Xây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty bảo hiểm nhân thọ cathay tại việt nam giai đoạn 2007 đến 2015

NGUYỄN ĐỨC TRỌNG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC
NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH
QUẢN TRỊ KINH DOANH

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
CHO CÔNG TY BẢO HIỂM NHÂN THỌ CATHAY
GIAI ĐOẠN 2007 - 2015

NGUYỄN ĐỨC TRỌNG

2005 - 2007
Hà Nội
2007

HÀ NỘI 2007


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
CHO CÔNG TY BẢO HIỂM NHÂN THỌ CATHAY TẠI VIỆT NAM
GIAI ĐOẠN 2007 ĐẾN 2015

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN ĐỨC TRỌNG

Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS NGUYỄN ÁI ĐOÀN

HÀ NỘI 2007


MỤC LỤC
Trang
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
PHẦN MỞ ĐẦU ...............................................................................

1

CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ QUẢN
LÝ CHIẾN LƯỢC ..........................................................................

4

1.1. Bản chất và mục đích của hoạt động của doanh nghiệp trong nền
kinh tế thị trường ...............................................................................

4

1.2. Khái niệm về chiến lược ............................................................

7

1.2.1. Khái niệm về chiến lược ......................................................

7

1.2.2. Đặc trưng cơ bản của chiến lược kinh doanh .......................

9

1.2.3. Phân loại chiến lược kinh doanh ..........................................

11

1.3. Quản trị chiến lược kinh doanh ...................................................

13

1.4. Phân tích chiến lược kinh doanh .................................................

14

1.5. Quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh ..............................

16

1.5.1. Phân tích mơi trường kinh doanh của doanh nghiệp ............

17

1.5.2. Xác định mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp ...................

24

1.5.3. Lựa chọn và quyết định chiến lược kinh doanh .....................

25

CHƯƠNG II. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH
CỦA CƠNG TY ...............................................................................

27

2.1. Giới thiệu về Cơng ty Bảo hiểm nhân thọ Cathay ......................

27

2.2. Môi trường kinh tế vĩ mơ ............................................................

29

2.2.1. Các yếu tố chính trị - pháp luật .............................................

29

2.2.2. Các yếu tố kinh tế ..................................................................

30

2.2.3. Về văn hoá – xã hội ...............................................................

32

2.2.4. Về kỹ thuật – công nghệ ..........................................................

37

2.3. Thị trường bảo hiểm Việt Nam ..................................................

37

2.3.1. Sơ lược về thị trường bảo hiểm Việt Nam .............................

37

2.3.2. Những kết quả đã đạt được ...................................................

38

2.3.3. Những mặt còn hạn chế của thị trường bảo hiểm hiện nay.....

43


2.3.4. Tiềm năng của thị trường bảo hiểm Việt Nam .......................

46

2.4. Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp ..................................................

51

2.5. Nghiên cứu khách hàng ...............................................................

56

2.6. Cạnh tranh của các sản phẩm thay thế ........................................

60

2.6.1. Các ngân hàng thương mại Việt Nam ...................................

60

2.6.2. Thị trường chứng khốn ........................................................

63

2.7. Mơi trường nội bộ của Công ty ..................................................

66

2.7.1. Sơ lược về Công ty bảo hiểm nhân thọ Cathay ....................

66

2.7.2. Các hoạt động kinh doanh .....................................................

70

2.7.3. Năng lực tài chính của Cơng ty Cathay ................................

73

2.7.4. Nguồn nhân lực .....................................................................

74

2.7.5. Nghiên cứu thị trường ...........................................................

77

2.8. Các cơ hội và thách thức đối với Công ty Cathay ......................

79

2.8.1. Các cơ hội kinh doanh ...........................................................

79

2.8.2. Những thách thức ...................................................................

81

2.9. Những điểm mạnh và điểm yếu của Công ty Cathay ..................

82

2.9.1. Những điểm mạnh ..................................................................

82

2.9.2. Những điểm yếu ......................................................................

84

CHƯƠNG III. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY
BẢO HIỂM NHÂN THỌ CATHAY ..............................................

85

3.1. Mục tiêu phát triển của Công ty Cathay ......................................

85

3.2. Chiến lược kinh doanh của Công ty Cathay ................................

86

3.2.1. Chiến lược đa dạng hoá sản phẩm .......................................

87

3.2.2. Chiến lược phát triển mạng lưới phân phối sản phẩm .........

95

3.2.3. Chiến lược nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng ...........

101

3.2.4. Chiến lược xây dựng và đào tạo nguồn nhân lực ...................

103

3.2.5. Chiến lược đa dạng đầu tư tài chính .....................................

107

KẾT LUẬN ………………………………………………………………

114

Tài liệu tham khảo ………………………………………………………

117

PHỤ LỤC

118


Luận văn thạc sỹ

1

Nguyễn Đức Trọng

________________________________________________________________________________________________________________

PHẦN MỞ ĐẦU
Lý do chọn đề tài
Ngày nay danh từ chiến lược đã trở nên phổ biến và thông dụng trong đời
sống hàng ngày. Trên các báo, đài hay các trang web, trong các báo cáo hay các
cuộc họp chúng ta đều nghe thấy hai từ “chiến lược”. Từ chiến lược phát triển
kinh tế - xã hội của một đất nước (như chiến lược phát triển kinh tế - xã hội của
Việt Nam thời kỳ 2001 - 2010) đến chiến lược phát triển ngành (Chiến lược phát
triển ngành dầu khí Việt Nam đến năm 2020; Chiến lược phát triển công nghiệp
xe máy Việt Nam đến năm 2015, tầm nhìn đến năm 2025; chiến lược phát triển
ngành cơng nghiệp hố chất Việt Nam đến năm 2010, định hướng năm 2020;
Chiến lược phát triển thị trường bảo hiểm Việt Nam từ năm 2003 đến năm
2010…), rồi đến chiến lược kinh doanh của các Tập đoàn kinh tế, các doanh
nghiệp. Như vậy chiến lược kinh doanh ngày càng đóng vai trị quan trọng đối
với sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp nói riêng và của tồn ngành
hay nền kinh tế nói chung. Trước hết chiến lược kinh doanh giúp cho doanh
nghiệp nhận rõ mục đích hoạt động, đề ra hướng đi của mình, đó là cơ sở và kim
chỉ nam cho mọi hoạt động của doanh nghiệp. Sau đó chiến lược kinh doanh sẽ
tạo điều kiện cho các doanh nghiệp nắm bắt và tận dụng các cơ hội kinh doanh,
đồng thời chủ động tìm giải pháp khắc phục và vượt qua những nguy cơ và hiểm
họa trong điều kiện thay đổi và phát triển nhanh chóng của mơi trường kinh
doanh. Ngồi ra, chiến lược kinh doanh cịn góp phần nâng cao hiệu quả sử
dụng các nguồn lực và tăng cường vị thế cạnh tranh đảm bảo cho sự phát triển
liên tục và bền vững của doanh nghiệp. Cuối cùng, việc xây dựng và thực hiện
chiến lược kinh doanh còn tạo ra căn cứ vững chắc cho việc đề ra các chính sách
và quyết định phù hợp với những biến động của thị trường.
Thực tiễn hoạt động của ngành bảo hiểm cũng đã cho thấy, nếu doanh
nghiệp có chiến lược kinh doanh đúng đắn, có tầm nhìn rộng, tạo được tư duy
hành động, nhằm hướng tới mục tiêu chiến lược cụ thể, thì doanh nghiệp đứng

