Hoàn thiện công tác quản lý đại lý của công ty tnhh bảo hiểm nhân thọ prudential việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
***

ĐẶNG THANH CẢNH
HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN LÝ ĐẠI LÝ CỦA CÔNG TY
TNHH BẢO HIỂM NHÂN THỌ PRUDENTIAL VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học: TS. Ngơ Trần Ánh

TP.Hồ Chí Minh - năm 2009


Trang 1

MỤC LỤC
Nội dung

Trang số

Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục các bảng
Danh mục các hình, mơ hình

4
5
6

Phần mở đầu

1.
2.
3.
4.
5.

7

Tính cấp thiết của đề tài
Mục đích nghiên cứu của đề tài
Nội dung và phạm vi nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu
Nội dung của luận văn

7
7
7
8
8

Chương I: Cơ sở lý thuyết chung về bảo hiểm nhân thọ và đại lý BHNT
1.1. Khái quát về bảo hiểm nhân thọ
1.1.1. Lịch sử ra đời và phát triển BHNT
1.1.2. Đặc điểm và các loại hình BHNT
1.1.3 Nguyên tắc khoán trong BHNT
1.1.4. Hợp đồng BHNT
1.2. Cơ sở lý thuyết về quản trị kênh phân phối
1.2.1. Khái niệm và vai trò của kênh phân phối
1.2.2. Thiết kế kênh phân phối
1.2.3. Quản trị kênh phân phối.

1.3. Các loại hệ thống kênh phân phối BHNT
1.3.1. Hệ thống đại lý chuyên nghiệp
1.3.2. Các mạng lưới phân phối kết hợp
1.3.3. Các văn phịng bảo hiểm
1.3.4. Mơi giới
1.3.5. Các hệ thống phân phối khác.
1.4. Lựa chọn hệ thống kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm.
1.5. Đại lý Bảo hiểm Nhân thọ.
Đặng Thanh Cảnh

9
9
9
11
17
19
19
19
20
23
25
26
26
26
26
26
27
28

Luận văn cao học QTKD 2007 - 2009

Trang 2
1.5.1. Khái niệm
1.5.2. Phân loại đại lý BHNT
1.5.3. Vai trò của đại lý BHNT
1.5.4. Nội dung hoạt động của đại lý BHNT
1.5.5. Điều kiện hoạt động của đại lý BHNT
1.5.6. Nội dung hợp đồng của đại lý BHNT
1.6. Nhiệm vụ và trách nhiệm của đại lý BHNT
1.6.1. Nhiệm vụ
1.6.2. Trách nhiệm của đại lý BHNT
1.6.3. Nghĩa vụ của đại lý BHNT
1.7. Quyền lợi của đại lý BHNT
1.8. Quản lý mạng lưới đại lý BHNT
1.8.1. Lập kế hoạch quản lý đại lý
1.8.2. Tổ chức quản lý đại lý
1.8.3. Điều hành hoạt động mạng lưới đại lý
1.8.4. Kiểm tra và đánh giá hoạt động của đại lý
Kết luận chương 1

28
28
29
29
29
30
30
30
31

31
32
32
32
33
40
41
43

Chương II: Thực trạng công tác quản lý đại lý tại C.TY TNHH
Prudential Việt Nam

44

2.1. Vài nét về Công ty TNHH Prudential Việt Nam
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
2.1.2. Tổ chức nhân sự công ty
2.1.3. Vài nét về thị trường Bảo hiểm Việt Nam
2.2. Thực trạng công tác quản lý các kênh phân phối sản phẩm bảo
hiểm của công ty Prudential Việt Nam hiện nay
2.2.1. Kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm qua đại lý truyền
thống
2.2.2. Kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm qua ngân hàng
2.2.3 Kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm qua điện thoại
2.3. Thực trạng công tác quản lý đại lý tại Prudential Việt Nam
2.3.1. Mục tiêu và phương hướng phát triển mạng lưới đại lý
của Prudential Việt Nam
2.3.2. Tổ chức quản lý đại lý tại Prudential Việt Nam
2.3.3. Công tác điều hành mạng lưới đại lý tại Prudential VN
Đặng Thanh Cảnh

44
44
45
47
50
50
56
57
59
59
64
71

Luận văn cao học QTKD 2007 - 2009


Trang 3
2.3.4. Công tác kiểm tra và đánh giá hoạt động của mạng lưới
đại lý tại Prudential Việt Nam
2.3.5. Kết quả kinh doanh của công ty và hoạt động của mạng
lưới đại lý
2.3.6. Công tác quản lý mạng lưới đại lý của một số đối thủ
cạnh tranh
Kết luận chương II
Chương III: Một số giải pháp, kiến nghị nhằm góp phần hồn thiện
cơng tác quản lý mạng lưới đại lý
3.1. Một số định hướng phát triển chung tại Prudential Việt Nam
3.1.1. Định hướng phát triển chung
3.1.2. Mục tiêu phát triển cụ thể

3.2. Thuận lợi và khó khăn của cơng ty trong công tác tổ chức và
quản lý mạng lưới đại lý
3.2.1. Thuận lợi
3.2.2. Khó khăn
3.3. Một số đề xuất và biện pháp nhằm hồn thiện và nâng cao hiệu
quả của cơng tác tổ chức và quản lý mạng lưới đại lý
3.3.1. Hồn thiện cơng tác tuyển chọn và đào tạo đại lý
3.3.2. Cải thiện chế độ hoa hồng, phúc lợi và khen thưởng đối
với đại lý.
3.3.3. Cải thiện công tác quản trị kênh phân phối.
3.3.4. Nâng cao trình độ của đội ngũ cán bộ làm công tác
quản lý đại lý
3.3.5. Đa dạng hóa khâu khai thác và thu phí BHNT
3.4. Một số kiến nghị.
3.4.1. Kiến nghị với cơ quan quản lý nhà nước
3.4.2. Kiến nghị với hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam
Kết luận chương III
Tài liệu tham khảo

Đặng Thanh Cảnh

72
74
76
80

80
80
80
83

87
87
88
91
91
101
105
108
110
114
114
117
120
122

Luận văn cao học QTKD 2007 - 2009


Trang 4

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.
PBH

: Phí bảo hiểm

BHNT

: Bảo hiểm Nhân thọ

HĐBH

: Hợp đồng bảo hiểm.

QTKD

: Quản trị kinh doanh.

