SẢN PHẨM (MARKETING) (chữ biến dạng do dùng font VNI times, tải về xem bình thường)

CHƯƠNG 6
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM


Mục tiêu chương
6
1. Chỉ ra tầm quan trọng của SP và
chiến lược SP trong kinh doanh.
2. Trình bày một số chiến lược SP
điển hình.
3. Giới thiệu về chu kỳ sống của
SP và tiến trình phát triển một
SP mới.
2


6.1 SP THEO
MARKETING

QUAN

ĐIỂM

6.1.1 SẢN PHẨM
ª Khái niệm: Sản phẩm là bất

cứ thứ gì có thể đưa vào thị
trường để đạt được sự chú ý,
sự chấp nhận, sử dụng hoặc
tiêu thụ, có khả năng thỏa
mãn được một ước muốn hay

một nhu caàu.
3


Trang bị

Bao bì
Giao
hàn
g&
tín
dụn
g

Nhã
n
hiệ
u

Lợi ích cơ
bản

Chất

Đặc
điể
m

Kiểu
dáng

lượng

Dịch
vụ
sau
khi
mua

Sản
phẩm
tăng
thêm
Sản
phẩm cụ
thể
Sản
phẩm
cốt lõi

Bảo
hành
4


SP cốt lõi là lợi ích hay dịch vụ mà
KH mong đợi khi mua SP để thỏa mãn
nhu cầu của mình.

SP cụ thể là các bộ phận cấu

thành SP phối hợp lại nhằm chuyển
tải lợi ích cơ bản của SP cho KH.

 SP tăng thêm là tất cả các lợi
ích và dịch vụ tăng thêm cho phép
phân biệt SP của

công ty này với

các công ty khác.
Sản phẩm tiềm năng là những sự

5


ª Phân loại sản phẩm
 Theo mục đích sử dụng: Có hàng

tiêu dùng và tư liệu sản xuất.
 Theo thời gian sử dụng: Có hàng
bền và hàng không bền.
 Theo đặc điểm cấu tạo: Có SP
hữu hình và dịch vụ.
 Theo kiểu mua có các loại hàng:
Có hàng tiện dụng, hàng mua có
suy nghó, hàng đặc biệt .
 Theo tính chất phức tạp: có hàng
6

Đặc tính của sản
 Đặc tính kỹ thuật –lý hóa
phẩm


gồm công
thức, thành phần vật liệu, kiểu dáng,
màu sắc, cở khổ, mùi vị, …
 Đặc tính sử dụng gồm thời gian sử
dụng, tính đặc thù, độ bền, sự an
toàn, hiệu năng,…
 Đặc tính tâm lý gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ
trung, sự thoải mái, sự vững chắc…
 Đặc tính kết hợp gồm giá cả, nhãn
hiệu, sự đóng gói, tên gọi, các dịch
vụ phục vụ khách hàng…
7


6.1.2 NHÃN HIỆU
ª Khái niệm:

Nhãn hiệu là

những dấu hiệu

dùng để phân

biệt sản phẩm cùng loại của các
cơ sở sản xuất, kinh doanh khác

nhau. Nó có thể là một từ ngữ,
hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu
tố đó

được

thể hiện bằng một

hoặc nhiều màu sắc.
8


ª Nhãn hiệu có các chức

năng sau:
 Chức năng thực tiễn: cho phép
nhớ lại dễ dàng SP đã lựa chọn
trước đó.
 Chức năng bảo đảm: một NH
quen thuộc là sự đảm bảo cho
một chất lượng tốt nhất.
 Chức năng cá thể hóa: khi
chọn một NH tức là khẳng định

9


 Chức năng tạo sự vui thích:
người mua cảm thấy

thích thú

khi được chọn lựa trong nhiều SP
có NH đa dạng.
 Chức năng chuyên biệt: khi NH
phản ánh một hình dáng độc
nhất các đặc trưng của SP.
 Chức năng dễ phân biệt: khi
NH là điểm duy nhất để người
tiêu thụ bám vaøo khi mua SP .
10


ª

Quyết định về chọn nhãn

hiệu
 NH riêng biệt cho từng SP của

hãng.


NH chung cho từng dòng SP.

 NH chung cho tất cả các SP của
hãng.
 Tên thương mại của công ty kết
hợp với NH riêng biệt

(Kellog rice 11


 Nhãn hiệu phải dễ đọc, dễ viết, dễ nhớ và có
thể sử dụng ở nước ngoài.
 Nhãn hiệu cần phải được đăng ký và bảo vệ
bởi pháp luật. Sau khi đăng ký, nhãn hiệu trở
thành thương hiệu và được kinh doanh độc quyền
trên thị trường đã đăng ký.
• Nhãn hiệu và thương hiệu là tài sản vô hình
của doanh nghiệp bởi vì nhờ nó mà doanh nghiệp
có thể bán ra nhiều hơn, với giá cao hơn. Vì vậy
trong kinh doanh các DN phải quan tâm đến việc
xây dựng và bảo vệ nhãn hiệu và thương hiệu.

12


6.1.3 BAO Bè- Sệẽ ẹONG GOI
ê
ã

Khaựi nieọm
Bao bỡ laứ vaọt dụng được thiết kế

và SX để chứa đựng SP. Nó là một
yếu tố ngày càng trở nên

quan

trọng của SP do đó việc lựa chọn
bao bì cũng là một quyết định quan
trọng của Marketing.
• Sự đóng gói- bao bì có các chức
năng: bảo vệ SP, tạo điều kiện
thuận lợi cho việc chuyên chở, bán
hàng, mua hàng, tiêu dùng và dễ13


6.1.4 Những quyết định về

dịch

vụ

đối

với

khách

hàng:
Cho hưởng tín dụng: mua trả góp.
Dịch vụ sau bán (Lắp ráp, hiệu
chỉnh SP, hướng dẫn cách sử
dụng, cách bảo trì SP).
Bảo

hành: sửa chữa không

mất tiền, đổi lại SP.
Cho thử miễn phí: xài thử.

