CHƯƠNG 6
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Mục tiêu chương
6
1. Chỉ ra tầm quan trọng của SP và
chiến lược SP trong kinh doanh.
2. Trình bày một số chiến lược SP
điển hình.
3. Giới thiệu về chu kỳ sống của
SP và tiến trình phát triển một
SP mới.
2
6.1 SP THEO
MARKETING
QUAN
ĐIỂM
6.1.1 SẢN PHẨM
ª Khái niệm: Sản phẩm là bất
cứ thứ gì có thể đưa vào thị
trường để đạt được sự chú ý,
sự chấp nhận, sử dụng hoặc
tiêu thụ, có khả năng thỏa
mãn được một ước muốn hay
một nhu caàu.
3
Trang bị
Bao bì
Giao
hàn
g&
tín
dụn
g
Nhã
n
hiệ
u
Lợi ích cơ
bản
Chất
Đặc
điể
m
Kiểu
dáng
lượng
Dịch
vụ
sau
khi
mua
Sản
phẩm
tăng
thêm
Sản
phẩm cụ
thể
Sản
phẩm
cốt lõi
Bảo
hành
4
SP cốt lõi là lợi ích hay dịch vụ mà
KH mong đợi khi mua SP để thỏa mãn
nhu cầu của mình.
SP cụ thể là các bộ phận cấu
thành SP phối hợp lại nhằm chuyển
tải lợi ích cơ bản của SP cho KH.
SP tăng thêm là tất cả các lợi
ích và dịch vụ tăng thêm cho phép
phân biệt SP của
công ty này với
các công ty khác.
Sản phẩm tiềm năng là những sự
5
ª Phân loại sản phẩm
Theo mục đích sử dụng: Có hàng
tiêu dùng và tư liệu sản xuất.
Theo thời gian sử dụng: Có hàng
bền và hàng không bền.
Theo đặc điểm cấu tạo: Có SP
hữu hình và dịch vụ.
Theo kiểu mua có các loại hàng:
Có hàng tiện dụng, hàng mua có
suy nghó, hàng đặc biệt .
Theo tính chất phức tạp: có hàng
6
Đặc tính của sản
Đặc tính kỹ thuật –lý hóa
phẩm
gồm công
thức, thành phần vật liệu, kiểu dáng,
màu sắc, cở khổ, mùi vị, …
Đặc tính sử dụng gồm thời gian sử
dụng, tính đặc thù, độ bền, sự an
toàn, hiệu năng,…
Đặc tính tâm lý gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ
trung, sự thoải mái, sự vững chắc…
Đặc tính kết hợp gồm giá cả, nhãn
hiệu, sự đóng gói, tên gọi, các dịch
vụ phục vụ khách hàng…
7
6.1.2 NHÃN HIỆU
ª Khái niệm:
Nhãn hiệu là
những dấu hiệu
dùng để phân
biệt sản phẩm cùng loại của các
cơ sở sản xuất, kinh doanh khác
nhau. Nó có thể là một từ ngữ,
hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu
tố đó
được
thể hiện bằng một
hoặc nhiều màu sắc.
8
ª Nhãn hiệu có các chức
năng sau:
Chức năng thực tiễn: cho phép
nhớ lại dễ dàng SP đã lựa chọn
trước đó.
Chức năng bảo đảm: một NH
quen thuộc là sự đảm bảo cho
một chất lượng tốt nhất.
Chức năng cá thể hóa: khi
chọn một NH tức là khẳng định
9
Chức năng tạo sự vui thích:
người mua cảm thấy
thích thú
khi được chọn lựa trong nhiều SP
có NH đa dạng.
Chức năng chuyên biệt: khi NH
phản ánh một hình dáng độc
nhất các đặc trưng của SP.
Chức năng dễ phân biệt: khi
NH là điểm duy nhất để người
tiêu thụ bám vaøo khi mua SP .
10
ª
Quyết định về chọn nhãn
hiệu
NH riêng biệt cho từng SP của
hãng.
NH chung cho từng dòng SP.
NH chung cho tất cả các SP của
hãng.
Tên thương mại của công ty kết
hợp với NH riêng biệt
(Kellog rice 11
Nhãn hiệu phải dễ đọc, dễ viết, dễ nhớ và có
thể sử dụng ở nước ngoài.
Nhãn hiệu cần phải được đăng ký và bảo vệ
bởi pháp luật. Sau khi đăng ký, nhãn hiệu trở
thành thương hiệu và được kinh doanh độc quyền
trên thị trường đã đăng ký.
• Nhãn hiệu và thương hiệu là tài sản vô hình
của doanh nghiệp bởi vì nhờ nó mà doanh nghiệp
có thể bán ra nhiều hơn, với giá cao hơn. Vì vậy
trong kinh doanh các DN phải quan tâm đến việc
xây dựng và bảo vệ nhãn hiệu và thương hiệu.
12
6.1.3 BAO Bè- Sệẽ ẹONG GOI
ê
ã
Khaựi nieọm
Bao bỡ laứ vaọt dụng được thiết kế
và SX để chứa đựng SP. Nó là một
yếu tố ngày càng trở nên
quan
trọng của SP do đó việc lựa chọn
bao bì cũng là một quyết định quan
trọng của Marketing.
• Sự đóng gói- bao bì có các chức
năng: bảo vệ SP, tạo điều kiện
thuận lợi cho việc chuyên chở, bán
hàng, mua hàng, tiêu dùng và dễ13
6.1.4 Những quyết định về
dịch
vụ
đối
với
khách
hàng:
Cho hưởng tín dụng: mua trả góp.
