Nghiên cứu thị trường bằng nghệ thuật lắng nghe (phần cuối)

Nghiên cứu thị trường bằng nghệ thuật lắng nghe (phần cuối)
Hàng trăm năm qua, con người
đã tiến hành nghiên cứu thị trường. Ở
đây không chỉ là những phân tích liên
kết phức tạp hay các quy trình bài bản,
nghiên cứu thị trường có thể được thực
hiện đơn giản bằng việc hỏi và lắng
nghe các câu trả lời.

Những công cụ nghiên cứu
hiệu quả với mức chi phí thấp
Phỏng vấn mặt đối mặt. Đây là
một trong những kỹ thuật nghiên cứu
thị trường hiệu quả nhất. Với cách thức
này, bạn (hay tốt hơn cả là các nhà tư
vấn bên ngoài) nói chuyện trực tiếp với
các khách hàng của công ty, mặt đối
mặt.
Thông qua điện thoại hay trực
tiếp gặp gỡ, bạn hỏi người nghe theo
một bảng câu hỏi đã được chuẩn bị
trước. Các cuộc phỏng vấn nên diễn ra
không dài quá 30 phút.

Dưới đây là một vài câu hỏi nên được sử dụng trong các cuộc phỏng vấn
khách hàng:
+ Vào thời điểm đó, tại sao ông (bà) lại trở thành khách hàng của công ty
chúng tôi?
+ Lần đầu tiên ông (bà) biết về công ty chúng tôi xảy ra như thế nào?
+ Ai là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của chúng tôi mà ông (bà) đã từng giao
dịch? Những điểm mạnh & điểm yếu của họ là gì?

+ Những điểm mạnh và điểm yếu lớn nhất của chúng tôi là gì?
+ Chúng tôi đang có những ưu thế tuyệt đối nào?
+ Những khả năng hay dịch vụ nào ông (bà) mong muốn chúng tôi cung
cấp thêm?
+ Đối thủ cạnh tranh nào của chúng tôi đang thực hiện tốt nhất các công
việc tiếp thị & quảng cáo?
Điều tra, thăm dò tiền mua sắm. Để đảm bảo giao tiếp giữa bạn và các
khách hàng được rộng mở, sau khi giới thiệu một sản phẩm/dịch vụ mới, bạn cần
mau chóng tiến hành một cuộc điều tra nhỏ về sự thoả mãn của khách hàng.
Việc này sẽ giúp bạn biết được mình đang đáp ứng các nhu cầu của khách
hàng ở mức độ nào, đồng thời tránh các vấn đề tiềm tàng có thể phát sinh trong
tương lai. Tốt hơn cả, cuộc điều tra nên được giới hạn trong một trang giấy. Đó có
thể là cuộc điều tra qua fax với 5 câu hỏi đính kèm ở mặt sau các tài liệu, giấy tờ
chính. Thông thường, tỷ lệ phản hồi sẽ ở mức 90%.
Dưới đây là một số câu hỏi nên được sử dụng trong các cuộc điều tra như
vậy:
+ Điều gì khiến ông (bà) ưa thích giao dịch mua sắm với chúng tôi?
+ Điều gì ông (bà) cho rằng cần phải thay đổi?
+ Khi ông (bà) mua sản phẩm của chúng tôi, ông (bà) mong muốn những
tiện ích gì nhất?
+ Trong thang điểm từ 1 đến 10, xin hãy đánh giá về điểm số các công việc
của chúng tôi.
+ Điều gì sẽ khiến ông (bà) sẽ tiếp tục mua sản phẩm/dịch vụ của chúng tôi
ít nhất trong vòng 5 năm tới?
Mạng lưới. Ngày nay, việc thiết lập mạng lưới (networking) đang thu hút
sự quan tâm của nhiều công ty như một công cụ tìm kiếm các khách hàng mới,
đồng thời đây cũng là một công cụ nghiên cứu thị trường hiệu quả. Lần tiếp theo
khi bạn, hay một ai đó trong bộ phận bán hàng của bạn, tổ chức các cuộc gặp gỡ
với mạng lưới của mình, hãy tìm kiếm những thông tin nghiên cứu hữu ích mà bạn
có thể nhận được từ cuộc gặp mặt này.

