Giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm gạch ốp lát destar tại công ty cổ phần trúc thôn
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.35 MB, 104 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀO ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
––––––––––––––––––––
PHƢƠNG QUỐC LUYỆN
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẦM GẠCH ỐP LÁT REDSTAR TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN TRÚC THÔN
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: QUẢN LÝ KINH TẾ
HÀ NỘI – 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀO ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
––––––––––––––––––––
PHƢƠNG QUỐC LUYỆN
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT REDSTAR TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN TRÚC THÔN
Chuyên ngành: QUẢN LÝ KINH TẾ
Mã ngành: 2016BQLKT-SĐ110
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học
TS. NGUYỄN THANH BÌNH
HÀ NỘI - 2018
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là cơng trình nghiên cứu chun ngành
Quản lý kinh tế của tơi. Các phân tích, số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn
là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng và chưa được cơng bố trong bất kỳ cơng
trình nghiên cứu khoa học nào. Mọi thông tin thứ cấp sử dụng trong đề tài đã
được trích dẫn đầy đủ.
Hà Nội, ngày
tháng 7 năm 2018
Tác giả luận văn
Phƣơng Quốc Luyện
i
LỜI CẢM ƠN
Qua thời gian nghiên cứu lý luận và thực tế tơi đã hồn thành luận văn thạc sỹ
quản lý kinh tế với đề tài “Giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản
phẩm gạch ốp lát RedStar của Công ty Cổ phần Trúc Thôn”. Tôi xin chân thành
cảm ơn TS. Nguyễn Thanh Bình và các thầy, cơ giáo Khoa Quản lý kinh tế trường
Đại học Bách khoa Hà Nội đã quan tâm, chỉ bảo, hướng dẫn tận tình và đóng góp
nhiều ý kiến q báu để tơi hồn thành luận văn này!
Qua đây, tơi cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo cùng toàn thể cán bộ,
nhân viên các phịng tại Cơng ty cổ phần Trúc Thôn trong thời gian tôi thực tế
nghiên cứu đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi tiếp cận và thu thập số liệu cần thiết
cho đề tài.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, những người đã động viên
và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hồn thiện luận văn này.
Trong q trình nghiên cứu, tơi đã cố gắng để hồn thành luận văn, bằng việc
tham khảo nhiều tài liệu, trao đổi, tiếp thu ý kiến của thầy cô và bạn bè. Do điều
kiện về thời gian và trình độ nghiên cứu của bản thân cịn nhiều hạn chế, nên nghiên
cứu khó tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, tơi rất mong nhận được sự quan tâm
đóng góp ý kiến của thầy cơ và các bạn để luận văn được hồn thiện hơn.
Xin trân trọng cảm ơn!
Hà Nội, ngày
tháng 8 năm 2018
Học viên cao học
Phƣơng Quốc Luyện
ii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii
MỤC LỤC ................................................................................................................ iii
DANH MỤC CÁC BẢNG ...................................................................................... vi
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ ................................................................. vii
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI
DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT ................................................................................6
1.1. Khái niệm, vai trò và cấu trúc của kênh phân phối ..............................................6
1.1.1. Khái niệm về kênh phân phối ...........................................................................6
1.1.2. Vai trò của kênh phân phối ...............................................................................8
1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối ...................................................................................8
1.2. Tổng quan về quản trị kênh phân phối ...............................................................10
1.2.1. Khái niệm quản trị kênh phân phối .................................................................10
1.2.2. Vai trò của quản trị kênh phân phối ñối với doanh nghiệp .............................11
1.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp sản
xuất ............................................................................................................................11
1.3.1. Phân tích những nhân tố thuộc mơi trường vĩ mơ ..........................................11
1.3.2. Phân tích những nhân tố thuộc môi trường vi mô ..........................................13
1.4. Nội dung quản trị kênh kênh phân phối ............................................................15
1.4.1. Lựa chọn cấu trúc kênh phân phối ..................................................................15
1.4.2. Lựa chọn hình thức liên kết trong kênh phân phối .........................................16
1.4.3. Lựa chọn các trung gian thương mại trong kênh ............................................17
1.4.4. Sử dụng marketing mix trong quản trị kênh ...................................................17
1.4.5. Thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động ........................................................25
1.4.6. Kiểm tra đánh giá các hoạt động phân phối ...................................................26
iii
CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI GẠCH ỐP
LÁT REDSTAR CỦA CÔNG TY CP TRÚC THÔN TRÊN THỊ TRƢỜNG
PHÍA BẮC ...............................................................................................................29
2.1. Giới thiệu về Cơng ty CP Trúc Thơn .................................................................29
2.1.1. Q trình hình thành và phát triển .................................................................29
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty ............................................................................30
2.1.3 Ngành nghề kinh doanh của Công ty CP Trúc Thôn. .....................................33
2.1.4. Đặc điểm của kênh phân phối gạch ốp lát ......................................................34
2.1.5. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh ..........................................................38
2.2. Phân tích các yếu tố môi trường ảnh hưởng tới hoạt động sản xuất và phân phối
gạch ốp lát. ................................................................................................................42
2.2.1. Môi trường vĩ mô ............................................................................................42
2.2.2. Môi trường ngành............................................................................................45
2.3. Thực trạng về công tác quản trị kênh phân phối của RedStar Trúc Thôn .........56
