Đánh giá chất lượng dịch vụ tại mobifone chi nhánh phú thọ

.....

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
--------------------------------------LÊ ĐỨC ANH

LÊ ĐỨC ANH

QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
TẠI MOBIFONE – CHI NHÁNH PHÚ THỌ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHOÁ 2010B
Hà Nội – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
--------------------------------------LÊ ĐƯC ANH

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
TẠI MOBIFONE – CHI NHÁNH PHÚ THỌ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT

Cán bộ hường dẫn khoa học
TS. Nguyễn Thị Mai Anh

Hà Nội – Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan những nội dung trong luận văn này là do tôi thực hiện dưới sự
hướng dẫn của TS. Nguyễn Thị Mai Anh. Mọi tham khảo dùng trong luận văn đều
được trích dẫn nguồn gốc rõ ràng. Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài
này là trung thực và chưa từng được ai cơng bố trong bất cứ cơng trình nào.

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Lê Đức Anh

1


LỜI CẢM ƠN
Luận văn "Đánh giá chất lượng dịch vụ tại Mobifone – Chi nhánh Phú
Thọ " được hoàn thành nhờ sự hướng dẫn, giúp đỡ của quý Thầy Cô trường Đại
học Bách Khoa Hà Nội. Tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trường Đại học
Bách Khoa Hà Nội đã truyền đạt kiến thức cho tôi trong suốt thời gian học tập. Xin
gửi lời biết ơn sâu sắc tới quý Thầy, Cô Khoa Khoa học quản lý, Ban Giám hiệu,
Viện Đào tạo Sau đại học trường Đại học Bách Khoa Hà Nội, đặc biệt là sự hướng
dẫn, giúp đỡ tận tình của TS. Nguyễn Thị Mai Anh, đã giúp đỡ tơi hồn thành luận
văn tốt nghiệp này.
Bên cạnh đó, tơi xin chân thành cảm ơn những người thân trong gia đình,

những nhân viên và ban lãnh đạo VMS – Mobifone – chi nhánh Phú Thọ đã giúp đỡ
tôi về tài liệu và tận tình đóng góp ý kiến để tơi hồn thành luận văn.
Mặc dù đã rất cố gắng, song do giới hạn kiến thức của tác giả và thời gian
nghiên cứu có hạn nên luận văn khơng tránh khỏi những thiếu sót đáng kể, rất
mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các q Thầy Cơ và bạn bè để luận văn
được hoàn thiện hơn.
Tác giả luận văn

Lê Đức Anh

2


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... 1
LỜI CẢM ƠN............................................................................................................ 2
MỤC LỤC.................................................................................................................. 3
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮTDANH MỤC BẢNG BIỂU...................................... 5
DANH MỤC BẢNG BIỂU ....................................................................................... 6
DANH MỤC HÌNH VẼ ............................................................................................ 7
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 8
1. Lý do lựa chọn đề tài............................................................................................... 8
2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................ 9
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................................... 9
4. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................... 10
5. Kết cấu luận văn.................................................................................................... 10
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ
ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ................................................................ 11
1.1. Chất lượng dịch vụ ............................................................................................. 11
1.1.1. Khái niệm dịch vụ ........................................................................................... 11

1.1.2. Đặc điểm ......................................................................................................... 12
1.1.3. Khái niệm chất lượng dịch vụ ......................................................................... 15
1.1.4. Sự hài lòng của khách hàng ............................................................................ 16
1.1.5. Mối quan hệ chất lượng dịch vụ và sự hài lịng ............................................. 17
1.1.6. Các mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ....................................................... 18
1.2. Chất lượng dịch vụ thông tin di động ................................................................ 26
1.2.1. Khái niệm dịch vụ thông tin di động............................................................... 26
1.2.2. Đặc điểm dịch vụ thông tin di động................................................................ 26
1.2.3. Khái niệm chất lượng dịch vụ thông tin di động ............................................ 27
1.2.4. Mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ thông tin di động................................. 28
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ thông tin di động...................... 31
1.3.1. Yếu tố chủ quan ............................................................................................. 31
1.3.2. Yếu tố khách quan........................................................................................... 33
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI
MOBIFONE – CHI NHÁNH PHÚ THỌ.............................................................. 35
2.1. Giới thiệu Mobifone – chi nhánh Phú Thọ ..................................................... 35
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển .................................................................. 35
2.1.2. Kết quả hoạt động kinh doanh 2009 – 2013 ................................................... 41
3


2.2. Ứng dụng mơ hình SERVPER phân tích và đánh giá chất lượng dịch vụ
tại Mobifone – chi nhánh Phú Thọ............................................................................ 43
2.2.1. Thu thập dữ liệu .............................................................................................. 43
2.2.2. Phân tích mẫu.................................................................................................. 44
2.2.2. Phân tích độ tin cậy ......................................................................................... 46
2.3. Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ tại Mobifone – Chi nhánh Phú Thọ....... 47
2.3.1. Sự hài lòng của khách hàng đối với phương tiện hữu hình của Mobifone
chi nhánh Phú Thọ .................................................................................................... 47
2.3.2. Sự tin cậy......................................................................................................... 48

