KẾ HOẠCH MARKETING CHO CÔNG TY SIÊU THANH hà nội

KẾ HOẠCH MARKETING CHO CÔNG TY
SIÊU THANH HÀ NỘI
Chương 1: Sơ lược về công ty Siêu Thanh Hà Nội
1.1. Lịch sử hoạt động
Công ty TNHH TM & DV Siêu Thanh thành lập ngày 15/06/1994 v ới v ốn đ ầu tư
ban đầu chỉ 300 triệu đồng chuyên kinh doanh: Máy móc, vật tư thi ết b ị cơng nghi ệp,
thiết bị điện tử, kim khí điện máy, điện tử gia dụng, máy móc văn phịng, văn phịng
phẩm và phụ tùng thay thể.
Sản phẩm của tập đoàn Ricoh tham gia thị trường Việt Nam từ năm 1989 v ới
các thiết bị như máy Photocopy, Fax, Camera và phụ tùng thay th ế. Hi ện nay, các s ản
phẩm Ricoh và dịch vụ hậu mãi do công ty Siêu Thanh cung cấp r ất đ ược các khách
hàng tín nhiệm và tin tưởng sử dụng.
Ngày 16/09/1996, cơng ty Siêu Thanh mở phịng trưng bày s ản phẩm Ricoh t ại
Việt Nam. Ngày 18/03/2002, cơng ty TNHH TMDV và SX Siêu Thanh chính th ức
chuyển thành: Công ty CP Siêu Thanh, nâng tổng s ố v ốn đầu tư lên 10 t ỷ đ ồng. V ới đà
tăng trưởng liên tục và mạnh mẽ, trong năm 2003 Công Ty CP Siêu Thanh đã 3 l ần
nâng tổng số vốn đầu tư lần lượt là: 15 tỷ - 21 tỷ - 28 tỷ đồng. Đến tháng 5/2004
tổng số vốn đầu tư của công ty đã tăng lên thành 33.88 tỷ đồng.
Trong năm 2001, sau một thời gian thực hiện quy trình qu ản lí theo tiêu chu ẩn
ISO, Cơng ty Siêu Thanh đã chính thức được cấp chứng chỉ ISO 9002 ngày 19/03/2001
và trở thành nhà cung cấp thiết bị văn phòng đầu tiên và duy nh ất cho đ ến nay t ại
Việt Nam đạt được chứng chỉ uy tín này. Với việc duy trì chính sách ch ất l ượng, cơng
ty đã đạt được chứng chỉ ISO 9001 phiên bản 2000 của tổ chức chất l ượng quốc tế
BVQI trong tháng 03/2004.


1.2. Lĩnh vực kinh doanh
Công ty CP Siêu Thanh hoạt động trên lĩnh vực mua bán thi ết b ị văn phịng, máy
photocopy, máy vi tính, vật tư ngành in và phụ tùng, máy fax, máy ch ụp ảnh, máy quay
phim và linh kiện, phụ tùng máy văn phịng. Ngồi ra cơng ty cịn có d ịch v ụ s ửa ch ữa,
bảo dưỡng, bảo hành thiết bị văn phòng chất lượng cao, chính hãng. Siêu Thanh là

cơng ty chun bán và cho thuê, cung cấp máy và thi ết b ị văn phịng. Cơng ty cũng s ản
xuất mực in, mực từ, dùng cho máy photocop

Chương 2. Kế hoạch Marketing chi tiết cho công ty Siêu Thanh Hà N ội
2.1. Phân tích các kết quả kinh doanh và đánh giá các ho ạt đ ộng Marketing th ời
gian qua.
Công ty CP Siêu Thanh được khách hàng đánh giá rất cao v ề th ương hi ệu cũng
như uy tín, sản phẩm cơng ty phân phối ra thị trường có chất lượng tốt, n ổi ti ếng trên
thế giới,, vì vậy luôn được người tiêu dùng chấp nhận.
Trong hoạt động kinh doanh, lợi nhuận là yếu tố khá quan tr ọng đánh giá s ự
thành công của công ty, từ đó cũng đánh giá nên khả năng tài chính của công ty, s ự đ ầu
tư, kế hoạch, chiến lược.. của cơng ty. Theo báo cáo tài chính của các năm, m ỗi năm
công ty đạt lợi nhuận cao cho các dịch vụ và s ản phẩm mà mình cung c ấp ra th ị
trường. Máy và thiết bị văn phịng là dịng sản phẩm có giá trị khá cao và l ợi nhuận mà
mỗi sản phẩm đem lại là tương đối lớn. Tính bình qn mỗi s ản ph ẩm đem l ại t ừ 520% lợi nhuận cho công ty.
Thế nhưng hiện tại hoạt động Marketing của Siêu Thanh còn s ơ sài và thi ếu
liên kết đồng bộ để nâng mức hiệu quả kinh doanh cao hơn nữa. Bởi v ậy mà vi ệc l ập
nên một bản kế hoạch Marketing lúc này là vô cùng cần thi ết, c ấp bách n ếu nh ư Siêu
Thanh muốn giữ vững chỗ đứng của mình trong tâm trí khách hàng.
2.2. Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố mơi trường Marketing và thị tr ường
hiện tại.

2.2.1. Phân tích môi trường Marketing vĩ mô
a. Yếu tố về luật pháp, chính trị
Chính trị Việt Nam ổn định, khơng có sự tranh chấp xung đột nào xảy ra nên
chính phủ sẽ tập trung phát triển điều ki ện s ống cho ng ười dân v ề m ọi m ặt, kinh t ế,


giáo dục...Bởi vậy mà các doanh nghiệp cũng sẽ có đi ều ki ện để phát tri ển s ản ph ẩm,
dịch vụ của mình.

Luật pháp Việt Nam đang ngày càng mở rộng cơ hội cho doanh nghiệp, m ở c ửa
thị trường và giảm hàng rào thuế quan tạo điều kiện thơng thương thu ận l ợi. Do đó
Cơng ty Siêu Thanh vẫn dễ dàng nhập khẩu sản phẩm từ nước bạn với mức thu ế
giảm.
Bên cạnh đó, Siêu Thanh đã có hệ thống phân phối tồn mi ền Bắc, l ại có quan
hệ mật thiết với nhiều cơ quan, nhà nước và tổ chức kinh tế, nên vi ệc thay đ ổi quy
mô lớn hay áp dụng các chiến lược Marketing mới cũng sẽ được h ỗ tr ợ, tạo đi ều ki ện
thực hiện tốt.
b. Yếu tố Kinh Tế
Trong thời gian này, Việt Nam đang trên đường hội nhập kinh tế quốc tế, và mở
cửa thông thương với thế giới. Cùng với đó số lượng doanh nghiệp nước ngoài sẽ
thâm nhập vào VN cũng gia tăng.
Doanh nghiệp trong nước thuộc đủ mọi thành phần kinh tế cũng dự ki ến tăng
nhanh.
Bởi vậy sức cạnh tranh của công ty Siêu Thanh trên thị trường ngành s ản phẩm
máy photocopy là rất lớn. Nhưng điều đó cũng đồng nghĩa v ới vi ệc cơng ty sẽ có c ơ
hội để tham gia vào một sân chơi lớn hơn, chuyên nghiệp hơn.
c. Yếu tố Văn hóa - Xã hội
Người Việt luôn ưa chuộng sử dụng hàng nhập khẩu với niềm tin chất lượng
cao mặc dù giá thành có cao hơn hàng nội địa. Cũng chính bởi vậy, Siêu Thanh đã đ ược
khách hàng tin tưởng hơn so với các doanh nghi ệp trong nước khác. Thêm n ữa, Siêu
Thanh là doanh nghiệp nhập khẩu máy photocopy đầu tiên ở Vi ệt Nam nên đã có kinh
nghiệm kinh doanh trên thị trường sẵn có.
Các chương trình Marketing vì vậy cần có sự thay đổi về cách ti ếp cận theo
hướng văn hóa Châu Âu, thích hợp với thị hiếu người sử dụng “sính ngoại”.
d. Yếu tố Cơng nghệ - Kĩ thuật
Cơng nghệ, kĩ thuật ngày càng phát tri ển, đạt trình đ ộ cao đ ể đáp ứng nhu c ầu
gia tăng hiệu quả năng suất công việc. Công nghệ thay đổi từng ngày địi h ỏi các
doanh nghiệp phải tìm cách nâng cao, đổi mới các sản phẩm của mình đ ể ph ục v ụ

