Hoạch định chiến lược marketing cho dịch vụ kỹ thuật dầu khí của công ty dịch vụ dầu khí vũng tàu

.....

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------- oOo ----------------

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯC MARKETING CHO
DỊCH VỤ KỸ THUẬT DẦU KHÍ CỦA CÔNG TY
DỊCH VỤ DẦU KHÍ VŨNG TÀU
NGHÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ
:

HỒ XUÂN DŨNG

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. PHAN VĂN THUẬN

HÀ NỘI 2006


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU
1. CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
2. MỤC ĐÍCH CỦA ĐỀ TÀI
3. PHẠM VI CỦA ĐỀ TÀI
4. ÝÙ NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LẬP LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH MARKETING
1.1. CÁC KHÁI NIỆM

1.1.1. Khái niệm về Marketing
1.1.2. Marketing trong kinh doanh
1.1.3. Dịch vụ
6
1.1.4. Marketing dịch vụ
1.2. DỊCH VỤ KỸ THUẬT DẦU KHÍ
1.2.1. Khái niệm
1.2.2. Phạm vi và đặc điểm của dịch vụ kỹ thuật dầu khí
1.2.2.1. Phạm vi
1.2.2.2. Đặc điểm
1.2.2.3. Các loại dịch vụ
1.3. NỘI DUNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯC MARKETING
1.3.1. Quá trình Marketing
1.3.2. Phân tích các cơ hội của thị trường
1.3.3. Nghiên cứu, lựa chọn thị trường mục tiêu và
xác định vị trí sản phẩm
1.3.4. Thiết kế chiến lược Marketing
1.3.5. Hoạch định các chương trình Marketing
1.3.6. Tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing
1.3.6.1. Môi trường vi mô của công ty
1.3.6.2. Môi trường vó mô của công ty
1.4.
CHIẾN LƯC MARKETING ĐỐI VỚI CÔNG TY DỊCH VỤ
1.4.1. Quản lý sự khác biệt
1.4.2. Quản lý chất lượng dịch vụ
1.4.3. Quản lý năng suất
1.4.4. Quản lý dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
1.4.5. Chiến lược dịch vụ hậu mãi

Trang

1
1
2
2
2
3
5
5
5
6

7
8
8
9
9
9
10
11
11
13
16
17
18
19
21
24
24
24
25

26
27
28


CHƯƠNG 2 : CÔNG TY DỊCH VỤ DẦU KHÍ VŨNG TÀU VÀ
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ KỸ THUẬT DẦU KHÍ
2.1.
KHÁI QUÁT HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ DẦU KHÍ Ở
VIỆT NAM
2.1.1. Hoạt động cơ bản của các công ty dịch vụ dầu khí chủ yếu
2.1.1.1. Các công ty DVDK thuộc tổng công ty dầu khí Việt nam
2.1.1.2. Các công ty DVDK ngoài ngành dầu khí Việt nam
2.1.1.3. Đánh giá chung về hoạt động cung cấp dịch vụ dầu khí
2.1.2. Công ty dịch vụ dầu khí Vũng tàu và dịch vụ kỹ thuật dầu khí
2.1.2.1. Giới thiệu Công ty DVDK Vũng tàu và dịch vụ kỹ thuật
dầu khí
2.1.2.2. Một số kết quả hoạt động kinh doanh của công ty tại thị
trường Việt nam
2.2.
PHÂN TÍCH SWOT
2.2.1. Phân tích môi trường ngoại vi của công ty
2.2.1.1. Môi trường vi mô của công ty
2.2.1.2. Môi trường vó mô của công ty
2.2.2. Phân tích phạm vi nội bộ công ty
62
2.2.2.1. Sản xuất kinh doanh
2.2.2.2. Marketing
2.2.3. Ma trận SWOT và các chiến lược đề nghị
2.3.

CHIẾN LƯC MARKETING
2.3.1. Phân khúc thị trường
69
2.3.2. Xác định thị trường mục tiêu
2.3.3. Định vị trí trong thị trường
2.3.4. Chiến lược Marketing hỗn hợp
2.3.4.1. Chiến lược sản phẩm
2.3.4.2. Chiến lược giá cả
2.3.4.3. Chiến lược chiêu thị
2.3.4.4. Chiến lược phân phối
2.3.5. Chiến lược Marketing cho công ty dịch vụ
2.3.5.1. Quản lý sự khác biệt
2.3.5.2. Quản lý chất lượng dịch vụ
2.3.5.3. Quản lý năng suất dịch vụ
2.3.5.4. Quản lý dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
2.3.5.5. Chiến lược dịch vụ hậu mãi
CHƯƠNG 3 : MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯC

30
30
31
31
33
34
38
38
41
43
44
45

54

62
64
66
69

70
71
72
72
74
75
76
78
78
79
80
81
82
84


MARKETING CHO CÔNG TY OSC VŨNG TÀU
3.1.
DỰ BÁO NHU CẦU
3.1.1. Đặc điểm dịch vụ dầu khí trong giai đoạn 2006-2010
3.1.1.1. Cạnh tranh khốc liệt
3.1.1.2. Mức độ phức tạp cao hơn
3.1.1.3. Tính chuyên nghiệp cao hơn