2.3.1. Lựa chọn cấu trúc kênh phân phối ..................................................................56
2.3.2. Lựa chọn hình thức liên kết trong kênh phân phối .........................................57
2.3.3. Lựa chọn các trung gian thương mại trong kênh ............................................58
2.3.4. Sử dụng marketing mix trong quản trị kênh ...................................................60
2.3.5. Thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động ........................................................66
2.3.6. Kiểm tra đánh giá các hoạt động phân phối ...................................................69
2.4. Đánh giá chung về thực trạng quản trị kênh phân phối thời gian qua của
công ty .......................................................................................................................75
2.4.1. Những mặt đạt được ........................................................................................75
2.4.2. Những mặt còn hạn chế...................................................................................76
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CÔNG TÁC QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRÚC THƠN TRÊN THỊ
TRƢỜNG PHÍA BẮC ............................................................................................78
3.1. Những định hướng chiến lược của Công ty .......................................................78
3.1.1. Định hướng phát triển của công ty giai đoạn 2016 – 2020 ............................78
3.1.2. Định hướng phát triển của công ty năm 2018 ................................................79
3.1.3. Mục tiêu của việc hoàn thiện hệ thống kênh của Công ty ..............................79
3.2. Một số giải pháp nâng cao công tác quản trị kênh phân phối của công ty ........80
iv
3.2.1 Giải pháp cải tiến kênh, phát triển các dạng kênh có thể .................................80
3.2.2. Nâng cao chất lượng cơng tác tuyển chọn các thành viên kênh .....................83
3.2.3. Đảm bảo quản lý hiệu quả các dòng chảy trong kênh ....................................84
3.2.4. Nâng cao hiệu quả của cơng tác khuyến khích, động viên các thành
viên kênh ...................................................................................................................85
3.2.5. Hồn thiện cơng tác đánh giá thành viên kênh ..............................................87
3.2.6. Tăng cường sử dụng các công cụ marketing online ......................................88
KẾT LUẬN ..............................................................................................................91
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................92
PHỤ LỤC .................................................................................................................93
v
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Bảng tiêu chuẩn kỹ thuật của Gạch ốp lát..................................................36
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty giai đoạn 2015-2017........41
Bảng 2.3: Thị phần tiêu thụ gạch ốp lát toàn ngành gạch ốp lát ...............................52
Bảng 2.4: Thị phần tiêu thụ của gạch ốp lát Hồng Hà tại mơt số địa bàn ...............54
Bảng 2.5: Thị phần tiêu thụ của gạch ốp lát Vĩnh Thắng tại một số địa bàn ............54
Bảng 2.6: So sánh năng lực cạnh tranh của một số Công ty gạch ốp lát ..................55
Bảng 2.7: Quy định xử lý khi NPP vi phạm địa bàn hoạt động kinh doanh .............59
Bảng 2.8: Danh sách một số nhà phân phối phía Bắc của Công ty ..........................59
Bảng 2.9: Bảng thông số kĩ thuật của sản phẩm gạch RedStar ....................................61
Bảng 2.10: Bảng báo giá gạch men RedStar .............................................................62
Bảng 2.11 : Tỉ lệ chiết khấu giá theo tháng của NPP................................................68
Bảng 2.12: Kết quả tiêu thụ sản phẩm gạch men RedStar giai đoạn 2016-2017 ......71
Bảng 2.13: Sản lượng tiêu thụ gạch ốp lát RedStar giai đoạn 2016-2017 ................72
vi
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Sơ đồ 1.1: Các kênh cho sản phẩm tiêu dùng cá nhân ................................................9
Sơ đồ 1.2: Các kênh cho khách hàng công nghiệp .....................................................9
Sơ đồ 1.3: Chiều dài của kênh phân phối..................................................................16
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu bộ máy tổ chức của Công ty Cổ phần Trúc Thơn ..............31
Hình 2.1: Logo của Cơng ty cổ phần Trúc Thơn ......................................................29
Hình 2.2: Dự báo tăng trưởng của ngành xây dựng giai đoạn 2015 - 2023..............49
Hình 3.1: Kênh phân phối chủ yếu của Công ty CP Trúc Thôn ...............................81
vii
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Nền kinh tế nước ta đang trong giai đoạn của nền kinh tế thị trường có sự quản
lí của Nhà nước. Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh vừa là một tất yếu kinh tế,
vừa đồng thời là đặc trưng nổi bật nhất. Trong đó, mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại
và phát triển thì ngồi việc đảm bảo giữ vững phần thị trường đã có phải ln tìm
cách vươn lên và mở rộng thị trường. Muốn vậy, doanh nghiệp phải tạo cho mình
một vị thế vững chắc, ổn định trên thị trường và giành được lợi thế so với đối thủ
cạnh tranh. Tuy nhiên, khi áp lực cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ thì khả năng rủi
ro ngày càng cao và có ảnh hưởng lớn tới các hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp. Các ảnh hưởng đó thể hiện trên nhiều mặt, đặc biệt là khâu tiêu thụ
sản phẩm. Do đó, buộc các doanh nghiệp phải có những giải pháp thích hợp, kịp
thời và chính xác để tồn tại và phát triển.
Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng trong q trình sản xuất kinh doanh, nó
đảm bảo giá trị sử dụng của sản phẩm, nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh
nghiệp, tạo ra tích lũy và cải thiện đời sống cán bộ công nhân viên của doanh
nghiệp. Vì vậy, cơng tác tiêu thụ sản phẩm phải được đẩy mạnh và phát triển không
ngừng ở doanh nghiệp.
Để cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm có thể đạt được hiệu quả cao hơn và đồng
thời tạo ra một lợi thế cạnh tranh trong dài hạn thì mỗi doanh nghiệp cần phải ý thức
và xây dựng cho mình một mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm vững chắc, mà ở đó các
trung gian trong mạng lưới kênh ln có được sự phối hợp chặt chẽ, hỗ trợ lẫn nhau
để cùng nhau hoàn thành mục tiêu dài hạn của cả kênh. Tuy nhiên, trên thực tế khơng
ít các doanh nghiệp đã nhiều lần thất bại trong việc xây dựng mạng lưới kênh phân
phối cho riêng mình.