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

Đặng Thanh Cảnh

Luận văn cao học QTKD 2007 - 2009


Trang 5

DANH MỤC CÁC BẢNG
Stt
1
2
3
4
5
6

Tên bảng
Bảng 1.1
Bảng 2.1

Bảng 2.2
Bảng 2.3
Bảng 2.4
Bảng 2.5

6

Bảng 2.6

8

Bảng 2.7

9

Bảng 3.1

10 Bảng 3.2
11 Bảng 3.3
12 Bảng 3.4
13 Bảng 3.5
14 Bảng 3.6
15 Bảng 3.7
16 Bảng 3.8
17 Bảng 3.9
18 Bảng 3.10
19 Bảng 3.11

Đặng Thanh Cảnh

Nội dung
Cơ cấu chi phí BHNN của năm thị trường lớn nhất thế
giới năm 1993
Những cột mốc của Prudential Việt Nam
Cơ cấu cấp bậc của đại lý
Một số chỉ tiêu trợ cấp cho đại lý
Kết quả hoạt động khai thác BHNT của Prudential Việt
Nam năm 2008
Tổng doanh thu phí bảo hiểm của từng doanh nghiệp năm
2007
Thống kê số lượng đại lý tại các doanh nghiệp BHNN
năm 2007
Thống kê tốc độ tăng trưởng đội ngũ đại lý tại các DN
BHNT năm 2007
Mục tiêu hoạt động kinh doanh của Prudential năm 20072010
Trọng số của các chỉ tiêu kiêm tra ứng viên.
Số liệu hoa hồng các đại lý đã được hưởng theo độ tuổi
trong 6 tháng đầu năm 2009
Thống kê các nguồn tuyển dụng đại lý BHNT kiểm soát
được.
Thống kê các nguồn tuyển dụng đại lý BHNT khơng kiểm
sốt được
Dự tốn chi phí thưởng cho hình thức "đại lý giới thiệu
đại lý"
Tốc độ tăng lương bình quân qua các năm từ 2006 đến
2009
Dự tốn chi phí hỗ trợ cho đại lý thu phí bảo hiểm
Dự tốn chi phí trợ cấp cho đại lý duy trì tỷ lệ hợp đồng
So sánh giữa trợ cấp cho trưởng ban, trưởng nhóm với
hoa hồng do họ tự khai thác

Dự tốn chi phí đào tạo kỹ năng tuyển dụng cho quản lý

Trang

10
45
52
71
76
76
77
77
83
94
94
96
96
98
102
103
103
104
110

Luận văn cao học QTKD 2007 - 2009


Trang 6

DANH MỤC CÁC HÌNH, MƠ HÌNH

Stt
1
2
3
4
5
6
7

Tên hình
Hình 1.1
Hình 1.2
Hình 1.3
Hình 1.4
Hình 2.1
Hình 2.2
Hình 2.3

8

Hình 2.4

9

Hình 2.5

10
11
12
13

14
15
16

Hình 2.6
Hình 2.7
Hình 2.8
Hình 2.9
Hình 3.1
Hình 3.2
Hình 3.3

Đặng Thanh Cảnh

Nội dung

Trang

Mơ hình tổ chức đại lý theo khu vực địa lý
Mơ hình tổ chức đại lý theo nhóm đại lý
Mơ hình tổ chức đại lý theo nhóm khách hàng
Mơ hình tổ chức đại lý theo nhiều cấp
Mơ hình cấu trúc đại lý của Prudential Viêt Nam
Mơ hình các bước phát triển của đại lý
Mơ hình tổ chức đại lý của kênh bán bảo hiểm qua ngân
hàng
Mơ hình tổ chức đại lý của kênh bán bảo hiểm qua điện
thoại.
Kế hoạch doanh thu khai thác hợp đồng mới theo từng
tháng năm 2009

Mơ hình các bước tuyển chọn và đào tạo đại lý
Mơ hình tổ chức và quản lý mạng lưới đại lý
Mơ hình kiểm tra hoạt động của đại lý
Mơ hình cấu trúc đại lý của Bảo Việt Nhân Thọ
Định hướng mơ hình tổ chức quản lý mạng lưới đại lý
Đồ thị biểu diễn số lượng đại lý được tuyển dụng và
nghỉ việc từ 01/2008 đến 06/2009
Biểu đồ biểu diễn cơ cấu trình độ của các trưởng ban,
trưởng nhóm.

36
37
38
40
50
54
56
58
60
62
64
73
78
85
92
110

Luận văn cao học QTKD 2007 - 2009

Trang 7

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
BHNT là nghiệp vụ có vai trị quan trọng trong nền kinh tế quốc dân. Cũng như
ngành bảo hiểm nói chung và nghiệp vụ BHNT nói riêng, khơng chỉ thực hiện việc huy
động vốn cho nền kinh tế mà điều quan trọng là góp phần ổn định tài chính cho các cá
nhân, gia đình, cho mọi tổ chức, doanh nghiệp để phục vụ đời sống và hoạt động sản
xuất kinh doanh. Mặc dù ở Việt Nam nghiệp vụ BHNT mới triển khai vào năm 1996
nhưng đến nay BHNT khơng cịn xa lạ mà đã len lỏi đến mọi làng quê, cơ quan doanh
nghiệp, thâm nhập vào hoạt động đời sống kinh tế xã hội.
Trong công cuộc đổi mới và phát triển đất nước. Các ngành, các lĩnh vực hoạt
động đều có đóng góp nhất định, ln cải tiến để vươn tới sự hồn thiện. BHNT cũng
khơng nằm ngồi quy luật đó. Một công việc quan trọng và không thể thiếu trong sự
hồn thiện đó là cơng tác tổ chức và quản lý mạng lưới đại lý khai thác BHNT.
Tổ chức và quản lý mạng lưới đại lý khai thác BHNT là công việc quan trọng
quyết định tới hiệu quả kinh doanh của công ty BHNT trên thị trường. Đặc biệt trong
điều kiện hiện nay có sự góp mặt của rất nhiều cơng ty BHNT thì cơng tác tổ chức và
quản lý mạng lưới đại lý lại càng phải được hoàn thiện hơn nữa. Chính vì vậy mà em
đã chọn đề tài “Hồn thiện cơng tác quản lý đại lý của cơng ty TNHH BHNT
Prudential Việt Nam” làm luận văn tốt nghiệp thạc sĩ khoa học ngành quản trị kinh
doanh.
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài
a) Làm rõ sự cần thiết công tác tổ chức mạng lưới đại lý khai thác BHNT.
b) Trình bày nội dung cơ bản về cơng tác tổ chức, quản lý mạng lưới đại lý khai
thác BHNT.
c) Phân tích cơng tác tổ chức quản lý mạng lưới đại lý khai thác BHNT tại Công ty
BHNT Prudential Việt Nam từ đó rút ra nhận xét và có những kiến nghị nhằm hồn
thiện cơng tác đó.
3. Nội dung và phạm vi nghiên cứu