3.1.2. Dự báo nhu cầu dịch vụ dầu khí tại Việt nam 2006-2010
3.1.2.1. Hoạt động thăm dò và khai thác dầu khí
3.1.2.2. Lónh vực thu gom, dự trữ và phân phối khí
3.1.2.3. Nhu cầu ở các khu công nghiệp
3.2.
PHƯƠNG HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU KINH DOANH
DVKT CỦA OSC VŨNG TÀU GIAI ĐOẠN 2006-2010
3.2.1. Phương hướng
3.2.2. Mục tiêu
3.2.2.1. Những mục tiêu về kinh tế
3.2.2.2. Những mục tiêu chính trị, xã hội
3.3.
GIẢI PHÁP MARKETING
3.3.1. Các giải pháp Marketing
3.3.1.1. Giải pháp về nhân sự
3.3.1.2. Giải pháp đầu tư cơ sở vật chất
3.3.1.3. Giải pháp người tiêu dùng trọng điểm
3.3.1.4. Giải pháp thông tin
3.3.2. Các kiến nghị
3.3.2.1. Các kiến nghị về quản lý vó mô
3.3.2.2. Các kiến nghị nội bộ
KẾT LUẬN
PHỤ LUÏC 1

84
84
84
85
85
86

86
86
88
89
89
91
91
95
95
96
96
99
100
103
104
104
105
107
109


Trang 1

MỞ ĐẦU
1. CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI:
Trong xu thế toàn cầu hoá đang diễn ra ngày càng mạnh mẽ, tác
động trực tiếp vào các hoạt động của doanh nghiệp trên con đường tồn tại
và phát triển. Hoạt động Marketing là không thể thiếu được và đóng vai
trò then chốt trong quá trình đó.
Vai trò của Marketing được hiểu một cách thấu đáo trong việc triển khai

kế hoạch chiến lược của doanh nghiệp ở các phương diện chủ yếu sau:
• Thứ nhất, Marketing cung cấp một phối cảnh có tác dụng dẫn dắt cho
việc hoạch định chiến lược - chiến lược công ty phải được xây dựng để đạt
được lợi thế cạnh tranh cùng một sản phẩm của một lónh vực hoạt động.
• Thứ hai, Marketing cung cấp nhập lượng cho nhà chiến lược, giúp họ
nhận ra các cơ may thị trường hấp dẫn và đánh giá được tiềm năng của
công ty để tận dụng được cơ hội đó.
• Thứ ba, là trong từng đơn vị kinh doanh chiến lược (Strategic Business
Unit - SBU), nhiệm vụ của Marketing là vạch ra những chiến lược để hoàn
thành các mục tiêu của SBU.
Tất cả các doanh nghiệp hoạt động trong môi trường luôn thay đổi và
phức tạp. Việc hoạch định chiến lược Marketing giúp các công ty thích
nghi và nắm bắt được các cơ hội thị trường, chọn thị trường mục tiêu, thị
trường tiềm năng trong phạm vi khả năng và nguồn lực hiện hữu lẫn khả
năng của mình trong bối cảnh thường xuyên biến động của các yếu tố bên


Trang 2

ngoài. Doanh nghiệp lường trước và ứng phó nhanh với những đổi thay của
hoàn cảnh và dự bị tốt hơn cho những phát triển bất ngờ.
2. MỤC ĐÍCH CỦA ĐỀ TÀI :
Mục tiêu đề ra của đề tài:
• Xác định nhiệm vụ chiến lược và các mục tiêu của công ty làm nền
tảng cho công tác hoạch định chiến lược.
• Phân tích môi trường kinh doanh bên trong và bên ngoài nhằm nghiên
cứu các điểm mạnh điểm yếu; cơ hội và rủi ro trong quá trình hoạt động
của công ty. Phân tích hoạt động dịch vụ kỹ thuật dầu khí của công ty để
có cơ sở hoạch định chiến lược Marketing.
• Xây dựng chiến lược tiếp thị hỗn hợp.

• Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị để thực hiện các mục tiêu của
công ty.
3. PHẠM VI CỦA ĐỀ TÀI:
Nghiên cứu và phân tích các hoạt động của một số công ty hoạt động
trong lónh vực dịch vụ dầu khí tại Việt nam .
Hoạch định chiến lược Marketing cho dịch vụ kỹ thuật dầu khí của
CÔNG TY DỊCH VỤ DẦU KHÍ VŨNG TÀU (viết tắt là OSC Vũng Tàu).
Chiến lược Marketing được xây dựng cho giai đoạn 2006 - 2010.
4. ÝÙ NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI:
Việc hoạch định một số chiến lược ở Công Ty OSC Vũng Tàu trong
đó chiến lược Marketing làm vai trò nòng cốt, nhằm nâng cao vị thế cạnh
tranh và tỷ trọng dịch vụ của công ty cung cấp cho hoạt động dầu khí trong
và ngoài nước. Trong giới hạn với vai trò phụ trách lónh vực dịch vụ kỹ


