Các giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam chi nhánh Thành Vinh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
--------***--------

NGUYỄN THỊ THÀNH LÊ

CÁC GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG ĐẦU TƢ VÀ PHÁT
TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH THÀNH VINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ
NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI - 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

NGUYỄN THỊ THÀNH LÊ

CÁC GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG ĐẦU TƢ VÀ PHÁT
TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH THÀNH VINH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 2016BQTKD – VINH17

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC
QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. BÙI XUÂN HỒI

HÀ NỘI – 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu
đã nêu trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng, kết quả của luận văn là trung thực
và chưa được ai công bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Nghệ An, ngày

tháng

năm 2018

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thành Lê

ii


LỜI CẢM ƠN

Để hồn thành khố học và luận văn nghiên cứu tôi đã nhận được sự quan tâm,
giúp đỡ quý báu của quý Thầy, Cô trong Ban Giám hiệu nhà trường Đại học Bách Khoa
Hà Nội xin gửi tới q Thầy, Cơ lịng biết ơn chân thành và tình cảm q mến nhất.
Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn đến PGS.TS Bùi Xuân Hồi - người hướng dẫn
khoa học, đã nhiệt tình hướng dẫn tơi trong suốt q trình hồn thiện luận văn.

Tơi xin cảm ơn gia đình, những người thân, bạn bè và đồng nghiệp đã động
viên, góp ý và giúp đỡ cho tơi trong suốt q trình thực hiện luận văn.
Xin trân trọng cảm ơn!
Nghệ An, ngày

tháng

năm 2018

Tác giả

Nguyễn Thị Thành Lê

iii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... ii
LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................... iii
MỤC LỤC ................................................................................................................ iv
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ....................................................................... vii
HỆ THỐNG HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BẢNG ............................................................. viii
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI........................................................................7
1.1. Tổng quan về khách hàng, khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại .......7
1.1.1. Khái niệm khách hàng .......................................................................................7
1.1.2. Khái niệm Dịch vụ Khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại ...............7
1.1.3. Đặc điểm dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại ..................8
1.2. Tổng quan về quan hệ khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng tại ngân

hàng thương mại ..........................................................................................................9
1.2.1. Khái niệm về quan hệ khách hàng, quản trị quan hệ khách hàng .....................9
1.2.2. Chức năng của CRM .......................................................................................10
1.2.3. Tầm quan trọng của quản trị quan hệ khách hàng ..........................................11
1.3. Nội dung quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại .......12
1.3.1. Hoạt động của hệ thống CRM .........................................................................12
1.3.2. Cấu trúc cơ bản của CRM ................................................................................13
1.3.3. Quy trình quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại ...15
1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng
thương mại ................................................................................................................26
1.4.1. Các nhân tố thuộc về nội bộ ngân hàng ..........................................................26
1.4.2. Các nhân tố thuộc mơi trường bên ngồi. ..........................................................32
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 ........................................................................................35

iv


CHƢƠNG II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN
HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG BIDV - CHI NHÁNH
THÀNH VINH .........................................................................................................36
2.1. Tổng quan về ngân hàng BIDV– Chi nhánh Thành Vinh .................................36
2.1.1. Khái quát chung về BIDV ...............................................................................36
2.1.2. Giới thiệu chung về Ngân hàng BIDV – Chi nhánh Thành Vinh ...................37
2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy....................................................................................38
2.1.4. Hoạt động kinh doanh của Ngân hàng BIDV – Chi nhánh Thành Vinh giai
đoạn 2015 - 2017 .......................................................................................................42
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh ........................................................................44
2.2. Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng BIDV
– Chi nhánh Thành Vinh trong giai đoạn 2015-2017 ...............................................46
2.2.1. Đặc điểm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng BIDV – Chi nhánh Thành

Vinh: ..........................................................................................................................46
2.2.2. Công nghệ ứng dụng CRM cá nhân tại Ngân hàng BIDV - Chi nhánh Thành
Vinh ...........................................................................................................................49
2.2.3. Thực trạng triển khai CRM cá nhân tại Ngân hàng BIDV – Chi nhánh Thành Vinh
trong giai đoạn năm 2015 -2017 ....................................................................................51
2.3. Tổng hợp các kết quả phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân
tại Ngân hàng BIDV - Chi nhánh Thành Vinh. ........................................................82
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 NHIỆM VỤ CHƢƠNG 3 ...........................................86
CHƢƠNG III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG BIDV – CHI NHÁNH THÀNH VINH87
3.1.Định hướng hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng .........................................87
3.1.1. Kế hoạch hoạt động của BIDV – chi nhánh Thành Vinh ...............................87
3.1.2. Định hướng quản trị quan hệ khách hàng của Ngân hàng BIDV – Chi nhánh
Thành Vinh................................................................................................................88
3.2. Một số giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại BIDV –
Chi nhánh Thành Vinh ..............................................................................................89

v


3.2.1. Giải pháp hồn thiện cơng tác thu thập thơng tin của khách hàng .................89
3.2.2. Giải pháp hoàn thiện tương tác giữa khách hàng và ngân hàng ...................101
3.2.3. Giải pháp hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân. ......108
3.3. Các Đề xuất và Kiến nghị ................................................................................115
3.3.1. Kiến nghị đối với ngân hàng Nhà nước ........................................................115
3.2.2. Kiến nghị đối với Hội sở Chính Ngân hàng BIDV .......................................116
KẾT LUẬN ............................................................................................................120
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................121