2.3.3. Mức độ đáp ứng .............................................................................................. 49
2.3.4. Năng lực phục vụ ............................................................................................ 51
2.3.5. Mức độ cảm thông .......................................................................................... 52
2.4. Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ tại Mobifone – chi nhánh Phú Thọ ...... 54
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI
MOBIFONE – CHI NHÁNH PHÚ THỌ.............................................................. 57
3.1. Định hướng phát triển dịch vụ thông tin di động của VMS – Mobifone........... 57
3.1.1. Định hướng phát triên của VMS - Mobifone.................................................. 57
3.1.2. Mục tiêu cụ thể của Mobifone – chi nhánh Phú Thọ ...................................... 57
3.2. Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại Mobifone – chi nhánh
Phú Thọ ..................................................................................................................... 58
3.2.1. Đầu tư cơ sở hạ tầng, vật chất kỹ thuật, công nghệ hiện đại........................... 58
3.2.2. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực.............................................................. 61
3.2.3. Cải thiện và khơng ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng ........................................................................................................................... 63
3.3. Kiến nghị ............................................................................................................ 66
3.3.1. Đối với Nhà nước............................................................................................ 66
3.3.2. Đối với Bộ Thông tin và truyền thông ............................................................ 67
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 72
 

4


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT

Từ viết tắt

Nghĩa tiếng Việt

1

VMS

Mạng lưới di động Việt Nam

2

WAP

Ứng dụng không dây

3

CLDV

Chất lượng dịch vụ

4

HH

Hữu hình

5

TC

Tin cậy

6

DU

Đáp ứng

7

PV

Phục vụ

8

CT

Cảm thơng

9

HL

Hài lịng

10

MCA

Dịch vụ thơng báo cuộc gọi nhỡ

11

BTS

Trạm phát sóng

12

IVR

Trả lời khách hàng tự động

13

ACP

Cuộc gọi tự động

14

VIP

Quan trọng

5


DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 : Tình hình phát triển thuê bao và d oanh thu giai đoạn 2009-2013.......... 41
Bảng 2.4. Thông tin mẫu về loại hịnh thuê bao đang sử dụng.................................. 45
Bảng 2.5. Thơng tin mẫu về trình độ học vấn........................................................... 45
Bảng 2.6. Thông tin mẫu về thu nhập cá nhân.......................................................... 46
Bảng 2.7. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho các biến .............................................. 46
Bảng 2.8. Đánh giá phương tiện hữu hình của chi nhánh......................................... 47
Bảng 2.9. Đánh giá độ tin cậy ................................................................................... 48
Bảng 2.10. Đánh giá mức độ đáp ứng....................................................................... 50
Bảng 2.11. Đánh giá năng lực phục vụ ..................................................................... 51
Bảng 2.12. Đánh giá mức độ cảm thông................................................................... 52
Bảng 2.13: Tổng hợp đánh giá chất lượng dịch vụ thông tin di động theo các
yếu tố ......................................................................................................................... 54
Bảng 2.14. Đánh giá mức độ hài lòng chung của khách hàng.................................. 54

6


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Các đặc điểm cơ bản của dịch vụ.............................................................. 14
Hình 1.2: Mơ hình chất lượng dịch vụ Parasuraman ............................................... 19
Hình 1.3: Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL .............................................. 23
Hình 1.4: Mơ hình Nordic......................................................................................... 24
Hình 1.5: Mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ thơng tin di động........................... 29
Hình 2.1: Đồ thị biểu diễn tổng số thuê bao thực phát triển giai đoạn 2009-2013... 41
Hình 2.2: Đồ thị biểu diễn tổng doanh thu giai đoạn 2009-2013 ............................. 42
Sơ đồ 2.1 Mơ hình tổng thể bộ máy quản lý điều hành của Mobifone - chi
nhánh Phú Thọ .......................................................................................................... 37
 

