11.2.7.2. Tình hình lao động..................................................................................... 48
11.2.7.3. v ề trang thiết bị, công nghệ của công ty .................................................. 51
11.3.

Tình hình sản xuất sản phẩm của cơng ty...................................................51

11.3.1. Tình hình sản xuất........................................................................................ 51

11.3.2. Sản lượng tiêu thụ........................................................................................ 53
11.3.3. Tình hình tiêu thụ nước khống theo từng thị trường................................ 56
11.3.4. Phân tích khái qt về tài sản, nguồn vổn củacơng ty năm 2009:................ 59
11.3.5. Lợi nhuận và Tỷ suất lợi nhuận................................................................... 61
11.3.6. Vòng quay tổng vổn...................................................................................... 65
11.3.7. Vòng quay hàng tồn kho............................................................................... 68
11.4.7. Tình hình thực hiện nghĩa vụ đối với nhà nước........................................... 69
Thực trạng hệ thống phân phối hiện nay................................................................ 70
CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY..............72
III. 1. Các nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống phân phổi sản phẩm của Công ty :...72
III. 1.1. Nhân tố thuộc môi trường vĩ mô:..............................................................72
III. 1.2. Nhân tố thuộc môi trường vi mô:..............................................................75
III.2. Đánh giá công tác thiết kế và lựa chọn kênh phân phối của công ty :..........76
III.2.1. Xác định mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc:........................................76


IV

111.2.2. Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn:.............. 77
111.2.2.1. Đánh giá công tác tổ chức giao nhận và vận chuyển hàng hóa:.............. 77
111.2.3. Xác định các phương án kênh chủ yếu:....................................................... 80
111.2.4. Đánh giá các phương án kênh chủ yếu:....................................................... 81
III.3. Đánh giá công tác quản lý kênh phân phổi:................................................... 86
111.3.1. Tuyển chọn các thành viên kênh:.............................................................. 86
111.3.2. Động viên các thành viên kênh:................................................................. 86
111.3.3. Công tác đánh giá các thành viên của kênh............................................... 89
111.3.4. Sửa đổi những thành viên của kênh........................................................... 89
111.4. Sự hợp tác cạnh tranh và mâu thuẫn giữa các kênh phân phối:.................... 90
111.4.1. Mâu thuẫn giữa các kênh phân phối:.......................................................... 90
in.4.2. Tăng cường sự hợp tác và phối họp giữa nhân viên thị trường và khách hàng: ...90

111.5. Vận dụng các yếu tố Marketing mix trong quản trị kênh của chính sách phân
phối:......................................................................................................................... 91
111.5.1. Chính sách sản phẩm:.................................................................................. 91
111.5.2. Chính sách giá:............................................................................................ 92
111.5.3. Chính sách chiêu thị:................. .................................................................93
111.6. Đánh giá chung hoạt động của hệ thống phân phối sản phẩm tại Cơng ty cổ
Phần Nước Khống Khánh Hồ:.............................................................................99
111.6.1. ĐỔĨ với người tiêu dùng:........................................................................... 99
ĨII.6.2. Nhà phân phổi........................................................................................ 101
111.7.1. Những mặt đã đạt được:........................................................................... 106
111.7.2. Những mặt còn tồn tại:.............................................................................. 106
IV. Một số đề xuất và biện pháp......................................................................... 107
PHẦN KIẾN NGHỊ............................................................................................... 117
KẾT LUẬN..............................................

118

TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................119


V

DANH MỤC BẢNG

Bảng II.2.5. Danh mục các sản phẩm của Cơng Ty cổ phần nước khống Khánh Hịa.42
Bảng II.2.7.2.1. Cơ cấu sử dụng lao động theo giới tính, trình độ, theo tính chất cơng
việc:.................................................................................................................................. 49
Bảng II.2.7.2.2. Thu nhập bình qn của người lao động............................................... 50
Bảng II.3.1. Thống kê tình hình sản xuất 3 năm (2007-2009) của công ty .................... 52

Bảng II.3.2. Tình hình sản lượng tiêu thụ qua các năm 2007_2009............................... 55
Bảng III.3.3: Tình hình doanh thu tiêu thụ theo từng thị trường của công ty qua 3
năm 2007-2009.................................................................................................................56
Bảng II.3.4.1.: Phân tích tình hình tài sản của cơng ty năm 2009 .................................59
Bảng II.3.4.2. Phân tích tình hình nguồn vốn của công ty năm 2009.............................61
Bảng II.3.5: Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu, vốn chủ sở hữu, tổng tài sản và trên
chi phí của cơng t y ...........................................................................................................62
Bảng II.3.6: Vịng ln chuyển Tài sản, VLĐ và hiệu quả sử dụng vốn của cơng ty
qua 3 năm 2007-2009.......................................................................................................65
Bảng II.3.7: Vịng quay hàng tồn kho và kỳ luân chuyển hàng tồn kho của công ty
năm 2007 2009................................................................................................................68
Bảng III.2.3: Bảng lực lượng bán hàng, tiếp thị của Công ty ở từng thị trường............. 80
Bảng III.2.4: số lượng các trung gian của Công ty qua 3 năm........................................84
Bảng III.6.1. Bảng sắp xếp mức độ ưu tiên của người tiêu dùng..................................100
Bảng III.6.1. Bảng đánh giá mức độ hài lòng............................................................... 100
Bảng III.6.2. Bảng đánh giá sự hài lòng về chính sách phân phối của cơng ty ............ 102