vi

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

BIDV

Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và phát triển Việt Nam

NH

Ngân hàng

TMCP

Thương mại cổ phần

CRM

Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng

CIF

Hồ sơ khách hàng cá nhân

NHBL

Ngân hàng bán lẻ

QHKH

Quan hệ khách hàng

KHCN

Khách hàng cá nhân

vii


HỆ THỐNG HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BẢNG

HÌNH
Hình 1.1. Mơ tả hoạt động của hệ thống CRM .........................................................13
Hình 1.2. Các bước trong quy trình quản trị KHCN tại NHTM ...............................16
Hình 2.1: Mơ hình tổ chức bộ máy Ngân hàng BIDV – Chi nhánh Thành Vinh .....39
Hình 2.2: Khởi tạo thơng tin đối với khách hàng......................................................56
Hình 2.3. Thơng tin của khách hàng đã có giao dịch tại BIDV ................................57
Hình 2.4: Màn hình thay đổi thơng tin KHCN trong hệ thống INCAS ....................58
Hình 2.5: Màn hình minh hoạ khách hàng có khoản vay tại BIDV – CN Thành Vinh .....58
Hình 2.6: Màn hình chấm xếp hạng tín dụng nội bộ đối với KH vay vốn................65
Hình 2.7: Mơ hình chấm điểm và xếp hạng ..............................................................66
Hình 2.8: Quá trình tương tác với khách hàng ..........................................................72

BẢNG
Bảng 2.1: Tình hình huy động vốn giai đoạn 2015 – 2017.......................................42
Bảng 2.2: Tình hình cho vay giai đoạn 2015 – 2017 ................................................43
Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2015 - 2017 .....................................45
Bảng 2.4: Số lượng KHCN sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng BIDV – CN Thành
Vinh. .........................................................................................................................46
Bảng 2.5: Quy mô khách hàng sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng BIDV – Chi nhánh

Thành Vinh................................................................................................................48
Bảng 2.6: Cơ cấu dư nợ KHCN tại Ngân hàng BIDV – Chi nhánh Thành Vinh .....49
Bảng 2.6: Điểm tính giá trị khách hàng dựa vào số dư tiền gửi bình quân..............62
Bảng 2.7: Điểm tính giá trị khách hàng qua thời gian gửi tiền .................................63
Bảng 2.8: Điểm tính lịng trung thành thơng qua thời gian quan hệ với ngân hàng .63
Bảng 2.9: Bảng tỷ trọng điểm của từng chỉ tiêu .......................................................63
Bảng 2.11: Phân loại khách hàng theo đặc điểm mục tiêu ......................................64
Bảng 2.10: Phân đoạn khách hàng ...........................................................................64
Bảng 2.12: Chấm điểm các thông tin cá nhân cơ bản ...............................................66

viii


Bảng 2.15. Tổng hợp các kết quả phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng
cá nhân tại Ngân hàng BIDV - Chi nhánh Thành Vinh ............................................82
Bảng 3.1. Dự tốn chi phí cơng nghệ thơng tin ........................................................93
Bảng 3.2. Chi phí đào tạo ..........................................................................................97
Bảng 3.3. Bảng chi phí dự kiến đào tạo năm 2019 tại BIDV - Chi nhánh Thành
Vinh ...........................................................................................................................98
Bảng 3.4. Bảng dự tốn chi phí đào tạo hồn thiện kỹ năng phục vụ khách hàng ........104
Bảng 3.4. Chi phí chăm sóc khách hàng .................................................................107
Bảng 3.5: Bảng dự tốn Chi phí lặp đặt máy rút tiền tự động ................................114

ix


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do thực hiện đề tài
Ngày nay, với sự hội nhập và cạnh tranh gay gắt, mọi ngân hàng thương mại
đều ý thức được sự tồn tại và phát triển của họ phụ thuộc vào việc có thu hút được

nhiều khách hàng khơng, có thoả mãn được họ khơng và có duy trì được lịng trung
thành của họ không? Các ngân hàng thương mại luôn coi khách hàng là ưu tiên
hàng đầu trong mọi hoạt động của mình. Vấn đề là làm như thế nào để có thể sử
dụng công nghệ, nhân lực và các phương pháp quản lý một cách hợp lý để nắm bắt
được bản chất những lợi ích, hành vi, những giá trị của khách hàng qua đó tạo ra
những dịch vụ, chương trình tối ưu phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách
hàng mục tiêu. Đã từ lâu, trên thế giới, quản trị quan hệ khách hàng được nhắc đến
như là một cách thức hữu hiệu giúp các nhà quản trị giải quyết những vấn đề trên.
Trong bối cảnh cạnh tranh như hiện nay, ngày càng có nhiều tổ chức tín dụng
xuất hiện trên cùng một địa bàn nhỏ và cùng đưa ra những chính sách chăm sóc
khách hàng thì việc tìm cách thoả mãn tốt nhất yêu cầu của khách hàng đang là vấn
đề mà Ngân hàng BIDV – Chi nhánh Thành Vinh quan tâm. Mặc dù đã và đang
thực hiện nhiều biện pháp để duy trì, phát triển quan hệ khách hàng và cũng đã đạt
được những kết quả nhất định, tuy nhiên quản trị quan hệ khách hàng của Ngân
hàng BIDV – Chi nhánh Thành Vinh vẫn chưa đáp ứng mong muốn ngày càng đa
dạng, phức tạp của nhóm khách hàng đóng góp hơn 80% trong tổng lợi nhuận của
ngân hàng là khách hàng cá nhân. Điều này đặt ra cho ngân hàng là phải thực hiện
thiết lập, quản trị tốt quan hệ khách hàng cá nhân khi mà thị phần có nguy cơ bị thu
hẹp, khách hàng không sử dụng nhiều sản phẩm bán chéo, giá trị gia tăng, dần
chuyển sang giao dịch tại TCTD khác. Do đó em đã lựa chọn đề tài: “Các giải pháp
hồn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Đầu tư và
phát triển Việt Nam chi nhánh Thành Vinh” làm đề tài nghiên cứu. Đề tài mang ý
nghĩa lý luận và thực tiễn do được dựa trên nền tảng lý thuyết và nghiên cứu thực tế
thơng qua tình hình hoạt động của ngân hàng BIDV – Chi nhánh Thành Vinh cũng
như các số liệu thống kê qua từng thời kỳ nghiên cứu.

