Xây dựng các biện pháp marketing nhằm phát triển kinh doanh cho công ty vega dựa trên website ringring vn

bộ giáo dục và đào tạo
trường đại học bách khoa hà nội
---------------------------------------

luận văn thạc sĩ khoa học

XÂY DựNG CáC BIệN PHáP
MARKETING NHằM PHáT TRIểN
KINH DOANH CHO CÔNG TY VEGA
DựA TRÊN WEBSITE RINGRING.VN
Ngành : quản trị kinh doanh
MÃ số:23.04.3898

TRầN ĐìNH HƯNG
Người hướng dẫn khoa học : TS. NGÔ TRầN áNH


1
Trường đại học Bách Khoa Hà nội

Khoa kinh tế & quản lý

MỤC LỤC
Trang
DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH VẼ ............................................................................ 5
PHẦN MỞ ĐẦU .............................................................................................................. 7
CHƯƠNG 1 – CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING ...................... 9
1.1. Tổng quan về Marketing trong kinh doanh ........................................................... 9
1.1.1. Sự ra đời và phát triển hoạt động Marketing trong kinh doanh.......................... 9
1.1.2. Khái niệm và vai trò marketing ........................................................................ 11
1.1.3. Thị trường và phân loại thị trường.................................................................... 13

1.2. Quản trị marketing ............................................................................................... 14
1.2.1. Phân tích mơi trường marketing ....................................................................... 15
1.2.2. Phân tích marketing hỗn hợp của doanh nghiệp ............................................... 21
1.2.3. Thiết lập các mục tiêu marketing...................................................................... 21
1.2.4. Xây dựng các chiến lược và kế hoạch hành động marketing hỗn hợp ............. 22
1.2.5. Thiết lập ngân sách ........................................................................................... 26
1.2.6. Tổ chức triển khai thực hiện các hoạt động marketing .................................... 26
1.2.7. Kiểm tra đánh giá hoạt động marketing ........................................................... 27
1.3. Các quyết định về Marketing Mix ....................................................................... 28
1.3.1. Các quyết định về sản phẩm (Product) ............................................................. 28
1.3.2. Các quyết định về giá (Price)............................................................................ 30
1.3.3. Các quyết định về xúc tiến bán (Promotion) ................................................... 32
1.3.4. Các quyết định về phân phối (Place) ................................................................ 36

Luận văn thạc sĩ QTKD

Trần Đình Hưng


2
Trường đại học Bách Khoa Hà nội

Khoa kinh tế & quản lý

1.3.5. Các quyết định về đóng gói (Packaging) .......................................................... 39
1.3.6. Các quyết định về định vị (Positioning) ........................................................... 39
1.3.7. Các quyết định về con người (People).............................................................. 41
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ................................................................................................. 43
CHƯƠNG 2 – PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA CÔNG TY VEGA CORPORATION .......................................... 44

2.1. Giới thiệu công ty Vega Corporation .................................................................. 44
2.2. Đặc điểm tình hình sản xuất kinh doanh của cơng ty .......................................... 49
2.3. Quy trình hoạt động Marketing của Vega Corporation ....................................... 51
2.4. Thực trạng hoạt động Marketing của công ty Vega ............................................ 54
2.4.1. Hoạt động phân tích mơi trường ....................................................................... 54
2.4.2. Hoạt động phân đoạn thị trường và định vị thị trường mục tiêu ...................... 61
2.4.3. Các chiến lược Marketing-Mix......................................................................... 62
2.4.3.1. Các quyết định về sản phẩm (Product) .......................................................... 62
2.4.3.2. Các quyết định về giá (Price)......................................................................... 64
2.4.3.3. Các quyết định về xúc tiến bán (Promotion) ................................................. 64
2.4.3.4. Các quyết định về phân phối (Place) ............................................................. 65
2.4.3.5. Các quyết định về định vị (Positioning) ........................................................ 66
2.4.3.6. Các quyết định về con người (People)........................................................... 66
2.5. Thực trạng triển khai của RingRing .................................................................... 66
2.5.1. Tình hình thị trường chung ............................................................................... 66
2.5.2. Sản phẩm RingRing .......................................................................................... 71

Luận văn thạc sĩ QTKD

Trần Đình Hưng


3
Trường đại học Bách Khoa Hà nội

Khoa kinh tế & quản lý

2.5.3. Thực trạng hoạt động Marketing cho RingRing hiện nay ................................ 74
2.5.3.1. Các quyết định về sản phẩm (Product) .......................................................... 74
2.5.3.2. Các quyết định về giá (Price)......................................................................... 79

2.5.3.3. Các quyết định về xúc tiến bán (Promotion) ................................................. 79
2.5.3.4. Các quyết định về phân phối (Place) ............................................................. 79
2.5.3.5. Các quyết định về định vị (Positioning) ........................................................ 80
2.5.3.6. Các quyết định về con người (People)........................................................... 80
2.5.4. Đánh giá về hiệu quả Marketing đối với RingRing ......................................... 80
2.5.5. Những tồn tại trong cơng tác Marketing của RingRing ................................... 85
TĨM TẮT CHƯƠNG 2 ................................................................................................. 89
CHƯƠNG 3 – XÂY DỰNG CÁC BIỆN PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT
TRIỂN KINH DOANH CHO CÔNG TY VEGA DỰA TRÊN WEBSITE
RINGRING .................................................................................................................... 90
3.1. Định hướng phát triển chung của công ty............................................................ 90
3.1.1. Định hướng chung ............................................................................................ 90
3.1.2. Định hướng đối với sản phẩm RingRing .......................................................... 93
3.2. Các biện pháp Marketing nhằm phát triển kinh doanh cho công ty Vega dựa
trên website RingRing ................................................................................................ 94
3.2.1. Tiếp tục đầu tư cho nhân lực, nhất là đội ngũ làm marketing (People)............ 94
3.2.2. Hoàn thiện hoạt động phân tích mơi trường marketing .................................... 97
3.2.3. Hoàn thiện chiến lược sản phẩm (Product) ...................................................... 98
3.2.4. Đẩy mạnh các hoạt động truyền thông marketing (Xúc tiến bán Promotion) ................................................................................................................ 106

Luận văn thạc sĩ QTKD

Trần Đình Hưng


4
Trường đại học Bách Khoa Hà nội

Khoa kinh tế & quản lý

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................... 111
KẾT LUẬN .................................................................................................................. 112
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................ 113

Luận văn thạc sĩ QTKD

Trần Đình Hưng


5
Trường đại học Bách Khoa Hà nội

Khoa kinh tế & quản lý

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Trang
Hình 1.1- Nội dung phân tích đối thủ cạnh tranh

19

Hình 1.2 – Các dạng marketing tập trung

25

Hình 2.1 – Cơ cấu tổ chức cơng ty Vega

45

Hình 2.2 - Các sản phẩm dịch vụ của cơng ty Vega

46

Hình 2.3 – Sự tăng trưởng doanh thu của cơng ty qua các năm

50

Hình 2.4 – Quy trình marketing ở cơng ty Vega

52

Hình 2.5 – Thống kê tình hình Internet ở Việt Nam

57

Hình 2.6 - Thống kê của cơng ty ACNieleson ở HN và HCM

59

Hình 2.7 – Tỷ lệ sử dụng Internet theo độ tuổi

59

Hình 2.8 – Thị trường di động Việt Nam tháng 5-2008

67

Hình 2.9 - Tương quan doanh thu của dịch vụ nội dung số cho di động

70

Hình 2.10 - Mơ hình kinh doanh của RingRing

74

Hình 2.11 – Cơng cụ tự tạo nhạc chng trên RingRing

76

Hình 2.12 – Chức năng Karaoke trực tuyến

77

Hình 2.13 - Lượng truy cập từ 1/2009 đến 10/2009

81

Hình 2.14 - So sánh thứ hạng website theo Alexa

82

Hình 2.15 – Tương quan lượng truy cập RingRing với các website khác

83

Hình 2.16 - Doanh thu RingRing (tính theo VNĐ/ngày)