1

LỜI MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, người tiêu dùng Việt Nam rất khó
định hướng trong quyết định mua hàng, vì phải đối mặt với hàng loạt sản phẩm có
tính năng tương tự, đồng thời với các chương trình khuyến mãi ồ ạt và quảng cáo
rầm rộ...Và làm thế nào để các doanh nghiệp có thể cạnh tranh với nhau? Yếu tố
đóng vai trị rất quan trọng là kênh phân phối theo Th.s Nguyễn Khánh Trung
(giảng viên Bộ môn Quản trị kinh doanh, khoa Kinh tế - Luật, Đại học Quốc gia
Tp.HCM) khẳng định. Lựa chọn của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay không chỉ
hướng tới giá cả, chất lượng mà còn xem trọng sự tiện lợi và dễ mua, tức là đang
hướng tới vấn đề phân phối của nhà sản xuất. Kết quả điều tra của một cơ quan

báo chí mới đây cho thấy: 36% người tiêu dùng cho rằng yếu tố quan trọng hàng
đầu ảnh hưởng tới quyết định mua hàng là sự dễ mua, tức là kênh phân phổi; tiếp
theo là thương hiệu: 31,7%; giá cả: 17,5%; chất lượng: 3,9%; khuyến mãi: 2,4%;
mẫu mã: 2,1%; sản phẩm mới: 1,7%; và các lý do khác: 4,7%.
Qua đó cho thấy trong mơi trường kinh doanh hiện đại, có được một hệ
thống phân phối mạnh và rộng khắp luôn là lợi thế lớn của doanh nghiệp trong
cạnh tranh. Vì vậy doanh nghiệp cần có chính sách phân phối họp lý và hiệu quả
.Ban lãnh đạo công ty ln phân tích đặt câu hỏi là sản phẩm sau khi làm ra sẽ đi
vào thị trường nào? Theo kênh phân phối nào? Qua những từng nấc trung gian
nào? Có đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng hay khơng?...Và các kênh được công ty
lựa chọn sẽ ảnh hưởng như thế nào đến những quyết định khác trong lĩnh vực
marketing (Chính sách giá cả, lực lượng bán hàng và quảng cáo...). Ngồi ra, các
quyết định về kênh của cơng ty liên quan đến những cam kết tương đối dài hạn đối
với các công ty khác thành thử ban lãnh đạo phải lựa chọn các kênh phân phối
không chỉ nhằm những mục tiêu trước mắt mà cịn phải nghĩ đến mơi trường
thương mại dự kiến của ngày mai.
Đối với loại hình nước giải khát của Cơng ty cổ phần nước khống Khánh
Hịa thì việc thuận tiện và dễ tiếp cận mua là yếu tố đóng vai trị quan trọng trong
việc tiêu thụ .Vì đây là sản phẩm có rất nhiều sản phẩm cạnh hanh và sản phẩm
thay thế trên thị trường nên để công ty thực sự phát triển bền vững địi hỏi cơng ty
cần có những chính sách phân phối sản phẩm hiệu quả, từ đó khơng ngừng mở
rộng thị trường tiêu thụ để tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường nhằm đảm bảo
cho cơng ty có thể duy trì, phát triển và nâng cao được mức lợi nhuận.


2

Nhận thức được tầm quan trọng của chính sách phân phối trong hoạt động
sản xuất kinh doanh của Doanh nghiệp cũng như muốn tìm hiểu sâu hơn về vấn đề
này nên em chọn đề tài: “Hồn thiện chính sách phân phối sản phẩm của cơng

tỵ cổ phần nước khống Khánh Hịa”.
Mục đích nghiên cứu
Tập vận dụng lý thuyết vào thực tiễn, nhằm củng cố, bổ sung và nâng cao kiến
thức đã học.
Hệ thống hóa những vấn đề lý luận chung về công tác phân phối sản phẩm của một
doanh nghiệp. Nhằm đưa ra một quy trình thống nhất cho việc thiết lập chiến lược
kênh phân phối theo từng giai đoạn phát triển nhãn hàng cụ thể.
Phân tích, đánh giá thực trạng chính sách phân phối của cơng ty cổ phần nước
khống Khánh Hịa để thấy được những mặt đạt được cũng như chưa đạt từ đó đề
xuất một số biện pháp nhằm hồn thiện chính sách phân phối sản phẩm của cơng
ty góp phàn thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm.
1. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: tại Công ty cổ phần Đảnh thạnh_Vikoda
Phạm vi thời gian: từ 12/3/2010 đến 25/6/2010
2. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thống kê
Phương pháp so sánh
Phương pháp phân tích
Phương pháp loại trừ
Dàn bài chi tiết
Dàn bài gồm 3 chương:
Chương I: Cơ sở lý thuyết chung
Chương II: Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của cơng ty cổ phần nước
khống Khánh Hịa.
Chương III: Chính sách phân phối sản phẩm của cơng ty nước khống Khánh
Hòa- thực trạng và giải pháp.
Nha Trang, Ngày 10 tháng 5 năm 2010
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Mỹ Phương