________________________________________________________________________________________________________________

Chiến lược kinh doanh của công ty bảo hiểm nhân thọ Cathay


Luận văn thạc sỹ

2

Nguyễn Đức Trọng

________________________________________________________________________________________________________________

vững và thành công trong cạnh tranh hiện nay, cịn nếu ngược lại thì sẽ rơi vào
tình trạng bế tắc, hoạt động khơng có hiệu quả hoặc đi đến phá sản.
Do đó, vấn đề cốt lõi của các doanh nghiệp bảo hiểm là phải có định
hướng phát triển lâu dài thông qua một chiến lược kinh doanh đúng đắn được
xây dựng phù hợp với bối cảnh mơi trường và tương thích với khả năng, vị thế
của từng doanh nghiệp trong điều kiện thị trường nhiều biến động và cạnh tranh
ngày càng mạnh mẽ, sôi động như hiện nay. Đó là lý do chọn đề tài “Xây dựng
chiến lược kinh doanh cho Công ty Bảo hiểm nhân thọ Cathay”.
Mục tiêu nghiên cứu
Việc chọn đề tài “Xây dựng chiến lược kinh doanh cho Công ty Bảo hiểm
nhân thọ Cathay” nhằm các mục tiêu sau:
- Phân tích tác động của môi trường kinh doanh đến hoạt động kinh doanh
bảo hiểm.
- Nhận thức rõ các cơ hội và thách thức, các mặt mạnh và mặt yếu của
công ty.
- Đề ra các biện pháp về chiến lược kinh doanh cần thiết nhằm nâng cao
hiệu quả của chiến lược kinh doanh tại công ty.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Công ty bảo hiểm nhân thọ Cathay.
- Phạm vi nghiên cứu: Phân tích, đánh giá những vấn đề liên quan đến
chiến lược kinh doanh, đồng thời hoạch định chiến lược kinh doanh cụ thể cho
Công ty bảo hiểm nhân thọ Cathay tại Việt Nam trong giai đoạn 2007-2015.
Phương pháp nghiên cứu
Việc nghiên cứu đề tài này thông qua phương pháp chung như sau:
Bước 1: Thu thập số liệu thông qua:
- Tài liệu của Công ty bảo hiểm nhân thọ Cathay;
- Tham khảo các tài liệu có liên quan của Hiệp Hội bảo hiểm;
- Quan sát thực tế tại các Công ty bảo hiểm
Bước 2: Phân tích số liệu bằng một số phương pháp như:
________________________________________________________________________________________________________________

Chiến lược kinh doanh của công ty bảo hiểm nhân thọ Cathay


Luận văn thạc sỹ

3

Nguyễn Đức Trọng

________________________________________________________________________________________________________________

- Phương pháp so sánh, tổng hợp: so sánh giữa các kỳ trong năm rồi đi
đến kết luận.
- Phương pháp quy nạp: phương pháp đi từ những vấn đề nhỏ rồi mới đi
đến kết luận chung.
- Phương pháp phân tích SWOT: là kỹ thuật để phân tích và xử lý kết quả
nghiên cứu về mơi trường, giúp doanh nghiệp đề ra chiến lược một cách khoa

học. SWOT có thể đưa ra sự liên kết từng cặp một cách ăn ý hoặc là sự liên kết
giữa 4 yếu tố. Qua đây giúp cho doanh nghiệp hình thành các chiến lược của
mình một cách có hiệu quả nhằm khai thác tốt nhất cơ hội có được từ bên ngoài,
giảm bớt hoặc né tránh các đe dọa, trên cơ sở phát huy những mặt mạnh và khắc
phục những yếu kém.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài giúp cho Cơng ty có được tầm nhìn cụ thể hơn về mơi trường kinh
doanh của mình, từ đó nhận ra những cơ hội và thách thức cũng như điểm mạnh,
điểm yếu của Cơng ty để có những chiến lược kinh doanh cụ thể trong quá trình
phát triển của mình.
Kết cấu của luận văn
Để thực hiện được mục đích nghiên cứu của đề tài, ngoài những sơ đồ và
bảng biểu minh họa, phần mở đầu, kết luận và các tài liệu tham khảo, phần nội
dung của luận văn được chia làm 3 chương với kết cấu như sau:
- Chương I: Cơ sở lý luận về chiến lược và quản lý chiến lược
- Chương II: Phân tích mơi trường kinh doanh của công ty
- Chương III: Chiến lược kinh doanh của công ty bảo hiểm nhân thọ
Cathay.

________________________________________________________________________________________________________________

Chiến lược kinh doanh của công ty bảo hiểm nhân thọ Cathay


Luận văn thạc sỹ

4

Nguyễn Đức Trọng

________________________________________________________________________________________________________________

CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ QUẢN LÝ
CHIẾN LƯỢC
1.1. Bản chất và mục đích của hoạt động của doanh nghiệp trong nền
kinh tế thị trường
Trong quá trình phát triển của mình, loài người đã trải qua các nền kinh tế
từ thấp đến cao. Ban đầu là nền kinh tế tự nhiên, tự cung - tự cấp, tự sản xuất tự tiêu thụ. Sau đó khi con người phát triển thêm một bước thì có nền kinh tế
hàng hố giản đơn, trong đó người ta mới chỉ tiến hành trao đổi hàng lấy hàng là
chủ yếu. Tiếp theo đó là nền kinh tế thị trường tự do, mà ở đó tiền đã xuất hiện
và trở thành hàng hoá đặc biệt - vật trung gian cho sự trao đổi và kinh tế tư nhân
phát triển mạnh mẽ. Hiện nay là nền kinh tế thị trường hiện đại, trong đó các
cơng ty cổ phần, các công ty đa quốc gia phát triển mạnh mẽ; sản xuất kinh
doanh được tiến hành trên cơ sở công nghệ, thiết bị hiện đại; thông tin, sản phẩm
sáng tạo, uy tín, dịch vụ các loại... trở thành hàng hố đặc biệt và chiếm tỷ trọng
cao. Cơ cấu của một nền kinh tế phát triển là cơ cấu mà trong đó cơng nghiệp
chiếm 20%, nơng nghiệp chiếm 10% và dịch vụ chiếm 70%.
Đặc trưng cơ bản của nền kinh tế thị trường là hàng hoá, là tự do kinh
doanh hàng hố trong khn khổ mà luật pháp cho phép. Xuất phát từ lợi ích
của con người và do được tự do kinh doanh nên trong kinh tế thị trường, cạnh
tranh diễn ra mạnh mẽ, quyết liệt và rất đa dạng. Từ đó chúng ta có thể nói rằng,
nền kinh tế thị trường là nền kinh tế hoạt động chủ yếu theo quy luật cạnh tranh
đáp ứng cung cầu hàng hoá. Cạnh tranh diễn ra trong tự nhiên ở mọi lúc, mọi
nơi, không tuỳ thuộc vào ý muốn của riêng ai nên nó là một quy luật quan trọng
thúc đẩy sự phát triển của xã hội. Con người thường xuyên phải tìm cách tạo ra,
giành giật nguồn sống bởi vì điều kiện phát triển có giới hạn và xuất hiện phần
nhiều là ngẫu nhiên. Trong hoạt động kinh tế cạnh tranh là sự giành giật thị
trường, khách hàng, đối tác trên cơ sở các ưu thế về chất lượng hàng hoá, thời
hạn, sự thuận tiện và uy tín lâu dài. Cạnh tranh trên cơ sở các ưu thế là cạnh
tranh lành mạnh. Để có ưu thế về chất lượng sản phẩm, dịch vụ người sản xuất