Trong những năm qua, do sự ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng của nền kinh
tế, áp lực của việc quy hoạch đầu tư dây chuyền sản xuất gạch ốp lát ở mức cao. Thị
trường vật liệu xây dựng nói chung và gạch ốp lát nói riêng đang đối mặt với tình
trạng cung vượt cầu, dư thừa gạch ốp lát khoảng 90-100 triệu m2/năm, gây ra tình
trạng cạnh tranh cạnh tranh gay gắt. Công ty CP Trúc Thơn cũng khơng nằm ngồi
sự ảnh hưởng đó. Là một thương hiệu gạch ốp lát lớn trên thị trường Việt nam, với
1
dịng sản phẩm chính là gạch ốp lát 250x400, 300x450, 30x60, gạch lát 400x400,
500x500 có chất lượng cao, ổn định phục vụ thị trường gạch ốp lát dân dụng và
được người tiêu dùng tin tưởng đưa vào sử dụng các cơng trình của mình, có thị
phần tiêu thụ và độ phủ lớn tại các địa bàn cốt lõi: Hà Nội, Hải Phòng, Hải Dương,
Hưng Yên, Bắc Ninh, Bắc Giang, Vĩnh Phúc, Phú Thọ, Thanh Hóa, Nghệ An….với
mạng lưới kênh phân phối rộng khắp khu vực miền Bắc, miền Trung, miền Nam và
có kinh nghiệm lâu năm hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh gạch ốp lát. Tuy
nhiên, trong những năm qua Công ty đang phải đối mặt với nhiều thách thức trong
vấn đề về xây dựng ổn định và phát triển mạng lưới kênh phân phối của mình trước
sự lơi kéo, cạnh tranh mạnh mẽ của các thương hiệu gạch ốp lát khác có các dịch vụ
cơ bản hấp dẫn như: mức lợi nhuận cao, chính sách hỗ trợ lớn, dịch vụ chăm sóc
sau bán hàng hấp dẫn….
Làm thế nào để có thể xây dựng được một mạng lưới kênh phân phối vững chắc,
duy trì thị phần, chiếm lĩnh trị trường và từ đó thúc đẩy được hoạt động tiêu thụ sản
phẩm là một trong những trăn trở hiện nay của Cơng ty. Chính vì vậy, vấn đề quan
trọng hiện nay với Trúc Thôn là làm sao đảm bảo được hiệu quả hoạt động sản xuất
kinh doanh, duy trì ổn định sản lượng tiêu thụ, doanh thu và lợi nhuận. Quản trị, hồn
thiện kênh phân phối có thể được xem là một trong những giải pháp hữu hiệu.
Xuất phát từ những vấn đề nghiên cứu khoa học và thực tiễn hoạt động kinh
doanh đang diễn ra tại Công ty cổ phần Trúc Thơn như đã trình bày ở trên, luận văn
đã lựa chọn hướng nghiên cứu đề tài “Giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối
sản phẩm gạch ốp lát RedStar của cơng ty Cổ phần Trúc Thơn.”.
2. Tình hình nghiên cứu liên quan tới đề tài
Quản trị kênh phân phối là vấn đề được rất nhiều các nhà kinh tế học, các
nhà nghiên cứu quan tâm. Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản
phẩm giúp doanh nghiệp tạo dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn. Bởi vì,
kênh phân phối là một tập hợp các quan hệ bên ngoài giữa các chủ thể độc lập trong
kinh doanh. Tạo lập và phát triển hệ thống kênh phân phối địi hỏi thời gian, trí tuệ,
tiền của, sức lực,… nên các doanh nghiệp khác không dễ dàng làm theo. Các doanh
nghiệp cần phải biết sử dụng các kênh phân phối như là công cụ quan trọng giúp họ
thành công trên thị trường trong dài hạn.
Liên quan đến vấn đề này tác giả đã nghiên cứu một số luận văn có một số
đề cập đến Quản trị kênh phân phối như:
2
- Luận văn “Hoàn thiện quản trị kênh phân phối dịch vụ điện thoại di động
của Vinaphone” của Nguyễn Thị Lụa, Học viện Cơng nghệ Bưu chính Viễn thơng,
năm 2011.
- Luận văn “Quản trị kênh phân phối các thiết bị viễn thông của công ty
TNHH VKX” của Đồng Thị Hậu, Học viện Cơng nghệ Bưu chính Viễn thơng, năm
2012.
- Luận văn “Quản trị kênh phân phối tại công ty cổ phần dược vật tư y tế
Quảng Nam” của Nguyễn Thị Thùy Dương, Đại học Đà Nẵng, năm 2014.
Các luận văn trên đã nêu rõ các nội dung về kênh phân phối, quản trị kênh
phân phối, thực trạng và giải pháp cho hoạt động quản trị kênh phân phối tại các
công ty được nghiên cứu trong thời gian tới. Tuy nhiên, việc quản trị kênh phân
phối tại mỗi doanh nghiệp có rất nhiều sự khác biệt. Cho đến nay, chưa có một cơng
trình nào nghiên cứu chun sâu về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối tại
Công ty cổ phần Trúc Thôn.
Qua khảo sát một số đề tài, tác giả nhận thấy chưa có cơng trình nào nghiên
cứu về đề tài: “Giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm gạch ốp lát
RedStar của công ty Cổ phần Trúc Thơn”. Vì vậy, tác giả hy vọng rằng đề tài này sẽ
có đóng góp cho vấn đề hồn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm gạch ốp lát
RedStar tại công ty Cổ phần Trúc Thôn.
3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm gạch ốp
lát RedStar của công ty Cổ phần Trúc Thôn
- Phạm vi nghiên cứu
+ Về nội dung: Công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm gạch ốp lát
RedStar của công ty Cổ phần Trúc Thôn
+ Về không gian: Hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại thị trường miền Bắc của
công ty cổ phần Trúc Thôn.
