Bước chuyển marketing cách tiếp cận mới để tìm kiếm lợi nhuận, phát triển và đổi mới

ΙΙΡΙ ì ỉ R‫؛‬Ι‫ ؛‬ί‫؛‬. ^ằ‫؛‬i

SUYil UliiiSlNCtt
‫ﺍ‬

/،■.

٠'

í١' ٠■
Isìv'‫؛؟‬

, ‫ أ‬٠ . ; ‫ ﻣ ﻸ; د‬٠..'·.

/?‫ﻕ‬


riiuF ■mil

Iim ،. JIIII

Hill miiiiME

Nguyền Hiền Trang, MA dịch

MARKETING

MOVES

CÁtltTIẾP GẬNMtft BỂTÌMKIẾMtỢl NHUẬN,
PHÁTTRIỂNVÀBỔI Mtfl

‫ ؛‬ĨRimDẠi HỌCWRÂN6
ỉ
ĩ،

I

T h I j v ie w
٠

‫ ؛‬٠٠٠٠،٠٠٠,

5uùz

.... . . . . . . . . . .

Ẳ^h

NHA XUẤT BẢN TRỀ

^

ẩ

14


PHILIP KOTLER

Thương tặng vợ tôi Nancy, các con gái của tôi
- Amy, Melissa và Jessica, và các con rể tôi

- Joel, Steve và Dan.
DIPAK JAIN

Xin gửi lời cám ơn bố mẹ, vợ Sushant
và các con của tôi - Dhwani, Kalash, và Muskaan.
SƯVIT MAESINCEE

Xin cám ơn vợ tối Pagagrong và các con gái tôi
~ Erica và Daral.


MỤC LỤC

Lời nói đầu

9

Lời cảm ơn

15
Phân 1

TÁI ĐỊNH HỈNH HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRONG NỀN KINH TẾ SỔ

CHƯƠNG 1

Marketing - động lực trong nền kinh tế số

18

CHƯƠNG2

Xây dựng chiến lược đổi mới thị trường

62

Phân 2
TẠO DỤNG NỀN TẢNG CẠNH TRANH

c

HƯƠNG 3

Xác định cơ hội trên thị trường

92

CHƯƠNG4

Thiết kế sản phẩm vờ dịch vụ hấp dẫn

113


CHƯƠNG 5

Tạo dựng cấu trúc doanh nghiệp

139

CHƯƠNG 6

Xây dựng cơ sở hạ tầng và nổng lực
của doanh nghiệp

159

CHƯƠNG 7

Thiết kế hoạt động marketing

18Ổ

CHƯƠNG 8

Xây dựng hệ thống vận hành

210

CHƯƠNG9

Đổi mới thị trường để tìm kiếm lợi nhuộn
và phát triển

8

BƯỚC CHUYỂN MARKETING

220

Ũ

\ ٠

f · JL^

ì٢i nói đâu

Ngày nay thị trường thay đổi rất nhanh chóng. Khách
hàng trở nên nhạy cảm hơn đối với giá cả, thị trường
xuất hiện thêm nhiĩng đối thủ mới, các kênh phân phối
mới, các kênh truyền thông mới, Internet, thương mại
khơng dây, rồi đến việc tồn cầu hóa, dỡ bỏ luật lệ, tư
nhân hóa... và cịn nhiều vấn đề khác nữa. Khơng chỉ
có vậy, những cơng nghệ hỗ trỢ cũng đang thay đổi:
như việc xuất hiện thương mại điện tử, thư điện tử, điện
thoại di động, máy fax, các thiết bị bán hàng và quảng
bá tự động, truyền hình cáp, hội thảo qua truyền hình.
Vì vậy, dơanh nghiệp cần phải suy xét kỹ những ảnh
hưởng có tính cách mạng của những công nghệ mới
này.
Doanh nghiộp cũng cần suy xét đến các cơ hội và hiểm
họa mà tơàn cầu hóa đem lại. Thị trường nước ngồi
cũng là một nguồn cung cấp đầu vào giá rẻ cho sản
xuất, đồng thời cũng là thị trường để mở rộng thương
hiệu của doanh nghiệp. Tuy nhiên, những thị trường này
cũng sẽ đạt ra nhiều rủi ro do sự khác biệt về luật pháp,
ngơn ngữ, mục đích kinh doanh và hệ thống cung ứng.

