Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm của công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa.doc

MỤC LỤC
i
DANH MỤC BẢNG
ii
LỜI MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, người tiêu dùng Việt Nam rất khó
định hướng trong quyết định mua hàng, vì phải đối mặt với hàng loạt sản phẩm có
tính năng tương tự, đồng thời với các chương trình khuyến mãi ồ ạt và quảng cáo
rầm rộ…Và làm thế nào để các doanh nghiệp có thể cạnh tranh với nhau? Đó là dựa
vào kênh phân phối theo Th.S Nguyễn Khánh Trung, giảng viên Bộ môn Quản trị
kinh doanh, khoa Kinh tế - Luật, Đại học Quốc gia Tp.HCM khẳng định. Lựa chọn
của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay không chỉ hướng tới giá cả, chất lượng mà
còn xem trọng sự tiện lợi và dễ mua, tức là đang hướng tới vấn đề phân phối của
nhà sản xuất. Kết quả điều tra của một cơ quan báo chí mới đây cho thấy: 36%
người tiêu dùng cho rằng yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng tới quyết định mua
hàng là sự dễ mua, tức là kênh phân phối; tiếp theo là thương hiệu: 31,7%; giá cả:
17,5%; chất lượng: 3,9%; khuyến mãi: 2,4%; mẫu mã: 2,1%; sản phẩm mới: 1,7%;
và các lý do khác: 4,7%.
Qua đó cho thấy trong môi trường kinh doanh hiện đại, có được một hệ thống
phân phối mạnh và rộng khắp luôn là lợi thế lớn của doanh nghiệp trong cạnh tranh.
Vì vậy doanh nghiệp cần có chính sách phân phối hợp lý và hiệu quả .Ban lãnh đạo
công ty luôn phân tích đặt câu hỏi là sản phẩm sau khi làm ra sẽ đi vào thị trường
nào? Theo kênh phân phối nào? Qua những từng nấc trung gian nào? Có đáp ứng
nhu cầu người tiêu dùng hay không?...Và các kênh được công ty lựa chọn sẽ ảnh
hưởng như thế nào đến những quyết định khác trong lĩnh vực marketing (Chính sách
giá cả, lực lượng bán hàng và quảng cáo…). Ngoài ra, các quyết định về kênh của
công ty liên quan đến những cam kết tương đối dài hạn đối với các công ty khác
thành thử ban lãnh đạo phải lựa chọn các kênh phân phối không chỉ nhằm những
mục tiêu trước mắt mà còn phải nghĩ đến môi trường thương mại dự kiến của ngày
mai.
Đối với loại hình nước giải khát của Công ty cổ phần nước khoáng Khánh

Hòa thì việc thuận tiện và dễ tiếp cận mua là yếu tố đóng vai trò quan trọng trong
việc tiêu thụ .Vì đây là sản phẩm có rất nhiều sản phẩm cạnh tranh và sản phẩm thay
thế trên thị trường nên để công ty thực sự phát triển bền vững đòi hỏi công ty cần có
những chính sách phân phối sản phẩm hiệu quả, từ đó không ngừng mở rộng thị
trường tiêu thụ để tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường nhằm đảm bảo cho công
ty có thể duy trì, phát triển và nâng cao được mức lợi nhuận.
1
Nhận thức được tầm quan trọng của chính sách phân phối trong hoạt động
sản xuất kinh doanh của Doanh nghiệp cũng như muốn tìm hiểu sâu hơn về vấn đề
này nên em chọn đề tài: “Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm của công
ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa”.
Mục đích nghiên cứu
Tập vận dụng lý thuyết vào thực tiễn, nhằm củng cố, bổ sung và nâng cao kiến thức
đã học.
Hệ thống hóa những vấn đề lý luận chung về công tác phân phối sản phẩm của một
doanh nghiệp. Nhằm đưa ra một quy trình thống nhất cho việc thiết lập chiến lược
kênh phân phối theo từng giai đoạn phát triển nhãn hàng cụ thể.
Phân tích, đánh giá thực trạng chính sách phân phối của công ty Cổ phần nước
khoáng Khánh Hòa để thấy được những mặt đạt được cũng như chưa đạt từ đó đề
xuất một số biện pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm của công ty
góp phần thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm.
1. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: tại Công ty cổ phần Đảnh thạnh_Vikoda
Phạm vi thời gian: từ 12/3/2010 đến 25/6/2010
2. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thống kê, thu thập số liệu, thông tin
Phương pháp so sánh: so sánh số tuyệt đối, số tương đối, số bình quân
Phương pháp phân tích theo thời gian
Phương pháp loại trừ: phương pháp số chệnh lệch.
3. Dàn bài chi tiết

Dàn bài gồm 3 chương:
Chương I: Cơ sở lý thuyết chung
Chương II: Thực trạng hoạt động sản xuất kinhdoanh của công ty cổ phần nước
khoáng Khánh Hòa.
Chương III: Phân tích, đánh giá nhằm hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm
của công ty nước khoáng Khánh Hòa.
Nha Trang, Ngày 10 tháng 5 năm 2010
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Mỹ Phương
2
LỜI CẢM ƠN
Lời chân thành đầu tiên em gửi lời biết ơn đến ba mẹ là người luôn chăm lo,
động viên, khuyến khích, giúp cho em từng bước trưởng thành và có được như ngày
hôm nay.
Lời sâu sắc tiếp theo, em cũng xin cảm ơn quý thầy cô khoa Kinh tế trường
Đại học Nha Trang đã truyền đạt những kiến thức cũng như những kinh nghiệm quý
báu giúp ích cho em suốt quá trình học tập. Và đặc biệt hơn nữa, em xin gửi lòng
biết ơn cô Đỗ Thị Thanh Vinh đã tận tình hướng dẫn và chỉ bảo em trong suốt thời
gian thực tập vừa qua để em có thể hoàn thành tốt đồ án tốt nghiệp này.
Tiếp theo em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo, các bác,
các cô, các chú, các anh và các chị nhân viên trong Công ty Cổ phần nước khoáng
Khánh Hòa, đặc biệt là phòng Marketing đã tạo điều kiện cho em trong quá trình
thực tập.
Và cũng xin gửi lời cám ơn đến bạn bè, anh em, họ hàng và mọi người đã
giúp đỡ tạo điều kiện cho tôi hoàn thành đồ án tốt nghiệp này.
Cuối cùng, xin chúc các thầy cô sức khỏe dồi dào, các bạn luôn thành công
và Công ty Cổ phần nước khoáng Khánh Hòa ngày càng phát triển.
Em xin chân thành cảm ơn!
3
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG

I.1. CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ĐẾN PHÂN PHỐI
I.1.1. Phân phối
Placement hay distribution (Vị trí - Phân phối) là quá trình kinh tế và những điều
kiện tổ chức liên quan đến việc điều hành, vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến
nơi tiêu dùng.
Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian, thời gian nhằm
đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Phân phối trong Marketing gồm các yếu tố sau: người cung cấp, người trung gian,
hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng, hệ thống thông tin thị
trường…
I.1.2. Chiến lược phân phối:
Theo Philip Kotler: Chiến lược phân phối là một tập hợp các nguyên tắc nhờ đó một
tổ chức hy vọng có thể đạt được các mục tiêu phân phối của họ trong thị trường mục
tiêu.
I.1.3. Kênh phân phối:
Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm của nhà sản
xuất, nhà trung gian và của một số tác giả như là:
Theo Philip Kottler: Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân
tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng
hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Theo Stern và El-Ansary: Kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá nhân
có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ người sản
xuất đến người tiêu dùng.
Theo quan điểm của chức năng phân phối: Kênh phân phối là một hệ thống
hậu cần (logistics) nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến
tay người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định.
4
Theo quan điểm của chức năng quản trị: Kênh phân phối là một tổ chức các
quan hệ bên ngoài, doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản
phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.

Mỗi khái niệm đều có quan niệm riêng nhưng đều cho thấy kênh phân phối
đóng vai trò quan trọng đối với các đơn vị sản xuất. Hệ thống phân phối…là một
nguồn lực then chốt ở bên ngoài. Thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựng
được và không dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì
những nguồn lực then chốt trong nội bộ, như con người và phương tiện sản xuất,
nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ. Nó là một cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều
các công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với những thị trường cụ thể mà họ
phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ
sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài (theo Corey nhận xét).
I.1.4. Lịch sử ra đời của kênh phân phối
Phân phối (Places) là một trong 4P của Marketing mix nên sự ra đời của nó
gắn liền với sự ra đời của Marketing. Sự xuất hiện của Marketing chỉ bắt đầu từ
những năm 1900 là ngành non trẻ nhất trong các ngành khoa học xã hội. Sự ra đời
và quá trình phát triển của marketing có thể khái quát hoá thành hai thời kỳ. Thời kỳ
1900-1960 là thời kỳ mà marketing được xem là một ngành ứng dụng của khoa học
kinh tế và thời kỳ từ 1960 trở đi là thời kỳ marketing là một ngành ứng dụng của
khoa học hành vi.
Bartels (1965) chia các giai đoạn phát triển của marketing trong thời kỳ từ
1900 đến đầu thập niên 60 ra làm sáu giai đoạn, đó là (1) khám phá (discovery), (2)
xây dựng khái niệm (conceptualisation), (3) tổng hợp (integration), (4) phát triển
(development), (5) đánh giá lại (reappraisal), và (6) xây dựng lại khái niệm
(reconceptualisation). Và kênh phân phối đã ra đời vào giai đoạn xây dựng khái
niệm (1910-1920) trong sự ra đời Ba trường phái marketing (school of thought 2) đó
là (1) tổ chức (institutional), (2) chức năng (functional) và (3) hàng hóa
(commodity). Trường phái tổ chức (kênh phân phối) tập trung vào việc phân tích các
tổ chức liên quan đến quá trình marketing. Trường phái hành vi tổ chức ra đời khi
các học giả marketing nhận ra rằng các nguyên lý hành vi của nhóm người tiêu dùng
có thể giải thích cho hành vi của tổ chức, đặc biệt là sự phát triển tư tưởng tâm lý xã
hội trong quản trị tổ chức với các đóng góp, lấy ví dụ, Cyert & March (1963), Katz
5

& Kahn (1966). Nhiều nhà nghiên cứu marketing đã áp dụng quan điểm này để
nghiên cứu kênh phân phối marketing (kênh marketing được xem như là một tổ
chức) với các đóng góp, lấy ví dụ của nhiều tác giả trong Stern (1969), Etgar (1977),
vv…
Trong giai đoạn đầu, trường phái hành vi tổ chức (hành vi kênh phân phối) không
được phát triển mạnh trong ngành marketing. Lý do là khó khăn trong thu thập dữ
liệu của kênh phân phối. Hơn nữa, các lý thuyết về hành vi tổ chức thường tập trung
vào hành vi của một công ty cụ thể và ít nghiên cứu được thực hiện cho hành vi của
mối quan hệ giữa các tổ chức. Có lẽ Pfeffer & Salancik (1978) là các tác giả tiên
phong trong việc nghiên cứu mối quan hệ giữa các tổ chức.
Tóm lại, sự thay thế hai tiên đề của marketing trong giai đoạn từ 1900 đến
1960 (từ trao đổi kinh tế sang trao đổi giá trị và từ chủ thể quyền lực người bán sang
người mua) đã dẫn đến sự hình thành của sáu trường phái mới trong marketing
(marketing xã hội, bảo vệ người tiêu dùng, hệ thống, hành vi tiêu dùng, hành vi tổ
chức, và hoạch định chiến lược). Sáu trường phái này đã đóng góp rất lớn vào sự
phát triển của marketing, và tạo nên cơ sở để biến marketing thành một ngành khoa
học độc lập.Mô hình marketing hỗn hợp do Borden 5, dựa theo khái niệm “hỗn hợp
của các thành phần (a mixer of ingredients)” của Culliton (1948), đưa ra bao gồm 12
thành phần (Borden 1964). McCarthy (1960) hệ thống lại còn 4 thành phần và
thường được gọi là mô hình 4P (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị). Mô hình
4P là mô hình tồn tại lâu nhất vì nó dễ nhớ và bao phủ các thành phần rất cơ bản của
marketing (Van Waterschoot & Bulte 1992). Tuy nhiên, nhiều tác giả cho rằng mô
hình 4P không diễn được bản chất của marketing, đặc biệt là mối quan hệ tương tác
trong mạng marketing (vd. Gronroos 1994).
Ngày nay hầu hết các Doanh nghiệp đã quen với khái niệm 4P của Marketing
và càng vận dụng tốt mối quan hệ 4P này. Và hầu hết các doanh nghiệp đang vận
dụng mô hình marketing mối quan hệ :“Marketing là thiết lập, duy trì, và củng cố
các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục
tiêu của các thành viên này” của (Gronroos 1990: 138) để thay thế cho định nghĩa
của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ dựa trên cơ sở mô hình 4P “Marketing là một quá

trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị, và phân phối các ý
tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những
mục tiêu của cá nhân, của tổ chức, và của xã hội” (Bennett 1995: 166).
6
Một trong các đóng góp quan trọng của marketing mối quan hệ là việc đưa ra
khái niệm mạng marketing (marketing network) trong đó bao gồm công ty và đội
ngũ cán bộ công nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp, nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý,
các nhà khoa học trong các trường đại học, viện nghiên cứu, vv. Mạng marketing
được thiết lập, duy trì và phát triển sao cho thỏa mãn lợi ích của các thành viên tham
gia.
I.2 BẢN CHẤT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
I.2.1. Tại sao cần có những người trung gian?
Một câu hỏi đặt ra là: Tại sao người sản xuất lại sẵn sàng chuyển giao một phần
công việc tiêu thụ cho những người trung gian? Câu trả lời có thể được trình bày
ngắn gọn như sau:
− Việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực.
− Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm
bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu
một cách nhanh chóng.
− Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt
động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn như là:
giảm bớt lượng tồn kho, tiết kiệm chi phí lưu kho, giảm thiểu số lượng tiếp
xúc trực tiếp với khách hàng.
− Trung gian giúp các doanh nghiệp điều hòa cung cầu hàng hóa, giảm khoảng
cách về địa lý giữa sản xuất với tiêu dùng.
I.2.2. Vai trò của phân phối trong hoạt động Marketing Mix:
Phân phối liên quan đến toàn bộ quá trình xác định và tổ chức hoạt động của
các quan hệ bên ngoài nhằm đáp ứng mục tiêu phân phối của Công ty. Vai trò của
phân phối trong hoạt động Marketing mix được thể hiện qua sơ đồ sau:
7

Sơ đồ I.1.2: Vai trò của hoạt động phân phối trong Marketing Mix
Vai trò của phân phối có liên quan mật thiết với các nhân tố khác đồng thời
việc xây dựng và thực hiện các hoạt động phân phối phải dựa trên cơ sở mục tiêu
của chiến lược Marketing – Mix và thực hiện chính sách 3P còn lại. Như vậy nhân
tố P (place) trong Marketing - Mix được thể hiện cụ thể như sau:
 Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu, việc thỏa mãn nhu
cầu thị trường là bản chất của hoạt động Marketing. Muốn đạt được điều này đòi
hỏi có sự đóng góp của nhiều yếu tố: sản phẩm phải phù hợp với thị hiếu người
tiêu dùng, chất lượng sản phẩm tốt, giá cả hợp lý, thông tin rộng rãi cho người
tiêu dùng biết về sản phẩm và điều quan trọng là sản phẩm phải có mặt trên thị
trường đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng.
 Hoạt động phân phối giúp Công ty liên kết hoạt động sản xuất kinh doanh của
mình với khách hàng, triển khai tiếp các hoạt động khác của Marketing.
 Qua hoạt động phân phối việc trao đổi thị trường từ người tiêu dùng đến nhà sản
xuất giúp cho nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các chương trình Marketing thích
ứng với thị trường.
 Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, phân phối trở thành công cụ hữu hiệu giúp
Công ty đứng vững trên thương trường.
 Khi có sự thay đổi từ các nhân tố của Marketing - Mix đòi hỏi chính sách phân
phối phải thay đổi cho thích hợp.
Marketing Mix
Chiến lược giá
Chiến lược xúc
tiến
Chiến lược
phân phối
Chiến lược sản
phẩm
8
I.2.3. Chức năng của kênh phân phối

Việc làm cho cung và cầu của một loại sản phẩm gặp nhau trên thị trường đòi
hỏi phải thực hiện rất nhiều dịch vụ có chức năng phân phối. Các dịch vụ này phụ
thuộc vào bản thân sản phẩm, vào các kênh phân phối được sử dụng, vào người sử
dụng sản phẩm cuối cùng và phụ thuộc vào cách tổ chức tiến hành phân phối trên thị
trường. Quá trình phân phối bao gồm hai chức năng chủ yếu:
Một là, thay đổi quyền sở hữu tài sản, di chuyển liên tiếp quyền sở hữu tài
sản từ người sản xuất đến người tiêu thụ qua khâu trung gian các hoạt động mua
bán.
Hai là, di chuyển hàng hóa (vận chuyển, dự trữ bảo quản đóng gói, bốc
dỡ…).
Các chức năng phân phối cụ thể sau:
 Thông tin, giới thiệu: Quá trình phân phối thực hiện các chức năng thông
tin, thu thập thông tin về khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh
tranh và những thành viên, những lực lượng bán hàng khác. Truyền đạt
thông tin từ nhà sản xuất đến các trung gian và khách hàng. Mục đích liên
kết nhà sản xuất với các nhà trung gian bán sỉ, bán lẻ và người tiêu dùng,
tạo sự thuận lợi trong quá trình trao đổi hàng hóa.
 Kích thích tiêu thụ: Quá trình phân phối thực hiện hoạt động truyền bá các
thông tin về hàng hóa và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến
với khách hàng và trung gian.
 Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ: Các công ty phải thực hiện các quan hệ
tiếp xúc để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong
kênh. Thông báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ
thương mại và nhận các đơn đặt hàng.
 Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên của kênh thực hiện các
hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng tính thích
ứng và hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như: phân loại hàng
hóa, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn.
9
 Thương lượng: Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán về giá

cả và những điều kiện khác để có thể thực hiện được việc chuyển giao
quyền sở hữu hay quyền sử dụng.
 Lưu thông hàng hóa: Thông qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và lưu
kho hàng hóa làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Điều hòa cung cầu
giữa các khu vực thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau.
 Tài chính, trang trải chi phí: Thông qua hoạt động bán hàng thu tiền, tìm
kiếm các nguồn tài chính trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt
động của kênh.
 Chấp nhận rủi ro: Gánh chịu những rủi ro liên quan tới việc thực hiện hoạt
động của kênh.
Tùy theo tình hình thị trường mà Công ty sẽ quyết định mức độ chuyển giao
các chức năng. Việc chuyển giao các chức năng cho các trung gian sẽ giảm thiểu chi
phí và thực hiện chuyên môn hóa cao hơn có hiệu quả hơn.
I.2.4. Số cấp của kênh
Các kênh Marketing có thể được đặc trưng bằng số cấp của kênh. Mỗi người
trung gian thực hiện công việc đưa sản phẩm và quyền sở hữu nó đến gần người
mua cuối cùng hơn tạo nên một cấp của kênh. Vì cả người sản xuất lẫn khách hàng
cuối cùng đều thực hiện công việc, nên họ đều là một bộ phận của kênh.
- Kênh không cấp (kênh marketing trực tiếp): là kênh trực tiếp do người sản xuất
trực tiếp bán sản phẩm qua lực lượng bán hàng của mình và thực hiện toàn bộ
chức năng của kênh.
- Kênh một cấp: nhà sản xuất đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng thông
qua các nhà bán lẻ (đối với sản phẩm tiêu dùng) hoặc các nhà môi giới, đại lý
(đối với hàng công nghiệp).
- Kênh hai cấp: có 2 người trung gian. Trong thị trường hàng tiêu dùng thường
là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trường kỹ thuật thì đó là một bộ phận phân
phối của công ty và các nhà bán buôn.
- Kênh ba cấp (kênh dài suốt): thường đầy đủ các thành phần trung gian tham
gia như đại lý- môi giới, nhà bán buôn, nhà bán lẻ.
10