83

Hình 3.1 - Mơ hình kinh doanh dịch vụ của RingRing

93

Hình 3.2 - Sử dụng Ví điện tử Vcash của Vinapay để thanh toán

105

Luận văn thạc sĩ QTKD

Trần Đình Hưng


6
Trường đại học Bách Khoa Hà nội

Khoa kinh tế & quản lý

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1 – Ước tính chi phí thực hiện các mơ-đun mới

100

Bảng 3.2 – Ước tính chi phí thực hiện liên kết với 1 website nhạc

101

Bảng 3.3 – Dự tính kế hoạch thử nghiệm sân chơi âm nhạc

103

Bảng 3.4 – Ước tính chi phí triển khai thanh tốn Vinapay

105

Bảng 3.5 – Ước tính chi phí đặt quảng cáo trên báo mạng

108

Bảng 3.6 – Ước tính chi phí phân phát tờ rơi và SMS

109

Luận văn thạc sĩ QTKD

Trần Đình Hưng


7
Trường đại học Bách Khoa Hà nội

Khoa kinh tế & qun lý

PHN M U
1. Lý do chọn đề tài
Ngy nay tất cả các công ty đều phải hoạt động trong môi trờng cạnh tranh
rất khốc liệt. Các đối thủ cạnh tranh thờng liên tục thay đổi chính sách nhằm thu
hút khách hng về phía mình. Các doanh nghiệp muốn thành công được thì luôn
phải làm sao xác định đúng nhu cầu của khách hàng, thoả mÃn được khách hàng và
hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh khác. Và Marketing chính là công cụ giúp các
doanh nghiệp thực hiện được ®iỊu ®ã. Mn vËy hä ph¶i xem Marketing lμ mét triÕt
lý cho toμn c«ng ty chø kh«ng chØ lμ chøc năng riêng biệt, tất cả các nhân viên đều

hớng theo khách hng v đáp ứng tốt nhu cầu của khách hng. Việc sử dụng các
công cụ Marketing một cách hiệu quả sẽ giúp công ty nâng cao vị thế cạnh tranh,
ginh thế chủ động và ginh đợc thị trờng.
Với mong muốn tìm hiểu sâu hơn về các công cụ Marketing vμ vËn dơng lý
thut trªn vμo thùc tiƠn, cịng nh­ với yêu cầu làm luận văn của chuyên ngành đào
tạo, qua hoạt động của công ty cổ phần phần mềm Bạch Minh (Vega Corporation),
em đà quyết định chọn đề ti: "Xây dựng các biện pháp marketing nhằm phát triển
kinh doanh cho công ty Vega dựa trên website RingRing.vn.
2. Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của đề tài là: trước hết, khái quát những vấn đề cơ bản
của hoạt động marketing; sau đó, dựa trên cơ sở lý thuyết đó để đi vào phân tích và
đánh giá thực trạng hoạt động marketing của công ty Vega nói chung và dự án
RingRing.vn nói riêng; cuối cùng là đề ra một số biện pháp marketing nhằm phát
triển kinh doanh cho công ty Vega dựa trên website RingRing.vn.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đây là đề tài thuộc nhóm ngành Khoa học XÃ hội, nghiên cứu các hoạt động
marketing tại một công ty cổ phần (công ty Vega) hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ
trực tuyến. Do đó, đối tợng và phạm vi nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu thực
trạng và xây dựng các biện pháp marketing nhằm phát triển kinh doanh cho công ty
Vega dựa trên website RingRing.vn. Thời gian thực hiện nghiên cứu là từ tháng 9
năm 2008 đến tháng 11 năm 2009.

Lun vn thc s QTKD

Trn ỡnh Hưng


8
Trường đại học Bách Khoa Hà nội

Khoa kinh tế & qun lý

4. Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu, luận văn sử dụng các phơng pháp nghiên cứu
cơ bản nh phơng pháp phân tích dữ liệu, tổng hợp thống kê và so sánh. Trong quá
trình nghiên cứu, các phơng pháp này đợc sử dụng một cách linh hoạt, hoặc kết
hợp hoặc riêng lẻ để giải quyết các vấn đề mét c¸ch tèt nhÊt.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
Đề tài cung cấp một cái nhìn tổng quan về các hoạt động marketing diễn ra
trong một tổ chức, doanh nghiệp. Đồng thời việc nghiên cứu đề tài đã giúp xây
dựng được một số biện pháp marketing cụ thể có thể ứng dụng được ngay vào thực
tế, góp phần phát triển hoạt động kinh doanh của công ty Vega.
6. Nội dung ca ti
Nội dung chính của luận văn đợc kÕt cÊu theo 3 ch−¬ng sau:
Ch−¬ng 1 - C¬ së lý thuyết về hoạt động Marketing
Chơng 2 - Phân tích đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của công ty
Vega
Chơng 3 - Xây dựng các biện pháp marketing nhằm phát triển kinh doanh
cho công ty Vega dựa trên website RingRing.vn
Vì vốn kiến thức v khả năng thực tế còn hạn chế của tác giả nên luận văn
chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót về nội dung cũng nh hình thức. Rất
mong đợc sự chỉ dẫn tận tình của thầy cô giáo cũng nh sự góp ý của người đọc.
c biệt, em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của TS. Ngơ Trần
Ánh đã giúp em hồn thành luận văn này.

Luận văn thạc sĩ QTKD

Trần Đình Hưng

9
Trường đại học Bách Khoa Hà nội

Khoa kinh tế & quản lý

CHƯƠNG 1 – CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
1.1. Tổng quan về Marketing trong kinh doanh
1.1.1. Sự ra đời và phát triển hoạt động Marketing trong kinh doanh
1.1.1.1. Sự ra đời hoạt động Marketing
Sự ra đời của Marketing gắn liền với hoạt động trao đổi hàng hóa. Tuy nhiên
Marketing không xuất hiện đồng thời với sự xuất hiện trao đổi và Marketing chỉ
xuất hiện khi bắt đầu có sự cạnh tranh. Những hành vi Marketing có lẽ đã có từ rất
lâu nhưng bắt đầu xuất hiện rõ nét từ khi nền đại cơng nghiệp cơ khí phát triển, thúc
đẩy sức sản xuất tăng nhanh và làm cho lượng cung vượt lượng cầu về hàng hóa.
Trước sức ép phải bán được hàng các nhà kinh doanh phải tìm ra những giải pháp
để làm cho việc tiêu thụ hàng hóa được tốt hơn. Q trình tìm kiếm các giải pháp tốt
hơn đi đôi với sự phát triển của sức sản xuất gây ra sự bế tắc trong tiêu thụ hàng hóa
vẫn dần xuất hiện làm cho hoạt động Marketing ngày càng phát triển, và là cơ sở để
hình thành một mơn khoa học hồn chỉnh về Marketing.
Marketing giải quyết hai mâu thuẫn chủ yếu trong hoạt động trao đổi là: mâu
thuẫn giữa người bán với người mua và giữa người bán với người bán. Người bán
luôn muốn bán được nhiều hàng với giá cao còn người mua muốn mua được hàng
với giá thấp. Bên cạnh đó những người bán đều cạnh tranh lơi kéo khách hàng về
phía mình và chiếm giữ những thị trường thuận lợi.
Lý thuyết Marketing đầu tiên xuất hiện và được giảng dạy trong các trường
đại học ở Mỹ vào đầu thế kỷ XX. Lý thuyết Marketing lúc đầu chỉ gắn với những
vấn đề của tiêu thụ nhưng nó ngày càng trở nên hồn chỉnh và bao gồm cả những
hoạt động khác như: nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế và sản xuất sản
phẩm, định giá, phân phối, xúc tiến bán hàng.v.v. Ngày nay Marketing được ứng
dụng trong mọi lĩnh vực kể cả những lĩnh vực phi thương mại như chính trị, xã hội.