Vấn đề kinh tế chính hiện nay là sự dư thừa công suất
trong hầu hết các ngành công nghiệp của thế giới. Giờ
Phần đầu

9


đây chính khách hàng, chứ khơng phải hàng hóa, claiig
trở nên khan hiếm. Và vấn đề là ở chỗ nhu cầu chứ
không phải nguồn cung. Dư thừa công suất ciẫn đca sự
cạnh tranh ngày càng gay gắt, và có quá nhiều hàng
hóa cung ứng cho q ít khách hàng. Trong khi đó, hầu
hết các sản phẩm hay dịch vụ đều thiếu yc.u tố khác
biệt. Kết quả là sự cạnh tranh khốc liệt về giá và ngày
càng nhiều doanh nghiệp thất bại.
Sự kết hợp của Internet, cơng nghệ và tồn cầu hóa
đã tạo ra một nền kinh tế mới. Trong khi nền kinh tế cũ
đưỢc xây dựng dựa trên nguyên lý của việc quản 1:.' các
ngành sản xuất, nền kinh tế mới dựa trên nguyên lý
quản lý thông tin và các ngành công nghiệp thông tin.
Trong nền kinh tế, những đối thủ cạnh tranh có hệ
thống thơng tin tốt nhất được tin là sẽ chiến thắng. Và
khơng có gì ngạc nhiên khi nhiều cơng ty đang nhanh
chóng số hóa các hoạt động kinh doanh của họ đế cắt
giảm chi phí, tăng mức độ bao phủ và thâm nhập thị
trường.
Internet đã đem lại những khả năng mới cho cả người
tiêu dùng và nhà sản xuất. Trước đây, doanh nghiệp
được xem là người đi săn tìm khách hàng: cịn nay kiách
hàng lại trở thành người đi săn tìm doanh nghiệp. Người

tiêu dùng cho doanh nghiệp biết về các yêu cầu cy thể
của mình, tự đề nghị giá cả mà họ chấp nhận trả và
xác định rõ cách thức họ muốn nhận hàng, đồng thời
quyết định liệu có cho phép doanh nghiệp gửi thơng tin
và quảng cáo của doanh nghiệp đến cho họ hay khơng.
Tuy rdiiên, nền kinh tế cũ vẫn cịn đó. Nen kirh tế

10 Bước CHUYỂN MARKETING


ngày nay là sư két hựp ‫ ﺍ؛ﺫﺍﺍ‬nèn kinh tế cũ và mới. Các
công ty cần duy tri hầu hết cốc kỹ náng và năng lực
mà họ đã sử dụng dể làm viộc trong quá khứ. Tuy nhidn,
họ cUng cần trau dồi nhứng tu duy và kỹ năng mới nếu
cỏng ty muổn gặt hái thành công trong tương lai.
Vấn dề cốt 101 nằm ở chỗ thị trường dang thay dô’i
nhanh hơn cả hoạt dộng marketing. Mơ hình marketing
cổ điển cần phải dược diều chinh dể phti hợp với tương
lai. Hoạt động marketing phải dược định hình lại và mơ
r()ng hơn. Hoạt dộng marketing sẽ khOng hiệu quả nếu
nO chi có một nhiệm vụ duy nhất là tăng doanh số cho
những hàng hOa hiện cỏ (tức la marketing truyền thống
theo kiểu cứ sản xuất rỏi bán). Những người làm
marketing cần tham gia nhiều hơn vào việc quyết định
hàng hóa gì sẽ dược dưa ra thị trường. Những công ty
khOn ngoan dang áp dụng tư duy marketing theo cơ chế
cảm nhận và phản hồi.
Ngày nay, doanh nghiệp phải nỗ lực dể thỏa- mân nhu
cầu cUa khácli hàng theo cách tiện lợi nhất, dể giảm
thiCu thời gian và công sức của khách hàng trong việc

tim kiếm, dặt hàng và nhận dược hàng hóa và dịch vụ.
Doanh nghiệp phải khai thác tổt hơn các mối quan hệ
vơi dổi tác (ví dụ nhà cung cấp, nhà phân phối, nhân
viên và cộng dồng) nếu họ muốn dảm bảo là sẽ dáp ứng
dược nhu cầu của khách hàng tốt hơn và tiết kiệm chi
phi hơn. Nhìn chung, doanh ngliiệp phải dương dầu với
hai tác dộng cơ bả.n ảnh hương dến hơ, dó là sự chuyển
dổi sản phẩm thành hàng hóa tiêu dUng cUa bên cung
và sự diều chinh sản phẩm t.heo dOi hỏi cUa bên cầu.

Phần đáu

11


Doanh nghiệp nên chuyển sang chú trọng đến danh
mục khách hàng thay vì tập trung vào danh mục sản
phẩm như hiện nay. Hoạt động marketing đang ngày
càng chú trọng hơn vào việc quản lý mối quan hệ với
khách hàng. Các công ty cần những kỹ năng để đo lường
mức độ sinh lời của khách hàng và giá trị lâu dài của
họ, để bán chéo và bán thêm sản phẩm cho khách hàng,
và để thu thập thông tin cho cơ sở dữ liệu khách hàng
nhằm điều chỉnh thông điệp và sản phẩm, dịch \m cho
phù hợp.
Chiến lược marketing cần được phát triển trong bối
cảnh chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Hoạt
động marketing cần kết hợp sự sáng tạo với việc đem
lại giá trị cho khách hàng, và phải tác động nhiều hơn
đến phần cịn lại của tổ chức. Chúng tơi cho rằng hoạt

