Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng doanh nghiệp tại ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - chi nhánh Hà Nội (Luận văn thạc sĩ)

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................iv
DANH MỤC BIỂU VÀ HÌNH ...................................................................................v
PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài ......................................................................................1
2. Mục đích nghiên cứu ..........................................................................................2
3. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................2
4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ............................................................2
5. Dự kiến kết quả đạt được ....................................................................................3
6. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................3
7. Nội dung đề tài nghiên cứu .................................................................................3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ..........................................................................................................5
1.1. Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ ................................................................ 5
1.1.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ .......................................................................... 5
1.1.3. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ........................................................... 8
1.2. Các dịch vụ của Ngân hàng thương mại ........................................................10
1.2.1. Các dịch vụ liên quan đến công tác huy động vốn.............................................. 10
1.2.2. Các dịch vụ liên quan đến cơng tác tín dụng ..................................................... 10
1.2.3. Các dịch vụ thanh toán và ngân quỹ .................................................................. 11
1.2.4. Các dịch vụ khác ................................................................................................ 11
1.3. Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng ................................................11
1.3.1. Khái niệm về sự hài lòng .................................................................................... 11
1.3.2. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ....................... 13
1.3.3. Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ............... 15
1.3.4. Sự ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng ................................. 16
1.4. Một số mơ hình đo lường sự hài lịng của khách hàng ..................................17
1.4.1. Mơ hình 4P ......................................................................................................... 17

i

1.4.2. Mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman và cộng
sự 1985; 1988) ............................................................................................................... 18
1.4.3. Mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ SERVPERF......................................... 20
1.5. Những bài học kinh nghiệm trong công tác nghiên cứu mức độ hài lòng của
khách hàng doanh nghiệp..................................................................................... 21
1.6. Tổng quan về các cơng trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài. ................ 21
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ......................................................................................... 22
Chương 2: PHÂN TÍCH SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ........................... 23
DOANH NGHIỆP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤ CỦA ................................... 23
NGÂN HÀNG TMCP SÀI GỊN THƯƠNG TÍN – CHI NHÁNH HÀ NỘI.......... 23
2.1. Khái quát chung về Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - Chi nhánh Hà
Nội 23
2.2. Thực trạng hoạt động sản phẩm dịch vụ Ngân hàng tại Ngân hàng TMCP Sài
Gịn Thương Tín - Chi nhánh Hà Nội .................................................................. 23
2.2.1. Dịch vụ huy động ................................................................................................ 24
2.2.2. Dịch vụ tín dụng: ................................................................................................. 25
2.3. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng TMCP
Sài Gịn Thương Tín - Chi nhánh Hà Nội ............................................................ 25
2.3.1. Quy trình nghiên cứu........................................................................................... 26
2.3.2. Mơ hình nghiên cứu............................................................................................ 28
2.3.3. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................ 28
2.3.4. Kết quả nghiên cứu.............................................................................................. 29
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ......................................................................................... 47
Chương 3:49 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LỊNG TẠI
NGÂN HÀNG TMCP SÀI GỊN THƯƠNG TÍN – CHI NHÁNH HÀ NỘI.......... 48
3.1. Một số giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng doanh nghiệp. 48
3.1.1. Giải pháp đào tạo nâng cao năng lực .................................................................. 48
3.1.2. Giải pháp xây dựng thương hiệu ......................................................................... 48

3.1.3. Giải pháp mở rộng đa dạng hóa dịch vụ ............................................................. 48
3.1.4. Giải pháp cải thiện tốc độ thời gian phục vụ....................................................... 49

ii


3.1.5. Giải pháp Maketing ............................................................................................. 49
3.2. Định hướng phát triển của Ngân hàng ...........................................................49
3.2.1. Định hướng chung ............................................................................................... 50
3.1.2. Định hướng trong phát triển sản phẩm dịch vụ................................................... 50
3.3. Một số kiến nghị ............................................................................................50
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3..........................................................................................53
KẾT LUẬN ...............................................................................................................54
DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................55
PHỤ LỤC 1 ...............................................................................................................58
PHỤ LỤC 2 ...............................................................................................................62