Đặng Thanh Cảnh

Luận văn cao học QTKD 2007 - 2009


Trang 8
Đây là đề tài thuộc nhóm khoa học xã hội, nghiên cứu các hoạt động, xây dựng
và phát triển mạng lưới đại lý bảo hiểm tại Công ty TNHH BHNT Prudential Việt
Nam. Do đó, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài là định hướng, xây dựng và
phát triển mạng lưới đại lý của Prudential trong thời gian sắp tới.
4. Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu, luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu cơ
bản như phương pháp điều tra chọn mẫu các đối tượng liên quan, phân tích dữ liệu,
tổng hợp, thống kê và so sánh. Trong quá trình nghiên cứu, các phương pháp này được
sử dụng linh hoạt, hoặc kết hợp hoặc riêng lẻ để giải quyết các vấn đề một cách tốt
nhất.
5. Nội dung của luận văn gồm 3 chương:
Chương I : Cơ sở lý thuyết chung về BHNT và Đại lý BHNT.
Chương II : Thực trạng công tác quản lý đại lý tại Công ty TNHH BHNT Prudential
Việt Nam.
Chương III : Một số giải pháp, kiến nghị nhằm góp phần hồn thiện cơng tác quản
lý mạng lưới đại lý tại Công ty TNHH BHNT Prudential Việt Nam.

Đặng Thanh Cảnh

Luận văn cao học QTKD 2007 - 2009


Trang 9

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG VỀ BẢO HIỂM NHÂN
THỌ VÀ ĐẠI LÝ BẢO HIỂM NHÂN THỌ.
1. 1. Khái quát về BHNT.
1.1. 1. Lịch sử ra đời và phát triển của BHNT.
BHNT là sự cam kết giữa người bảo hiểm và người tham gia bảo hiểm, mà
trong đó người bảo hiểm sẽ trả cho người tham gia bảo hiểm (Hoặc người hưởng quyền
lợi bảo hiểm) một số tiền nhất định khi có sự kiện đã định trước xảy ra (người được
bảo hiểm bị chết hoặc sống đến thời điểm nhất định). Còn người tham gia bảo hiểm
phải nộp PBH đầy đủ và đúng thời hạn. Hợp đồng BHNT đầu tiên trên thế giới ra đời
vào năm 1585 do công dân Luân Đôn là ông William Gybbon tham gia. PBH lúc đó
ơng phải đóng là 32 bảng anh, khi ông chết trong năm đó người thừa kế của ông được
hưởng 400 bảng Anh.
Năm 1759 công ty BHNT đầu tiên ra đời ở Philadephia (Mỹ) công ty này đến
nay vẫn hoạt động nhưng lúc đầu nó chỉ bảo hiểm cho các con chiên ở trong nhà thờ
của mình. Năm 1762 công ty BHNT Equitable ở nước Anh ra đời và bán BHNT cho
mọi người dân. Ở châu Á công ty BHNT đầu tiên ra đời ở Nhật Bản. Năm 1868 công
ty bảo hiểm Meiji của Nhật ra đời và đến năm 1889 hai công ty khác là Kyoei và
Nippon ra đời và phát triển cho đến nay. Hiện nay trên thế giới BHNT là loại hình phát
triển nhất. Năm 1985 doanh thu phí BHNT mới chỉ đạt 630,5 tỷ đơla năm 1989 đã lên
tới 1.221,2 tỷ đôla và năm 1993 con số này là 1.647 tỷ đôla. [2, tr432]
Hiện nay có năm thị trường BHNT lớn nhất thế giới là Mỹ, Nhật Bản, Đức, Anh
và Pháp. Theo số liệu thống kê năm 1993 phí BHNT của năm thị trường này được thể
hiện ở bảng sau:

Đặng Thanh Cảnh

Luận văn cao học QTKD 2007 - 2009

Trang 10
Bảng 1.1: Cơ cấu phí BHNT của 5 thị trường lớn nhất thế giới năm 1993
Chỉ tiêu
Tên nước

Tổng doanh thu phí
BHNT(triệu $)

Cơ câu phí BHNT (%)
Nhân thọ

Phi nhân thọ

Mỹ

522,468

41,44

58,56

Nhật

320,143

73,86

26,14

Đức

107,433

39,38

60,62

Anh

102,360

64,57

35,43

Pháp

84,303

56,55

43,65

Nguồn : “Tổng công ty bảo hiểm Việt Nam tháng 8 năm 1996”.
Ở Việt Nam, BHNT có thể được coi như xuất hiện từ thời Pháp thuộc. Ở miền
Bắc khi những viên chức làm việc cho Pháp được bảo hiểm và một số gia đình được
hưởng quyền lợi bảo hiểm. Các hợp đồng này đều do công ty bảo hiểm của Pháp thực
hiện.
Miền Nam Việt Nam trước năm 1975 đã có công ty bảo hiểm Hưng Việt triển
khai một số loại hình bảo hiểm như trường sinh an sinh giáo dục. Nhưng công ty này

chỉ hoạt động trong một thời gian ngắn từ một đến hai năm cho nên người dân chưa
biết nhiều về loại hình bảo hiểm này.
Khi kinh tế chuyển sang cơ chế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa có
sự quản lý nhà nước. Năm 1987 Bảo Việt đã tổ chức nghiên cứu đề tài “ Lý thuyết về
BHNT và sự vận dụng vào thực tế tại Việt nam”. Đã được Bộ Tài chính cơng nhận là
đề tài cấp bộ. Đề tài đã đi sâu nghiên cứu tình hình triển khai BHNT trên thế giới và
thực tế tại Việt Nam. Với điều kiện thực tế của nước ta lúc đó ý nghĩa thực tế của đề tài
mới chỉ dừng lại ở mức độ triển khai bảo hiểm sinh mạng cá nhân thời hạn một năm,
tuy nhiên qua thực tế thí điểm triển khai, các sản phẩm này ít có tính hấp dẫn. Tuy
nhiên do đầu những năm 1990 kinh tế đất nước đã có bước tăng trưởng đáng kể, do đó
ngày 20/3/1996 Bộ tài chính đã ký quyết định cho phép Bảo Việt triển khai hai loại
hình BHNT đầu tiên là: BHNT thời hạn 5 năm, 10 năm và bảo hiểm trẻ em. Ngày
22/6/1996 Bộ Tài chính ký quyết định số 568/QĐ/TCCB cho phép thành lập công ty
Đặng Thanh Cảnh