3

LỜI CẢM ƠN
Lời chân thành đầu tiên em gửi lời biết ơn đến ba mẹ là người luôn chăm lo,
động viên, khuyến khích, giúp cho em từng bước trưởng thành và có được như
ngày hơm nay.
Lời sâu sắc tiếp theo, em cũng xin cảm ơn quý thầy cô khoa Kinh tế trường
Đại học Nha Trang đã truyền đạt những kiến thức cũng như những kinh nghiệm
quý báu giúp ích cho em suốt quá trình học tập. Và đặc biệt hơn nữa, em xin gửi
lịng biết ơn cơ Đỗ Thị Thanh Vinh đã tận tình hướng dẫn và chỉ bảo em trong suốt
thời gian thực tập vừa qua để em có thể hoàn thành tốt đồ án tốt nghiệp này.
Tiếp theo em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo, các
bác, các cô, các chú, các anh và các chị nhân viên trong Công ty c ổ phần nước
khống Khánh Hịa, đặc biệt là phịng Marketing đã tạo điều kiện cho em trong
quá trình thực tập.
Và cũng xin gửi lời cám ơn đến bạn bè, anh em, họ hàng và mọi người đã
giúp đỡ tạo điều kiện cho tơi hồn thành đồ án tốt nghiệp này.
Cuối cùng, xin chúc các thầy cô sức khỏe dồi dào, các bạn ln thành cơng
và Cơng ty cổ phần nước khống Khánh Hòa ngày càng phát triển.
Em xin chân thành cảm ơn!


4

CHƯƠNG I: C ơ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG
1.1. CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ĐÉN PHÂN PHỐI
1.1.1. Phân phối
Placement hay distrỉbutỉon (Vị trí - Phân phối) là q trình kinh tế và những điều

kiện tổ chức liên quan đến việc điều hành, vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất
đến nơi tiêu dùng.
Phân phối bao gồm tồn bộ q trình hoạt động theo không gian, thời gian nhằm
đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Phân phối trong Marketing gồm các yếu tố sau: người cung cấp, người trung gian,
hệ thống kho tàng, bển bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng, hệ thống thông tin thị
trường...
1.1.2. Chiến lược phân phối:
Theo Philip Kotler: Chiến lược phân phối là một tập họp các nguyên tắc nhờ đó
một tổ chức hy vọng có thể đạt được các mục tiêu phân phối của họ trong thị
trường mục tiêu.
1.1.3. Kênh phân phổi:
Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm của nhà sản
xuất, nhà trung gian và của một số tác giả như là:
Theo Philip Kottler: Kênh phân phối là một tập họp các công ty hay cá nhân
tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng
hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Theo Stem và El-Ansary: Kênh phân phối là tập họp các công ty và cá nhân
có tư cách tham gia vào q trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ người sản
xuất đến người tiêu dùng.
Theo quan điểm của chức năng phân phối: Kênh phân phối là một hệ thống
hậu cần (logistics) nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến
tay người tiêu dùng ở một thời điểm và môt đia điểm nhất đinh.


5

Theo quan điểm của chức năng quản trị: Kênh phân phối là một tổ chức các
quan hệ bên ngoài, doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản
phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.

Mỗi khái niệm đều có quan niệm riêng nhưng đều cho thấy kênh phân phối
đóng vai trị quan trọng đối với các đơn vị sản xuất. Hệ thống phân phối...là một
nguồn lực then chốt ở bên ngồi. Thơng thường phải mất nhiều năm mới xây dựng
được và không dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng khơng thua kém gì
những nguồn lực then chốt trong nội bộ, như con người và phương tiện sản xuất,
nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ. Nó là một cam kết lởn của công ty đối với rất
nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với những thị trường cụ thể
mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo
nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài (theo Corey nhận xét).
1.1.4. Lịch sử ra đời của kênh phân phối
Phân phối (Places) là một trong 4P của Marketing mix nên sự ra đời của nó
gắn liền với sự ra đời của Marketing. Sự xuất hiện của Marketing chỉ bắt đầu từ
những năm 1900 là ngành non trẻ nhất trong các ngành khoa học xã hội. Sự ra đời
và quá trình phát triển của marketing có thể khái qt hố thành hai thời kỳ. Thời
kỳ 1900-1960 là thời kỳ mà marketing được xem là một ngành ứng dụng của khoa
học kinh tể và thời kỳ từ 1960 trở đi là thời kỳ marketing là một ngành ứng dụng
của khoa học hành vi.
Bartels (1965) chia các giai đoạn phát triển của marketing trong thời kỳ từ
1900 đến đầu thập niên 60 ra làm sáu giai đoạn, đó là (1) khám phá (discovery),
(2) xây dựng khái niệm (conceptualisation), (3) tổng họp (integration), (4) phát
triển (development), (5) đánh giá lại (reappraisal), và (6) xây dựng lại khái niệm
(reconceptualisation). Và kênh phân phối đã ra đời vào giai đoạn xây dựng khái
niệm (1910-1920) trong sự ra đời Ba trường phái marketing (school of thought 2)
đó là (1) tổ chức (institutional), (2) chức năng (functional) và (3) hàng hóa
(commodity). Trường phái tổ chức (kênh phân phối) tập trung vào việc phân tích
các tổ chức liên quan đến quá trình marketing. Trường phái hành vi tổ chức ra đời
khi các học giả marketing nhận ra rằng các nguyên lý hành vi của nhỏm người tiêu
dùng có thể giải thích cho hành vi của tổ chức, đặc biệt là sự phát triển tư tưởng
tâm lý xã hội trong quản trị tổ chức với các đóng góp, lấy ví dụ, Cyert & March