+ Về thời gian: Các số liệu được thu thập, xử lý, phân tích và sử dụng trong
giai đoạn 2015 - 2017.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
4.1 Phương pháp thu thập số liệu
Phương pháp thu thập thông tin từ tham khảo tài liệu:
+ Thu thập thông tin lý thuyết: Qua nghiên cứu tài liệu thu thập các thơng tin
về cơ sở lí luận liên quan đến kênh phân phối, quản trị kênh phân phối, chủ trương
3
chính sách về tiêu thụ sản phẩm gạch ốp lát và các số liệu thống kê. Nguồn tài liệu
từ giáo trình, sách, báo, tạp chí, số liệu thống kê, thơng tin đại chúng và Internet.
+ Thông tin thực tế : Sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp, thứ cấp
về thực tế hoạt động quản trị kênh phân phối tại công ty cổ phần Trúc Thôn, về thị
trường gạch ốp lát tại miền Bắc nói riêng và tại Việt Nam nói chung.
+ Phương pháp phỏng vấn sâu: Tác giả thực hiện phỏng vấn các nhà phân
phối sản phẩm gạch ốp lát Redstar của công ty CP Trúc Thôn để đánh giá về việc
quản trị kênh phân phối tại cơng ty.
4.2 Phương pháp phân tích, xử lý số liệu
Phương pháp xử lý số liệu: Tác giả sử dụng phương pháp thống kê, phân tích,
so sánh, tổng hợp, đánh giá để thực hiện mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề
tài, đưa ra giải pháp, kết luận.
5. Đóng góp và những hạn chế của Luận văn
5.1. Đóng góp của luận văn
- Hệ thống hoá cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối, tìm hiểu về các loại
kênh phân phối.
- Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối gạch ốp lát RedStar tại Công
ty CP Trúc Thôn.
- Đề xuất một số giải pháp quản trị kênh phân phối nhằm đẩy mạnh hoạt động
tiêu thụ gạch ốp lát RedStar tại công ty Công ty CP Trúc Thôn tại thị trường miền
Bắc. Từ đó góp phần cho cơng ty thực hiện việc mở rộng thị trường, tăng cường khả
năng quản trị kênh phân phối, tăng sản lượng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận và nâng
cao hiệu quả kinh doanh.
5.2. Những hạn chế của đề tài
- Mặc dù tác giả đã có nhiều cố gắng xong kết quả nghiên cứu cịn một số hạn
chế nhất định.
- Tình hình thơng tin, số liệu thu thập chưa được thật sự đầy đủ để phục vụ
cho việc phân tích đánh giá một cách khách quan và chính xác nhất.
- Một số phân tích đề xuất trong luận văn đã bám sát lý luận về quản trị kênh
phân phối và marketing cũng như thực tiễn của doanh nghiệp nhưng vẫn cịn mang
tính định tính, chủ quan.
4
6. Bố cục luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, bố cục của đề tài gồm 03 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối tại doanh nghiệp sản xuất.
Chương 2: Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối gạch ốp lát Redstar tại
công ty Cổ phần Trúc Thơn.
Chương 3: Một số giải pháp hồn thiện quản trị kênh phân phối gạch ốp lát
Redstar tại công ty Cổ phần Trúc Thôn.
5
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI TẠI DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT
1.1. Khái niệm, vai trò và cấu trúc của kênh phân phối
1.1.1. Khái niệm về kênh phân phối
1.1.1.1. Khái niệm về phân phối
Trong Marketing phân phối được hiểu một cách đầy đủ là những quyết định
đưa hàng hoá vào các kênh phân phối để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu
của thị trường. Từ đó thực hiện việc đưa hàng hố từ nơi sản xuất tới người tiêu
dùng cuối cùng nhằm đạt được lợi nhuận tối đa.
- Theo nghìa rộng : Phân phối là khái niệm của kinh doanh nhằm định hướng
và thực hiện chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời
thực hiện việc tổ chức điều hoà, phối hợp giữa các tổ chức trung gian khác nhau
đảm bảo cho hàng hoá tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường.
- Theo nghĩa hẹp : Phân phối là tổng thể những hoạt động của doanh nghiệp
nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dùng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở
hữu sản phẩm
1.1.1.2. Khái niệm về kênh phân phối
Theo quan điểm Marketing, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp
và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào q trình đưa hàng hóa từ
người sản xuất tới người tiêu dùng.
Theo El Ansary, kênh phân phối là một hệ thống các tổ chức độc lập liên quan
đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng cho sử dụng hoặc tiêu dùng.
Các kênh phân phối tạo nên dịng chảy hàng hóa từ người sản xuất qua hoặc
không qua trung gian tới người mua cuối cùng. Tất cả những người tham gia vào
kênh phân phối được gọi là thành viên của kênh. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối
mà khắc phục được những khác biệt về thời gian, địa điểm…
Nếu khách hàng không tiếp cận được dịch vụ để sử dụng thì dịch vụ đó cũng
khơng có giá trị. Tuy nhiên, tính vơ hình và tính khơng tách rời q trình tiêu thụ và
q trình sản xuất dịch vụ làm cho vấn đề phân phối dịch vụ khó khăn hơn nhiều so
với Marketing hàng hố. Như vậy, khả năng để khách hàng tiếp cận được với dịch
vụ phải được thiết kế ngay trong hệ thống sản xuất dịch vụ.
6
Trước khi thiết kế mạng lưới nơi cung cấp dịch vụ, doanh nghiệp dịch vụ
phải xác định rõ ràng mục tiêu về khả năng tiếp cận dịch vụ đối với khách hàng.