iii


DANH MỤC BẢNG

Bảng 2. 1. Chỉ tiêu kinh doanh Sacombank – Chi nhánh Hà Nội qua các năm ....... 24
Bảng 2. 2. Thống kê thời gian sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Sacombank .............. 29
Bảng 2. 3. Thống kê các sản phẩm dịch vụ đang sử dụng ....................................... 31
Bảng 2. 4: Thống kế số lượng ngân hàng đang giao dịch ........................................ 32
Bảng 2. 5: Thống kê trung bình sự hài lòng của khách hàng ................................... 33
Bảng 2. 6. Bảng ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả EFA lần 1 ......................... 34
Bảng 2. 7. Bảng ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả EFA lần 2 ....................... 37
Bảng 2.8 . Thống kê mơ tả sự hài lịng của khách hàng doanh nghiệp…………….46

iv


DANH MỤC BIỂU VÀ HÌNH

Hình 1. 1. Mơ hình chất lượng dịch vụ .......................................................................8
Hình 1. 2. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Spreng
và Mackoy, 1996) ......................................................................................................15
Hình 1. 3. Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVPERF ................................................21
Hình 2. 1. Quy trình nghiên cứu định lượng ............................................................. 27
Biểu 2. 2. Biểu đồ thời gian khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Sacombank30
Biểu 2. 3. Các sản phẩm dịch vụ mà các khách hàng doanh nghiệp đang giao dịch 32
Biểu 2. 4: Biểu đồ thống kê số lượng ngân hang đang giao dịch ............................. 33

v



PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong xu thế hội nhập và phát triển, Việt Nam đã chính thức gia nhập tổ chức
Thương Mại Thế giới (WTO) – Tổ chức Thương mại đa phương lớn nhất toàn cầu.
Ngành ngân hàng là một trong những lĩnh vực được mở cửa mạnh mẽ và phát triển
nhất, nó là một kênh trung gian chuyển tải vốn ra thị trường và điều chỉnh nguồn vốn
của thị trường. Hội nhập WTO, thị trường tài chính – Tiền tệ Việt Nam cũng là một
sân chơi chung cho các tổ chức tín dụng trong và ngồi nước và từ đó các ngân hàng
nước ngồi sẽ được thiết lấp sự hiện diện thương mại của mình tại Việt Nam. Một hệ
thống cạnh tranh mới về dịch vụ cũng được khẳng định và chiếm lĩnh các quan hệ
thương mại theo đó sẽ trở nên càng ngày phát triển và đa dạng. Điều này đã đặt ra

những đòi hỏi và thách thức đối với các ngân hàng thương mại trong nước.
Trong giai đoạn hiện nay, hệ thống Ngân hàng Thương mại Việt Nam đang từng
bước thiết chế cho mình các mạng lưới, đổi mới các hình thức hoạt động, đa dạng hóa
sản phẩm dịch vụ nhằm nâng cao sức cạnh tranh để có thể đứng vững trên thị trường.
Đối với một ngân hàng hiện đại và phát triển như nước ngoài, hoạt động dịch vụ phát
triển rất mạnh, nguồn thu từ hoạt động dịch vụ chiếm tỷ trọng lớn và ảnh hưởng nhất
định đến ngân hàng. Trong khi đó, đối với ngân hàng thương mại Việt Nam, nguồn thu
chủ yếu tập trung vào hoạt động truyền thống như cho vay và bảo lãnh tiền gửi nguồn
thu từ dịch vụ rất khiêm tốn trong tổng thu của dịch vụ ngân hàng, trong khi hoạt động
tín dụng và bảo lãnh lại là hoạt động có nhiều rủi ro và rủi ro cao. Bởi vậy phát triển
dịch vụ tại Ngân hàng TM Việt Nam là một chiến lược đúng đắn và cần thiết.
Ngân hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín - Chi nhánh Hà Nội là một trong những
ngân hàng thương mại thành lập đầu tiên tại Việt Nam.. Tuy vậy hiện nay trước bối
cảnh thực hiện lộ trình mở cửa hội nhập kinh tế quốc tế thì quả thực hệ thống ngân
hàng thương mại Việt Nam nói chung và Ngân hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín - Chi
nhánh Hà Nội nói riêng sẽ phải đối mặt với nhiều thách thức lớn, năng lực cạnh tranh
trong hoạt động kinh doanh đặc biệt là các dịch vụ ngân hàng hết sức hạn chế. Chính
vì vậy bằng cách nào, giải pháp nào để nhanh chóng phát triển thị trường tiềm năng,

