Quan hệ công chúng - Biện pháp hữu hiệu trong phát triển thương hiệu

Quan hệ công chúng - Biện pháp hữu hiệu trong phát triển thương hiệu
Có nhiều biện pháp nhằm phát triển thương hiệu, mỗi biện pháp có tác dụng nhất định, biện pháp
quan hệ công chúng (tiếng Anh là Public Relation PR) là biện pháp có hiệu quả để phát triển
thương hiệu.
PR được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất
quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng; một quan niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy
nào đó. Ở nước ta, những năm gần đâ, đã có một số doanh nghiệp sử dụng PR như là một công
cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu. Có thể lấy các ví dụ như chương trình “Đèn
đom đóm” của sữa Cô gái Hà Lan; Bia Tiger với tài trợ cho chương trình phát sóng giải bóng đá
ngoại hạng Anh; Biti’s với chương trình quà tặng, giảm giá hàng cho học sinh các trường tiểu học;
Lego với chương trình quà lì xì năm mới cho học sinh tiểu học…
- PR là một quá trình thông tin 2 chiều. Doanh nghiệp (chủ thể của hoạt động PR) không chỉ đơn
thuần đưa ra các thông tin về hàng hoá, dịch vụ, về doanh nghiệp và hoạt động của doanh nghiệp
tới nhóm đối tượng định trước mà còn phải lắng nghe các ý kiến phản hồi từ đối tượng được
tuyên truyền. Thông qua đó, chủ thể của PR biết và hiểu được tâm lý, những mong muốn và nhận
định của đối tượng về hàng hoá, dịch vụ để từ đó có thể điều chỉnh chiến lược sao cho phù hợp
với từng đối tượng và từng hoàn cảnh cụ thể. Đây là cơ hội để doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp và
lắng nghe những ý kiến từ người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ của mình.
- PR mang tính khách quan cao. PR thường dùng các phương tiện trung gian (như các bài viết
trên báo chí, các phóng sự truyền hình, truyền thanh, các chương trình tài trợ, các hoạt động từ
thiện…), cho nên mọi thông điệp đến với các nhóm đối tượng tiêu dùng dễ được chấp nhận hơn, ít
thể hiện tính thương mại hơn. Người tiêu dùng khi tiếp nhận thông tin về hàng hoá, dịch vụ thường
cảm thấy thoải mái và dễ tin hơn, ít bị cản giác “hội chứng quảng cáo”, nhất là khi những người
viết bài, những người tham luận là những nhà khoa học, các yếu nhân. Điều này sẽ mang đến
những cơ hội rất tốt để tạo dựng một ấn tượng, một sự tin tưởng của người tiêu dùng với hàng
hoá mang thương hiệu được tuyên truyền.
- Hoạt động PR chuyển tải một lượng thông tin nhiều hơn so với các phương tiện tuyên truyền,
quảng bá khác. Người tiêu dùng có cơ hội nhận được lượng thông tin nhiều và kỹ hơn về hoạt
động của bản thân doanh nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp. Qua đó người tiêu dùng
có thể hình dung về hướng phát triển cũng như quan điểm của doanh nghiệp trong việc quan tâm
đến quyền lợi người tiêu dùng, về những ưu thế của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp.

- Hoạt động PR thường mang đến lợi ích cụ thể cho đối tượng. Các doanh nghiệp mang lại cho
người tiêu dùng những lợi ích đích thực (như các chương trình biểu diễn nghệ thuật, các khoản
đóng góp từ thiện) qua đó nó rất gắn bó với người tiêu dùng và tạo cho người tiêu dùng sự gần
gũi, thân thiện hơn nhiều đối với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Chẳng hạn
chương trình “P/S bảo vệ nụ cười” của kem đánh răng P/S đã khám, chữa răng miễn phí cho rất
nhiều người các vùng khác nhau; Vì thế mà các thương hiệu này được người tiêu dùng yêu mến
tin tưởng và lựa chọn.
- PR thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, trong khi
hiệu quả thông tin lại không thấp hơn do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi
của truyền miệng.