nhu cầu không ngừng của thị trường công nghiệp. Những yếu tố mới mẻ, sáng tạo
mang đến giá trị gia tăng cho khách hàng sẽ là nh ững đi ểm m ấu ch ốt t ạo s ức c ạnh
tranh của Siêu Thanh với các doanh nghiệp khác trên thị trường.
e. Yếu tố tự nhiên
Việt Nam là một đất nước nhiệt đới, gió mùa, khí hậu nóng ẩm thay đổi th ất
thường. Điều này cũng gây nên một khó khăn lớn cho các công ty s ản xu ất các thi ết b ị
máy móc. Máy móc trong nhà có thể rất dễ hỏng hóc do lỗi kĩ thuật hay do ẩm ướt,
mốc, nồm của thời tiết. Bởi vậy doanh nghiệp cần chú ý thi ết kế s ản ph ẩm theo
hướng tự nhiên đạt độ bền cao. Siêu Thanh cũng cần chú ý đ ến vi ệc v ận chuy ển, s ắp
xếp hàng hóa và tư vấn cho khách hàng cách để gi ữ gìn, b ảo qu ản s ản ph ẩm. Đi ều
này cũng giúp Siêu Thanh đạt điểm cộng trong tâm trí khách hàng v ới dịch vụ hậu mãi
tuyệt vời.

2.2.2. Phân tích mơi trường Marketing vi mơ
a. Phân tích tính hấp dẫn của ngành
Theo thống kê hàng năm, có hàng nghìn các doanh nghi ệp, các công ty, các chi
nhánh được thành lập, như trong năm 2016 vừa qua có 110.100 doanh nghi ệp được
đăng kí mới trên cả nước, trong đó trên địa bàn Hà N ội có h ơn 22.992 doanh nghi ệp,
chiếm 20% cả nước. Vì vậy Hà Nội là một thị trường rất phát triển. Khách hàng của
các dòng sản phẩm máy và thiết bị văn phòng ngày một tăng cao. Đ ặc bi ệt, nh ững
năm gần đây màu sắc được con người đánh giá cao nó chi ếm một vai trò quan tr ọng
trong cuộc sống, màu sắc giúp mọi người chú ý hơn trong một bản gi ấy.
b. Phân tích các lực lượng cạnh tranh
-

Áp lực cạnh tranh từ nhà cung cấp:

Số lượng và quy mô nhà cung cấp: Số lượng nhà cung cấp sẽ quy ết đ ịnh đ ến áp l ực
cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp. Nếu trên th ị

trường chỉ có một vài nh cung cấp có quy mơ lớn sẽ tạo áp l ực c ạnh tranh, ảnh h ưởng
tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.
Trên thị trường hiện nay, các thương hiệu máy photocopy nổi ti ếng có th ể k ể đ ến
như: Sharp, Toshiba, Ricoh, Canon, Xerox,… Mỗi thương hi ệu đều có những dịng máy
khác nhau từ bình dân đến cao cấp.


STT Thương

Đánh giá

Giá

hiệu
1

Sharp

Là thương hiệu được nhiều người tiêu dùng Trung bình
u thích. Giá thành máy photocopy Sharp thuộc giá các loại
vào loại rẻ nhất trên thị trường. Dù là máy máy
photocopy giá rẻ song chất lượng máy photocopy
photocopy Sharp khá cao.

Sharp từ 23

Ưu điểm của máy là: đảm bảo in 2 mặt tự – 95 triệu.
động, rõ nét, tốc độ in nhanh, thiết kế đẹp, sang
trọng.
2

Toshiba

Linh kiện nhập khẩu trực tiếp từ Mỹ, giá cả Giá

máy

hợp lý, phù hợp nhiều nhu cầu sử dụng khác photocopy
nhau.

Toshiba

từ

25 triệu đến
120 triệu.
3

Ricoh

Được đánh giá là dòng máy photocopy tốt trên Giá

máy

thị trường không nên bỏ qua. Công nghệ sản photocopy
xuất hiện đại, tiết kiệm điện năng và hiệu quả Ricoh từ 25
sử dụng cao là những tính năng nổi bật của triệu đến 60
dòng máy này. Thiết kế máy nhỏ gọn, an tồn triệu đồng.
phù hợp cho các gia đình.
4

Canon

Nổi tiếng với các thiết bị máy ảnh, máy in. Tuy Giá

máy

nhiên máy photocopy Canon cũng được người photocopy
tiêu dùng đánh giá cao. Kỹ thuật hiện đại, sử Canon từ 16
dụng dễ dàng là ưu điểm của máy này.

triệu – 23
triệu.

5

Xerox

là thương hiệu máy photocopy nổi tiếng từ khá Giá

máy

lâu đời. Nếu đánh giá máy photocopy hãng nào Xerox từ 2
tốt và đa dạng thì Xerox là cái tên đầu tiên. Máy triệu

đến

có thiết kế nhỏ, chất lượng in tốt, không kẹt 250 triệu.
giấy hay lem mực.

Trên thị trường hiện tại khá nhiều nhà cung cấp cạnh tranh nhau b ằng nh ững
mức giá cả, chất lượng sản phẩm khác nhau. Các nhà cung c ấp th ường xuyên đ ầu t ư
vào nghiên cứu và phát triển hoạt động s ản xuất các dòng s ản ph ẩm m ới, c ải ti ến
công nghệ giúp giảm thiểu giá thành sản phẩm. Vì vậy, hoạt động kinh doanh máy
photocopy trên thị trường hiện nay không gặp nhiều áp lực từ nhà cung cấp.
Hơn nữa sau khi thay đổi chiến lược kinh doanh của mình, Siêu Thanh đã h ợp
tác với Fuji Xerox và trở thành nhà phân phối chính th ức c ủa dịng s ản ph ẩm này trên
thị trường toàn miền Bắc. Bởi vậy mà áp lực gây ra từ hãng này sẽ không n ặng n ề cho
Siêu Thanh.
-

Áp lực cạnh tranh từ khách hàng:
Ngày nay, các doanh nghiệp, tổ chức, văn phòng, chi nhánh,… đ ược m ở ra ngày

càng nhiều, nhu cầu mua sắm các thiết bị văn phịng ln đi kèm. Vì v ậy, khách hàng
của cơng ty ngày càng nhiều, đây chính là khách hàng tiềm năng của công ty. Không ch ỉ
những khách hàng cũ mà khách hàng mới cũng chính là những người mang lại l ợi
nhuận cho công ty trong tương lai. Để xác định được khách hàng của mình là ai cơng
ty cần có sự nghiên cứu về nhu cầu của khách hàng rồi từ đó xác đ ịnh đ ươc khách
hàng. Với đối tượng khách hàng là các tổ chức, công ty, doanh nghiệp… cơng ty ph ải
đề ra các chính sách và phương pháp tiếp cận hiệu quả nhất.
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có th ể ảnh h ưởng tr ực ti ếp tới toàn b ộ
hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành. Khách hàng được phân làm 2 nhóm:
+ Khách hàng lẻ
+ Nhà phân phối
Cả hai nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá c ả, ch ất l ượng s ản ph ẩm,
dịch vụ đi kèm và chính họ là người điểu khiển cạnh tranh trong ngành thông qua
quyết định mua hàng.
Khách hàng mục tiêu của Siêu Thanh là khách hàng t ổ ch ức v ới vi ệc ra quy ết

định mua hàng không phải chỉ của một người mà là nhiều người, nhiều b ộ ph ận k ết
hợp. Bởi vậy mà áp lực đạt ra cho doanh nghiệp là rất lớn. Trên thực tế, th ị tr ường
máy photocopy có một bước ngoặt mới với sự ra đời của nhiều s ản ph ẩm khác nhau,
với những tiện dụng, tiện ích thì khơng khác nhau là mấy. Bởi v ậy mà s ự c ạnh tranh
càng ngày càng khốc liệt trong đó giá cả khơng cịn là nhân tố chính quy ết đ ịnh vi ệc
mua hàng. Mà đó cịn là dịch vụ vận chuy ển, hậu mãi, tư vấn b ảo qu ản s ản ph ẩm sau
mua. Và theo kết quả điều tra thì nhóm khách hàng có xu hướng quan tâm đ ến d ịch


vụ thì ngày càng tăng. Điều này địi hỏi Siêu Thanh vô cùng nh ạy bén, n ắm b ắt đ ược
xu hướng, tâm lí khách hàng để đưa ra các giải pháp Marketing phù h ợp.
-

Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn:
Theo M-Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hi ện ch ưa có m ặt trên

trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai. Đối th ủ ti ềm ẩn
nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các y ếu t ố sau
+ Sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như tỉ
suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành.
Đối với ngành kinh doanh máy photocopy, số lượng khách hàng ngày càng
tăng, nhu cầu nhiều hơn, nhưng cùng với đó thì số doanh nghi ệp trong ngành
cũng khá nhiều ( khoảng 310 cơng ty với đăng kí cung cấp máy photocopy).
+ Những rào cản gia nhập ngành: với ngành nghề kinh doanh máy
photocopy thì rào cản gia nhập ngành khá nhỏ. Các cơng ty có th ể nh ập máy
-

photocopy từ những hãng sản xuất có mặt trên thị trường.
Áp lực từ đối thủ cạnh tranh trong ngành:
Trên thị trường hiện có 310 cơng ty cung cấp máy photocopy. Các s ản ph ẩm

đều được nhập từ những hàng chính như: Sharp, Toshiba, Ricoh, Canon, Xerox,…
nhưng các công ty tạo khác biệt cho mình với các đối thủ trong ngành b ằng s ự khác
biệt về giá cả, những chính sách sau bán hàng,… Ví dụ như:
−
−
−
−

Trả sản phẩm: 1 đổi 1 trong thời gian 7 ngày kể từ khi mua hàng .
Miễn phí kiểm tra, bảo trì 24/24 tại trung tâm bảo hành .
Kiểm tra, bảo dưỡng tại chỗ miễn phí cho khách hàng trong nội thành Hà N ội .
Hay như là: Tặng 12 tháng bảo hành + 24 tháng bảo trì khi mua máy Photocopy

2. 3. Phân tích SWOT làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lược Marketing cho
Siêu Thanh Hà Nội.
Ma trận SWOT

Cơ hội ( O)

Thách thức (T)

1. Nhu cầu máy văn 1. Cạnh tranh khốc liệt
phịng tăng nhanh
2. Đối thủ cạnh tranh có
2. Sự ra đời của dòng sản thâm niên hoạt động
phẩm kỹ thuật số, chất kinh doanh
lượng tốt
3. Đối thủ cạnh tranh có

3. Đối thủ cạnh tranh
khơng duy trì được mối
quan hệ tốt với khách
hàng

dịch vụ khá tốt, giá cả
cạnh tranh

4. Đối thủ cạnh tranh
xây dựng nhiều chương
4. Đối thủ cạnh tranh ở trình quan hệ khách hàng
vị trí xa trung tâm, dịch và khuyến mãi nhiều.
vụ kĩ thuật không tốt.
5. Máy photocopy cũ, lạc
5. Mức độ nhận biết hậu, vòng đời sản phẩm
thương hiệu Ricoh cao
ngắn
6. Đối thủ cạnh tranh
nâng cao chất lượng, dịch
vụ sau bán hàng
7.Mức độ nhận diện
thương hiệu Fuji thấp.
Điểm mạnh (S)
1.

2.
3.

4.

 S101: Công ty xây dựng
Sản phẩm đa dạng, Công thương hiệu “dịch vụ
ty đã hợp tác thêm với hàng đầu”. Cung cấp
những sản phẩm chất
Fuji Xerox
lượng và nhanh chóng
Kênh phân phối lớn khắp
S201: Cơng ty tăng
miền Bắc
cường hợp tác với nhiều
Sản phẩm chất lượng và hãng sản xuất máy
uy tín, thương hiệu lớn photocopy để tăng thị
như Ricoh 80%, Fuji phần sản phẩm trên thị
Xerox 65%
trường.
Có nhiều mối quan hệ
mật thiết với cơ quan
Nhà nước

Điểm yếu (W)
1. Cơng ty có hoạt động
marketing sơ sài, thiếu
liên kết đồng bộ
2. Các sản phẩm của

 W101.Hoàn thiện kế
hoạch và thực hiện
hoạt động Marketing
của Cơng ty tăng tính

đồng bộ và liên kết.

S1T1. Do phải cạnh
tranh nên Công ty phải
hạ giá tương đương với
đối thủ trên thị trường.
Công ty nên chú trọng
hơn đến dịch vụ bán
hàng trở thành cơng cụ
chính lơi kéo khách hàng.
Cũng đồng thời giảm giá
một số mặt hàng khác và
giữ nguyên giá những
mặt hàng giá cao để đạt
lợi thế cạnh tranh
S2T2T3. Tăng cường đào
tạo việc quản lí bán hàng
và bán hàng để tăng hiệu
suất kinh doanh. Tập
trung nhiều vào các
chương trình chăm sóc
khách hàng, hậu mãi để
tăng cường chất lượng
dịch vụ
 W1T1:Cơng ty nên
mở rộng thị trường
và tìm kiếm thị
trường mục tiêu để
tập trung khai thác
thị trường đó.

cơng ty có đa dạng
nhưng vẫn có những tính
năng giống nhau, chưa
tạo được tính cạnh tranh
cho sản phẩm

 W202. Cần phải gia
tăng thị phần trên thị
trường bằng nhiều
hình thức quảng cáo
và giới thiệu sản
phẩm

W2T2T3: Tránh hạ giá
sản phẩm sẽ làm mất
thương hiệu thay vào đó
là đó đẩy mạnh phát
triển đội ngũ kỹ thuật
cao làm việc chuyên
nghiệp để tạo uy tín
 W30203.Do
tình
thương hiệu cho Cơng ty
hình cơng nghệ ngày
càng đổi mới đòi hỏi
kỹ thuật ngày càng
cao nên cần đào tạo
nâng cao trình độ tay

nghề, thiết lập hệ
thống
làm
việc
chuyên nghiệp ,hiệu
quả

2.4. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

2.4.1. Vị thế hiện tại của công ty Siêu Thanh
Sức mạnh hiện tại của doanh nghiệp:
•

Về thị phần: thâm nhập vào thị trường với sản phẩm đầu tiên là dòng máy
copy analong của hãng Ricoh với mạng lưới rộng khắp từ Bắc đ ến Nam,
trong một thời gian ngắn thị phần đã chiếm 60% thị trường Việt Nam.
Thương hiệu đã được nhiều khách hàng biết đến, mức độ nhận bi ết thương

•

hiệu trên thị trường Việt Nam: Ricoh là 90%, Canon 85%, Fuji Xerox 65%.
Về sản phẩm: các sản phẩm của Siêu Thanh là các s ản ph ẩm có ch ất l ượng
cao, đa dạng về mẫu mã, tính năng,..Để đáp ứng nhu cầu sử dụng của khách
hàng, cơng ty cịn cung cấp các dịch vụ như: bán thi ết bị, bán tr ọn gói (thi ết
bị và dịch vụ tồn phần), bán trả dần, cho thuê ngắn hạn và dài d ạn,.. ngồi

•

ra cịn có các dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng, bảo hành chính hãng.
Các nguồn lực của doanh nghiệp: với lịch sử hoạt động hơn 20 năm, đến

nay công ty cổ phần Siêu Thanh đã là một công ty l ớn v ới s ố v ốn đi ều l ệ 88
tỷ đồng (2014) đang ngày càng lớn mạnh, với đội ngũ nhân viên kĩ thu ật có
trình độ chuyên môn cao, được đào tạo bởi các chuyên gia hàng đ ầu của nhà


sản xuất trong môi trường chuyên nghiệp. Là điều kiện tốt cho việc phát
triển và phân phối sản phẩm máy photocopy.
Công nghệ: Là một thương hiệu đến từ Nhật Bản, khả năng ứng dụng khoa