1


nhưng cũng chịu sức ép cạnh tranh lớn này đang là bài toán mà các ngân hàng thương
mại Việt Nam nói chung và Ngân hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín - Chi nhánh Hà
Nội nói riêng cần có lời giải.
Nằm trong khối các Ngân hàng thương mại, Ngân hàng TMCP Sài Gịn Thương
Tín - Chi nhánh Hà Nội cũng đang trong qúa trình tìm kiếm những giải pháp tốt nhất
để có thể phát triển hơn nữa thị trường tiềm năng này
Xuất phát từ nhận thức nói trên, tác giả đã chọn đề tài “Nghiên cứu mức độ
hài lòng của khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng TMCP Sài Gịn Thương

Tín - Chi nhánh Hà Nội”
2. Mục đích nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng doanh nghiệp, đề xuất
đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ tại Ngân hàng
TMCP Sài Gịn Thương Tín - Chi nhánh Hà Nội.
3. Phương pháp nghiên cứu
Để giải quyết các vấn đề của luận văn, đề tài áp dụng phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp chuyên gia; phương pháp phỏng vấn bằng phiếu điều tra; phương pháp
phân tích định tính; phương pháp phân tích định lượng; phương pháp thống kê thực tế.
4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
a. Ý nghĩa khoa học
Kết quả nghiên cứu của luân văn về hệ thống hóa và cập nhật những cơ sở lý
luận về mức độ hài lịng, phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp có giá trị tham khảo
trong việc học tập, giảng dạy và nghiên cứu các vấn đề của thị trường ngân hàng nói
chung và việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ nói riêng.
b. Ý nghĩa thực tiễn
Những phân tích đánh giá và giải pháp đề xuất là những nghiên cứu có giá trị
tham khảo trong cơng tác xây dựng sản phẩm dịch vụ, quản lý hệ khách hàng, nâng
cao chất lượng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín - Chi
nhánh Hà Nội trong giai đoạn tới.
5. Dự kiến kết quả đạt được

2


Những kết quả mà đề tài nhằm đạt được gồm 3 mảng vấn đề sau:
- Hệ thống những cơ sở lý luận về sản phẩm hiện hữu, chất lượng sản phẩm
dịch vụ; hệ thống chỉ tiêu đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ; vai trò của việc nâng
cao chất lượng sản phẩm dịch vụ và những nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả của cơng
tác này;

- Phân tích, đánh giá thực trạng bán hàng, quản lý, sử dụng, đào tạo bồi dưỡng,
đãi ngộ hệ khách hàng hiện hữu trong thời gian qua. Qua đó đánh giá những kết quả
đạt được, những mặt mạnh cần duy trì, phát huy và những tồn tại cần tìm giải pháp
khắc phục;
- Nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ
tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - Chi nhánh Hà Nội nói riêng và hệ thống
các Ngân hàng Thương mại nói chung.
6. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
a. Đối tượng nghiên cứu:
- Sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với dịch vụ của Ngân hàng
TMCP Sài Gịn Thương Tín – Chi nhánh Hà Nội.
b. Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi nghiên cứu về nội dung: Sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp
đối với dịch vụ của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Hà Nội.
- Phạm vi nghiên cứu về không gian: Các doanh nghiệp đang sử dụng sản phẩm
dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Hà Nội.
- Phạm vi nghiên cứu về thời gian: Luận văn nghiên cứu phân tích các số liệu
thu thập được trong thời gian cho đến năm 2015 để đánh giá thực trạng, còn các giải
pháp được đề xuất cho giai đoạn 2017-2020.

