Slide quản trị thương hiệu 2 TMU

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 2
Bộ môn Quản trị Thương hiệu

9 September 2019

1


TÀI LIỆU THAM KHẢO
TLTK bắt buộc:
[1]. Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2009). Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Lao động xã
hội.
[2]. Trương Đình Chiến (2007), Quản trị thương hiệu hàng hóa. Lý thuyết và thực tiễn, NXB Đại học Kinh
tế quốc dân, Hà Nội.
[3]. Lê Anh Cường (2004). Quản trị thương hiệu - Danh tiếng và lợi nhuận. NXB Thống kê.
[4]. Brands and Branding, Rita Clifton and John Simmon (2003), NXB The Economist In associaton with
Profile Book LTD
[5]. Strategic Brand Management, Kevin L.Keller (2003), NXB Peaeson
TLTK khuyến khích:
[6]. Đào Cơng Bình (2005). Quản trị tài sản nhãn hiệu, NXB Trẻ
[7]. Quốc hội nước Cộng hoà XHCN Việt Nam (2005). Luật Sở hữu trí tuệ, NXB Chính trị quốc gia
[8]. Thanh Hoa (2000), Chiến lược quản lý nhãn hiệu, Nhà xuất bản Thanh niên.
[9]. Tạp chí Khoa học Thương mại
[10]. www.noip.gov.vn ; www.lantabrand.com ; www.viettrade.gov.vn


CHƯƠNG 1: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TỔ CHỨC VÀ
THƯƠNG HIỆU DỊCH VỤ
1.1. Khái quát về thương hiệu dịch vụ và thương hiệu tổ chức
1.1.1. Đặc điểm của dịch vụ
1.1.2. Khái niệm và đặc điểm của thương hiệu dịch vụ

1.1.3. Khái niệm và đặc điểm của thương hiệu tổ chức
1.1.4. Mối quan hệ giữa thương hiệu tổ chức và thương hiệu dịch vụ
1.2. Quản trị thương hiệu dịch vụ
1.2.1. Trải nghiệm dịch vụ và nguyên tắc phát triển thương hiệu dịch vụ
1.2.2. Phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu dịch vụ
1.2.3. Phát triển giao tiếp cá nhân trong cung ứng dịch vụ
1.3. Quản trị thương hiệu tổ chức
1.3.1. Chiến lược phát triển thương hiệu tổ chức
1.3.2. Tài sản thương hiệu dựa trên nhân viên
1.3.3. Thương hiệu chiến lược và vấn đề khai thác thương hiệu tổ chức


1.1. Khái quát về THDV và THTC

1.1.1. Đặc điểm của dịch vụ

• Khơng hiện hữu/ vơ hình (Intangibility)
• Khơng tách rời/ đồng thời (Inseparability)

• Khơng đồng nhất/ khơng ổn định (Inconsistency)
• Khơng tồn kho/ khơng dự trữ (Inventory)


Tính vơ hình và hữu hình của sản phẩm

Đào tạo
Hàng không
Du lịch

Đồ uống

Đồ trang sức


Phân loại ngành dịch vụ theo WTO
1.

Các DV kinh doanh

2.

DV bưu chính viễn thơng

3.

DV xây dựng và các DV kỹ thuật liên quan

4.

DV phân phối

5.

DV giáo dục

6.

DV môi trường

7.

DV tài chính

8.

Các DV xã hội và liên quan đến y tế

9.

Các DV du lịch và DV liên quan đến lữ hành

10. DV giải trí, văn hóa, thể thao
11. DV vận tải
12. Nhóm dự trữ


1.1.2. Khái niệm và đặc điểm của thương hiệu dịch vụ

1.1. Khái quát về THDV và THTC

Khái niệm

Thương hiệu dịch vụ là thương hiệu gắn với các sản
phẩm vơ hình, dịch vụ. (Giáo trình Quản trị Thương hiệu, 2018)
• Dấu hiệu nhân biết, phân biệt
• Hình tượng về sản phẩm/DN dịch vụ
• Quan điểm, nhận định về sản phẩm/DN dịch vụ