________________________________________________________________________________________________________________

Chiến lược kinh doanh của công ty bảo hiểm nhân thọ Cathay


Luận văn thạc sỹ

5

Nguyễn Đức Trọng

________________________________________________________________________________________________________________

phải đầu tư thỏa đáng cho việc nghiên cứu đổi mới sản phẩm, đổi mới quản lý,
đổi mới công nghệ, cho nhân tố con người.
Cạnh tranh trong hoạt động kinh tế bao giờ cũng lan truyền ra tất cả các
lĩnh vực hoạt động của đời sống xã hội vì các lĩnh vực khác được sinh ra và tồn
tại chủ yếu là để tạo ra nhân (đầu vào), một phần là sử dụng quả (đầu ra) của
hoạt động kinh tế. Hiện nay tuy Việt Nam đang trong giai đoạn chuyển sang
kinh tế thị trường mà cạnh tranh đã len lỏi vào tất cả các lĩnh vực của đời sống
xã hội, hoạt động của mỗi con người, của mỗi gia đình, của mỗi tổ chức, của cả
quốc gia đã phải chịu sức ép khá mạnh mẽ của cạnh tranh. Trong kinh tế thị
trường các quá trình, hiện tượng, sự vật biến đổi với tốc độ nhanh hơn bình
thường rất nhiều; trình độ cao hay thấp, đúng hay sai, hơn hay kém, tốt hay xấu,
tiến bộ hay lạc hậu, tích cực hay tiêu cực... bộc lộ nhanh chóng, rõ ràng hơn.
Để tồn tại và phát triển, con người phải tiến hành hàng loạt các hoạt động,
trong đó hoạt động kinh tế (kinh doanh) là hoạt động trọng tâm. Bởi vì chỉ có
thể bằng việc làm ra của cải, vật chất thì con người mới có thể tồn tại và phát
triển và cũng qua lao động thì con người mới đạt đến trình độ phát triển như
hiện nay.

Theo Khoản 2, Điều 4 của Luật Doanh nghiệp số 60/2005/QH10 thì
“Kinh doanh là việc thực hiện liên tục một, một số hoặc tất cả các cơng đoạn của
q trình đầu tư, từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm hoặc cung ứng dịch vụ trên
thị trường nhằm mục đích sinh lợi.”
Như vậy có thể nói: Hoạt động kinh tế, hoạt động kinh doanh là hoạt động
đầu tư, tổ chức chi nhằm vào việc thỏa mãn nhu cầu của người khác để có thu
nhằm thỏa mãnh nhu cầu của chính mình. Doanh nghiệp là đơn vị tiến hành một
hoặc một số hoạt động kinh doanh, là tổ chức làm kinh tế. Doanh nghiệp có thể
hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh thương mại, kinh doanh dịch vụ.
Trong nền kinh tế thị trường khi doanh nghiệp tiến hành hoạt động kinh doanh
là tham gia vào quá trình cạnh tranh. Khi nền kinh tế Việt Nam hội nhập với nền
kinh tế khu vực và thế giới thì doanh nghiệp có nhiều cơ hội để phát triển, đồng
________________________________________________________________________________________________________________

Chiến lược kinh doanh của công ty bảo hiểm nhân thọ Cathay


Luận văn thạc sỹ

6

Nguyễn Đức Trọng

________________________________________________________________________________________________________________

thời cũng phải chịu sức ép cạnh tranh ngày càng cao. Trong bối cảnh đó, doanh
nghiệp nào tụt lùi, không tiến so với trước, tiến chậm so với các đối thủ là tụt
hậu, là thất thế trong cạnh tranh Δ1 < Δ2 (xem sơ đồ 1.1.), là bị đối thủ mạnh hơn
thao túng, là hoạt động đạt hiệu quả thấp hơn, nguy cơ phá sản, đổ vỡ lớn hơn.
Đối thủ

cạnh tranh

Δ1 < Δ2
Doanh nghiệp

T1

T2

Thời gian

Sơ đồ 1.1. Cạnh tranh
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt như vậy thì các doanh nghiệp được
thành lập và hoạt động với mục đích gì? Mục đích hoạt động của doanh nghiệp
là đạt được hiệu quả kinh doanh cao nhất có thể. Hiệu quả kinh doanh là kết quả
tương quan so sánh những lợi ích với những chi phí cho việc đạt được các lợi
ích đó. Trong q trình hoạt động của mình, doanh nghiệp cần phải tính tốn
hiệu quả của từng hoạt động kinh doanh sau đó cho tồn doanh nghiệp.
Để kinh doanh có hiệu quả cao trước hết phải nghiên cứu lựa chọn được
sản phẩm - thị trường một cách cơng phu, thơng minh nhất. Sau đó là lựa chọn
phương án kinh doanh. Để có được phương án kinh doanh, doanh nghiệp trước
hết phải đầu tư nghiên cứu, dự báo cụ thể, định lượng tương đối chính xác nhu
cầu của thị trường, các nguồn cung ứng khác (các đối thủ cạnh tranh) và năng
lực của bản thân doanh nghiệp trong tương lai. Nhu cầu của thị trường là nhu
cầu của rất nhiều người tiêu dùng nên nó rất đa dạng, phong phú và luôn biến
động. Như vậy từ nhu cầu của người tiêu dùng, chúng ta có thể nhận biết được
phần lớn nhu cầu của thị trường. Khi dự báo nhu cầu thị trường doanh nghiệp
________________________________________________________________________________________________________________

Chiến lược kinh doanh của công ty bảo hiểm nhân thọ Cathay

Luận văn thạc sỹ

7

Nguyễn Đức Trọng

________________________________________________________________________________________________________________

cần chú ý đến nhận thức, khả năng thanh toán của người tiêu dùng; chu kỳ sống
của sản phẩm và động thái của người tiêu dùng cũng như cơ cấu chất lượng của
sản phẩm.
1.2. Khái niệm về chiến lược
Thực tế đã chứng minh nếu không xác định được một chiến lược phát
triển đúng đắn, các doanh nghiệp rất có thể tự mình lao vào những cạm bẫy
khơng thể rút ra được, dẫn đến tình hình kinh doanh sa sút và thậm chí phá sản.
Doanh nghiệp có thể đặt mục tiêu và quyết định đầu tư vào một lĩnh vực mới với
hy vọng phát triển, nhưng đó khơng đánh giá được hết đối thủ cạnh tranh, tiềm
lực của mình... mà có thể dẫn đến thua lỗ. Nguyên nhân dẫn đến việc doanh
nghiệp ngày càng sa sút có thể rất nhiều; có thể rõ ràng hoặc cịn tiềm ẩn. Có thể
do doanh nghiệp khơng có một bộ máy tổ chức hợp lý, quản lý nhân sự chưa
hiệu quả, chi phí quản lý q cao, hoặc cũng có thể do sản phẩm của doanh
nghiệp không được đổi mới, thị phần ngày càng giảm, không sử dụng đúng các
chiến lược về giá cả, marketing...
Vậy hiểu thế nào là đúng về chiến lược của doanh nghiệp?
1.2.1. Khái niệm về chiến lược
Theo nghĩa thông thường, chiến lược (xuất phát từ gốc từ Hy Lạp là
strategos) là một thuật ngữ quân sự được dùng để chỉ kế hoạch dàn trận và phân
bố lực lượng với mục tiêu đánh thắng kẻ thù. Carl von Clausewitz - nhà binh