Luận văn cao học QTKD 2007 - 2009


Trang 11
BHNT trực thuộc Bảo Việt. Đây là sự kiện đánh dấu bước ngoặt trong sự phát triển của
ngành bảo hiểm Việt Nam.
1.1. 2. Đặc điểm và các loại hình BHNT.
1.1.2.1. Đặc điểm.
a) Bảo hiểm vừa mang tính tiết kiệm vừa mang tính rủi ro:
Đây là một trong những đặc điểm khác nhau cơ bản giữa BHNT và bảo hiểm
phi nhân thọ. Thật vậy, mỗi người mua BHNT sẽ định kỳ nộp một khoản tiền nhỏ (gọi
là PBH) cho công ty bảo hiểm, ngược lại cơng ty bảo hiểm có trách nhiệm trả một số
tiền lớn (gọi là số tiền bảo hiểm) cho người hưởng quyền lợi bảo hiểm như đã thỏa
thuận trước khi có các sự kiện bảo hiểm xảy ra. Số tiền bảo hiểm được trả khi người
được bảo hiểm đạt đến một độ tuổi nhất định và được ấn định trong hợp đồng. Hoặc số

tiền này được trả cho thân nhân và gia đình người được bảo hiểm khi người này không
may bị chết sớm ngay cả khi họ mới tiết kiệm được một khoản tiền rất nhỏ qua việc
đóng PBH. [2, tr433]
b) Đáp ứng được nhiều mục đích khác nhau của người tham gia bảo hiểm:
Mỗi mục đích được thể hiện khá rõ trong từng loại hợp đồng. Chẳng hạn,
HĐBH hưu trí sẽ đáp ứng yêu cầu của người tham gia những khoản trợ cấp đều đặn
hàng tháng, từ đó góp phần ổn định cuộc sống của họ khi già yếu. HĐBH tử vong sẽ
giúp người được bảo hiểm để lại cho gia đình một số tiền bảo hiểm khi họ tử vong.
Hợp đồng BHNT đôi khi cịn có vai trị như một vật thế chấp để vay vốn hoặc BHNT
tín dụng thường được bán cho các đối tượng đi vay. Chính vì đáp ứng được nhiều mục
đích khác nhau nên loại hình bảo hiểm này có thị trường ngày càng rộng và được rất
nhiều người quan tâm. [2, tr434]
c) Các loại hợp đồng trong BHNT rất đa dạng và phức tạp.
Tính đa dạng và phức tạp trong các hợp đồng BHNT thể hiện ở ngay các sản
phẩm của nó. Mỗi loại sản phẩm BHNT cũng có nhiều loại hợp đồng khác nhau, chẳng
hạn BHNT hỗn hợp có các hợp đồng 5 năm, 10 năm. Mỗi hợp đồng với mỗi thời hạn
khác nhau lại có sự khác nhau về số tiền bảo hiểm, phương thức đóng phí, mối quan hệ
giữa các bên cũng rất phức tạp. Khác với các bản HĐBH phi nhân thọ trong mỗi hợp
Đặng Thanh Cảnh

Luận văn cao học QTKD 2007 - 2009


Trang 12
đồng BHNT có thể có 4 bên tham gia: người bảo hiểm; người được bảo hiểm; người
tham gia bảo hiểm; và người thụ hưởng quyền lợi bảo hiểm. Nội dung này sẽ tiếp tục
được làm rõ trong phần hợp đồng BHNT. [2, tr435]
d) Phí BHNT chịu tác động của nhiều yếu tố vì vậy q trình định phí BHNT là rất
phức tạp.
Theo tác giả Jean-Claude Harrari “sản phẩm BHNT khơng gì hơn chính là kết

quả của một tiến trình đầy đủ để đưa sản phẩm đến công chúng”. Trong tiến trình này,
người bảo hiểm phải bỏ ra rất nhiều chi phí để tạo nên sản phẩm như: chi phí khai thác,
chi phí quản lý hợp đồng.
Nhưng những chi phí đó mới chỉ là một phần để cấu tạo nên giá cả sản phẩm
BHNT (tính phí BHNT), một phần chủ yếu khác lại phụ thuộc vào:
 Độ tuổi của người tham gia bảo hiểm
 Tuổi thọ bình quân của con người
 Thời hạn tham gia
 Số tiền bảo hiểm
 Phương thức thanh toán
 Lãi suất đầu tư
 Tỷ lệ lạm phát của đồng tiền ...
khi định giá phí BHNT, một số yêu cầu như trên phải giả định, như: tỷ lệ chết,
tỷ lệ huỷ bỏ hợp đồng, lãi suất đầu tư, tỷ lệ lạm phát .v.v… Vì thế, quá trình định phí ở
đây rất phức tạp, địi hỏi phải nắm vững đặc trưng của mỗi loại sản phẩm, phân tích
dịng tiền tệ, phân tích được chiều hướng phát triển của mỗi sản phẩm trên thị trường
nói chung. [2, tr435]
e) BHNT ra đời và phát triển trong những điều kiện kinh tế xã hội nhất định
Hầu hết các nhà kinh tế đều cho rằng, cơ sở chủ yếu để BHNT ra đời và phát
triển là điều kiện kinh tế - xã hội phải phát triển.
 Những điều kiện về kinh tế như:
 Tốc độ tăng trưởng của tổng sản phẩm quốc nội (GDP)
 Tổng sản phẩm quốc nội tính bình qn một đầu người dân
Đặng Thanh Cảnh

Luận văn cao học QTKD 2007 - 2009


Trang 13
 Mức thu nhập của dân cư.

 Tỷ lệ lạm phát của đồng tiền.
 Tỷ giá hối đoái…
 Những điều kiện xã hội bao gồm:
 Điều kiện về dân số
 Tuổi thọ bình quân của người dân
 Trình độ học vấn
 Tỷ lệ tử vong của trẻ sơ sinh…
Ngoài các điều kiện kinh tế - xã hội thì mơi trường pháp lý cũng ảnh hưởng
không nhỏ đến sự ra đời và phát triển của BHNT. Thông thường ở các nước, luật kinh
doanh bảo hiểm, các văn bản, qui định có tính pháp quy phải ra đời Trước khi ngành
bảo hiểm phát triển. [2, tr436]
1.1.2.2. Các loại BHNT
Trong thực tế, có 3 loại hình BHNT cơ bản:
 Bảo hiểm trong trường hợp tử vong
 Bảo hiểm trong trường hợp sống
 BHNT hỗn hợp
Ngồi ra người bảo hiểm cịn áp dụng trong các điều khoản bổ sung cho các loại
hợp đồng BHNT cơ bản như:
 Bảo hiểm tai nạn,
 Bảo hiểm sức khoẻ,
 Bảo hiểm khơng nộp phí khi thương tật,
 Bảo hiểm cho người đóng phí...
Thực chất các điều khoản bổ sung khơng phải là BHNT, vì khơng phụ thuộc vào
sinh mạng, cuộc sống và tuổi thọ của con người, mà là bảo hiểm các rủi ro khác có liên
quan đến con người. Tuy nhiên đôi khi người tham gia bảo hiểm vẫn thấy rất cần thiết
phải tham gia để bổ sung cho hợp đồng cơ bản (hợp đồng tiêu chuẩn)
a) Bảo hiểm trong trường hợp tử vong
Đây là loại hình phổ biến nhất trong BHNT và được chia thành hai nhóm:
Đặng Thanh Cảnh