động marketing nên được xác định là động lực cho chiến
lược kinh doanh của doanh nghiệp trong nền kinh tế
số. Các cơng ty cần có tư duy mới trong hoạt động
marketing và phát triển doanh nghiệp để có thể thành
công trong thời đại kỹ thuật số ngày nay.
Bước chuyển marketing trình bày một khn mẫu mới
để triển khai chiến lược và các hoạt động marketing.
Chúng tôi thay thế khái niệm bán hàng và sau đó là khái
niệm marketing bằng một khái niệm tiếp thị tồn diện.
Khn mẫu của chúng tơi địi hỏi sự kết hỢp ba dạng
quản lý: quản lý nhu cầu, quản lý nguồn lực và quản
lý mạng lưới. Bằng cách đó, doanh nghiệp có thê triển
khai hoạt động marketing trên bốn nền tảng: sản phẩm
hay dịch vụ chào bán, hoạt động marketing, cấu trúc

12

BƯỚC CHUYẾN MARKETING


hoạt độn‫ ؛؛‬kinh doanh và những hệ thống vận hành, sản
phẩm, dịch vụ chào bán và cấu trúc hoạt động kinh
doanh có thể xem là những động lực để tạo ra doanh
thu, trong khi đó hoạt động marketing và hệ thống vận
hành có thể xem là nguồn tạo chi phí. Chun gia tiếp
thị tồn d ện sẽ thành cơng nhờ việc phát triển và quản
lý mạng lưới giá trị ưu việt, mà ở đó yếu tố đầu vào cho
sản phẩm hay dịch vụ và tất cả các yếu tố đầu ra phải
được kết lỢp và thực hiện với chất lượng, dịch vụ và
tốc độ cac.

Chúng tôi hy vọng rằng cuốn sách này sẽ trở nên hữu
ích đối vớ; các doanh nghiệp trong các nhiệm vụ truyền
thống như:
٠ Xác địah những cơ hội tạo giá trị mới để làm mới

thị trương
٠ Sáng tao một cách hiệu quả nhửng sản phẩm hoặc

dịch \ai hứa hẹn thành công h ơ n .........................
٠ Sử dụr.g năng lực và hạ tầng của doanh nghiệp để

cung cấp một cách hiệu quả những sản phẩm hoặc
dịch vu đem lại giá trị mới.

Phần đầu

13


Lời cảm ơn
Nhiều cơng ty và cá nhân dã gíUp chUng tOi xem xét
Viii trỏ của marketing trong nền kinh tế mới. Chiing tOi
đã đánh giá tại nhửng ý tưc’mg kinh doanh mới nhất và
phương pháp quản lý của các lãnh dạo doanh nghiệp.
ChUng tôi dã nghiên cứu nhửng hoạt dộng gần nhất
trong công tác marketing dựa trên mối quan hệ với
khách hàng, xây dựng thương hiệu, marketing tích hợp,
quản lý chu(١i cung ứng, sáng tạo và dem lại giá trị cho
khách hàng. ChUng tôi dã phát triển ý tưởng và tạo ra
một khuOn mẫu mới dể thực hiện hoạt dộng marketing

trong thế kỷ XXI.
ChUng tôi xin gửi lời cảm ơn dến những nguồn kiến
thức nảy, Vti xin cảm ơn Khoa Marketing cUa Trường
Quản lý Kellogg tại Trường dại học tổng hợp Tây Bắc.
Xin dươc chuyển lời cảm ơn tới James c. Anderson,
Robert c. Blattberg, Bobby ‫ل‬. Calder, Gregory s.
Carpenter, Alexander Chernev, Anne Coughlan, Dawn
M. lacobucci, Lakshman Krishnamurthi, Robert
Kozinets, Angela Lee, Christie L. Nordhielm, Alice M.
T١.-bout, Andris A. Zoltners. ChUng tôi dã tiến hành
nhửng bu(‫؟‬i thảo luận với rất nhiều ý tưởng trong nhiều
nàm với những con ngưcVi này, và nhứng hiểu biết sâu
sấc cUa ho đã gihp chUng tỏi phát triển khuOn mẫu
marketing mới này.

Phần ớầu

15


Cũng xin cảm ơn những cá nhân sau đây đã giúp
chúng tôi chuẩn bị cuốn sách: Tulikaa Khunnah và
Siddhartha Singh, hai nghiên cứu sinh tiến sĩ tại Khoa
Marketing của Trường Kellogg. Và xin đặc biệt cảm ơn
Kirsten Sandberg, Barbara Roth, và Amanda Elkin của
Harvard Business School Press VÌ những góp ý và hỗ trợ
quý báu của họ.
Cuối cùng, chúng tôi xin cảm ơn những thành viên
trong gia đình đă khơng ngửng hổ trợ và động viên
chúng tôi trong suốt thời gian qua.