pháp của thế kỷ 19 - đã mô tả chiến lược là “lập kế hoạch chiến tranh và hoạch
định các chiến dịch tác chiến. Những chiến dịch ấy sẽ quyết định sự tham gia
của từng cá nhân”. Gần đây hơn, sử gia Edward Mead Earle đã mơ tả chiến lược
là “nghệ thuật kiểm sốt và dùng nguồn lực của một quốc gia hoặc một liên
minh các quốc gia nhằm mục đích đảm bảo và gia tăng hiệu quả cho quyền lợi
thiết yếu của mình”.
Ngày nay, các tổ chức kinh doanh cũng áp dụng khái niệm chiến lược
tương tự như trong quân đội. Chiến lược là kế hoạch kiểm soát và sử dụng
nguồn lực của tổ chức như con người, tài sản, tài chính… nhằm mục đích nâng
________________________________________________________________________________________________________________

Chiến lược kinh doanh của công ty bảo hiểm nhân thọ Cathay


Luận văn thạc sỹ

8

Nguyễn Đức Trọng

________________________________________________________________________________________________________________

cao và bảo đảm những quyền lợi thiết yếu của mình. Kenneth Andrews là người
đầu tiên đưa ra các ý tưởng nổi bật này trong cuốn sách kinh điển The Concept
of Corporate Strategy. Theo ông, chiến lược là những gì mà một tổ chức phải
làm dựa trên những điểm mạnh và yếu của mình trong bối cảnh có những cơ hội
và cả những mối đe dọa.
Chiến lược là tập hợp các mục tiêu và chính sách đặt ra trong một thời
gian dài trên cơ sở khai thác tối đa các nguồn lực của tổ chức nhằm đạt được
những mục tiêu phát triển. Do đó, chiến lược cần được đặt ra như là kế hoạch

hoặc sơ đồ tác nghiệp tổng quát chỉ hướng cho công ty đạt đến mục tiêu mong
muốn.
Chiến lược là phương thức mà các công ty sử dụng để định hướng tương
lai nhằm đạt được những thành cơng nhất định.
Nói một cách khác, chiến lược là:
Nơi mà doanh nghiệp cố gắng vươn tới trong dài hạn (phương hướng)
Doanh nghiệp phải cạnh tranh trên thị trường nào và những loại hoạt động
nào doanh nghiệp thực hiện trên thị trường đó (thị trường, quy mơ)?
Doanh nghiệp sẽ làm thế nào để hoạt động tốt hơn so với các đối thủ cạnh
tranh trên những thị trường đó (lợi thế)?
Những nguồn lực nào (kỹ năng, tài sản, tài chính, các mối quan hệ, năng
lực kỹ thuật, trang thiết bị) cần phải có để có thể cạnh tranh được (các nguồn
lực)?
Những nhân tố từ mơi trường bên ngồi ảnh hưởng tới khả năng cạnh
tranh của doanh nghiệp (môi trường)?
Những giá trị và kỳ vọng nào mà những người có quyền hành trong và
ngồi doanh nghiệp cần là gì (các nhà đầu tư, góp vốn)?
Vì thế, chiến lược đề ra phải hội đủ đồng thời các yếu tố sau:
- Chiến lược phải được vạch ra trong thời gian tương đối dài.
- Chiến lược phải tạo ra sự phát triển cho tổ chức.

________________________________________________________________________________________________________________

Chiến lược kinh doanh của công ty bảo hiểm nhân thọ Cathay


Luận văn thạc sỹ

9

Nguyễn Đức Trọng

________________________________________________________________________________________________________________

- Chiến lược phải khai thác tối đa các nguồn lực và sử dụng hợp lý các
nguồn lực hiện có.
- Chiến lược phải tạo ra một vị thế cạnh tranh tốt nhất.
Một chiến lược kinh doanh tốt là chiến lược mà ở đó cơng ty có thể chiếm
được lợi thế chắc chắn so với các đối thủ cạnh tranh và với một chi phí mà cơng
ty có thể chấp nhận được.
Sau khi đề ra chiến lược thích hợp thì ta phải biến đổi chiến lược thành
các chính sách, các chương trình hành động thơng qua một cơ cấu tổ chức hữu
hiệu nhằm đạt đến mục tiêu đã định. Đặc trưng của việc thực hiện chiến lược là:
- Tất cả các nhà quản trị đều là những người tham gia vào việc thực hiện
chiến lược trong phạm vi quyền hành và trách nhiệm của mình có được, còn
những người thừa hành sẽ là những người tham gia dưới quyền chỉ huy của các
nhà quản trị.
- Tiến trình thực hiện chiến lược được xem là thành cơng khi doanh
nghiệp đạt được những mục tiêu và thể hiện được sự tiến bộ rõ rệt trong việc tạo
nên các lợi thế hoặc thế lực so với đối thủ cạnh tranh, so với việc thực hiện sứ
mạng đã đề ra.
- Thực hiện chiến lược là một quá trình kết hợp giữa tính khoa học và tính
nghệ thuật của quản trị.
1.2.2. Đặc trưng cơ bản của chiến lược kinh doanh
Tính tồn cục:
Chiến lược kinh doanh là sơ đồ tổng hợp về sự phát triển của doanh
nghiệp, nó quyết định quan hệ của doanh nghiệp với mơi trường khách quan.
Tính tồn cục thể hiện ở 3 mặt:
- Chiến lược kinh doanh phải phù hợp với xu thế phát triển toàn cục của
doanh nghiệp, là cương lĩnh chỉ đạo toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp.

- Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp phải phù hợp với xu thế phát
triển của đất nước về mặt kinh tế, kỹ thuật, xã hội trong một thời kỳ nhất định.