Đó có thể là đôi điều về các đối thủ cạnh tranh lớn (chẳng hạn như, bạn biết
gì về công ty XYZ?,...) hay đôi điều về hành vi của một khách hàng điển hình
(chẳng hạn như, những dịch vụ bổ sung nào ông (bà) thấy rằng các khách hàng của
chúng tôi sẽ cần đến?,...). Việc thu thập các thông tin nghiên cứu quan trọng có thể
“rẻ” như một tách cà phê.
Blog. Blog là một cách thức tuyệt vời để kích thích giao tiếp, đối thoại với
thị trường của bạn. Các nhà tiếp thị lão luyện ngày nay sử dụng blog để:
+ Thu thập các phản hồi từ phía khách hàng;
+ Có những cuộc hội thoại cùng một lúc với các khách hàng hiện tại và
khách hàng tiềm năng;
+ Trải rộng danh tiếng công ty.
Kể từ khi Jay xây dựng cho riêng mình một blog
(www.emergemarketing.com/blog), ông thấy rằng đây quả là một công cụ thu thập
phản hồi hết sức hiệu quả. Jay có thể lắng nghe ý kiến của các chuyên gia từ khắp
mọi nơi, các cuộc đối thoại đôi lúc bùng nổ giữa Jay và mọi người. Nếu bạn quan
tâm tới việc xây dựng một blog, hãy ghé thăm các trang web như
www.typepad.com hay www.blogger.com.
Các câu lạc bộ khách hàng. Khi Jay còn là giám đốc tiếp thị tại một hãng
sản xuất đệm mút, hàng quý ông phải tổ chức một cuộc hội thoại không chính thức
với các khách hàng. Ông mời 5 đến 10 khách hàng tới trụ sở chính và tiến hành
các cuộc thảo luận, đối thoại cởi mở với họ về các sản phẩm và hoạt động tiếp thị.
Các khách hàng cảm thấy mình như được “tâng bốc”.
Với thức ăn và đồ uống nhẹ, Jay giới thiệu những mẫu sản phẩm mới hay
cùng nhau chia sẻ công việc quảng cáo, tiếp thị với họ. Khi kết thúc cuộc gặp mặt
lòng trung thành của khách hàng chắc chắn sẽ được gia tăng. Rõ ràng câu lạc bộ
khách hàng là một cách thức tuyệt vời và tiết kiệm để thu thập phản hồi từ thị
trường.
Mua sắm bí mật ( Mystery shopping). Được sử dụng rộng khắp trong lĩnh
vực bán lẻ, công ty thuê một người bên ngoài đóng vai một khách hàng mua sắm
tại các cửa hàng bán lẻ trực thuộc. Hoạt động này sẽ giúp công ty bạn nhận ra

những điểm mạnh và điểm yếu trong các khuc vực sau đây:
- Hình thức cửa hàng;
- Chất lượng dịch vụ;
- Kỹ năng bán hàng của nhân viên;
- Lựa chọn sản phẩm;
- Giá cả.
Để có được những kết quả tốt nhất từ công cụ nghiên cứu này, bạn cần thuê
một công ty bên ngoài và yêu cầu thật cụ thể, chi tiết về loại phản hồi bạn đang
tìm kiếm.
Kiểm tra độ tiện lợi sử dụng (Usability testing). Nếu trang web của công ty
đóng một vai trò quan trọng trọng việc xây dựng danh tiếng công ty, bạn hãy quan
tâm tới việc kiểm tra độ tiện lợi của việc sử dụng trang web. Ví dụ, bạn có thể mời
một hay hai người bất kỳ ngồi trong một căn phòng và vào trang web của công ty
để thực hiện một vài nhiệm vụ cụ thể trong khi các nhà tiếp thị của công ty xem
xét, lắng nghe, ghi băng và ghi chép lại các chú ý. Để biết thêm về công cụ này,
bạn có thể ghé thăm trang web
www.upassoc.org.
Lý do để sử dụng những người bên ngoài khi tiến hành nghiên cứu
khách hàng
Nếu công ty của bạn có đủ tiềm lực tài chính, hãy quan tâm tới việc thuê
các chuyên gia bên ngoài - chẳng hạn như một nhà tư vấn hay một nhà nghiên cứu
- để tiến hành các hoạt động nghiên cứu. Nhiều khách hàng không sẵn lòng chia sẻ
các ý kiến thực sự của họ với bạn vì e ngại làm hỏng mối quan hệ đôi bên.
Jay đã từng giúp nhiều công ty phỏng vấn hàng nghìn các khách hàng của
họ. Và ông thường ngạc nhiên khi thấy các khách hàng thực sự cởi mở với ông.
Có lẽ họ cảm thấy thoải mái hơn khi kể những sự thực cho một bên thứ ba khách
quan.
Một vài lời khuyên khác với hoạt động nghiên cứu thị trường
- Luôn cảm ơn các khách hàng sau một đợt nghiên cứu. Hãy gửi bó hoa hay
đơn giản là một tấm thiệp cảm ơn, bạn cần tỏ lòngbiết ơn vì họ đã dành thời gian

và công sức cho sự phát triển của công ty.
- Bất cứ khi nào có thể, bạn hãy thử định lượng các kết quả nghiên cứu. Sẽ
rất cần thiết với những câu hỏi đánh giá điểm số theo một thang điểm nhất định.
Qua đó, bạn sẽ có được những dữ liệu có thể định lượng và dễ dàng rút ra các kết
luận chính xác.
- Nếu sản phẩm của bạn được phân phối rộng rãi, hãy quan tâm tới những
địa chỉ quy tụ các phản hồi của người tiêu dùng như các trang web ý kiến trực
tuyến (www.epinions.com) hay Amazon (www.amazon.com). Một vài trong số
những đánh giá hữu ích nhất về sản phẩm của bạn có thể tìm thấy trong những
trang web trên bởi vì người tiêu dùng thường tự do phơi bày tình cảm thực sự của
mình ở đây.
Cuối cùng,
Những người như Jay đã có hàng chục năm kinh nghiệm trong lĩnh vực tiếp
thị cho biết các công ty chỉ thành công với hoạt động tiếp thị & quảng cáo khi họ
luôn gắn kết công việc nghiên cứu như một phần của chiến lược tiếp thị tổng thể.
Nếu thực sự quan tâm tới việc cải thiện danh tiếng công ty, bạn phải có được một
chương trình nghiên cứu thị trường thích hợp nhất.