Sau đây là sơ đồ cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng:
Kênh cấp 0
Kênh cấp 1
Kênh cấp 2
Kênh cấp 3
Sơ đồ I.2.4: Các kênh Marketing hàng tiêu dùng.
I.3. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
Chiến lược phân phối góp phần không nhỏ trong quá trình cung cấp cho
khách hàng đúng sản phẩm, đúng thời gian, đúng vị trí trên cơ sở đúng kênh hay
luồng hàng. Chiến lược kênh phân phối phải được đặt trong mục tiêu của chiến lược
Marketing. Chiến lược phân phối cùng với chiến lược sản phẩm và giá cả tạo nên
“bí quyết dành thắng lợi trong kinh doanh” của Marketing. Vì vậy khi xây dựng một
chiến lược phù hợp cần các bước sau.
I.3.1. Quyết định thiết kế kênh
I.3.1.1. Xây dựng mục tiêu và yêu cầu bắt buộc của kênh
I.3.1.1.1. Mục tiêu của kênh phân phối
- Mục tiêu của kênh xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ, giảm thiểu
tổng chi phí của kênh.
- Kênh phân phối sản phẩm của Công ty nhằm mục đích đảm bảo việc lưu thông
hàng hóa được thông suốt, từ đó đảm bảo quá trình tái sản xuất diễn ra liên tục.
- Phân phối sản phẩm nhằm mở rộng hệ thống phân phối, tạo sự hợp tác giữa các
kênh phân phối.
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất

Nhà
bán lẻ
Nhà
bán sỉ
Nhà
bán sỉ
Nhà
bán lẻ
Người
tiêu dùng
Người
tiêu dùng
Người
tiêu dùng
Người
tiêu dùng
Nhà
bán lẻ
Trung
gian
11
- Phân phối sản phẩm vì mục tiêu doanh thu, lợi nhuận. Từ mục tiêu này mà hoạt
động phân phối phải chú ý đến vị trí và sự phát triển của Công ty trong cạnh tranh
trên thị trường.
I.3.1.1.2. Yêu cầu của việc thiết kế kênh phân phối:
Mục tiêu thay đổi tùy theo đặc điểm và vòng đời của sản phẩm:
Những sản phẩm cồng kềnh, như vật liệu xây dựng hay nước ngọt, đòi hỏi
những kênh đảm bảo giảm đến mức tối thiểu cự ly vận chuyển và số lần bốc xếp
trong quá trình lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Tùy sản phẩm mà
có những kênh phân phối khác nhau hiệu quả. Sản phẩm sau khi tung ra thị trường

thường phải trải qua nhiều giai đoạn phát triển khác nhau. Ở mỗi giai đoạn phát
triển đều có đặc điểm riêng, để thích ứng với giai đoạn đó, Doanh nghiệp cần có
những kênh phân phối khác nhau. Ở giai đoạn giới thiệu sản phẩm Doanh nghiệp
cần phải sử dụng những kênh và những người trung gian có khả năng phổ biến sản
phẩm một cách rộng rãi. Ở giai đoạn tăng trưởng cần phát triển và mở rộng hệ thống
phân phối trên nhiều kênh và nhiều trung gian. Ở giai đoạn suy thoái nên sử dụng
kênh và trung gian nào để nhanh chóng bán được hết hàng.
Đặc điểm của các trung gian phân phối
Thiết kế kênh tính đến những điểm mạnh và điểm yếu của các loại hình
người trung gian. Tùy theo năng lực của các trung gian mà doanh nghiệp có thể giao
những chức năng phân phối khác nhau thông qua kí kết hợp đồng với các đại lý, đại
lý độc quyền, đại lý bán lẻ.
Năng lực tiêu thụ của nhiều trung gian tùy thuộc vào các yếu tố như: khả
năng tiêu thụ, uy tín trên thị trường, hệ thống cửa hàng, sức chứa của kho hàng, khả
năng tiếp nhận, bảo quản hàng hóa, vốn và khả năng thanh toán, vị trí kinh doanh…
Đặc điểm của công ty
Những đặc điểm riêng của công ty như: quy mô, khả năng tài chính, chủng
loại sản phẩm, kinh nghiệm về phân phối…và chiến lược Marketing, năng lực quản
lý tác động rõ rệt đến việc lựa chọn kênh phân phối như: quy mô của công ty quyết
định giới hạn phạm vi các thị trường, số lượng các khách hàng quan trọng nhất và
12
khả năng đàm phán với các trung gian của công ty. Khả năng tài chính quyết định
việc chia chức năng giữa công ty và người trung gian…
Đặc điểm thị trường, môi trường kinh tế
Đối với những thị trường lớn và tập trung như các thành phố lớn nên dùng
kênh trực tiếp, kênh ngắn thì mang lại hiệu quả cao, còn đối với thị trường phân tán,
khách hàng mua số lượng nhỏ thì nên dùng kênh dài đối với vùng sâu, vùng xa và
các tỉnh.
Việc lựa chọn kênh phân phối còn phụ thuộc vào yếu tố môi trường, khi tình
hình kinh tế tồi tệ nhà sản xuất quan tâm đến phân phối sản phẩm của họ với chi phí