Trang 3

thuật của công ty và những kiến thức đúc kết được trong chương trình cao
học Quản Trị Kinh Doanh, tác giả muốn đưa ra một số giải pháp, kiến nghị
chiến lược Marketing cho công ty trong thời gian tới trong hoạt động dịch
vụ kỹ thuật. Tham khảo luận văn để vận dụng những vấn đề đã đánh giá,
phân tích trong đề tài vào lónh vực hoạt động của công ty . Mặt khác, mục
tiêu nâng cao tỷ trọng dịch vụ, trong đó có dịch vụ kỹ thuật dầu khí nằm
trong chiến lược tổng thể của quốc gia nên việc hoạch định các chiến lược
Marketing dài hạn cho lónh vực này là nhiệm vụ hàng đầu của các công ty
dịch vụ.
5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU :
Hoạch định chiến lược Marketing cho công ty dựa trên lý thuyết
Marketing, quản trị Marketing và Marketing dịch vụ.
Nghiên cứu thông qua các cuộc tiếp xúc trực tiếp với các doanh

nghiệp đang sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của công ty, thu thập các tài
liệu về sự phản hồi của khách hàng , các báo cáo đánh giá về thị trường
của bộ phận nghiên cứu về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, đối
thủ cạnh tranh, kênh phân phối…
Dựa trên các dữ liệu của công ty qua hơn 10 năm kinh nghiệm ở thị
trường Việt nam trong lónh vực dịch vụ kỹ thuật dầu khí và các khách hàng
liên quan, tiến hành phân tích môi trường kinh doanh, phân khúc thị
trường, xác định thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm. Trên cơ sở đó
hoạch định một số chiến lược Marketing và đưa ra một số kiến nghị và giải
pháp cho coâng ty.


Trang 4

Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Đặt vấn đề
Mục đích nghiên cứu
Lý thuyết chiến
lược Marketing

Hệ thống
thông tin

Nghiên cứu trong môi trường Marketing
Môi trường
bên trong

Môi trường
bên ngoài
Vó mô

Những điểm mạnh,
điểm yếu

Vi mô

Những cơ hội, nguy cơ

Phân tích SWOT
Phân khúc thị trường
Chọn thị trường mục tiêu
Định vị sản phẩm
Chiến lược Marketing, Marketing dịch vụ
Giải pháp
Kiến nghị


Trang 5

CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LẬP LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH MARKETING
1.1. CÁC KHÁI NIỆM:
1.1.1. Khái niệm về Marketing:
Trong cuộc sống, chúng ta biết rất nhiều về tiếp thị, nó có ở khắp nơi
xung quanh ta. Các hàng hoá trong các quầy hàng, siêu thị là kết quả của
tiếp thị, những quảng cáo hiện diện trên màn ảnh truyền hình, tạp chí…
khắp nơi từ công sở, nhà ở cho đến nhà trường, nơi vui chơi giải trí… hầu
như làm bất cứ việc gì đều tiếp cận với Marketing. Thế nhưng, Marketing
theo quan điểm ngày nay không chỉ có làm cho vừa lòng đôi mắt hững hờ
của người tiêu thụ. Đằng sau đó là cả một mạng lưới đồ sộ, bao gồm đội

ngũ con người, những hoạt động để làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Vậy Marketing là gì? Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội,
qua đó cá nhân cũng như đoàn thể đạt được những gì họ cần và họ muốn,
thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm cũng như giá trị với những
cá nhân khác, đoàn thể khác. Để hiểu rõ hơn về Marketing hiện đại, chúng
ta xem xét các yếu tố chính trong một hệ thống tiếp thị hiện đại ở hình vẽ
1.1.
Các
Nhà
Cung
Cấp

Công ty
(người tiếp thị)
Các đối thủ
cạnh tranh

Các trung gian
tiếp thị

Hình 1.1: Những nhân tố và lực lượng chính
trong hệ thống tiếp thị hiện đại

Thị trường sử
dụng đầu cuối


Trang 6

1.1.2. Marketing trong kinh doanh:

Trong quản trị kinh doanh, Marketing là chiến lược thị trường, là
chiến lược cạnh tranh và đòi hỏi phải có Marketing vì các lý do sau:
- Không có hàng hóa và dịch vụ cho mọi người mà chỉ có hàng hoá và
dịch vụ tốt nhất cho một nhóm người mà thôi.
- Doanh nghiệp ngày càng nhỏ bé hơn trên thương trường, cho nên
ngày càng phải tìm ra sản phẩm đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng khó tính
của khách hàng và vì vậy, phải cần có Marketing trong thực tế cạnh tranh.
- Khách hàng sẵn sàng bỏ tiền ra mua hàng hóa và dịch vụ mà họ đã
biết nên yêu cầu về Marketing chào hàng và quản lý sản phẩm là rất cần
thiết.
Hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra định nghóa sau:" Quản trị Marketing
là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi
và phân phối hàng hoá, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các
nhóm mục tiêu, thoả mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức".Như
vậy, quản trị Marketing bao hàm quản lý nhu cầu, và quản lý nhu cầu thì
có nghóa là quản lý công việc giao tiếp với khách hàng.
1.1.3. Dịch vụ:
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện
hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc
tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm
của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật
chất.


Trang 7

Để hiểu sâu hơn dịch vụ, chúng ta nghiên cứu thêm các loại hình dịch
vụ, bao gồm :
- Dịch vụ cơ bản: là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thỏa mãn lợi ích cốt
lõi của người tiêu dùng. Đó chính là mục tiêu tìm kiếm của người mua.

