Hoàn thiện chính sách marketing trong huy động vốn tiền gửi khách hàng cá nhân cho ngân hàng đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh thành vinh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------

NGUYỄN THỊ HỒNG HẠNH

HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG HUY
ĐỘNG VỐN TIỀN GỬI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CHO
NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
- CHI NHÁNH THÀNH VINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hà Nội - 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------

NGUYỄN THỊ HỒNG HẠNH

HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG HUY
ĐỘNG VỐN TIỀN GỬI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CHO
NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
- CHI NHÁNH THÀNH VINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC
QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. TRẦN HỒNG NGUYÊN

Hà Nội - 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi. Các số
liệu trình bày trong luận văn này là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng, kết quả của
luận văn là trung thực và chưa được ai công bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Vinh, ngày 16 tháng 9 năm 2018
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Hồng Hạnh

i


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian thực hiện đề tài, tơi đã nhận được sự giúp đỡ của q
phịng ban Trường Đại Học Bách Khoa Hà Nội và BIDV chi nhánh Thành Vinh đã tạo
điều kiện tốt nhất cho tôi được hoàn thành đề tài. Đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của
TS. Trần Hồng Ngun đã giúp tơi hồn thành tốt đề tài. Qua đây, tơi xin gửi lời cảm

ơn sâu sắc đến sự giúp đỡ này.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình và tất cả bạn bè đã
giúp đỡ, động viên tơi trong suốt q trình học tập và thực hiện đề tài.
Tôi xin chân thành cảm ơn.
Vinh, ngày 16 tháng 9 năm 2018
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Hồng Hạnh

ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN……………………………………………………………………………………i
LỜI CẢM ƠN…………………………………………………………………………………ii
MỤC LỤC……………………………………………………………………………………….iii
DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT……………………………………………..vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU………………………………………………………………….vii
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ………………………………………………………………viii

MỞ ĐẦU ......................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1 .................................................................................................................... 7
TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRONG HUY ĐỘNG VỐN TIỀN GỬI KHCN
CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI .......................................................................... 7
1.1. Khái quát chung về NHTM ................................................................................... 7
1.1.1. Khái niệm .............................................................................................................. 7
1.1.2. Chức năng của ngân hàng thương mại .................................................................. 7
1.1.3. Chính sách huy động vốn và tiền gửi KHCN của NHTM......................................... 9
1.1.4. Các hình thức huy động tiền gửi KHCN của NHTM ............................................ 9
1.2. Chính sách marketing trong kinh doanh ngân hàng ....................................... 11
1.2.1. Khái niệm marketing ngân hàng.......................................................................... 11
1.2.2. Đặc điểm của marketing ngân hàng .................................................................... 12
1.2.3 Chính sách marketing trong huy động vốn của NHTM ....................................... 14
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách marketing trong huy động vốn tiền gửi
KHCN của NHTM........................................................................................................ 18
1.3.1. Các nhân tố tác động bên ngoài ........................................................................... 18

1.3.2. Các nhân tố tác động bên trong ........................................................................... 19
Tóm tắt chương 1…………………………………………………………………………...21
CHƯƠNG 2 .................................................................................................................. 22
THỰC TRẠNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG VỐN TIỀN GỬI KHCN
TẠI NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH THÀNH
VINH ............................................................................................................................. 22
2.1. Khái quát về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh
Thành Vinh .................................................................................................................. 22
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển .......................................................................... 22

iii


2.1.2. Cơ cấu tổ chức và mạng lưới hoạt động của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát
triển Việt Nam - Chi nhánh Thành Vinh. ..................................................................... 23
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt
Nam Chi nhánh Thành Vinh giai đoạn 2015-2017......................................................... 24
2.2 Thực trạng huy động vốn tiền gửi KHCN tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và
Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Thành Vinh………………………………………..27
2.2.1 Thực trạng tình hình huy động vốn tiền gửi KHCN tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát
triển Việt Nam - Chi nhánh Thành Vinh............................................................................. 27
2.2.2 Thị phần huy động vốn của BIDV - Chi nhánh Thành Vinh .................................... 27
2.3. Thực trạng về chính sách marketing trong công tác huy động vốn tiền gửi
KHCN tại BIDV - Chi nhánh Thành Vinh ............................................................... 30
2.3.1 Thực trạng chính sách marketing mix của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển
Việt Nam - Chi nhánh Thành Vinh…………………………………………………..........30
2.3.2 Thực trạng chính sách marketing mix trong huy động vốn từ KHCN của Ngân
hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Thành Vinh – Đánh giá thông
qua ý kiến khách hàng ................................................................................................... 48
2.4 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách marketing trong huy động

vốn từ KHCN của tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi
nhánh Thành Vinh ...................................................................................................... 60
2.4.1 Các nhân tố tác động bên ngoài ............................................................................ 60
2.4.2 Các nhân tố tác động bên trong ............................................................................ 66
2.5. Kết quả của việc ứng dụng Marketing trong công tác huy động vốn tiền gửi
khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi
nhánh Thành Vinh ...................................................................................................... 70
2.5.1. Những kết quả đạt được ...................................................................................... 70
2.5.2. Những hạn chế ..................................................................................................... 71
2.5.3. Nguyên nhân của những hạn chế......................................................................... 72
Tóm tắt chương 2........................................................................................................... 74
CHƯƠNG3:GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG
CÔNG TÁC HUY ĐỘNG VỐN TIỀN GỬI KHCN TẠI NGÂN HÀNG TMCP
ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH THÀNH VINH ............ 75

iv


3.1. Định hướng phát triển marketing trong huy động vốn tiền gửi KHCN tại
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Thành Vinh đến
năm 2025. ...................................................................................................................... 75
3.1.1. Định hướng chính sách của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Thành Vinh .................................................................................................. 75
3.1.2. Định hướng chính sách Marketing trong huy động vốn tiền gửi KHCN tại Ngân
hàng