Doanh nghiệp phải có ý tưởng rõ ràng về khối lượng kinh doanh, thị phần và thị
trường mục tiêu. Mục tiêu về khả năng tiếp cận dịch vụ xuất phát từ chiến lược định
vị đối với dịch vụ. Đối với các dịch vụ chuyển phát nhanh, có liên quan đến việc
gửi bưu phẩm của con người, cần phải thiết lập mạng lưới trung tâm giao dịch thuận
tiện để dễ dàng tiếp cận khách hàng mục tiêu.
Hiện tại, có nhiều khái niệm khác nhau về kênh phân phối. Với mỗi đối tượng
quan tâm, mỗi quan điểm của người nghiên cứu lại có một khái niệm về kênh phân
phối. Luận văn này đưa ra quan điểm làm quyết định quản lý kênh phân phối của
nhà quản trị ở các doanh nghiệp (chủ yếu là công ty sản xuất và nhập khẩu). Ở đây,
quản trị kênh phân phối là một nhóm biện pháp maketing quan trọng và là một
trong những lĩnh vực quyết định quan trọng và phức tạp của các nhà quản trị
maketing. Với quan điểm đó, kênh phân phối được định nghĩa là “một tổ chức hệ
thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt
động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của
doanh nghiệp”. Một kênh phân phối được hiểu là một tập hợp các hệ thống, các
phần tử tham gia vào quá trình chuyển đưa hàng hố từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức
đầu nguồn) đến người sử dụng.
Hiểu một cách đơn giản: Kênh phân phối là con đường đi của hàng hóa từ nhà
sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Tham gia kênh phân phối thơng thường có
03 loại thành viên chính: người sản xuất (nhập khẩu) – những người cung cấp
nguồn hàng; những người kinh doanh thương mại (bao gồm cả bán buôn và bán lẻ)
– đường dẫn hàng hóa trên thị trường; những người tiêu dùng cuối cùng ( cả người
tiêu dùng cá nhân và khách hàng tổ chức) – điểm đến của hàng hóa.
Theo quan điểm tổng quát, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp
và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào q trình đưa hàng hố từ
người sản xuất tới người tiêu dùng. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và
cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người
tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng. Các kênh
phân phối tạo nên dịng chảy hàng hố từ người sản xuất qua hoặc không qua các
khâu trung gian tới người mua cuối cùng. Tất cả những người tham gia vào kênh
7
phân phối được gọi là các thành viên của kênh. Các trung gian thương mại nằm
giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan trọng trong
nhiều kênh phân phối [1].
1.1.2. Vai trò của kênh phân phối
Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân phối, bởi
vì họ nhận thấy các trung gian bán hàng hoá và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu
hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp
xúc, kinh nghiệm, việc chun mơn hố và qui mô hoạt động, những người trung
gian sẽ đem lại cho cơng ty lợi ích nhiều hơn so với nó tự làm lấy. Vai trị chính của
các trung gian thương mại là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu
quả. Trong một số trường hợp, nhà sản xuất có thể phân phối trực tiếp nhưng phần
lớn sản phẩm cần phải phân phối qua nhiều trung gian thương mại theo ngun tắc
chun mơn hố và phân cơng lao động xã hội [1].
Kênh phân phối là con đường mà hàng hố được lưu thơng từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những khác
biệt về thời gian địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với những người
tiêu dùng các hàng hoá và dịch vụ.
1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc
phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia
các cơng việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau. Các tổ chức và cá nhân
tham gia vào kênh phân phối với những cách thức liên kết khác nhau hình thành nên
cấu trúc kênh khác nhau, cấu trúc kênh phân phối thường được xác định qua hai
biến số là chiều dài và chiều rộng của hệ thống kênh phân phối.
1.1.3.1. Chiều dài của kênh phân phối
Chiều dài của kênh phân phối trước hết được xác định bằng số cấp độ trung
gian có mặt trong kênh. Một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp
độ trung gian trong kênh. Sau đây là các kênh phân phối được cấu trúc theo chiều
dài:
- Các kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng cá nhân:
8
Sơ đồ 1.1 biểu diễn bốn kênh phân phối phổ biến cho hàng hố và dịch vụ tiêu
dùng. Nó cũng cho biết số các cấp độ trong mỗi kênh phân phối, được biểu hiện bởi
số các trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng. Nếu như số
trung gian giữa người sản xuất và người mua tăng lên, kênh được xem như tăng lên
về chiều dài.
A
B
C
D
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Đại lý
Người TD
Nhà bán buôn
Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ
Người TD
Người TD
Người TD
Sơ đồ 1.1: Các kênh cho sản phẩm tiêu dùng cá nhân
(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản)
- Các kênh phân phối cho hàng hố và dịch vụ cơng nghiệp:
Bốn kênh phổ biến nhất cho hàng hoá và dịch vụ công nghiệp được thể hiện ở
sơ đồ 1.2. Khác với các kênh cho hàng hoá tiêu dùng, các kênh phân phối hàng
cơng nghiệp thường ngắn hơn và thường chỉ có một trung gian hoặc khơng có bởi vì
những người sử dụng cơng nghiệp ít về số lượng, tập trung về mặt địa lý và mua với
số lượng lớn.
A
B
C
D
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Đại lý
Người SDCN
Người PPCN
Đại lý
Người PPCN
Người SDCN
Người SDCN
Người SDCN
Sơ đồ 1.2: Các kênh cho khách hàng cơng nghiệp
(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản)
9
1.1.3.2. Chiều rộng của kênh phân phối
Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số
lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Doanh nghiệp phải lựa chọn giữa
nhiều phương thức phân phối khác nhau mà mỗi phương thức phân phối có số
lượng trung gian thương mại khác nhau. Có 3 phương thức phân phối là phân phối
rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất.
- Phân phối rộng rãi:
Doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân
phối. Trong trường hợp này doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ của
mình tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt.
- Phân phối duy nhất (độc quyền):
Là phương thức ngược lại với phân phối rộng rãi, trên mỗi khu vực thị trường,
doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm cho một trung gian thương mại duy nhất.