1.1.1.2. Sự phát triển hoạt động Marketing
Cho đến nay quá trình phát triển Marketing đã trải qua các quan điểm chủ
yếu sau:
Quan điểm trọng sản xuất (Production-Orientation Stage): Trước năm
1930 các công ty chỉ tập trung vào sản xuất. Các nhà điều hành sản xuất và các kỹ
sư là người có ảnh hưởng quyết định đến hoạt động của công ty. Giai đoạn này phù
hợp với hai tình huống: nhu cầu thị trường lớn hơn khả năng cung ứng và chi phí
sản xuất còn quá cao nên việc tăng năng suất là cần thiết để hạ thấp chi phí. Quan

Luận văn thạc sĩ QTKD

Trần Đình Hưng


10
Trường đại học Bách Khoa Hà nội

Khoa kinh tế & quản lý

điểm này cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm được bán rộng rãi
với giá hạ, vì vậy cần tập trung tăng quy mơ sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ.
Tuy nhiên ngoài hai tình huống này thì khó có gì đảm bảo cho sự thành công của
doanh nghiệp.
Quan điểm trọng sản phẩm (Product-Orientation Stage): Các nhà sản xuất
cho rằng lúc này khách hàng khơng chỉ quan tâm đến giá thấp mà cịn quan tâm đến
chính sản phẩm, quyết định mua chủ yếu dựa trên chất lượng sản phẩm. Do người
tiêu dùng muốn sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều cơng dụng và tính năng
mới nhất so với số tiền họ bỏ ra nên các nhà sản xuất tập trung mọi nguồn lực tạo ra
nhiều sản phẩm có chất lượng cao, tinh xảo và không ngừng được cải tiến. Tuy vậy
nếu một doanh nghiệp chỉ tập trung vào việc nâng cao chất lượng và cải tiến đặc

tính sản phẩm mà khơng chú ý đến sự biến đổi nhu cầu, thị hiếu tiêu dùng của
khách hàng thì chưa có gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành công.
Quan điểm trọng bán hàng (Sales-Orientation Stage): Giai đoạn đại khủng
hoảng kinh tế thế giới làm thay đổi nhận thức của các doanh nghiệp. Hoạt động bán
hàng và những nhà quản trị bán hàng bắt đầu được coi trọng và có nhiều trách
nhiệm hơn trong cơng ty. Quan điểm này cho rằng: người tiêu dùng thường bảo thủ,
có sức ỳ với thái độ ngần ngại, chần trừ trong việc mua sắm hàng hóa. Vì vậy doanh
nghiệp cần tập trung vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi, tạo ra các cửa hàng
hiện đại, huấn luyện được đội ngũ nhân viên bán hàng biết lôi kéo và thuyết phục
khác hàng nhanh chóng vượt qua trở ngại tâm lý bằng bất cứ cách thức nào. Nói
chung bán hàng là hoạt động quan trọng của kinh doanh nhưng dù sớm hay muộn
hoạt động này cũng gặp khó khăn nếu như việc tạo ra sản phẩm của doanh nghiệp
tách rời khỏi việc tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Ngoài
ra một số hoạt động bán hàng “quá tích cực” và phi đạo đức được thực hiện đã làm
hoạt động bán hàng phải gánh chịu tiếng xấu.
Quan điểm Marketing (Marketing-Orientation Stage): Sau chiến tranh thế
giới lần thứ 2, vì nhu cầu gia tăng nhanh chóng nên các nhà sản xuất gia tăng sản
lượng. Các hoạt động bán hàng và xúc tiến được sử dụng để tăng tiêu thụ tuy nhiên
người tiêu dùng khơng cịn dễ bị thuyết phục. Người tiêu dùng có kiến thức, kinh
nghiệm, hiểu biết và ít bị ảnh hưởng hơn. Ngồi ra sự lựa chọn cũng phong phú hơn
nhiều. Những nguyên lý cơ bản của quan niệm này xuất hiện vào những năm 1950,
và nó cho rằng: chìa khóa đạt được những mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp là
phải xác định đúng những nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu, từ đó
tìm mọi cách đảm bảo sự thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương
thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Giai đoạn này hình thức Marketing

Luận văn thạc sĩ QTKD

Trần Đình Hưng

11
Trường đại học Bách Khoa Hà nội

Khoa kinh tế & quản lý

hiện đại được áp dụng. Một số công việc thuộc bộ phận chức năng khác nay giao
cho bộ phận Marketing giám sát hay tham gia ý kiến. Ngoài ra các hoạt động
Marketing phải được hoạch định trong những kế hoạch kinh doanh ngắn hạn hay
dài hạn của công ty.
Quan điểm Marketing khác với quan điểm bán hàng ở các điểm chủ yếu:
- Một là, quan điểm Marketing bao giờ cũng tập trung vào những khách
hàng nhất định được gọi là thị trường mục tiêu.
- Hai là, hiểu biết chính xác nhu cầu của khách hàng là vấn đề cốt lõi của
quản trị Marketing.
- Ba là, để nâng cao hiệu quả của hoạt động Marketing doanh nghiệp phải
sử dụng tổng hợp và phối hợp các biện pháp chứ không chỉ các biện pháp liên quan
đến khâu bán hàng.
- Bốn là, ứng dụng Marketing vào kinh doanh tất nhiên phải tính đến khả
năng sinh lời và tìm cách gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp nhưng việc gia tăng
lợi nhuận chỉ đặt ra trên cơ sở tăng mức độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Quan điểm marketing vị xã hội (Social Marking): Quan điểm này còn được
gọi là quan điểm Marketing đạo đức – xã hội, là quan điểm xuất hiện mới trong
những năm cuối thể kỷ XX. Nếu các doanh nghiệp chỉ chú ý đến lợi ích của riêng
mình và lợi ích của khách hàng thì họ có thể làm tổn hại đến lợi ích của người khác,
lợi ích của cộng đồng và do đó dẫn đến các hiện tượng như: ô nhiễm môi trường,
cạn kiệt tài nguyên, không chú ý đến dịch vụ xã hội… Vì vậy quan điểm Marketing
hiện đại yêu cầu các doanh nghiệp phải quan tâm đến lợi ích của cả cộng đồng, xã
hội. Quan điểm Marketing vị xã hội cho rằng: nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác
định đúng đắn những nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu

trên cơ sở đó đảm bảo thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó một cách hữu hiệu và
hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh, đồng thời bảo toàn hoặc củng cố mức sống
sung túc của người tiêu dùng và xã hội.
1.1.2. Khái niệm và vai trò marketing
Marketing là một từ tiếng Anh được chấp nhận và sử dụng phổ biến trên toàn
thế giới. Thuật ngữ này được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 tại trường Đại học
Michigan ở Mỹ. Ngày nay, Marketing đã được giảng dạy và ứng dụng trong sản
xuất kinh doanh một cách hiệu quả tại hầu khắp các quốc gia trên thế giới.
Hiện nay có nhiều định nghĩa Marketing khác nhau tuy nhiên do Marketing
xuất hiện đầu tiên ở Mỹ nên chúng ta sẽ xem xét định nghĩa Marketing của hiệp hội
Marketing Mỹ.