PHILIP KOTLER
DIPAK JAIN
SUVIT MAESINCEE

16

BƯỚC CHUYỂN MARKETING


Phần 1

TÁI ĐỊNH HÌNH
HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRONG NỀN KINH TÉ

số


Chuxyna 1

Marketing - động !ực
tr.ng nền kJnh tế số

C h iế n lược kinh doanh \'à marketing
dang thay dổi như vả bão. Hây cUng suy nghĩ về những
phát biểu sau của một số lãnh dạo doanh nghiệp Mỹ:
Thinh thoảng, một ý tưởng hay một công nghệ dù mới
ra đèn n h l g đã sâu sắc, mạnh mẽ vả phổ biến đến nỗi
n h ằ g tác động mà nó tạo ra đã thay đổi mọi thứ. Máy
in. Đèn chóa. Xe ôtô. Máy bay dãn dụng. Những ý tư ầ g

hay công nghệ nhưvậy không ra ẳ ٠thưầg xuyên, nhưng
khi nó diễn ra, nó làm thay đổi cả thế giới.i
Lou Gerstner, ChU tịch

Hãy nắm lấy Internet. Hãy ấ h cho tôi một kế hoạch về
việc các bạn sẽ thay đổi hoạt động kinh doanh như thế
nào khi cO thêm trang web của công ty.'
Jack Welch, Cựu Tổng Giám dốc Diều hành hãng GE

Internet khơng chỉ tó một kênh bán hàng. Cũng khơng
chỉ ỉà phương tiện quảng cáo. Đó tó một công cụ thay
đổi cơ bản cách công ty hoạt động kinh doanh, cách công
ty nhận dược đơn đặt hàng từkhdch hàng và cung cấp
giá tri cho khdch hàng. j
Esther Dyson, ChU tịch cUa EDventure holdings Inc

18

Bttớc CHUYỂN MARKCTING


Những vị lãnh đaio doanh nghiệp này tập trung nói
về sự ảnh hưởng tiềm tiìng của Internet đối với thị
trường trong tương lai và với hành vi của doanh nghiệp.
Nhưng với những nền tảng trong sự nghiệp số hóa và
phát triển mạng lưới, Internet chỉ là một trong vài tiến
bộ công nghệ làm thay đổi mạnh mẽ thị trường và doanh
nghiệp. Một số những tiến bộ khác bao gồm công nghệ
sinh học, những vật liêu mới, những phương pháp trị
bệnh mới, những tiến bộ truyền thông mới và những

con chip thơng minh. Tồn cầu hóa là một sức mạnh
quan trọng khác ảnh hưởng đến cuộc sống của chúng
ta. Người tièu dùng trên khắp thế giới đang được tiếp
xúc với những cách sống và tiêu dùng mới, và đòi hỏi
nhiều thứ mà họ trịng thấy. Theo đó ngày càng nhiều
cơng ty đã đem hàng hóa ra thị trưởng quốc tế để đáp
ứng những khách hàng mới có nhu cầu. Việc dỡ bỏ luật
lộ và tư nhân hóa là hai sức mạnh khác giúp khai thác
thị trường mới và tạo ra nhiều cơ hội lớ n ..................
Những thay đổi này đã khiến những nhà quan sát nói
đến hai thuật ngữ “nền kinh tế cũ” và “nền kinh tế mới”.
Họ thấy nền kính tế cũ được xây dựng trên nguyên lý
của việc quán lý các ngành sản xuất. Các nhà sản xuất
nếu áp dụng một số quy tắc và thông lệ nhất định thì
có thể điều hành nhà máy một cách thành cơng. Họ cố
gắng chuẩn hóa sản phẩm để cắt giảm chi phí. Họ
khơng ngìmg tìm kiếm cơ hội mở rộng thị trường và quy
mô doanh nghiệp để đạt được hiệu quả kinh tế nhờ quy
mô. Nếu họ hoạt động trên thị trường nước ngoài, họ
cố gắng áp dụng lại các quy trình và vận hành cửa hàng
như đã làm trong nước. Nguyên tắc chủ đạo của các
Marketing - động lực trong nền kinh tế số