7. Nội dung đề tài nghiên cứu

3


Ngoài những nội dung quy định của một bản luận văn thạc sĩ như: Phần mở
đầu, Kết luận kiến nghị, Danh mục tài liệu tham khảo, Nội dung chính của luận văn
gồm có 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng
Chương 2: Phân tích mức độ hài lịng của khách hàng doanh nghiệp đối với

sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín – Chi nhánh Hà Nội
Chương 3: Giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng doanh nghiệp
đối với sản phẩm dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín – Chi nhánh Hà
Nội.

4


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG
1.1. Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ
1.1.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ có nhiều cách khái niệm khác nhau tùy thuộc vào đối tượng
nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho
việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy,
việc xác định chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu
phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một
cách tốt nhất. Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất
lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:
a,Tính vượt trội
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt
trội ưu việt của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất
lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Cũng phải
nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất
lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn
đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động
marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
b,Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh
trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, sản

phẩm, dịch vụ có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều tính đặc trưng vượt trội hơn so với
dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội
hữu hình hay vơ hình của sản phẩm, dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà
khách hàng có thể phân biệt chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ
cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ
một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này khơng có giá trị tuyệt đối mà

5


chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp
cụ thể được dễ dàng hơn thơi.
c,Tính cung ứng
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến
khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch
vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào
sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ,
nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành
thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
d,Tính thỏa mãn nhu cầu:
Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ
nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu khách hàng làm căn cứ để
cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được
nhu cầu của mình thì họ sẽ khơng hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được.
Cũng phải nói thêm rằng, trong mơi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng
trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến
nhu cầu khách hàng và cốt gắng hết mình để đáng ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vơ ích và
khơng có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là khơng có giá
trị.
Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, tính thỏa mãn nhu cầu đã bao gồm

cả ý nghĩa của tính cung ứng. Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi
doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch vụ, nhưng
chính trong q trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lịng
khơng và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu
tố nội tại, thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngồi nhiều hơn.
e,Tính tạo ra giá trị:
Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách
hàng. Dịch vụ khơng sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là khơng có chất
lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị
đó. Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho

6


khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ khơng phải của doanh nghiệp.
Thơng thường khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng
với những gì họ mong đợi sẽ nhận được.
Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi
yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp). Dịch vụ chất lượng cao là
dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn
các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn đối thủ
cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây
dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
Theo Parasuraman và cộng sự (1985:1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và cộng
sự, 2003), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và
nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Ông được xem là người đầu tiên nghiên
cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa
ra mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách (1) là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà
cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu

thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sự sai biệt này.
Khoảng cách (2) được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn trở ngại khách
quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng
cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thông
tin tiếp thị đến khách hàng.
Khoảng cách (3) hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng
khơng đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp tất quan trọng
trong tạo ra chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách (4) là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách
hàng nhận được. Thơng tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất
lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết.
Khoảng cách (5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất
lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Chất lượng dịch vụ chính là khoảng
cách thứ năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào bốn khoảng cách trước.

7


Dịch vụ kỳ vọng
Khoảng cách (5)
Dịch vụ cảm nhận
KHÁCH HÀNG
NHÀ CUNG
ỨNG DỊCH VỤ

Khoảng cách (4)
Dịch vụ chuyển giao

Thông tin đến
khách hàng

Khoảng cách (3)
Khoảng cách (1)

Chuyển đổi cảm
nhận thành tiêu chí
chất lượng
Khoảng cách (2)
Nhận thức về kỳ
vọng của khách hàng
Hình 1. 1. Mơ hình chất lượng dịch vụ

1.1.3. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác
các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và mơi trường nghiên cứu. Có
nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là
các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự.
Năm 1985, Parasuraman và cộng sự đã đưa ra mười nhân tố quyết định chất
lượng dịch vụ được liệt kê dưới đây:
(1) Khả năng tiếp cận (access)
(2) Chất lượng thông tin liên lạc (communication)
(3) Năng lực chuyên môn (competence)
(4) Phong cách phục vụ (courtesy)
(5) Tôn trọng khách hàng (credibility)
(6) Sự tin cậy (reliability)