7

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Sự hài lòng của khách hàng hiện nay được coi là tài sản quý giá đối với các
doanh nghiệp. Tuy nhiên để tạo ra được sự hài lịng thì việc nỗ lực nâng cao chất
lượng dịch vụ, để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là hoạt
động không thể thiếu. Thực tế kinh doanh cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng
được 5% khách hàng trung thành nhờ sự hài lòng của họ về sản phẩm, dịch vụ, thì
lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25% đến 85%. Điều này cũng hoàn toàn đúng
với ngành dịch vụ viễn thông di động ở nước ta, nơi đang được xem là một trong
những thị trường có tiềm năng tăng trưởng bậc nhất châu Á. Sự khác biệt của dịch
vụ viễn thông di động so với các ngành khác là ở chỗ: làm khách hàng thỏa mãn thì
cần phải có những phương thức riêng, và gắn liền với chất lượng dịch vụ viễn thông
di động, mà thường được khách hàng rất dễ cảm nhận. Do đó khi chất lượng dịch vụ
khơng ngừng được hồn thiện và nâng cao khơng những nhà cung cấp dịch vụ đó
rất khó giữ được khách hàng hiện tại, mà còn đứng trước nguy cơ làm mất đi các
khách hàng tiềm năng khác, bởi vì một khách hàng nếu thất vọng sẽ kể cho nhiều
người khác. Tuy hầu hết các doanh nghiệp hiện nay đề hiểu và quan tâm đến tầm
quan trọng của việc nâng cao chất lượng dịch vụ, nhưng việc thực hiện đánh giá
chất lượng dịch vụ từ đó xây dựng hệ thống các tiêu chuẩn dịch vụ cụ thể để đánh
giá chất lượng dịch vụ và khơng ngừng nâng cao sự hài lịng của khách hàng thì cịn
rất nhiều hạn chế. Điều này càng trở nên đặc biệt quan trọng khi ngành viễn thông
của Việt Nam đang nằm trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt chia nhau miếng bánh thị
phần đang có xu hướng bão hòa.
Đứng vai trò là một doanh nghiệp nhà nước, có quy mơ hơn, hoạt động lâu năm
từ thời điểm ngành viễn thơng của Việt Nam mới hình thành, đến nay VMS –
Mobifone đã trở thành một thương hiệu có tầm cỡ quốc gia, cung ứng dịch vụ viễn
thông ở hầu hết các tỉnh thành của Việt Nam. Trong đó Mobifone – Chi nhánh Phú
Thọ được coi là đầu mối kinh doanh của doanh nghiệp VMS – Mobifone đang phải

8


đương đầu với sức ép cạnh tranh đến từ các doanh nghiệp khác như Viettel,
Vietnammobile, Vinafone...vì thế vấn đề quan trọng đặt ra với chi nhánh Mobifone
Phú Thọ là không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng được nhu cầu và kỳ
vọng trong sử dụng dịch vụ viễn thông tại tỉnh nhà. Mặc dù những năm vừa qua,
khách hàng sử dụng dịch vụ của chi nhánh đã có phần nào hài lòng về chất lượng
dịch vụ cung ứng, song để tồn tại và phát triển cũng như cạnh tranh được với sự
phát triển của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường hiện nay thì việc nhận thức và
đánh giá về chất lượng dịch vụ của chi nhánh từ đó đưa ra cá giải pháp, phương
thức hồn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ và nâng cao sự thỏa mãn của khách
hàng là hết sức cần thiết.
Xuất phát từ thực trạng trên, tác giả mạnh dạn triển khai nghiên cứu đề tài:
“Đánh giá chất lượng dịch vụ tại Mobifone – Chi nhánh Phú Thọ” làm đề tài
luận văn tốt nghiệp của mình. Với mong muốn kết quả nghiên cứu đề tài sẽ có ý
nghĩa cả về mặt lý luận cũng như thực tiễn, trên cơ sở đó giúp hoàn thiện và nâng
cao chất lượng dịch vụ tại Mobifone – Chi nhánh Phú Thọ,
2. Mục tiêu nghiên cứu
Thứ nhất, đề tài hình thành khung lý luận cơ bản về dịch vụ và đánh giá chất
lượng dịch vụ của công ty kinh doanh.
Thứ hai, dựa trên khung lý thuyết đã hình thành, đề tài tập trung đánh giá thực
trạng về chất lượng dịch vụ tại Mobifone – Chi nhánh Phú Thọ. Từ đó rút ra những
điểm mạnh và điểm yếu trong cung ứng dịch vụ tại doanh nghiệp này.
Thứ ba, trên cơ sở những kết luận rút ra từ thực trạng đánh giá chất lượng dịch
vụ của Mobifone – Chi nhánh Phú Thọ, đề tài đề xuất những giải pháp mang tính
chiến lược và phù hợp để nâng cao chất lượng dịch vụ tại chi nhánh.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng hiện tại đang sử dụng dịch vụ thông

tin di động tại Mobifone – chi nhánh Phú Thọ.
Nghiên cứu tập trung vào đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ thẻ thông tin di động của Mobifone – Chi nhánh Phú Thọ.