Luận văn thạc sĩ QTKD

Trần Đình Hưng


12
Trường đại học Bách Khoa Hà nội

Khoa kinh tế & quản lý

Định nghĩa của hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) đưa ra năm 1960:
“Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng hàng hóa và
dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và người sử dụng”.
Định nghĩa này dường như cho rằng Marketing tập trung vào khâu tiêu thụ và lưu
thông sản phẩm, làm thế nào để bán cái mình đã sản xuất ra thay vì làm sao cho
những cái mình sản xuất ra sẽ bán được.
Năm 1985, AMA lại đưa ra một định nghĩa mới: “Marketing là một quá
trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc

tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động
trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”. Đây là một định
nghĩa khá hoàn hảo với các ưu điểm sau:
- Thứ nhất, định nghĩa nêu rõ được sản phẩm được trao đổi không chỉ giới
hạn là hàng hóa hữu hình mà cịn có cả ý tưởng và dịch vụ.
- Thứ hai, định nghĩa này bác bỏ quan điểm cho rằng Marketing chỉ áp dụng
cho các hoạt động trên thị trường hay hoạt động kinh doanh. Nó cũng đề cập tới
hoạt động Marketing khơng nhằm mục đích lợi nhuận, thực ra thì các tổ chức, chính
phủ cũng rất quan tâm tới hoạt động Marketing xã hội.
- Thứ ba, định nghĩa này cho thấy sự cần thiết phải nghiên cứu nhu cầu trước
khi tiến hành sản xuất. Để đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng có khi doanh
nghiệp phải cải tiến, đổi mới sản phẩm cho phù hợp với thị hiếu của người tiêu
dùng.
- Thứ tư, nó cho thấy chính sách phân phối hay hoạt động quảng cáo, bán
hàng chỉ là một phần trong Marketing Mix, hay là Marketing hỗn hợp. Từ đó bác bỏ
quan niệm cho rằng Marketing là hoạt động bán hàng hay phân phối hàng hóa.
Định nghĩa của Viện Marketing Anh: “Marketing là q trình tổ chức và
quản lý tồn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của
người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất ra và
đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được
lợi nhuận như dự kiến”. Định nghĩa này tương đối hoàn thiện về tìm nhu cầu, phát
hiện và đánh giá lượng cầu, sau đó thì xác định quy mơ sản xuất rồi phân phối, bán
hàng hay đưa sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng sao cho hiệu quả
nhất để thu được lợi nhuận như dự kiến.
Định nghĩa của giáo sư Phillip Kotler, là chuyên gia hàng đầu thế giới về
Marketing: “Marketing là q trình hoạt động mang tính xã hội của cá nhân và tổ
chức nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi
những sản phẩm và dịch vụ”. Đây là một định nghĩa đơn giản và dễ hiểu nhất về

Luận văn thạc sĩ QTKD

Trần Đình Hưng


13
Trường đại học Bách Khoa Hà nội

Khoa kinh tế & quản lý

Marketing, mà vẫn nêu rõ được nội dung cơ bản của nó là hướng tới việc thỏa mãn
nhu cầu của các đối tượng tham gia.
Theo quan điểm của Marketing hiện đại: Marketing là quá trình làm việc
với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và
mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của
con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thơng
qua trao đổi.
Tóm lại, đối với doanh nghiệp:
- Marketing là hoạt động hướng tới thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng
ngày một tốt hơn.
- Marketing là một quá trình xuất phát từ khâu nghiên cứu thị trường, tìm
kiếm nhu cầu đến khi tìm ra sản phẩm thỏa mãn nhu cầu đó và sau đó quá trình này
được lặp lại để thỏa mãn nhu cầu ngày một tốt hơn.
- Marketing là tổng thể các biện pháp, giải pháp trong suốt quá trình kinh
doanh, bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, tiến tới lập kế hoạch sản xuất (cái gì,
bao nhiêu, như thế nào) và việc định giá cho sản phẩm dịch vụ của mình, thiết lập
các kênh phân phối và các hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nhằm thỏa mãn nhu
cầu đã được phát hiện từ khâu nghiên cứu thị trường.
Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong môi trường cạnh tranh
quyết liệt và có những biến đổi nhanh chóng về khoa học cơng nghệ, luật pháp,
chính sách quản lý thương mại và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm

sút. Marketing là một môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có
liên quan đến dịng chuyển vận của hàng hoá và dịch vụ từ nơi sản xuất đến người
tiêu thụ, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu nhất để bảo vệ, duy trì và phát triển thị
trường.
1.1.3. Thị trường và phân loại thị trường
1.1.3.1. Khái niệm thị trường
Có thể coi thị trường là tập hợp tất cả những khách hàng có khả năng và
mong muốn tiến hành trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của chính mình.
Như vậy thị trường bao gồm tồn bộ những người mua thực sự và người mua tiềm
tàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ. Khi nói tới người mua là nói tới người hội
tụ đủ 3 yếu tố: thứ nhất là có ước muốn về một vật nào đó; thứ hai, có đủ phương
tiện và nguồn lực để đổi lấy nó; thứ 3 là muốn trao đổi để nhận lấy nó. Có một số
định nghĩa về thị trường có thể tham khảo như:
- Thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu về hàng hóa, thị trường là nơi
gặp gỡ giữa người mua và người bán, ở đó diễn ra hoạt động trao đổi.

Luận văn thạc sĩ QTKD

Trần Đình Hưng


14
Trường đại học Bách Khoa Hà nội

Khoa kinh tế & quản lý

- Theo Philip Kotler: Thị trường là tập hợp tất cả những người mua hiện tại
và người mua tiềm năng đối với một sản phẩm.
- Thị trường là nơi có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ nhưng chưa được đáp
ứng. Doanh nghiệp có khả năng cung cấp được cho chỗ trống đó trên thị trường.

- Thị trường khơng phải là nơi giải quyết hậu quả của quá trình sản xuất, thị
trường chính là nơi gặp gỡ giữa nhu cầu và sản phẩm, nơi xuất phát của quá trình
sản xuất.
- Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu
hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thõa mãn nhu
cầu và mong muốn đó.
Như vậy, thị trường của doanh nghiệp chính là các khách hàng có nhu cầu
và có khả năng thanh tốn của doanh nghiệp.
1.1.3.2. Phân loại thị trường
Có nhiều cách thức phân loại thị trường:
+ Thị trường được chia theo phạm vi nghiên cứu:
Thị trường toàn bộ: toàn bộ các các nhân và tổ chức trong khu vực địa lý; thị
trường tiềm năng: tồn bộ các cá nhân và tổ chức có nhu cầu mua một loại sản
phẩm như của doanh nghiệp; thị trường mục tiêu: toàn bộ các cá nhân và tổ chức
mà doanh nghiệp muốn tập trung các nỗ lực Marketing vào đó; thị trường thâm
nhập được: tồn bộ cá nhân và tổ chức đã mua sản phẩm của doanh nghiệp.
+ Thị trường phân chia theo nhân khẩu và mục đich mua sắm:
Thị trường người tiêu dùng: các cá nhân và hộ gia đình mua sắm để tiêu
dùng, khơng phải để kiếm lời; thị trường nhà trung gian (người bán lại): các cá nhân
hoặc tổ chức mua sản phẩm để bán lại; thị trường nhà sản xuất (nhà công nghiệp):
các cá nhân hoặc tổ chức mua sản phẩm, dịch vụ để dùng trong quá trình sản xuất ra
sản phẩm hoặc dịch vụ khác; thị trường các tổ chức phi lợi nhuận: Các tổ chức
chính trị xã hội, tơn giáo, các tổ chức phi chính phủ, quỹ từ thiện …
+ Thị trường trong nước, thị trường quốc tế
Thị trường theo nhu cầu (người ăn kiêng, …), thị trường theo sản phẩm (thị
trường thép, thị trường xi măng, …), thị trường theo khu vực địa lý (thị trường miền
Bắc, miền Nam, …) …
1.2. Quản trị marketing
Đây là định nghĩa về quản trị marketing đã được hiệp hội marketing Mỹ
(AMA) chấp nhận năm 1985: Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực

hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng
để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu khách hàng
và tổ chức.