8


(7) Sự đáp ứng (responsiveness)

(8) Tính an tồn (security)
(9) Sự hữu hình (tangibles)
(10) Am hiểu khách hàng (understanding the customer)
Và đến năm 1988, ơng đã khái qt hóa thành năm nhân tố cụ thể như sau:
(1) Sự hữu hình (tangibles)
(2) Sự tin cậy (reliability)
(3) Sự đáp ứng (responsiveness)
(4) Sự đảm bảo (assurance)
(5) Sự đồng cảm (empathy)
Trên cơ sở nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và thừa kế học thuyết của
Parasuraman và cộng sự, Johnston và Silvestro (1990) cũng đúc kết năm nhân tố khác
của chất lượng dịch vụ bao gồm:
(1) Sự ân cần (helpfulness)
(2) Sự chăm sóc (care)
(3) Sự cam kết (commitment)
(4) Sự hữu ích (functionality)
(5) Sự hồn hảo (integrity)
Cũng vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra sáu nhân tố
đo lường chất lượng dịch vụ như sau”
(1) Có tính chun nghiệp (professionalism and skills)
(2) Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour)
(3) Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility)
(4) Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness)
(5) Có sự tín nhiệm (reputation and credibility)
(6) Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)
Đến năm 2001, Sureshchandar và cộng sự cũng đưa ra năm nhân tố ảnh hưởng
đến chất lượng dịch vụ bao gồm:
(1) Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service)
(2) Yếu tố con người (human element)

9


(3) Yếu tố kỹ thuật (non-human element)
(4) Yếu tố hữu hình (tangibles)
(5) Yếu tố cộng đồng (social reponsibility)
Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau
tùy lĩnh vực nghiên cứu. Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ sở
tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực
ngân hàng.
1.2. Các dịch vụ của Ngân hàng thương mại
1.2.1. Các dịch vụ liên quan đến công tác huy động vốn
Huy động vốn được coi là hoạt động cơ bản, có tính chất sống cịn đối với bất
kỳ một ngân hàng thương mại nào, vì hoạt động này tạo ra nguồn vốn chủ yếu cho các
ngân hàng thương mại. Theo luật pháp cho phép, các ngân hàng thương mại cung cấp
cho khách hàng các dịch vụ liên quan đến công tác huy động vốn bằng nhiều hình thức
sau đây:
- Nhận tiền gửi không kỳ hạn của các tổ chức, cá nhân.
- Nhận tiền gửi có kỳ hạn của các tổ chức, cá nhân.
- Phát hành giấy tờ có giá: chứng chỉ huy động, kỳ phiếu, trái phiếu.
1.2.2. Các dịch vụ liên quan đến cơng tác tín dụng
Tín dụng là hoạt động cơ bản, có ý nghĩa lớn đối với nền kinh tế xã hội, vì
thơng qua hoạt động này mà hệ thống ngân hàng thương mại cung cấp một khối lượng
vốn tín dụng rất lớn cho nền kinh tế, thúc đẩy nền kinh tế phát triển nhanh hơn, bền
vững hơn. Các ngân hàng thương mại cung cấp cho khách hàng các dịch vụ liên quan
đến cơng tác tín dụng bằng nhiều hình thức sau đây:
- Cho vay ngắn hạn, trung và dài hạn.
- Chiết khấu chứng từ có giá
- Cho thuê tài chính
- Bảo lãnh ngân hàng

- Các hình thức khác: thấu chi, cho vay qua thẻ tín dụng.