9


Kết quả nghiên cứu là cơ sở khoa học để ban lãnh đạo Mobifone – chi nhánh
Phú Thọ có chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ và nâng cao sự hài lòng của
khách hàng đang sử dụng dịch vụ thông tin di động của doanh nghiệp.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sẽ tiến hành thu thập cả dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp sẽ
là các báo cáo của ngành viễn thông, của VMS – Mobifone và Mobifone – chi
nhánh Phú Thọ. Dữ liệu sơ cấp sẽ được tác giả thu thập thông qua cuộc điều tra thu
thập ý kiến trực tiếp của khách hàng về chất lượng dịch vụ thông tin di động.
Các phương pháp phân tích bao gồm:
-

Phân tích so sánh (tuyệt đối và tương đối)

-

Phân tích mơ tả đối với sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ thơng tin

di động(giá trị trung bình, tần suất, độ lệch chuẩn…)
-

Phân tích hồi quy

5. Kết cấu luận văn

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ
Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ tại Mobifone – Chi nhánh Phú Thọ
Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại Mobifone – Chi nhánh Phú Thọ

10


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ VÀ ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.1. Chất lượng dịch vụ
1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ đã có từ lâu và giữ vị trí quan trọng trong đời sống kinh tế xã hội.
Kinh tế ngày càng phát triển, dịch vụ ngày càng giữ vị trí quan trọng
Dịch vụ là một q trình hoạt động bao gồm các nhân tố khơng hiện hữu,
giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của
khách hàng mà khơng có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể
trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.
Từ quan niệm trên chúng ta thấy rằng dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo
ra nó. Các nhân tố cấu thành dịch vụ khơng như những hàng hóa hiện hữu, chúng
khơng tồn tại dưới dạng hiện vật. Sản phẩm dịch vụ nằm trong trạng thái vật chất,
nguời ta có thể nghe được và một số giác quan có thể cảm nhận được.
Như vậy dịch vụ là một loại sản phẩm vơ hình. Khách hàng nhận được sản
phẩm này thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận. Đặc điểm
nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng của những dịch
vụ sau khi đã “mua” và “sử dụng” chúng.
Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó. Giá trị của
dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ giá trị dịch vụ. Như vậy ở đây chưa
bàn tới hàng hóa của giá trị dịch vụ mang tính học thuật như trong kinh tế chính trị,
cũng chưa phải là giá trị sử dụng, vì giá trị sử dụng có phạm vi rộng lớn hơn. Giá trị
ở đây thỏa mãn giá trị mong đợi của người tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với

lợi ích tìm kiếm và động cơ mua dịch vụ. Những giá trị của hệ thống dịch vụ được
gọi là chuỗi giá trị. Chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng thể cho người tiêu dùng dịch
vụ. Trong chuỗi giá trị có giá trị của dịch vụ chính do những hoạt động chủ yếu
trong dịch vụ tạo ra và mang lại lợi ích cơ bản cho người tiêu dùng. Tương tự, giá
trị của dịch vụ phụ do những hoạt động phụ trợ tạo nên và mang lại lợi ích phụ
11


thêm. Đối với cùng loại dịch vụ có chuỗi giá trị chung thể hiện mức trung bình mà
xã hội có thể đạt được và được thừa nhận. Song bên cạnh những chuỗi giá trị chung
đó có chuỗi giá trị riêng của từng nhà cung cấp.
Để hiểu rõ sâu hơn dịch vụ, chúng ta tiểu hiểu những vấn đề liên quan đến
sản xuất cung ứng dịch vụ:
• Dịch vụ cơ bản: là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thỏa mãn lợi ích cốt lõi
của người tiêu dùng. Đó chính là mục tiêu tìm kiếm của người mua
• Dịch vụ bao quanh: là những dịch vụ phụ hoặc các khâu độc lập của dịch
vụ được hình thành nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng. Dịch vụ bao
quanh có thể nằm trong hệ thống của dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích cốt lõi
hoặc có thể là lợi ích độc lập mang lại lợi ích phụ thêm.
• Dịch vụ sơ đẳng: bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh của
doanh nghiệp phải đạt tới một mức độ nào đó và tương ứng người tiêu dùng nhận
được một chuỗi giá trị xác định nào đó phù hợp với chi phí mà khách hàng đã
thanh toán. Dịch vụ sơ đẳng gắn liền với cấu trúc dịch vụ, với các mức và các quy
chế dịch vụ của những nhà cung cấp.
• Dịch vụ tổng thể: là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ
bao quanh, dịch vụ sơ đẳng. Dịch vụ tổng thể thường khơng ổn định, nó phụ thuộc
vào các dịch vụ thành phần hợp thành. Doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng dịch
vụ tổng thể khi tiêu dùng nó. Dịch vụ tổng thể thay đổi thì lợi ích cũng thay đổi.
1.1.2. Đặc điểm
Dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng

hóa hữu hình khơng có. Dịch vụ có 4 đặc điểm nổi bậc của nó đó là:
• Dịch vụ có tính khơng hiện hữu: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với
đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, khơng tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy
sản phẩm dịch vụ mang nặng tính vật chất. Tính khơng hiện hữu được biểu lộ khác
nhau đối với từng loại dịch vụ. Nhờ đó người ta có thể xác định được mức độ sản
phẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn hảo và các mức độ trung gian giữa dịch vụ và hàng
hóa hiện hữu.