thấp. Vì vậy, họ thích sử dụng các kênh ngắn và loại bỏ các dịch vụ không cần thiết.
Vì thế thiết kế kênh phải thích ứng và phù hợp.
Các quy định và ràng buộc của pháp luật
Những quy định và hạn chế của luật pháp cũng ảnh hưởng đến thiết kế kênh.
Các kênh phân phối phải thích nghi và đảm bảo được các tiêu chuẩn về kinh tế,
kiểm soát, pháp luật. Nếu luật pháp không cho phép thiết kế các kênh có xu hướng
triệt tiêu cạnh tranh và tạo lợi thế độc quyền thì Doanh nghiệp không được thiết kế
kênh như vậy.
I.3.1.2. Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn
Khi thiết kế kênh phân phối thì bước đầu tiên là phải tìm hiểu xem khách
hàng mục tiêu mua những gì, mua ở đâu, tại sao mua và mua như thế nào. Người
quản trị phải nắm được những mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu
mong muốn. Các kênh phân phối phải đảm bảo 5 chỉ tiêu dịch vụ:
- Quy mô lô: là số đơn vị sản phẩm mà kênh phân phối cho phép khách hàng
cụ thể mua một đợt. Quy mô lô càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà kênh phải
đảm bảo càng cao.
- Thời gian chờ đợi: là thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phải chờ
để nhận hàng. Khách hàng thường thích những kênh giao hàng nhanh. Dịch
vụ càng nhanh đòi hỏi mức độ đảm bảo dịch vụ càng lớn.
13
- Địa điểm thuận tiện: là thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ
dàng cho khách hàng mua sản phẩm. Điều kiện thuận tiện về địa điểm sẽ
tăng thêm nữa khi sử dụng Marketing trực tiếp.
- Sản phẩm đa dạng: là thể hiện chiều rộng của sản phẩm mà kênh phân phối
đảm bảo. Thông thường khách hàng ưa thích chiều rộng của chủng loại sản
phẩm lớn hơn vì nó làm tăng khả năng đáp ứng chính xác nhu cầu của họ.
- Dịch vụ hỗ trợ: là những dịch vụ hỗ trợ thêm mà kênh thực hiện. Người thiết
kế cần phải biết mức độ mà khách hàng mong muốn về đảm bảo dịch vụ.
I.3.1.3. Xác định những phương án chính của kênh
Sau khi công ty đã xác định được thị trường mục tiêu của mình và vị trí

mong muốn, thì phải xác định các phương án của kênh. Mỗi phương án của kênh
được mô tả bằng 3 yếu tố: loại hình các người kinh doanh trung gian, số người trung
gian, điều kiện và trách nhiệm của từng thành viên của kênh.
 Các loại hình trung gian:
− Lực lượng bán hàng của Công ty: phát triển lực lượng bán hàng trực tiếp
của Công ty phân công cho các đại diện bán hàng phụ trách những địa bàn
để tiếp xúc với tất cả những khách hàng tương lai trong khu vực, hay xây
dựng những lực lượng bán hàng riêng lẻ cho những ngành khác nhau.
− Đại lý, cửa hàng sản xuất: thuê các đại lý, cửa hàng sản xuất ở các hãng
khác nhau để bán hàng.
− Những người phân phối tư liệu sản xuất: tìm những người phân phối ở các
khu vực khác nhau để họ mua hàng và kinh doanh, dành cho họ độc quyền
phân phối lợi nhuận và hỗ trợ khuyến mãi.
 Số lượng người trung gian:
− Phân phối độc quyền:
Độc quyền phân phối đòi hỏi phải hạn chế nghiêm ngặt số người trung gian
kinh doanh hàng hóa và dịch vụ của Công ty. Nó được áp dụng trong trường hợp
người sản xuất muốn duy trì kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dịch vụ và
khối lượng dịch vụ cho những người bán lại thực hiện. Thông thường nó đòi hỏi độc
14
quyền kinh doanh, nghĩa là người bán lại không được kinh doanh các nhãn hiệu
cạnh tranh, nó cũng đòi hỏi một sự hợp tác giữa người bán và người bán lại. Bằng
cách giao độc quyền phân phối người sản xuất hy vọng sẽ có được phương thức bán
hàng năng động và linh hoạt thông thạo hơn.
− Phân phối chọn lọc:
Phân phối chọn lọc đòi hỏi sử dụng nhiều nhưng không phải toàn bộ những
trung gian sẵn sàng đón nhận sản phẩm đó. Nó được cả những Công ty ổn định lẫn
những Công ty mới đang tìm kiếm người phân phối sử dụng. Công ty không phải
phân tán sức lực của mình ra cho quá nhiều cửa hàng, kể cả những cửa hàng nhỏ bé.
Nó có thể xây dựng một quan hệ làm việc tốt với những người trung gian đã được

tuyển chọn và trông đợi một kết quả bán hàng trên mức trung bình. Phương thức
phân phối chọn lọc cho phép người sản xuất bao quát được thị trường một cách
thích đáng mà vẫn kiểm soát được nhiều hơn và chi phí ít hơn so với phương thức
phân phối ồ ạt.
− Phân phối ồ ạt:
Chiến lược phân phối ồ ạt có đặc điểm là cố gắng đưa hàng hóa và dịch vụ
vào càng nhiều cửa hàng càng tốt. Khi người tiêu dùng đòi hỏi địa điểm phải hết sức
thuận tiện, thì quan trọng là phải đảm bảo phân phối với cường độ lớn hơn.
Những người sản xuất luôn luôn cố gắng chuyển từ phân phối độc quyền
hay chọn lọc sang phân phối ồ ạt hơn nhằm tăng phạm vi bao quát và mức tiêu thụ
của mình. Điều này có thể giúp đạt được kết quả trước mắt, nhưng thường gây thiệt
hại cho kết quả lâu dài.
 Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh
Người sản xuất phải xác định những điều kiện và trách nhiệm của những
thành viên tham gia kênh. Những yếu tố chính trong “mối quan hệ mua bán” là
chính sách giá cả, điều kiện bán hàng, địa bàn được chuyển giao quyền và những
nhiệm vụ đặc biệt mà mỗi bên phải thực hiện.
- Chính sách giá cả: người sản xuất phải xây dựng một biểu giá và bảng chiết
khấu mà những người trung gian thấy là công bằng và đầy đủ.
15
- Điều kiện bán hàng: là điều kiện thanh toán và bảo hành của người sản xuất.
Như khoản chiết khấu cho những người phân phối thanh toán sớm trước hạn,
bảo đảm cho nhà phân phối khi hàng hóa có khuyết tật hay xuống giá. Việc
bảo đảm trong trường hợp xuống giá sẽ kích thích người phân phối mua với
số lượng lớn hơn.
- Địa bàn giao quyền: người phân phối muốn biết rõ những nơi nào người sản
xuất sẽ trao quyền cho những người phân phối khác. Họ cũng muốn nhận
toàn quyền tiêu thụ trên địa bàn của mình, dù họ có bán được hàng hay
không.
- Những dịch vụ hỗ tương và trách nhiệm phải được xác định cẩn thận, nhất là

những kênh có đại lý đặc quyền và đại lý độc quyền.
I.3.1.4. Đánh giá các phương án của kênh chủ yếu
 Tiêu chuẩn kinh tế:
Mỗi phương án kênh đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau, câu
hỏi đầu tiên được đặt ra là lực lượng bán hàng của Công ty hay đại lý tiêu thụ nào sẽ
đảm bảo mức tiêu thụ nhiều hơn.
Tiếp theo là ước tính chi phí cho những khối lượng tiêu thụ khác nhau thông
qua từng kênh. Đồ thị chi phí thể hiện cho thấy chi phí cố định để thuê một đại lý
tiêu thụ thấp hơn chi phí để xây dựng một chi nhánh tiêu thụ của công ty. Nhưng chi
phí thông qua đại lý tiêu thụ nhanh hơn, vì nhân viên bán hàng của đại lý được
hưởng hoa hồng nhiều hơn nhân viên bán hàng của công ty.
16
Chi phí Đại lý
bán hàng
Lực lượng bán hàng
của công ty
S
B