•

học cơng nghệ cao. Với nhiều dây chuyền sản xuất tiên ti ến, tạo ra nhi ều
sản phẩm có chất lượng cao trong đó có máy photocopy.
Sức cạnh tranh: So với các đối thủ cạnh tranh khác như Tân Hồng Hà, Đức

•

Lân,.. thì các sản phẩm của Siêu Thanh có sức cạnh tranh cao h ơn b ởi ch ất
lượng sản phẩm đáp ứng được nhu cầu khách hàng. Cụ th ể thị phần của các
nhà phân phối năm 2008 là: Siêu Thanh Hà Nội 20%, Tân Hồng Hà 15%, Đức
Lân 17%, Siêu Thanh Sài Gòn 32%, khác 16%.
Với tiềm lực hiện tại thì Siêu Thanh Hà Nội sẽ có nhiều cơ hội để chiếm lĩnh th ị
trường mục tiêu của mình. Tuy giá bán của Siêu Thanh th ường cao h ơn các đ ối th ủ
xong hiện nay nhiều khách hàng không quá quan tâm vào giá c ả mà đang d ần h ướng
tới chất lượng sản phẩm đem lại nhu cầu đa dạng của khách hàng trong một đo ạn th ị
trường.
Chính bởi vị thế hiện tại vững chắc như vậy mà việc lên kế ho ạch và th ực hi ện
một kế hoạch Marketing chỉn chu, hoàn chỉnh là đi ều cần thi ết và cũng m ấy khó khăn
với cơng ty Siêu Thanh Hà Nội hiện tại.

2.4.2. Xác định đối tượng khách hàng/thị trường của Siêu Thanh Hà Nội
Máy Photocopy là thiết bị văn phòng và cũng là sản phẩm đặc bi ệt, có giá khá
cao. Đối với hàng hóa này, người tiêu dùng chủ yếu chú ý đ ến tính năng, ngồi ra h ọ
cịn chú ý đến nhãn hiệu và quảng cáo đặc bi ệt của hàng hóa, các d ịch v ụ sau bán
hàng.
Thiết bị văn phòng không phải là thiết bị tiêu dùng cá nhân. M ỗi l ần giao d ịch
với khách hàng sẽ mất nhiều thời gian đàm phán. Vi ệc mua s ắm liên quan đ ến nhi ều
người, việc thực hiện quá trình tiếp thị cũng khá phức tạp.
Vì vậy, đối tượng khách hàng của Siêu Thanh Hà N ội sẽ là các khách hàng t ổ
chức, các công ty, doanh nghiệp được chia theo những nhóm khách hàng dưới đây:
-

Khách hàng thân thuộc: 70 ( nhóm khách hàng này nh ờ vào m ối quan h ệ s ẵn

-

có của các thành viên trong công ty)
Khách hàng mục tiêu: các đơn vị tổ chức quy mô nhỏ, tới lớn trong đ ịa bàn
thành phố Hà Nội


-

Khách hàng tiềm năng: 40 ( Là các doanh nghi ệp tại các khu cơng nghi ệp,
các doanh nghiệp có trụ sở xa, ngoài địa bàn thành phố Hà Nội).

 Đối tượng khách hàng mục tiêu mà công ty Siêu Thanh mu ốn hướng tới đ ể bao ph ủ
thị trường với một hệ thống phân phối toàn miền Bắc: Khách Hàng tổ chức quy mô
nhỏ và lớn trong địa bàn thành phố Hà Nội.
2.5. Mục tiêu và định hướng chiến lược

2.5.1 Mục tiêu chiến lược Marketing của Công ty Siêu Thanh
-

Đạt được tỉ suất lợi nhuận trên doanh thu thuần 20% vào trước cuối tháng 12

-

năm 2017.
Đạt 30% thị phần của thị trường sản phẩm máy photocopy vào trước cuối năm

-

2017.
Dẫn đầu về sự đa dạng, chất lượng và giá thành của sản phẩm máy photocopy
trên thị trường.

2.5.2 Định hướng chiến lược Marketing.
Chiến lược cốt lõi:
• Là nhà phân phối ủy quyền của Fuji Xerox, Siêu Thanh Hà Nội sẽ cung cấp cho
khách hàng các sản phẩm máy photocopy chính hãng, đảm bảo về chất lượng, giá cả
hợp lý. Bên cạnh đó, cơng ty cịn cung cấp các dịch vụ đi kèm để thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng như: Lắp đặt và bảo hành, Dịch vụ bảo trì định kỳ, Dịch vụ th trọn
gói,…
• Là một cơng ty lâu năm và có uy tín Siêu Thanh Hà Nội xác định “ Đem lại cho
khách hàng những sản phẩm chất lượng tốt, sự lựa chọn phù hợp và phong cách phục
vụ tận tâm”.
Chiến lược Marketing:
• Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm: Siêu Thanh Hà Nội trở thành nhà phân phối
chính thức của Fuji trong khi trước đó Tân Hồng Hà, Đức Lân, Siêu Thanh Sài
Gòn là nhà phân phối Fuji từ đầu vì thế để khó có thể cạnh tranh được với các đối

thủ. Sản phẩm giống nhau nên để tăng tính cạnh tranh Siêu Thanh Hà Nội có thể
tạo ra sự khác biệt từ các dịch vụ kèm theo sản phẩm (như giao hàng, bảo hành,
sửa chữa,…) hoặc là tạo ra sự khác biệt từ đội ngũ nhân viên, sự khác biệt về
kênh phân phối,… để tăng thêm giá trị sản phẩm, thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng.
• Chiến lược của người dẫn đầu thị trường.


-

-

-

Mở rộng thị trường: Siêu Thanh Hà Nội từ lâu đã được biết đến là cơng ty uy tín,
cung cấp các sản phẩm chất lượng. Khách hàng mục tiêu chủ yếu của công ty là
các khách hàng tổ chức, cùng với việc tạo ra sự khác biệt hóa về sản phẩm của
mình thì cần mở rộng thị trường tìm kiếm thêm khách hàng tiềm năng. Siêu
Thanh Hà Nội có thể mở rộng thị trường bằng cách tìm kiếm các khách hàng tiềm
năng có thể kể đến là các khách hàng thương mại (các quán photo copy). Khoa
học kỹ thuật phát triển địi hỏi hiệu quả cơng việc cao, nên các quán photo copy
ngày càng nhiều, vì vậy đây là lượng khách hàng đầy tiềm năng cho doanh
nghiệp. Siêu Thanh còn có thể mở rộng khách hàng theo khu vực địa lý, thay vì
tập trung chủ yếu ở khu vực Hà Nội cơng ty có thể cung cấp các sản phẩm của
mình cho các tỉnh lân cận hoặc xa hơn thơng qua các kênh phân phối trực tiếp
hoặc thông qua các đại lý.
Bảo vệ thị phần: song song với việc mở rộng thị trường thì Siêu Thanh Hà Nội
cần phải bảo vệ được thị phần của mình. Để bảo vệ được thị phần của mình Siêu
Thanh có thể đưa ra các biện pháp như: giảm giá sản phẩm cho những khách
hàng cũ, các ưu đãi, khuyến mại cho các khách hàng sử dụng sản phẩm,…; linh

hoạt trong các chiến lược nghiên cứu phát triển sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu
cầu thị trường tránh tổn thương trước sự tấn công của đối thủ.
Mở rộng thị phần: Siêu Thanh Hà Nội cần mở rộng thị phần để nâng cao sức
mạnh cạnh tranh cho doanh nghiệp và khả năng có tỉ suất lợi nhuận cao. Song
bên cạnh đó nếu khơng có chiến lược hiệu quả, tăng thị phần làm tăng doanh thu
nhưng chi phí trên từng sản phẩm cao làm cho khả năng sinh lời giảm.


2.6. Xác lập chiến lược Marketing Mix: Phác thảo một phương án Marketing Mix
cho Công ty Cổ phần Siêu Thanh Hà Nội để đạt được các mục tiêu thị tr ường.