Luận văn cao học QTKD 2007 - 2009


Trang 14
i) Bảo hiểm tử kỳ (còn được gọi là bảo hiểm tạm thời hay bảo hiểm sinh mạng có
thời hạn).
Được ký kết bảo hiểm cho cái chết xảy ra trong thời gian đã qui định của hợp
đồng. Nếu cái chết khơng xảy ra trong thời gian đó thì người được bảo hiểm khơng
nhận được bất kỳ một khoản hồn phí nào từ số PBH đã đóng.
 Đặc điểm:
 Thời hạn bảo hiểm xác định.
 Trách nhiệm và quyền lợi mang tính tạm thời.
 Mức PBH thấp vì khơng phải lập nên quĩ tiết kiệm cho người được bảo
hiểm.
 Mục đích:
 Đảm bảo các chi phí mai táng chơn cất.
 Bảo trợ cho gia đình và người thân trong một thời gian ngắn.
 Thanh toán các khoản nợ nần về những khoản vay hoặc thế chấp của người
được bảo hiểm.
Bảo hiểm tử kỳ cịn được đa dạng hóa thành các loại hình như sau:
 Bảo hiểm tử kỳ cố định.
 Bảo hiểm tử kỳ có thể tái tục.
 Bảo hiểm tử kỳ có thể chuyển đổi
 Bảo hiểm tử kỳ giảm.
 Bảo hiểm tử kỳ tăng.
 Bảo hiểm thu nhập gia đình.
 Bảo hiểm thu nhập gia đình tăng lên.
 Bảo hiểm tử kỳ có điều kiện.
ii) BHNT trọn đời (bảo hiểm trường sinh):
Loại hình bảo hiểm này cam kết chi trả cho người thụ hưởng bảo hiểm một số

tiền bảo hiểm đã được ấn định trên hợp đồng, khi người được bảo hiểm chết vào bất cứ
lúc nào kể từ ngày ký hợp đồng. Phương châm của người bảo hiểm ở đây là: “Bảo

Đặng Thanh Cảnh

Luận văn cao học QTKD 2007 - 2009


Trang 15
hiểm đến khi chết”. Ngồi ra, có một số trường hợp loại hình bảo hiểm này cịn đảm
bảo chi trả cho người được bảo hiểm ngay cả khi họ sống đến 100 tuổi.
 Đặc điểm:
 Số tiền bảo hiểm trả một lần khi người được bảo hiểm bị chết.
 Thời hạn bảo hiểm khơng xác định.
 PBH có thể đóng một lần hoặc đóng định kỳ và khơng thay đổi trong suốt
quá trình bảo hiểm.
 PBH cao hơn so với bảo hiểm sinh mạng có thời hạn, vì rủi ro chết chắc
chắn sẽ xảy ra, nên số tiền bảo hiểm chắc chắn phải chi trả
 BHNT trọn đời là loại hình bảo hiểm dài hạn, phí đóng định kỳ và khơng
thay đổi trong suốt q trình bảo hiểm, do đó đã tạo nên một khoản tiết kiệm
cho người thụ hưởng bảo hiểm vì chắc chắn người bảo hiểm sẽ chi trả số tiền
bảo hiểm.
 Mục đích.
 Đảm bảo các chi phí mai táng chơn cất.
 Bảo đảm thu nhập để ổn định cuộc sống gia đình.
 Giữ gìn tài sản, tạo dựng và khởi nghiệp kinh doanh cho thế hệ sau.
Hiện nay, loại hình bảo hiểm này thường có các loại hợp đồng sau:
 BHNT trọn đời phi lợi nhuận.
 BHNT trọn đời có tham gia chia lợi nhuận.
 BHNT trọn đời đóng phí liên tục.

 BHNT trọn đời đóng phí một lần.
 BHNT trọn đời qui định số lần đóng PBH.
b) Bảo hiểm trong trường hợp sống (cịn gọi là bảo hiểm sinh kỳ)
Thực chất của loại hình bảo hiểm này là người bảo hiểm cam kết chi trả những
khoản tiền đều đặn trong một khoảng thời gian xác định hoặc trong suốt cuộc đời
người tham gia bảo hiểm. Nếu người được bảo hiểm chết trước ngày đến hạn thanh
tốn thì sẽ khơng được chi trả bất kỳ một khoản tiền nào.
 Đặc điểm:
Đặng Thanh Cảnh

Luận văn cao học QTKD 2007 - 2009


Trang 16
 Trợ cấp định kì cho người được bảo hiểm trong thời gian xác định hoặc cho
đến khi chết.
 PBH đóng một lần.
 Nếu trợ cấp định kỳ đến khi chết thì thời gian khơng xác định.
 Mục đích :
 Đảm bảo thu nhập cố định sau khi về hưu hay tuổi cao sức yếu.
 Giảm bớt nhu cầu phụ thuộc vào phúc lợi xã hội hoặc con cái khi tuổi già.
 Bảo trợ mức sống trong những năm tháng còn lại của cuộc đời.
Như vậy, với một khoản PBH phải nộp khi kí hợp đồng mà người tham gia lựa
chọn, người bảo hiểm sẽ thanh toán một khoản trợ cấp định kỳ hàng tháng cho người
được bảo hiểm.
Các khoản trợ cấp định kỳ chỉ bắt đầu được thanh toán vào một ngày ấn định và
chỉ được chi trả khi người được bảo hiểm còn sống.
c) BHNT hỗn hợp:
Thực chất của loại hình bảo hiểm này là bảo hiểm cả trong trường hợp người được
bảo hiểm bị tử vong hay còn sống. Yếu tố tiết kiệm và rủi ro đan xen nhau vì thế nó

được áp dụng rộng rãi ở hầu hết các nước trên thế giới.
 Đặc điểm:
 Số tiền bảo hiểm được chi trả: hết hạn hợp đồng hoặc người được bảo hiểm
bị tử vong trong thời hạn bảo hiểm.
 Thời hạn bảo hiểm xác định ( thường là 5 năm, 10 năm, 20 năm...)
 PBH được đóng định kỳ và khơng thay đổi trong suốt thời hạn bảo hiểm.
 Có thể được chia lãi thơng qua đầu tư PBH và cũng có thể được hồn phí khi
khơng có điều kiện tiếp tục tham gia.
 Mục đích:
 Đảm bảo ổn định cuộc sống gia đình và người thân.
 Tạo lập quỹ giáo dục, hưu trí, trả nợ.
 Dùng làm vật thế chấp vay vốn hoặc khởi nghiệp kinh doanh...