9 September 2019

7

1.1.2. Khái niệm và đặc điểm của thương hiệu dịch vụ

1.1. Khái quát về THDV và THTC

Đặc điểm của THDV

THDV như một sản phẩm
THDV như một quá trình

THDV như một tổ chức
THDV như một con người

THDV như một dấu hiệu

9 September 2019

8


1.1.3. Khái niệm và đặc điểm của thương hiệu tổ chức

1.1. Khái quát về THDV và THTC

• Khái niệm thương hiệu tổ chức:
– Thương hiệu tổ chức là thương hiệu đại diện cho một tổ chức và phản ánh truyền
thống, những giá trị, văn hóa, con người và chiến lược của tổ chức đó (D.Aaker,
2004).

– Thương hiệu là một cái tên, một hình ảnh, một mơ tả hấp dẫn của một tổ chức, lột
tả được bản chất giá trị mà tổ chức đó cung cấp (Fredericks & Parmley, 2000)

– Thương hiệu tổ chức là một hoặc môt tập hợp các dấu hiệu để nhận biết, phân biệt
tổ chức này với tổ chức khác; là hình tượng về tổ chức trong tâm trí cơng chúng.

9 September 2019

9


1.1.3. Khái niệm và đặc điểm của thương hiệu tổ chức

1.1. Khái quát về THDV và THTC

• Đặc điểm của thương hiệu tổ chức:
– Đối tượng mục tiêu của thương hiệu tổ chức rất đa dạng (khách hàng, nhân viên,
nhà cung cấp, nhà đầu tư…)
– Thương hiệu tổ chức như những cam kết ln cần được gìn giữ tại mọi thời điểm.
– Thương hiệu tổ chức có tính khái qt và đại diện.

– Thương hiệu tổ chức gắn liền với hệ thống giá trị của tổ chức, phong cách, hình
ảnh tổ chức trong tâm trí khách hàng, cơng chúng.

– Xây dựng thương hiệu tổ chức cần sự nỗ lực tổng hợp của tồn bộ tổ chức.
– Văn hóa có vai trò quan trọng trong xây dựng thương hiệu tổ chức.
9 September 2019

10

1.1. Khái quát về THDV và THTC

1.1.4. Mối quan hệ giữa thương hiệu tổ chức và thương hiệu dịch vụ

• Thương hiệu tổ chức và thương hiệu dịch vụ có mối quan hệ chặt chẽ
• Thương hiệu tổ chức giúp người tiêu dùng nhận dạng cụ thể những dịch vụ được
cung cấp, khuyến khích họ sử dụng dịch vụ.
• Xây dựng thương hiệu tổ chức, thương hiệu dịch vụ đều đặt trọng tâm lên thái độ
và hành vi của nhân viên.
• …

9 September 2019

11


Quản trị thương hiệu

1.2. Quản trị thương hiệu dịch vụ

• Quản trị thương hiệu là tập hợp các quyết định và hành động nhằm duy trì, bảo
vệ và phát triển thương hiệu

QTTH được đề cập cả trên khía cạnh của QTCL
và QTTN
Các nhóm tác nghiệp chính là: Tạo dựng, bảo vệ,
quảng bá và khai thác giá trị
QTTH đã phát triển từ quản trị các dấu hiệu đến quản trị
hình ảnh và quản trị một tài sản

