Các bí quyết xâm nhập thị trường thế giới của McDonald''''s

Các bí quyết xâm nhập thị trường thế giới của McDonald's


Nội dung xoay quanh chủ đề chiến lược phát triển thị trường quốc tế của McDonald's, và các yếu
tố cần phải quan tâm trong quá trình thực hiện chiến lược này.


McDonald's được thành lập năm 1955, trong vòng 30 năm đầu công ty đã nhanh chóng chiếm
lĩnh thị trường nội địa với hơn 10.000 nhà hàng trải khắp các bang nước Mỹ. McDonald's không
chỉ đơn thuần là một công ty làm ăn thành đạt, nó thực sự đã trở thành một biểu tượng của nước
Mỹ phồn thịnh. Theo như thống kê năm 2000, cứ 25.000 người dân Mỹ lại có một nhà hàng
McDonalds, một tỷ lệ làm các đối thủ cạnh tranh trong ngành công nghiệp fast-food thán phục và
thèm muốn. Tuy nhiên, đó cũng lại là cái ngưỡng khó còn có thể vượt qua. Trên thực tế thị
trường Mỹ đã bão hoà. Đương nhiên, ban lãnh đạo công ty phải nghĩ tới một chiến lược phát
triển mới cho McDonald's nếu không muốn nó dậm chân tại chỗ và sa lầy trong thị trường Mỹ ít
tiềm tàng ngày càng nhiều áp lực cạnh tranh. Chìa khóa cho định hướng phát triển mới của
McDonald's chính là thị trường quốc tế đầy tiềm năng.

Năm 1980, 28% số nhà hàng mới được mở nằm tại các thị trường ngoài biên giới nước Mỹ, con
số này năm 1986 là 40%, và tăng lên tới gần 60% vào năm 1990. Đầu những năm 1980, doanh
thu từ thị trường quốc tế chỉ chiếm 22%. Tới năm 2000, McDonald's thu về 21 tỷ USD từ 28.707
nhà hàng đặt tại các thị trường bên ngoài, con số này chiếm 53% tổng doanh thu 40tỷ USD của
công ty. Mặc dù vậy, McDonald's chưa có ý định dừng cuộc "bành trướng" của mình lại. Theo họ,
ở các thị trường tiềm năng, mức độ thâm nhập thị trường của McDonald's mới chỉ dừng lại ở
mức một nhà hàng cho 500.000 dân. Thêm nữa, McDonald's mới chỉ phục vụ chưa tới 1% dân
số toàn cầu. Với những thành công đã có, ban lãnh đạo công ty vạch ra chiến lược nhanh chóng
mở rộng thị trường trong thời gian tới và hướng phát triển ở cả 3 thị trường lớn: Châu Âu, Đông
Á và Mỹ Latinh.

Trên thực tế, việc xâm nhập và thâm nhập thị trường mới không dễ dàng như những gì các con
số thống kê đầy tính tích cực đã nêu ra ở trên. Ta hãy xem xét một ví dụ cụ thể. Năm 1992,

McDonald's khai trương nhà hàng đầu tiên của mình tại Ba Lan sau một quá trình nghiên cứu thị
trường bài bản và cẩn trọng. Trong suốt 18 tháng đầu, McDonald's tiến hành các bước nghiên
cứu theo mô hình chuẩn của công ty về các yếu tố: địa điểm, thị trường bất động sản, xây dựng,
thị trường lao động, đối tác cung ứng, luật pháp và quan hệ với chính quyền địa phương. Tới
giữa năm 1992, một đoàn gồm 50 chuyên viên của công ty từ các thị trường Mỹ, Nga, Anh, Đức
được điều động tới Ba Lan chỉ với một mục tiêu duy nhất: khai trương thành công 4 nhà hàng
đầu tiên của McDonald's tại thị trường mới này. Hai năm sau, toàn bộ số nhân viên này mới
được chuyển khỏi Ba Lan, lý do là những nhân viên người Ba lan tại đây đã được đào tạo và
trang bị đầy đủ kỹ năng để tiếp quản nhiệm vụ điều hành những nhà hàng này.