Đặng Thanh Cảnh

Luận văn cao học QTKD 2007 - 2009


Trang 17
 Khi triển khai BHNT hỗn hợp, các công ty bảo hiểm có thể đa dạng hố loại
sản phẩm này hoặc các hợp đồng có thời hạn khác nhau, hợp đồng phi lợi
nhuận, có lợi nhuận và các loại hợp đồng khác tùy theo tình hình thực tế.
d) Các điều khoản bảo hiểm bổ sung:
Khi triển khai các loại hình BHNT, nhà bảo hiểm cịn nghiên cứu, đưa ra các điều
khoản bổ sung để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người dân. Có các điều khoản bổ sung
sau đây thường hay được vận dụng:
 Điều khoản bổ sung bảo hiểm nằm viện và phẫu thuật: có nghĩa là nhà bảo hiểm
cam kết trả các chi phí nằm viện và phẫu thuật cho người được bảo hiểm khi họ ốm
đau, thương tích. Tuy nhiên, nếu người được bảo hiểm tự gây thương tích, tự tử,
mang thai và sinh nở... thì khơng được hưởng quyền lợi bảo hiểm.

 Điều khoản bổ sung bảo hiểm tai nạn: nhằm trợ giúp thanh tốn chi phí trong
điều trị thương tật, từ đó bù đắp sự mất mát hoặc giảm thu nhập do bị chết hoặc
thương tích của người được bảo hiểm.
 Điều khoản bổ sung bảo hiểm sức khỏe: Thực chất của điều khoản này là nhà bảo
hiểm sẽ cam kết thanh toán khi người được bảo hiểm bị các chứng bệnh hiểm
nghèo như:
 Đau tim
 Ung thư
 Suy gan
 Suy thận
 Suy hơ hấp....
Mục đích tham gia bảo hiểm ở đây nhằm có được những khoản tài chính nhất
định để trợ giúp thanh tốn các khoản chi phí y tế lớn và góp phần giải quyết, lo liệu
các nhu cầu sinh hoạt ngay trong thời gian điều trị.
1.1. 3. Nguyên tắc khoán trong BHNT.
Khác với bảo hiểm thiệt hại trong bảo hiểm con người nói chung và BHNT nói
riêng chủ yếu là áp dụng ngun tắc khốn ngồi ra một số trường hợp áp dụng ngun
tắc bồi thường vì tính mạng, tình trạng sức khoẻ con người là vơ giá điều đó có nghĩa
Đặng Thanh Cảnh

Luận văn cao học QTKD 2007 - 2009


Trang 18
là trong hợp đồng BHNT không tồn tại điều khoản giá trị bảo hiểm. Vì vậy trách nhiệm
của cơng ty bảo hiểm là trợ cấp hoặc hoàn lại một phần hay toàn bộ số tiền bảo hiểm
cho người được bảo hiểm khi có sự kiện bảo hiểm xảy ra.
Như vậy số tiền bảo hiểm trong các HĐBH con người không phải là sự biểu
hiện giá trị của bản thân người được bảo hiểm. Số tiền này do các bên tham gia hợp
đồng thỏa thuận. Tuỳ theo mức thu nhập, khả năng tài chính, điều kiện kinh tế và nhu

cầu của người tham gia bảo hiểm. Khi có sự kiện bảo hiểm xảy ra cơng ty bảo hiểm sẽ
thanh tốn trên cơ sở số tiền này chứ không nhằm mục đích bồi thường thiệt hại.
Ở đây áp dụng nguyên tắc khoán là số tiền bảo hiểm được ấn định trước trong
hợp đồng. Số tiền này là giới hạn trách nhiệm để cơng ty bảo hiểm xem xét hồn lại
một phần hay toàn bộ số tiền bảo hiểm cho người tham gia bảo hiểm khi có sự kiện bảo
hiểm xảy ra. Số tiền bảo hiểm về cơ bản mang ý nghĩa của một số tiền được khoán
truớc trong hợp đồng. Để đổi lấy số tiền khoán trước này người tham gia bảo hiểm phải
trả một số tiền nhất định cho công ty bảo hiểm, số tiền đó gọi là PBH. Phần lớn số tiền
bảo hiểm khi lựa chọn đều dựa vào sự cân đối giữa khả năng tài chính và nhu cầu bảo
hiểm để xác định số tiền bảo hiểm chẳng hạn :
 Nhu cầu bù đắp chi phí khi bị chết;
 Nhu cầu tạo lập quỹ giáo dục con cái;
 Nhu cầu chi tiêu hàng ngày nếu không may người trụ cột của gia đình bị chết;
 Nhu cầu chi trả các khoản nợ tồn đọng;
 Nhu cầu chi phí bảo dưỡng tài sản...
⇒ Hệ quả của nguyên tắc khoán :
(1) Cùng một lúc người được bảo hiểm có thể tham gia bảo hiểm con người trong
nhiều nghiệp vụ và hợp đồng khác nhau.
(2) Khi có sự kiện bảo hiểm xảy ra mà những sự kiện này được bảo hiểm ở tất cả
các hợp đồng thì số tiền bảo hiểm chi trả cho người được bảo hiểm hay người hưởng
thụ bảo hiểm sẽ được cộng lại. Trong bảo hiểm con người khơng có sự thế quyền hợp
pháp của cơng ty bảo hiểm. Điều đó có nghĩa là cơng ty bảo hiểm sau khi đã thanh

Đặng Thanh Cảnh

Luận văn cao học QTKD 2007 - 2009


Trang 19
tốn, chi trả số tiền bảo hiểm khơng được phép thế quyền người tham gia bảo hiểm hay

người hưởng quyền lợi bảo hiểm để người thứ 3 truy đòi số tiền bồi thường tương ứng.
1.1. 4. Hợp đồng BHNT
Hợp đồng BHNT là sự cam kết giữa hai bên theo đó cơng ty BHNT có trách
nhiệm và nghĩa vụ chi trả cho bên được bảo hiểm khi có các sự kiện xảy ra cịn bên
được bảo hiểm có trách nhiệm và nghĩa vụ đóng PBH như đã thỏa thuận theo quy định
của pháp luật. Hợp đồng BHNT có một số đặc điểm sau :
 Bên được bảo hiểm trong BHNT thông thường bao gồm ba bên là: người tham gia
bảo hiểm, người được bảo hiểm, người hưởng thụ bảo hiểm
 Hợp đồng BHNT rất đa dạng bao gồm hàng trăm loại khác nhau và cũng rất phức
tạp do liên quan đến nhiều vấn đề luật pháp như luật thừa kế …
 Hợp đồng BHNT có thể được chuyển đổi, sửa đổi, bổ sung phù hợp với yêu cầu
của người tham gia BHNT.
 Hợp đồng BHNT là hợp đồng mang tính song vụ tức là cả hai bên trong hợp đồng
đều có quyền lợi và nghĩa vụ. Do đó hợp đồng BHNT bị hủy bỏ trước thời hạn
người tham gia bảo hiểm sẽ được hưởng giá trị giản ước và được đảm bảo bằng
quy định của pháp luật
 Trong hợp đồng BHNT phương pháp tính tuổi là rất quan trọng vì nó ảnh hưởng
trực tiếp đến PBH mà người tham gia bảo hiểm phải đóng.
 HĐBH có thể là HĐBH cá nhân hay HĐBH nhóm. HĐBH cá nhân là hợp đồng
do cá nhân trực tiếp tham gia ký kết còn HĐBH nhóm là hợp đồng do tập thể hay
tổ chức ký kết với công ty bảo hiểm do người đại diện của tập thể hay tổ chức
trực tiếp ký kết với công ty bảo hiểm.
1. 2. Cơ sở lý thuyết về quản trị kênh phân phối
1.2. 1. Khái niệm và vai trò của kênh phân phối
Khái niệm: Theo quan điểm marketing, kênh phân phối là một tập hợp các
doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào q trình đưa
hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng. [3, tr308 - 309]