19


doanh nghiệp này là phải đạt được hiệu quả kinh doanh.
Và để làm được điều đó, họ quản lý doanh nghiệp theo
dạng có thứ bậc rổ ràng, với một người sếp cao nhất ra
quyết định cho các quản lý cấp trung, rồi những ngưrh

này lại truyền quyết định xuống cho nhân viên. Những
tổ chức này có xu hướng quản lý tập trung và được kiểm
soát gắt gao bởi nhiều nguyên tắc.
Nền kinh tế mới (còn được gọi là nền kinh tế số) dựa
trên cuộc cách mạng số và quản lý các ngành thơng tin.
Thơng tin có nhiều thuộc tính: nó có thể rất khác biệt,
được cung cấp theo yêu cầu và được cá thể hóa; nó cỏ
thể được gửi đến rất nhiều người trong cùng một mạng
lưới và rất nhanh chóng. Khi được cơng bố rộng rãi V'à
rổ ràng, nó sẽ giúp mọi người hiểu biết hơn và có nhiều
sự lựa chọn hơn. Ngoài ra, doanh nghiệp trong nền kinh
tế mới có xu hướng bớt phân cấp thứ bậc hơn, bớt quản
lý tập trung hơn và dễ dàng đón nhận sáng kiến của
nhân viên.
Nền kinh tế ngày nay là sự kết hợp của nền kinh tế
cũ và mới. Có thể gọi nó là nền kinh tế “hiện tại” hay
nền kinh tế “sắp tới” đều phù hợp. Gần đây, Lou Gerstner
của hãng IBM đã công khai rút lại lời phát biểu của ơng
ở đầu chương này, và nói rằng: “Chẳng có nền kinh tế
mới nào cả... Các cuộc chiến vẫn vậy; chỉ có điều ai đó
mới phát minh ra thuốc súng”.‘.
Các công ty cần giữ lại hầu hết các kỹ năng và năng
lực đã giúp họ thành công trong quá khứ. Nhưng nếu
họ mong đợi phát triển và thịnh vượng trong nền kinh
tế ngày nay, họ sẽ phải phát triển những cách hiểu và

20

BƯỚC CHUYỂN MARKETING

khả năng mới rất quan trọng, về cơ bản, họ phải suy
nghĩ lại và xem lại các chiến lược kinh doanh của công
ty, làm sao cho chúng phù hợp với chiến lược phát triển
thị trường, và sẽ phải xem xét lại tầm quan trọng của
marketing trong chiến lưoc kinh doanh của mình. Trong
cuốn sách này, chúng tơi cho rằng doanh nghiệp sẽ phải
xây dựng một quy trình tiếp thị tồn diện hơn để thăm
dò, sáng tạo \'à đem lại giá trị nhằm không ngừng làm
mới thị trường mà doanh nghiệp đang có. Chúng tơi đặc
biệt nhấn mạnh tầm quan trọng hàng đầu của
marketing trong việc định hình chiến lược mới này.
Đây không phải là lần đầu tiên các doanh nghiệp Mỹ
phải thay đơi tư duy của mình. Nhiều nãm trước, khi
người dân Mỹ công nhận chất lương vTTỢt trội của nhiều
hàng hóa của Nhật và Châu Âu, các doanh nghiệp của
Mỹ đã phải tranh nhau nâng cấp tiêu chuẩn chất lượng
và hoạt động sản xuất của đơn vị mình. Họ thu nạp
những ý tưởng mới về thuê ngoàk quản lý chất-lượng
tồn diện, lập chuẩn so sánh, quay vịng nhanh hơn và
tái thiết kế quy trình hoạt động. Nhiệm vụ thay đổi
doanh nghiệp được đặt vào tay những kỹ sư và đội ngũ
thực hiện khâu sản xuất của doanh nghiệp.
Thời đ‫؛‬ji thơng tin lại tiếp tục địi hỏi sự thay đổi tư
duy của doanh nghiệp. Họ phải đầu tư nhiều hơn vào
công nghệ thông tin và kết nối mạng lưới. Việc đầu tư
vào công nghệ thông tin của doanh nghiệp đã vượt xa
mức đầu tư vào nhà xưởng, thiết bị; và hầu hết các công
ty kỉnh doanh lâu năm đã phải giật mình trước sự phát
triển của các cơng ty dotcom bán hàng qua mạng trong

thập niên 1990. Họ theo dõi những doanh nghiệp mới
Marketing - động lực trong nền kinh tế số

21


phất này tạo ra cả một thị trường mới - một thị trường
ảo - dành cho các giao dịch thương mại. Họ đèu choáng
váng bởi sự tăng vọt giá trị vốn hóa thị trường của các
cơng ty như America Online, Amazon, Yahoo!, eBay,
E*TRADE, và nhiều công ty dotcom khác, trong số đó
có nhiều cơng ty có giá trị cịn cao hơn cả Kodak, Gillette,
American Airlines, và các “gã khổng lồ” khác.
Các doanh nghiệp kinh doanh lâu năm này cũng đã
được giải cứu khi bong bóng dotcom nổ tung. Nhiều tỷ
phú mới nổi đã tham gia vào “câu lạc bộ 90%”, được
định nghĩa bởi những người như Jay Walker, nhà sáng
lập của Priceline.com, người đã mất hơn 90% tài sản khi
bong bóng dotcom tan vỡ. Song khơng một doanh
nghiệp kinh doanh lâu năm nào mong đợi thị trường
ảo sẽ biến mất. Trên thực tế, các công ty kỉnh doanh
lâu năm lại có qucm điểm trái ngược và cho rằng họ đang
ở trong vỊ trí tốt nhất để tận dụng Internet. Nhiều doanh
nghiệp đã nhanh chóng triển khai hình thức thương mại
điện tử, thu mua qua mạng, tuyển dụng qua mạng, đào
tạo qua mạng, và nhiều hoạt động qua mạng khác trong
các quy trình và hoạt động hàng ngày của đơn vị mình.
Thời đại thơng tin đã tạo ra thị trường siêu cạnh
tranh. Người mua giờ đây nhận thức rõ hơn về các sản
phẩm và dịch vụ cạnh tranh, nhạy cảm hơn về giá và