________________________________________________________________________________________________________________

Chiến lược kinh doanh của công ty bảo hiểm nhân thọ Cathay


Luận văn thạc sỹ

10

Nguyễn Đức Trọng

________________________________________________________________________________________________________________

- Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp phải phù hợp với xu thế hội
nhập của nền kinh tế thế giới.
Tính tồn cục của chiến lược kinh doanh đòi hỏi phải xem xét tất cả các
bộ phận của doanh nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, xã hội của đất nước, khu vực và
thế giới. Nếu không có quan điểm tồn cục thì khơng thể có chiến lược kinh
doanh tốt.
Tính nhìn xa:
Nhiều doanh nghiệp vì khơng có quy hoạch chiến lược, gặp việc gì thì
làm việc đó, gặp vấn đề nào thì giải quyết vấn đề đó, chạy theo phong trào nên
công việc kinh doanh rất vất vả và khơng mang lại hiệu quả cao. Ngun nhân
chính là doanh nghiệp không nắm được xu thế phát triển của mình và của thị
trường. Do đó muốn xây dựng chiến lược kinh doanh tốt thì phải làm tốt cơng
tác dự báo xu thế phát triển của thị trường và mục tiêu phát triển của doanh
nghiệp. Một chiến lược thành công là một chiến lược dựa trên những cơ sở dự

báo đúng đắn về xu thế phát triển của thị trường.
Tính cạnh tranh:
Nếu khơng có cạnh tranh thì khơng cần thiết phải xây dựng và hoạch định
chiến lược kinh doanh. Do đó tính cạnh tranh là đặc trưng cơ bản nhất của chiến
lược kinh doanh. Trong thời đại ngày nay, khơng có doanh nghiệp nào mà
khơng hoạt động trong mơi trường cạnh tranh. Vì vậy, chiến lược kinh doanh
phải được hoạch định một cách khoa học và dựa trên nội lực của doanh nghiệp
để doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ và vì thế mà giành
được thắng lợi trong cạnh tranh.
Tính rủi ro:
Bất kỳ một hoạt động nào cũng có tính rủi ro và chiến lược kinh doanh
cũng vậy. Chiến lược kinh doanh là hoạch định sự phát triển của doanh nghiệp
trong tương lai với những dự báo mang tính khách quan và cả chủ quan của
người hoạch định. Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp trong tương lai có
thể thay đổi và do đó chiến lược kinh doanh cũng có thể khơng cịn phù hợp với
________________________________________________________________________________________________________________

Chiến lược kinh doanh của công ty bảo hiểm nhân thọ Cathay


Luận văn thạc sỹ

11

Nguyễn Đức Trọng

________________________________________________________________________________________________________________

sự thay đổi đó. Thời gian mà chiến lược kinh doanh đề ra càng dài thì các nhân
tố khơng chắc chắn của mơi trường kinh doanh càng nhiều, mức độ không chắc

chắn càng lớn và rủi ro của chiến lược cũng tăng lên. Tính rủi ro của chiến lược
kinh doanh đòi hỏi các nhà hoạch định chiến lược phải nhìn xa, quan sát, đánh
giá một cách thận trọng, khách quan và phải có được những dự báo có tính chính
xác cao để có thể đề ra nhưng chiến lược đúng đắn. Việt Nam đang chuyển đổi
mạnh mẽ sang nền kinh tế thị trường nên mức độ thay đổi của môi trường kinh
doanh càng lớn. Do đó các doanh nghiệp nên hoạch định chiến lược trong thời
gian không quá dài (chỉ vào khoảng 5-7 năm) để đảm bảo tính linh hoạt và hiện
thực của chiến lược kinh doanh.
Tính ổn định tương đối:
Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp phải có tính ổn định tường đối
trong một thời kỳ nhất định. Nếu khơng có sự ổn định thì nó sẽ khơng có ý nghĩa
chỉ đạo đối với hoạt động thực tiễn của doanh nghiệp. Môi trường kinh doanh và
các hoạt động của doanh nghiệp là một quá trình vận động khơng ngừng. Chiến
lược kinh doanh cũng phải có khả năng điều chỉnh để phù hợp với hồn cảnh
khách quan. Chiến lược kinh doanh không thể cố định nhưng cũng khơng thể
thay đổi hàng ngày mà phải có tính tương đối ổn định cho một khoảng thời gian
nhất định.
1.2.3. Phân loại chiến lược kinh doanh
Căn cứ vào phạm vi của chiến lược ta có thể phân loại chiến lược kinh
doanh thành 2 loại:
- Chiến lược tổng quát: Chiến lược tổng quát là chiến lược kinh doanh
chung cho cả doanh nghiệp trong một thời kỳ nào đó. Nó thường đề cập đến
những vấn đề khái quát nhất, quan trọng nhất và có ý nghĩa lâu dài, quyết định
đến khả năng tồn tại của doanh nghiệp. Chiến lược tổng quát liên quan nhiều
hơn tới việc làm thế nào một doanh nghiệp có thể cạnh tranh thành cơng trên
một thị trường cụ thể. Nó liên quan đến các quyến định chiến lược về việc lựa
chọn sản phẩm, đáp ứng nhu cầu khách hàng, giành lợi thế cạnh tranh so với các
________________________________________________________________________________________________________________

Chiến lược kinh doanh của công ty bảo hiểm nhân thọ Cathay

Luận văn thạc sỹ

12

Nguyễn Đức Trọng

________________________________________________________________________________________________________________

đối thủ, khai thác và tạo ra được các cơ hội mới v.v.. Chiến lược tổng quát bao
gồm các mục tiêu sau đây: Tăng khả năng sinh lời, tạo lợi thế cạnh tranh với các
đối thủ và bảo đảm sự an toàn trong hoạt động kinh doanh.
- Chiến lược bộ phận: Là chiến lược phát triển theo từng lĩnh vực cụ thể
trong doanh nghiệp, nó cụ thể hoá nội dung của chiến lược tổng quát. Chiến
lược bộ phận liên quan tới việc từng bộ phận trong doanh nghiệp sẽ được tổ
chức như thế nào để thực hiện được phương hướng chiến lược ở cấp độ công ty
và từng bộ phận trong doanh nghiệp. Bởi vậy, chiến lược tác nghiệp tập trung
vào các vấn đề về nguồn lực, quá trình xử lý và con người … Nó bao gồm rất
nhiều loại như chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối…
Đây thực chất là việc tìm kiếm các cách thức hành động mà mỗi doanh nghiệp
đều phải hoạch định để đạt được mục tiêu đã đề ra.
Căn cứ vào sự kết hợp giữa sản phẩm và thị trường:
- Chiến lược tăng trưởng tập trung: là chiến lược mà trong đó doanh
nghiệp tập trung vào những vấn đề cần thiết nhất trong một thời kỳ chiến lược.
Doanh nghiệp đề ra chiến lược tăng trưởng tập trung nhằm cải thiện những loại
sản phẩm, thị trường hiện có mà khơng thay đổi các yếu tố khác. Chiến lược
tăng trưởng tập trung được xây dựng trên cơ sở tận dụng mọi thời cơ về sản
phẩm, thị trường và hạn chế mọi nguy cơ để đảm bảo sự tăng trưởng của doanh
nghiệp. Chiến lược này được thực hiện bởi 3 nhóm chiến lược cụ thể sau: Chiến

lược thâm nhập thị trường; chiến lược phát triển thị trường và chiến lược phát
triển sản phẩm.
- Chiến lược tăng trưởng hội nhập: Đây là chiến lược liên kết kiểm soát
hay sở hữu các doanh nghiệp hoặc cung cấp các yếu tố đầu vào hoặc là khách
hàng của doanh nghiệp để tạo ra sức mạnh cho doanh nghiệp. Thông thường
chiến lược này có 2 loại là chiến lược tích hợp dọc và chiến lược tích hợp ngang.
- Chiến lược tăng trưởng bằng cách đa dạng hoá: Chiến lược này thường
chỉ được sử dụng khi doanh nghiệp không đạt được muc tiêu tăng trưởng trong
ngành hoặc sản phẩm đang trong quá trình suy thối. Chiến lược này có 3 loại:
________________________________________________________________________________________________________________