Mức tiêu thụ
Sơ đồ I.3.1.4: Đồ thị hòa vốn để lựa chọn giữa lực lượng bán hàng của công ty
và đại lý tiêu thụ của nhà sản xuất.
Q=SB: Cpdly=Cp cn chọn đại lý hoặc chi nhánh tiêu thụ.
Q<SB: Cp dl<Cpcn chọn đại lý tiêu thụ.
Q>SB: Cpdl> Cp cn chọn chi nhánh tiêu thụ.
Qua đây cho thấy đại lý tiêu thụ thường được sử dụng đối với những công ty nhỏ
hay công ty lớn ở những địa bàn nhỏ của họ, nơi mà mức tiêu thụ quá thấp, không
đủ để nuôi một lực lượng bán hàng của công ty.
 Tiêu chuẩn kiểm soát:
Việc đánh giá kênh cũng phải mở rộng ra những vấn đề kiểm soát. Khi sử

dụng đại lý tiêu thụ sẽ nảy sinh những vấn đề kiểm soát. Đại lý tiêu thụ là doanh
nghiệp độc lập luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình. Nhân viên của đại lý
có thể tập trung vào những khách hàng mua nhiều nhất, nhưng không nhất thiết là
hàng hóa của nhà sản xuất đó. Ngoài ra, nhân viên của đại lý có thể không nắm
vững được những chi tiết kĩ thuật về sản phẩm của Công ty hay không xử lý hiệu
quả vật phẩm khuyến mãi của mình.
 Tiêu chuẩn thích nghi:
17
Để xây dựng một kênh, các thành viên kênh phải có cam kết với nhau ở một
mức độ nào đó trong một thời kì nhất định. Song những cam kết đó nhất định sẽ dẫn
đến làm giảm bớt khả năng người sản xuất đáp ứng một thị trường thường xuyên
biến đổi. Trên những thị trường thay đổi nhanh chóng, không ổn định hay sản phẩm
không chắc chắn người sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và chính sách đảm bảo
tối đa khả năng kiểm soát và có thể thay đổi nhanh chóng chiến lược Marketing.
I.3.2. Quản lý kênh
Những vấn đề gặp phải do thiếu quản trị kênh
Giả sử trong một hệ thống kênh phân phối đang vận hành không có nhà quản
trị kênh, khi một sản phẩm mới ra đời, mục tiêu hàng đầu của các nhà cung cấp là
phải đưa sản phẩm đó đến tay người tiêu dùng. Tất cả các đối tác có khả năng trợ
giúp thực hiện mục tiêu này đều được mời tham gia, với điều kiện phải tối thiểu hoá
chi phí phát sinh. Khi đã có tăng trưởng nhất định về doanh thu, các kênh phân phối
cũng được mở rộng theo hướng có sự tham gia của các đối tác kênh mới, nảy sinh từ
các quan hệ cá nhân cũng như ưu tiên đặc biệt của một số người có thế lực ra quyết
định của kênh. Từ đó, các luật lệ « ngầm », không chính thức ra đời và nó điều tiết
hoạt động của toàn hệ thống.
Khi doanh nghiệp đã tăng trưởng đến một ngưỡng đủ mạnh, họ sẽ nhận ra
những khiếm khuyết của hệ thống kênh phân phối. Cho dù tổ chức kênh có phát
triển, thì hệ thống kênh đang được nuôi dưỡng vận hành cũng chỉ đáp ứng được các
nhiệm vụ hiện thời, mà không có tạo cơ hội để các đối tác tham gia kênh trao đổi
hợp tác. Thông thường, họ chỉ chú trọng thiết lập kênh phân phối dựa trên các

nguồn lực sẵn có để thực hiện các mục tiêu kinh doanh trong tương lai, họ nhận ra
rằng cần thiết lập kênh phân phối. Những thiết kế kiểu bổ sung như thế luôn dẫn tới
một cơ cấu kênh trục trặc, thiếu ăn khớp với hệ thống kênh ban đầu.
Chỉ khi có những vấn đề nảy sinh trong hệ thống kênh, người ta sẽ huy động
các giải pháp để giải quyết các vướng mắc này. Lấy ví dụ trường hợp khi một nhà
quản lý nhận thấy chưa quảng bá được sản phẩm mới ra thị trường, việc đầu tiên là
anh ta gặp gỡ các đối tác bán hàng, rà soát lại chương trình giới thiệu sản phẩm. Họ
phát hiện ra rằng hệ thống kênh phân phối không có khả năng đẩy mạnh tiêu thụ sản
18
phẩm ra thị trường, nguồn nhân lực bán hàng yếu. Lúc đó, cùng với việc duy trì và
tăng cường nhu cầu của khách hàng đối với các sản phẩm khác, quản lý viên cần
đưa ra ý tưởng xây dựng chương trình khuyến khích, lập kế hoạch xúc tiến và quảng
bá sản phẩm. Đây là hoạt động quản lý theo kiểu “chắp vá”. Nhà quản lý trực tiếp
“quản lý” kênh, tuy nhiên ngay từ đầu do thiếu thiết kế kênh nên nhà quản lý kênh
không nhận thức được sâu cái gì cần giải quyết và làm thế nào giải quyết triệt để
được vấn đề.
Nền móng tạo ra chiến lược quản trị kênh hiệu quả chính là kỹ thuật thiết kế
kênh phân phối. Thiết kế kênh phân phối tốt sẽ trợ giúp đắc lực và giảm tải gánh
nặng cho nhà quản trị kênh trong công tác quản lý kênh hàng ngày. Chiến lược kênh
sẽ không phát huy tác dụng chừng nào nhà quản lý kênh chưa có một thiết kế kênh
hiệu quả.
I.3.2.1. Tuyển chọn các thành viên của kênh
Công việc tuyển chọn này gần giống với việc tuyển chọn lao động trong các
Công ty, nghĩa là phải tuân theo những mục đích, yêu cầu và tiêu chuẩn cụ thể.
Thông thường để tuyển chọn được người trung gian thường căn cứ vào vị trí kinh
doanh, năng lực tài chính, uy tín, điều kiện kinh doanh…để xác định khả năng tiêu
thụ của họ.
Thông thường, một nhà cung cấp đưa ra 4 phương án tiếp cận khách hàng:
1. Thông qua kênh phân phối cho công ty bán lẻ phục vụ người tiêu dùng.
2. Thông qua các đại lý bán lẻ hay môi giới.