10


1.2.3. Các dịch vụ thanh toán và ngân quỹ
Thanh toán và ngân quỹ là hoạt động quan trọng và có tính đặc thù của ngân
hàng thương mại, nhờ hoạt động này mà các giao dịch thanh toán của nền kinh tế được
thực hiện thơng suốt và thuận lợi, góp phần làm giảm lượng tiền mặt lưu hành trong
nền kinh tế. Ngân hàng thương mại cung cấp các dịch vụ thanh tốn và ngân quỹ thơng
qua các hình thức sau đây:
- Mở tài khoản giao dịch cho các khách hàng cá nhân và tổ chức.
- Cung ứng các phương tiện thanh toán cho khách hàng.
- Thực hiện dịch vụ thanh toán trong nước và quốc tế.
- Thực hiện các dịch vụ thu hộ, chi hộ.
- Thực hiện các dịch vụ thanh toán khác.
- Thực hiện dịch vụ ngân quỹ (thu, chi tiền mặt, kiểm đếm, phân loại, bảo quản,
vận chuyển tiền mặt, ...)
1.2.4. Các dịch vụ khác
Ngồi ba nhóm dịch vụ chính yếu nêu trên, các ngân hàng thương mại cịn cung
cấp cho khách hàng các dịch vụ khác, phù hợp với chức năng nghiệp vụ của mình,
đồng thời khơng bị pháp luật nghiêm cấm, bao gồm:
- Kinh doanh ngoại hối và vàng.
- Dịch vụ thẻ.
- Dịch vụ bảo hiểm.
- Dịch vụ ủy thác.
- Dịch vụ bảo quản, cho thuê tủ két sắt.
- Dịch vụ tư vấn tài chính tiền tệ.
- Dịch vụ ngân hàng điện tử.
1.3. Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng

1.3.1. Khái niệm về sự hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng là một nội dung chủ yếu trong hoạt động kinh
doanh, do vậy có rất nhiều chủ đề, sách báo khoa học đã xuất bản về đề tài này. Theo
Spreng, MacKenzie và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng được xem là nền
tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách

11


hàng. Có nhiều quan điểm khác nhau đánh giá về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài
lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm
đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và cộng sự, 1988; Spreng và cộng sự, 1996).
Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau
khi dịch vụ được cung cấp.
Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của
một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của
người đó. Theo đó, sự hài lịng có ba cấp độ sau:
- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận
không thỏa mãn
- Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.
- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc
thích thú.
Theo Kano (1984), ơng cho rằng mỗi khách hàng đều có ba cấp độ nhu cầu: nhu
cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn.
- Nhu cầu cơ bản: đây là loại nhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp ứng
loại nhu cầu này sẽ khơng mang đến sự hài lịng cho khách hàng, tuy nhiên, nếu ngược
lại, khách hàng sẽ không hài lòng.
- Nhu cầu biểu hiện: đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn,
chờ đợi đạt được. Theo ơng, giữa sự hài lịng của khách hàng và sự đáp ứng được nhu
cầu này có mối quan hệ tuyến tính.

- Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng khơng địi hỏi, tuy nhiên,
nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lịng khách hàng sẽ tăng lên.
Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết
“Kỳ vọng – Xác nhận”. Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng để
nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các sản phẩm, dịch vụ
của một tổ chức. Lý thuyết bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài
lịng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau
khi đã trải nghiệm. Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lịng của khách hàng là quá
trình như sau:

12


- Trước hết khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về
những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho
họ.
- Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách
hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.
- Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch
vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì mà
họ đã nhận được sau khi đã sử dụng dịch vụ, và sẽ có ba trường hợp kỳ vọng của
khách hàng là:
+ Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hồn tồn trùng với kỳ vọng của
khách hàng.
+ Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi của
khách hàng.
+ Sẽ hài lịng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử
dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trước khi mua dịch vụ.
Qua ý kiến của các chuyên gia, có thể nhận thấy sự hài lịng của khách hàng có
vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp.

Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng trong nỗ lực nâng cao chất
lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức,
doanh nghiệp. Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được
thành cơng lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu
hút và duy trì khách hàng (Zeithaml và cộng sự, 1996).
1.3.2. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề
được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên
cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện và nhìn
chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm được phân
biệt.