1


2. Tình hình nghiên cứu có liên quan tới đề tài

Trong thời gian qua, các cơng trình nghiên cứu quản trị quan hệ khách hàng cá
nhân tại các ngân hàng ở Việt Nam khá đa dạng và cụ thể một số cơng trình như sau:
Đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động kinh doanh tín dụng đối
với các cá nhân nhỏ và vừa tại VPBank Chi nhánh Hà Nội” của tác giả Đỗ Lê
Thanh Bích nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng với khách hàng tín dụng cá
nhân vừa và nhỏ tại một trong những ngân hàng cổ phần đặc thù ở Việt Nam. Tuy
nhiên, luận văn chưa làm bật những yếu tố cần nghiên cứu để ứng dụng vào các
khách hàng cá nhân hay nhóm khách hàng mang lại lợi ích lớn cho ngân hàng.
Đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt
Nam - Chi nhánh Đắk Lắk” của tác giả Đinh Lê Thục Trinh đã khái quát tổng quan
về quản trị quan hệ khách hàng và tiến trình thiết kế hệ thống quản trị quan hệ
khách hàng. Nhưng luận văn tập trung nghiên cứu về khách hàng tiền gửi tại Ngân
hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đắk Lắk và chưa đề cấp đến khách
hàng tín dụng hay khách hàng tín dụng cá nhân.
Đến nay, những cơng trình nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng tại
ngân hàng nói chung và BIDV nói riêng đối với khách hàng tín dụng cá nhân ngày
một trở nên cấp thiết trong bối cảnh tín dụng ngân hàng đã trải qua thời kỳ tăng
trưởng nóng và hiện tại đang vào giai đoạn tăng trưởng lạnh. Ngồi ra xu thế phải
đa dạng hóa các nguồn thu từ việc cung cấp các sản phẩm/dịch vụ cho khách hàng
cũng như tổng hịa lợi ích từ khách hàng mang lại là yếu tố quan trọng. Tác giả nhận
thấy rằng, đề tài này mang tính thời sự đồng thời mang lại lợi ích cho Ngân hàng
BIDV – Chi nhánh Thành Vinh trong ngắn hạn và dài hạn.
Trong số những nghiên cứu mà tơi biết, đến nay chưa có nghiên cứu nào
nghiên cứu về công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Đầu tư
và phát triển Việt Nam chi nhánh Thành Vinh. Từ thực tế đó và từ tổng quan
nghiên cứu nêu trên, tác giả đã kế thừa và đi sâu vào phân tích thực trạng cũng
như đề xuất một số giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng cá
nhân tại Ngân hàng BIDV - Chi nhánh Thành Vinh với mong muốn sẽ có những

2

đóng góp cụ thể thiết thực cho sự phát triển công tác quản trị quan hệ khách hàng
cá nhân tại Ngân hàng BIDV - Chi nhánh Thành Vinh trong tương lai. Tác giả chọn
đề tài này không trùng lắp với các đề tài đã nghiên cứu và cam đoan là cơng trình
khoa học độc lập của tác giả
3. Mục tiêu nghiên cứu:
- Mục đích chính: Xây dựng các giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản trị
quan hệ khách hàng cá nhân khách hàng cá nhân tại Ngân hàng BIDV - Chi nhánh
Thành Vinh.
- Các mục tiêu bổ sung: Hệ thống hóa các vấn đề lý thuyết cung về lí thuyết
quản trị quan hệ khách hàng, và thực tiễn về quản trị quan hệ khách hàng áp dụng
trong lĩnh vực ngân hàng và làm rõ hiện trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng
cá nhân tại Ngân hàng BIDV - Chi nhánh Thành Vinh.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu lý luận về quản trị
quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại, công tác quản trị quan hệ
khách hàng cá nhân tại BIDV Chi nhánh Thành Vinh.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Không gian: Luận văn chủ yếu tập trung nghiên cứu công tác quản trị quan
hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng BIDV - Chi nhánh Thành Vinh.
+ Thời gian: Các số liệu được sử dụng trong việc phân tích, đánh giá trong
phạm vi khóa luận được thu thập từ giai đoạn năm 20115 - 2017.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu:
5.1. Phƣơng pháp thu thập số liệu trong luận văn
5.1.1. Đối với số liệu thứ cấp
Thu thập các thơng tin từ phịng kế tốn: Báo cáo kết quả kinh doanh, tình
hình huy động vốn, tình hình cho vay….
Thu thập thơng tin từ phịng nhân sự: Cơ cấu tổ chức, tình hình nhân sự, sơ
đồ bộ máy tổ chức.