Luận văn thạc sĩ QTKD

Trần Đình Hưng


15
Trường đại học Bách Khoa Hà nội

Khoa kinh tế & quản lý

Định nghĩa này thừa nhận quản trị marketing là một q trình bao gồm việc
phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm sốt, đánh giá các chương trình hành
động. Nó liên quan đến hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng, và dựa trên ý niệm về trao đổi,
mục đích của nó là tạo ra sự thỏa mãn cho các bên hữu quan.
Tương tự hoạt động quản trị nói chung, quản trị Marketing là q trình liên
tục; trong đó, kết quả hay đầu ra của quá trình này là đầu vào của quá trình tiếp theo.
Chẳng hạn, trong quá trình xây dựng kế hoạch, việc xác định các mục tiêu và thiết
lập các hướng dẫn áp dụng và kiểm soát các hoạt động Marketing được xác lập đầu
tiên là cơ sở cho việc tổ chức các cơ cấu cần thiết.
Q trình quản trị Marketing nói chung gồm các giai đoạn chủ yếu:
- Xây dựng kế hoạch marketing: bao gồm cơng việc phân tích mơi trường
hoạt động Marketing, xác định các mục tiêu, xây dựng chiến lược Marketing và các
chương trình hành động cụ thể để đạt được các mục tiêu xác định.
- Tổ chức (tổ chức bộ máy quản lý và tổ chức quá trình thực hiện kế hoạch)
- Lãnh đạo (chỉ huy, phối hợp, điều hành)
- Kiểm tra, đánh giá quá trình thực hiện kế hoạch marketing để có những

quyết định quản lý và làm cơ sở cho việc việc xây dựng kế hoạch tương lai.
1.2.1. Phân tích môi trường marketing
Môi trường Marketing của một công ty (doanh nghiệp) là tập hợp tất cả các
chủ thể, các lực lượng bên trong và bên ngồi cơng ty mà bộ phận ra quyết định
Marketing của công ty không thể khống chế được và chúng thường xuyên tác động
tới các quyết định Marketing của cơng ty. Phân tích mơi trường Marketing là phân
tích sự ảnh hưởng của các yếu tố mơi trường kinh doanh tới sự biến đổi của tính
chất, quy mơ, trình độ… của nhu cầu thị trường, tới tương quan cung cầu và đặc
biệt là tới các biến số Marketing-Mix của cơng ty. Có thể rút ra một số vấn đề chính
sau:
- Chiến lược của doanh nghiệp sẽ thành cơng nếu các quyết định Marketing
phù hợp với những gì đang diễn ra trong môi trường kinh doanh.
- Doanh nghiệp không kinh doanh trong những điều kiện bất định do đó ln
phải am hiểu những gì thường xun tác động vào quyết định marketing, phải chủ
động phân tích dự đốn các chiều hướng tác động của những biến số đó.
- Một doanh nghiệp càng phụ thuộc vào môi trường càng phải tập trung phân
tích và phán đốn mơi trường đó.
- Một môi trường hay thay đổi và không chắc chắn càng địi hỏi được phân
tích và phán đốn tốt.
- Những ngun nhân chính của gia tăng hay suy thối của các doanh nghiệp
thường là các nhân tố môi trường hơn là thuộc về nhân tố nội bộ.

Luận văn thạc sĩ QTKD

Trần Đình Hưng


16
Trường đại học Bách Khoa Hà nội

Khoa kinh tế & quản lý

- Nhà Marketing khơn ngoan và có hiệu quả là phải biết mình (phân tích nội
bộ) và biết người (phân tích mơi trường).
Căn cứ vào phạm vi tác động người ta phân chia môi trường Marketing ra
làm 2 loại: môi trường Marketing vi mô và môi trường Marketing vĩ mơ.
1.2.1.1. Phân tích mơi trường vĩ mơ
Mơi trường Marketing vĩ mơ là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng
lớn. Nó tác động đến quyết định Marketing của các doanh nghiệp trong tồn ngành,
thậm chí trong tồn bộ nền kinh tế quốc dân và nó ảnh hưởng đến cả các lực lượng
thuộc môi trường Marketing vi mô.
a. Môi trường chính trị - pháp lý
Mơi trường chính trị bao gồm: các vấn đề điều hành của Chính phủ, hệ thống
luật pháp, vai trị của các nhóm xã hội… Những diễn biến của các yếu tố này ảnh
hưởng rất mạnh và cũng rất trực tiếp đến các quyết định Marketing của doanh
nghiệp. Các nhân tố cụ thể của mơi trường chính trị, pháp lý thường bao gồm: đặc
điểm về hệ thống chính trị, pháp lý (quyết định về các loại thuế, luật lao động, chế
độ hưu trí, trợ cấp thất nghiệp, các chính sách thương mại, các rào cản bảo hộ có
tính quốc gia), xu thế dân chủ, xu thế chú trọng bảo vệ lợi ích của người tiêu dùng,
xu thế hội nhập quốc tế, bảo vệ môi trường sinh thái.
b. Môi trường kinh tế
Việc hiểu thị trường không chỉ là biết rõ về yếu tố mong muốn của con người
mà còn phải nắm được khả năng chi tiêu của khách hàng, sức mua của thị trường.
Môi trường kinh tế của doanh nghiệp được xác định thông qua tiềm lực của
nền kinh tế quốc gia. Nhân tố quan trọng nhất để đánh giá tiềm lực này bao gồm:
chu kỳ kinh tế và tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, lãi suất và xu hướng của lãi
suất, tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm phát, mức độ tiêu dùng, mức độ thất nghiệp, hệ
thống thuế và mức thuế, các khoản nợ. Đây là những yếu tố rất quan trọng, tác động
mạnh hơn so với yếu tố vĩ mô khác với hoạt động phát triển sản xuất kinh doanh
hiệu quả và bền vững.

c. Môi trường công nghệ
Đây là loại nhân tố rất biến đổi, chứa đựng nhiều cơ hội và đe doạ đối với
các doanh nghiệp, có ảnh hưởng lớn và trực tiếp cho chiến lược Marketing của các
doanh nghiệp. Tiến bộ khoa học kỹ thuật tác động đến thị trường ở nhiều mặt:
- Khởi đầu cho những ngành công nghiệp mới.
- Làm thay đổi căn bản hay huỷ diệt hoàn tồn những ngành cơng nghiệp sản
xuất những sản phẩm cũ và lạc hậu.

Luận văn thạc sĩ QTKD

Trần Đình Hưng


17
Trường đại học Bách Khoa Hà nội

lại.