13


Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng qt nói lên sự hài lịng của họ khi
tiêu dùng một dịch vụ, cịn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần
cụ thể của dịch vụ (Zeithaml và Bitner, 2000).
Theo Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa
mãn của khách hàng, nghĩa là, chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố
khác nhau, là một phần nhân tố quyết định sự hài lòng (Parasuraman, 1985, 1988).
Nhiều cơng trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ
và sự thỏa mãn của khách hàng. Cronin và Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ
này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách
hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn
và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải
nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là
cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan

hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự
hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này,
Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài
lòng khách hàng.
Chất lượng
mong đợi

Nhu cầu được
đáp ứng

Chất lượng
dịch vụ

Nhu cầu không
được đáp ứng

Sự hài lòng

Chất lượng
cảm nhận

Chất lượng
mong đợi

14


Hình 1. 2. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Spreng và
Mackoy, 1996)
1.3.3. Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng

Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ
và sự hài lịng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau:
- Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài
lịng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như: giá
cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, và các yếu tố khác.
- Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ như thế
nào, nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các
giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.
- Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung
cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc
nhiều vào các yếu tố này hơn.
Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn giữa
việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động đến
sự hài lòng khách hàng.
1.3.4. Sự ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lịng của khách hàng
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ. Giá cả
được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch
vụ mà mình sử dụng. Khách hàng khơng nhất thiết phải mua sản phẩm dịch vụ có chất
lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm dịch vụ đem lại cho họ sự hài lịng
nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi
phí (chi phí sử dụng) khơng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến
sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992).
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của
yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss và cộng sự, 1998). Tuy
nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong
nhận định của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng
giá cả và sự hài lịng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson và

15

cộng sự, 1997). Do đó, nếu khơng xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài
lịng của khách hàng sẽ thiếu tính chính xác.
Khi mua sản phẩm dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại
giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy chi phí đó được gọi là cái phải đánh đổi để có
được giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương
quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là
thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được
nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ
hài lòng. Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra khơng hài lịng vì cảm thấy mình phải trả
nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu
cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận. Tuy nhiên,
chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Có thể
lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như
thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lịng và ngược lại. Trong nghiên cứu về mối quan hệ
giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng, Varki và Colgate (2001) cũng
chứng minh rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy của khách
hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp
dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng,
chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau (Maythew và Winer, 1982):
- Giá so với chất lượng
- Giá so với các đối thủ cạnh tranh
- Giá so với mong đợi của khách hàng
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng chúng ta
cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội
để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề
cập ở trên. Trong phạm vi luận văn này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh
tranh của giá được cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá càng
cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại.

1.4. Một số mơ hình đo lường sự hài lịng của khách hàng

16


Một trong những khó khăn của q trình quản lý chất lượng dịch vụ là đo lường
chất lượng của dịch vụ. Khác với chất lượng sản phẩm hữu hình được đo lường bằng
những thơng số, đặc tính kỹ thuật; chất lượng dịch vụ, như đã phân tích ở phần trên,
được xác định bởi khách hàng. Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua
cảm nhận chủ quan của họ đối với quá trình thực hiện dịch vụ.
Theo TCVN và ISO 9000, chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm
dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua. Vì vậy, đo lường chất
lượng dịch vụ thường dựa trên mối quan hệ giữa những mong đợi và cảm nhận thực tế
của khách hàng về dịch vụ. Các nghiên cứu về phương pháp đo lường và đánh giá chất
lượng dịch vụ hiện nay bao gồm nhiều nội dung liên quan đến những đặc điểm của
dịch vụ và chất lượng dịch vụ.
Hiện nay, một số biện pháp đánh giá chất lượng dịch vụ bằng việc vận dụng các
phương pháp phân tích thống kê đã được các nhà nghiên cứu sử dụng trong các lĩnh
vực khác nhau.
1.4.1. Mơ hình 4P
- Sản phẩm (Product): những đặc tính dịch vụ được cung cấp.
- Thủ tục phục vụ (Procedure): những thủ tục trong quá trình phục vụ khách
hàng.
- Người phục vụ (Provider): phẩm chất của người trực tiếp cung cấp dịch vụ.
- Biện pháp giải quyết (Problems): khả năng đối phó, xử lý những tình huống
bất ngờ xảy ra trong q trình phục vụ.
1.4.2. Mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman và cộng
sự 1985; 1988)
Đây là mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều
nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể

xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó
và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mơ hình SERVQUAL được xây
dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ
vọng (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perceptions). Cụ thể:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.