Hoạt động PR cũng có những hạn chế nhất định:
Thông tin không đến được với một số lượng rất lớn các đối tượng trong một thời gian ngắn do
hoạt động PR chỉ tập trung được ở một nhóm đối tượng trong một khu vực định trước; Thông điệp
đưa ra thường không gây “ấn tượng mạnh” và khó ghi nhớ hơn so với quảng cáo; Trong một số
trường hợp sẽ khó kiểm soát nội dung thông điệp do phải chuyển tải qua bên thứ 3 (nhà báo,
chuyên gia, sự kiện…).
Hoạt động PR luôn gắn liền với một nhóm đối tượng cụ thể và gắn liền với hoạt động tuyên truyền,
quảng cáo. Xuất phát từ đó, để tiến hành hoạt động PR nhằm quảng bá cho thương hiệu, doanh
nghiệp cần phải xây dựng một chiến lược cụ thể cho hoạt động này. Chiến lược PR không thể
tách rời khỏi chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, nó cần phải nhắm tới nhóm đối tượng
khách hàng cụ thể và cần tập trung vào một chủ thể nhất định.
Chủ đề được hướng tới có thể là một sản phẩm, một thương hiệu hàng hoá cụ thể (ví dụ như sản
phẩm OMO, lifebuoy,…) một quốc gia/ thương hiệu quốc gia (Việt Nam - điểm đến của thiên niên
kỷ mới; Thailan’s Brand…). Cần lưu ý rằng, tập khách hàng của doanh nghiệp khác với tập khách
hàng của sản phẩm; mục đích tuyên truyền cho doanh nghiệp khác với mục đích tuyên truyền cho
hàng hoá; sự quan tâm của khách hàng đến doanh nghiệp khác với sự quan tâm của họ đối với
hàng hoá. Vì thế chủ đề và nội dung tuyên truyền cần gắn với tính chất, đặc điểm và những lợi thế
ưu việt của sản phẩm sẽ tuyên truyền; mục tiêu hoạt động của công ty; đối tượng khách hàng của
doanh nghiệp và của sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh; các đặc điểm về tâm lý, văn hoá,
chính trị, kinh tế, pháp luật của nhóm đối tượng trong một địa bàn nhất định; các yếu tố ảnh hưởng

đến lĩnh vực hoạt động và sản phẩm của công ty.
Có thể hình dung các nội dung cơ bản của hoạt động PR trong phát triển thương hiệu như sau:
- Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông.
Đây là các hoạt động nhạy cảm và rất quan trọng. Gồm các công việc là: Tổ chức họp báo để giới
thiệu sản mới và lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp; soạn thảo các thông cáo báo chí, tổ chức
các buổi thông tin, chỉ dẫn mang tính cập nhật cho các nhà báo về hàng hoá và hoạt động của
doanh nghiệp, đặc biệt khi giới thiệu những thương hiệu mới mà doanh nghiệp sẽ kinh doanh; sắp
xếp các cuộc phỏng vấn, phóng sự đặc biệt về doanh nghiệp, về tư vấn tiêu dùng hàng hoá… Tùy
theo mục đích tuyên truyền và điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp có thể tiến hành hoạt động giới
thiệu sản phẩm mới như cách mà nhiều công ty trong lĩnh vực điện tử thường áp dụng hoặc giới
thiệu về các hoạt động xã hội mà doanh nghiệp đã làm cũng như chính sách chất lượng mà doanh
nghiệp đang theo đuổi … Tuy nhiên, để đạt được hiệu quả cao trong việc cung cấp thông tin và
kích thích sự nhập cuộc của báo chí, có thể sử dụng chiến thuật “rò rỉ” thông tin. Chiến thuật này
không chỉ gây sự tò mò cho báo giới mà còn hấp dẫn cả các đối tượng khác như các nhà đầu tư,
đối tác, khách hàng và ngay cả nhân viên của doanh nghiệp.
- Tổ chức tốt các sự kiện.