6

(1963), Katz & Kahn (1966). Nhiều nhà nghiên cứu marketing đã áp dụng quan
điểm này để nghiên cứu kênh phân phối marketing (kênh marketing được xem như
là một tổ chức) với các đóng góp, lấy ví dụ của nhiều tác giả trong Stem (1969),
Etgar (1977), w ...
Trong giai đoạn đầu, trường phái hành vi tổ chức (hành vi kênh phân phổi) không
được phát triển mạnh trong ngành marketing. Lý do là khó khăn trong thu thập dữ
liệu của kênh phân phối. Hơn nữa, các lý thuyết về hành vi tổ chức thường tập
trung vào hành vi của một công ty cụ thể và ít nghiên cứu được thực hiện cho hành
vi của mối quan hệ giữa các tổ chức. Có lẽ Pfeffer & Salancik (1978) là các tác giả
tiên phong trong việc nghiên cứu mối quan hệ giữa các tổ chức.
Tóm lại, sự thay thế hai tiên đề của marketing trong giai đoạn từ 1900 đến
1960 (từ trao đổi kinh tế sang trao đổi giá trị và từ chủ thể quyền lực người bán
sang người mua) đã dẫn đến sự hình thành của sáu trường phái mới trong
marketing (marketing xã hội, bảo vệ người tiêu dùng, hệ thống, hành vi tiêu dùng,
hành vi tổ chức, và hoạch định chiến lược). Sáu trường phái này đã đóng góp rất
lớn vào sự phát triển của marketing, và tạo nên cơ sở để biến marketing thành một
ngành khoa học độc lập.Mơ hình marketing hỗn họp do Borden 5, dựa theo khái
niệm “hỗn họp của các thành phần (a mixer of ingredients)” của Culliton (1948),
đưa ra bao gồm 12 thành phần (Borden 1964). McCarthy (1960) hệ thống lại còn 4
thành phần và thường được gọi là mơ hình 4P (sản phẩm, giá cả, phân phối và
chiêu thị). Mơ hình 4P là mơ hình tồn tại lâu nhất vì nó dễ nhớ và bao phủ các
thành phần rất cơ bàn của marketing (Van Waterschoot & Bulte 1992). Tuy nhiên,
nhiều tác giả cho rằng mơ hình 4P không diễn được bản chất của marketing, đặc
biệt là mối quan hệ tương tác trong mạng marketing (vd. Gronroos 1994).
Ngày nay hầu hết các Doanh nghiệp đã quen với khái niệm 4P của
Marketing và càng vận dụng tốt mối quan hệ 4P này. Và hầu hết các doanh nghiệp
đang vận dụng mơ hình marketing mối quan hệ Marketing là thiết lập, duy trì, và

củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đổi tác có liên quan để làm thỏa
mãn mục tiêu của các thành viên này” của (Gronroos 1990: 138) để thay thế cho
định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ dựa trên cơ sở mô hình 4P “Marketing
là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị, và phân
phối các ý tưởng, hàng hỏa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa
mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức, và của xã hội” (Bennett 1995: 166).


7

Một trong các đóng góp quan trọng của marketing mối quan hệ là việc đưa
ra khái niệm mạng marketing (marketing network) trong đó bao gồm cơng ty và
đội ngũ cán bộ công nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp, nhà bán buôn, bán lẻ,
đại lý, các nhà khoa học trong các trường đại học, viện nghiên cứu, w . Mạng
marketing được thiết lập, duy trì và phát triển sao cho thỏa mãn lợi ích của các
thành viên tham gia.
1.2 BẢN CHẤT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
1.2.1. Tại sao cần có những người trung gian?
Một câu hỏi đặt ra là: Tại sao người sản xuất lại sẵn sàng chuyển giao một phần
công việc tiêu thụ cho những người trung gian? Câu trả lời có thể được trình bày
ngắn gọn như sau:
-

Việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực.

-

Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm
bảo được việc phân phổi rộng khắp và đưa sản phẩm đến thị trường mục
tiêu một cách nhanh chóng.

-

Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chun mơn hóa và quy mơ hoạt
động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn như
là: giảm bớt lượng tồn kho, tiết kiệm chi phí lưu kho, giảm thiểu số lượng
tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.

-

Trung gian giúp các doanh nghiệp điều hịa cung cầu hàng hóa, giảm
khoảng cách về địa lý giữa sản xuất với tiêu dùng.