Khoa kinh tế & quản lý

- Kích thích sự phát triển của các sản phẩm liên quan hoặc dịch vụ.
- Sự phát triển của công nghệ làm cho chu kỳ sống của sản phẩm bị rút ngắn

- Cạnh tranh ngày càng khốc liệt
- Chi phí nghiên cứu phát triển cơng nghệ và khả năng sinh lời có mối quan
hệ chặt chẽ với nhau.
d. Mơi trường văn hóa xã hội
Con người sinh ra và lớn lên trong một xã hội cụ thể và những niềm tin, nhận
thức về các giá trị, chuẩn mực, truyền thống, hành vi của họ bị ảnh hưởng từ xã hội,
từ nền văn hóa mà họ đang sinh sống. Một số các đặc trưng về mơi trường văn hóa

– xã hội sau đây có tác động nhất định đến hoạt động Marketing của một doanh
nghiệp:
- Tính bền vững của các giá trị văn hóa cốt lõi: chứ đựng các yếu tố văn hố,
lịch sử nên nó thường bền vững và khó thay đổi. Các nhà Marketing phải thấu hiểu
được nền văn hóa riêng biệt đó, tránh những thơng điệp và những sản phẩm dịch vụ
khơng thích hợp. Tính đặc thù của các nền văn hóa khác biệt đơi khi cịn giúp sản
phẩm của doanh nghiệp xâm nhập tốt hơn vào thị trường.
- Mỗi nền văn hóa đều bao gồm những nhánh văn hóa: Mọi xã hội đều chứa
đựng nhiều nhánh văn hóa, tức là những nhóm người khác nhau cùng chia sẻ những
giá trị nảy sinh từ những kinh nghiệm và hồn cảnh sống nhất định, ví dụ như các
nhóm tơn giáo, chủng tộc, giới thanh niên, phụ nữ... Người làm Marketing có thể
lựa chọn các nhánh văn hóa làm những thị trường mục tiêu của mình.
- Những giá trị văn hóa thứ yếu biến đổi theo thời gian: Một số chuẩn mực
văn hóa có thể biến đổi nhanh theo từng tình huống. Vì vậy các nhà marketing phải
tiên đốn được những biến đổi này nhằm nhận dạng các cơ hội và những thách thức
mới.
e. Môi trường nhân khẩu
Nhân khẩu là yếu tố quan trọng mà bất kỳ nhà quản trị Marketing nào cũng
cần phải quan tâm. Vì nhân khẩu tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Tiếp cận
nhân khẩu – dân số theo những góc độ khác nhau đều có thể trở thành những tham
số ảnh hưởng tới quyết định Marketing của doanh nghiệp. Bởi vì tham số khác nhau
của nhân khẩu đều có thể tạo ra sự khác biệt khơng chỉ quy mơ mà cả đặc tính nhu
cầu. Chúng ta có thể liệt kê một số tác động đến các hoạt động Marketing của một
doanh nghiệp:
- Quy mô và tốc độ tăng dân số là khía cạnh quan trọng tác động tới quy mô
nhu cầu.

Luận văn thạc sĩ QTKD

Trần Đình Hưng

18
Trường đại học Bách Khoa Hà nội

Khoa kinh tế & quản lý

- Cơ cấu dân số có tác động rất lớn đến nhu cầu của các hàng hóa dịch vụ cụ
thể và đến đặc tính nhu cầu. Cơ cấu dân số cũng được xem xét theo nhiều tham số
khác nhau, những tham số điển hình là: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, thành thị và
nơng thơn, trình độ học vấn…
- Tình trạng hơn nhân và gia đình cũng là vấn đề đáng chú ý, như: tuổi kết
hôn, tuổi sinh con, quy mơ gia đình, số con, xu hướng độc thân…
- Những thay đổi về cơ cấu tuổi tác, như: tỷ lệ sinh đẻ, tình trạng dân số già ở
các nước phát triển…
f. Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem là
những nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp và cịn có những
ảnh hưởng nhất định đến các hoạt động Marketing của doanh nghiệp đó. Một số xu
hướng của mơi trường tự nhiên có ảnh hưởng to lớn đến hoạt động Marketing của
một doanh nghiệp nhu sau: tình hình khí hậu, địa hình, tài ngun thiên nhiên; sự
khan hiếm của nguồn nguyên vật liệu; sự gia tăng chi phí năng lượng; tình trạng ơ
nhiễm mơi trường.
1.2.1.2. Phân tích mơi trường vi mơ
Mơi trường marketing vi mơ là những lực lượng, những yếu tố có quan hệ
trực tiếp với từng công ty và tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của nó.
Những lực lượng này gồm có: các lực lượng bên trong cơng ty (doanh nghiệp), các
lực lượng bên ngồi cơng ty (các nhà cung ứng, các nhà môi giới marketing, các đối
thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp và khách hàng.
a. Các lực lượng bên trong công ty

Trong việc thiết kế một kế hoạch marketing cho doanh nghiệp, bộ phận
marketing phải chịu sự lãnh đạo của ban giám đốc công ty đồng thời phải hợp tác
với những bộ phận khác trong doanh nghiệp như: bộ phận nghiên cứu và phát triển,
nhân sự, vật tư, sản xuất, tài chính và kế tốn. Tất cả các bộ phận liên quan này hình
thành nên một mơi trường nội tại của doanh nghiệp.
- Ban giám đốc là người thiết lập nên những nhiệm vụ mục tiêu chung, chiến
lược tổng thể và các chính sách của doanh nghiệp.
- Nhà quản trị marketing phải hợp tác chặt chẽ với các bộ phận khác trong
doanh nghiệp (bộ phận tài chính, bộ phận R&D, bộ phận thu mua, bộ phận sản xuất,
bộ phận kế toán.v.v)
b. Đối thủ cạnh tranh

Luận văn thạc sĩ QTKD

Trần Đình Hưng


19
Trường đại học Bách Khoa Hà nội

Khoa kinh tế & quản lý

Các đối thủ cạnh tranh hiện tại tạo ra cấu trúc cạnh tranh bên trong của
ngành, là áp lực thường xuyên đe doạn trực tiếp của doanh nghiệp. Cạnh tranh giữa
các doanh nghiệp trong một ngành kinh doanh thường bao gồm các nội dung chủ
yếu như: Cơ cấu cạnh tranh của ngành, thực trạng cầu của ngành và các hàng rào lối
ra. Cơ cấu cạnh tranh của ngành dựa vào số liệu và khả năng phân phối sản phẩm
của doanh nghiệp trong ngành. Tình trạng cầu của một ngành là một yếu tố khác
quyết định về cường độ cạnh tranh trong nội bộ ngành. Thông thường, cầu tăng tạo
cơ hội cho doanh nghiệp để mở rộng hoạt động; ngược lại, cầu giảm dẫn đến cạnh

tranh khốc liệt để các doanh nghiệp giữ được thị phần đã chiếm lĩnh. Hàng rào lối ra
là mối đe doạ cạnh tranh nghiêm trọng khi cầu toàn ngành giảm mạnh. Hàng rào lối
ra là kinh tế, là chiến lược và là quan hệ thình cảm giữ doanh nghiệp trụ lại. Nếu
hàng rào lối ra cao, các doanh nghiệp có thể bị khố chặt trong một ngành sản xuất
khơng ưu thích.
Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện tại chưa cạnh tranh
trong cùng một ngành kinh doanh, nhưng có khả năng cạnh tranh nếu họ lựa chọn
và gia nhập ngành. Đây là đe doạ cho các doanh nghiệp hiện tại. Mức độ thuận lợi
và khó khăn cho việc gia nhập ngành của các đối thủ cạnh tranh tiền ẩn phụ thuộc
rất lớn vào hành rào lối vào ngành.
Nhận
dạng đối
thủ cạnh
tranh

Nhận
dạng
chiến lược
đối thủ
cạnh tranh

Nhận dạng
các mục
tiêu của đối
thủ

Đánh giá
điểm mạnh,
yếu của đối
thủ

Ước đốn
phản ứng
của đối
thủ

Hình 1.1- Nội dung phân tích đối thủ cạnh tranh
Cạnh tranh của các sản phẩm thay thế là ảnh hưởng tiêu cực của các hoạt
động phát triển kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm thay thế.
Chẳng hạn, các chương trình huy động vốn mạnh mẽ của các ngân hàng thương mại
sẽ phân tán sự quan tâm của người tiêu dùng đối với sức hấp dẫn của sản phẩm bảo
hiểm nhân thọ, có chung yếu tố tiết kiệm tài chính.
c. Quyền lực của nhà cung cấp
Các nhà cung ứng đảm bảo nguồn lực cần thiết cho doanh nghiệp trong việc
sản xuất kinh doanh sản phẩm. Mỗi thời kỳ, lợi thế trong mua bán thuộc về ai căn
cứ vào số lượng người tham gia mua bán trên thị trường này; nói cách khác là căn