Tham gia và tổ chức tốt các sự kiện có thể như khai trương, động thổ, khánh thành, các lễ kỷ
niệm… Đây sẽ là dịp tốt để khách hàng biết nhiều hơn về doanh nghiệp, hàng hoá và hoạt động
của doanh nghiệp. Bên cạnh đó tạo niềm tin và lòng tự hào riêng cho đội ngũ nhân viên trong
doanh nghiệp, góp phần củng cố quan hệ giữa các bộ phận trong doanh nghiệp và gia tăng khả
năng tuyên truyền từ chính những nhân viên trong doanh nghiệp. Tham gia các sự kiện, doanh
nghiệp cần chuẩn bị tốt các chương trình quảng cáo, tuyên truyền. Cũng cần lưu ý rằng sự tham
gia tràn lan các sự kiện thường làm cho doanh nghiệp phải chi phí quá nhiều, trong khi ấn tượng
về thương hiệu của doanh nghiệp có thể bị xem nhẹ. Nên chọn lọc các sự kiện có liên quan và gắn
bó với thương hiệu, cần tuyên truyền và cần có sự đầu tư thích đáng khi tham gia nhằm tạo sự
chú ý của của công chúng.
- Đối phó với rủi ro và khắc phục các sự cố.
Đối phó với các sự cố có thể là giải quyết tốt các khiếu nại hoặc sự cố của khách hàng, thậm chí
có thể là cảnh báo về nguy cơ hàng giả và tuyên truyền chống hàng giả, bồi thường cho khách
hàng… Chính điều này đã tạo được lòng tin của khách hàng đối với hoạt động và sản phẩm của

doanh nghiệp. Tuy nhiên cần hết sức tỉnh táo với các hoạt động này vì rất có thể thương hiệu của
doanh nghiệp sẽ bị tẩy chay và doanh nghiệp sẽ phải trả giá vì sự dễ dãi trong xử lý các sự cố.
- Các hoạt động tài trợ cộng đồng.
Các hoạt động tài trợ và từ thiện cần trước hết xuất phát từ mục đích mang lại lợi ích cho cộng
đồng, bên cạnh đó quảng bá thương hiệu. Các chương trình cho hoạt động này cần thiết thực,
phù hợp với hoàn cảnh thực tế và không quá lạm dụng quảng cáo vì rất có thể sẽ tạo ra tác dụng
ngược, gây khó chịu cho đối tượng được tuyên truyền. Hoạt động tài trợ cộng đồng và từ thiện
thường được sử dụng trong quá trình quảng bá thương hiệu, doanh nghiệp, bởi trong trường hợp
này hình ảnh về một doanh nghiệp dễ được chấp nhận hơn là hình ảnh về một hàng hoá cụ thể.
Việc quảng bá thương hiệu trong hoạt động từ thiện dễ làm cho đối tượng được tài trợ và tuyên
truyền có cách nhìn sai lệch về ý đồ cũng như thiện chí của doanh nghiệp.
- Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng.
Hội nghị khách hàng, chương trình huấn luyện về sử dụng và vận hành sản phẩm, chương trình
sử dụng thử hàng hoá và lấy ý kiến người tiêu dùng, tổ chức các triển lãm, showroom… là nhóm
các hoạt động có chi phí đôi khi không quá cao, nhưng hiệu quả thường là rất lớn. Đây là cơ hội
tốt nhất để người tiêu dùng tiếp xúc trực tiếp với hàng hoá của doanh nghiệp và được tư vấn đâỳ
đủ, chính thức từ doanh nghiệp. Làm tốt các hoạt động này, thương hiệu của doanh nghiệp sẽ có
nhiều cơ hội in đậm trong tâm trí người tiêu dùng. Tuy nhiên, khi tiến hành các hoạt động này cần
xác định thật rõ tập khách hàng cần hướng tới. Định vị không chính xác tập khách hàng sẽ luôn
mang đến nguy cơ thất bại của các chương trình này.
Nói tóm lại, phát triển thương hiệu là hàng loạt các tác nghiệp, các công việc và các biện pháp mà
doanh nghiệp cần phải làm. Hoạt động PR chỉ là một trong số các tác nghiệp đó và là hoạt động
mang tính tổng hợp cao, có quan hệ rất mật thiết với các hoạt động khác. Để đạt được hiệu quả
cao trong phát triển thương hiệu và tiếp thị, doanh nghiệp cần phải tiến hành PR một cách thường
xuyên, có kế hoạch và gắn hoạt động PR với các hoạt động khác