KHÁCH HÀNG (MARKETING) (chữ biến dạng do dùng font VNI times, tải về xem bình thường)

CHƯƠNG 3

HÀNH VI KHÁCH HÀNG


HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Nội dung của chương 3
gồm:
1. Các yếu tố tác động đến

hành vi của người tiêu dùng
và tổ chức .
2. Mô tả các dạng hành vi
khác biệt của người tiêu dùng2


KHÁCH HÀNG LÀ AI?
Đó là người tiêu dùng
và các tổ chức.
 Khái niệm về thị
trường người TD.
Thị trường người tiêu dùng
bao gồm những cá nhân
và gia đình mua hoặc kiếm
được SP để thỏa mãn nhu
cầu tiêu dùng của họ.
3


3.1 Hành vi mua hàng của

3.1.1 Mô
hình
người
tiêu
dùng
Các tác Các tác
nhân
nhân kích
kích thích thích của
marketing
môi
trường

Đặc
điểm
của
người
mua

Sản

Kinh tế

Văn

phẩm

Công

hoá

Giá cả

nghệ

Xã hội

Phân

Pháp

Cá

phối

luật

nhân

Xúc

Văn hoá

Tâm lý

tiến

Quá trình
quyết định
của người

mua

Các đáp
ứng của
người mua

Nhận
thức vấn
đề
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
Quyết
định
Hành vi
mua

 Lựa chọn
sản phẩm
 Lựa chọn
nhãn hiệu
 Lựa chọn
nơi mua
 Định
thời gian
mua
 Số lượng
mua, tần
suất mua
4

3.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi mua của người tiêu dùng

Khác
h
hàn
g

5


3.1.2.1 Văn hoá
 Một nền văn hóa nhất định có
thể giúp doanh nghiệp biết được sự
biếân đổi nhu cầu tự nhiên của con
người thành những nhu cầu cụ thể
như thế nào.
Một nền văn hóa cũng có thể bị
ảnh hưởng bởi những tác động của
các trào lưu văn hoá khác và quá
trình biến đổi này cũng tạo ra những
nhu cầu và hành vi tiêu dùng mới.
6
Các nhóm văn hóa khác nhau coù


3.1.2.2 Xã hội
 Nhóm tham khảo: Là nhóm có ảnh

hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến
thái độ và cách ứng xử của một
người nào đó.
Một KH có thể bị ảnh hưởng bởi
nhóm thân thuộc gồm nhóm cận thiết
và nhóm sơ thiết, nhóm ngưỡng mộ
(aspirational)
hay
nhóm
bất
ưng
(dissociative). Nhóm tham khảo có ảnh
hưởng mạnh đến việc chọn SP xa xỉ hay
chọn nhãn hiệu cho SP xài công khai và
có ảnh hưởng yếu đến việc chọn SP
7
thiết yếu hay chọn nhãn hiệu cho SP xài


Ảnh hưởng của Chồng/ Vợ lên
quyết định mua SP

8


Vai trò và địa vị
 Vai trò thể hiện qua các
hoạt động mà những người
khác mong sao chúng được
thực hiện hài hòa với họ.

 Địa vị phản ánh sự kính
trọng nói chung của xã hội ,
phù hợp với vai trò đó .
 Với những vai trò và địa
vị khác nhau trong xã hội con9


3.1.2.3 Cá nhân
Tuổi tác và các giai đoạn trong chu
kỳ sống gia đình


Ở những

mức

tuổi

khác

nhau

người tiêu dùng sẽ có những nhu
cầu, mong muốn khác nhau.


Tính

chất

tiêu

dùng

cũng

phụ

thuộc vào từng giai đoạn của chu kỳ
sống gia đình. Ở từng thời điểm của
trạng thái gia đình mà người tiêu
dùng có những nhu cầu, khả năng
tài chính, sở thích khác nhau

do đó
10

có những hành vi và sự lựa chọn


11


12


Nghề nghiệp
 Nghề nghiệp của một người có
ảnh hưởng đến việc mua hàng hóa
và dịch vụ.

 Các nhà làm Marketing cố gắng
định dạng những nhóm nghề nghiệp
và có thể, thậm chí chuyên môn hóa
vào việc sản xuất các SP mà một
nhóm nghề nghiệp đặc thù nào đó
cần đến.
Tình trạng tài chính
 TTTC bao gồm thu nhập của một
người, số tiền mà họ sẵn sàng chi
tiêu, tiết kiệm hay đầu tư.
Trình độ học vấn
 Trình độ học vấn càng cao tạo ra
một xu hướng tiêu dùng tiên tiến và
hiện đại hơn, có sự lựa chọn nhiều hơn,
13
chú ý nhiều hơn đến tính thẩm mỹ,


 Cá tính: Theo Philip Kotler, “Cá tính là
những đặc tính tâm lý nổi bật của
mỗi con

người tạo ra thế ứng xử

(những phản ứng đáp lại) có tính ổn
định và nhất quán đối với môi trường
xung quanh”. Con người có thể có các
cá tính như: tự tin, thận trọng, khiêm
nhường, hiếu thắng, ngăn nắp, dễ
dãi, năng động, bảo thủ, cởi mở…

Những cá tính khác biệt này cũng tạo
ra những hành vi mua hàng rất khác
biệt.
14
 Lối sống: Mỗi người có loái soáng


3.1.2.4 Tâm lý
Động cơ
 Một người có thể có nhiều nhu cầu tại
một thời điểm cụ thể. Đóù có thể là
nhu cầu về vật chất hay về tinh thần, ...
 Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi
nó được thôi thúc đủ mạnh để hướng
người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó.
(Xem hình trang sau)