Chiến lược kinh doanh của công ty bảo hiểm nhân thọ Cathay


Luận văn thạc sỹ

13

Nguyễn Đức Trọng

________________________________________________________________________________________________________________

Chiến lược đa dạng hoá ngang; Chiến lược đa dạng hoá đồng tâm và chiến lược
đa dạng hoá hỗn hợp.
Căn cứ vào hoạt động tiếp thị thì chiến lược có thể chia ra làm: Chiến
lược sản phẩm; chiến lược về giá, chiến lược phân phối và chiến lược khuếch
trương.
1.3. Quản trị chiến lược kinh doanh
Quản trị chiến lược kinh doanh là quá trình mà trong đó các nhà quản trị
xác định mục tiêu trong một thời gian dài và đề ra các biện pháp lớn có tính định

hướng để đạt mục tiêu trên cơ sở sử dụng tối đa các nguồn lực hiện có và những
nguồn lực có khả năng huy động của doanh nghiệp.
Cụ thể, quản trị chiến lược là quá trình nghiên cứu các môi trường hiện tại
cũng như tương lai, hoạch định các mục tiêu của công ty; đề ra, thực hiện và
kiểm tra việc thực hiện các quyết định nhằm đạt được các mục tiêu đó trong mơi
trường hiện tại cũng như tương lai.
Theo nghĩa rộng nhất, quản trị chiến lược là quá trình thực hiện “các
quyết định chiến lược” – đó là các quyết định trả lời được những câu hỏi phía
trên. Trên thực tế, q trình quản trị chiến lược hồn chỉnh bao gồm 3 phần được
mơ tả trong sơ đồ 1.3.

PHÂN
TÍCH
CHIẾN
LƯỢC

LỰA
CHỌN
CHIẾN
LƯỢC

THỰC
HIỆN
CHIẾN
LƯỢC

Sơ đồ 1.3. Mơ hình quản trị chiến lược
Ưu, nhược điểm của việc quản trị chiến lược kinh doanh:
Nếu quản trị chiến lược hiệu quả ta sẽ được một số lợi ích sau:
- Xác định rõ hướng đi của doanh nghiệp trong tương lai.

________________________________________________________________________________________________________________

Chiến lược kinh doanh của công ty bảo hiểm nhân thọ Cathay


Luận văn thạc sỹ

14

Nguyễn Đức Trọng

________________________________________________________________________________________________________________

- Thấy rõ cơ hội và nguy cơ xảy ra trong kinh doanh ở thời điểm hiện tại
và trong tương lai, từ đó tận dụng cơ hội giảm nguy cơ đưa doanh nghiệp vượt
qua cạnh tranh giành thắng lợi.
- Đưa ra được các quyết định đúng đắn phù hợp khi môi trường kinh
doanh thay đổi, nâng cao hiệu quả kinh doanh đưa doanh nghiệp ngày càng đi
lên.
- Tạo ra những chiến lược phát triển kinh doanh tốt hơn, tạo cơ sở tăng sự
liên kết và gắn bó của nhân viên.
- Thiết thực nhất là giúp doanh nghiệp tăng doanh số bán, tăng năng suất
lao động, tăng hiệu quả quản trị, tránh được rủi ro về tài chánh, tăng khả năng
phòng ngừa và ngăn chặn các vấn đề khó khăn của cơng ty.
Tuy có vị trí rất quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp, nhưng việc quản trị chiến lược kinh doanh cũng gây khơng ít khó khăn
cho doanh nghiệp như:
- Chi phí thời gian, tiền của, sức lực thường rất cao trong chu kỳ đầu tiên.
- Dễ gây nên sự cứng nhắc trong quá trình hoạt động của tổ chức.
- Nếu các dự báo quá khác biệt với thực tế thì sẽ gây khó khăn chung cho

hoạt động tổ chức.
- Dễ gây nên sự nghi ngờ về tính hữu ích của tổ chức quản trị chiến lược
nếu như việc thực hiện chiến lược khơng được chú ý đúng mức.
Do đó, để tránh những tổn thất trên thì doanh nghiệp nên có những biện
pháp quản trị chiến lược đúng đắn. Muốn vậy cần phải phân tích cặn kẽ, chính
xác các yếu tố làm ảnh hưởng đến công tác quản trị chiến lược kinh doanh.
1.4. Phân tích chiến lược kinh doanh
Phân tích chiến lược kinh doanh là phân tích về điểm mạnh về vị thế của
doanh nghiệp và hiểu được những nhân tố bên ngồi quan trọng có thể ảnh
hưởng tới vị thế đó. Q trình phân tích chiến lược có thể được trợ giúp bằng
những một số công cụ bao gồm: Phân tích PEST - kỹ thuật hiểu mơi trường
trong đó doanh nghiệp đang hoạt động.
________________________________________________________________________________________________________________

Chiến lược kinh doanh của công ty bảo hiểm nhân thọ Cathay


Luận văn thạc sỹ

15

Nguyễn Đức Trọng

________________________________________________________________________________________________________________

Lập kế hoạch bao gồm nhiều phương án chọn - kỹ thuật xây dựng nhiều
viễn cảnh khác nhau có thể xảy ra trong tương lai cho doanh nghiệp.
Phân tích 5 lực lượng - kỹ thuật xác định các lực lượng có thể ảnh hưởng
đến mức độ cạnh tranh trong một ngành.
Phân đoạn thị trường - kỹ thuật tìm kiếm cách xác định sự giống và khác

nhau giữa các nhóm khách hàng hoặc người sử dụng. Ma trận chính sách định
hướng - kỹ thuật tóm tắt lợi thế cạnh tranh của một doanh nghiệp trên những thị
trường cụ thể.
Phân tích đối thủ cạnh tranh - hàng loạt kỹ thuật và phân tích để tìm ra vị
thế cạnh tranh tổng thể của doanh nghiệp
Phân tích nhân tố thành công then chốt - kỹ thuật nhằm xác định những
khu vực mà môt doanh nghiệp cần phải làm tốt hơn để cạnh tranh thành cơng.
Phân tích mơ hình SWOT - một kỹ thuật ngắn gọn hữu ích để tóm tắt
những vấn đề then chốt nảy sinh từ việc đánh giá môi trường bên trong và tác
động của môi trường bên ngồi đối với doanh nghiệp. SWOT có thể đưa ra sự
liên kết từng cặp một cách ăn ý hoặc là sự liên kết giữa 4 yếu tố. Qua đây giúp
cho doanh nghiệp hình thành các chiến lược của mình một cách có hiệu quả
nhằm khai thác tốt nhất cơ hội có được từ bên ngồi, giảm bớt hoặc né tránh các
đe dọa, trên cơ sở phát huy những mặt mạnh và khắc phục những yếu kém. Mối
liên hệ giữa SWOT được thể hiện theo sơ đồ 1.4.
S

O

S (Strengths): Điểm mạnh
W (Weaknesses): Điểm yếu
O (Opportunities): Cơ hội

W

T

T (Threats): Mối đe dọa

Sơ đồ 1.4. Mối liên hệ SWOT

Điểm mạnh. Những năng lực giúp cơng ty hay phịng ban có khả năng
thực hiện tốt những điểm cần thúc đẩy.
________________________________________________________________________________________________________________