đòi hỏi nhiều hơn so với trước đây. Sức mạnh đã chuyển
tử nhà sản xuất và nhà bán lẻ sang người tiêu dùng:
giờ đây người tiêu dùng có thể xác định cái mà họ muốn
đối với sản phẩm, dịch vụ, giá cả, kênh phân phối và
cả hoạt động quảng cáo, khuyến mại nửa.

22

BƯỚC CHUYỂN MARKETING


Nền kinh tế số đã đạt đến giai đoạn mà doanh nghiệp
phải xác định quy mơ và vị irí của mình trên thị trường
một cách thiết thực hơn. Họ cần những ý tưởng
marketing, nâng lực và những sự liên kết mới vượt xa
giới hạn của phòng marketing truyền thống. Marketing
phải có sức ảnh hưởng lớn hơn đối với chiến lược và tổ
chức của doanh nghiệp. Đây là điều bắt buộc cho sự
chuyển đổi tiếp theo của doanh nghiệp và sẽ quyết định
vận mệnh của doanh ngiệp trong nền kinh tế mới.
Trong chương này, trước tiên chúng tôi sẽ xem xét
cách thức raà những chuyển đổi lớn đang tạo nên nền
kinh tế số, khi nó vẽ lại ranh giới các ngành công nghiệp
và trao quyền cho người tiêu dùng. Chúng tôi sẽ tóm
tắt lại những năng lực mới được tạo ra trong tay của
người tiêu dùng và của doanh nghiệp, sau đó sẽ bàn
về cách thức doanh nghiệp thay đổi tư duy từ kiểu cũ
sang kiểu mới như thế nào. Chúng tôi cũng sẽ đề cập
đến việc marketing thay đổi như thế nào trong nền kinh
tế số, và sau cùng giải thích về khn khổ của ý tưởng

tiếp thị tồn diện.

NHỮNG CHUYỂN ĐỐI LỚN HƯỚNG ĐẾN NỀN KINH TẾ

số

Doanh nghiệp phải thực hiện chín sự chuyển đổi sau
đây trong cách tư duy về kinh doanh và marketing của
rnình nếu muốn thành cơng trong nền kinh tế số.•
• Chun từ sự mất cân bằng về thơng tin sang dân
chủ hóa thơng tin

Marketing - động lực trong nền kinh tế số

23


٠ Chuyên từ hàng hóa dành cho niột nhóm người sang

hàng hóa cho mọi người
٠ Chuyển từ cơ chế “sản xuất rồi bán hàng” sang cơ

chế “cảm nhận và phản hồi”
٠ Chuyển từ nền kinh tế địa phương sang non kinh tế

tồn cầu
• Chuyển từ nền kinh tế lợi nhuận dần bị thu hẹp sang
nền kinh tế có lợi nhuận ngày càng tâng
٠ Chuyên từ việc sở hữu tài sản sang việc có quyền

sử dụng tài sản
٠ Chuyển từ quản trị doanh nghiệp sang quản trị thị

trường
٠ Chuyển từ thị trường cho số đơng sang thị trường

cho số ít
• Chuyển từ mơ hình sản xuất “đúng thời điểm" (justin-time, JIT) sang mơ hình “thời gian thực” (real-time)
Chuyển từ sự mất cân bằng về thơng tin
sang dân chủ hóa thơng tin

Các nhà kinh tế học lập luận rằng thị trường là cơ chế
tốt nhất để phân phối các nguồn lực, với điều kiện thơng
tin phải hồn hảo và có hệ thống, đồng thời bình đẳng
về các quyền lực và sự linh động trên thị trường giữa
mỗi nhóm tham gia thị trường. Tuy nhiên, những giả
định này không phải lúc nào cũng đúng trong thế giới
thực. Điển hình là người bán thường có thể tiếp cận
thơng tin tốt hơn người tiêu dùng. Người tiêu dùng
thường nhận được thông tin khá hạn chế; trong khi