3. Cấp hàng hoá trực tiếp cho các đại lý.
4. Cấp hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng.
Thiết kế kênh đòi hỏi giải đáp một số câu hỏi: lựa chọn loại kênh nào, mỗi cấp cần
có bao nhiêu đối tác và họ được quản lý như thế nào? Trong khi thiết kế kênh liên
quan đến những vấn đề về cấu trúc, công tác quản lý liên quan đến các điều luật
điều tiết hành vi hàng ngày của các đối tác (kể cả nhà cung cấp).
Trong một kênh phân phối, có hai yếu tố song hành với nhau. Doanh nghiệp
không thể giải quyết các vấn đề về thiết kế - như áp dụng một kênh trực tiếp hay
gián tiếp, hoặc nếu gián tiếp, thì bao nhiêu cấp là phù hợp – khi không nắm bắt
19
được các chính sách và thực tiễn phân phối. Tương tự, Doanh nghiệp không thể điều
tiết kênh hay xác lập các mục tiêu bán hàng nếu không nắm được các chi phí và lợi
nhuận. Khi lựa chọn kênh đa cấp, mâu thuẫn thường nảy sinh trong công tác quản
lý. Thậm chí khi lựa chọn kênh đơn cấp, Doanh nghiệp vẫn phải giải đáp các vấn đề
về qui mô và tần suất kinh doanh. Tóm lại, thiết kế và quản lý là những cấu phần có
tính liên kết trong một chiến lược quản trị kênh phân phối.
Trong thực tế, hầu hết các công ty – dù họ ở vị trí nào trong kênh đi nữa – đã
không quản lý các chiến lược tiếp cận thị trường một cách hiệu quả. Khi chệch
hướng, các cấu trúc kênh không phát huy tác dụng và bị tê liệt. Các hoạt động thuộc
mảng “Thiết kế” vận hành một cách chậm chạp. Nhiều công ty phải dựa vào mảng
“Quản lý” để phản ứng trước các thay đổi về môi trường.
I.3.2.2. Động viên các thành viên của kênh
Nhà quản trị kênh cần phải có chính sách liên tục động viên khuyến khích
các thành viên trong kênh để tạo được sự hợp tác chặt chẽ lâu dài trong hoạt động
tiêu thụ sản phẩm. Sự động viên khuyến khích phải dựa trên những nhu cầu thực tế
của các thành viên trong kênh. Vì vậy nhà quản trị kênh phải xem xét những vấn đề
cơ bản sau:
- Tìm ra những nhu cầu và trở ngại của các thành viên trong kênh: thông qua nghiên
cứu trực tiếp của nhà sản xuất, nghiên cứu do thuê người ngoài thực hiện, nghiên
cứu của hội đồng tư vấn.

- Đưa ra sự trợ giúp các thành viên trong kênh: nhằm đáp ứng các nhu cầu và giải
quyết những khó khăn cũng như tạo sự năng động cho các thành viên trong kênh
thông qua hình thức như là: giúp đỡ trực tiếp, phương thức hợp tác, lập phương
trình phân phối.
- Lãnh đạo kênh thông qua việc sử dụng quyền lực một cách hiệu quả: đòi hỏi quản
trị kênh phải sử dụng quyền lực khéo léo để tối đa hóa sự ảnh hưởng có chủ đích
của mình tới các thành viên trong kênh. Cơ sở quyền lực dựa trên nguồn: phần
thưởng, áp đặt, hợp pháp, thừa nhận, chuyên gia. Cơ sở quyền lực phụ thuộc vào
quy mô của công ty so với các thành viên khác của kênh, cấu trúc của kênh và các
điều kiện đặc biệt hoặc duy nhất, điều kiện ngẫu nhiên làm cho nhà sản xuất có
quyền lực lớn trong ngắn hạn. Để tăng cường quyền lực trong dài hạn, nhà sản xuất
20
phải tạo được khả năng làm thay đổi cấu trúc kênh và tăng trưởng của công ty, nhờ
đó tăng quy mô của mình so với các thành viên khác trong kênh.
I.3.2.3. Đánh giá các thành viên của kênh
Người sản xuất phải định kỳ đánh giá kết quả công tác của những người
trung gian theo những tiêu chuẩn như: mức tiêu thụ đạt được, mức dự trữ bình quân,
thời gian giao hàng cho khách hàng, cách xử lý hàng hư và mất, sự hợp tác với các
chương trình khuyến mãi và huấn luyện, các dịch vụ dành cho khách hàng.
Việc đánh giá phải được tiến hành thường xuyên theo định kỳ để có phương
án thay thế kịp thời những thành viên hoạt động kém hiệu quả, nếu không nhà sản
xuất sẽ bị mất thị trường cần thiết. Vì bất cứ thành viên nào trong kênh cũng có thể
không ổn định, hoặc hoạt động lệch lạc theo ý muốn của họ, nên nhà sản xuất phải
có một lực lượng các đại diện bán hàng dự trữ đang được sử dụng ở các bộ phận
khác để thay thế lắp vào vị trí những thành viên bị đào thải. Tất nhiên, chi phí cho
việc duy trì một lực lượng dự trữ sẽ được bù đắp nhờ giảm tổn thất bán hàng và mất
mát lợi nhuận từ những khu vực bán bị rò rỉ.
Có 4 nhân tố chính ảnh hưởng đến phạm vi và tần suất của các đánh giá: mức
độ kiểm soát của người sản xuất đối với các thành viên, tầm quan trọng tương đối
của các thành viên, bản chất sản phẩm và số lượng các thành viên kênh. Kiểm tra có