Luận văn thạc sĩ QTKD

Trần Đình Hưng


20
Trường đại học Bách Khoa Hà nội

Khoa kinh tế & quản lý

cứ theo quan hệ cung cầu các yếu tố đầu vào trên thị trường. Những biến động trên
thị trường các yếu tố đầu vào luôn tác động một cách trực tiếp với mức độ khác
nhau tới các quyết định Marketing của công ty. Những biến đổi về tất cả các

phương diện: số lượng, chất lượng, giá cả, nhịp độ cung cấp, cơ cấu… các yếu tố
đầu vào đều tác động đến các quyết định Marketing của công ty. Các nhà quản trị
Marketing phải nắm bắt được khả năng của các nhà cung ứng cả về số lượng lẫn
chất lượng, các thông tin về các yếu tố đầu vào cụ thể để lựa chọn nguồn cung cấp
phù hợp, hạn chế rủi ro và tận dụng được các điều kiện thuận lợi.
d. Khách hàng
Khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp và là nhân tố tạo nên thị
trường. Có một số dạng khách hàng sau đây:
- Người tiêu dùng: là cá nhân, hộ gia đình mua sản phẩm để sử dụng cho
mục đích cá nhân và gia đình.
- Nhà sản xuất: là các tổ chức mua sản phẩm cho mục đích sản xuất và hoạt
động của mình.
- Trung gian phân phối: là các tổ chức hay cá nhân mua sản phẩm với mục
đích bán lại để kiếm lời.
- Cơ quan nhà nước và doanh nghiệp phi lợi nhuận: là những tổ chức mua
sản phẩm để sử dụng trong cơ quan công quyền hoặc chuyển giao cho những người
cần đến nó với mục đích xã hội.
- Khách hàng quốc tế: là những người mua ở nước ngoài bao gồm người tiêu
thụ, người sản xuất, người bán lại và các cơ quan nhà nước.
Khách hàng có thể được xem như một sự đe doạ cạnh tranh khi họ buộc
doanh nghiệp phải giảm giá hoặc có nhu cầu chất lượng cao và dịch vụ tốt hơn.
Ngược lại, khi vị trí của người mua thấp sẽ mang lại cho doanh nghiệp một cơ hội
để tăng giá kiếm lợi nhuận nhiều hơn. Doanh nghiệp cần tiến hành phân tích khách
hàng trên cơ sở biến động nhu cầu, xác định những nhu cầu mới chưa được phục vụ,
phân đoạn các thị trường khách hàng tiềm năng… từ đó, xác định các cơ hội, thách
thức ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
e. Nhà trung gian
Các nhà trung gian có trách nhiệm giúp doanh nghiệp truyền thông, bán và
phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng.
- Trung gian phân phối: là các doanh nghiệp hoặc cá nhân mà hoạt động của

họ hỗ trợ các nhà sản xuất trong việc tìm kiếm khách hàng, tiêu thụ sản phẩm (các
nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý và môi giới…)
- Tổ chức cung cấp dịch vụ lưu thông sản phẩm: các doanh nghiệp chuyên
hoạt động trong các lĩnh vực như kho bãi, vận tải.

Luận văn thạc sĩ QTKD

Trần Đình Hưng


21
Trường đại học Bách Khoa Hà nội

Khoa kinh tế & quản lý

- Tổ chức cung cấp dịch vụ Marketing bao gồm các công ty nghiên cứu thị
trường, quảng cáo, tư vấn. Họ giúp các doanh nghiệp định hướng chính xác hơn về
nhu cầu, mong muốn của khách hàng và định vị tốt sản phẩm của họ trên thị trường.
- Tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính – tín dụng bao gồm các ngân hàng, các
cơng ty tài chính, các cơng ty bảo hiểm. Họ cung cấp tài chính cho các doanh
nghiệp thực hiện việc sản xuất hay lưu thông sản phẩm. Vì thế doanh nghiệp cần
thiết lập mối quan hệ bền vững với các tổ chức tài chính tín dụng quan trọng này.
f. Công chúng
Công chúng là bất kỳ nhóm người nào quan tâm thực sự hay sẽ quan tâm đến
doanh nghiệp và có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của doanh
nghiệp. Công chúng có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của công ty đang
phục vụ thị trường. Công chúng bao gồm: giới tài chính, giới truyền thơng, giới
cơng quyền, giới địa phương, các tổ chức xã hội, công chúng rộng rãi, và cơng
chúng trực tiếp nội bộ.
Mỗi nhóm cơng chúng đều có sự ảnh hưởng riêng, do đó nhà Marketing cần

quan tâm xây dựng quan hệ tốt đẹp với công chúng nhằm tận dụng sự ủng hộ của họ.
Niềm tin và thái độ thiện chí của cơng chúng đối với doanh nghiệp và các hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp sẽ là nguồn lực quan trọng để xây dựng hình ảnh
doanh nghiệp tốt đẹp, góp phần xây dựng và phát triển doanh nghiệp bền vững.
1.2.2. Phân tích marketing hỗn hợp của doanh nghiệp
Việc phân tích hoạt động Marketing của doanh nghiệp có tác dụng thẩm tra
những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp về các hoạt động Marketing hỗ hợp
trong mối tương quan với đối thủ cạnh tranh,các cơ hội và thách thức xuất phát từ
thị trường. Xác định các điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp là cơ sở cho
việc xác định các mục tiêu Marketing phù hợp nhằm phát huy điểm mạnh và hạn
chế điểm yếu của doanh nghiệp trong việc duy trì và phát triển thị trường.
1.2.3. Thiết lập các mục tiêu marketing
Mục tiêu Marketing là kết quả doanh nghiệp kỳ vọng đạt được trong ngắn
hạn hoặc dài hạn. Tiêu chỉ cho các mục tiêu Marketing cần cụ thể (specific), lượng
hoá (measurable), thực tế (realistic) và có thể xác định thời gian thực hiện
(timeable). Mục tiêu Marketing được xác định trên cơ sở của mục tiêu chiến lược
toàn doanh nghiệp. Trong khi các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp bao trùm
các vấn đề như lợi nhuận, tăng trưởng, doanh số và thị phần thực hiện trong một
thời kỳ dài hạn, các mục tiêu Marketing sẽ cụ thể hoá và chi tiết hoá mục tiêu chiến
lược của doanh nghiệp. Chẳng hạn, nếu mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp là

Luận văn thạc sĩ QTKD

Trần Đình Hưng


22
Trường đại học Bách Khoa Hà nội

Khoa kinh tế & quản lý

tăng doang thu của công ty lên 15% trong năm tiếp theo thì mục tiêu Marketing có
thể là tăng doang thu lên 30% của một dòng sản phẩm cụ thể.
1.2.4. Xây dựng các chiến lược và kế hoạch hành động marketing hỗn hợp
Sau khi đã xác định được thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp cần phải lựa
chọn những chiến lược phục vụ thị trường đó một cách phù hợp. Doanh nghiệp có
thể lựa chọn một trong ba kiểu chiến lược sau: marketing không phân biệt,
marketing phân biệt và marketing tập trung.
1.2.4.1. Marketing khơng phân biệt
Cơng ty có thể bỏ qua ranh giới của những đoạn thị trường được lựa chọn.
Cơng ty tập trung vào những gì mà người mua thường hay có nhu cầu chứ khơng
phải là vào những gì khác nhau. Họ tìm cách nắm giữ được một số lượng lớn nhất
khách hàng ở các đoạn thị trường đó. Các thức kinh doanh được áp dụng ở chiến
lược này được gọi là “sản xuất và phân phối đại trà” tức là chào bán những sản
phẩm giống nhau, sử dụng hình ảnh, phương pháp khuếch trương, kiểu kênh phân
phối giống nhau. Mục đích là nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh tuyệt hảo trong
tâm trí mọi người.
Các ưu điểm
Lợi thế nổi bật của chiến lược marketing này là tác dụng giảm chi phí trên
từng đơn vị sản phẩm. Đây là phương thức marketing đại trà chú trọng đến tiêu
chuẩn hoá sản phẩm theo tuyến sản phẩm hẹp, giúp doanh nghiệp 4 lợi thế sau:
- Tuyến sản phẩm hẹp giúp giảm thiểu các chi phí sản xuất, lưu trữ và phân
phối.
- Các chi phí quảng cáo khơng phân biệt giúp hạ thấp chi phí quảng cáo trên
từng sản phẩm.
- Không cần nghiên cứu và hoạch định phân khúc thị trường giúp giảm chi
phí nghiên cứu và quản trị sản phẩm.
- Giảm giá thành giúp doanh nghiệp hạ giá thành sản phẩm, dịch vụ trên thị
trường cạnh tranh để thâm nhập nhanh vào các phân khúc thị trường nhạy cảm với
giá trị trường.