Đặng Thanh Cảnh

Luận văn cao học QTKD 2007 - 2009


Trang 20
Kênh marketing thực hiện cơng việc chuyển hóa từ người sản xuất đến người
tiêu dùng. Nó vượt qua những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen
kẽ giữa hàng hóa và dịch vụ với những người sẽ sử dụng chúng. Các thành viên trong
một kênh marketing thực hiện một số chức năng then chốt và tham gia vào những dịng
marketing sau:
 Thơng tin: thu thập và phổ biến thông tin cùng nghiên cứu marketing về các
khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và những thành viên cùng
những lực lượng khác trong môi trường marketing.
 Khuyến mãi: Soạn thảo và truyền bá những thơng tin về hàng hóa nhằm thu hút
khách hàng.
 Thương lượng: Cố gắng đạt cho được thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những
điều kiện khác để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay
quyền sử dụng.
 Đặt hàng: Thông tin phản hồi về ý đồ mua hàng của các thành viên kênh
marketing gửi đến người sản xuất.
 Tài trợ: tìm kiếm và phân bố vốn cần thiết để dự trữ hàng ở các cấp khác nhau
của kênh marketing.
 Chấp nhận rủi ro: Gánh chịu những rủi ro liên quan với việc thực hiện hoạt động
của kênh.
 Làm chủ tài sản vật chất: Đảm bảo bảo quản và lưu thông sản phẩm vật chất từ
nguyên liệu thô đến khách hàng cuối cùng.
 Thanh tốn: Người mua thanh tốn hóa đơn của mình qua ngân hàng và các định
chế tài chính khác cho người bán.
 Quyền sở hữu: Chuyển giao thực hiện quyền sở hữu từ một tổ chức hay cá nhân
sang một tổ chức hay một cá nhân khác.
1.2. 2. Thiết kế kênh phân phối

Khi thiết kế các kênh phân phối thì người sản xuất phải đấu tranh giữa những
cái là lý tưởng, những cái là khả thi và những cái sẵn có. Việc thiết kế kênh phân phối

Đặng Thanh Cảnh

Luận văn cao học QTKD 2007 - 2009


Trang 21
địi hỏi phải phân tích nhu cầu của khách hàng, xác định những mục tiêu của kênh, xây
dựng những phương án chính của kênh rồi đánh giá chúng.
1.2.2.1. Phân tích mức độ đảm bảo mà khách hàng mong muốn.
Khi thiết kế các kênh marketing thì bước đầu tiên là phải tìm hiểu xem khách
hàng mục tiêu mua những thứ gì, mua ở đâu, tại sao và mua như thế nào. Người làm
marketing phải nắm được những mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu
mong muốn. Các kênh phải đảm bảo năm mục tiêu dịch vụ:
 Qui mô lô: Qui mô là số đơn vị sản phẩm mà kênh marketing cho phép một khách
hàng tiêu biểu mua trong một đợt. Qui mơ lơ càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà
kênh phải đảm bảo càng cao.
 Thời gian chờ đợi: thời gian chờ đợi là thời gian trung bình mà khách hàng của
kênh phải chờ để nhận hàng. Khách hàng thường thích những kênh giao hàng
nhanh. Dịch vụ càng nhanh đòi hỏi mức độ đảm bảo dịch vụ càng lớn.
 Địa điểm thuận tiện: Địa điểm thuận tiện thể hiện mức độ kênh marketing tạo
điều kiện dễ dàng cho khách hàng mua sản phẩm. Điều kiện thuận tiện về địa
điểm sẽ tăng thêm nữa khi sử dụng marketing trực tiếp.
 Sản phẩm đa dạng: Sản phẩm đa dạng thể hiện chiều rộng của chủng loại mà
kênh marketing đảm bảo. Thơng thường khách hàng ưa thích chiều rộng của
chủng loại sản phẩm lớn hơn, vì nó làm tăng khả năng đáp ứng chính xác nhu cầu
của họ.
 Dịch vụ hỗ trợ: Dịch vụ hỗ trợ là những dịch vụ phụ thêm (tín dụng, giao hàng,

lắp đặt tận nhà, sửa chữa…) mà kênh thực hiện. Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều, thì
cơng việc mà kênh phải thực hiện càng nhiều.
Người thiết kế kênh marketing cần phải biết mức độ đảm bảo dịch vụ mà
khách hàng mục tiêu mong muốn. Mức độ đảm bảo dịch vụ cao có nghĩa là chi phí cho
kênh càng lớn và giá tính khách hàng càng cao.
1.2.2.2. Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh
Mục tiêu của kênh phải được xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ.
Theo Bucklin, trong điều kiện cạnh tranh các định chế của kênh phải sắp xếp các
Đặng Thanh Cảnh

Luận văn cao học QTKD 2007 - 2009


Trang 22
nhiệm vụ chức năng của mình làm sao đảm bảo giảm đến mức tối thiểu tổng chi phí
của kênh tương ứng với các mức độ đảm bảo dịch vụ mong muốn. Thơng thường một
số khúc thị trường có thể mong muốn những mức đảm bảo dịch vụ khác nhau. Để thiết
kế kênh có hiệu quả cần phải xác định những khúc thị trường cần phục vụ và những
kênh tốt nhất trong từng trường hợp.
Những mục tiêu của kênh phải thay đổi theo đặc điểm của sản phẩm. Những mặt
hàng mau hư đòi hỏi marketing trực tiếp nhiều hơn và sự chậm trễ về mặt bốc xếp
nhiều lần sẽ nguy hiểm. Những sản phẩm cồng kềnh đòi hỏi những kênh đảm bảo giảm
đến mức tối thiểu về cự ly vận chuyển và bốc xếp trong q trình lưu thơng từ người
sản xuất đến người tiêu dùng.
Thiết kế kênh phải tính đến những điểm mạnh và những điểm yếu của các loại
hình người trung gian khác nhau.
Thiết kế kênh phải thích ứng với mơi trường lớn hơn. Khi tình hình kinh tế suy
thoái, những người sản xuất muốn đưa hàng của mình ra thị trường một cách kinh tế
nhất. Điều này có nghĩa là phải sử dụng những kênh ngắn hơn và loại bỏ những dịch vụ
không cần thiết làm tăng thêm giá hàng hóa