12


Trên thực tế từ hàng hóa hiện hữu tới dịch vụ phi hiện hữu có 4 mức độ sau:
Hàng hóa hiện hữu hồn hảo.
-

Hàng hóa hồn hảo: bao gồm hàng hóa hiện hữu khi tiêu dùng phải có

dịch vụ đi kèm để tăng sự thỏa mãn.
Dịch vụ chủ yếu, được thỏa mãn thơng qua sản phẩm hàng hóa hiện hữu.
Dịch vụ hồn hảo: hồn tồn khơng hiện hữu.
Để nhận biết dịch vụ thơng thường phải tìm hiểu qua những đầu mối vật chất
trong mơi trường hoạt động dịch vụ.
• Dịch vụ có tính khơng đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ khơng tiêu chuẩn
hóa được. Trước hết do hoạt động cung ứng. Các nhân viên cung cấp dịch vụ không
thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong những khoảng thời gian làm việc khác nhau.
Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là những người quyết định chất lượng dịch vụ dịch
vụ dựa vào cảm nhận của họ. Trong những thời gian khác nhau sự cảm nhận cũng
khác nhau, những khách hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm
dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Như vậy
trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thốt ly khỏi những quy chế.

Điều đó càng làm tăng thêm sự khác biệt giữa chúng.
• Dịch vụ có đặc tính không tách rời: Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt
động cung cấp dịch vụ. Các sản phẩm cụ thể là khơng đồng nhất nhưng mang tính
hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Một sản phẩm dịch vụ
cụ thể gắn liền với cấu trúc của nó và kết quả của q trình hoạt động của hệ thống
cấu trúc đó.
• Sản phẩm dịch vụ mau hỏng: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất giữ
và không thể vận chuyển từ nơi này đến nơi khác. Dịch vụ có tính mau hỏng như
vậy nên việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian.
Đặc tính mau hỏng của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng dịch vụ phải
đồng thời, trực tiếp, trong một thời gian giới hạn

13


Khơng hiện hữu

Khơng tách rời

Dịch vụ

Mau hỏng

Khơng đồng nhất

Hình 1.1: Các đặc điểm cơ bản của dịch vụ
Nguồn: Ghobadian, Speller & Jones, 1993
™ Sự khác biệt của dịch vụ so với sản phẩm hữu hình (theo Ghobadian,
Speller & Jones, 1993; Groth& Dye, 1994; Zeithaml et al., 1990, dẫn theo
Thongsamak, 2001).

1. Vơ hình: Sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi. Khách hàng không thể thấy,
nếm, sờ, ngửi…trước khi mua.
2. Không đồng nhất: Gần như không thể cung ứng dịch vụ hồn tồn giống
nhau.
3. Khơng thể chia tách: Q trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ,
do vậy, không thể dấu được các sai lỗi của dịch vụ.
4. Dễ hỏng: Dịch vụ không thể tồn kho. Không thể kiểm tra chất lượng trước
khi cung ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc.
5. Khơng thể hồn trả: Nếu khách hàng khơng hài lịng, họ có thể được hồn
tiền nhưng khơng thể hoàn dịch vụ.
6. Nhu cầu bất định: Độ bất định nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm hữu
hình nhiều.
7. Quan hệ qua con người: Vai trò con người trong dịch vụ rất cao và thường
được khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ.
8. Tính cá nhân: Khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân
của mình rất nhiều.
14


9. Tâm lý: Chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của
khách hàng.
1.1.3. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng của các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ từ lâu đã là mối quan tâm
của nhiều người. Chất lượng dịch vụ khó xác định và chưa có chiến lược quản lý
hiệu quả. Vấn đề nhận thức, kiểm tra, kiểm soát chất lượng trong dịch vụ là vấn đề
lớn đặt ra đối với các nhà nghiên cứu. Chất lượng thực tế và những yếu tố chi phối
nó hiện nay chưa lượng hóa được. Tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ đối với
doanh nghiệp và khách hàng có sự khác nhau rất lớn. Chất lượng dịch vụ chi phối
mạnh đến việc tăng thị phần, tăng khả năng thu hồi vốn đầu tư, tăng năng suất lao
động, hạ thấp chi phí sản xuất và cuối cùng là tăng lợi nhuận. Đó là những lợi ích có

tính chiến lược lâu dài đối với doanh nghiệp dịch vụ. Chúng ta khơng thể sử dụng
phương pháp kiểm tra, kiểm sốt và quản trị chất lượng của hàng hóa hiện hữu sang
áp dụng cho dịch vụ bởi vì dịch vụ có những đặc tính riêng biệt nó chi phối q
trình hình thành, vận động chất lượng [1,121].
Theo Zeithaml (1987): Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về
tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái
độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về
những thứ ta nhận được [11].
Lewis và Booms phát biểu: Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được
đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo
ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách
đồng nhất .
Từ ngữ chất lượng có nhiều nghĩa và có thể sử dụng nhiều cách. Garvin
(1984) xác định năm phương cách để hiểu ý niệm về chất lượng.
¾ Phương cách siêu việt theo định nghĩa của Pocket Orford Dictionry là
“mức độ siêu việt, bản chất tương đối”. Chất lượng trong trường hợp này là sự siêu
việt nội tại. Nó phản ảnh điều gì đó tốt nhất.