14


6.2 Chiến lược sản
phẩm
6.2.1 Các khái niệm
Dòng SP (product-line): là một
nhóm những SP có liên hệ mật
thiết với nhau bởi vì chúng thực
hiện một chức năng tương tự, được
bán cho cùng một nhóm KH qua
cùng một kênh như nhau hay tạo ra
một khung giá cụ thể.


 Tập hợp SP (product-mix): là tổng
hợp những dòng SP và món hàng
mà một người bán cụ thể đưa ra
15
để bán cho những người mua.


Chiều rộng tập hợp

hàng

Chiều dài dòngä

hàng

Chiều rộng tập hợp và chiều dài
dòng hàng các SP P &G

16




Chiến lược sản phẩm là sự

cố kết gắn bó của sự lựa chọn
và của những biện pháp phải
sử dụng để xác định

một tập

hợp SP bao gồm các dòng SP và
các món hàng (product item) sao
cho phù hợp với từng thị trường
và phù hợp với từng giai đoạn
khác nhau trong chu kì sống của SP

17


6.2.2 Các chiến lược sản
phẩm

 Chiến lược tập hợp SP: gồm CL
mở rộng, kéo dài, tăng chiều
sâu, tăng giảm tính đồng nhất
của tập hợp.
 Chiến

lược dòng SP: gồm CL

thiết lập, phát triển, hạn chế,
biến cải, hiện đại hóa dòng SP.

18


6.2.2.1. Chiến lược tập hợp SP
Chiến lược mở rộng tập hợp SP: CL này
được thực hiện bằng cách tăng thêm
các dòng SP mới thích hợp .
 Chiến lược kéo dài tập hợp SP: trong
một tập hợp CL này được thực hiện bằng
cách tăng thêm số mặt hàng cho mỗi
dòng SP, tạo cho công ty có được các
dòng SP hoàn chỉnh .
 Chiến lược tăng chiều sâu của tập
hợp SP: CL này được thực hiện bằng cách
tăng số mẫu biến thể của mỗi SP như
thay đổi kích cỡ, mùi vị cho một SP.
 Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất
của tập hợp SP: CL này được thực hiện
tùy thuộc DN muốn có uy tín vững chắc

trong một lãnh vực hay tham gia vaøo 19



6.2.2.2. Chiến lược dòng sản phẩm
Trong kinh doanh ít có DN nào chỉ có
một SP duy nhất mà thường có nhiều
dòng SP nhờ đó giúp DN phân bổ
rủi ro tốt hơn.
 Chiến lược thiết lập các dòng SP
Để việc kinh doanh an toàn, hiệu quả
cần thiết lập các dòng SP thích hợp
và từng bước củng cố các dòng đó
về chất cũng như về lượng để thế
lực DN ngày càng tăng.
 Chiến lược phát triển dòng SP
Chiến lược phát triển dòng SP thể
hiện bởi sự phát triển các món
hàng trong các dòng SP đó. Việc

20


 Chiến lược hạn chế dòng SP
Trong quá trình kinh doanh, cạnh tranh
chắc chắn DN sẽ phát hiện ra những
dòng SP hay những SP không còn hiệu
quả nữa và phải nhanh chóng từ bỏ
chúng để dồn mọi tiềm lực phát huy
những SP hiện đang còn có hiệu quả.

 Chiến lược biến cải dòng SP
Trong chiến lược này, các SP hiện có
trong dòng SP được sửa đổi ít nhiều như
cải tiến về hình dáng, cỡ khổ, vật
liệu, màu sắc, bao bì, nhãn hiệu từ đó
cũng làm cho khách hàng tiêu dùng
nhiều hôn.

21




Chiến

lược

hiện

đại

hóa

dòng SP
Mục đích của chiến lược này là
làm cho các SP sát hợp với nhu
cầu ngày một nâng cao của thị
trường. Để hiện đại hóa dòng SP
DN nên điều chỉnh từng phần vì
làm như vậy sẽ giúp tránh được

khó khăn về mặt tài chính đồng
thời giúp DN nhận xét được phản
ứng của khách hàng và các trung 22


2.2.3. Chiến lược cho từng SP cụ thể


Chiến lược đổi mới SP

 Đổi mới phản ứng: Được thực hiện
khi môi trường có sự thay đổi. Muốn
thực hiện được chiến lược này cần thoả
mãn hai điều kiện:{1} DN phải có khả
năng lớn về marketing và {2} DN phải
có sự mềm dẻo cao về cơ cấu tổ chức
và sản xuất.
 Đổi mới chủ động: Được thực hiện
khi môi trường chưa có gì thay đổi nhưng
DN muốn tìm kiếm một mức phát triển

23




Chiến lược bắt chước sản

phẩm
 Được thực hiện khi DN không

dám đổi mới vì sợ rủi ro.
 CL này mang tính đổi mới.

 CL này cần được thực hiện
nhanh chóng bởi lẽ nếu bắt
24


Chiến lược thích ứng SP
 Nâng cao chất lượng SP: bằng
cách:
 Cải tiến công nghệ
 Nâng cao tay nghề
 Tìm nguồn nguyên vật liệu
tốt hơn.
 Kiểm ta chặt chẽ chất
lượng SP
 Hạ giá bán hàng: bằng
cách:



25