- Dịch vụ bao quanh: là những dịch vụ phụ của các khâu độc lập của
dịch vụ, được hình thành nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng.
Dịch vụ bao quanh có thể nằm trong hệ thống của dịch vụ cơ bản và tăng
thêm lợi ích cốt lõi hoặc có thể là những dịch vụ độc lập mang lại lợi ích
phụ thêm.
- Dịch vụ sơ đẳng: bao gồm dịch vụ chăm sóc và dịch vụ bao quanh của
doanh nghiệp phải đạt tới một mức độ nào đó và tương ứng người tiêu
dùng nhận được một chuỗi giá trị xác định nào đó phù hợp với chi phí
khách hàng đã thanh toán. Dịch vụ sơ đẳng gắn liền với cấu trúc dịch vụ,
với các mức và quy chế dịch vụ của những nhà cung cấp.
1.1.4. Marketing dịch vụ:
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường
dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu
cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp
tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch
vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức.
Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch
vụ với nhu cầu người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh
trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã
hội.


Trang 8

Do sự cạnh tranh dịch vụ ngày càng quyết liệt, nên ngày càng cần
mức độä tinh tế hơn trong Marketing. Một trong những nhân tố thách thức
quan trọng là người làm Marketing sản phẩm thâm nhập vào ngành dịch
vụ. Khi kinh tế thị trường phát triển mạnh, quy luật giá trị và giá trị thặng
dư phát huy đến cực điểm, sự cạnh tranh trong kinh doanh gay gắt hơn,
nhiều vấn đề kinh tế xã hội xuất hiện làm cho cạnh tranh tàn khốc hơn.

Hơn nữa, nhiều yếu tố hướng ngoại phát sinh bên ngoài thị trường mang lại
những nguy cơ cho toàn nhân loại. Do đó vấn đề đạo đức xã hội, đạo đức
kinh doanh được đặt ra đối với Marketing và Marketing đã bao hàm các
hoạt động thị trường và ngoài thị trường. Nó vừa có ý nghóa đối với các
doanh nghiệp và ý nghóa đối với xã hội.
Hoạt động Marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất
và tiêu dùng dịch vụ, bao gồm giai đoạn trước tiêu dùng, tiêu dùng và sau
tiêu dùng.
Hoạt động trong môi trường cạnh tranh ngày nay, các công ty dịch vụ
đang đứng trước ba nhiệm vụ là tăng cường sự khác biệt để cạnh tranh,
nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng năng suất của mình.
1.2. DỊCH VỤ KỸ THUẬT DẦU KHÍ
1.2.1. Khái niệm:
Dịch vụ kỹ thuật dầu khí là toàn bộ các hoạt động hỗ trợ cho công tác
thăm dò và khai thác dầu khí, bao gồm dịch vụ đời sống và dịch vụ kỹ
thuật.
Để phục vụ quá trình hoạt động của công ty dầu khí, cần sử dụng rất
nhiều loại hình dịch vụ trong đó dịch vụ kỹ thuật dầu khí đóng vai trò quan


Trang 9

trọng và chiếm tỷ trọng lớn nhất. Tổng doanh thu dịch vụ kỹ thuật dầu khí
hàng năm của các công ty dịch vụ thuộc Petrovietnam và ngoài ngành
chiếm khoảng 20% doanh thu toàn ngành, ước tính khoảng 450 triệu USD.
Tuy nhiên, đây vẫn là con số hạn chế so với tỷ trọng giá trị dịch vụ của cả
nước đến năm 2005 là 38,1% ( kế hoạch là 41%-42%) và mục tiêu của các
công ty dịch vụ là phải nâng cao tỷ trọng này trong thời gian tới.
1.2.2. Phạm vi và đặc điểm của dịch vụ kỹ thuật dầu khí:
1.2.2.1. Phạm vi:

Xét về góc độ địa lý, hoạt động dịch vụ kỹ thuật dầu khí diễn ra trên
đất liền, trên biển bao gồm nhiều lónh vực hoạt động như: cung cấp vật tư
thiết bị, chế tạo lắp đặt, bảo trì sửa chữa, đào tạo cấp chứng chỉ, vận tải,
cung ứng nhân lực…
1.2.2.2. Đặc điểm:
Đòi hỏi công nghệ cao: có thể nói công nghiệp dầu khí là ngành ứng
dụng khoa học công nghệ tiên tiến nhất, cho nên ngành dịch vụ cũng phải
đáp ứng trình độ đó để có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng và thực tế
đặt ra. Công nghệ luôn đòi hỏi nâng cao và được kiểm soát một cách khắt
khe, như các phương pháp xác định cấu trúc mỏ, thiết bị khoan khai thác,
hệ thống các thiết bị đo lường, thí nghiệm và tự động hóa, hệ thống mô
phỏng, định vị….phục vụ cho quá trình thăm dò và khai thác dầu khí. Mặt
khác, để một hệ thống hoạt động đòi hỏi rất nhiều lónh vực kết hợp lại,
tạo ra rất nhiều dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh.
Dịch vụ kỹ thuật tạo ra doanh thu lớn: trong hoạt động thăm dò và
khai thác dầu khí đòi hỏi vốn đầu tư lớn và chi phí vận hành, bảo dưỡng,