TMCP

Đầu

tư

và

Phát

triển

Việt

Nam

-

Chi

nhánh

Thành

Vinh…………………………………………………………………………………...........77
3.2. Giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing trong huy động vốn tiền gửi KHCN
tại BIDV - Chi nhánh Thành Vinh .............................................................................. 78
3.2.1. Hoàn thiện cơng tác nghiên cứu thị trường ......................................................... 78
3.2.2. Hồn thiện chính sách sản phẩm ......................................................................... 80
3.2.3. Chính sách giá cả hợp lý, mềm dẻo, linh hoạt và có khả năng cạnh tranh cao ....... 83
3.2.4. Hồn thiện cơng tác phân phối nhằm đưa sản phẩm tới khách hàng tốt hơn ...... 84
3.2.5. Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến ............................................................................. 86
3.2.6. Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên trong Chi nhánh ................................... 88
3.3. Một số kiến nghị để thực hiện tốt các giải pháp hồn thiện Marketing trong
cơng tác huy động vốn tiền gửi KHCN tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển

Việt Nam - Chi nhánh Thành Vinh............................................................................ 90
Tóm tắt chương 3……………………………………………………………………………94
KẾT LUẬN ................................................................................................................... 95
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 97
PHỤ LỤC 1 ................................................................................................................... 99
PHỤ LỤC 2 ................................................................................................................. 102

v


DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT
ATM: Automated teller machine-Máy rút tiền tự động
BCTC: Báo cáo tài chính
BIDV: Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam CN/PGD: Chi
nhánh/ Phòng giao dịch/ Quỹ tiết kiệm
KHCN: Khách hàng cá nhân
KHDN: Khách hàng doanh nghiệp LNST: Lợi nhuận sau thuế
NHNN: Ngân hàng nhà nước Việt Nam NHTM: Ngân hàng thương mại NHTW: Ngân
hàng Trung ương
POS: Point of service – Máy chấp nhận thanh toán qua thẻ PR: pulic relation – Quan
hệ công chúng
TP: Thành phố

vi


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Cơ cấu dư nợ cho vay tại BIDV Chi nhánh Thành Vinh 2015-2017 ...........25
Bảng 2.2: Kết quả HĐKD của BIDV - Chi nhánh Thành Vinh 2015-2017 ................26
Bảng 2.3: Tình hình huy động vốn tiền gửi KHCN 2015 -2017 tại BIDV - Chi nhánh

Thành Vinh ..................................................................................................................257
Bảng 2.4: Thị phần huy động vốn của BIDV - Chi nhánh Thành Vinh 2015 - 2017 ..28
Bảng 2.5 So sánh lãi suất ngân hàng tại Việt Nam ưu đãi nhất ................................... 35
Bảng 2.6 So sánh lãi suất tiền gửi các ngân hàng Việt Nam ........................................ 36
Bảng 2.7: Biểu phí dịch vụ tiết kiệm các ngân hàng .....................................................37
Bảng 2.8: Đặc điểm của khách hàng ..............................................................................48
Bảng 2.9: Thu nhập của khách hàng ..............................................................................50
Bảng 2.10: Lý do biết đến BIDV - Chi nhánh Thành Vinh ...........................................51
Bảng 2.11: Lý do lựa chọn BIDV - Chi nhánh Thành Vinh để giao dịch ..........................51
Bảng 2.12: Các gói dịch vụ khách hàng đang giao dịch ................................................53
Bảng 2.13: Kết quả khảo sát về sản phẩm huy động tiết kiệm......................................54
Bảng 2.13: Kết quả khảo sát giá cả sản phẩm ...............................................................55
Bảng 2.14: Kết quả khảo sát về phân phối ....................................................................56
Bảng 2.15: Kết quả khảo sát về chính sách xúc tiến ....................................................57
Bảng 2.16: Kết quả khảo sát về nhân viên ngân hàng ...................................................58
Bảng 2.17: Kết quả khảo sát về quy trình dịch vụ ........................................................59
Bảng 2.18: Kết quả khảo sát về phương tiện hữu hình .................................................59

vii


DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy Ngân hàng BIDV – Chi nhánh Thành vinh ............. 24
Hình 2.2: Cơ cấu tiền gửi của khách hàng năm 2017.................................................... 27
Hình 2.3 Thẻ ghi nợ BIDV Harmony ............................................................................ 33
Hình 2.4 - Thẻ tín dụng quốc tế của BIDV ................................................................... 34
Hình 2.5 Thẻ ghi nợ BIDV Manchester United ........................................................... 34
Hình 2.6: Đặc điểm thời gian giao dịch của khách hàng ............................................... 52
Hình 2.7: Trình độ của CBNV Ngân hàng BIDV chi nhánh Thành Vinh năm 2017 ......... 68

viii


MỞ ĐẦU
1. Lý do thực hiện đề tài
Các ngân hàng thương mại hiện nay đang trong một cuộc chạy đua khốc liệt,
cạnh tranh về nguồn vốn, về nguồn nhân lực, về chất lượng dịch vụ và công nghệ
nhằm gia tăng hiệu quả huy động vốn, hướng tới mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận. Để duy
trì và phục vụ cho mục đích kinh doanh, ngân hàng cần một lượng vốn rất lớn. Nguồn
vốn của ngân hàng huy động xuất phát từ nhiều nguồn khác nhau nhưng nguồn vốn
huy động chủ yếu là nguồn tiền gửi của khách hàng trong đó đặc biệt là huy động tiền
gửi từ khách hàng cá nhân (KHCN). Vấn đề huy động tiền gửi từ đối tượng KHCN sao
cho có hiệu quả ln là vấn đề khiến các nhà quản trị ngân hàng đau đầu, nhất là trong
tình hình kinh tế, chính trị có nhiều biến động bất ổn như hiện nay đã tác động đến tâm
lý người gửi tiền và gây ảnh hưởng xấu tới công tác huy động vốn của ngân
hàng.Đứng trước nguy cơ đó các NHTM ra sức tìm kiếm các giải pháp để có thể giải
quyết vấn đề huy động vốn nêu trên và Marketing trong ngân hàng đóng một vai trị
hết sức quan trọng.Ngày nay, các NHTM đã bắt đầu ứng dụng marketing vào chính
sách của mình để đạt được các mục tiêu kinh doanh.
Đối với Ngân hàng BIDV chi nhánh Thành Vinh trong chính sách của mình ln
coi dịch vụ huy động vốn từ tiền gửi khách hàng cá nhân là trọng tâm phát triển. Ngân
hàng cũng đầu tư vào mở rộng mạng lưới giao dịch, đầu tư đội ngũ nhân sự, công
nghệ và đặc biệt là hệ thống ATM . Tuy nhiên, trong những năm gần đây, BIDV chi
nhánh Thành Vinh lại đang mất dần vị thế cạnh tranh trên thị trường. Xác định huy
động vốn từ tiền gửi khách hàng các nhân là chính sách phát triển trọng tâm nhưng thị
phần vốn huy đông trên thị trường sơ cấp của BIDV chi nhánh Thành Vinh hoàn toàn
khiêm tốn. Thị phần huy động ít dẫn đến ngân hàng khơng có nhiều cơ hội để phát
triển cơ sở dữ liệu khách hàng, bán chéo các sản phẩm khác của dịch vụ bán lẻ.
Theo khảo sát sơ bộ của tác giả qua phỏng vấn 20 khách hàng đã và đang gửi tiền
tiết kiệm tại BIDV chi nhánh Thành Vinh, có 11 khách hàng than phiền về chất lượng