Mơ hình Marketing 7P là một trong những lý thuyết theo xu hướng nâng cao vị thế
của marketing trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ chức.
Mơ hình Marketing 7P này bao gồm 3 nấc: nấc 1 là “4P” tức 4 yếu tố cơ bản trong
quản trị marketing. Đó là nhóm các giải pháp (hay chiến lược) Sản phẩm, từ ý tưởng cho
đến sản xuất ra sản phẩm, trong đó khơng qn định nghĩa sản phẩm là một tập hợp các lợi
ích; Nhóm kế tiếp là các giải pháp Giá, từ chi phí cho đến chiết khấu phân phối và giá tiêu
dùng; Kế đến là các giải pháp về phân phối và bán hàng và sau cùng là các giải pháp Quảng
bá thương hiệu sản phẩm (nên nhớ là quảng bá thương hiệu, trong đó có sản phẩm, chứ
khơng phải quảng bá sản phẩm).

2.6.1 Chính sách sản phẩm
Khi đã nghiên cứu thị trường xong thì việc lên các kế hoạch marketing cũng là
vấn đề tiếp theo trong một chương trình marketing, mà bi ến s ố đầu tiên c ần quan


tâm trong marketing- mix đó là sản phẩm. Sản phẩm là m ột bi ến s ố quan tr ọng nh ất
trong chương trình marketing vì khơng có sản phẩm thì các bi ến s ố v ề giá c ả, bi ến s ố
về kênh, biến số về xúc tiến hỗn hợp. Sản phẩm có nhiều loại khác nhau t ừ s ản
phẩm hữu hình sản phẩm có thể nhìn được có thể nắm bắt được cũng từ đó người

tiêu dùng có thể cảm nhận được giá trị của hàng hố đến sản phẩm vơ hình mà người
tiêu dùng khơng nhìn thấy được khơng sờ nắm được nhưng khách hàng có th ể cảm
nhận được giá trị của hàng hố sản phẩm đó qua thương hiệu cũng như danh ti ếng
của cơng ty cung cấp sản phẩm đó , dù sản phẩm đó tuy khơng mang l ại cho khách
hàng những đặc tính mà như nó mang lại cho người tiêu dùng nó
Đối với sản phẩm của cơng ty Cổ phần Siêu Thanh Hà Nội thì s ản phẩm là h ữu
hình và người tiêu dùng có thể cảm nhận được giá trị của nó thơng qua vi ệc s ở hữu
những tính năng của các hàng hố đó, khơng chỉ có th ế mà vi ệc qu ảng bá nh ững s ản
phẩm thiết bị văn phòng của các hãng nổi tiếng trên thế gi ới thì cơng ty cũng đ ưa ra
được những chương trình marketing của cơng ty đến với khách hàng giúp khách hàng
có thể hiểu được những giá trị của sản phẩm đó mang l ại tạo cho cơng ty có được
những tiếng tăm mà cơng ty cần vì cơng ty là nhà cung cấp s ản phẩm thi ết b ị văn
phịng.
Vì cơng ty chính là nhà cung cấp các s ản phẩm thi ết bị máy móc văn phịng của
các hãng nổi tiếng trên thế giới, sự uỷ quyền này đã tạo cho cơng ty có m ột quy ền
hạn rất lớn trong việc quyết định sản phẩm của mình. Các sản phẩm chủ yếu là:
-

-

-

Máy photocopy hiệu KONICA MINOLTA bao gồm các máy:
 Máy photocopy BIZHUB162 + MB501
 Máy photocopy BIZHUB210 + MB501
 Máy photocopy BIZHUB250
 Máy photocopy BIZHUB350
 Máy photocopy BIZHUB420
 Máy photocopy BIZHUB500
Máy in laser đen trắng KONICA MINOLTA bao gồm các máy:

 Máy in laser Page Pro 1400W
 Máy in laser Page Pro 1350W
 Máy in laser Page Pro 9100N
 Máy in laser Page Pro 1390MF
Máy in laser màu KONICA MINOLTA bao gồm các máy:
 Máy in laser Magic color 2400W
 Máy in laser Magic color 2500 W
 Máy in laser Magic color 2430DL
 Máy in laser Magic color 2450DL


-

-

-

 Máy in laser Magic color 3300
 Máy in laser Magic color 5450
Máy Fax giấy nhiệt BROTHER gồm các máy:
 Máy fax brother Fax-236s
 Máy fax brother Fax-335MC
Máy Fax giấy thường gồm các máy:
 Máy Fax brother Fax-827
 Máy Fax brother Fax-837MC
 Máy Fax brother Fax-1020e
Máy chiếu đa phương tiện SANYO bao gồm các máy sau:
 Máy chiếu Sanyo PLV-Z3
 Máy chiếu Sanyo PLV-Z4
 Máy chiếu Sanyo PLV-XU74

 Máy chiếu Sanyo PLV-XW50
 Máy chiếu Sanyo PLV-XU83/86

Đó là những sản phẩm chủ yếu của cơng ty, mỗi máy có một chức năng khác
nhau.

2.6.2 Chính sách giá
Giá là một trong 4P của chương trình marketing do vậy mà khi đ ưa ra m ột
chương trình marketing thì vấn đề tính giá được tính tốn một cách kỹ l ưỡng nh ất.
Giá bao gồm giá đầu vào của sản phẩm:
+
+
+
+

Chi phí thuê địa điểm
Chi phí cho nhân viên
Chi phí cho hoạt động kinh doanh
Thuế VAT

Để từ đó có được một mức giá đầu ra mà có thể mang l ại cho cơng ty l ợi nhuận
cao nhất. Sau khi đã xác định được sản phẩm của công ty cũng như vi ệc lên ch ương
trình marketing thì việc xác định một mức giá cho các s ản ph ẩm c ủa công ty giúp cho
sản phẩm của cơng ty có được mức giá hợp lý đối với cả công ty cũng như đ ối v ới các
khách hàng mà công ty mong đợi. Việc xác định mức giá có th ể tạo cho công ty m ột
chỗ đứng trên thị trường cung cấp các sản phẩm hàng thiết bị văn phòng.
Giá của sản phẩm được (đã nêu ở trên) mỗi sản phẩm của cơng ty đ ều có m ột
mức giá riêng việc đưa ra mức giá này tạo cho khách hàng có đ ược c ảm giác không b ị
lừa dối trong khi mua hàng hay đó là việc tạo cho khách hàng ni ềm tin trong khi mua
hàng của công ty. Giá của các sản phẩm đã được cơng ty tính c ả thu ế VAT do v ậy

khách hàng sẽ không phải trả bất cứ loại chi phí gì khi mua hàng của cơng ty k ể c ả chi
phí vận chuyển hàng hố.
Theo điều tra sơ bộ thì 65% khách hàng mua máy photocopy quan tâm t ới giá
cả, rẻ thì họ sẽ mua tuy nhiên tính năng của các thương hi ệu khơng khác m ấy và s ự
cạnh tranh về giá thị trường máy photocopy thường khơng mang lại hiệu quả.
Vì đa phần các doanh nghiệp trên thị trường đều là doanh nghi ệp thương mại
nên sự chênh lệch về giá giữa các doanh nghiệp là không cao nên Siêu Thanh ch ỉ áp
dụng cạnh tranh giá ở mức đảm bảo sự cạnh tranh đối v ới đối th ủ và v ẫn đem l ại
doanh thu cho Cơng ty