Các hạn chế, thách thức
- Không dễ dàng để tạo ra một nhãn hiệu có khả năng thu hút mọi khách
hàng ở nhiều đoạn thị trường.
- Khi có nhiều doanh nghiệp cùng áp kiểu marketing khơng phân biệt sẽ làm
cho cạnh tranh trở nên gay gắt hơn ở những thị trường quy mô lớn, song lại bỏ qua

Luận văn thạc sĩ QTKD

Trần Đình Hưng


23
Trường đại học Bách Khoa Hà nội

Khoa kinh tế & quản lý

những nhu cầu riêng biệt, quy mô nhỏ, gây nên tình trạng mất cân đối trong việc
đáp ứng nhu cầu thị trường.
- Doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong việc đối phó với những rủi ro khi hồn
cảnh thay đổi (quy mơ càng lớn sự thay đổi càng khó khăn), hoặc khi đối thủ cạnh
tranh áp dụng chiến lược marketing phân biệt – chiến lược có khả năng đáp ứng tốt
hơn nhu cầu và ước muốn của khách hàng.
- Marketing khơng phân biệt thường địi hỏi một năng lực kinh doanh mạnh,
một danh tiếng nhất định. Nó chỉ thích hợp với những doanh nghiệp lớn, thị trường
mục tiêu họ lựa chọn là toàn bộ thị trường hoặc “siêu đoạn” thị trường.
1.2.4.2. Marketing phân biệt
Khi áp dụng chiến lược này, doanh nghiệp quyết định tham gia vào nhiều
đoạn thị trường và áp dụng những chương trình Marketing riêng biệt cho từng đoạn.
Thay vì việc cung ứng một loại sản phẩm, áp dụng một chương trình Marketing cho
tất cả mọi khách hàng, doanh nghiệp cung ứng những sản phẩm khác nhau, với

nhiều mức giá bán, nhiều kiểu xúc tiến cho từng nhóm khách hàng.
Các ưu điểm
- Đáp ứng nhu cầu và ước muốn đa dạng của thị trường.
- Bằng việc đa dạng hóa sản phẩm và các nỗ lực Marketing, doanh nghiệp
có khả năng gia tăng doanh số và xâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thị trường.
Các hạn chế, thách thức
Marketing có phân biệt thường tạo ra được tổng mức tiêu thụ lớn hơn so với
Marketing không phân biệt. Tuy nhiên nó cũng làm tăng chi phí kinh doanh. Sau
đây là những chi phí có thể cao hơn: chi phí cải biến sản phẩm, chi phí sản xuất, chi
phí quản trị hành chính, chi phí dự trữ, chi phí khuyến mãi.
Vì Marketing phân biệt làm tăng cả mức tiêu thụ lẫn chi phí, nên khơng thể
nói gì khái qt về khả năng sinh lời của chiến lược này. Để tăng lợi nhuận và khả
năng sinh lợi khi áp dụng chiến lược này, doanh nghiệp có thể hạn chế các yếu tố
tăng chi phí thơng qua các biện pháp sau:
- Khơng quá phân khúc khiến thị trường bị chia nhỏ và manh mún.
- Nên mở rộng cơ sở khách hàng để tăng thị trường nền. Xét về mặt
marketing, thị trường nền chính là thị trường tối thiểu mà doanh nghiệp có thể thâm
nhập với chi phí thấp nhất. Đặc biệt trong thị trường bão hồ, việc gia tăng chi phí
marketing thường không ảnh hưởng lớn đến nhu cầu.
- Mở rộng thị trường mục tiêu của sản phẩm hiện tại trong trường hợp thuận
lợi.

Luận văn thạc sĩ QTKD

Trần Đình Hưng


24
Trường đại học Bách Khoa Hà nội

Khoa kinh tế & quản lý

1.2.4.3. Marketing tập trung
Với chiến lược này doanh nghiệp sẽ dồn sức tập trung vào một đoạn thị
trường hay một phần thị trường nhỏ mà doanh nghiệp cho là quan trọng nhất và
giành cho được vị trí vững chắc trên đoạn thị trường đó. Vị thế này trở thành bàn
đạp tăng trưởng của doanh nghiệp. Chiến lượng Marketing tập trung có bốn dạng
sau đây:
a. Tập trung một phân khúc
Với các doanh nghiệp có nguồn lực hạn chế, chiến lược tập trung vào một
phân khúc có hiệu quả. Doanh nghiệp lựa chọn một khúc đoạn thị trường và tập
trung các nỗ lực Marketing hỗn hợp vào phân khúc thi trương này. Cách này giúp
giảm chi phí điều hành do tiến trình chun mơn hố cao trong kinh doanh, phân
phối và xúc tiến bán. Nếu đạt vị trí hàng đầu trong phân khúc, doanh nghiệp sẽ có
chỉ số ROI (Return On Investment) cao.
Thách thức của chiến lược này là doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn khi khách
hàng thay đổi thị hiếu quá nhanh theo trào lưu hoặc khi một đối thủ cạnh tranh tung
ra một chiến lược mạnh để xâm lấn thị phần.
b. Chiến lược chun mơn hố tuỳ chọn
Doanh nghiệp có thể giảm thiểu rủi ro của chiến lược đơn phân khúc bằng
việc áp dụng chiến lược chun mơn hố tuỳ chọn. Khi áp dụng chiến lược này,
doanh nghiệp chọn một số phân khúc khác nhau có sự hấp dẫn và phù hợp với khả
năng nguồn lực và mục tiêu doanh nghiệp. Chiến lược này có lợi ích phân tán rủi
ro: nếu một phân khúc trở nên kém hấp dẫn hơn,các phân khúc còn lại vẫn tiếp tục
sinh lợi cho cơng ty.
c. Chun mơn hố sản phẩm
Khi áp dụng chiến lước này, doanh nghiệp nghiên cứu, xây dựng và triển
khai một sản phẩm chun mơn hố nhưng kinh doanh trên nhiều phân khúc thị
trường khác nhau.
d. Chun mơn hố thị trường

Với dạng thức này doanh nghiệp tập trung phục vụ nhiều nhu cầu của cùng
một nhóm người tiêu dùng riêng biệt. Trên cơ sở nhu cầu của thị trường đến thiết kế
hỗn hợp Marketing phù hợp. Chẳng hạn, doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ thiết kế
các sản phẩm để phục vụ riêng khách hàng nhóm là các doanh nghiệp mua bảo
hiểm cho nhân viên. Rủi ro của chiến lược này là khách hàng thay đổi thị hiếu hoặc
ngân sách, ảnh hưởng đến nhu cầu.

Luận văn thạc sĩ QTKD

Trần Đình Hưng