3


Những thơng tin thu thập được từ website: Q trình hình thành và phát triển
của ngân hàng, những thành tích mà Ngân hàng đã đạt được, mục tiêu phát triển
trong thời gian tới…
5.1.2. Đối với thông tin sơ cấp
Thu thập thông tin thông qua phiếu phỏng vấn nhân viên và khách hàng đang
sử dụng dịch vụ của ngân hàng BIDV Chi nhánh Thành Vinh.
Phương pháp lấy mẫu:
Có 2 nhóm sẽ tham gia phỏng vấn: khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại
BIDV Chi nhánh Thành Vinh và nhân viên liên quan trực tiếp đến hoạt động CRM
của ngân hàng.
- Đối với nhóm khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại BIDV Chi nhánh
Thành Vinh: Dựa trên danh sách khách hàng do phòng Khách hàng cá nhân cung
cấp, tiến hành lựa chọn ngẫu nhiên đơn giản thông qua Excel.
Cỡ mẫu nghiên cứu, cỡ mẫu sẽ được xác định theo công thức:

* Với p và q chọn giá trị 0.5 thì cỡ mẫu sẽ lớn nhất, sẽ làm giảm mức độ sai
lệch.
∗ Độ tin cậy của nghiên cứu là 95% nên giá trị
∗ Sai số lựa chọn

sẽ là 1.96

là 8%.

Từ đó xác định được kích thước mẫu là 150.
- Đối với nhân viên:

Điều tra 50 nhân viên đang làm việc tại BIDV Chi nhánh Thành Vinh trên
địa bàn thành phố Vinh.
Tiến hành điều tra sơ bộ bằng kỹ phỏng vấn trực tiếp với Trưởng phòng
Quan hệ Khách hàng cá nhân, Trưởng phòng Quan hệ khách hàng doanh nghiệp và
cán bộ nhân viên phòng ban Quan hệ Khách hàng cá nhân và phòng Giao dịch
Khách hàng cá nhân nội dung phỏng vấn nhằm tìm kiếm những thơng tin về các

4


dịch vụ chăm sóc khách hàng mà ngân hàng đang cung cấp, những khó khăn gặp
phải trong q trình thực hiện dịch vụ, và những cải tiến dịch vụ khách hàng trong
thời gian tới.
5.2. Phương pháp phân tích số liệu:
Với kết quả thu được từ điều tra, phỏng vấn khách hàng: tiến hành thống kê
miêu tả bằng kỹ thuật lập bảng, so sánh ngang các số liệu thu được, sắp xếp theo
thứ tự các dữ liệu thu thập được, rút ra mục đích và ý nghĩa của nghiên cứu đã thực
hiện và đưa ra kết luận cho nghiên cứu.
Xử lí thơng tin định lượng: các phương pháp thống kê tốn, so sánh, xác định
xu hướng diễn biến của các số liệu thu thập được.
- Phương pháp thống kế toán: là hệ thống các phương pháp thu thập, tổng
hợp, trình bày số liệu và tính tốn các đặc trưng của đối tượng nghiên cứu nhằm
phục vụ cho q trình phân tích, dự đoán và ra quyết định.
- Phương pháp so sánh: Đây là phương pháp được sử dụng phổ biến trong
quá trình phân tích hoạt động kinh doanh của BIDV Chi nhánh Thành Vinh.
Phương pháp này được sử dụng dựa trên cơ sở 03 nguyên tắc:
+ Lựa chọn tiêu chuẩn so sánh: Tiêu chuẩn so sánh là chỉ tiêu một kỳ được
lựa chọn làm căn cứ so sánh, được gọi là gốc so sánh. Các gốc so sánh là các chỉ số
của năm 2015 (so sánh với năm 2016); Các gốc so sánh là các chỉ số của năm 2016
(so sánh với năm 2017)

+ Điều kiện so sánh: Để phép so sánh có ý nghĩa thì điều kiện tiên quyết là
các chỉ tiêu được sử dụng phải đồng nhất. Điều kiện có thể so sánh được giữa các
chỉ tiêu kinh tế cần được quan tâm cả về không gian và thời gian.
+ Kỹ thuật so sánh: Để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu thì trong luận văn này
sử dụng kỹ thuật so sánh bằng số tương đối, kỹ thuật so sánh bằng số tuyệt đối, kỹ
thuật so sánh bằng số bình quân.
* So sánh bằng số tương đối là kết quả phép chia giữa trị số của kỳ phân tích
với kỳ gốc của các chỉ tiêu kinh tế. Kết quả so sánh biểu hiện mối quan hệ, tốc độ
phát triển, mức độ phổ biến của các hiện tượng kinh tế.