- Phân phối chọn lọc:
Nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền nghĩa là doanh nghiệp bán sản
phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất
định ở mỗi cấp độ phân phối.
1.2. Tổng quan về quản trị kênh phân phối
1.2.1. Khái niệm quản trị kênh phân phối
Tổ chức và quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quản trị
quan trọng của các doanh nghiệp sản xuất. Nội dung cốt lõi của hoạt động tiêu thụ
sản phẩm là tổ chức và quản lý kênh phân phối trên thị trường. Kênh phân phối là
một hệ thống các mối quan hệ giữa các tổ chức liên quan với nhau trong quá trình
mua và bán sản phẩm trên thị trường. Nó cũng là đường dẫn các nỗ lực marketing
của doanh nghiệp sản xuất tới thị trường mục tiêu. Quản trị kênh phân phối thực
chất là tổ chức và quản lý các quan hệ giữa các thành viên kênh trong q trình lưu
thơng, tiêu thụ sản phẩm trên thị trường. Quản trị kênh phân phối là tồn bộ các
cơng việc quản lý điều hành hoạt ñộng của hệ thống kênh, nhằm đảm bảo cho sự
hợp tác gắn bó giữa các thành viên của kênh để thực hiện mục tiêu phân phối của
doanh nghiệp.
Hoạt động quản trị kênh phân phối của một doanh nghiệp sản xuất có một số
đặc điểm sau [2, tr.21]:
- Có thể coi q trình quản trị kênh phân phối là quá trình quản trị chiến lược.
Đây là một quá trình gồm các giai đoạn kế tiếp nhau được tiến hành liên tục, được
10
lặp đi, lặp lại ở cả mức chiến lược (chiến lược và kế hoạch phân phối) lẫn mức
chiến thuật (các biện pháp phân phối cụ thể).
- Quản trị kênh phân phối là hoạt động có ý thức của doanh nghiệp sản xuất để
đạt những mục tiêu đã dự định. Đây là hoạt động quản trị theo mục tiêu bao gồm cả
mục tiêu ngắn hạn và mục tiêu dài hạn.
- Quản trị kênh phân phối có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm, cơ
cấu của nhu cầu thị trường. Tại bất kỳ thời điểm cụ thể nào, nhu cầu thực tế có
thể thấp hơn, bằng hay cao hơn mức cung. Quản trị kênh phân phối sẽ phải tìm
giải pháp để giải quyết tất cả những tình huống đó, sao cho cung đáp ứng cầu và
ngược lại.
- Để thực hiện quản trị kênh phân phối địi hỏi phải có đội ngũ nhân lực
chuyên nghiệp và có bộ máy tổ chức quản trị tiêu thụ sản phẩm hợp lý.
Quá trình quản trị kênh phân phối của các doanh nghiệp sản xuất bao gồm các
bước chủ yếu sau [2, tr.17]:
* Bước 1: Phân tích các yếu tố chi phối đến kênh phân phối của doanh nghiệp.
* Bước 2: Tổ chức (xây dựng) kênh phân phối trên thị trường.
* Bước 3: Quản lý kênh phân phối trong quá trình kinh doanh.
* Bước 4: Tổ chức thực hiện, kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh hoạt động của
kênh phân phối.
1.2.2. Vai trò của quản trị kênh phân phối ñối với doanh nghiệp
- Thứ nhất, phạm vi quản trị kênh phân phối gồm toàn bộ hoạt động của kênh
- Thứ hai, căn cứ vị trí thành viên trong kênh có mức độ quản trị khác nhau.
- Thứ ba, mỗi vị trí thành viên khác nhau sẽ có mục tiêu, định hướng quản trị
kênh khác nhau.
- Thứ tư, quản trị kênh hàng ngày chịu sự chi phối của quản trị kênh về mặt
chiến lược.
1.3. Những yếu tố ảnh hƣởng đến quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp
sản xuất
1.3.1. Phân tích những nhân tố thuộc mơi trường vĩ mơ
1.3.1.1. Mơi trường chính trị - pháp luật (P)
Chính trị pháp luật là cơ sở pháp lý tạo ra hành lang để các doanh nghiệp hoạt
động sản xuất kinh doanh trên thị trường. Luật pháp rõ ràng, chính trị ổn định là
11
mơi trường thuận lợi đảm bảo sự bình đẳng cho các doanh nghiệp tham gia cạnh
tranh và cạnh tranh có hiệu quả. Ổn định chính trị mang lại sự lành mạnh hóa xã
hội, ổn định về pháp luật tạo hành lang thơng thống cho sự cạnh tranh giữa các
doanh nghiệp, tạo ra một mơi trường bình đẳng cho các doanh nghiệp vận động và
phát triển thúc đẩy nền kinh tế.
Có rất nhiều luật định hạn chế các hành vi kinh doanh trên thị trường ảnh
hưởng đến các kênh phân phối gạch ốp lát đòi hỏi người quản lý kênh phải hiểu rõ.
Những điều luật của Chính phủ, những quy định của chính quyền các địa phương,
thậm chí luật quốc tế có thể ảnh hưởng đến các kênh phân phối.
Nhà nước phải xây dựng được hệ thống luật pháp hoàn chỉnh để điều chỉnh các
hoạt động kinh doanh. Những điều luật tạo hành lang pháp lý cho các thành viên và các
hệ thống kênh hoạt động hiệu quả cao nhất, đồng thời cũng hạn chế được những hành
vi độc quyền, buôn lậu, trốn thuế, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh.
1.3.1.2. Mơi trường kinh tế (E)
Kinh tế có thể là nhân tố mơi trường có ảnh hưởng tới tất cả các thành viên
trong kênh phân phối của các doanh nghiệp sản xuất. Tất cả mọi thành viên của
kênh đều bị ảnh hưởng bởi những gì đang xảy ra trong nền kinh tế đặc biệt là những
nhân tố cơ bản như lạm phát, khủng hoảng và suy thoái kinh tế.