17


SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả
dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua 22 thang
đo của 05 tiêu chí sau đây:
Sự hữu hình (tangibles)
Sự hữu hình thể hiện qua các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của
đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và các phương tiện mang tính hữu hình
khác. Sự hữu hình của ngân hàng thường được đo lường thông qua 04 thang đo sau:
- Ngân hàng có trang thiết bị, cơng nghệ hiện đại.
- Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện.
- Nhân viên ngân hàng ăn mặc lịch thiệp, tác phong chuyên nghiệp.
- Ngân hàng có các tài liệu, tờ rơi giới thiệu sản phẩm, dịch vụ cuốn hút.
Sự tin cậy (reliability)
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác và uy tín. Điều này địi
hỏi sự nhất qn trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết, cũng như giữ
đúng lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được đo
lường bởi 05 thang đo sau đây:
- Ngân hàng luôn thực hiện đúng những gì đã cam kết.
- Ngân hàng luôn thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề.
- Ngân hàng thực hiện các dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên.
- Ngân hàng thực hiện đúng thời điểm đã hẹn.
- Ngân hàng thực hiện các dịch vụ chính xác.

Sự đáp ứng (responsiveness)
Sự đáp ứng là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà
khách hàng mong muốn. Tiêu chí này đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh
chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu
cầu của khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được đo lường
thông qua 04 thang đo sau:
- Nhân viên ngân hàng luôn thông báo cho khách hàng biết khi nào dịch vụ
hoàn tất.
- Nhân viên ngân hàng cung cấp cho khách hàng dịch vụ nhanh chóng.

18


- Nhân viên ngân hàng ln sẵn lịng giúp đỡ khách hàng.
- Nhân viên ngân hàng luôn dành thời gian giải đáp những vướng mắc của
khách hàng.
Sự đảm bảo (assurance)
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận
thông qua thái độ phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn vững vàng, nhờ đó,
khách hàng cảm thấy tin tưởng và an tâm khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Trong lĩnh
vực ngân hàng, tiêu chí này thường được đo lường thơng qua 04 thang đo sau:
- Thái độ nhân viên ngân hàng làm cho khách hàng tin tưởng.
- Khách hàng cảm thấy an tâm khi giao dịch với ngân hàng.
- Nhân viên ngân hàng luôn nhã nhặn đúng mực với khách hàng.
- Nhân viên ngân hàng có trình độ nghiệp vụ vững vàng.
Sự đồng cảm (empathy)
Sự đồng cảm chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho
khách hàng sự đối xử chu đáo nhất có thể, giúp cho khách hàng cảm thấy mình ln
được tơn trọng, được phục vụ mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo
nên sự thành công này. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được đo lường

thơng qua 05 thang đo sau:
- Ngân hàng thường xuyên tổ chức các chương trình tri ân khách hàng.
- Ngân hàng có thời gian làm việc thuận lợi cho khách hàng.
- Nhân viên ngân hàng thường xuyên liên lạc với khách hàng
- Ngân hàng ln lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng.
- Nhân viên ngân hàng luôn nắm bắt nhu cầu cụ thể của khách hàng.
Thang đo SERVQUAL đã được vận dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau: ngân
hàng, dịch vụ thông tin, du lịch và lữ hành, vận chuyển đường biển, bệnh viện và một
số các ngân hàng quốc gia Midland and Abbey National (Anh) đã sử dụng công cụ
SERVQUAL rất thường xuyên trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ của mình. Kết
quả kiểm định trong các nghiên cứu cho thấy:
- Chất lượng dịch vụ không ổn định trong các thành phần của chất lượng dịch
vụ, nó thay đổi theo bối cảnh, loại dịch vụ, tại các thị trường khác nhau thì khác nhau.

19