5


* So sánh bằng tuyệt đối là kết quả phép trừ giữa trị số của kỳ phân tích so
với kỳ gốc của các chỉ tiêu kinh tế. Kết quả so sánh biểu hiện khối lượng qua mô
của hiện tượng kinh tế.
* So sánh bằng số bình quân: Số bình quân là một dạng đặc biệt của số tuyệt
đối, biểu hiện tính chất đặc trưng về mặt số lượng, nhằm phản ánh đặc điểm chung
của một đơn vị, một bộ phận hay một thể chung có cùng tính chất.
- Phương pháp phân tích chi tiết: Sau khi thực hiện thu thập số liệu, sử
dụng phương pháp so sánh đánh giá thực trạng hoạt động quản trị quan hệ KHCN
hiện nay tại BIDV Chi nhánh Thành Vinh, phương pháp phân tích chi tiết thực hiện
các phân tích chun sâu, tìm hiểu các tồn tại và xác định nguyên nhân của tồn tại.
Từ đó đưa ra giải pháp hồn thiện cơng tác quản trị quan hệ KHCN tại BIDV Chi
nhánh Thành Vinh.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần Mở đầu, Kết luận và Kiến nghị, Danh mục tài liệu tham khảo,
nội dung chính của luận văn gồm ba chương:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàngtại các Ngân hàng
thươngmại.

Chƣơng 2: Phân tích thực trạng cơng tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân
tại ngân hàng BIDV– Chi nhánh Thành Vinh
Chƣơng 3: Các giải pháp hồn thiện cơng tác quản trị quan hệ khách hàng cá
nhân tại ngân hàng BIDV – Chi nhánh Thành Vinh

6


CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
1.1. Tổng quan về khách hàng, khách hàng cá nhân của ngân hàng thƣơng mại
1.1.1. Khái niệm khách hàng
Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người,
doanh nghiệp ... có nhu cầu sử dụng sản phẩm của cơng ty và mong muốn được
thỏa mãn nhu cầu đó. (PGS. TS Phan Thị Thu Hà (2015), Giáo trình ngân hàng
thương mại, Nhà xuất bản Đại học kinh tế quốc dân, Hà Nội).
Đối với một ngân hàng thương mại thì khách hàng tham gia vào cả quá trình
cung cấp đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu... Đồng thời cũng là bên tiêu thụ
đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ của ngân hàng thương mại với khách
hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Sự
thành công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát
triển của ngân hàng thương mại, ngược lại sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng
sản phẩm dịch vụ góp phần tạo điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh của
khách hàng.
Khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại là tập hợp những cá nhân,
nhóm người có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong muốn thỏa mãn
nhu cầu đó của mình (PGS. TS Phan Thị Thu Hà (2015), Giáo trình ngân hàng
thương mại, Nhà xuất bản Đại học kinh tế quốc dân, Hà Nội)
1.1.2. Khái niệm Dịch vụ Khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại
Dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại là toàn bộ các dịch

vụ và sản phẩm được cung ứng tới từng cá nhân và hộ gia đình thơng qua mạng lưới
chi nhánh. (PGS. TS Phan Thị Thu Hà (2015), Giáo trình ngân hàng thương mại,
Nhà xuất bản Đại học kinh tế quốc dân, Hà Nội).
Cũng có thể hiểu dịch vụ khách hàng cá nhân của NHTM là những dịch vụ
cung ứng những tiện ích ngân hàng đến tận tay người tiêu dùng. Đối tượng của dịch
vụ khách hàng cá nhân là vô cùng lớn, bao gồm các cá nhân và hộ gia đình. Với sự
phát triển của khoa học công nghệ hiện nay, các phương tiện gắn liền với công nghệ
7


thông tin cho phép ngân hàng thương mại phục vụ khách hàng mọi lúc, mọi nơi và đa
mục đích. Khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp các dịch vụ của ngân hàng thương mại
thông qua các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin. Một khách
hàng có thể một lúc sử dụng nhiều dịch vụ của ngân hàng hiện đại: Vay vốn bằng thẻ
tín dụng, có thể thấu chi nhiều lần; trả lương qua tài khoản, ATM rút tiền hạn mức; tự
động trích tài khoản gửi tiết kiệm hàng tháng; trả tiền điện, nước, các dịch vụ sinh
hoạt thông qua tài khoản ngân hàng… mà không cần trực tiếp tới ngân hàng, thay vào
đó giao dịch được thực hiện thông qua các phương tiện cá nhân như: mạng internet,
điện thoại di động. Các tiện ích dịch vụ được sử dụng trên phạm vi toàn cầu.
1.1.3. Đặc điểm dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại
Khách hàng cá nhân của NHTM chiếm tỷ trọng lớn hơn và tạo ra lợi nhuận
cao hơn rất nhiều so với các đối tượng khách hàng khác. Đặc điểm dịch vụ khách
hàng cá nhân của NHTM như sau:
- Đối tƣợng của dịch vụ khách hàng cá nhân đông đảo
Đối tượng của các dịch vụ khách hàng cá nhân của NHTM là các cá nhân và
hộ gia đình. Đây là mảng thị trường đầy tiềm năng do khối lượng khách hàng đơng
và nhu cầu của khách hàng thì ngày càng cao nhờ sự hiện đại hóa đời sống và mức
sống của người dân ngày càng đi lên. Bên cạnh đó, nó thúc đẩy sự đa dạng hóa các
sản phẩm dịch vụ phi ngân hàng của ngân hàng thương mại nhằm đáp ứng nhu cầu
của khách hàng và đặc biệt dịch vụ khách hàng cá nhân lại mang tính xã hội hóa cao

hơn so với các dịch vụ khách hàng doanh nghiệp do tính đơng đảo của đối tượng
khách hàng.
- Quy mô của dịch vụ khách hàng cá nhân không lớn
Do đối tượng của dịch vụ khách hàng cá nhân là các cá nhân và hộ gia đình
nên giá trị mỗi lần cung cấp dịch vụ thường không lớn. Nhu cầu của khách hàng cá
nhân có quy mơ vừa và nhỏ. Khách hàng là cá nhân nên nhu cầu tiêu dùng của họ
khơng có tính lặp lại, ví dụ như họ chỉ mua nhà, mua ô tô một lần nên chỉ vay một
lần để mua nhà chứ không thể thường xuyên vay tiền của ngân hàng tài trợ vốn lưu
động như của cá nhân. Vì vậy, muốn có hiệu quả thì ngoài việc tăng số lượng khách