dịch vụ như chính sách chăm sóc khách hàng khơng tốt, sản phẩm khơng đa dạng; 3
khách hàng không tiếp tục gửi tiền ở BIDV chi nhánh Thành Vinh vì các ngân hàng
bạn trả lãi suất tiết kiệm cao hơn; 7 khách hàng không hài lịng về chương trình
khuyến mãi của ngân hàng như quà tặng. Những yếu tố trên chính là nguyên nhân của

1


sự sụt giảm thị phần huy động vốn và số lượng khách hàng mới cũng như khách hàng cũ
gửi tiền tiết kiệm tại BIDV chi nhánh Thành Vinh.
Hơn nữa, với lộ trình sáp nhập các ngân hàng thương mại được Ngân hàng Nhà
nước đưa ra nhằm nâng cao hiệu quả của thị trường tài chính trong nước, giải quyết nợ
xấu và xử lý các ngân hàng yếu kém. Định hướng của ngân hàng cho đến năm 2018 2025 sẽ giảm số lượng xuống cịn 20 - 25 ngân hàng thì tình hình cạnh tranh trên thị
trường sẽ ngày càng gay gắt. Vấn đề đặt ra là Ngân hàng nào dành được mối quan tâm
và sự trung thành của khách hàng Ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Vì vậy việc
thực hiện chính sách marketing tốt sẽ thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng
hiện tại đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu mang lại hiệu quả kinh doanh
cao.
Vì vậy, để tăng cường huy động vốn từ tiền gửi khách hàng cá nhân trong tình
hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các nhà quản trị của BIDV chi nhánh Thành
Vinh cần có cái nhìn sâu sắc hơn về chính sách marketing, đặc biệt là chính sách
marketing theo mơ hình 7P nhằm phát huy bản sắc riêng cho các sản phẩm dịch vụ để
thu hút khách hàng, gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
Xuất phát từ vị trí quan trọng của nguồn vốn tiền gửi KHCN đối với sự phát triển
và chính sách của NHTM nói chung và chính sách BIDV chi nhánh Thành Vinh nói
riêng, đề tài: “Hồn thiện chính sách Marketing trong huy động vốn tiền gửi khách
hàng cá nhân cho Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Thành
Vinh” đã được em lựa chọn cho nghiên cứu luận văn thạc sỹ của mình.
2. Tình hình nghiên cứu có liên quan tới đề tài
Trong những năm gần đây,chính sách Marketing trong cơng tác huy động vốn

tiền gửi khách hàng cá nhân tại Ngân hàng được đánh giá là thị trường giàu tiềm
năng. Phát triển chính sách Marketing trong cơng tác huy động vốn tiền gửi khách
hàng cá nhân tại Ngân hàng là một xu thế và là yêu cầu tất yếu đối với các ngân hàng
thương mại hiện nay nhằm tăng cường sự hiện diện, gia tăng thị phần và đa dạng hóa
các loại hình sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Vì tầm quan trọng của chính sách
Marketing trong cơng tác huy động vốn tiền gửi khách hàng cá nhân tại Ngân hàng đã
có rất nhiều cơng trình nghiên cứu, trong đó có một số cơng trình nghiên cứu tiêu
biểu có thể kể đến như:

2


Lê Thị Thuý Hà (2012 đại học kinh tế TP. HCM) “Một số giải pháp nhằm hồn
thiện chính sách Marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi
nhánh Đồng Nai” Tác giả đã trình bày vài nét về NHNo&PTNT Việt Nam và
NHNo&PTNT Chi nhánh Đồng Nai. Đi từ các đánh giá về thực trạng chính sách kinh
doanh, thực trạng chính sách Marketing của NHNo&PTNT Chi nhánh Đồng Nai
trong thời gian qua, đã đưa ra một cái nhìn tổng quan về tình hình chính sách kinh
doanh và chính sách Marketing của Chi nhánh. Tác giả cũng đã phân tích các tác động
của mơi trường ảnh hưởng đến chính sách Marketing của NHNo&PTNT Chi nhánh
Đồng Nai. Từ đó hình thành nên các ma trận: ma trận các yếu tố bên trong, ma trận
hình ảnh cạnh tranh và ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài NHNo&PTNT Chi
nhánh Đồng Nai.
Phan Lâm Phú (2007, đại học kinh tế Huế) "Hoàn thiện

chính sách

Marketing mix tại chi nhánh Ngân hàng Ngoại thương Quảng Bình" Luận văn đã
đánh giá các chính sách marketing mix tại NHNT Quảng Bình trong thời gian qua,
phân tích những mặt hạn chế, nguyên nhân tồn tại. Đề xuất một số định hướng, giải