Chiến lược kinh doanh của công ty bảo hiểm nhân thọ Cathay


Luận văn thạc sỹ

16

Nguyễn Đức Trọng

________________________________________________________________________________________________________________

Điểm yếu. Những điểm cần khắc phục vì chúng ngăn cản cơng ty hay
phịng ban đạt hiệu quả tốt khi thực hiện công việc.
Cơ hội. Xu hướng, động lực, sự kiện và ý tưởng mà cơng ty hay phịng
ban có thể tận dụng.
Mối đe dọa. Những sự kiện hay sức ép có thể xảy ra nằm ngồi tầm kiểm
sốt mà cơng ty hay phịng ban cần tính đến hay cần quyết định cách giới hạn
ảnh hưởng.
Chúng ta có thể kết hợp các chiến lược ở sơ đồ trên thành các chiến lược
kết hợp sau đây:
Chiến lược S-O: theo đuổi các cơ hội phù hợp nhất với những điểm mạnh
của doanh nghiệp
Chiến lược W-O: vượt qua những điểm yếu để theo đuổi cơ hội
Chiến lược S-T: xác định rõ cách mà doanh nghiệp có thể sử dụng các lợi
thế của mình để giảm thiệt hại đối với những thách thức bên ngoài
Chiến lược W-T: thiết lập một kế hoạch phòng thủ để ngăn ngừa điểm yếu

của doanh nghiệp khỏi những ảnh hưởng từ môi trường bên ngồi.
1.5. Quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh
Q trình lập kế hoạch chiến lược thường khơng đơn giản. Nó giống như
là quá trình quản lý, là một sêri những biện pháp nhỏ đồng loạt được thực hiện
để phát triển công ty theo đúng hướng đề ra.
Ở Việt Nam, trong thời kỳ chuyển đổi sang cơ chế thị trường, bất kỳ một
doanh nghiệp nào, nếu khơng có được một chiến lược kinh doanh thích hợp thì
sẽ khó đứng vững được trong môi trường kinh doanh đầy biến động. Đặc biệt là
tính cạnh tranh trong cơ chế thị trường hiện nay ngày càng trở nên gay gắt và
khốc liệt hơn. Thực tế thành công trên thương trường đã chứng tỏ một điều: các
doanh nghiệp thịnh vượng ngày càng lớn mạnh, có tiềm năng kinh tế lớn hơn là
nhờ sự năng động, nhanh nhạy trong mơi trường cạnh tranh và có một chương
trình hành động tồn diện đúng đắn, tận dụng được những cơ hội kinh doanh,
hạn chế được những rủi ro trên cơ sở phát huy được lợi thế, khắc phục được
________________________________________________________________________________________________________________

Chiến lược kinh doanh của công ty bảo hiểm nhân thọ Cathay


Luận văn thạc sỹ

17

Nguyễn Đức Trọng

________________________________________________________________________________________________________________

những điểm yếu kém của doanh nghiệp mình. Để xây dựng chiến lược kinh
doanh, thơng thường một doanh nghiệp cần phải trải qua 3 bước: Phân tích mơi
trường kinh doanh để tìm kiếm các cơ hội kinh doanh; Xác định mục tiêu chiến

lược để xây dựng các chiến lược kinh doanh; lựa chọn và quyết định Chiến lược
kinh doanh.
1.5.1. Phân tích mơi trường kinh doanh của doanh nghiệp
Môi trường kinh doanh là tổng hợp các yếu tố, các điều kiện có ảnh
hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp.
Các nhân tố tạo thành môi trường kinh doanh của doanh nghiệp luôn luôn vận
động và tác động đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp theo
chiều hướng và các mức độ khác nhau. Các nhân tố tích cực tạo ra các cơ hội
kinh doanh hoặc các lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Các nhân tố tiêu cực
tạo ra các các cạm bẫy, sự đe doạ đến hoạt động của doanh nghiệp. Xét theo cấp
độ tác động đến quản trị doanh nghiệp thì mơi trường kinh doanh của doanh
nghiệp có 3 cấp độ chính, được thể hiện qua sơ đồ 1.5.
MÔI TRƯỜNG KINH TẾ VĨ MÔ
1. Các yếu tố chính trị - pháp luật
2. Các yếu tố kinh tế
3. Các yếu tố kỹ thuật công nghệ
4. Các yếu tố văn hóa - xã hội
5. Các yếu tố tự nhiên
MÔI TRƯỜNG TÁC NGHIỆP
1. Các đối thủ cạnh tranh
2. Sức ép và yêu cầu của khách hàng
3. Các đối thủ cạnh tranh hiện có và tiềm ẩn
4. Các sản phẩm thay thế sản phẩm doanh nghiệp
5. Các quan hệ liên kết
HOÀN CẢNH NỘI BỘ
1. Nguồn nhân lực
2. Nghiên cứu & phát triển
3. Sản xuất
4. Tài chính kế tốn
5. Marketing

Sơ đồ 1.5. Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp
________________________________________________________________________________________________________________

Chiến lược kinh doanh của công ty bảo hiểm nhân thọ Cathay


Luận văn thạc sỹ

18

Nguyễn Đức Trọng

________________________________________________________________________________________________________________

1.5.1.1. Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp
Việc phân tích mơi trường vĩ mơ giúp doanh nghiệp trả lời một phần cho
câu hỏi: Doanh nghiệp đang trực diện với những gì?
* Yếu tố kinh tế:
Các yếu tố kinh tế có tác động rất lớn đến và nhiều mặt đến môi trường
kinh doanh của doanh nghiệp. Các yếu tố kinh tế chủ yếu gồm: tốc độ tăng
trưởng kinh tế, các giai đoạn của chu kỳ kinh tế, chính sách tài chính - tiền tệ, lãi
suất ngân hàng, tỷ giá hối đoái, mức độ lạm phát,… Mỗi yếu tố có ảnh hưởng
khác nhau đến các doanh nghiệp. Khi phân tích các yếu tố kinh tế doanh nghiệp
cần lưu ý đến những yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất và trực tiếp đến hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp. Có như thế doanh nghiệp mới có thể hoạch định
chính xác chiến lược kinh doanh cho mình.
* Yếu tố chính trị - pháp luật:
Các yếu tố chính trị và pháp luật có ảnh hưởng ngày càng to lớn đến hoạt
động của các doanh nghiệp, nó bao gồm: hệ thống các quan điểm chính sách của

chính phủ, hệ thống luật pháp hiện hành, các xu hướng ngoại giao của chính
phủ, những diễn biến chính trị trong nước, khu vực và trên toàn thế giới. Doanh
nghiệp phải tuân theo các qui định về thuế, cho vay, an toàn, vật giá, quảng cáo,
nơi đặt nhà máy và bảo vệ môi trường… Các yếu tố này còn tạo ra cơ hội hay
nguy cơ cho các doanh nghiệp ở các ngành, vùng kinh tế nhất định. Ví dụ việc
bãi bỏ độc quyền về kinh doanh mạng điện thoại di động của Vinaphone đã mở
ra cơ hội kinh doanh cho các mạng di động mới là Viettel, Điện lực hay HT
mobile, hay việc mở cửa thị trường tài chính – ngân hàng đã làm cho việc cạnh
tranh của các ngân hàng thương mại trong nước càng trở nên khốc liệt hơn.
* Yếu tố văn hoá – xã hội:
Mơi trường văn hố – xã hội bao gồm những chuẩn mực và giá trị được
chấp nhận và tôn trọng bởi một xã hội hoặc một nền văn hoá cụ thể. Sự tác động
của các yếu tố văn hố – xã hội thường có tính dài hạn và tinh tế hơn so với các
yếu tố khác, nhiều lúc khó mà nhận biết được.
________________________________________________________________________________________________________________