Trang 10

sửa chữa, thay thế rất cao, kể cả việc thuê chuyên gia. Ngành công nghiệp
dầu khí đã mang lại nguồn thu rất lớn cho quốc gia và tạo nên hàng loạt
dịch vụ đi kèm theo nó.Vì vậy các hoạt động dịch vụ cũng tạo ra một
khoản doanh thu lớn và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp nói riêng và
cho quốc gia nói chung.
Dịch vụ kỹ thuật đòi hỏi chất lượng rất cao: chất lượng dịch vụ cao
là tiền đề nâng cao hiệu quả hoạt động công nghiệp dầu khí. Dịch vụ kỹ
thuật mang lại cho các nhà sản xuất dầu khí những lợi ích như: chất lượng
công trình cao và đúng tiến độ, chi phí cho đầu tư thiết bị thấp, sử dụng
công nghệ hợp lý đáp ứng được công suất và tiết kiệm chi phí. Tất cả

khách hàng trong lónh vực này đều đặt chất lượng là mối quan tâm hàng
đầu và đánh giá khắt khe về các dịch vụ đi kèm trong quá trình sử dụng
dịch vụ.
Dịch vụ kỹ thuật đòi hỏi tính chuyện nghiệp cao: bao gồm nhiều lónh
vực hoạt động khác nhau trong một hệ thống nhưng mỗi một lónh vực đều
đòi hỏi tính chuyên nghiệp cao riêng biệt: Các loại thiết bị khác nhau đòi
hỏi sự hiểu biết khác nhau và có kiến thức chuyên sâu về loại thiết bị đó.
Ngoài việc thiết kế, lắp đặt, vận hành… còn có các dịch vụ sau bán hàng
đòi hỏi đội ngũ chuyên nghiệp để theo dõi quá trình của dự án và hoạt
động của thiết bị. Để thỏa mãn những đòi hỏi khắt khe của các công ty dầu
khí thì các nhà dịch vụ kỹ thuật dầu khí phải có đầy đủ phương tiện và đội
ngũ con người mang tính chuyên nghiệp cao.
1.2.2.3. Các loại dịch vụ:


Trang 11

Trong dịch vụ kỹ thuật dầu khí có rất nhiều nhóm dịch vụ được triển
khai để phục vụ quá trình hoạt động của các công ty dầu khí, ở đây trong
phạm vi của đề tài, tác giả muốn đề cập đến các loại hình dịch vụ sau:
•

Dịch vụ cung cấp vật tư thiết bị.

•

Dịch vụ bảo trì và sửa chữa.

•

Dịch vụ đào tạo.

•

Dịch vụ xây lắp.

•

Dịch vụ cung ứng lao động và chuyên gia kỹ thuật.

1.3. NỘI DUNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯC MARKETING
Hoạch định chiến lược (Strategic Planning) là tiến trình triển khai và
duy trì sự thích ứng chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng
của công ty và một bên là những cơ may tiếp thị đầy thay đổi. Nhờ dựa
trên việc xác định một sứ mệnh rõ ràng, việc thành lập các mục tiêu mang
tính hỗ trợ, việc thiết lập một khối kinh doanh vững chắc, và việc phối hợp
các chiến lược hoạt động là sự hoạch định chiến lược của doanh nghiệp.
Chiến lược tiếp thị (Marketing Strategy) là lô-gíc tiếp thị nhờ đó đơn
vị kinh doanh hy vọng đạt được mục tiêu tiếp thị của mình. Nó bao gồm
những chiến lược chuyên biệt về thị trường trọng điểm, định vị, phương
thức tiếp thị và những mức chi tiêu tiếp thị. Chiến lược tiếp thị phải phù
hợp với phân khúc thị trường mà công ty sẽ nhằm vào. Những phân khúc
này khác nhau về nhu cầu và ước muốn, khác nhau về mức độ đáp ứng đối
với tiếp thị và khác nhau về khả năng sinh lợi. Cách tốt nhất là công ty tập
trung tài lực của mình vào những phân khúc mà mình có thể phục vụ tốt


Trang 12

nhất từ quan điểm cạnh tranh, rồi triển khai chiến lược tiếp thị cho từng

phân khúc trọng điểm của mình.
1.3.1. Quá trình Marketing:
Quan điểm truyền thống cho rằng công ty phải làm ra sản phẩm nào
đó rồi sau đó đem bán ra thị trường (Hình 1.2a). Theo quan điểm này thì
Marketing diễn ra ở nửa sau của quá trình cung ứng giá trị. Quan điểm
truyền thống này có khả năng thành công lớn nhất trong những nền kinh tế
khan hiếm mọi thứ, không phù hợp với những nền kinh tế có cạnh tranh
nhiều hơn, khi khách hàng có thể tha hồ chọn lựa và so sánh phân biệt.
Mỗi thị trường có những mong muốn, nhận thức, sở thích và tiêu
chuẩn mua sắm riêng. Vì vậy những đối thủ cạnh tranh khôn ngoan phải
thiết kế cho mình sản phẩm cho từng thị trường mục tiêu được xác định rõ
ràng. Quan điểm này được thể điện trong Hình 1.2b, trong đó Marketing
được xếp ở phần đầu của quá trình lập kế hoạch của công ty.
Làm ra sản phẩm
Thiết kế
sản phẩm