thể được thực hiện cho một vài hay tất cả các thành viên kể cả ở cấp độ bán buôn và
bán lẻ. Quá trình kiểm tra gồm các bước sau:
Phát triển các tiêu chuẩn đo lường hoạt động của thành viên kênh, hầu hết
nhà sản xuất đều đưa ra tiêu chuẩn trên cơ sở kết hợp các yếu tố: kết quả hoạt động
bán, năng lực hoạt động, thái độ, các biểu hiện cạnh tranh, tương lai tăng trưởng của
các thành viên.
Đánh giá theo giai đoạn hoạt động của các thành viên kênh ứng với các tiêu
chuẩn đo lường sự hoạt động. Có thể chia đánh giá dựa theo một hay nhiều các tiêu
chuẩn. Các tiêu chuẩn được kết hợp không chính thức để đánh giá toàn bộ hoạt động
một cách lượng hóa. Các tiêu chuẩn được kết hợp chính thức để đạt tới một chỉ số
lượng hóa của toàn bộ hoạt động.
Kiến nghị các hoạt động đúng đắn nhằm giảm các hoạt động sai lệch.
21
I.3.2.4. Sửa đổi những thành viên của kênh
Ngoài việc thiết kế một hệ thống kênh tốt và đưa nó vào hoạt động ra ngoài
sản xuất còn phải làm nhiều việc nữa. Hệ thống đòi hỏi định kỳ phải sữa đổi cho
phù hợp với những điều kiện mới trên thị trường. Việc sửa đổi trở nên cần thiết khi
cách thức mua hàng của người tiêu dùng thay đổi, thị trường mở rộng, sản phẩm
sung mãn, sự cạnh tranh mới nảy sinh và những kênh phân phối mới, đổi mới xuất
hiện.
I.3.3. Sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh giữa các kênh
I.3.3.1. Các kiểu mâu thuẫn và cạnh tranh
Kênh phân phối là một hệ thống gồm nhà sản xuất, tổ chức trung gian và
người tiêu dùng, tất cả đều gắn kết với nhau thực hiện trao đổi để tạo ra các lợi ích
về thời gian và không gian. Để đạt được mục tiêu này cả hệ thống phải xem như là
một tổng thể gắn kết. Các thành viên trong hệ thống đều có lợi khi hợp tác với nhau,
nhưng trên thực tế việc hợp tác thường không dễ dàng gì và thường chỉ giữa những
thành viên cùng tham gia một kênh. Trên thực tế thường có mâu thuẫn hơn là hợp
tác giữa các thành viên vì các thành viên hoạt động khá độc lập và mỗi thành viên
đều có mục tiêu khác nhau về lợi nhuận, doanh số…và không phải lúc nào cũng phù

hơp với nhau. Và thường có các kiểu mâu thuẫn sau:
Mâu thuẫn hàng dọc (Vertical): phát sinh đối với các thành viên ở cấp khác
nhau trong kênh như giữa người sản xuất và người bán sỉ, giữa người bán sỉ và
người bán lẻ, giữa người sản xuất và người bán lẻ. Mâu thuẫn xảy ra khi người sản
xuất muốn người bán sỉ phân phối toàn bộ dòng sản phẩm đến người bán lẻ, không
thực hiện được điều này thì mâu thuẫn xảy ra.
Mâu thuẫn hàng ngang (horizontal) phát sinh giữa các thành viên cùng cấp
trong kênh, ví dụ như giữa các nhà bán sỉ hay giữa các nhà bán lẻ. Mâu thuẩn như
vậy có thể xảy ra giữa các tổ chức trung gian cùng loại (chẳng hạn hai siêu thị cạnh
tranh nhau) hoặc giữa hai loại tổ chức trung gian khác nhau (chẳng hạn cửa hàng
bách hóa và cửa hàng chiết khấu). Nhìn chung, loại mâu thuẩn hàng ngang thứ hai
phổ biến hơn. Quá nhiều người bán lẻ chuyển sang dự trữ hàng loạt mặt hàng, cạnh
tranh với các nhà bán lẻ chuyên một mặt hàng đó. Các trung gian thực hiện quảng
cáo, định giá trái ngược nhau và có một số vì mục đích lợi nhuận đã cắt giảm chất
22
lượng sản phẩm hoặc không thực hiện tốt dịch vụ hậu mãi đã làm ảnh hưởng đến uy
tín nhãn hiệu sản phẩm chung của các trung gian cùng cấp khác.
Xung đột đa kênh tồn tại khi nhà sản xuất đã thiết lập hai hay nhiều kênh
cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trường. Xung đột đa kênh
rất có thể trở nên đặc biệt gay gắt khi các thành viên của kênh hoặc là hưởng được
giá thấp hơn (do mua hàng số lượng lớn) hoặc là họ sẵn sàng bán với mức lợi nhuận
thấp hơn.
I.3.3.2. Nguyên nhân gây mâu thuẫn của kênh
Có rất nhiều nguyên nhân tiềm tàng gây mâu thuẫn trong kênh như là:
- Mâu thuẫn do sự khác nhau về mục đích, mục tiêu: Mỗi thành viên đều có mục
tiêu riêng của họ, và khi mục tiêu của họ không thống nhất hoặc không phù
hợp với các thành viên khác thì xung đột có thể xảy ra.
- Mâu thuẫn do vai trò và quyền hạn không rõ ràng: nhà sản xuất bán hàng trực
tiếp cho những khách hàng lớn thông qua lực lượng bán hàng của mình, đồng
thời cũng khuyến khích các địa lý bán hàng cho những khách hàng lớn. Sự

không rõ ràng về vai trò giữa nhà sản xuất với trung gian thương mại, đại lý
bán hàng, các điều kiện bán hàng…là những nguyên nhân gây xung đột.
- Mâu thuẫn do khác biệt về nhận thức: Những nhận thức khác nhau về việc sử
dụng kênh phân phối, về hoạt động quảng cáo, khuyến mãi…đã làm cho sự
phối hợp giữa các thành viên trong kênh thiếu chặt chẽ và có những phản ứng
trái ngược nhau trước việc thực hiện mục tiêu chung của cả hệ thống.
- Khó khăn về thông tin: một sự sai lệch thông tin hoặc mất thông tin có thể
chuyển quan hệ hợp tác thành xung đột.
- Mâu thuẫn do những người trung gian phụ thuộc quá nhiều vào người sản xuất:
các trung gian độc quyền chịu sự may rủi về mẫu mã sản phẩm và giá cả do
người sản xuất quyết định, từ đó xảy ra xung đột trong quyết định bán hay
không bán hàng.
I.3.3.3. Xử lý mâu thuẫn của kênh
Một trong những điều rất quan trọng trong quản trị kênh phân phối là phải
nhận diện được tiềm tàng những xung đột có thể xảy ra trong kênh để có biện pháp
chủ động xử lý khi nó xảy ra. Tiềm tàng gây xung đột do nhiều nguyên nhân khác
23