1.2.2. Vai trò của phân phối trong hoạt động Marketing Mix:
Phân phổi liên quan đến tồn bộ q trình xác định và tổ chức hoạt động
của các quan hệ bên ngoài nhàm đáp ứng mục tiêu phân phối của Công ty. Vai trò
của phân phối trong hoạt động Marketing mix được thể hiện qua sơ đồ sau:


8

Sơ đồ 1.1.2: Vai trò của hoạt động phân phối trong Marketing Mix
Vai trị của phân phối có liên quan mật thiết với các nhân tố khác đồng thời
việc xây dựng và thực hiện các hoạt động phân phối phải dựa trên cơ sở mục tiêu
của chiến lược Marketing - Mix và thực hiện chính sách 3P cịn lại. Như vậy nhân
tố p (place) trong Marketing - Mix được thể hiện cụ thể như sau:
■ Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu, việc thỏa mãn nhu
cầu thị trường là bản chất của hoạt động Marketing. Muốn đạt được điều này địi
hỏi có sự đóng góp của nhiều yếu tố: sản phẩm phải phù hợp với thị hiếu người
tiêu dùng, chất lượng sản phẩm tốt, giá cả hợp lý, thông tin rộng rãi cho người

tiêu dùng biết về sản phẩm và điều quan trọng là sản phẩm phải có mặt trên thị
trường đúng lúc, đủng nơi để đi vào tiêu dùng.
■ Hoạt động phân phối giúp Công ty liên kết hoạt động sản xuất kinh doanh của
mình với khách hàng, triển khai tiếp các hoạt động khác của Marketing.
■ Qua hoạt động phân phối việc trao đổi thị trường từ người tiêu dùng đến nhà sản
xuất giúp cho nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các chương trình Marketing thích
ứng với thị trường.
■ Trong mơi trường cạnh tranh gay gắt, phân phối trở thành công cụ hữu hiệu
giúp Công ty đứng vững trên thương trường.
■ Khi có sự thay đổi từ các nhân tổ của Marketing - Mix địi hỏi chính sách phân
phối phải thay đổi cho thích hợp.


9

1.2.3. Chức năng của kênh phân phối
Việc làm cho cung và cầu của một loại sản phẩm gặp nhau trên thị trường
đòi hỏi phải thực hiện rất nhiều dịch vụ có chức năng phân phối. Các dịch vụ này
phụ thuộc vào bản thân sản phẩm, vào các kênh phân phối được sử dụng, vào
người sử dụng sản phẩm cuối cùng và phụ thuộc vào cách tổ chức tiến hành phân
phối trên thị trường. Quá trình phân phối bao gồm hai chức năng chủ yếu:
Một là, thay đổi quyền sở hữu tài sản, di chuyển liên tiếp quyền sở hữu tài
sản từ người sản xuất đến người tiêu thụ qua khâu trung gian các hoạt động mua
bán.
Hai là, di chuyển hàng hóa (vận chuyển, dự trữ bảo quản đóng gói, bốc
dỡ...).
Các chức năng phân phối cụ thể sau:
> Thông tin, giới thiệu: Quá trình phân phối thực hiện các chức năng thông
tin, thu thập thông tin về khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và
những thành viên, những lực lượng bán hàng khác. Truyền đạt thông tin từ nhà sản

xuất đến các trung gian và khách hàng. Mục đích liên kết nhà sản xuất với các nhà
trung gian bán sỉ, bán lẻ và người tiêu dùng, tạo sự thuận lợi trong q trình trao
đổi hàng hóa.
> Kích thích tiêu thụ: Q trình phân phối thực hiện hoạt động truyền bá các
thơng tin về hàng hóa và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với
khách hàng và trung gian.
> Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ: Các công ty phải thực hiện các quan hệ
tiếp xúc để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh.
Thông báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại và
nhận các đơn đặt hàng.
> Thích ứng, hồn thiện sản phẩm: Các thành viên của kênh thực hiện các
hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng tính thích ứng và
hồn thiện sản phẩm thơng qua các hoạt động như: phân loại hàng hóa, đóng gói,
cung cấp các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn.


10

> Thương lượng: Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán về giá
cả và những điều kiện khác để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở
hữu hay quyền sử dụng.
> Lưu thơng hàng hóa: Thơng qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và lưu
kho hàng hóa làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Điều hòa cung cầu giữa các
khu vực thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau.
> Tài chính, trang trải chi phí: Thơng qua hoạt động bán hàng thu tiền, tìm
kiếm các nguồn tài chính trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động của
kênh.
> Chấp nhận rủi ro: Gánh chịu những rủi ro liên quan tới việc thực hiện hoạt
động của kênh.
Tùy theo tình hình thị trường mà Công ty sẽ quyết định mức độ chuyển giao

các chức năng. Việc chuyển giao các chức năng cho các trung gian sẽ giảm thiểu
chi phí và thực hiện chun mơn hóa cao hơn có hiệu quả hơn.
1.2.4.

Số cấp của kênh

Các kênh Marketing có thể được đặc trung bằng số cấp của kênh. Mỗi người
trung gian thực hiện cơng việc đưa sản phẩm và quyền sở hữu nó đến gần người
mua cuối cùng hon tạo nên một cấp của kênh. Vì cả người sản xuất lẫn khách hàng
cuối cùng đều thực hiện công việc, nên họ đều là một bộ phận của kênh.
-

Kênh không cấp (kênh marketing trực tiếp): là kênh trực tiếp do người sản
xuất trực tiếp bán sản phẩm qua lực lượng bán hàng của mình và thực hiện
toàn bộ chức năng của kênh.

-

Kênh một cấp: nhà sản xuất đưa sản phẩm của mình đển người tiêu dùng
thông qua các nhà bán lẻ (đối với sản phẩm tiêu dùng) hoặc các nhà môi giới,
đại lý (đối với hàng cơng nghiệp).