Lạm phát ảnh hưởng mạnh đến hành vi của các thành viên của kênh phân
phối. Phản ứng của các thành viên ở mức bán buôn và bán lẻ với tỷ lệ lạm phát cao
là phải điều chỉnh giá thường xuyên, dễ rơi vào tình trạng lãi giả lỗ thật. Những
người quản trị kênh phân phối của các doanh nghiệp sản xuất cần xem xét những sự
thay đổi trong hành vi mua ảnh hưởng như thế nào đến hành vi các thành viên của
kênh và đến chiến lược kênh.
Suy thoái kinh tế diễn ra khi GDP giảm hoặc tăng rất chậm, thể hiện sự giảm sút
của nền kinh tế. Trong thời kỳ suy thoái, chi tiêu của người tiêu dùng và của khu vực
Nhà nước giảm đáng kể, đôi khi giảm rất mạnh. Tất cả các thành viên của kênh phân
phối có thể cùng thấy sự ảnh hưởng của suy thối dưới hình thức giảm tương đối
lượng bán và lợi nhuận. Các công ty sản xuất tồn kho lớn có thể bị ảnh hưởng lớn
hơn, thậm chí đi đến phá sản.
Lãi suất ngân hàng cao cũng có thể ảnh hưởng đến tất cả thành viên của kênh
phân phối do họ phải vay vốn ngân hàng để kinh doanh.
12
1.3.1.3. Mơi trường Văn hóa – Xã hội (S)
Mơi trường Văn hóa – xã hội cũng có ảnh hưởng đến các kênh phân phối, ảnh
hưởng tới các thành viên trong kênh phân phối và tới quản trị kênh.
Sự thay đổi dân số giữa các vùng, sẽ làm thay đổi mật độ thị trường ở các khu
vực khác nhau và làm thay đổi cấu trúc kênh phân phối, bởi khi đó tốc độ đơ thị hóa
cũng như nhu cầu xây dựng nhà ở của người dân và các cơng trình cơng cộng sẽ
được ưu tiên nhiều hơn, và tất nhiên nhu cầu về sản phẩm cũng được gia tăng.
1.3.1.4. Môi trường kỹ thuật - công nghệ (T)
Công nghệ đang thay đổi liên tục và nhanh chóng, đặc biệt trong những xã hội
đã được cơng nghiệp hóa. Mỗi người đều có thể nhận thấy nhiều tiến bộ kỹ thuật
xuất hiện trong cuộc đời. Đối mặt với sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ,
người quản lý kênh phân phối của các doanh nghiệp sản xuất phải chỉ ra được
những sự phát triển đó có liên quan tới doanh nghiệp và những thành viên kênh
phân phối như thế nào và sau đó xác định những sự thay đổi đó ảnh hưởng đến
những người tham gia kênh như thế nào để quản lý kênh đạt hiệu quả cao.
Những tiến bộ kỹ thuật đã tạo ra một thế giới mới trong bán buôn và bán lẻ
không chỉ bởi giảm được số lượng lao động và giấy tờ làm việc liên quan đến lưu
kho mà còn cung cấp cho người quản lý rất nhiều thông tin có giá trị, kịp thời để
làm các quyết định phân phối tốt hơn.
1.3.2. Phân tích những nhân tố thuộc mơi trường vi mô
1.3.2.1. Khách hàng
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự
thành công hay thất bại của doanh nghiệp.
Trong thực tế, người tiêu dùng trên thị trường bao gồm những loại như sau:
- Khách hàng dân dụng: những cá nhân, hộ gia đình mua gạch ốp lát về xây
dựng những cơng trình phục vụ cho nhu cầu của chính mình. Nhóm khách hàng này
thường mua với khối lượng nhỏ và không mua lặp lại, nhưng lại có số lượng lớn và
nằm dải rác trên mọi miền đất nước. Những khách hàng này ít khi mua trực tiếp từ
nhà sản xuất, phần lớn họ mua từ những nhà bán lẻ hoặc nhà bán buôn.
- Khách hàng là những công ty xây dựng, các chủ thầu xây dựng mua gạch ốp
lát về để xây dựng những cơng trình. Gạch ốp lát chính là một yếu tố đầu vào của
quá trình sản xuất khác. Những khách hàng này mua với khối lượng lớn và thường
13
mua lặp lại.
- Khách hàng là những chủ đầu tư: họ trực tiếp mua gạch ốp lát để xây dựng
những cơng trình, họ mua với khối lượng lớn và thường mua lặp lại. Những khách
hàng này rất phân tán về mặt địa lý, có quyền lực nhất định.
Những khách hàng là các công ty xây dựng, các chủ thầu và những chủ đầu tư.
Thường mua sản phẩm từ nhà bán bn (nhà phân phối chính) và từ nhà sản xuất,
do khối lượng mua rất lớn do đó những khách hàng này thường đòi hỏi những
người bán hàng hỗ trợ cho họ một khoản tín dụng nhất định và thời hạn thanh tốn
lâu hơn do việc quyết tốn các cơng trình thường kéo dài.
Có thể thấy rằng, thị trường người sử dụng sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới kênh phân
phối của các doanh nghiệp sản xuất gạch ốp lát, ảnh hưởng tới cách mà các doanh
nghiệp đưa sản phẩm tới người sử dụng trên các mặt tổ chức và quản lý kênh:
+ Để đáp ứng nhu cầu cho nhóm khách hàng dân dụng cần có những kênh dài
với mức độ bao phủ tốt.