24

BƯỚC CHUYỂN MARKETING


thơng tin lại do những người làm marketing kiểm sốt,
\à giao dịch là do những người làm marketing tạo ra.
Điều này dẫn đến sự cạnh tranh độc quyền, trong đó
người bán lập ra các điều khoản, còn người tiêu dùng

lại dựa vào các yếu tố như sự nhận biết về thương hiệu,
uy tín cứa cơng ty và vơ vàn thơng tin quảng cáo khơng
ngớt.
Tuy nhiên cơng nghệ só đang thay đổi mạnh mẽ sự
mất cân bằng về thông tin và quyền lực này. Giờ đây
ngày càng có nhiều người bán hàng tham gia vào thị
trường ảo trên Internet vì mức địi hỏi thấp khi tham
gia thị trường. Khách hàng có thể lấy thông tin về bất
cứ sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp nào ngày một
dễ dàng hơn. Thông tin hiện ở khắp nơi với chi phí thấp.
Doanh nghiệp cũng như khách hàng đều hưởng lợi
nhiều từ cuộc cách mạng thông tin. Bằng việc thực hiện
khâu thu mua qua mạng, doanh nghiệp có thể so sánh
giá của nhà cung cấp và giảm bớt chi phí đầu vào.
Bằng cách thiết lập các hệ thống mạng giữa doanh
nghiệp với nhà cung cấp và nhà phân phối, doanh
nghiệp có thể giảm chi phí đặt hàng, giao dịch và
thanh tốn. Doanh nghiệp cũng có thể dễ dàng đánh
giá các điều kiện cung cầu trên thị trường. Sau đó, họ
cũng có thể sử dụng các thuật toán linh động để điều
chỉnh giá thành và hàng hóa đầu ra, nhờ vậy có thể
quản lý nguồn lực hiệu quả hơn.‫؛‬

Marketing - động lực trong nền kinh tế số

25


Chuyển từ việc sản xuất hàng hóa cho một nhóm người
sang sản xuất hàng hóa cho mọi người

Trong nền kinh tế cũ, doanh nghiệp đã phải chi trả
rất nhiều để cung cấp cho khách hàng cá nhân của
mình chính xác những thứ họ cần. Khách hàng phải
đánh đổi giữa hàng hóa chỉ đáp ứng tương đối nhu cầu
của mình nhvmg giá rẻ, với hàng hóa đáp ứng đúng nhu
cầu của họ với giá cao. Chỉ những khách hàng khá giả
mới có nhiều cơ hội hơn để tiếp cận với những sản phẩm
và dịch vụ được sản xuất linh hoạt theo nhu cầu người
tiêu dùng.
Trong nền kinh tế mới, ngày càng nhiều người có thể
tiếp cận được những hàng hóa, dịch vụ được sản xuất
theo nhu cầu. Nền kinh tế số đã giúp giảm chi phí sản
xuất hàng loạt. Có thể nhận thấy điều này trêĩi các trang
web như Dell.com (máy tính), Acumins.cort (các loại
vitamin), IC3D.com (quần jean xanh), và Sorũc.com (đĩa
CD được làm theo yêu cầu). Động lực ở đây chính là sự
sáng tạo một nền tảng cơ sở hạ tầng thơng tũ tồn cầu
và được chuẩn hóa; cùng với trình duyệt weo. Giáo sư
Ward Hanson đã xem việc sản xuất theo nhu cầu khách
hàng là nguyên nhân dẫn đến “sự dân chủ về hàng
hóa"..
Chuyển từ cơ chế “sản xuất rồi bán”
sang cơ chế “cảm nhận và phản hồi”

Sản xuất rồi bán từ lâu đã là cơ chế chủ đạo trong
kinh doanh. Các doanh nghiệp thuộc loại sàn xuất rồi
bán cạnh tranh bằng việc ước lượng nhu cầu, lập kế
26

BƯỚC CHUYỂN MARKETING


hoạch sản xuất, và chất đầy kho hàng để đáp ứng nhu
cầu của thị trường. Họ dựa chủ yếu vào hiệu quả về quy
mô, đẩy nhanh đường cong nhận thức của người lao
động, và thực hiện các quy trình đã được lập ra, theo
đúng kế hoạch kinh doanh đã định.
Ngày nay, nhiều doanh nghiệp cạnh tranh bằng cơ
ché cảm nhận và phản hồi. Các doanh nghiệp này mời
khách hàng đến để xác định nhu cầu của khách hàng
và thậm chí mời họ tham gia vào việc lựa chọn chmh xác
những yếu tố mà họ muốn; các doanh nghiệp trong nhóm
này xác định hoạt động của mình để đáp ứng những yêu
cầu của khách hàng, và sử dụng công nghệ số để hoàn
tất yêu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng.
Những doanh nghiệp như vậy thường làm tốt hơn các
đơn vị sản xuất và bán hàng thơng thường, bởi vì họ:'‫؛‬
٠ Kích thích phát triển nhiều sản phẩm cơ bản hơn