-

Kênh hai cấp: có 2 người trung gian. Trong thị trường hàng tiêu dùng thường
là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trường kỹ thuật thì đó là một bộ phận phân
phối của cơng ty và các nhà bán buôn.

-

Kênh ba cấp (kênh dài suốt): thường đầy đủ các thành phần trung gian tham
gia như đại lý- mơi giói, nhà bán bn, nhà bán lẻ.


11

Sau đây là sơ đồ cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng:
Kênh cấp 0
/
Nhà sản
xuất

z_________
---------- Người
tiêu dùng

/

7

Kênh cấp 1
Nhà sản
xuất

7

7

/

7

Nhà
bản lẻ

7

/

Kênh cấp 2
/

7
Nhà sản
xuất

/

;/

/

Nhà
bán sỉ / 7

7

/7

Người

tiêu dùng

Nhà
bán lẻ ,/

7

Kênh cấp 3
/

7
Nhà sản
xuất
7

7
7
7
7
Trung
Nhà
->
gian
bán sỉ
7
7

—

7

7
Nhà
►
bán lé
7

—

7 ________ /
► Người
tiêu dùng
/

Sơ đồ 1.2.4: Các kênh Marketỉng hàng tiêu dùng.
1.3.

CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
Chiến lược phân phối góp phần khơng nhỏ trong q trình cung cấp cho

khách hàng đúng sản phẩm, đúng thời gian, đúng vị trí trên cơ sở đúng kênh hay
luồng hàng. Chiến lược kênh phân phối phải được đặt trong mục tiêu của chiến
lược Marketing. Chiến lược phân phối cùng với chiến lược sản phẩm và giá cả tạo
nên “bí quyết dành thắng lợi trong kinh doanh” của Marketing. Vì vậy khi xây
dựng một chiến lược phù họp cần các bước sau.
1.3.1. Quyết định thiết kế kênh
1.3.1.1. Xây dựng muc tiêu và yêu cầu bắt buộc của kênh
13.1.1.1. Mục tiêu cửa kênh phân phối
- Mục tiêu của kênh xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ, giảm thiểu
tổng chi phí của kênh.
- Kênh phân phối sản phẩm của Cơng ty nhằm mục đích đảm bảo việc lưu thơng

hàng hóa được thơng suốt, từ đó đảm bảo q trình tái sản xuất diễn ra liên tục.
- Phân phối sản phẩm nhằm mở rộng hệ thống phân phối, tạo sự họp tác giữa các
kênh phân phối.


12

- Phân phối sản phẩm vì mục tiêu doanh thu, lợi nhuận. Từ mục tiêu này mà hoạt
động phân phối phải chú ý đến vị trí và sự phát triển của Công ty trong cạnh tranh
trên thị trường.
1.3.1.1.2. Yêu cầu của việc thiết kế kênh phân phối:
Mục tiêu thay đổi tùy theo đặc điểm và vòng đòi của sản phẩm:
Những sản phẩm cồng kềnh, như vật liệu xây dựng hay nước ngọt, đòi hỏi
những kênh đảm bảo giảm đến mức tối thiểu cự ly vận chuyển và số lần bốc xếp
trong q trình lưu thơng từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Tùy sản phẩm mà
có những kênh phân phối khác nhau hiệu quả. Sản phẩm sau khi tung ra thị trường
thường phải trải qua nhiều giai đoạn phát triển khác nhau, ở mỗi giai đoạn phát
triển đều có đặc điểm riêng, để thích ứng với giai đoạn đó, Doanh nghiệp cần có
những kênh phân phối khác nhau. Ở giai đoạn giới thiệu sản phẩm Doanh nghiệp
cần phải sử dụng những kênh và những người trung gian có khả năng phổ biến sản
phẩm một cách rộng rãi. Ở giai đoạn tăng trưởng cần phát triển và mở rộng hệ
thống phân phối trên nhiều kênh và nhiều trung gian. Ở giai đoạn suy thoái nên sử
dụng kênh và trung gian nào để nhanh chóng bán được hết hàng.
Đặc điểm của các trung gian phân phổi
Thiết kế kênh tính đến những điểm mạnh và điểm yếu của các loại hình
người trung gian. Tùy theo năng lực của các trung gian mà doanh nghiệp có thể
giao những chức năng phân phối khác nhau thơng qua kí kết họp đồng với các đại
lý, đại lý độc quyền, đại lý bán lẻ.
Năng lực tiêu thụ của nhiều trung gian tùy thuộc vào các yếu tổ như: khả
năng tiêu thụ, uy tín trên thị trường, hệ thống cửa hàng, sức chứa của kho hàng,

khả năng tiếp nhận, bảo quản hàng hóa, vốn và khả năng thanh tốn, vị trí kinh
doanh...
Đặc điểm của cơng ty
Những đặc điểm riêng của công ty như: quy mô, khả năng tài chính, chủng
loại sản phẩm, kinh nghiệm về phân phối...và chiến lược Marketing, năng lực
quản lý tác động rõ rệt đến việc lựa chọn kênh phân phối như: quy mô của công ty