Tiêu thụ sản phẩm

Thu mua

(a)

Tự làm

Định giá

Bán

Dịch vụ

Tuần tự của quá trình vật chất truyền thống

Lựa chọn giá trị

Đảm bảo giá trị

Phân khúc Chọn thị
thị trường trường
trọng tâm

Quảng cáo Phân phối
khuyến mãi

Định vị
trí giá trị

Phát triển Phát triển
sản phẩm dịch vụ

(b)

Thông báo giá trị

Định giá Mua ngoài Phân phối Lực lượng
Tự làm
Phục vụ
bán hàng

Khuyến

mãi
bán hàng

Quảng cáo

Tuần tự sáng tạo và cung ứng giá trị

Hình 1.2. So sánh hai quan điểm về việc tạo ra giá trị
Giai đoạn đầu tiên, lựa chọn giá trị, là phần chuẩn bị mà bộ phận
Marketing phải thực hiện trước khi sản phẩm ra đời. Phân khúc thị trường


Trang 13

xác định thị trường mục tiêu, xác định vị trí giá trị của sản phẩm là nội
dung cốt yếu của Marketing chiến lược.
Quá trình Marketing bao gồm việc phân tích những cơ hội Marketing,
nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược
Marketing, hoạch định các chương trình Marketing cùng tổ chức, thực hiện
và kiểm tra nỗ lực Marketing.

Phân tích các cơ hội
Marketing

Nghiên cứu và lựa chọn
thị trường mục tiêu

Hoạch định các chương
trình Marketing

Thiết kế chiến lược
marketing

Tổ chức thực hiện và kiểm
tra nỗ lực Marketing

Hình 1.3. Quá trình quản lý Marketing
1.3.2. Phân tích các cơ hội của thị trường:
Để đánh giá các cơ hội của mình, công ty cần phải có một hệ thống
thông tin Marketing tin cậy vì rằng công ty chỉ có thể phục vụ tốt các thị
trường khách hàng của mình sau khi nghiên cứu những nhu cầu và mong
muốn của họ, tình hình tiêu thụ, ngành và quy mô, khách hàng, đối thủ
cạnh tranh, hệ thống phân phối…


Trang 14

Mục tiêu nghiên cứu là thu thập những thông tin quan trọng về môi
trường Marketing của công ty. Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố ảnh
hưởng đến khả năng sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, đó là nhà cung cấp,
khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn và sản
phẩm thay thế. Môi trường vó mô bao gồm các yếu tố kinh tế, chính trị,
pháp luật, văn hoá, xã hội, tự nhiên, dân số, kỹ thuật công nghệ,… có ảnh
hưởng đến tương lai của chủng loại sản phẩm, tác động rất mạnh đến hoạt
động Marketing của công ty. Các yếu tố môi trường vi mô và vó mô là các
yếu tố bên ngoài công ty tạo ra các cơ hội hay đe doạ cho công ty.
Môi trường bên trong công ty tạo nên điểm yếu hay mạnh của công
ty. Vì vậy phân tích môi trường sẽ giúp cho nhà quản trị Marketing nhận
biết được những điểm mạnh, yếu, cơ hội và đe dọa của công ty. Phương
pháp phân tích môi trường này gọi là phân tích SWOT (strengths,

weaknesses, opportunities và threats). Phân tích SWOT là cơ sở của trường
phái thiết kế trong hoạch định chiến lược.
Bảng ma trận SWOT gồm có 9 ô , trong đó 4 ô chứa các yếu tố S, W,
O, T và 4 ô chiến lược là S-O, W-O, S-T, W-T và 1 ô để trống.Xây dựng
ma trận SWOT gồm 8 bước sau :
Bước 1 : Liệt kê các cơ hội lớn bên ngoài doanh nghiệp.
Bước 2 : Liệt kê các mối đe doạ bên ngoài doanh nghiệp.
Bước 3 : Liệt kê các điểm mạnh bên trong doanh nghiệp.
Bước 4 : Liệt kê những điểm yếu bên trong doanh nghieäp


Trang 15

Bước 5 : Kết hợp điểm mạnh bên trong với cơ hội bên ngoài và ghi kết quả
của chiến lược S-O thích hợp.Chiến lược này phát huy điểm mạnh để tận
dụng cơ hội.
Bước 6 : Kết hợp điểm yếu bên trong với cơ hội bên ngoài và ghi kết quả
của chiến lược W-O thích hợp. Chiến lược này khắc phục điểm yếu bằng
cách tận dụng cơ hội.
Bước 7 : Kết hợp điểm mạnh bên trong với cơ hội bên ngoài và ghi kết quả
của chiến lược S-T. Chiến lược này nhằm lợi dụng thế mạnh của mình để
đối phó với nguy cơ đe dọa từ bên ngoài.
Bước 8 : Kết hợp điểm yếu bên trong với mối đe doạ bên ngoài và ghi kết
quả của chiến lược W-T .Chiến lược này nhằm tối thiểu tác dụng của điểm
yếu và phòng thủ trước các mối đe doạ từ bên ngoài.
Biểu đồ của ma trận SWOT được biểu thị ở Hình 1.4

Những điểm mạnh – S
MA TRẬN SWOT

(Liệt kê những điểm
mạnh)
…………………………………………………..