2.6.3 Chính sách phân phối
Kênh phân phối là một trong những công cụ quan trọng trong ho ạt đ ộng
marketing của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát tri ển đ ược
trong nền kinh tế có đầy sự cạnh tranh rất gay gắt thì cần có một kênh phân ph ối
một cách hợp lý để từ đó tạo ra một chuỗi dây chuyền đưa sản ph ẩm từ nhà s ản xu ất
đến tận tay nhà tiêu dùng một cách nhanh nhất, sự phân công ra các khâu đ ể đ ưa s ản
phẩm đến tận tay người tiêu dùng đã làm hài lòng khách hàng. Bên cạnh vi ệc đưa s ản
phẩm đến tay người tiêu dùng đó thì việc tạo ra một kênh phân ph ối t ốt sẽ là ngu ồn
trao đổi thông tin hai chiều từ khách hàng đến cơng ty đ ể từ đó có th ể đ ưa ra gi ải
pháp tốt nhất đến khách hàng, sự trao đổi này cũng là m ột cách marketing tốt nh ất đ ể
biết được hành vi mua của khách hàng để từ đó có th ể đáp ứng đ ược nhu c ầu c ủa
khách hàng mà mình mong đợi .
Bên cạnh việc tạo cho dòng chảy của hàng hố khơng bị đọng l ại và cũng là
kênh thơng tin tốt nhất thì việc tạo ra một kênh phân phối hợp lý nó sẽ t ạo ra m ột
khối thống nhất trong việc trao quyền hay chuy ển quyền từ các nhà trung gian v ới
nhau, sự cạnh tranh giữa các trung gian trong kênh sẽ làm cho kênh ngày càng phát
triển tốt hơn cũng như sự cạnh tranh lành mạnh tạo ra m ột đ ộng l ực giúp cho khách
hàng được thoải mái nhất. Ngoài việc xác định cho mình một s ản phẩm kinh doanh

hợp lý nhất thì việc chọn cho mình một kênh hơp lý cũng là v ấn đ ề mà công ty quan
tâm, dựa vào lĩnh vực kinh doanh cũng như tiềm lực tài chính của mình cơng ty đã
chọn cho mình một kênh với cấu trúc hợp lý cả về mặt chi phí l ẫn kinh nghi ệm qu ản
lý của cơng ty đó là kênh phân phối trực tiếp.
Đối với loại kênh này thì việc chuyển hàng hố sản phẩm của mình đ ến tay
người tiêu dùng được giám sát một cách rất chặt chẽ của ban giám đ ốc (vì đây là cơng


ty chuyên cung cấp sản phẩm thiết bị văn phòng của các hãng n ổi ti ếng trên th ế gi ới)
sự giám sát này đã tạo cho nhân viên có được động lực làm vi ệc tốt nh ất đ ảm b ảo vui
lòng khách hàng đến mua hàng cũng như khách hàng ch ỉ đ ến xem các s ản ph ẩm c ủa
công ty. Sự quản lý trực tiếp của công ty đã làm cho quy ền hạn của các thành viên
trong kênh không bị chia rẽ ra nhiều do vậy mà thông tin trong kênh được truy ền t ừ
ban quản lý đến nhân viên cuối cùng không bị sai l ệch cũng nh ư nh ững thông tin mà
nhà quản lý nhận được khi khách hàng phản ánh là tốt nhất để từ đó đưa ra được
quyết định tốt nhất đáp ứng được yêu cầu mà khàch hàng mong đợi.
Đây cũng là một chiến lược rất hợp lý đã được công ty xác định ngay từ đ ầu khi
tham gia vào thị trường kinh doanh các sản phẩm cơng nghệ mà ở đó có s ự c ạnh
tranh rất khắc nghiệt ngay từ đầu bước vào. Việc xác định kênh này có th ể r ất h ợp lý
đối với công ty trong giai đoạn này song trong tương lai thì chưa ch ắc đã h ợp lý vì
cơng ty ngày càng được mở rộng quy mơ của cơng ty khơng ch ỉ có trong hà n ội mà sẽ
mở rộng ra các tỉnh lẻ khác do vậy nên việc sử dụng kênh tr ực ti ếp sẽ không đáp ứng
được cho khách hàng sẽ làm ảnh hưởng khơng tốt đến cơng ty cịn khách hàng thì
khơng được hài lịng trong việc mua sản phẩm của cơng ty nó sẽ ảnh hưởng khơng tốt
đến danh tiếng của công ty mà công ty đang xây d ựng trong lịng khách hàng hi ện t ại
của mình cũng như khách hàng tiềm năng trong tương lai của mình. Do v ậy cơng ty sẽ
có sự thay đổi một cách hợp lý trong từng giai đoạn phát tri ển c ủa công ty cũng nh ư
của nền kinh tế Việt Nam trong con đường hội nhập hiện nay.

 Công ty sử dụng kênh phân phối trực tiếp không qua trung gian.

Đối tượng của Siêu Thanh là những cơ quan văn phịng đây là nhóm khách hàng
tương đối lớn trong thị trường kinh tế thương mại của Việt Nam hiện nay, tuy nhiên
để tiếp xúc được với những đối tượng khách hàng này kênh phân phối của Siêu Thanh
không cần quá lớn
Với mối quan hệ mật thiết với nhiều cơ quan nhà nước và tổ chức kinh tế là
một lợi thế để Siêu Thanh khai thác. Siêu Thanh có th ế th ực hi ện chính sách phân
phối máy photocopy tại những cơ quan mà mình có hợp tác làm ăn hoặc quen bi ết,
chia phần trăm bán hàng nếu họ giới thi ệu sản phẩm của Siêu Thanh đ ến v ới khách
hàng làm ăn của họ
Từ những khách hàng mà Siêu Thanh cung cấp là những cơ quan nhà n ước cũng
đã đảm bảo tin cậy đến với nhiều khách hàng, đi ều này là l ợi th ể khi PR danh ti ếng
của Siêu Thanh khi đàm phán với nhiều đối tượng khách hàng


2.6.4 Chính sách xúc tiến
Cơng ty sử dụng các phương tiện truyền thông chủ yếu sau:
-

Quảng cáo qua mạng.

-

Sử dụng quảng cáo ngoài trời.

-

Sử dụng các cộng tác viên phát tờ rơi.

Một công cụ không thể thiếu được trong chương trình marketing của các cơng
ty đó là xúc tiến bán hàng của công ty. Tuỳ từng loại công ty cũng nh ư quy mô c ủa

công ty mà việc xúc tiến bán hàng cũng khách nhau, n ếu công ty s ản xu ất có quy mơ
lớn thì việc xúc tiến bán cũng có quy mơ l ớn vì s ản phẩm là h ữu hình có th ể n ắm b ắt
được khách hàng có thể cảm nhận được thông qua sản phẩm của công ty , để từ đó có
thể sử dụng phương tiện truyền thơng khác nhau từ vi ệc sử dụng các phương ti ện
truyền thông có chi phí cao đến việc sử dụng các phương ti ện ngồi tr ời có chi phí
thầp nhất. Cơng ty cổ phần Siêu Thanh Hà Nội là công ty nhỏ mới thành l ập chi phí
cho các hoạt động này xúc tiến bán là rất ít mà chủ y ếu là các phương ti ện sau, qu ảng
cáo qua mạng đó là việc sử dụng các mạng internet mà ngày nay vi ệc s ử d ụng c ủa các
thành viên trong nền kinh tế thị trường số lượng người truy cập rất lớn mà chi phí
cho các trang web tồn tại trên mạng là rất ít phù h ợp v ới chi phí mà cơng ty b ỏ ra v ới
trang web là với trang web này cơng ty có th ể đ ưa t ất c ả các
sản phẩm mà cơng ty có thể cung cấp được và mức giá cùng những tính năng mà s ản
phẩm đó mang lại cho người tiêu dùng giúp cho khách hàng có th ể ch ọn cho mình
một sản phẩm hợp với mình cả về tính năng lẫn chi phí mà họ bỏ ra.
Bên cạnh đó cơng ty cịn sử dụng quảng cáo ngồi tr ời các băng rơn đ ược công
ty sủ dụng tại các địa điểm thu hút được đông các khách hàng mà công ty bi ết đ ược
đó là những khách hàng tiềm năng của cơng ty, tuy quảng cáo ngồi tr ời khơng th ể c ụ
thể như quảng cáo qua mạng được về việc đưa ra các tính năng cũng như các loại s ản
phẩm như màu sắc chất liệu cũng như kích thước của sản phẩm được nh ưng qu ảng
cáo ngoài trời có lợi thế là tiếp cận được khách hàng một cách trực ti ếp nhất.
Việc sử dụng các công tác viên trong chương trình marketing của doanh nghiệp
là rất tốt giúp cho cơng ty có thể tiếp xúc một cách tr ực ti ếp v ới khách hàng đ ể t ừ đó
có thể đáp ứng được nhu cầu mà họ mong đợi. Qua việc sử dụng các phương ti ện
truyền thông trên cộng với việc bán hàng trực ti ếp công ty đã đưa được s ản ph ẩm
đến tay người tiêu dùng một cách tiện lợi nhất.