13

quyết định giới hạn phạm vi các thị trường, số lượng các khách hàng quan trọng
nhất và khả năng đàm phán với các trung gian của công ty. Khả năng tài chính
quyết định việc chia chức năng giữa cơng ty và người trung gian...
Đặc điểm thị trường, môi trường kỉnh tế
Đối với những thị trường lớn và tập trung như các thành phố lớn nên dùng
kênh trực tiếp, kênh ngắn thi mang lại hiệu quả cao, còn đối với thị trường phân
tán, khách hàng mua sơ lượng nhỏ thì nên dùng kênh dài đôi với vùng sâu, vùng xa
và các tỉnh.
Việc lựa chọn kênh phân phối còn phụ thuộc vào yểu tố mơi trường, khi
tình hình kinh tế tồi tệ nhà sản xuất quan tâm đến phân phối sản phẩm của họ với
chi phí thấp. Vì vậy, họ thích sử dụng các kênh ngắn và loại bỏ các dịch vụ khơng
cần thiết. Vì thế thiết kế kênh phải thích ứng và phù hợp.
Các quy định và ràng buộc của pháp luật
Những quy định và hạn chế của luật pháp cũng ảnh hưởng đến thiết kế
kênh. Các kênh phân phối phải thích nghi và đảm bảo được các tiêu chuẩn về kinh
tế, kiểm sốt, pháp luật. Nếu luật pháp khơng cho phép thiết kế các kênh có xu
hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo lợi thế độc quyền thì Doanh nghiệp khơng được
thiết kế kênh như vậy.
I.3.I.2. Phân tích mức đơ đảm bảo dich vu mà khách hàng mong muốn
Khi thiết kế kênh phân phối thì bước đầu tiên là phải tìm hiểu xem khách

hàng mục tiêu mua những gì, mua ở đâu, tại sao mua và mua như thế nào. Người
quản trị phải nắm được những mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu
mong muốn. Các kênh phân phối phải đảm bảo 5 chỉ tiêu dịch vụ:
-

Quy mô lô: là số đơn vị sản phẩm mà kênh phân phối cho phép khách hàng
cụ thể mua một đợt. Quy mơ lơ càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà kênh phải
đảm bảo càng cao.

-

Thời gian chờ đợi: là thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phải chờ
để nhận hàng. Khách hàng thường thích những kênh giao hàng nhanh. Dịch
vụ càng nhanh đòi hỏi mức độ đảm bảo dịch vụ càng lớn.


14

-

Địa điểm thuận tiện: là thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ
dàng cho khách hàng mua sản phẩm. Điều kiện thuận tiện về địa điểm sẽ
tăng thêm nữa khi sử dụng Marketing trực tiếp.

-

Sản phẩm đa dạng: là thể hiện chiều rộng của sản phẩm mà kênh phân phối
đảm bảo. Thơng thường khách hàng ưa thích chiều rộng của chủng loại sản
phẩm lớn hơn vì nó làm tăng khả năng đáp ứng chính xác nhu cầu của họ.

-

Dịch vụ hỗ trợ: là những dịch vụ hỗ trợ thêm mà kênh thực hiện. Người
thiết kế cần phải biết mức độ mà khách hàng mong muốn về đảm bảo dịch
vụ.

I.3.I.3. Xác định những phương án chính của kênh
Sau khi công ty đã xác định được thị trường mục tiêu của mình và vị trí
mong muốn, thì phải xác định các phương án của kênh. Mỗi phương án của kênh
được mơ tả bằng 3 yếu tố: loại hình các người kinh doanh trung gian, số người
trung gian, điều kiện và trách nhiệm của từng thành viên của kênh.
11

Các loại hình trung gian:
-

Lực lượng bán hàng của Cơng ty: phát triển lực lượng bán hàng trực tiếp

của Công ty phân công cho các đại diện bán hàng phụ trách những địa bàn để tiếp
xúc với tất cả những khách hàng tương lai trong khu vực, hay xây dựng những lực
lượng bán hàng riêng lẻ cho những ngành khác nhau.
-

Đại lý, cửa hàng sản xuất: thuê các đại lý, cửa hàng sản xuất ở các hãng

khác nhau để bán hàng.
-

Những người phân phối tư liệu sản xuất: tìm những người phân phối ở các

khu vực khác nhau để họ mua hàng và kinh doanh, dành cho họ độc quyền phân
phối lợi nhuận và hỗ trợ khuyến mãi.
■

Số lượng người trung gian:
-

Phân phối độc quyền:
Độc quyền phân phối đòi hỏi phải hạn chế nghiêm ngặt số người trung gian

kinh doanh hàng hóa và dịch vụ của Cơng ty. Nó được áp dụng trong trường hợp
người sản xuất muốn duy trì kiểm sốt chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dịch vụ


15

và khối lượng dịch vụ cho những người bán lại thực hiện. Thơng thường nó địi hỏi
độc quyền kinh doanh, nghĩa là ngứời bán lại không được kinh doanh các nhãn
hiệu cạnh tranh, nó cũng địi hỏi một sự họp tác giữa người bán và người bán lại.
Bằng cách giao độc quyền phân phối người sản xuất hy vọng sẽ có được phương
thức bán hàng năng động và linh hoạt thơng thạo hơn.
-

Phân phối chọn lọc:
Phân phối chọn lọc địi hỏi sử dụng nhiều nhưng khơng phải tồn bộ những

trung gian sẵn sàng đón nhận sản phẩm đó. Nó được cả những Công ty ổn định lẫn
những Công ty mới đang tìm kiếm người phân phối sử dụng. Cơng ty khơng phải
phân tán sức lực của mình ra cho q nhiều cửa hàng, kể cả những cửa hàng nhỏ
bé. Nó có thể xây dựng một quan hệ làm việc tốt với những người trung gian đã