+ Đối với nhóm khách hàng mua với khối lượng lớn và thường xuyên lặp lại,
cần thiết kế kênh phân phối ngắn, đồng thời hạn chế vận động sản phẩm qua các
trung gian thương mại để giảm chi phí lưu thông...
+ Những thành viên trong mỗi loại kênh khác nhau cần được tuyển chọn khác
nhau. Những thành viên trong kênh ngắn thường có tiềm lực tài chính mạnh và có
mối quan hệ rất tốt với những doanh nghiệp sản xuất gạch ốp lát. Những thành viên
trong kênh phân phối dài, nhất thiết phải dự trữ nhiều chủng loại sản phẩm để có thể
đáp ứng nhanh chóng những nhu cầu đa dạng của khách hàng.
+ Hình thức tổ chức kênh phân phối cũng là những vấn đề nhà sản xuất cần
quan tâm và cân nhắc nhằm kiểm soát tới thị trường người sử dụng cuối cùng hay
không, hay chia sẻ những công việc phân phối cho những thành viên khác trong
kênh nhằm hạn chế tối đa những rủi ro từ đầu tư nhiều nguồn lực cho quá trình phân
phối bằng cách áp dụng kênh truyền thống hay các kênh liên kết dọc phù hợp.
1.3.2.2. Đối thủ cạnh tranh
Nhìn chung mọi doanh nghiệp đều phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh
khác nhau. Quan điểm Marketing xem xét cạnh tranh trên 4 cấp độ:
- Cạnh tranh mong muốn tức là với cùng một lực lượng thu nhập người ta có
thể dùng vào các mục đích khác nhau, khi dùng vào mục đích này có thể thơi dùng
14
vào mục đích khác, dùng cho mục đích này nhiều sẽ hạn chế dùng vào mục đích
khác. Cơ cấu chỉ tiêu đó có thể phản ánh một xu hướng tiêu dùng và do đó tạo ra cơ
hội hay đe dọa hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
- Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau để cùng thỏa mãn một mong
muốn. Mong muốn về phương tiện đi lại có thể gây ra cạnh tranh giữa các hãng sản
xuất và bán các sản phẩm liên quan đến vấn đề này.
- Cạnh tranh trong cùng loại sản phẩm là cạnh tranh giữa các nhà sản xuất ra
một loại sản phẩm cho một hoặc một số nhu cầu nhất định của khách hàng.
- Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu, trong trường hợp này các nhà quản trị
Marketing cần phải biết sức mạnh và điểm yếu của từng nhãn hiệu và các doanh
nghiệp tương ứng.
1.4. Nội dung quản trị kênh kênh phân phối
1.4.1. Lựa chọn cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối của các doanh nghiệp sản xuất là một nhóm các thành
viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc
kênh khác nhau có cách phân chia các cơng việc phân phối cho các thành viên kênh
khác nhau [3, tr.27].
Những yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối đó là:
- Chiều dài của kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong
kênh phân phối. Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như
tăng lên về chiều dài. Các kênh theo chiều dài bao gồm từ kênh phân phối trực tiếp
đến các kênh phân phối có nhiều cấp độ trung gian.
- Chiều rộng của kênh: biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại trong mỗi
cấp độ của kênh. Theo chiều rộng của kênh, có 3 phương thức phân phối chủ yếu là phân
phối rộng rãi (doanh nghiệp bán sản phẩm của họ thông qua nhiều trung gian thương mại
trên thị trường); Phân phối chọn lọc là cách doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua
một số trung gian thương mại đã được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định); Phân
phối độc quyền (trên mỗi khu vực thị trường doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một
trung gian thương mại duy nhất).
- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: ở mỗi cấp độ trung gian trong
kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm.
15
A
B
C
D
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Đại lý
Khách hàng
Nhà bán buôn
Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ
Khách hàng
Khách hàng
Khách hàng
Sơ đồ 1.3: Chiều dài của kênh phân phối
(Nguồn: Giáo trình Quản trị kênh phân phối)
Để đạt hiệu quả, khi tổ chức kênh phân phối sản phẩm, các doanh nghiệp phải
tìm kiếm và lựa chọn các cấu trúc kênh đảm bảo phân chia công việc phân phối
nhằm đạt những yêu cầu về hoạt động phân phối tối ưu.
1.4.2. Lựa chọn hình thức liên kết trong kênh phân phối
Sau khi đã xác định và lựa chọn được cấu trúc kênh phân phối hợp lý, doanh
nghiệp sản xuất có thể lựa chọn nhiều kiểu tổ chức liên kết trong kênh phân phối
dựa trên sự phát triển mức độ phụ thuộc lẫn nhau được thừa nhận và liên kết dài hạn
của các thành viên kênh. Trên thực tế có ba hình thức tổ chức kênh được phân chia
theo mức độ từ ít nhất đến nhiều nhất sự thừa nhận tính phụ thuộc lẫn nhau giữa các
thành viên kênh đó là: các kênh đơn, kênh truyền thống và kênh liên kết dọc. Trong
lĩnh vực gạch ốp lát, kênh liên kết dọc được xem là phổ biến nhất.
Các doanh nghiệp sản xuất phát triển các kênh liên kết dọc để chủ động phân
phối sản phẩm ra thị trường. Sử dụng kênh liên kết dọc sẽ giúp doanh nghiệp sản xuất
có thể kiểm soát được hoạt động của cả kênh và chủ động giải quyết các xung đột.
Điều này giúp các doanh nghiệp sản xuất đạt hiệu quả kinh tế theo quy mô và bỏ đi
những trùng lặp trong kênh. Chúng được quản lý như một hệ thống hoàn chỉnh [1].
Những người tham gia vào kênh đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn
nhau. Như vậy, họ xác định lợi ích dài hạn của họ đạt được là nhờ cả hệ thống kênh
phân phối đạt được lợi ích. Sự tham gia của doanh nghiệp vào một hệ thống liên kết
16