pháp chủ yếu hồn thiện chính sách marketing mix nhằm tăng khả năng cạnh tranh và
hiệu quả kinh doanh của NHNT Quảng Bình. Cụ thể, luận văn đã nghiên cứu q
trình tổ chức, thực hiện chính sách Marketing mix của NHNT Quảng Bình. Trong
quá trình tiếp cận, đề tài đã đi sâu khảo sát các đối tượng: Các yếu tố cấu thành một
Marketing mix hoàn chỉnh, bao gồm các yếu tố về sản phẩm, giá cả, phân phối,
khuyếch trương. Đối tượng khảo sát là khách hàng đang sử dụng các sản phẩm dịch
vụ tại NHNT Quảng Bình; nghiên cứu tình hình thực hiện Marketing mix trong kinh
doanh ngân hàng, đặc biệt là các yếu tố cấu thành một phối thức marketing mix trong
chính sách kinh doanh ngân hàng; nghiên cứu các chính sách sản phẩm, chính sách
giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp trong chính sách Marketing
mix tại NHNT Quảng Bình.
Huỳnh Thị Thanh Tâm (2016 Đại học Kinh tế TP HCM) , “Một số giải pháp
hồn thiện chính sách marketing trong huy động vốn từ khách hàng cá nhân tại ngân
hàng thương mại cổ phần Đông Á giai đoạn 2015 - 2020”, Luận văn đã dựa trên cơ sở
lý thuyết, các bài nghiên cứu trước đó và nội dung phỏng vấn sơ bộ, tiến hành xây dựng
bảng câu hỏi. Từ đó luận văn đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng trong
khảo sát, điều tra thu thập ý kiến của khách hàng về thực trạng marketing tại DongA

3


Bank dựa trên bảng câu hỏi đã xây dựng. Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính
trong phỏng vấn thu thập ý kiến của các cấp quản lý và cán bộ nhân viên DongA Bank
về thực trạng chính sách marketing trong huy động vốn từ KHCN hiện tại của ngân
hàng. Phân tích, so sánh dựa trên các số liệu thống kê, báo cáo của ngân hàng Nhà
Nước, báo cáo thường niên của DongA Bank từ 2012 -2014. Hoàn thành phần phân
tích thực trạng của vấn đề nghiên cứu đưa ra kết luận cũng như đề xuất các giải pháp
để hoàn thiện chính sách marketing trong huy động vốn từ KHCN tại DongA Bank
Lê Thị Hồng Nhung (2015 đại học Kinh tế Huế) “Hồn thiện chính sách
marketing trong chính sách huy động vốn khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương

mại cổ phần Ngoại thương Vietcombank- Chi nhánh Thừa Thiên Huế” Luận văn tập
trung phân tích thực trạng chính sách Marketing hỗn hợp trong chính sách huy động
vốn cá nhân của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Vietcombank- Chi
nhánh Thừa Thiên Huế. Bằng việc hệ thống hoá những vấn đề lý luận về thực tiễn về các
chính sách Marketing trong chính sách ngân hàng, từ đó xây dựng các căn cứ lý luận để
phân tích đánh giá thực trạng của ngân hàng. Tuy nhiên các nghiên cứu của luận văn
vẫn chưa đi sâu về những chính sách trong marketing hỗn hợp của ngân hàng, tài liệu
được cung cấp hạn chế, đồng thời chưa có cơ hội để so sánh với các đối thủ cạnh
tranh. Đây là những hạn chế cần được khắc phục trong các đề tài, nghiên cứu sau này.
Qua việc tìm hiểu thực trạng, đánh giá và chỉ ra những nguyên nhân hạn chế, kết hợp
với cơ sở lý thuyết, bài khoá luận cũng đề xuất một số giải pháp để hồn thiện chính
sách Marketing trong trong huy động vốn cá nhân của ngân hàng Thương mại Cổ phần
Ngoại thương Vietcombank- Chi nhánh Thừa Thiên Huế.
Trong số những nghiên cứu mà tơi biết, đến nay chưa có nghiên cứu nào
nghiên cứu về chính sách Marketing trong huy động vốn tiền gửi khách hàng cá nhân
cho Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Thành Vinh. Từ
thực tế đó và từ tổng quan nghiên cứu nêu trên, tác giả đã kế thừa và đi sâu vào phân
tích thực trạng cũng như đề xuất một số giải pháp để hồn thiện

chính sách

Marketing trong cơng tác huy động vốn tiền gửi khách hàng cá nhân tại cho Ngân
hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Thành Vinh với mong muốn
sẽ có những đóng góp cụ thể thiết thực cho sự phát triển chính sách Marketing trong
cơng tác huy động vốn tại BIDV chi nhánh Thành Vinh trong tương lai. Tác giả chọn

4


đề tài này không trùng lắp với các đề tài đã nghiên cứu và cam đoan là cơng trình khoa

học độc lập của tác giả
3. Mục tiêu nghiên cứu.
3.1. Mục tiêu chung
Hồn thiện chính sách Marketing trong cơng tác huy động vốn tiền gửi khách
hàng cá nhân tại BIDV chi nhánh Thành Vinh
3.2. Mục tiêu cụ thể
- Xác định khung phân tích phù hợp để đánh giá thực trạng marketing trong
chính sách huy động vốn tiền gửi của NHTM.
- Nhận diện những thành công, tồn tại, hạn chế và nguyên nhân của chúng liên
quan đến thực trạng marketing huy động vốn tiền gửi khách hàng cá nhân của BIDV
chi nhánh Thành Vinh.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần hồn thiện chính sách marketing trong
huy động vốn tiền gửi khách hàng cá nhân tại BIDV chi nhánh Thành Vinh.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Chính sách marketing trong huy động vốn tiền gửi của BIDV Thành Vinh.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi thời gian: Thực trạng chính sách marketing BIDV Chi nhánh Thành
Vinh qua giai đoạn 2015 đến 2017. Mẫu khảo sát 150 khách hàng cá nhân gửi tiền
được thu thập trong Quý I, năm 2017.
- Phạm vi không gian: Khách hàng cá nhân gửi tiền tại Chi nhánh, trong đó đối
tượng chính là cơng nhân viên chức đã và đang đi làm hoặc nghỉ hưu
5. Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu được sử dụng gồm:
a. Phương pháp nghiên cứu tại bàn (Desk Research): Để thu thập dữ liệu phục vụ cho
hệ thống hóa cơ sở lý luận về chính sách Marketing. Phương pháp này cũng được dùng
để thu thập dữ liệu thứ cấp phục vụ cho phân tích thực trạng chính sách Marketing
trong huy động vốn tiền gửi khách hàng cá nhân cho Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát
triển Việt Nam - Chi nhánh Thành Vinh trong thời gian qua.