Nhận thức
 Một người đã có động cơ thì sẵn sàng
hành động và hành động này lại chịu
ảnh hưởng bởi sự nhận thức về hoàn
cảnh của người ấy.
 Hai người đều có cùng trạng thái
thúc đẩy và hoàn cảnh khách quan
15
như nhau vẫn có thể hành động hoàn
toàn khác nhau vì nhận thức của hoï


Phức tạp

Nhu cầu
tự khẳng định
Nhu cầu được
tôn trọng
(Được công nhận, địa vị)

Nhu cầu xã hội
(Tình cảm, tình yêu)

Nhu cầu an toàn
(An toàn, được bảo vệ)

Nhu cầu sinh lý
(Ăn uống, ăn mặc…)
Tháp nhu cầu Maslow

Cơ bản

Nguồn: Marketing căn bản – ĐHKT TPHCM – 2003, p49
16


Học

hỏi,

niềm

tin

và

thái

độ

(Learning, Beliefs, Attitudes)

 Sự học hỏi và tiếp thu thể hiện
những thay đổi trong hành vi của một
cá nhân từ những trải nghiệm của
họ . Các nhà tâm lý học cho rằng
hầu hết những hành vi của con người
được hình thành do quá trình học hỏi
và tiếp thu .
 Thông qua những hành động và
tiếp thu trong tiêu dùng, con người sẽ
dần xây dựng trong tâm trí mình niềm
17
tin và thái độ hướng đến SP. Chính


3.1.3 Các dạng hành vi mua hàng
của người tiêu dùng
Nhiều
cân nhắc
Các nhãn
hiệu có
nhiều khác
biệt

Các nhãn
hiệu có ít
khác biệt

Ít cân
nhắc

Hành vi
mua phức
tạp

Hành vi
mua
nhiều lựa
chọn

Hành vi
mua thỏa
hiệp

Hành vi
mua theo
thói quen
18


3.1.3.1 Hành vi mua phức
(Complex buying behaviour)

tạp

 Hành vi mua này thường xảy ra khi
sản phẩm được mua có nhiều nhãn
hiệu, đắt tiền, nhiều rủi ro trong tiêu
dùng, mua không thường xuyên và
có giá trị tự thể hiện cao cho người
3.1.3.2
vi mua thoả hiệp
sử dụngHành
(self-expressive).

(Dissonance
–
Reducing
buying
behaviour)
 Trong trường hợp này do tính dị biệt
giữa các nhãn hiệu không cao, người
mua có thể đưa ra quyết định mua
tương đối nhanh hơn, sự lựa chọn của
họ lúc này đôi lúc được quyết định
do một mức giá phù hợp, các dịch vụ
19
hỗ trợ, các chương trình khuyến mãi,


3.1.3.3 Hành vi mua theo thói quen
(Habitual buying behaviour)
 Hành vi mua này xảy ra khi SP được
mua là những SP có giá trị thấp, tiêu

dùng hàng ngày và ít có sự khác
biệt giữa các nhãn hiệu bày bán
trên thị trường .
 Nếu như việc lựa chọn này lặp đi
lặp lại với một nhãn hiệu thì đó
thường là do thói quen hơn là sự trung
thành.
 Trong hành vi này người tiêu dùng
thường khi đi theo hướng niềm tin –
thái độ – hành vi. Họ không tốn
nhiều thời gian, công sức để tìm
20
kiếm thông tin về nhãn hiệu lựa


3.1.3.4 Hành vi mua nhiều lựa chọn
(Variety seeking buying behaviour)
 Người tiêu dùng thực hiện hành vi
này khi mua những SP– dịch vụ có giá
trị thấp, tiêu dùng hằng ngày.
Những nhãn hiệu bày bán lại có
nhiều khác biệt . Đối với những loại
SP này, sự chuyển dịch nhãn hiệu
(brand switching) trong tiêu dùng là rất
lớn.
 Người tiêu dùng có thể quyết định
lựa chọn một nhãn hiệu này vào
một thời điểm cụ thể nhưng vào thời
điểm khác dưới tác động của các
tác nhân marketing… họ sẽ chuyển

21
qua nhãn hiệu khác.


3.1.3.5 Quy trình ra quyết định
mua
Nhận
thức
nhu cầu

Tìm
kiếm
thông
tin
Đánh
giá các
lựa chọn

Quyết
định
mua

Hành vi
sau khi
mua

22


A. NHẬN THỨC NHU CẦU

Tiến trình mua khởi đầu bằng
việc người mua nhận ra nhu cầu,
nó có thể phát sinh do đói,
khát, lạnh, nóng, tâm lý….
 Nhà Marketing cần xác định
các hoàn cảnh thường làm cho
người tiêu thụ nhận ra nhanh nhu
cầu. Đó có thể do động cơ bên
trong hay do động cơ bên ngoài
thôi thúc.
23



B. TÌM KIẾM THÔNG TIN
 Các nguồn thông tin chính yếu ảnh hưởng
đến
quyết định mua mà KH sẽ hướng
tới bao gồm:
 Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, người
quen.
 Nguồn thương mại: quảng cáo, người bán
hàng, bao bì…
 Nguồn công cộng: Phương tiện truyền
thông, các tổ chức.
 Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát,
sử dụng thử SP.
 Thông tin quá khứ có tác động mạnh
24

đến người thận trọng.


C. ĐÁNH GIÁ CÁC LỰA CHỌN
TÍNH HỮU
DỤNG

TÍNH KINH TẾ

KHẢ NĂNG
CHI TIÊU

TRỰC GIÁC  LÝ TRÍ

Là sự gạn lọc một số ít các phương án mà
khách hàng cho là thích hợp và dễ thực
hiện nhất.
KINH NGHIỆM  TÌNH CẢM
SỰ HP LÝ

TÂM LINH

TINH THAÀN
25