15


¾ Phương cách dựa trên sản xuất liên quan đến sự phù hợp với thiết kế hay
qui cách. Một dịch vụ hay sản phẩm chất lượng sẽ khơng có một sai sót nào so với
qui cách.
¾ Phương cách dựa theo người sử dụng chấp nhận rằng một dịch vụ hay sản
phẩm nào đó đáp ứng những địi hỏi của người sử dụng thì đó là một dịch vụ hay sản
phẩm chất lượng. Một cụm từ cho phương cách này là đáp ứng đúng mục đích.
¾ Phương cách dựa trên sản phẩm là một phương cách dựa trên số lượng
và chỉ xét đến những đặc tính đo lường được.
¾ Phương cách dựa trên giá trị đưa chi phí hay giá cả vào phương trình.

Một mặt hàng nào đó sẽ được cung cấp ít hay nhiều tùy theo giá của nó.
1.1.4. Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng được nghiên cứu và nhận thức như là nhân tố
quan trọng trong lý thuyết quản trị và marketing trong vài thập niên qua. Để hiểu sự
hài lịng, thì cần có sự hiểu biết rõ ràng về nghĩa của nó là gì. Sự hài lịng của khách
hàng được định nghĩa như là một kết quả nhận thức và sự đánh giá hữu hiệu, một
vài tiêu chuẩn so sánh được so sánh hiệu năng cảm nhận hiện tại. Nếu như hiệu
năng cảm nhận ít hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ khơng hài lòng. Nếu như hiệu năng
cảm nhận thỏa mãn hoặc vượt q sự mong đợi thì khách hàng sẽ hài lịng (Lin,
2003). Sự hài lòng của khách hàng là vấn đề chủ yếu trong sự thành công của hệ
thống doanh nghiệp, truyềnt thống, trực tuyến (Ho, Wu 1999). Sự hài lòng của
khách hàng nghĩa là nhu cầu và sự thỏa mãn của khách hàng, sản phẩm và dịch vụ
được hài lòng, kinh nghiệm khách hàng được xác định (Friday và Cotts 1995,
Gitomer 1998). Sự hài lòng khách hàng được cho là công cụ cốt yếu để đánh giá sự
thành công trong hoạt động kinh doanh. Hài lòng khách hàng là tài sản đảm bảo
luồng tiền mặt thường xuyên cho doanh nghiệp trong tương lai.
Trong sự náo động của môi trường thương mại, để duy trì sự phát triển và thị
phần, các cơng ty cần có sự hiểu biết về hìa lịng khách hàng và xem nó như một
nhân tố cốt yếu thiết lập mối quan hệ với khách hàng (Patterson et. al., 1997)

16


Trong mọi ngành, khách hàng là quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự thành
cơng trong cơng ty.
Sự hài lịng của khách hàng là kết quả của sự kết hợp bởi những người có
kinh nghiệm trong cơng ty đáp ứng hết kỳ vọng của họ. Khách hàng được hài lòng
khi kỳ vọng của họ được thỏa mãn và thích thú, khi kỳ vọng của họ được nâng cao.
Hài lòng khách hàng giữ lòng trung thành của họ lâu hơn, mua nhiều hơn, có sự
nhạy cảm và nói tốt về cơng ty. Sự hài lịng của khách hàng có thể được đo lường

và thiết lập nhiều cách khác nhau để đo lường chúng (Kotler – pp. 411- 412).
Bây giờ có nhiều định nghĩa về sự hài lòng của các tác giả nổi tiếng:
Sự hài lịng của khách hàng có nghĩa là phản ứng và đánh giá của khách
hàng một cách hoàn chỉnh (Olive, 1997).
Kotler (1997) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng như sau:
Sự hài lịng là cảm xúc vui thích của con người hoặc sự thất vọng từ sự so
sánh hiệu năng cảm nhận của sản phẩm với kỳ vọng của họ.
Brown định nghĩa sự hài lòng khách hàng như:
Xác định nhu cầu, mong muốn và kỳ vọng của khách hàng trong suốt vòng
đời sản phẩm hoặc dịch vụ, khách hàng thỏa mãn kết quả nhận được, trung thành
và nói tốt về nó.
Bitner và Zeithaml (2003) xác định sự hài lòng là:
Sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ trong suốt khoảng
thời gian sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.
1.1.5. Mối quan hệ chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt
nhưng có quan hệ gần với nhau. Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang
tính lượng giá và nhận thức, trong khi đó, sự hài lịng là sự kết hợp của các thành
phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Shemwell et al., 1998, dẫn theo
Thongsamak, 2001).
Một số nhà nghiên cứu như Parasuraman, Zeithaml, Berry, Bitner, Bolton
ủng hộ quan điểm sự hài lòng của khách hàng dẫn đến chất lượng dịch vụ. Họ cho