5


b. Phương pháp điều tra (Survey): Để thu thập dữ liệu sơ cấp phục vụ cho phân tích
thực trạng chính sách Marketing trong huy động vốn tiền gửi khách hàng cá nhân cho
Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Thành Vinh trong thời
gian qua
c. Phương pháp phân tích so sánh (Comparative analysis): Để chỉ ra những bất cập của
chính sách Marketing trong huy động vốn tiền gửi khách hàng cá nhân cho Ngân hàng
TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Thành Vinh, giai đoạn 2015-2017
d. Phân tích nhân-quả (Cause-effect analysis): Để chỉ ra nguyên nhân gốc rễ của những
bất cập trong chính sách Marketing trong huy động vốn tiền gửi khách hàng cá nhân
cho Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Thành Vinh, giai
đoạn 2015-2017
e. Phương pháp tổng hợp (Synthetic analysis): Để đề xuất các giải pháp hồn thiện
chính sách Marketing trong huy động vốn tiền gửi khách hàng cá nhân cho Ngân hàng
TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Thành Vinh.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, kết cấu luận văn chia làm 3 chương như sau:
Chương 1. Tổng quan về marketing trong huy động vốn tiền gửi KHCN của
ngân hàng thương mại.
Chương 2.Thực trạng thực hiện chính sách marketing trong huy động vốn tiền
gửi KHCN tại BIDV - Chi nhánh Thành Vinh .
Chương 3. Giải pháp hồn thiện chính sách marketing trong huy động vốn tiền
gửi KHCN tại BIDV - Chi nhánh Thành Vinh .

6


CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRONG HUY ĐỘNG VỐN TIỀN GỬI
KHCN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. Khái quát chung về NHTM
1.1.1. Khái niệm
Có nhiều khái niệm khác nhau về Ngân hàng thương mại song nhìn chung các
khái niệm đều thống nhất ở nội dung: “Ngân hàng thương mại là một tổ chức tín dụng
kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ, tín dụng với chính sách thường xuyên là nhận tiền gửi,
sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ có liên quan đến tiền tệ”.

( />Theo luật các tổ chức tín dụng (TCTD) số 47/2010/QH12 ngày 16/6/2010,
NHTM là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các chính sách ngân hàng và các
chính sách kinh doanh khác theo quy định của pháp luật nhằm mục tiêu lợi nhuận.
Ngày nay, có rất nhiều tổ chức hoạt động trên một hoặc một số khía cạnh của NHTM.
Kết quả của một số cuộc điều tra về dịch vụ ngân hàng đã cho thấy, NHTM đang trải
qua những thay đổi mạnh mẽ trong chức năng và hình thức.
Như vậy, xét một cách chung nhất có thể thấy NHTM là một doanh nghiệp đặc
biệt chính sách và kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ, tín dụng với sự thay đổi khơng
ngừng về nội dung và hình thức.Sự xuất hiện và tồn tại của NHTM cũng nhằm vào
mục tiêu là phục vụ cho nhu cầu của xã hội (cho dù nhu cầu đó từ dân chúng, doanh
nghiệp hay từ Chính phủ trong phạm vi quốc gia hay quốc tế) thông qua hình thức
cung cấp các danh mục dịch vụ NHTM.
1.1.2. Chức năng của ngân hàng thương mại
Là một sản phẩm độc đáo của nền sản xuất hàng hóa, NH trở thành yếu tố khơng
thể thiếu và ngày càng gắn bó mật thiết với sự phát triển kinh tế của bất kỳ quốc gia
nào trên thế giới. Dù trình độ phát triển của các hệ thống tài chính ở các nước khác
nhau nhưng chức năng của các NHTM đã và sẽ cịn chiếm giữ vị trí thống trị trong số
các trung gian tài chính của các nền kinh tế, ba chức năng chủ yếu của NHTM là (Lê
Thảo Tiên, 2012).
1.1.2.1 Chức năng trung gian tài chính

7


Chức năng trung gian tài chính được xem là chức năng quan trọng nhất của
NHTM. Khi thực hiện chức năng trung gian tài chính,NHTM đóng vai trị là cầu nối
giữa người thừa vốn và người có nhu cầu về vốn. Với chức năng này,NHTM vừa đóng
vai trị là người đi vay,vừa đóng vai trị là người cho vay và hưởng lợi nhuận là khoản
chênh lệch giữa lãi suất nhận gửi và lãi suất cho vay và góp phần tạo lợi ích cho tất cả
các bên tham gia: người gửi tiền và người đi vay.Thơng qua sự điều chuyển này
NHTM có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tăng trưởng kinh tế, tăng việc làm,
cải thiện mức sống dân cư, ổn định thu chi Chính phủ. Đồng thời chức năng này cịn
góp phần quan trọng trong việc điều hồ lưu thông tiền tệ, kiềm chế lạm phát. Cho vay luôn
là chính sách quan trọng nhất của NHTM, nó mang đến lợi nhuận lớn nhất cho NHTM.
1.1.2.2 Chức năng trung gian thanh tốn
Ở đây NHTM đóng vai trị là thủ quỹ cho các DN và cá nhân, thực hiện các
thanh toán theo yêu cầu của khách hàng như trích tiền từ tài khoản tiền gửi của họ để
thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hoặc nhập vào tài khoản tiền gửi của khách hàng tiền
thu bán hàng và các khoản thu khác theo yêu cầu của họ.
Các NHTM cung cấp cho khách hàng nhiều phương tiện thanh toán tiện lợi như
séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thẻ rút tiền, thẻ thanh tốn, thẻ tín dụng… Tùy theo
nhu cầu, khách hàng có thể chọn cho mình phương thức thanh tốn phù hợp. Nhờ đó
mà các chủ thể kinh tế khơng phải giữ tiền trong túi, mang theo tiền để gặp chủ nợ,
gặp người phải thanh toán dù ở gần hay xa mà họ có thể sử dụng một phương thức nào
đó để thực hiện các khoản thanh toán. Do vậy các chủ thể kinh tế sẽ tiết kiệm được rất
nhiều chi phí, thời gian, lại đảm bảo thanh tốn an tồn. Chức năng này vơ hình chung
đã thúc đẩy lưu thơng hàng hóa, đẩy nhanh tốc độ thanh tốn, tốc độ lưu chuyển vốn,
từ đó góp phần phát triển kinh tế.
1.1.2.3 Chức năng tạo tiền
Tạo tiền là một chức năng quan trọng, phản ánh rõ bản chất của NHTM. Với mục
tiêu là tìm kiếm lợi nhuận như là một yêu cầu chính cho sự tồn tại và phát triển của