Vì chính sách giá của Siêu Thanh sẽ khơng đạt được nhi ều s ự c ạnh tranh nên
Siêu Thanh sẽ phải đặt lợi thế cạnh tranh vào các chính sách h ỗ tr ợ, chăm sóc khách
hàng

Siêu Thanh cung cấp sản phẩm máy photocopy v ới d ịch v ụ n ổi tr ội nh ư h ỗ tr ợ
lắp đặt, hay sửa chữa, bảo hành trong quá trình khách hàng s ử d ụng. Do các máy càng
ngày càng hiện đại và nhiều tiện ích nên việc sử dụng sẽ gây khó khăn cho ng ười
dùng mới, Siêu Thanh sẽ có đội ngũ lắp đặt và hướng dẫn chuyên nghi ệp s ẵn sàng
phục vụ 24/7.
Ngoài ra, để nhiều khách hàng là cơ quan văn phòng bi ết về sản phẩm của Siêu
Thanh, thì hiện nay với sự phát triển của khoa học cơng ngh ệ thì đ ịa lý, tr ọng l ượng
sản phẩm khơng cịn là vấn đề của các doanh nghi ệp. Siêu Thanh sẽ cung c ấp nh ững
đoạn video về quy trình phục vụ lắp đặt sản phẩm của Công ty tại các c ơ quan nhà
nước, các doanh nghiệp mà mình lắp đặt để thể hiện sự chuyên nghi ệp cũng nh ư s ự
tận tâm chu đáo của Siêu Thanh.
Bên cạnh đó cũng sẽ cung cấp những sản phẩm cơng nghệ, hiện đại mà Công ty
cung cấp gồm các chỉ số, thông tin chức năng, độ thuận ti ện ra sao qua nh ững video
mà Công ty cung cấp. Những video này sẽ để ở trang web của Công ty, gi ới thi ệu trong
các triển lãm về công nghệ, hay hội nghị khách hàng của Công ty, hay là các trang web
liên quan đến ngành công nghệ như ...

Ở cấp độ 2 (nấc 2), chúng ta quan tâm đến hai nhóm gi ải pháp l ột t ả tinh
thần cơ bản của quản trị, đó là yếu tố Con người (P5) và yếu tố Hệ thống (P6).

2.6.5 Con người
Sau đây là sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Siêu thanh Hà N ội :



Chính sách đào tạo
Đào tạo và đào tạo nâng cao là một vấn đề vô cùng quan trọng đ ể đáp ứng yêu
cầu công việc ngày càng cao cũng như phát tri ển Công ty thành m ột Trung tâm chuyên
ngành. Siêu Thanh Hà Nội đã thành lập được một phòng nghiên cứu và đào t ạo đ ể đào
tạo hơn 1000 kỹ thuật viên máy văn phòng trong hệ thống Siêu Thanh ở Hà N ội và

các tỉnh. Để đáp ứng những tiến bộ về khoa học – kỹ thu ật, chúng tôi liên t ục t ổ ch ức
các lớp đào tạo và huấn luyện nâng cao tay nghề cho tồn th ể nhân viên trong cơng ty
và nhân viên kỹ thuật của các đại lý, chi nhánh.
Nhờ đó mà hầu hết các kỹ thuật viên ln dự đốn chính xác các sự cố xảy ra và
kịp thời khắc phục nhanh chóng, làm chủ được tồn bộ kỹ thu ật của các lo ại máy văn
phòng, phá được thế độc quyền cung cấp máy móc thiết bị vật tư – kỹ thu ật của n ước
ngoài và đi tiên phong trong lĩnh vực ứng dụng Công nghệ tin học để qu ản lý máy móc
văn phịng của khách hàng.
NHÂN VIÊN
Tại Siêu Thanh Hà Nội, nhân viên được ví như là tài s ản quý báu, là đ ối tác c ủa
Công ty. Yếu tố con người luôn giữ vị trí ưu tiên hàng đầu trong chi ến l ược phát tri ển.
Từ 34 người của những ngày đàu thành lập, đến nay Siêu Thanh đã làm giàu có thêm
“tài sản” của mình với tổng số 180 cán bộ, nhân viên.
Trong số này, nhiều người đã gắn bó với Công ty từ trước khi cái tên "Siêu
Thanh" ra đời. Đây là yếu tố chính tạo nên thành cơng của Siêu Thanh !

2.6.7 Quy trình
Ngay từ những ngày đầu thành lập năm 1995, Công ty CP Siêu Thanh Hà N ội
(tiền thân là Công ty TNHH Siêu Thanh) đã hoạt động v ới tôn ch ỉ hàng đ ầu nh ằm
mang đến cho Khách hàng các sản phẩm thi ết bị văn phòng hi ện đ ại kèm d ịch v ụ tiên
tiến, đa dạng và linh hoạt. Với những nỗ lực không ngừng nghỉ, Công ty CP Siêu Thanh
Hà Nội đã là Công ty đầu tiên tại Việt Nam đạt chứng nhận “ISO 9001:2000 về thương
mại và dịch vụ sau bán hàng trong lĩnh vực thi ết bị văn phịng” (nay là ISO
9001:2008”).
Phân tích các yếu tố đầu vào khác nhau nhưng có chung m ột đi ểm là ảnh t ới
cơng ty và chuyển nó thành ngun liệu để thực hiện chiến lược:


Bước 1: Phát hiện và thực hiện các đơn đặt hàng, cung ứng sản phẩm.
Bước 2: Phát triển nhận thức về khả năng sinh lời và mở rộng th ị tr ường của

dịng sản phẩm hiện có.
Bước 3: Quản lý mối quan hệ giữa khách hàng và công ty bằng các chi ến l ược
và hoạt động đồng thời giữa các bộ phận để đạt được mục tiêu Marketing.
Bước 4: Phát triển và thực hiện các chiến lược đã xây dựng đ ể th ực hi ện các
mục tiêu định tính cụ thể có liên quan đến thị phần, các tính năng của s ản
phẩm, khả năng sinh lợi hoặc khả năng thâm nhập thị trường.
Bước 5: Nhận thức khả năng cạnh tranh của công ty và đưa ra các xu h ướng
tương lai, các định hướng và mục tiêu trong tương lai dựa trên cơ sở phân tích.

Ở cấp độ 3 (nấc 3), chúng ta tìm hiểu vai trị của tư tưởng, triết lý, văn hóa
trong một tổ chức, hay cụ thể là trong một doanh nghiệp.

2.6.8 Triết lý
Công ty CP Siêu Thanh Hà Nội luôn bày tỏ sự tri ân sâu sắc và gửi l ời c ảm ơn
chân thành tồn thể khách hàng và ln nhắc l ại một câu trong các văn b ản g ửi t ới
khách hàng là “nhờ sự ủng hộ của Quý Khách Hàng mà Siêu Thanh m ới có đ ược thành
công như hiện nay”.
Sứ mệnh của Công ty Cổ phần Siêu thanh Hà Nội: “Mang đến cho người s ử
dụng tại Việt Nam các sản phẩm thiết bị văn phòng hiện đại, đ ược ứng d ụng công
nghệ tiên tiến nhất với chi phí hợp lý cùng các lựa chọn dịch vụ và gi ải pháp đa d ạng,
đáp ứng từng nhu cầu đặc thù của tất cả Khách hàng”.
Siêu Thanh luôn tâm niệm liên tục cải tiến và phát tri ển khơng ngừng để có th ể
thực hiện sứ mệnh đã đề ra. Đội ngũ nhân viên làm vi ệc h ết s ức mình đ ể ph ục v ụ
khách hàng một cách tốt nhất cũng như đem l ại hi ệu qu ả trong các ho ạt đ ộng kinh
doanh của công ty.
Với đội ngũ kỹ thuật viên hùng hậu gồm hơn 80 người được đào tạo và hu ấn
luyện chính quy từ các chuyên gia hàng đầu của Nhà sản xu ất, Siêu Thanh cam k ết
mang đến chất lượng sản phẩm và dịch vụ chuyên nghiệp và tận tâm.

“Hãy để chúng tôi được phục vụ Quý vị!” là lời nhắn gửi tới khách hàng c ủa
toàn thể nhân viên Công ty Cổ phần Siêu Thanh Hà Nội.