8


hàng thì ngân hàng cần xây dựng một hệ thống dịch vụ có tính tích hợp cao, kết hợp
việc cung ứng nhiều sản phẩm cho một khách hàng.
- Khoa học công nghệ trong việc cung ứng dịch vụ khách hàng cá nhân
là công nghệ hiện đại.
Các khách hàng của loại dịch vụ này thường không phân bố tập trung trên
khu vực địa lý rộng, họ vừa muốn sử dụng các dịch vụ ngân hàng nhưng cũng muốn
tiết kiệm thời gian, chi phí đi lại, họ muốn sử dụng các dịch vụ một cách dễ dàng và
nhanh chóng nhưng yêu cầu chính xác và an tồn. Chính vì vậy, dịch vụ khách hàng
cá nhân đòi hỏi phải dựa trên nền tảng cơng nghệ thơng tin hiện đại mới có thể đáp
ứng được: các dịch vụ chuyển tiền, gửi tiết kiệm, kiểm tra số dư… qua dịch vụ
Internet Banking hoặc Mobile banking….
1.2. Tổng quan về quan hệ khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng tại
ngân hàng thƣơng mại
1.2.1. Khái niệm về quan hệ khách hàng, quản trị quan hệ khách hàng
1.2.1.1. Khái niệm về quan hệ khách hàng
Quan hệ khách hàng là một quá trình tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp
và khách hàng, trong đó hai bên cùng trao đổi các nguồn lực lẫn nhau để cùng đạt

được mục tiêu của mình (GS.TS Nguyễn Thành Độ, PGS.TS Nguyễn Ngọc Huyền
(2011), Quản trị kinh doanh, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội.)
Quan hệ khách hàng chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khác nhau và thường
xuyên thay đổi. Quan hệ khách hàng có thể thay đổi theo thời gian bởi vì quan hệ
khách hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố như các chính sách, chương trình, sự phục
vụ của doanh nghiệp đối với khách hàng. Sự trung thành của khách hàng trong quá
trình giao dịch với doanh nghiệp, sự tin tưởng của khách hàng đối với các sản phẩm
dịch vụ của doanh nghiệp và sự thay đổi của bối cảnh cạnh tranh về sản phẩm, dịch
vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
1.2.1.2. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
Đến nay có rất nhiều quan điểm và khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng
được tiếp cận từ nhiều góc độ và phương diện khác nhau như: Quản trị quan hệ

9


khách hàng (CRM: Customer Relationship Management) là “quá trình lựa chọn
những khách hàng mà một doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và
thiết lập những tương tác riêng biệt giữ doanh nghiệp với từng khách hàng” (TS Bùi
Quang Tiến (2016), Quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng thương mại,
Nhà xuất bản Kinh tế TP Hồ Chí Minh)
Ngồi ra cịn có một số khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng:
- CRM là kỹ thuật sử dụng để phối hợp giữa các bộ phận bán hàng,
marketing và hệ thống thông tin để xây dựng mối quan hệ với khách hàng (GS.TS
Nguyễn Thành Độ, PGS.TS Nguyễn Ngọc Huyền (2011), Quản trị kinh doanh, Nhà
xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội)
- CRM thúc đẩy các tổ chức đầu tư vào khách hàng, đó là những nguồn giá
trị tiềm năng của tổ chức, nhưng cũng tối thiểu hóa nguồn đầu tư vào những khách
hàng không đem lại giá trị (ThS Nguyễn Văn Dũng (2007), Quản lí quan hệ khách
hàng, Nhà xuất bản Giao thơng vận tải, Hà Nội)

- CRM là một q trình thu thập thông tin để tăng hiểu biết về việc quản trị
quan hệ của tổ chức với khách hàng của mình… Đó là một chiến lược kinh doanh
mà cơng nghệ thông tin được sử dụng để cung cấp cho doanh nghiệp quan điểm
tồn diện, đáng tin cậy, tích hợp với cơ sở khách hàng, qua đó mọi q trình và
những tương tác với khách hàng giúp duy trì và mở rộng quan hệ có lợi cho cả đơi
bên (Huỳnh Minh Em (04/2010), Cẩm nang quản lí mối quan hệ khách hàng, Nhà
xuất bản Tổng hợp TP. Hồ Chí Minh)
Từ các định nghĩa trên, chúng ta có thể đưa ra cách định nghĩa chung nhất và
đầy đủ nhất về CRM như sau: "CRM là toàn bộ các phương pháp tạo lập, duy trì và
mở rộng khách hàng nhằm mục đích mang lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng và
doanh nghiệp"
1.2.2. Chức năng của CRM
Các chức năng của một hệ thống CRM:

10


- Chức năng giao dịch: CRM hoạt động tương tự như đối với chương trình outlook
của Microsoft. Nó cho phép giao dịch thư điện tử trong mạng lưới người sử dụng CRM,
đồng thời giao dịch thư tín với bên ngồi nhờ khai báo các tài khoản POP3.
- Chức năng phân tích: CRM cho phép ngân hàng tạo lập và phân tích thơng
tin để quản lý, theo dõi những việc cần làm.
- Chức năng lập kế hoạch: CRM giúp bố trí lịch làm việc cho cá nhân, cho
tập thể, gồm lịch hàng ngày, lịch hàng tuần và lịch cuối tháng.
- Chức năng khai báo và quản lý: CRM cho phép khai báo và quản lý các
mối quan hệ với khách hàng để nắm được đó là đối tượng nào trên cơ sở những
thông tin hồ sơ đơn giản về họ.
- Chức năng quản lý việc liên lạc: CRM cho phép quản lý và theo dõi các
cuộc gọi điện thoại trong công ty, giúp đặt được kế hoạch vào những thời gian nào
cần gọi cho ai, gọi trong bao lâu và kiểm tra đã thực hiện chưa hay đã quên mất….

- Chức năng lưu trữ và cập nhập: CRM cho phép đọc và ghi tài liệu dù là bất
cứ dạng văn bản nào, nhờ đó người sử dụng hệ thống CRM có thể chia sẻ với nhau
về các tài liệu dùng chung, những tài liệu cần cho mọi người tham khảo.
- Chức năng hỗ trợ các dự án: CRM cho phép khai báo và quản lý thông tin
cần thiết về những dự án mà doanh nghiệp cần lập kế hoạch và triển khai.
- Chức năng thảo luận: CRM tạo ra môi trường giao lưu thơng tin cơng khai trên
tồn hệ thống thơng qua việc viết tin, trả lời tin… CRM có thể giúp từng nhóm người
trao đổi trực tuyến để thể hiện quan điểm, ý kiến của mình về một vấn đề nào đó.
- Chức năng quản lý hợp đồng: CRM cho phép quản lý danh sách các hợp
đồng kèm theo, dù đó là những bản hợp đồng lưu trữ dưới dạng PDF.
- Chức năng quản trị: CRM cho phép các nhà quản trị ngân hàng xác lập vai
trị và vị trí của những nhân viên giao dịch, nhân viên quan hệ khách hàng, qua đó
quản lý và phát huy hết vai trò của họ.
1.2.3. Tầm quan trọng của quản trị quan hệ khách hàng
Với các ngân hàng, quản trị quan hệ khách hàng đang dần trở thành một
thuật ngữ quen thuộc, việc áp dụng quản trị quan hệ khách hàng giúp các ngân hàng

11


phát triển mối quan hệ của mình với khách hàng, dựa trên những thơng tin có được
về khách hàng, có thể đưa ra những chiến lược Marketing, cung cấp sản phẩm, dịch
vụ và chăm sóc khách hàng phù hợp với từng đối tượng. Vì vậy, ngân hàng cần chú
trọng đến việc phát triển mối quan hệ với khách hàng, và quản trị quan hệ khách
hàng là một công cụ đắc lực giúp ngân hàng đạt được lợi thế tuyệt đối, bền vững
trước đối thủ và thành công dễ dàng hơn.
Quản trị quan hệ khách hàng giúp ngân hàng quản lý khách hàng, lắng nghe
ý kiến khách hàng để hiểu khách hàng và phục vụ khách hàng tốt hơn. Quản trị
quan hệ khách hàng cịn là một cơng cụ đắc lực giúp ngân hàng quảng bá sản phẩm,
thương hiệu nhanh chóng dễ dàng và tiết kiệm chi phí. Ngân hàng có thể cắt giảm

một phần chi phí và gia tăng lợi nhuận trong khâu Marketing, cung cấp sản
phẩm/dịch vụ.
Quản trị quan hệ khách hàng còn cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ hỗ
trợ đắc lực như: thống kê, phân tích, đánh giá tình hình kinh doanh, so sánh tình
hình kinh doanh từ quá khứ, hiện tại và dự đoán tương lai. Giúp nhà quản lý dễ
dàng phát hiện những khó khăn, những rủi ro tiềm ẩn để kịp thời đưa ra các giải
pháp thích hợp. Đây cịn là một công cụ giúp nhà quản lý đánh giá hiệu quả công
việc của từng nhân viên thông qua các phản hồi của khách hàng.
Với khách hàng, quản trị quan hệ khách hàng góp phần thúc đẩy mối quan hệ
lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng, giúp khách hàng hiểu rõ hơn về ngân hàng,
được phục vụ chu đáo hơn, khách hàng cảm thấy được quan tâm hơn từ những điều
rất nhỏ như: ngày sinh, sở thích, nhu cầu…
1.3. Nội dung quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thƣơng mại
1.3.1. Hoạt động của hệ thống CRM
Hiện nay hệ thống quản trị quan hệ khách hàng đã được nhiều công ty áp
dụng trên thế giới. Với công nghệ làm nền tảng cho việc tích hợp và xây dựng các
cơ sở dữ liệu thông tin chung từ tất cả các điểm tiếp xúc của ngân hàng (như điểm
giao dịch, web, qua điện thoại, e-mail, thông tin back office) cũng như việc phát
triển các phần mềm để khai thác các thông tin này mọi lúc, mọi nơi. Nhiều công ty

12


áp dụng CRM để tạo ra cho mình các năng lực và lợi thế cạnh tranh vượt trội so với
đối thủ.