9 September 2019

12


1.2. Quản trị thương hiệu dịch vụ

1.2.1. Trải nghiệm dịch vụ và nguyên tắc phát triển thương hiệu dịch vụ
• Tiếp cận về trải nghiệm dịch vụ:
– Trải nghiệm khách hàng (Customer experience) là tổng hợp tất cả những “giá
trị” một khách hàng có với một nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ trong thời gian
tương tác với nhà cung cấp đó. Nó cũng được sử dụng với nghĩa là một kinh
nghiệm cá nhân về một giao dịch, ở một ngữ cảnh cụ thể. (Pine và Gilmore,
Harvard Business Review, 1998)
– Trải nghiệm khách hàng là sự tương tác trực tiếp giữa một cá nhân và một tổ
chức. Trải nghiệm khách hàng là trạng thái cảm xúc có được do kết quả của những
tương tác trên và được đo lường liên tục trong suốt thời gian tương tác. (Shaw và
Ivens (2002)
– Trải nghiệm trực tiếp với dịch vụ là sự tiếp xúc trực tiếp của khách hàng với dịch vụ
trong một khơng gian dịch vụ, khi đó trải nghiệm được xem là nguồn tri thức được
sản sinh và tích lũy thơng qua quá trình dịch vụ

9 September 2019

13


1.2.1. Trải nghiệm dịch vụ và nguyên tắc phát triển thương hiệu dịch vụ

1.2. Quản trị thương hiệu dịch vụ

• Các cấp độ của quá trình trải nghiệm

– Mức độ đạt được mục tiêu
– Mức độ tiếp cận dễ dàng, thuận tiện

– Mức độ cảm xúc
• Trải nghiệm dịch vụ thông thường gồm 2 giai đoạn cơ bản:

– Tương tác trao đổi trước dịch vu
– Quá trình gặp gỡ thực hiện dịch vụ
9 September 2019

14


1.2.1. Trải nghiệm dịch vụ và nguyên tắc phát triển thương hiệu dịch vụ
• Chất lượng dịch vụ

1.2. Quản trị thương hiệu dịch vụ

– Khái niệm chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm
dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua (ISO 9000)
– Một số chỉ tiêu đánh giá CLDV:
• Sự tin cậy

• Tinh thần trách nhiệm
• Sự đảm bảo

• Sự đồng cảm
• Tính hữu hình
9 September 2019

15


1.2.1. Trải nghiệm dịch vụ và nguyên tắc phát triển thương hiệu dịch vụ

1.2. Quản trị thương hiệu dịch vụ

• Mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

9 September 2019

(Nguồn: Parasuman
và các cộng sự, 1985)
16


1.2.1. Trải nghiệm dịch vụ và nguyên tắc phát triển thương hiệu dịch vụ

1.2. Quản trị thương hiệu dịch vụ

• Nguyên tắc phát triển thương hiệu dịch vụ

Phát triển đồng thời các tài sản thương hiệu
Thương hiệu dịch vụ ít tách rời và nhận được sự bảo chứng từ thương hiệu
tổ chức.
Phát triển thương hiệu nhằm mục đích gia tăng giá trị tài chính cho DN.

Phát triển thương hiệu dịch vụ gắn với nhận thức của khách hàng

9 September 2019

17


1.2.2. Phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu dịch vụ

1.2. Quản trị thương hiệu dịch vụ

• Điểm tiếp xúc thương hiệu là những điểm tại đó mà khách hàng, cơng chúng có
thể tiếp xúc được với thương hiệu. (Giáo trình Quản trị Thương hiệu, 2018)
Tiếp xúc trước
khi mua

Điểm tiếp xúc
thương hiệu dịch vụ

Quảng cáo, Quan
hệ công chúng,
Website, Sự kiện,
bài báo…

Tiếp xúc trong khi
mua

Trưng bày tại điểm
bán, Hệ thống kênh
phân phối, nhân viên

bán hàng, tiện nghi…

Tiếp xúc sau mua

Dịch vụ khách hàng,
Hóa đơn, Bảo hành,
Thẻ khách hàng,…

9 September 2019

18


1.2. Quản trị thương hiệu dịch vụ

1.2.3. Phát triển giao tiếp cá nhân trong cung ứng dịch vụ
• Khái niệm
• Giao tiếp cá nhân dịch vụ là sự tác động qua lại giữa khách hàng và nhân
viên cung ứng dịch vụ, là q trình tác động tương hỗ trong mơi trường dịch
vụ nhất định cùng với những quy chế được chấp thuận ở cả hai phía.
(Giáo trình Marketing dịch vụ, ĐHKTQD)
• Vai trị
– Giao tiếp cá nhân có vai trị quan trọng trong q trình cung ứng dịch vụ, góp
phần nâng cao chất lượng dịch vụ
– Giao tiếp cá nhân là một trong các điểm tiếp xúc và điểm đối thoại thương
hiệu
– Giao tiếp cá nhân góp phần tạo dựng ấn tượng và hình ảnh của thương hiệu