Trên thực tế, một trong những chìa khoá cho thành công của việc mở rộng thị trường là chiến
lược xuất khẩu mô hình quản lý kinh doanh đã được phát triển và thử nghiệm tại thị trường Mỹ.
Thành công của McDonald's được xây dựng trên nền móng của sự hợp tác chặt chẽ giữa công
ty và các đối tác cung ứng đầu vào, chiến lược marketing rộng khắp trên toàn quốc gia, hệ thống
quản lý hoạt động rất khắt khe, và mạng lưới Franchising với tính chất khuyến khích tinh thần
khát khao kinh doanh và tự chủ của các cá nhân. Tuy vậy, công thức này không phải khi nào
cũng phát huy hiệu quả và dễ dàng thích ứng với môi trường văn hoá đặc trưng của các thị
trường mới. Khắc phục khó khăn này, McDonald's buộc phải tự thích nghi. Những nghiên cứu thị
trường sâu sắc và bài bản giúp công ty tiếp cận tốt hơn với nhu cầu và thị hiếu của khách hàng
trên từng thị trường. Tại Malaysia, Singapore và Thái lan, McDonald's cung cấp thêm sản phẩm
đồ uống với hương vị sầu riêng, loại trái cây được người dân các nước này coi là có tác dụng
kích thích khả năng tình dục. Các nhà hàng ở Brazil bán kèm thêm các loại nước giải khát làm từ
trái gura hay dâu rừng Amazon. Ở Ấn Độ, thịt bò và thịt lợn được thay bằng thịt cừu để phục vụ
các giáo dân nơi đây với tập quán ăn kiêng.

Tuy nhiên, khó khăn lớn nhất McDonald's gặp phải lại không nằm ở sự khác biệt về văn hoá, yếu
tố quan trọng nhất ngăn cản McDonald's nhanh chóng xâm chiếm thị trường toàn cầu là sự khó
khăn trong việc tìm kiếm và thiết lập mạng lưới cung cấp sản phẩm đầu vào đạt tiêu chuẩn cho
các nhà hàng của công ty. Như đã nói ở trên, sự thành công của McDonald's phụ thuộc rất nhiều
vào mối quan hệ gắn kết chặt chẽ với các nhà cung ứng. Đây là mối quan hệ cộng sinh tương hỗ

qua lại bởi khi McDonald's làm ăn thua lỗ, các đối tác cung ứng cũng sẽ chịu ảnh hưởng trực tiếp
và ngược lại. Ở các thị trường mới, việc đáp ứng được các điều kiện khắt khe về quản lý chất
lượng cũng như vận hành của McDonald's là không dễ dàng với các nhà cung ứng hiện có trên
thị trường. Thông thường, các nhà cung ứng sẽ phải bỏ ra một khoản đầu tư không nhỏ để tái
đầu tư cơ cấu nhằm thích nghi với những đòi hỏi của phía McDonald's và như vậy có nghĩa là
tương lai của họ giờ đây phụ thuộc rất nhiều vào thành công cũng như thất bại của đối tác khó
tính này. Đây là một quyết định khó khăn. McDonald's đã từng buộc phải chấm dứt hợp tác với 2
nhà cung cấp bánh của Anh bởi họ không đáp ứng được những yêu cầu chất lượng như đã thoả
thuận. Để đảm bảo chất lượng cho mọi sản phẩm cũng như bảo vệ tên tuổi của mình,
McDonald's phải đứng ra xây dựng riêng một nhà máy sản xuất bánh tại Anh. Một ví dụ khác là
tại thị trường Nga, chi phí cho một nhà hàng ở đây chỉ là 4,5 triệu USD, trong khi đó, để đảm bảo
cung ứng đầu vào cho nhà hàng này, công ty phải chi tới 40 triệu USD.

Có được thành công như ngày hôm nay, McDonald's cũng đã tận dụng được rất nhiều những
phát minh, sáng chế xuất phát từ các franchisees quốc tế. Đó cũng là hệ quả của chính sách
khuyến khích và tạo điều kiện phát huy tinh thần kinh doanh và tự chủ cho các cá nhân. Một
franchisee ở Hà Lan đã phát minh ra một phương tiện lưu trữ có thể đảm bảo hoạt động cho một
nhà hàng McDonald's lưu động trong các dịp cuối tuần. Phát minh này mang lại cho McDonald's
rất nhiều lợi nhuận qua việc thiết lập các cửa hàng lưu động tạm thời cho các điểm vui chơi hay
những dịp tập trung đông người. Sáng kiến của một chi nhánh ở Thụy Điển lại giúp tăng khả
năng bảo quản thịt cho các nhà hàng vì thế giảm thời gian và chi phí vận hành... Hiện các phát
minh này đã được sử dụng rất rộng rãi trên hầu khắp các nhà hàng McDonald's, làm nên thành
công chung cho toàn công ty.