17


rằng chất lượng dịch vụ là sự đánh giá tổng thể dài hạn trong khi sự hài lòng khác
hàng chỉ là sự đánh giá một giao dịch cụ thể. Các nhà nghiên cứu khác như Cronin,
Taylor, Spreng, Mackoy và Oliver lại cho rằng chất lượng dịch vụ là tiền tố cho sự
hài lòng khách hàng. Quan điểm nào đúng hiện vẫn chưa khẳng định vì cả hai quan

điểm đều có cơ sở lý luận cũng như kết quả nghiên cứu chứng minh (Thongsamak,
2001) [4].
1.1.6. Các mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ
Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)
Parasuraman & ctg (1985, 1988) đã đưa ra mơ hình năm khoảng cách chất
lượng dịch vụ. Mơ hình này được trình bày ở Hình 1.1, trong đó :
Khoảng cách 1: Là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của
nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi
không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo
ra sai biệt này.

18


Dịch vụ kỳ vọng
Khoảng cách 5
Dịch vụ cảm nhận

KHÁCH
HÀNG

Khoảng cách 4

Dịch vụ chuyển giao
Khoảng cách 1

Thông tin đến khách
hàng

Khoảng cách 3

Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu
chí chất lượng
Khoảng cách 2
Nhận thức về kỳ vọng của khách
hàng

NHÀ TIẾP
THỊ
CUNG
ỨNG
DỊCH VỤ

Hình 1.2: Mơ hình chất lượng dịch vụ Parasuraman
(Nguồn : Parasuraman & ctg (1985 : 44))
Khoảng cách 2: được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách
quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất
lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành
các thông tin tiếp thị đến khách hàng.
Khoảng cách 3: hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng
khơng đúng các tiêu chí đã định. Vai trị nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng
trong tạo ra chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 4: là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách
hàng nhận được. Thơng tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất
lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng khơng nhận đúng những gì đã cam kết.
Khoảng cách 5: hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất
lương kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Parasuraman (1985) cho rằng chất
19


lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4

khoảng cách trước.
Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng
cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước
đó. Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và
gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng
cách này.
Mơ hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể được biểu
diễn như sau:
CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))
Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5
là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5.
Thang đo SERVQUAL
Năm 1985, Parasuraman đưa ra 10 nhóm yếu tố của chất lượng dịch vụ, gồm
97 biến và lần đầu tiên được hiệu chỉnh xuống còn 54 biến. Đến năm 1988, các tác
giả hiệu chỉnh một lần nữa và đưa ra thang đo SERVQUAL 5 nhóm yếu tố với 22
biến trong phân tích nhân tố. Thang đo này đã được kiểm tra nội dung và sự hội tụ
của các giá trị để thẩm tra lại các khái niệm cơ bản của thang đo, dùng để đo lường
chất lượng dịch vụ và cung cấp toàn bộ sự phân loại về chất lượng về các cơng ty có
ứng dụng cơng cụ này.
a. Mức độ tin cậy: là khả năng đảm bảo dịch vụ đúng như đã hứa một cách chắc
chắn và chính xác. Độ tin cậy phản ánh tính nhất quán và mức độ đáng tín nhiệm về
dịch vụ của một doanh nghiệp. Khách hàng nhận thấy điều này là một trong 5 yếu tố
quan trọng nhất. Vì vậy, nếu doanh nghiệp không thể cung cấp dịch vụ đáng tin cậy
thường bị coi là doanh nghiệp không thành công.
- Cung ứng dịch vụ như đã hứa
- Độ tin cậy trong việc giải quyết vấn đề của khách hàng
- Dịch vụ được thực hiện đúng ngay từ đầu
- Cung ứng dịch vụ vào thời gian đã hứa