Hình 1.1. Mơ tả hoạt động của hệ thống CRM
Khách hàng sẽ giao dịch với ngân hàng theo nhiều kênh thông tin khác nhau
như: Web hoặc Email, trung tâm điện thoại, chi nhánh, đối tác, thậm chí có thể là
thư tay. Qua các kênh thông tin này, thông tin khách hàng sẽ được lưu trữ trong kho

CSDL. Từ kho CSDL, thơng tin sẽ được phân tích và chuyến tới các bộ phận khác
trong tổ chức.
1.3.2. Cấu trúc cơ bản của CRM
CRM là phương pháp giúp các ngân hàng tiếp cận và giao tiếp với khách
hàng một cách có hệ thống và hiệu quả. Quản lý thông tin khách hàng giúp ngân
hàng phục vụ khách hàng tốt hơn. Để có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng,
ngân hàng phải có góc nhìn tồn diện về khách hàng. Do đó là mơ hình triển khai
CRM cần phải có sự kết hợp của 3 yếu tố: CRM hoạt động, CRM phân tích và
CRM cộng tác. Đây là các yếu tố kết hợp giữa con người và công nghệ trong một hệ
thống CRM.

13


1.3.2.1. CRM hoạt động (Operational CRM)
Đây là hoạt động cốt lõi của CRM, hỗ trợ trực tiếp cho các bộ phận
Marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng. Trong quá trình hoạt động, những bộ
phận này được tự động hóa chu trình làm việc thơng qua hệ thống phần mềm hỗ trợ,
đồng thời được cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết về khách hàng đang tiếp
xúc để có thể phục vụ một cách phù hợp và hiệu quả nhất. Đó là hệ thống dữ liệu
thơng tin về khách hàng thường xuyên được cập nhật và khai thác. Để thành cơng,
nhân viên phải có những kỹ năng cần thiết trong việc khai thác thông tin khách
hàng và DN phải có quan điểm lấy khách hàng làm trung tâm.
Đối với ngân hàng, CRM hoạt động chủ yếu được thực hiện bởi 3 bộ phận
chủ yếu là các giao dịch viên, chuyên viên QHKH và bộ phận marketing. Đây là
những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, nắm bắt chính xác nhu cầu của
khách hàng, bán các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cho khách hàng đúng với
mong muốn của họ và nắm bắt các thông tin về khách hàng một cách nhanh chóng
và chính xác nhất.
1.3.2.2. CRM phân tích (Analytical CRM)

Loại chức năng này bao gồm những ứng dụng nhằm phân tích dữ liệu khách
hàng được thu thập qua các công cụ tác nghiệp. Dữ liệu thường được lưu trữ trong
một kho dữ liệu chung. Những dữ liệu này sẽ mang lại những thông tin cho phép
ngân hàng cung cấp giá trị cho khách hàng của họ. Vì vậy, điều cốt yếu là phải thu
thập được những dữ liệu đúng, một quá trình phải được thực hiện với sự hiểu biết
và chăm sóc khách hàng. Những thơng tin khách hàng có được từ CRM hoạt động
cũng như từ nguồn khác sẽ được tập trung, xử lý và phân tích. Hoạt động này giúp
ngân hàng hiểu rõ hơn về khách hàng đồng thời tạo cơ sở để cải thiện mối quan hệ
với khách hàng hoặc lòng trung thành của khách hàng trong việc hỗ trợ việc ra
quyết định kinh doanh.
Đối với ngân hàng, CRM phân tích được thực hiện chủ yếu thông qua các bộ
phận như: bộ phận thẩm định (dựa trên số liệu có được tiến hành phân tích, thẩm
định để đưa ra những phương án, sản phẩm dịch vụ tối ưu cho khách hàng nhưng

14


đồng thời hiệu quả và an toàn cho ngân hàng); Phịng thơng tin điện tốn (thực hiện
chiết suất số liệu về thông tin KH); Bộ phận tổng hợp để đưa ra những chính sách
tốt nhất cho từng nhóm đối tượng KH.
1.3.2.3. CRM cộng tác (Collaborative CRM)
CRM cộng tác liên quan đến việc thiết lập, duy trì và phát triển những kênh
giao tiếp tương tác hai chiều giữa ngân hàng và khách hàng nhằm hỗ trợ và cải tiến
chất lượng của các sản phẩm, dịch vụ. Qua đó ngân hàng tìm cách gây ảnh hưởng
đến hành vi mua hàng trong tương lai của khách hàng. Nói cách khác, CRM cộng
tác liên quan đến chức năng CRM cung cấp điểm tương tác giữa khách hàng với
nhà cung cấp.
Đối với ngân hàng, CRM cộng tác được thực hiện thông qua hệ thống công
nghệ thông tin, phần mềm, cơ sở hạ tầng, trụ sở, văn phòng giao dịch để tạo những điều
kiện thuận lợi nhất để ngân hàng cung ứng các sản phẩm dịch vụ tốt nhất, nhanh nhất

và hiệu quả nhất cho khách hàng cũng như tiết kiệm chi phí cho ngân hàng.
1.3.3. Quy trình quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại
Nội dung quản trị quan hệ khách hàng cá nhân là một chiến lược và là một
chuỗi các hoạt động mang tính liên lục và tồn diện hướng đến khách hàng cá nhân, tạo
giá trị hiệu quả hơn cho cả ngân hàng và khách hàng cá nhân. Thực hiện chiến lược
trên, một số ngân hàng TMCP trong đó có ngân hàng BIDV đã và đang áp dụng quy
trình quản trị quan hệ khách hàng cá nhân theo mơ hình được thể hiện như sau:

15