Dịch vụ sau bán (Lắp ráp, hiệu
chỉnh SP, hướng dẫn cách sử
dụng, cách bảo trì SP).
Bảo
hành: sửa chữa không
mất tiền, đổi lại SP.
Cho thử miễn phí: xài thử.
14
6.2 Chiến lược sản
phẩm
6.2.1 Các khái niệm
Dòng SP (product-line): là một
nhóm những SP có liên hệ mật
thiết với nhau bởi vì chúng thực
hiện một chức năng tương tự, được
bán cho cùng một nhóm KH qua
cùng một kênh như nhau hay tạo ra
một khung giá cụ thể.
Tập hợp SP (product-mix): là tổng
hợp những dòng SP và món hàng
mà một người bán cụ thể đưa ra
15
để bán cho những người mua.
Chiều rộng tập hợp
hàng
Chiều dài dòngä
hàng
Chiều rộng tập hợp và chiều dài
dòng hàng các SP P &G
16
Chiến lược sản phẩm là sự
cố kết gắn bó của sự lựa chọn
và của những biện pháp phải
sử dụng để xác định
một tập
hợp SP bao gồm các dòng SP và
các món hàng (product item) sao
cho phù hợp với từng thị trường
và phù hợp với từng giai đoạn
khác nhau trong chu kì sống của SP
17
6.2.2 Các chiến lược sản
phẩm
Chiến lược tập hợp SP: gồm CL
mở rộng, kéo dài, tăng chiều
sâu, tăng giảm tính đồng nhất
của tập hợp.
Chiến
lược dòng SP: gồm CL
thiết lập, phát triển, hạn chế,
biến cải, hiện đại hóa dòng SP.
18
6.2.2.1. Chiến lược tập hợp SP
Chiến lược mở rộng tập hợp SP: CL này
được thực hiện bằng cách tăng thêm
các dòng SP mới thích hợp .
Chiến lược kéo dài tập hợp SP: trong
một tập hợp CL này được thực hiện bằng
cách tăng thêm số mặt hàng cho mỗi
dòng SP, tạo cho công ty có được các
dòng SP hoàn chỉnh .
Chiến lược tăng chiều sâu của tập
hợp SP: CL này được thực hiện bằng cách
tăng số mẫu biến thể của mỗi SP như
thay đổi kích cỡ, mùi vị cho một SP.
Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất
của tập hợp SP: CL này được thực hiện
tùy thuộc DN muốn có uy tín vững chắc
trong một lãnh vực hay tham gia vaøo 19
6.2.2.2. Chiến lược dòng sản phẩm
Trong kinh doanh ít có DN nào chỉ có
một SP duy nhất mà thường có nhiều
dòng SP nhờ đó giúp DN phân bổ
rủi ro tốt hơn.
Chiến lược thiết lập các dòng SP
Để việc kinh doanh an toàn, hiệu quả
cần thiết lập các dòng SP thích hợp
và từng bước củng cố các dòng đó
về chất cũng như về lượng để thế
lực DN ngày càng tăng.
Chiến lược phát triển dòng SP
Chiến lược phát triển dòng SP thể
hiện bởi sự phát triển các món
hàng trong các dòng SP đó. Việc
20
Chiến lược hạn chế dòng SP
Trong quá trình kinh doanh, cạnh tranh
chắc chắn DN sẽ phát hiện ra những
dòng SP hay những SP không còn hiệu
quả nữa và phải nhanh chóng từ bỏ
chúng để dồn mọi tiềm lực phát huy
những SP hiện đang còn có hiệu quả.
Chiến lược biến cải dòng SP
Trong chiến lược này, các SP hiện có
trong dòng SP được sửa đổi ít nhiều như
cải tiến về hình dáng, cỡ khổ, vật
liệu, màu sắc, bao bì, nhãn hiệu từ đó
cũng làm cho khách hàng tiêu dùng
nhiều hôn.
21
Chiến
lược
hiện
đại
hóa
dòng SP
Mục đích của chiến lược này là
làm cho các SP sát hợp với nhu
cầu ngày một nâng cao của thị
trường. Để hiện đại hóa dòng SP
DN nên điều chỉnh từng phần vì
làm như vậy sẽ giúp tránh được
khó khăn về mặt tài chính đồng
thời giúp DN nhận xét được phản
ứng của khách hàng và các trung 22
2.2.3. Chiến lược cho từng SP cụ thể
Chiến lược đổi mới SP
Đổi mới phản ứng: Được thực hiện
khi môi trường có sự thay đổi. Muốn
thực hiện được chiến lược này cần thoả
mãn hai điều kiện:{1} DN phải có khả
năng lớn về marketing và {2} DN phải
có sự mềm dẻo cao về cơ cấu tổ chức
và sản xuất.
Đổi mới chủ động: Được thực hiện
khi môi trường chưa có gì thay đổi nhưng
DN muốn tìm kiếm một mức phát triển
23
Chiến lược bắt chước sản
phẩm
Được thực hiện khi DN không
dám đổi mới vì sợ rủi ro.
CL này mang tính đổi mới.
CL này cần được thực hiện
nhanh chóng bởi lẽ nếu bắt
24
Chiến lược thích ứng SP
Nâng cao chất lượng SP: bằng
cách:
Cải tiến công nghệ
Nâng cao tay nghề
Tìm nguồn nguyên vật liệu
tốt hơn.
Kiểm ta chặt chẽ chất
lượng SP
Hạ giá bán hàng: bằng
cách:
25