Chiến lược kinh doanh của cơng ty bảo hiểm nhân thọ Cathay


Luận văn thạc sỹ

19

Nguyễn Đức Trọng

________________________________________________________________________________________________________________

Tuy nhiên, môi trường văn hố – xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến các
hoạt động kinh doanh, thường là các yếu tố sau: quan niệm về thẩm mỹ, đạo
đức, lối sống, nghề nghiệp; những phong tục, tập quán, truyền thống; những

quan tâm ưu tiên của xã hội; tỷ lệ tăng dân số; trình độ nhận thức, học vấn chung
của xã hội, …
* Yếu tố tự nhiên:
Điều kiện tự nhiên bao gồm: vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên,
đất đai, sơng, biển, các nguồn tài ngun khống sản trong lịng đất, tài nguyên
rừng biển, sự trong sạch của môi trường nước, khơng khí… Tác động của chúng
đối với các quyết sách trong kinh doanh từ lâu đã được các doanh nghiệp thừa
nhận. Trong rất nhiều trường hợp, các điều kiện tự nhiên trở thành một yếu tố rất
quan trọng để hình thành lợi thế cạnh tranh của các sản phẩm và dịch vụ.
Các vấn đề ô nhiễm môi trường, sản phẩm kém chất lượng, lãng phí tài
nguyên cùng với nhu cầu ngày càng lớn đối với các nguồn lực có hạn khiến cho
nhà doanh nghiệp phải thay đổi các quyết định và biện pháp hoạt động liên
quan.
* Yếu tố công nghệ:
Đây là một trong những yếu tố rất năng động, chứa đựng nhiều cơ hội và
đe dọa đối với các doanh nghiệp. Do đó, các doanh nghiệp phải cảnh giác đối
với các cơng nghệ mới vì nó có thể làm cho sản phẩm lạc hậu một cách trực tiếp
hoặc gián tiếp, bên cạnh những lợi ích mà sự phát triển cơng nghệ đem lại.
1.5.1.2. Môi trường tác nghiệp
Môi trường tác nghiệp bao gồm các yếu tố trong ngành và là các yếu tố
ngoại cảnh đối với doanh nghiệp. Nó quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh
trong ngành kinh doanh đó. Trong mơi trường tác nghiệp có 5 yếu tố cơ bản: đối
thủ cạnh tranh, người mua, người cung cấp, các đối thủ mới (tiềm ẩn), và sản
phẩm thay thế. Mối quan hệ này được thể hiện qua sơ đồ 1.5.1.2.

________________________________________________________________________________________________________________

Chiến lược kinh doanh của công ty bảo hiểm nhân thọ Cathay

Luận văn thạc sỹ

20

Nguyễn Đức Trọng

________________________________________________________________________________________________________________

Đối thủ cạnh tranh

Nguy cơ có các đối thủ
cạnh tranh mới
Quyền lực
của nhà
cung cấp

Doanh nghiệp
Khả năng
ép giá

Khả năng
ép giá

Quyền lực
của khách
hàng

Đe doạ của sản phẩm hoặc
dịch vụ thay thế
Nhà sản xuất sản

phẩm thay thế

Sơ đồ 1.5.1.2. Môi trường tác nghiệp của doanh nghiệp
Để đề ra một chiến lược thành cơng thì phải phân tích từng yếu tố này để
doanh nghiệp thấy được mặt mạnh, mặt yếu, nguy cơ, cơ hội mà ngành kinh
doanh đó gặp phải.
* Đối thủ cạnh tranh:
Mức độ cạnh tranh phụ thuộc vào mối tương quan của các yếu tố như: số
lượng doanh nghiệp tham gia cạnh tranh, mức độ tăng trưởng của ngành, cơ cấu
chi phí cố định và mức độ đa dạng hóa sản phẩm.
Các đối thủ cạnh tranh sẽ quyết định tính chất và mức độ tranh đua hoặc
thủ thuật giành lợi thế trong ngành. Do đó, các doanh nghiệp cần phân tích từng
đối thủ cạnh tranh để nắm và hiểu được các biện pháp phản ứng và hành động
mà họ có thể thơng qua. Muốn vậy cần tìm hiểu một số vấn đề cơ bản sau:
- Nhận định và xây dựng các mục tiêu của doanh nghiệp.
- Xác định được tiềm năng chính yếu, các ưu nhược điểm trong các hoạt
động phân phối, bán hàng…
- Xem xét tính thống nhất giữa các mục đích và chiến lược của đối thủ
cạnh tranh.
________________________________________________________________________________________________________________

Chiến lược kinh doanh của công ty bảo hiểm nhân thọ Cathay


Luận văn thạc sỹ

21

Nguyễn Đức Trọng

________________________________________________________________________________________________________________

- Tìm hiểu khả năng thích nghi; khả năng chịu đựng (khả năng đương đầu
với các cuộc cạnh tranh kéo dài); khả năng phản ứng nhanh (khả năng phản
công) và khả năng tăng trưởng của các đối thủ cạnh tranh.
* Khách hàng:
Khách hàng là một bộ phận không tách rời trong môi trường cạnh tranh.
Nếu thỏa mãn tốt hơn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng thì sẽ đạt được sự tín
nhiệm của khách hàng – tài sản có giá trị nhất của doanh nghiệp. Khách hàng có
thể làm lợi nhuận của doanh nghiệp giảm xuống bằng cách ép giá xuống hoặc
đòi hỏi chất lượng cao hơn và phải làm nhiều công việc dịch vụ hơn. Trường
hợp không đạt đến mục tiêu đề ra thì doanh nghiệp phải thương lượng với khách
hàng hoặc tìm khách hàng có ít ưu thế hơn.
Vì thế, để đề ra những chiến lược kinh doanh đúng đắn, doanh nghiệp
phải lập bảng phân loại khách hàng hiện tại và tương lai, nhằm xác định khách
hàng mục tiêu.
* Nhà cung cấp:
Các doanh nghiệp cần phải quan hệ với các tổ chức cung cấp các nguồn
hàng khác nhau như: vật tư, thiết bị, lao động, tài chính. - Đối với người bán vật
tư thiết bị: để tránh tình trạng các tổ chức cung cấp vật tư, thiết bị gây khó khăn
bằng cách tăng giá, giảm chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ đi kèm thì doanh
nghiệp cần quan hệ với nhiều nhà cung cấp, giảm thiểu tình trạng độc quyền và
việc lựa chọn người cung cấp cũng phải được xem xét phân tích kỹ.
- Người cung cấp vốn: trong thời điểm nhất định phần lớn các doanh
nghiệp, kể cả các doanh nghiệp làm ăn có lãi, đều phải vay vốn tạm thời từ
người tài trợ như vay ngắn hạn, vay dài hạn hoặc phát hành cổ phiếu.
- Nguồn lao động cũng là một phần chính yếu trong mơi trường cạnh
tranh của doanh nghiệp. Khả năng thu hút và lưu giữ các nhân viên có năng lực
là tiền đề để đảm bảo thành công cho doanh nghiệp.

________________________________________________________________________________________________________________

Chiến lược kinh doanh của công ty bảo hiểm nhân thọ Cathay