9 September 2019

19


1.2.3. Phát triển giao tiếp cá nhân trong cung ứng dịch vụ
Trình độ
chun mơn

1.2. Quản trị thương hiệu dịch vụ

• Đối tượng của giao tiếp cá nhân
trong cung ứng dịch vụ

Kỹ năng
thuyết trình

Khác

– Khách hàng
Các yếu tố quan trọng trong giao
tiếp cá nhân

– Đối tác, bạn hàng

– Chính quyền địa phương

Văn hóa,
phong tục tập
quán

Tác phong

giao tiếp

– Cơ quan, đơn vị khác
Trang phục
9 September 2019

Đạo đức
nghề nghiệp
20


1.3. Quản trị thương hiệu tổ chức

Kết cấu chiến lược thương hiệu

• Bối cảnh chung của các yếu tố mơi trường kinh doanh
• Các mục tiêu chiến lược
• Dự kến các biện pháp, nguồn lực thực hiện các mục tiêu chiến lược
• Dự báo rủi ro và các biện pháp phòng ngừa


1.3. Quản trị thương hiệu tổ chức

1.3.1. Chiến lược phát triển thương hiệu tổ chức
1. Xác định mục tiêu quản trị và chiến lược phát triển thương hiệu tổ chức
2. Triển khai các dự án phát triển thương hiệu tổ chức
3. Giám sát các dự án theo các nội dung quản trị
Nội dung phát triển thương hiệu tổ chức:
• Xây dựng văn hóa tổ chức
• Đẩy mạnh xây dựng thương hiệu nội bộ

• Phát triển nhận thức của đội ngũ cán bộ, nhân viên, khách hàng và công chúng về
thương hiệu tổ chức
• Phát triển các giá trị cảm nhận của nhân viên, khách hàng và công chúng đối với
thương hiệu tổ chức
• Phát triển lịng trung thành của nhân viên với thương hiệu tổ chức
• Phát triển các hành vi hỗ trợ thương hiệu tổ chức
9 September 2019

22


1.3. Quản trị thương hiệu tổ chức

1.3.2. Tài sản thương hiệu dựa trên nhân viên

• Tiếp cận tài sản thương hiệu dựa trên nhân viên

– Thái độ của cá nhân đối với thương hiệu của DN và việc tích hợp những
thông điệp vào trong hoạt động công việc. Aurand và cộng sự (2005)

– Sự gắn bó, tính cam kết, lịng trung thành thương hiệu và hành vi hỗ trợ
thương hiệu. Punjaisri và cộng sự (2009)

– Hành vi phù hợp với thương hiệu, hành vi hỗ trợ thương hiệu, lòng trung
thành thương hiệu. King và cộng sự (2012)
9 September 2019

23

1.3.2. Tài sản thương hiệu dựa trên nhân viên

1.3. Quản trị thương hiệu tổ chức

• Tiếp cận chung về tài sản thương hiệu dựa trên nhân viên

– Tài sản thương hiệu dựa trên nhân viên được nhìn nhận và đánh giá qua cảm nhận
của nhân viên;

– Tài sản thương hiệu dựa trên nhân viên bao gồm: Sự gắn bó thương hiệu, lòng
trung thành thương hiệu, hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên.

– Các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu dựa trên nhân viên có mối quan hệ chặt
chẽ với nhau

9 September 2019

24


1.3.2. Tài sản thương hiệu dựa trên nhân viên
1.3. Quản trị thương hiệu tổ chức

• Những yếu tố tác động lên giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên

Các yếu tố thuộc về Marketing

Các yếu tố thuộc quản trị nhân sự

Các yếu tố thể hiện môi trường làm việc

9 September 2019

25