Những điểm yếu – W
(Liệt kê những điểm yếu)
…………………………………………………….

Các cơ hội – O

Phương án chiến lược S-O Phương án chiến lược W-O

(Liệt kê các cơ hội)

(Phát huy điểm mạnh để (Khắc phục điểm yếu bằng

…………………………………………………
Các nguy cơ – T

tận dụng cơ hội)

cách tận dụng cơ hội)

………………………………………………

…………………………………………………

Phương án chiến lược S-T Phương án chiến lược W-T

(Liệt kê các mối đe dọa) (Lợi dụng thế mạnh để đối (Tối thiểu hóa tác dụng cuûa

Trang 16
phó với nguy cơ đe doạ)

điểm yếu và phòng thủ
trước các mối đe dọa)

………………………………………………….. ………………………………………………….. …………………………………………………

Hình 1.4. Ma trận SWOT
(Fred R.David, Khái luận về quản trị chiến lược.)
S: Strengths = những mặt mạnh

O: Opportunities = các cơ hội

W: Wearknesses = các mặt yếu

T: Threats = các nguy cơ.

Cơ hội và nguy cơ là hai khái niệm khác nhau song chúng có mối
quan hệ hữu cơ với nhau. Cơ hội của doanh nghiệp này nếu không được
khai thác sẽ trở thành nguy cơ nếu đối thủ cạnh tranh khai thác chúng.
Cũng tương tự như việc phân tích môi trường bên ngoài, quá trình
đánh giá và phân tích môi trường bên trong của doanh nghiệp phải rút ra
được những nhân tố cốt lõi ảnh hưởng tới vị thế cạnh tranh của công ty.
Vai trò của kỹ thuật phân tích ma trận SWOT là giúp chúng ta đề ra
các biện pháp chiến lược khả thi có thể lựa chọn chứ không giúp chọn lựa
hay quyết định chiến lược nào đó tốt nhất. Do đó, không phải tất cả các
chiến lược S-O, S-T, W-O, W-T trên ma trận SWOT đều sẽ được chọn lựa

để thực hiện trong thực tế kinh doanh.
1.3.3. Nghiên cứu, lựa chọn thị trường mục tiêu và xác định vị trí sản
phẩm:
Công ty đứng trước nhiều cơ hội của thị trường và phải đánh giá
chúng một cách thận trọng trước khi chọn thị trường mục tiêu của mình.
Những nhà quản trị Marketing cần phải biết cách đo lường và dự baùo quy


Trang 17

mô, mức tăng trưởng, khả năng sinh lời và rủi ro của các cơ hội thị trường
cạnh tranh.
Những kết quả lượng định và dự báo về thị trường trở thành đầu vào
mấu chốt để quyết định phải tập trung vào thị trường và những sản phẩm
mới nào. Thực tiễn Marketing hiện đại đòi hỏi phải phân chia thị trường
thành những khúc thị trường chủ yếu, đánh giá chúng rồi lựa chọn và tập
trung vào những khúc thị trường nào mà công ty có thể phục vụ tốt nhất.
Việc phân khúc thị trường có thể thực hiện theo nhiều cách khác
nhau. Đối với từng khúc tuyến những nhà quản trị Marketing có thể lượng
định mức độ hấp dẫn của khúc thị trường và thế mạnh kinh doanh của công
ty.
Định vị thương hiệu trên thị trường là một công việc có tầm quan
trọng rất cao cho sự thành công của một thương hiệu. Các chương trình
Marketing cụ thể như xây dựng, đánh giá thương hiệu, quảng cáo, phân
phối đều phụ thuộc vào vị trí của thương hiệu đã xác định trên thị trường
mục tiêu.
Sau khi định vị thương hiệu, công việc tiếp theo là phải xây dựng
thương hiệu phù hợp với vị trí của nó trong thị trường mục tiêu công ty đã
chọn. Xây dựng và định vị thương hiệu phải dựa vào nguyên tắc dị biệt
nghóa là phải làm cho thương hiệu của mình khác biệt với thương hiệu

cạnh tranh nhưng có ý nghóa với khách hàng mục tiêu. Thương hiệu phải
có những đặc tính khác biệt phù hợp với vị trí của nó đã xác định.
1.3.4. Thiết kế chiến lược Marketing:


Trang 18

Công ty cần xây dựng một chiến lược tạo đặc điểm khác biệt và xác
định vị trí đối với thị trường mục tiêu của mình. Việc tạo đặc điểm khác
biệt cho phép công ty tính giá cao hơn dựa trên cơ sở giá trị trội hơn mà
khách hàng nhận thức được và được cung ứng.
Treacy và Wiersema đã nêu lên ba chiến lược dẫn đến đặc điểm khác
biệt thành công và vị trí dẫn đầu thị trường. Đó là:
•