mình, các NHTM với nghiệp vụ kinh doanh mang tính đặc thù của mình đã vơ hình
trung thực hiện chức năng tạo tiền cho nền kinh tế.

8


Chức năng tạo tiền được thực thi trên cơ sở hai chức năng khác của NHTM là
chức năng tài chính và chức năng thanh tốn. Thơng qua chức năng trung gian tài
chính, NH sử dụng số vốn huy động được để cho vay, số tiền cho vay ra lại được
khách hàng sử dụng để mua hàng hóa, thanh tốn dịch vụ trong khi số dư trên tài
khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng vẫn được coi là một bộ phận của tiền giao
dịch, được họ sử dụng để mua hàng hóa, thanh tốn dịch vụ… Với chức năng này, hệ
thống NHTM đã làm tăng tổng phương tiện thanh toán trong nền kinh tế, đáp ứng nhu
cầu thanh toán, chi trả của xã hội. NHTM tạo tiền phụ thuộc vào tỉ lệ dự trữ bắt buộc
của NHTW đã áp dụng đối với NHTM. Do vậy NHTW có thể tăng tỉ lệ này khi lượng
cung tiền vào nền kinh tế lớn.
1.1.3. Chính sách huy động vốn và tiền gửi KHCN của NHTM
Vốn của NHTM là những giá trị tiền tệ do NH tạo lập hoặc huy động, dùng để
cho vay, đầu tư hoặc thực hiện các dịch vụ kinh doanh khác. Thực chất, nguồn vốn
NHTM là một bộ phận thu nhập quốc dân tạm thời sản xuất trong quá trình sản xuất,
phân phối và tiêu dùng, mà người chủ sở hữu chúng gửi vào NH với các mục đích
khác nhau. Hay nói cách khác, họ chỉ có quyền sở hữu cịn quyền sử dụng vốn tiền tệ
họ chuyển nhượng cho NH, để rồi NH phải trả lại cho họ một khỏan thu nhập. Và như
vậy NH đã thực hiện vai trò tập trung và phân phối lại dưới hình thức tiền tệ, làm tăng
nhanh quá trình luân chuyển vốn, phục vụ và kích thích mọi chính sách kinh tế phát
triển. Đồng thời, chính các chính sách đó lại quyết định đến sự tồn tại và chính sách
khác của NH. Nhìn chung, vốn chi phối tồn bộ các chính sách của NH. Huy động vốn
tiền gửi KHCN của NHTM là một trong những chính sách chủ yếu mang lại nguồn
vốn cho ngân hàng từ nguồn tiền mà các cá nhân gửi vào NHTM nhằm mục đích phục
vụ các chính sách thanh tốn không dùng tiền mặt, tiết kiệm và một số mục đích khác

(Phùng Thị Thuỷ, 2013).
1.1.4. Các hình thức huy động tiền gửi KHCN của NHTM
Các hình thức huy động tiền gửi KHCN của ngân hàng rất đa dạng bao gồm
1.1.4.1. Phân theo kỳ hạn
- Tiền gửi không kỳ hạn: Đây là loại tiền gửi mà chủ nhân của nó có thể rút tiền
hoặc trả tiền cho bên thứ ba bằng cách phát hành séc hoặc cơng cụ thanh tốn khơng
dùng tiền mặt khác. Đối với khách hàng, việc dễ dàng chuyển nhượng được xem như

9


là một yếu tố quan trọng, còn việc hưởng lãi đối với số vốn dùng vào mục đích giao
dịch chỉ là thứ yếu. Do vây, loại tiền gửi này được mệnh danh là tiền gửi theo yêu cầu
không đem lại lãi suất cụ thể. Ở Việt Nam, tiền gửi thuộc loại này được thể hiện dưới
các hình thức như tài khoản tiền gửi không kỳ hạn của các tổ chức kinh tế và tài khoản
tiền gửi cá nhân. Do tỷ trọng thanh tốn khơng dùng tiền mặt ở Việt Nam cịn q
thấp, để khuyến khích việc thực hiện thanh tốn qua NH, các NHTM ở Việt Nam đã
tiến hành trả lãi cho tiền gửi này (0.2%/năm đối với tài khoản tiền gửi không kỳ hạn
của các đơn vị, tổ chức kinh tế và tiền gửi cá nhân). Trong tương lai gần, khi nhu cầu
thanh toán của dân cư phát triển, dịch vụ thanh toán của NH sẽ thay thế, khuyến khích
bằng lãi suất tiền gửi. Ở các nước phát triển, loại tiền gửi này chiếm một vị trí quan
trọng trong kết cấu nguồn vốn của NHTM.
- Tiền gửi có kỳ hạn: Tiền gửi có kỳ hạn là loại tiền gửi mà khách hàng chỉ gửi
vào ngân hàng trong một khoảng thời gian xác định. Mức lãi suất đối với các chứng
chỉ tiền gửi có thể cố định hoặc linh họat tuỳ theo sự lựa chọn của khách hàng và đối
với các chứng chỉ có lãi suất linh hoạt, khách hàng có thể gửi thêm tiền trước hạn định.
Các chứng chỉ tiền gửi đã được đa dạng hoá nhằm đáp ứng được sự cạnh tranh trong
huy động vốn của các NH. Ví dụ: Các chứng chỉ tiền gửi với mệnh giá cao do NH lớn
phát hành có thể chuyển nhượng được, và chính những người mua chứng khốn đã tạo
ra một thị trường phụ cho các chứng chỉ này. Như vậy, NH có thể thu hút vốn thanh