• Sản xuất các sản phẩm ưu việt một cách nhanh
chóng hơn nhờ sử dụng cơng nghệ
٠ Quan tâm đến khách hàng hơn, đáp ứng nhu cầu

của khách hàng một cách hiệu quả hơn, và
٠ Qua đó thu được lợi nhuận cao hơn.
Chuyển từ nền kinh tế địa phương
sang nền kinh tế toàn cầu

Internet cho phép doanh nghiệp mở rộng mức độ bao

phủ thị trường rất nhanh chóng. Trong nền kinh tế mới,
không cầ]i phải ià doanh nghiệp lớn mới có thể hoạt động
trên phạm vi tồn cầu. Đây là lần đầu tiên các doanh
Marketing - động lực trong nền kinh tế số

27


nghiệp nhỏ có thê gặt hái thành cơng ở bất kỳ đâu trên
thế giới. Và ngược lại, các doanh nghiệp lớn với các trụ
sở ở nhiều quốc gia có thể phải xét lại xem họ thực sự
cần có bao nhiêu trụ sở. Theo như Robert Baldock:
Trong các ngành công nghiệp như may mặc, bán
hàng trực tiếp đã có ảnh hưởng lớn. Với sự hỗ trợ
đa phương tiện như đầu đĩa CD-ROM, khách hàng
của nền công nghiệp may mặc tại châu Âu và Mỹ
đang liên lạc trực tiếp với các nhà máy tại Ản Độ
và các nước ở vùng Viễn Đông, nhờ đó, trong nhiều
trường hợp đã xóa bỏ nhu cầu cần đến một đại lý
bán hàng tại các nước này. Những nhà thiết kế tại
New York có thể gửi các thiết kế mới nhất qua mạng
cho các nhà máy tại châu Ả, nơi đang sản xuất đồ
may mặc theo số lượng của các đơn hàng được tập
hợp từ khắp nơi trên toàn thế giới và chuyển đến nhà
máy qua mạng. Chỉ cịn thứ duy nhất để vận chuyển,
đó chính là bản thân hàng may mặc.^
Doanh nghiệp cần cân nhắc hậu quả của hoạt động
marketing trên phạm vi quốc tế thông qua Internet bởi
vì điều đó mang lại cả những điều thuận lợi và bất lợi.
Nền tảng cốt lõi là sự sẵn có về sản phẩm hay dịch vụ

của chuỗi cung ứng (ví dụ: dịch vụ của FedHx) và của
các định chế tài chính (ví dụ: thẻ tín dụng), điều đó đã
làm cho giao dịch quốc tế cũng dễ thực hiện như giao
dịch trong nước. Khách hàng khơng cịn phải mua hàng
giá cao của các đại lý trong nước nếu đại lý nước ngồi
cũng bán hàng hóa tương tự. Điều này có thể dẫn đến
28

BƯỚC CHUYẾN MARKETING


việc chính phủ các nước cho ban hành các điều luật hạn
chế việc sử dụng Internet để mua hàng qua mạng tử
nước ngoài.''
Chuyển từ nền kinh tế lọi nhuận dần bị thu hẹp
sang nền kinh tế có lợi nhuận ngày càng tăng

Sự phát triển của doanh nghiệp trong thời đại công
nghiệp bị giới hạn bởi quy luật doanh thu giảm dần.
Quy mỏ doanh nghiệp tãng dẫn đến tệ quan liêu, thời
gian phản ứng chậm hưn và thái độ ngại rủi ro hơn.
Những doanh nghiệp dẫn dầu thị trường bảo vệ mảnh
đất của mình bằng cách cố gắng kiểm sốt các nguồn
cung hàng, giành lấy các bản quyền sáng chế, và tiến
hành kiện tụng chống lại những doanh nghiệp đối thủ
mới hung hăng. Ví dụ như Procter & Gamble đã phát
triển các sản phẩm mới và mở rộng các dòng sản phẩm
để bảo vệ khoảng khơng gian trưng bày hàng hóa của
minh trên kệ bán hàng, và The Home Depot đã giảm
giá nhiều mặt hàng hơn nhằm tấn công các cửa hàng

trong nước.
Đây là thời kỳ thông tin bùng nổ trong nền kinh tế
mới này. Dữ liệu có thể được sao chép, lưu trữ, chuyển
nhượng, phân hủy, và tái kết hợp lại theo nhiều cách.
Internet không giới hạn không gian của hàng hóa đươc
trưng bày. Người mua có thể truy cập vào bất cứ trang
web nào. Doanh nghiệp với nguồn lực hạn chế vẫn có
thể đạt đưỢc quy mơ cực lơn trong khoảng thời gian rất
ngắn.“'
Sự phát triển trong nền kinh tế mới bị chi phối bởi

Marketing - động lực trong nền kinh tế sô'

29