1.2.2.3. Xác định những phương án chính của kênh
Sau khi công ty đã xác định được thị trường mục tiêu của mình và vị trí mong
muốn, nó phải xác định các phương án của kênh, mỗi phương án của kênh đươc mô tả
bằng ba yếu tố: Loại hình các người kinh doanh trung gian, số người trung gian, điều
kiện và trách nhiệm của từng thành viên của kênh.
 Các loại hình trung gian: Cơng ty cần xác định những loại hình trung gian sẵn có
để thực hiện cơng việc của kênh. Các cơng ty phải tìm kiếm những kênh
marketing mới. Tuy nhiên, đôi khi công ty lại chọn một kênh khơng thơng
thường, vì lý do khó khăn hay tốn kém khi sử dụng kênh thịnh hành.
 Số người trung gian: Công ty phải quyết định số người trung gian cần phải sử
dụng ở mỗi cấp của kênh, tất cả có ba chiến lược:
 Độc quyền phân phối: độc quyền phân phối đòi hỏi phải hạn chế nghiêm
ngạch số người trung gian kinh doanh hàng hóa và dịch vụ của cơng ty. Nó
Đặng Thanh Cảnh

Luận văn cao học QTKD 2007 - 2009


Trang 23
được áp dụng trong trường hợp người sản xuất muốn duy trì quyền kiểm sốt
chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ do những
người bán lại thực hiện.
 Phân phối chọn lọc: phân phối chọn lọc đòi hỏi sử dụng nhiều, nhưng không
phải tất cả những người trung gian sẵn sàng nhận sản phẩm cụ thể đó. Nó
được cả những cơng ty đã ổn định lẫn những cơng ty mới, đang tìm kiếm
người phân phối với hứa hẹn phân phối chọn lọc, sử dụng. Công ty không
phải phân tán sức lực của mình ra cho quá nhiều cửa hàng, kể cả những cửa
hàng nhỏ bé. Nó có thể xây dựng mối quan hệ làm việc tốt với những người
trung gian đã được tuyển chọn và trông đợi một kết quả bán hàng trên mức
trung bình.

 Phân phối ồ ạt: Chiến lược phân phối ồ ạt có đặc điểm là cố gắng đưa hàng
hóa và dịch vụ được đưa vào càng nhiều cửa hàng càng tốt. Khi người tiêu
dùng đòi hỏi địa điểm phải hết sức thuận tiện, thì điều quan trọng là phải
đảm bảo phân phối với cường độ lớn hơn. Chiến lược này thường được áp
dụng cho những hàng hóa thơng dụng như thuốc lá, xà bông…
 Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh: Người sản xuất phải xác
định những điều kiện và trách nhiệm của những thành viên tham gia kênh. Những
yếu tố chính trong “mối quan hệ mua bán” là chính sách giá cả, điều kiện bán
hàng, địa bàn được chuyển giao quyền, và những điều kiện đặc biệt mà mỗi bên
phải thực hiện.
1.2. 3. Quản trị kênh phân phối
Sau khi các kênh phân phối đã được lựa chọn, vấn đề quan trọng là phải quản lý
điều hành hoạt động của chúng. Việc quản lý kênh tập trung vào các hoạt động điều
hành phân phối hàng ngày và khuyến khích các thành viên kênh hoạt động dài hạn, giải
quyết những vấn đề về sản phẩm, giá, xúc tiến qua kênh phân phối và đánh giá hoạt
động của các thành viên kênh.

Đặng Thanh Cảnh

Luận văn cao học QTKD 2007 - 2009


Trang 24
Quản lý phân phối hàng ngày liên quan đến việc tiếp nhận, xử lý đơn hàng. Mỗi
doanh nghiệp cần xây dựng cơ chế và quy trình thu thập, tập hợp và xử lý đơn hàng rõ
ràng, đơn giản, gọn nhẹ, nhanh và chính xác cho khách hàng.
Quản lý phân phối về dài hạn liên quan đến việc xây dựng những chính sách
phân phối hợp lý để đảm bảo sự hợp tác lâu dài và hiệu quả của các thành viên kênh,
đảm bảo các dịng chảy trong kênh thơng suốt… Nội dung chủ yếu của hoạt động quản
lý kênh trong dài hạn là xây dựng chính sách thúc đẩy thành viên kênh hợp lý; sử dụng

các công cụ marketing hỗn hợp khác trong quản lý kênh một cách hiệu quả; đánh giá
được hoạt động của từng thành viên kênh và đưa ra những chính sách quản lý mới.
1.2.3.1. Khuyến khích các thành viên kênh hoạt động
Các thành viên trong kênh phải thường xuyên được khuyến khích để làm việc
tốt nhất. Trước hết, nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành
viên trong kênh. Bởi vì các trung gian thương mại là những doanh nghiệp độc lập, họ
là một thị trường độc lập, họ có sức mạnh riêng, có mục tiêu riêng, có chiến lược kinh
doanh riêng… Các trung gian hoạt động như một người mua cho khách hàng của họ,
họ nỗ lực bán cả nhóm hàng chứ không phải từng mặt hàng riêng lẻ. Trong nhiều
trường hợp, quan điểm kinh doanh của các nhà kinh doanh thương mại rất khác với
quan điểm của nhà sản xuất, nhà sản xuất phải điều tra các thành viên kênh để có chính
sách bán hàng thích ứng với nhu cầu, mong muốn của họ.
Có nhiều phương pháp các nhà sản xuất thường sử dụng để khuyến khích thành
viên kênh hoạt động, trong đó 3 phương pháp phổ biến là hợp tác, thiết lập quan hệ
thành viên và xây dựng chương trình phân phối. Các phương pháp này đều tập trung
vào việc tạo ra quan hệ liên kết chặt chẽ trong kênh. Chúng chỉ khác nhau ở mức độ kế
hoạch hóa và điều khiển từ chỗ chỉ là các biện pháp khuyến khích đơn lẻ, khơng được
tính tốn trước đến thiết lập một hệ thống marketing chiều dọc có quy hoạch và được
quản trị một cách chuyên nghiệp. Ở chương trình phân phối, nhà sản xuất lập ra một bộ
phận nằm trong bộ phận marketing để hoạch định quan hệ với các trung gian phân
phối, nó xác định nhu cầu và mong muốn của các thành viên và xây dựng chương trình
phân phối để giúp các thành viên hoạt động đạt hiệu quả tối ưu. [3, tr335]
Đặng Thanh Cảnh

Luận văn cao học QTKD 2007 - 2009