được tuyển chọn và trông đợi một kết quả bán hàng trên mức trung bình. Phương
thức phân phối chọn lọc cho phép người sản xuất bao quát được thị trường một
cách thích đáng mà vẫn kiểm sốt được nhiều hơn và chi phí ít hơn so với phương
thức phân phối ồ ạt.
-

Phân phối ồ ạt:
Chiến lược phân phối ồ ạt có đặc điểm là cố gắng đưa hàng hóa và dịch vụ

vào càng nhiều cửa hàng càng tốt. Khi người tiêu dùng đòi hỏi địa điểm phải hết
sức thuận tiện, thì quan trọng là phải đảm bảo phân phối với cường độ lớn hơn.
Những người sản xuất luôn luôn cố gắng chuyển từ phân phối độc quyền
hay chọn lọc sang phân phối ồ ạt hơn nhằm tăng phạm vi bao quát và mức tiêu thụ
của mình. Điều này có thể giúp đạt được kết quả trước mắt, nhưng thường gây
thiệt hại cho kết quả lâu dài.
■ Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh
Người sản xuất phải xác định những điều kiện và trách nhiệm của những
thành viên tham gia kênh. Những yếu tố chính trong “mối quan hệ mua bán” là
chính sách giá cả, điều kiện bán hàng, địa bàn được chuyển giao quyền và những
nhiệm vụ đặc biệt mà mỗi bên phải thực hiện.


16

-

Chính sách giá cả: người sản xuất phải xây dựng một biểu giá và bảng chiết

khấu mà những người trung gian thấy là công bằng và đầy đủ.
-

Điều kiện bán hàng: là điều kiện thanh toán và bảo hành của người sản xuất.

Như khoản chiết khấu cho những người phân phối thanh toán sớm trước hạn,
bảo đảm cho nhà phân phối khi hàng hóa có khuyết tật hay xuống giá. Việc bảo
đảm trong trường họp xuống giá sẽ kích thích người phân phối mua với số
lượng lớn hon.
-

Địa bàn giao quyền: người phân phối muốn biết rõ những nơi nào người sản

xuất sẽ trao quyền cho những người phân phối khác. Họ cũng muốn nhận toàn
quyền tiêu thụ trên địa bàn của mình, dù họ có bán được hàng hay không.
-

Những dịch vụ hỗ tương và trách nhiệm phải được xác định cẩn thận, nhất

là những kênh có đại lý đặc quyền và đại lý độc quyền.
I.3.I.4. Đánh giá các phương án của kềnh chủ yếu
■ Tiêu chuẩn kinh tể:
Mỗi phương án kênh đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau, câu
hỏi đầu tiên được đặt ra là lực lượng bán hàng của Công ty hay đại lý tiêu thụ nào
sẽ đảm bảo mức tiêu thụ nhiều hơn.
Tiếp theo là ước tính chi phí cho những khối lượng tiêu thụ khác nhau thông
qua từng kênh. Đồ thị chi phí thể hiện cho thấy chi phí cố định để thuê một đại lý
tiêu thụ thấp hơn chi phí để xây dựng một chi nhánh tiêu thụ của cơng ty. Nhưng
chi phí thơng qua đại lý tiêu thụ nhanh hơn, vì nhân viên bán hàng của đại lý được
hưởng hoa hồng nhiều hơn nhân viên bán hàng của công ty.

17

Sơ đồ I.3.1.4: Đồ thị hòa vốn để lựa chọn giữa lực lượng bán hàng của công ty
và đại lý tiêu thụ của nhà sản xuất.
Q=SB: Cpdly=Cp cn ->chọn đại lý hoặc chi nhánh tiêu thụ.
Q<SB: Cp dKCpcn ->chọn đại lý tiêu thụ.
Q>SB: Cpdl> Cp cn ->chọn chi nhánh tiêu thụ.
Qua đây cho thấy đại lý tiêu thụ thường được sử dụng đối với những công ty nhỏ
hay công ty lớn ở những địa bàn nhỏ của họ, nơi mà mức tiêu thụ quá thấp, không
đủ để nuôi một lực lượng bán hàng của cơng ty.
■ Tiêu chuẩn kiểm sốt:
Việc đánh giá kênh cũng phải mở rộng ra những vấn đề kiểm soát. Khi sử
dụng đại lý tiêu thụ sẽ nảy sinh những vấn đề kiểm soát. Đại lý tiêu thụ là doanh
nghiệp độc lập ln tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình. Nhân viên của đại lý
có thể tập trung vào những khách hàng mua nhiều nhất, nhưng khơng nhất thiết là
hàng hóa của nhà sản xuất đó. Ngồi ra, nhân viên của đại lý có thể không nắm
vững được những chi tiết kĩ thuật về sản phẩm của Công ty hay không xử lý hiệu
quả vật phẩm khuyến mãi của mình.
■ Tiêu chuẩn thích nghi:
Để xây dựng một kênh, các thành viên kênh phải có cam kết với nhau ở một
mức độ nào đó trong một thời kì nhất định. Song những cam kết đó nhất định sẽ