20

- Duy trì mức độ khơng sai sót
b. Mức độ phản hồi, đáp ứng: thái độ sẵn sàng giúp đỡ khách hàng của nhân
viên và đảm bảo dịch vụ được cung ứng nhanh chóng. Tính phản hồi, đáp ứng phản
ánh mức độ thực hiện lời hứa phục vụ của một doanh nghiệp, đề cập đến ý nguyện
và tính tự giác phục vụ của nhân viên phục vụ. Có khi khách hàng sẽ gặp phải tình
huống nhân viên phục vụ coi nhẹ yêu cầu của khách hàng, điều này sẽ tạo ra tình
huống khơng nhận được sự hưởng ứng của khách hàng. Để khách hàng chờ đợi, đặc
biệt là chờ đợi khơng có lý do, sẽ tạo nên ảnh hưởng tiêu cực đối với cảm giác về
chất lượng. khi hoạt động dịch vụ có sơ suất, nếu biết nhanh chóng giải quyết vấn
đề thì có thể tạo ra ảnh hưởng tích cực đối với cảm nhận của khách hàng về chất
lượng dịch vụ. Một chuyến bay xuất phát trễ giờ nhưng nếu trên chuyến bay đó,
khách hàng được cung cấp bổ sung thức ăn nhẹ thì cảm nhận khơng tốt của họ sẽ
được chuyển thành ấn tượng tốt đẹp.
- Luôn thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ được thực hiện
- Cung ứng dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng
- Mong muốn hỗ trợ khách hàng
- Sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng
c. Sự bảo đảm: kiến thức và tác phong của nhân viên cũng như khả năng của
họ để truyền niềm tin và sự tự tin. Tính bảo đảm chỉ năng lực của doanh nghiệp, sự
lịch sự đối với khách hàng, kiến thức và tác phong của nhân viên cũng như khả
năng của họ để truyền niềm tin và sự tự tin cho khách hàng. Ngoài ra cịn nói đến
tính an tồn khi vận hành kinh doanh. Năng lực chỉ trí thức và kỹ thuật được thể
hiện trong dịch vụ của doanh nghiệp. Lịch sự chỉ thái độ đối đãi của nhân viên phục
vụ với khách hàng và tài sản của khách hàng. An toàn là yếu tố quan trọng trong
tính bảo đảm, an tồn phản ánh u cầu tâm lí khơng muốn mạo hiểm và nghi ngờ
của khách hàng.
- Nhân viên đã truyền lòng tự tin đến khách hàng
- Giúp khách hàng cảm thấy an tồn trong cung ứng dịch vụ

- Nhân viên ln lịch sự, nhã nhặn

21


- Nhân viên đủ kiến thức trả lời các câu hỏi của khách hàng
d. Sự cảm thông, thấu hiểu: mức độ chăm sóc, cá thể hóa mà doanh nghiệp
cung ứng đến khách hàng. Đặt mình vào địa vị của khách hàng và nghĩ theo họ,
quan tâm, chú ý đặc biệt đến khách hàng. Doanh nghiệp cần hiểu rõ yêu cầu khách
hàng, đồng thời có thể cung cấp sự phục vụ cần thiết cho khách hàng. Dịch vụ mà
doanh nghiệp cung cấp nếu làm cho khách hàng khơng có cảm giác thoải mái hoặc
khơng thuận tiện thì rõ ràng tình huống thất bại của sự cảm thông, thấu hiểu.
- Quan tâm một cách chu đáo đến từng cá nhân khách hàng
- Nhân viên giao dịch với khách hàng với thái độ quan tâm
- Tạo cho khách hàng thích thú tận đáy lịng
- Nhân viên thơng hiểu nhu cầu khách hàng
- Làm việc vào những giờ thuận tiện.
e. Các yếu tố hữu hình: Dịch vụ là yếu tố vơ hình, cho nên khách hàng ở mức
độ nào đấy sẽ dựa vào yếu tố hữu hình là các phương tiện vật chất, trang thiết bị, con
người, tài liệu, thông tin môi trường phục vụ, trong đó bao gồm cơ cấu, thiết bị, ngoại
hình của nhân viên phục vụ và tài liệu trao dồi để đưa ra đánh giá phán đốn. Mơi
trường hữu hình là biểu hiện hữu hình địi hỏi nhân viên phục vụ tiến hành chăm sóc
và quan tâm chu đáo đối với khách hàng.
- Trang thiết bị hiện đại
- Cơ sở vật chất và dịch vụ bắt mắt
- Nhân viên có hình thức ngăn nắp, chuyên nghiệp
- Các sách ảnh giới thiệu về dịch vụ trông rất đẹp.
Bộ thang đo SERVQUAL gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ
nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp
nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được

phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai
nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh
nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát
để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận

22


khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mơ hình SERVQUAL, chất lượng
dịch vụ được xác định như sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị
kỳ vọng. (= P – E) trong đó P là mức độ cảm nhận, E là giá trị kỳ vọng).
CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ

Sự
tin cậy

Sự đáp
ứng

Năng lực
phục vụ

Sự thấu
cảm

Sự
hữu hình

Hình 1.3: Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL
(Nguồn: Parasuraman & ctg (1985))
Mơ hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)
(1) Chất lượng dịch vụ
Cronin và Taylor (1992) với mơ hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận
của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất
chất lượng dịch vụ. Theo mơ hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ
cảm nhận.
(2) Thang đo SERVPERF
Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa
nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn. Tuy nhiên thủ tục đo
lường SERVQUAL khá dài dòng. Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của
SERVQUAL là SERVPERF.
Có lẽ lời phê bình mạnh nhất về thang đo SERVQUAL là Cronin và Taylor
(1992) cho rằng lỗ hổng trong lý thuyết của PZB về chất lượng dịch vụ được hỗ trợ
bởi ít bằng chứng thực nghiệm hay lý thuyết, Cronin và Taylor (1992) đã phát triển
thang đo lường chất lượng dịch vụ được gọi là SERVPERF dựa trên sự thực hiện.

23