2.7. Thực hiện phân tích tài chính và đàm phán về ngân sách đ ầu t ư cho k ế
hoạch Marketing
Tình hình tài chính của cơng ty Siêu Thanh :
Là doanh nghiệp cung cấp máy in và giải pháp văn phòng đầu tiên tại Vi ệt Nam
nên có thể nói nguồn tài chính của Siêu Thanh rất vững vàng, bên c ạnh đó là th ị ph ần
lớn nhất tại 2 thị trường lớn nhất cả nước, có lúc lên tới 60%.
Với một lĩnh vực kinh doanh cung ứng đòi hỏi vốn nhiều như cung cấp máy
Photocopy, vốn điều lệ c ủa Siêu Thanh chỉ 88 t ỷ đ ồng. Đến nay, cơng ty có VCSH là
338 tỷ đ ồng, tăng đều theo các năm với lợi cũng tăng đều, đạt đ ến 65 t ỷ sau thu ế
(2016)
2013

2014

2015

2016

Doanh thu

815 tỷ

1142 tỷ

1331 tỷ

1596 tỷ

LN trước thuế

69 tỷ

77 tỷ

79 tỷ

81 tỷ

LV sau thuế

52 tỷ

60 tỷ

62 tỷ

65 tỷ

Note : sở dĩ có sự chênh lệch lớn giữa Doanh thu và Lợi nhu ận là do việc b ỏ vốn
ra mua các sản phẩm đầu vào từ nước ngoài (GVHB) là rất l ớn. Chiếm đến 85% trong
doanh thu nên lợi nhuận thu được là ít so với doanh thu.
Siêu Thanh có tăng trưởng ổn định và tiềm lực tài chính tốt để có th ể th ực
hiện các chiến lược Marketing cần thiết cho các bước đi ti ếp theo của công ty.
Các hoạt động chính trong q trình thực hiện chi ến lược Marketing c ần đánh
giá chi phí thuộc kế hoạch Marketing:
Nghiên cứu và phát triển:
Nghiên cứu và phát triển sản phẩm: Các công ty lớn cung cấp sản phẩm máy in

như Sharp, Toshiba, RICOH v.v… đều công bố công khai thông tin v ề tính năng, ưu


điểm nổi trội cũng như mức giá chung cho các nhà phân ph ối đ ịa phương nh ư Siêu
Thanh, vậy nên với công việc Nghiên cứu và phát tri ển sản phẩm, cơng ty ST khơng
tốn nhiều chi phí, chỉ cần nghiên cứu thị trường nội địa kỹ để nh ặp về s ản ph ẩm đáp
ứng đúng nhu cầu thị trường
Nghiên cứu thị tr ường nội địa: Với q trình này, có 2 phương án lấy ý ki ến s ố
đông những người sử dụng sản phẩm máy in của Siêu Thanh
Lập bảng hỏi online và tung vào các Forum cơng nghệ, Fanpage văn phịng để
khảo sát nhu cầu về s ản phẩm máy in trong tương lai  Chi phí cần thiết cho hoạt
động này là mời chuyên gia về vi ệc phân tích thị tr ường hoặc chuyên viên Marketing
trong công ty tự thiết kế
Cho đội ngũ nhân viên sửa chữa, dịch vụ bán hàng, Telephone saler cung c ấp
bảng hỏi và phân tích Feedback của khách hàng khi có cơ h ội ti ếp xúc v ới khách hàng.
VD : khi bán hàng xong cho khách, khi sửa chữa bảo dưỡng máy Photocopy t ại các văn
phịng  Chi phí cần thiết để t ổ ch ức tri ển khai là chi phí cho cu ộc h ọp n ội b ộ đ ể
phân tích và cung cấp giấy cho nhân viên.
Bao gói: Do cơng ty Siêu Thanh khơng có sự thay đ ổi nhi ều về s ản ph ẩm phân
phối nên quá trình đóng gói bảo quản sản phẩm khơng có sự thay đ ổi nhiều đ ối v ới
quá trình kinh doanh trước đó.
Chi phí bán hàng: Chi phí bán hàng ST có xu hướng tăng. Nguyên nhân : Do
lượng nhập máy từ nhà cung c ấp tăng theo mỗi năm, lượng bán cũng tăng kho ảng
20%/năm. Bên cạnh đó là việc gia tăng các hoạt đ ộng chào hàng c ả v ề ch ất l ượng và
số l ượng để tăng th ị ph ần và tăng chỉ tiêu %đ ơn đặt hàng trên 100 cu ộc chào hàng
hay các chỉ tiêu doanh số tương tự.
Quảng cáo: Các hoạt động quảng cáo của công ty phải tập trung kh ắc ph ục vấn
đề giá bán sản phẩm của ST cao hơn giá các nhà phân phối khác. Ví dụ nh ư : Các ho ạt
động quảng cáo mang hình ảnh quá trình bảo quản đảm bảo, dây chuyền s ản xuất
hiện đại, dịch vụ hậu mãi và thái độ ph ục vụ c ủa nhân viên v.v… . Các qu ảng cáo nên

được bố trí thành các video clip nhỏ trong các trang web xem phim online, m ẩu qu ảng
cáo cố định và báo chí ( một phần mà các doanh nhân th ường xuyên theo dõi). Vậy s ự
thay đổi trong chiến lược marketing hướng đến gia tăng chất lượng dịch vụ c ủa ST sẽ
dẫn đến việc tăng trong chi phí quảng cáo online, từ thi ết kế k ịch b ản các công c ụ
Clip, mẩu quảng cáo, bài báo, hội thảo v.v… Về c ơ bản là chi phí tốn là chi phí nhân s ự


phân công công việc cho nhân viên và trả ti ền thuê thi ết kế bên ngoài c ủa ST  Không
đáng kể
Khuyến mãi: Gia tăng các hoạt động khuyến mãi vốn có của ST. Vì gần nh ư ST là
doanh nghiệp duy nhất cung cấp giải pháp văn phòng cho các cơ quan công v ụ, vậy
nên không cần tập trung nhiều vào mảng này. Cần tập trung và phát tri ển h ệ th ống
khuyến mãi hợp lý với các chương trình tác động được đến các doanh nghi ệp nh ỏ,
mới hình thành trong bối cảnh các doanh nghiệp mới hình thành này ngày càng tăng
( 110.100 doanh nghiệp mới trên cả n ước năm 2016 v.v.. ); mức giá h ợp lý và có ch ế
độ bảo hành sửa chữa và chăm sóc khách hàng được nâng cao so v ới tr ước đó c ủa ST.
 Giữ giá c ủa các sản phẩm để tránh ảnh hưởng đến thương hiệu nhưng ph ải đào
tạo nguồn lực nhân viên chăm sóc khách hàng, gi ải quyết khi ếu nại và dịch v ụ b ảo
hành sửa chữa tốt như và hơn các doanh nghiệp cung ứng sản phẩm tương tự khác
trên thị trường hiện nay.

Kết luận: Chi phí cần thiết cho các chiến lược Marketing của ST khơng có gì
thay đổi nhiều so với các giai đoạn trước. Chi phí sử d ụng mới tập trung ch ủ yếu vào:
nghiên cứu thiết kế các công cụ Online, Gia tăng vi ệc tham gia, tổ ch ức các h ội th ảo và
đưa sản phẩm đến hội chợ (1); thuê chuyên gia đào t ạo nâng cao ch ất l ượng d ịch v ụ
đi kèm (2); Nghiên cứu thị tr ường Offline (3). Cả 3 công vi ệc yêu c ầu chi phí cao h ơn
những việc khác của chương trình đều nằm trong khả năng đáp ứng về m ặt kinh tế
của ST. Vậy có thể nói kế hoạch MKT trên là khả thi.

2.8. Dự báo kết quả thực hiện kế hoạch: đo lường kết quả so v ới các m ục tiêu

đặt ra
Kết quả công ty mong muốn đạt được :
Doanh thu : Đảm bảo mức tăng hơn 20% so với các năm trước.
Lợi nhuận : Có thể ch ấp nhận lợi nhuận khơng tăng trong năm tới. Tuy nhiên
những năm tiếp theo dự kiến mức tăng lợi nhuận 5%/năm