tốn từ các nhà đầu tư lớn, mà lẽ ra các nhà đầu tư này đã có thể đầu tư vào trái phiếu
kho bạc hay vào thị trường tiền tệ. Các chứng chỉ tiền gửi có khả năng chuyển nhượng
tốt này thường được các cơng ty, quỹ hưu trí và các tổ chức chính quyền đầu tư với
khối lượng lớn và được giao dịch trên thị trường chứng khoán thứ cấp, trước hạn định
thanh tốn.
1.1.4.2 Phân theo mục đích
- Tiền gửi thanh tốn (giao dịch)
- Tiền gửi tiết kiệm: Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền gửi của tầng lớp dân cư vào
tài khoản tiết kiệm tại ngân hàng, nhằm mục đích tích lũy, sinh lời và an toàn tài sản,
tiền gửi tiết kiệm bao gồm:
+ Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn: Thực chất đây là khoản tiền gửi tiết kiệm
thông thường. Đối với khoản tiền gửi này, chủ tài khoản có thể rút tiền ra bất cứ lúc
nào mà không phải báo trước nhưng chỉ được rút bằng tiền mặt và người gửi tiền được

10


hưởng lãi suất. Tuy nhiên, số dư tài khoản này thường khơng lớn, nhưng có ưu điểm
lớn hơn so với các tài khoản tiền gửi giao dịch ở chỗ số dư này ít biến động. Chính vì
vậy, đối với loại tiền gửi này, các NHTM thường trả lãi giống như tiền gửi không kỳ hạn
của các tổ chức kinh tế. NHTM cần tạo điều kiện mở rộng khai thác khoản vốn này.
+ Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn: Các NHTM thường huy động tiết kiệm với kỳ
hạn từ 1 tháng đến 12 tháng. Về nguyên tắc, một khi khách hàng đã gửi tiền vào tài
khoản này, thì khơng được rút ra (cả gốc và lãi) trừ khi đã hết hạn tiền gửi. Để tăng
sức cạnh tranh trong thu hút tiền gửi, một số NHTM đã cho phép khách hàng rút tiền
trước hạn, một phần trong tiền lãi là khách hàng được hưởng đã bị khấu trừ (có thể NH
khơng được trả lãi trong một thời điểm nào đó hoặc khách hàng chỉ được hưởng mức
lãi suất không kỳ hạn cho khoản thời gian khách hàng gửi tiền).
+ Tiết kiệm dài hạn: So với các loại hình tiết kiệm khác, đối với tài khoản này,
bất cứ lúc nào chủ tài khoản cũng có thể gửi tiền vào tài khoản này với số lượng không

hạn chế nhưng chỉ được rút ra khi đến hạn. Đây là loại hình tiết kiệm mà NH cần tận
dụng nhằm tạo ra nguồn vốn có tính chất ổn định cao phục vụ cho chính sách cấp tín
dụng dài hạn của mình.
1.1.4.3. Phân theo loại tiền gửi
- Vốn huy động bằng VNĐ
- Vốn huy động bằng ngoại tệ
1.2. Chính sách marketing trong kinh doanh ngân hàng
1.2.1. Khái niệm marketing ngân hàng
Đưa ra một khái niệm chuẩn xác về marketing ngân hàng là điều không dễ dàng,
bởi hiện nay có khá nhiều quan niệm về marketing ngân hàng. Do vậy, việc nghiên cứu
các quan niệm khác nhau về marketing ngân hàng sẽ góp phần làm rõ bản chất và nội
dung của nó, giúp việc sử dụng marketing có hiệu quả cao hơn trong chính sách kinh
doanh ngân hàng. Sau đây có một số quan niệm tiêu biểu (Trịnh Quốc Trung, 2014).
Quan niệm 1: Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ
sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng
tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường. Trên cơ sở
đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.

11


Quan niệm 2: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận.
Quan niệm 3: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà
ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó,
ngân hàng đạt được lợi nhuận tối đa.
Quan niệm 4: Marketing ngân hàng là tồn bộ q trình tổ chức và quản lí của
một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa
mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi
nhuận như dự kiến.

Quan niệm 5: Marketing ngân hàng là một tập hợp các hành động khác nhau của
chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt
hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu cùa ngân hàng.
Xét về bản chất, ngân hàng cũng giống như các doanh nghiệp kinh doanh khác
trên thị trường,chính sách ngân hàng cũng cần phải có vốn, có mua - bán, có lợi
nhuận... nhưng chính sách chủ yếu của ngân hàng là kinh doanh tiền tệ và cung cấp
các dịch vụ ngân hàng.
Marketing là một triết lý kinh doanh, lấy ý tưởng thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của khách hàng làm phương châm cho một nỗ lực kinh doanh. Marketing ngân
hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là
mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ marketing của mỗi ngân hàng.
1.2.2. Đặc điểm của marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là một loại hình marketing chuyên sâu (chuyên ngành)
được hình thành trên cơ sở quan điểm của Marketing hiện đại. Tuy nhiên, Marketing
ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với Marketing thuộc các lĩnh vực khác, cụ
thể như nội dung tiếp theo (Trịnh Quốc Trung, 2014).
1.2.2.1. Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính
Các ngành dịch vụ rất đa dạng và phong phú, dịch vụ bao gồm nhiều loại hình
chính sách , cho nên cũng có nhiều cách hiểu. Theo Philip Kotler, “dịch vụ là một
chính sách hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn

12


đến chuyển quyền sở hữu”. Do đó, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn
cứ để tổ chức tốt các q trình Maketing ngân hàng.
Tính vơ hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách hàng khơng
nhìn thấy, khơng thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn trong đánh giá chất lượng sản
phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua. Để giảm bớt sự
không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm

kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ như địa điểm giao dịch, mức
độ trang bị cơng nghệ, uy tín của ngân hàng...
Tính khơng tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện trong quá
trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng. Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng sản
phẩm dịch vụ ngân hàng thường diễn ra đồng thời với q trình tiêu thụ. Chính điều
này đã làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng khơng có khả năng lưu trữ. Lý do này đòi
hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phương pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy, nhiều địa
điểm giao dịch.
1.2.2.2. Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội
Thực tế cho thấy so với marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng phức
tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của chính sách ngân hàng, đặc biệt là quá
trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật
chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá
trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Những biện pháp nhằm
nâng cao hiệu quả chính sách của toàn thể nhân viên ngân hàng theo định hướng phục
vụ khách hàng ngày càng tốt hơn được gọi là Marketing hướng nội.Thực hiện
Marketing hướng nội, hiện nay các ngân hàng đều tập trung vào việc đào tạo nâng cao
trình độ toàn diện cho nhân viên ngân hàng, đưa ra những chính sách về tiền lương,
đãi ngộ khuyến khích nhân viên làm việc tích cực, bố trí cơng việc hợp lý, từng bước
xây dựng phong cách văn hoá riêng của ngân hàng mình – văn hóa kinh doanh ngân
hàng.
1.2.2.3. Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ
Marketing quan hệ địi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được những mối
quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng

13


việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ chất
lượng với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự

tin tưởng giúp nhau cùng phát triển.Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận Marketing
cần tập trung mọi nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng
và ngân hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp để
thu hút khách hàng tương lai. Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảm bảo cho
chính sách của ngân hàng được xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh
tốt. Đó là sự hiểu biết, tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển
bền vững.
1.2.3 Chính sách marketing trong huy động vốn của NHTM
Vì marketing ngân hàng thuộc dạng marketing dịch vụ, nên mơ hình marketingmix 7Ps được sử dụng để phân tích chính sách marketing hỗn hợp trong chính sách
huy động vốn của ngân hàng thường được sử dụng (Kotler, 2010; Trịnh Quốc Trung
và cộng sự, 2009).
1.2.3.1 Sản phẩm dịch vụ (Product)
Sản phẩm Ngân hàng là một hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm được cung
ứng bởi Ngân hàng và đưa đến kết quả là đáp ứng được một nhu cầu và mong muốn
nào đó của khách hàng.
Chính sách sản phẩm của Ngân hàng là toàn bộ những quyết định, những biện
pháp nhằm làm cho sản phẩm của Ngân hàng phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Sản phẩm của Ngân hàng tồn tại dưới hình thức dịch vụ trên thị trường tài chính. Do
có đặc tính phi vật chất nên nó khơng biểu hiện như các sản phẩm hữu hình khác. Vì
vậy, Marketing phải nhằm tăng sự hiện diện của các sản phẩm thơng qua các biểu
tượng, các hình thức quảng cáo,tạo nên hình ảnh ấn tượng, tăng sự hiểu biết tính hữu
ích của dịch vụ, làm cho dịch vụ và các thông điệp trở nên hữư hình hơn.
Sự phù hợp của sản phẩm thể hiện ở mức độ đáp ứng nhu cầu của xã hội, phù hợp
với đặc điểm của từng đối tượng khách hàng, khả năng thương mại hóa sản phẩm.
Trong công tác huy động vốn, sản phẩm của Ngân hàng là các tài khoản tiền gửi
thanh tốn, thẻ tín dụng, dịch vụ Ngân hàng tại nhà các hình thức huy động tiết kiệm
với kì hạn, lãi suất, cách thức tính lãi, phương thức thanh toán cùng với các dịch vụ

14

hỗn hợp như cho vay cầm cố, chiếc khấu, chuyển nhượng, tư vấn, Trong xu thế cạnh
tranh, các Ngân hàng đang tìm cách phát triển các sản phẩm dịch vụ mới có tính hấp
dẫn cao nhằm đáp ứng cao nhu cầu tăng thu, chiếm lĩnh thị phần cũng như gây áp lực
cạnh tranh với các Ngân hàng và các tổ chức phi tài chính khác.
1.2.3.2. Giỏ dịch vụ (Price)
Giá cả sản phẩm dịch vụ Ngân hàng là khoản tiền phải trả khi sử dụng đồng vốn
trong thời gian nhất định, được biểu hiện dưới hình thức lãi và phí.
Giá của sản phẩm Ngân hàng được xác định trên nguyên tắc phải bù đắp được
các chi phí và có lãi. Tuy nhiên việc xác định giá này còn chịu ảnh hưởng bởi mục tiêu
của Ngân hàng, nhu cầu và lợi ích của khách hàng, thị trường, cấu trúc chi phí, các
nhân tố khách quan khác như: lạm phát, quy định của Chính phủ, các quy chế quản lí
của Ngân hàng Nhà nước, Ngân hàng Trung ương
Trong công tác huy động vốn, lãi suất là yếu tố quyết định đến cung cầu về tiền
gửi. Lãi suất huy động vốn do ngân hàng quyết định trên cơ sở mức trần lãi suất do
ngân hàng nhà nước quy định, quan hệ cung cầu vốn trên thị trường, tôn trọng các quy
luật kinh tế khách quan, đảm bảo được quyền lợi của người gửi nhưng cũng phải đảm
bảo cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng có hiệu quả.
1.2.3.3. Phân phối (Place)
Là những phương tiện trực tiếp đưa các sản phẩm của ngân hàng đến với khách
hàng, thể hiện qua yếu tố con người, mạng lưới giao dịch, cơ sở vật chất kĩ thuật.
Trong xu thế hiện nay các ngân hàng đều có những biện pháp nhằm khơng ngừng hồn
thiện và phát triển theo xu hướng công nghệ, mở rộng mạng lưới huy động, giao dịch
trong và ngoài nước nhằm thống nhất sự cung cấp các sản phẩm, đáp ứng tốt nhất nhu
cầu khách hàng.
Hiện nay, các kênh phân phối mới có sử dụng các công nghệ tiên tiến xuất hiện
không đơn thuần là những kênh bổ trợ cho mạng lưới chi nhánh mà được xem là có thể
đe dọa tương lai của mạng lưới chi nhánh hữu hình.
1.2.3.4. Xúc tiến (Promotion)
Là hoạt động thơng tin, tuyên truyền về sản phẩm của ngân hàng đến với các đối

tượng khách hàng trên thị trường.

15