Hoạt động tuyệt hảo: cung cấp cho khách hàng những sản phẩm

hay dịch vụ tin cậy với giá cạnh tranh và đảm bảo dễ tìm.
•

Quan hệ thân thiết với khách hàng: hiểu biết sâu sắc khách hàng

và có khả năng đáp ứng những nhu cầu đặc thù và chuyên biệt của họ.
•

Dẫn đầu về sản phẩm: cung ứng cho khách hàng những sản

phẩm và dịch vụ đổi mới, tăng thêm lợi ích cho khách hàng và hơn hẳn sản
phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
Như vậy, một công ty có thể thắng bằng cách kinh doanh tốt hơn, hiểu

biết khách hàng của mình tốt hơn và luôn luôn sản xuất ra sản phẩm tốt
hơn.
Sản phẩm và thị trường đều có chu kỳ sống đòi hỏi phải thay đổi
chiến lược Marketing theo thời gian. Ngoài ra, việc lựa chọn chiến lược
Markeitng còn phụ thuộc rất nhiều vào vai trò của công ty là người dẫn
đầu, thách thức, theo hay nép góc thị trường.
1.3.5. Hoạch định các chương trình Marketing:
Chiến lược Marketing phải được thể hiện thành những chương trình
Marketing. Việc này được thực hiện bằng cách thông qua những quyết


Trang 19

định cơ bản về chi phí cho Marketing, Marketing Mix, và phân bổ kinh phí
cho Marketing.
Marketing Mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử
dụng để theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình trên thị trường mục
tiêu.
McCarthy đã đưa ra một cách phân loại các công cụ trong Marketing
Mix theo bốn yếu tố gọi là bốn P. Đó là sản phẩm (Product), giá cả
(Price), tiêu thụ/ phân phối (Place) và khuyến mãi (Promotion). Những
biến Marketing cụ thể của mỗi yếu tố P được liệt kê trong Hình 1.4.
Cần lưu ý là 4P thể hiện quan điểm của người bán về các công cụ
Marketing có thể sử dụng để tác động đến người mua. Theo quan điểm của
người mua thì mỗi công cụ Marketing đều có chức năng cung ứng một ích
lợi cho khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng 4P tương ứng với 4C
(Customer needs and want, Cost to the customer, Convenience,
Communication) của khách hàng.

4P

4C

Sản phẩm

Nhu cầu và mong muốn của khách hàng

Giá cả

Chi phí đối với khách hàng

Phân phối

Sự thuận tiện

Khuyến mãi

Thông tin


Trang 20

Vì vậy những công ty giành thắng lợi là những công ty có thể đáp ứng
được các nhu cầu của khách hàng một cách kinh tế, thuận tiện và có thông
tin hữu hiệu.
Marketing Mix
Chủng loại
Chất lượng
Mẫu mã
Tính năng

Tên nhãn
Bao bì
Kích cỡ
Dịch vụ
Bảo hành
Trả lại

Sản Phẩm

Phân Phối

Giá Cả

Kênh
Phạm vi
Danh mục hàng hoá
Địa điểm
Dự trữ
Vận chuyển

Khuyến Mãi

Giá quy định
Chiết khấu
Bớt giá
Kỳ hạn thanh toán
Điều kiện trả chậm

Kích thích tiêu thụ
Quảng cáo

Lực lượng bán hàng
Quan hệ với công chúng
Marketing trực tiếp

Hình 1.5. Bốn P của Marketing Mix
1.3.6. Tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing:
Những nhà quản trị Marketing phải xây dựng những chiến lược có
hiệu quả cũng như thực hiện chúng thành công. Thực hiện Marketing là
một quá trình biến các kế hoạch thành những nhiệm vụ hành động nêu rõ
ai làm gì, khi nào làm và làm như thế nào. Để đảm bảo thực hiện có hiệu
quả cần có những kỹ năng phân bổ, theo dõi, tổ chức và tác động qua lại ở
các cấp độ chức năng Marketing chương trình và chính sách.
Kiểm tra chiến lược là nhiệm vụ đánh giá xem chiến lược Marketing
của công ty có còn phù hợp với thị trường nữa không. Do môi trường
Marketing có những thay đổi nhanh chóng, nên công ty cần đánh giá định
kỳ lại hiệu quả Marketing của mình.


Trang 21

Hình 1.6 trình bày tóm lược quá trình Marketing và các yếu tố định
hình chiến lược Marketing của công ty. Thông qua các hệ thống thể hiện
trong Hình 1.6 công ty theo dõi và thích ứng với môi trường Marketing.
Công ty thích ứng với môi trường vi mô của mình gồm các lực lượng gần
gũi với công ty, đang ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của
công ty, nội bộ công ty, các nhà cung cấp, các công ty thuộc kênh tiếp thị,
thị trường khách hàng, đối thủ cạnh . Công ty cũng thích ứng với môi
trường vó mô gồm những lực lượng xã hội rộng lớn đang ảnh hưởng đến
toàn cục môi trường vi mô- các lực lượng dân số, kinh tế, thiên nhiên, công
nghệ, chính trị và văn hoá. Công ty phải tính đến những tác nhân và những

lực lượng trong môi trường Marketing khi hoạch định chiến lược của mình
để phục vụ thị trường mục tiêu.

Môi trường
nhân khẩu/
kinh tế

Trung gian
Marketing

Hệ thống thông
tin Marketing

Hệ thống lập kế
hoạch Marketing

Sản phẩm

Môi trường
công nghệ/
vật chất